CRM實踐與績效評估

CRM實踐商學(xué)院李長儀主要內(nèi)容一、什么是CRM實踐二、CRM實踐環(huán)節(jié)

三、下一個最佳實踐（NBA）方法論

一、什么是CRM實踐關(guān)于CRM的經(jīng)營理念已經(jīng)做過多方面的闡述，事實上，它是現(xiàn)代企業(yè)基本的生存發(fā)展之道；另外，我們也指出，CRM的經(jīng)營理念雖然是以最大化客戶關(guān)系價值為目的，但具體的實踐效果如何則不是技術(shù)單方面所能決定的。1.1CRM實踐的定義理論是頭腦想、嘴上說的，而實踐是要動手做的。對于CRM實踐，我們指的是在理解了CRM的經(jīng)營理念后，企業(yè)應(yīng)該采取哪些具體的措施來實行或強化符合CRM理念的經(jīng)營行為，修正或放棄哪些不符合CRM理念的行為，從而最大化地實現(xiàn)它所蘊含的經(jīng)營目標。CRM的經(jīng)營理念指：企業(yè)根據(jù)客戶長期價值的大小，合理調(diào)配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。這是一個企業(yè)管理的指導(dǎo)性原則，它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該怎么做，做什么，通過何種方式。CRM實踐是指企業(yè)所進行的任何符合CRM經(jīng)營理念的管理行為。根據(jù)三個準則來判斷是否符合CRM的經(jīng)營理念。是否符合CRM經(jīng)營理念的判斷準則準則一：以“客戶長期價值”為基礎(chǔ)企業(yè)首先要準確的劃分客戶群體，企業(yè)在從事任何活動前必須回答將要采取的努力是否值得（標王、宣傳、陳光標）準則二：以“客戶長期關(guān)系”為目的CRM實踐是試圖同客戶建立一種長期而不是短期的關(guān)系（沿街叫賣、打游擊、一錘子買賣、甩賣）供不應(yīng)求與供大于求的狀況準則三：以“有效分配資源”為手段CRM實踐必須強調(diào)一個合理利用、優(yōu)化利用各種資源的問題，以區(qū)別那種不考慮回報導(dǎo)致資源浪費的實踐行為。（馬云）不同行業(yè)人力、資金、設(shè)備等調(diào)配方案不同。1.2CRM實踐與技術(shù)、軟件、項目CRM實踐與軟件CRM本身并不需要特殊的技術(shù)，一般指的是信息技術(shù)。技術(shù)是企業(yè)從事CRM實踐時必須評估、審視和優(yōu)化的可用資源之一。技術(shù)應(yīng)用可大可小。CRM實踐與CRM軟件軟件是為了了企業(yè)有效效進行CRM實踐而設(shè)計計的，因此此，在軟件件前面被貼貼上了CRM的標簽。CRM實踐踐與CRM軟件項目目、CRM項目設(shè)立項目是是指某個問問題大到要要我們認真真面對和解解決的問題題。CRM實踐踐同這些項項目的主要要區(qū)別在于于它的持續(xù)續(xù)性。二、CRM實踐踐環(huán)節(jié)按CLV劃分客戶群群體制定對應(yīng)的的關(guān)系策略略實踐效果評評估關(guān)系策略的的有效執(zhí)行行實踐資源的的評估和優(yōu)化化CRM實踐是一個個閉環(huán)過程程，根據(jù)對對CRM實踐效果的的評估結(jié)果果對原有的的各個環(huán)節(jié)節(jié)進行不斷斷調(diào)整。一個企業(yè)在在某個時期期所從事的的CRM實踐活動可可以是這5個環(huán)節(jié)里某某一個環(huán)節(jié)節(jié)之內(nèi)的某某個小活動動，當(dāng)然也也可以跨越越多個環(huán)節(jié)節(jié)而從事更更長的活動動。1.實踐資源的的評估和優(yōu)優(yōu)化處于CRM實踐的中心心位置，幾幾乎影響著著每一個CRM實踐的具體體步驟。企業(yè)面臨一一定的約束束，微觀或或宏觀。有多少錢，，辦多少事事；防止有有頭無尾，，虎頭蛇尾尾。（金融危機機）2.按CLV劃分客戶群群體要區(qū)分客戶戶的利潤貢貢獻能力大大小實踐之前，，并不知道道實踐的效效果；這個個階段，目目標可以調(diào)調(diào)整（縮小范圍圍）3.針對不同客客戶群體的的特征制定定出相應(yīng)的的關(guān)系建立立、維護和和發(fā)展的策策略根據(jù)客戶的的重要性（（潛在利潤潤、潛在流流失風(fēng)險大大?。┮约凹翱蛻粜袨闉樘卣髟O(shè)計計出最佳關(guān)關(guān)系發(fā)展、、維持和深深化的策略略和手段。。評估和優(yōu)化化可用資源源對該步驟驟有牽制作作用4.分階段、分分級別策略略實施分階段、分分級別進行行策略實施施是綜合考考慮策略實實施重要性性、時間緊緊迫性、實實施難易程程度以及資資源限制這這些因素的的結(jié)果。（抓主要矛矛盾）5.CRM實踐效果評評估沒有評估的的實踐是盲盲目的可以給下一一次實踐活活動或正在在實施的活活動提供經(jīng)經(jīng)驗性的反反饋。三、下一個個最佳實踐踐（NBA）方法論論NBA：NextBestActivity在一個特定定的時間，，對一個特特定的客戶戶，智能化化地將所有有可能采取取的行動進進行優(yōu)先次次序排列。。企業(yè)進行CRM實踐NBA：在一個特特定的時間間范圍內(nèi)，，對一個特特定的企業(yè)業(yè)，針對CRM實踐的各個個環(huán)節(jié)，智智能化地將將所有可能能采取的活活動進行優(yōu)先次序排排列，從而確立立下一個最最佳CRM實踐活動。。CRM實踐NBA提出一個基基本的實踐踐方向。假設(shè)對于某某個企業(yè)，，在某個時時間，必然然有一個最最佳的CRM實踐活動存存在。企業(yè)業(yè)只要聰明明的找到這這樣一個活活動加以實實施，那么么，這個活動對對CRM實踐效果為為最好，同同時企業(yè)所所付出的各各種費用為為最小。衡量一個活活動時，基基本上有兩兩個方面因因素應(yīng)該考考慮，即活動效果果以及活動動花費。假如能夠夠?qū)⒒顒有Ч约盎罨顒淤M用比比較準確的的量化，那那么，評價價這個活動動的好壞就就有了一個個指標，而而NBA就可以用用活動效效益最大大化的原原則加以以確定。NBA確確立流程程：1）搜尋開開始2）計算預(yù)預(yù)計效果果3）計算預(yù)預(yù)計費用用4）計算活活動效益益指數(shù)=（預(yù)計效效果-預(yù)計花費）/預(yù)計花費5）循循環(huán)環(huán)計計算算，，選選擇擇活活動動效效益益指指數(shù)數(shù)最最大大者者綜合合考考慮慮的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素該NBA屬于于CRM實踐踐循循環(huán)環(huán)的的哪哪個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)該NBA對企企業(yè)業(yè)CRM實踐踐的的總總體體效效果果如如何何？？能能否否量量化化？？可可以以量量化化到到何何種種程程度度？？計劃劃和和執(zhí)執(zhí)行行該該NBA的成成本本是是多多少少？？能能否否承承受受？？該NBA何時時啟啟動動？？其其他他活活動動的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)、、沖沖突突？？1.資資源源評評估估和和優(yōu)優(yōu)化化NBA2.客客戶戶群群體體劃劃分分NBA3.客客戶戶關(guān)關(guān)系系策策略略設(shè)設(shè)計計NBA4.關(guān)關(guān)系系策策略略執(zhí)執(zhí)行行NBA5.CRM實實踐踐評評估估NBA第十十章章CRM績效效評評估估商學(xué)學(xué)院院李李長長儀儀主要要內(nèi)內(nèi)容容10.1CRM績效效評評估估的的意意義義10.2CRM績效效衡衡量量的的復(fù)復(fù)雜雜性性10.3CRM績效效衡衡量量指指標標10.4傳統(tǒng)統(tǒng)的的CRM績效效評評估估10.5CRM評估估指指標標的的原原則則10.6平衡衡計計分分卡卡與與CRM績效效評評估估10.7利用用平平衡衡計計分分卡卡建建立立CRM績效效評評價價模模型型10.1CRM績效效評評估估的的意意義義彼得得德德魯魯克克：：如如果果你你不不能能評評價價，，你你就就無無法法管管理理。。CRM的的實實施施是是一一個個整整體體，，也也是是一一個個動動態(tài)態(tài)的的、、持持續(xù)續(xù)的的發(fā)發(fā)展展過過程程。。企業(yè)界界迫切切需要要建立立一個個科學(xué)學(xué)、全全面的的CRM戰(zhàn)略評評價體體系，，不僅僅要CRM戰(zhàn)略實實施的的“得得”與與“失失”建建立更更加具具體的的準則則，還還要對對CRM戰(zhàn)略實實施過過程中中的關(guān)關(guān)鍵流流程與與企業(yè)業(yè)行為為進行行有效效評價價與控控制，，以保保證CRM戰(zhàn)略目目標的的正確確落實實。建立CRM績效評評價體體系，，不僅僅可以以豐富富CRM的理論論體系系，而而且更更重要要的是是幫助助企業(yè)業(yè)理性性正視視CRM實施過過程中中的成成就和和問題題，更更具有有值得得下一一步完完善與與發(fā)展展的前前瞻性性意義義。10.2CRM績效衡衡量的的復(fù)雜雜性VincenKellen認為CRM的衡量量日益益復(fù)雜雜。顧客與與企業(yè)業(yè)的交交互企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的共享享產(chǎn)品價價值鏈鏈上的的整合合CRM的不同同衡量量目標標由于CRM項目本本身所所具有有的復(fù)復(fù)雜性性，導(dǎo)導(dǎo)致其其績效效評估估的復(fù)復(fù)雜性性：第一，，CRM項目實實施效效果的的時滯滯性和和長期期性。。CRM追求長長期效效應(yīng)；；全部部成效效不會會立竿竿見影影；CRM會為企企業(yè)帶帶來隱形效益。。第二，，CRM項目涉涉及的的部門門和人人員的的多元元性。。涉及多多部門門、產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)流程程以及及客戶戶的感感知價價值。。第三，，CRM系統(tǒng)績績效的的很多多評估估指標標難以以量化化。企業(yè)文文化、、員工工技能能等指指標難難以量量化。。第四，，CRM系統(tǒng)的的建立立是一一個持持續(xù)改改進的的過程程。并非一蹴蹴而就，，而是多多次投入入，多渠渠道產(chǎn)出出，難以以精確計計算衡量量。第五，不不同的行行業(yè)，企企業(yè)，業(yè)業(yè)務(wù)單元元具體情情況不同同。10.3CRM績效衡量量指標RajnishJain，，SangeetaJain，UpinderDhar與與服務(wù)行行業(yè)的專專家運用用深度訪訪談技巧巧從130個因因素中提提煉出50個，，后又篩篩選出33個，，最終又又將其歸歸類為10個因因素對30個專專家進行行調(diào)研，，然后將將這10個因素素作為企企業(yè)CRM績效效的衡量量標準：：服務(wù)態(tài)度；；對顧客期期望的理解解；感知的的服務(wù)質(zhì)量量；可靠性性；溝通；；顧客定制制化；認可可；承諾；；對顧客滿滿意的審計計；顧客保保留以上指標多多從顧客角角度進行考考慮，皆為為主觀指標標，偏重于于顧客感知知，難以直直接取得。。目前企業(yè)較較為流行的的衡量指標標是：銷售量和銷銷售額；利利潤；市場場份額；新新顧客數(shù)量量；顧客流流失率；成成本降低；；為顧客服服務(wù)的時間間；顧客抱抱怨該類指標可可從銷售報報表、平衡衡表、現(xiàn)場場訪問、聯(lián)聯(lián)系中心等等進行收集集，是顯性性指標。但但隱形指標標員工觀念念、企業(yè)文文化、組織織結(jié)構(gòu)、協(xié)協(xié)作、凝聚聚力等得不不到體現(xiàn)。。不同商業(yè)業(yè)模型、企企業(yè)單元也也不同。VinceKellen從多個角度度給出了CRM績效衡量的的框架：品牌建設(shè)：：忠誠、認認知、聯(lián)想想、感知質(zhì)質(zhì)量顧客資產(chǎn)建建設(shè)：行為為模型、價價值管理面向顧客的的運營：營營銷、人員員、服務(wù)中中心、現(xiàn)場場服務(wù)、供供應(yīng)鏈物流流、網(wǎng)站運運作的績效效領(lǐng)先指示器器衡量：平平衡計分卡卡、顧客知知識管理10.4傳統(tǒng)的CRM績效評估傳統(tǒng)的財務(wù)務(wù)會計衡量量方法是當(dāng)當(dāng)今廣泛運運用的營銷銷衡量方法法，其中包包括凈現(xiàn)值值法、投資資收益率以以及內(nèi)部收收益率等。。所依賴的的最基本的的原理就是是經(jīng)濟學(xué)中中利潤取決決于收入與與成本。1.CRM成本分析1）CRM系統(tǒng)的成本本及其構(gòu)成成項目成本可可以采用兩兩種方法劃劃分和測算算CRM系統(tǒng)的成本本（P232）按CRM系統(tǒng)的生命命周期階段段劃分按經(jīng)濟用途途劃分2）顧客關(guān)系系成本獲得新顧客客的成本維持老顧客客的成本發(fā)展現(xiàn)有顧顧客的成本本可將其細分分為：直接接成本（打打折）、假假擬直接成成本、間接接成本（廣廣告）2.客戶關(guān)系收收入分析獲取新客戶戶的收入；；保留老客戶戶的收入；；重新獲取流流失客戶的的收入財務(wù)評估方方法的主要要優(yōu)點是適適用于投資資火爆的評評估領(lǐng)域，，而且可以以直接評價價CRM實實施績效，，其局限主主要是僅注注重現(xiàn)金流流和財務(wù)標標準的評價價，而難以以用來評價價投資于某某些領(lǐng)域的的以期望獲獲得無形的的、間接的的和戰(zhàn)略的的收益狀況況。且伴隨隨如下弊端端：1）與當(dāng)今今經(jīng)營環(huán)境境不符2）“看著著后視鏡開開車；人不不能第二次次邁進同一一條河流””。前事事不忘后事事之師，與與時俱進繼繼往開來。。3）傾向于于強調(diào)職能能部門10.5CRM評估指標的的原則1.指標必須與與企業(yè)CRM目標一致（政策導(dǎo)向向，1.6排量）2.定量與定定性相結(jié)結(jié)合原則則3.兼顧短期期和長期期利益（可持續(xù)續(xù)發(fā)展））4.在財務(wù)指指標與非非財務(wù)指指標間達達成平衡衡5.測評結(jié)果果與指導(dǎo)導(dǎo)方向相相結(jié)合6.戰(zhàn)略目標標與戰(zhàn)術(shù)術(shù)目標相相結(jié)合10.6平衡計分分卡與CRM績效評估估平衡計分分卡簡介介平衡計分分卡（BalancedScoreCard），1992年由卡普普蘭和諾諾頓提出出的一種種績效評評估工具具。它將企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略目目標逐層層分解轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為各各種具體體的相互互平衡的的績效考考核指標標體系，，并對這這些指標標的實施施狀況進進行不同同時段的的考核，，從而為為企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標的完成成建立起起可靠的的執(zhí)行基基礎(chǔ)。平衡計分分卡的核核心思想想就是利利用四方方面指標標：財務(wù)務(wù)、客戶戶、內(nèi)部部業(yè)務(wù)流流程、學(xué)學(xué)習(xí)與成成長之間間相互驅(qū)驅(qū)動的因因果關(guān)系系來展現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的戰(zhàn)略軌軌跡，為為企業(yè)管管理人員員提供了了一個全全面的框框架、一一種溝通通的語言言，向企企業(yè)全體體員工傳傳播企業(yè)業(yè)使命和和戰(zhàn)略。。它以因果果關(guān)系為為紐帶，，對戰(zhàn)略略目標、、過程、、行為與與結(jié)果進進行一體體化控制制。它把把企業(yè)的的使命和和戰(zhàn)略層層層分解解，落實實到四個個維度的的目標、、衡量指指標以及及行動方方案上。。通過闡闡明企企業(yè)想想要獲獲得的的結(jié)果果和這這些結(jié)結(jié)果的的驅(qū)動動因素素，使使企業(yè)業(yè)管理理者能能夠匯匯集整整個企企業(yè)員員工的的能力力和具具體知知識來來實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)長期期的目目標。。平衡計計分卡卡的評評價體體系平衡計計分卡卡的評評價模模型側(cè)側(cè)重企企業(yè)長長期目目標的的實現(xiàn)現(xiàn)，整整合并并構(gòu)建建了均均衡財財務(wù)與與非財財務(wù)指指標的的一種種評價價體系系，用用于對對企業(yè)業(yè)業(yè)績績進行行評價價與控控制，，是衡衡量企企業(yè)在在滿足足不同同利益益相關(guān)關(guān)者要要求方方面的的業(yè)績績。財務(wù)銷售收收入盈利能能力現(xiàn)金流流量市場份份額顧客顧客保保持顧客滿滿意顧客份份額與顧客客關(guān)系系內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流流程周轉(zhuǎn)次次數(shù)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量返工率率生產(chǎn)率率學(xué)習(xí)與與成長長新產(chǎn)品品所占占百分分比改進率率技能水水平研究開開發(fā)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略該模型型完成成了以以下內(nèi)內(nèi)容的的平衡衡：財務(wù)與與非財財務(wù)考考核手手段定量與與定性性評價價客觀與與主觀觀評價價指標的的前饋饋指導(dǎo)導(dǎo)與后后饋控控制企業(yè)的的短期期增長長與長長期發(fā)發(fā)展企業(yè)各各個利利益相相關(guān)者者的期期望之之間平平衡衡計分分卡的的因果果關(guān)系系財務(wù)觀觀（果實實）股東滿滿意—企業(yè)存存在的的目的的顧客觀觀（樹葉葉及光光合作作用））CRM—顧客終終生價價值內(nèi)部流流程觀觀（樹干干）價值鏈鏈分析析—企業(yè)再再造流流程創(chuàng)新與與學(xué)習(xí)習(xí)觀（樹根根）學(xué)習(xí)型型組織織—第五修修煉這四個個指標標間有有這樣樣的因因果關(guān)關(guān)系鏈鏈：企企業(yè)學(xué)學(xué)習(xí)與與創(chuàng)新新指標標——內(nèi)部企企業(yè)過過程指指標—顧客指指標—財務(wù)指指