A廣告策略課程

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法（語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒牵荒芊仙唐氛嬲枰膹V告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒(méi)有策略，你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？

WhatisaStrategy對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy策略基基本構(gòu)構(gòu)架1.背背景/行銷銷目標(biāo)標(biāo)background/MarketingAims2.廣廣告告目標(biāo)標(biāo)adobjective3.目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)群/消費(fèi)費(fèi)者最最大難難題targetgroup/consumer’sbigproblem4.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情情況/競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇疇competitiveframe/frameofreference5.消消費(fèi)者者認(rèn)知知consumerperception6..消費(fèi)費(fèi)者利利益consumerbenefit7.廣廣告告主張張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持持廣告告主張張的理理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’sbigproblem9.表表現(xiàn)現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手手法toneandmanner/personality行銷目目標(biāo)MarketingAims客戶應(yīng)應(yīng)該盡盡其所所能地地告訴訴我們們他的的公司司(或或品牌牌)的的真正正行銷銷目標(biāo)標(biāo)為何何？若不是是這樣樣，就就去說(shuō)說(shuō)服他他。不不知道道最終終的目目的地地，是是很難難勾畫畫出通通行路路線的的。如仍行不不通，那那么就寫寫出我們們所認(rèn)知知的行銷銷目標(biāo)，，并爭(zhēng)取取客戶的的同意。。所有的行行銷目標(biāo)標(biāo)都必須須符合倫巴原則則*。也就是說(shuō)說(shuō)，他們必須須是妥切的的，可以被理理解的，可以衡量量的，值得相信信的及可達(dá)成的的。行銷目標(biāo)標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)續(xù)下面的的工作之之前，檢檢查看看看你的行行銷目標(biāo)標(biāo)是否符符合這五五點(diǎn)原則則。*倫巴原原則RUMBAPrincipleR: relevantU: understandableM: measurableB :believableA :achievable廣告目標(biāo)標(biāo)AdvertisingObjectives我們希望望我們制制作的廣廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)什么樣樣的訊息息？仔細(xì)細(xì)想想，，總有一一個(gè)特定定的目標(biāo)標(biāo)(通常常來(lái)自一一個(gè)問(wèn)題題或是潛潛在的問(wèn)問(wèn)題)。。切勿要求求太多。。要實(shí)際。。廣告目標(biāo)標(biāo)必須配配合預(yù)算算；你絕絕不可能能用兩毛毛錢來(lái)改改變世界界。要確切。。切勿寫寫“大量量銷售””；這樣樣既浪費(fèi)費(fèi)時(shí)間，，也浪費(fèi)費(fèi)空間。。再提醒一一次，要要符合倫倫巴原則則。是從溝通的角角度界定廣告告在和目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者溝通通后期望望達(dá)成的的具體方方向目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)群群

TargetGroup要明確。?！澳贻p人人”就不不夠明確確。但反反過(guò)來(lái)說(shuō)說(shuō)，你也也無(wú)法避避免任何何種類的的人在公公共場(chǎng)所所看你的的廣告。。所以不要要過(guò)份精精確地限限定你的的目標(biāo)消消費(fèi)群，，除非你你已確定定你的描述不會(huì)引起起任何的的疑議。。(當(dāng)然，，若你能能區(qū)隔出出小部分分的人口口，必能能提供更更大的創(chuàng)創(chuàng)意空間間。)不管做什什么，設(shè)設(shè)法建立立起你的的潛在消消費(fèi)群特特性的研研究報(bào)告告。你的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者應(yīng)該是是個(gè)活生生生的人人，而不不是依模模剪下之之圖樣。。競(jìng)爭(zhēng)情況況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)戰(zhàn)的策略略。除非你知知道你的的敵人是是誰(shuí)，以以及他的的策略為為何，否否則你無(wú)無(wú)法打贏贏他。(或者者我們?cè)僭倮^續(xù)套套用路線線圖的說(shuō)說(shuō)法；在在不清楚楚旅途上上會(huì)碰到到什么障障礙的情情況下，，是很難難順利完完成一趟趟旅程的的。)在競(jìng)爭(zhēng)情情況這方方面要盡盡量多作作研究。。并且在這這上面，，盡可能能提供訊訊息。但要記住住：將得得來(lái)的訊訊息寫得得有條理理，具有有可讀性性，否則則沒(méi)有人人會(huì)去讀讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況況CompetitiveFrame在競(jìng)爭(zhēng)情情況中最最重要的的是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的廣廣告。盡盡量搜集集所有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的平面廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)及廣告告影片。。這樣做，，除了能能避免和和競(jìng)爭(zhēng)者者作出同同樣的東東西外，，我們更更可由其其廣告表表現(xiàn)研判判、推敲敲出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所依依據(jù)的策策略為何何。(按照照我們的的方程式式，朝反反方向去去推，這這樣作是是值得的的；在你你的作業(yè)業(yè)過(guò)程中中不妨去去試試看看。)消費(fèi)者者認(rèn)知知ConsumerPerception要讓我我們的的廣告告活動(dòng)動(dòng)有具具體的的成效效，最最有效效的方方法就就是將將它運(yùn)運(yùn)用在在真正正的消消費(fèi)者者身上上。也就是是運(yùn)用用在我我們的的“目目標(biāo)消消費(fèi)群群”身身上。。廣告本本身并并沒(méi)有有任何何效用用。只有當(dāng)當(dāng)它去去影響響消費(fèi)費(fèi)者時(shí)時(shí)，才才發(fā)揮揮作用用。就拿現(xiàn)現(xiàn)今所所謂的的直接接反應(yīng)應(yīng)*來(lái)來(lái)說(shuō)，，或許許應(yīng)該該叫做做立即即反應(yīng)應(yīng)(反反正絕絕不會(huì)會(huì)叫做做間接接反應(yīng)應(yīng))；；其目的的就是是要使使消費(fèi)費(fèi)者能能馬上上動(dòng)手手填一一張折折扣券券，寫寫一張張支票票，拿拿起電電話，，…等等等。。消費(fèi)者者認(rèn)知知ConsumerPerception從另一一方面面來(lái)說(shuō)說(shuō)，一一個(gè)企企業(yè)廣廣告目目的也也可能能只是是希望望使一一個(gè)和和這公公司從從未有有過(guò)接接觸或或從未未購(gòu)買買過(guò)該該公司司產(chǎn)品品的消消費(fèi)者者，對(duì)這個(gè)個(gè)公司司留下下好的的印象象。但大部部分的的廣告告目的的還是是用來(lái)來(lái)改變變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品品的看看法。。這樣樣一來(lái)來(lái)，當(dāng)當(dāng)他要要選擇擇商品品時(shí)，，就會(huì)會(huì)優(yōu)先先考慮慮我們們的。。消費(fèi)者者作品品牌的的選擇擇，可可能是是經(jīng)常常性的的(如如選擇擇啤酒酒，肥肥皂粉粉)，，也可可能是是偶爾爾一次次的(如選選擇機(jī)機(jī)票，，銀行行)，，但我我們要要牢記記的是是，我們所所做的的一切切都是是在為為消費(fèi)費(fèi)者做做選擇擇的那那一刻刻作準(zhǔn)準(zhǔn)備。。*直接接反應(yīng)應(yīng)，也也就是是DR(DirectResponse),亦亦稱為為DirectMarketing。我們必必須去去改變變消費(fèi)費(fèi)者的的心意意(認(rèn)認(rèn)知)。這可以以分兩兩方面面陳述述：現(xiàn)在我我們的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者如如何看看我們們？廣告之之后，，我們們希望望我們們的目目標(biāo)消消費(fèi)者者如何何看我我們？？要如何何將這這二項(xiàng)項(xiàng)陳述述明確確表達(dá)達(dá)呢？？首先我我們要要知道道，這這正是是創(chuàng)意意部門門，尤尤其是是電視視廣告告影片片對(duì)白白的撰撰寫者者，能能夠得得到真真實(shí)評(píng)評(píng)價(jià)之之處。。這兩個(gè)個(gè)陳述述必須以以目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)對(duì)象象平日日所用用的語(yǔ)語(yǔ)言來(lái)來(lái)表達(dá)達(dá)。沒(méi)有人人會(huì)說(shuō)說(shuō)“有有一系系列的的產(chǎn)品品滿足足每一一種需需求。?！边@這是代代理商商向向客客戶作作簡(jiǎn)報(bào)報(bào)的寫寫法。?！笆堑牡?，他他們什什么都都做得得到。?！边@才像像是一一個(gè)活活生生生的人人講出出來(lái)的的句子子，才才是值值得相相信的的句子子。必須誠(chéng)誠(chéng)實(shí)。殘酷酷地說(shuō)說(shuō)(如如果有有必要要的話話)，，若是是消費(fèi)費(fèi)者的的反應(yīng)應(yīng)是““那是是什么么？從從來(lái)沒(méi)沒(méi)聽(tīng)過(guò)過(guò)。””我們們就向向客戶戶這么么說(shuō)，，千萬(wàn)不不要為為了保保留客客戶的的面子子而不不明白白告訴訴他們們。必須實(shí)實(shí)際。。廣告在在消費(fèi)費(fèi)者的的生活活中是是最不不重要要的要要素之之一。。在他的的日常?；顒?dòng)動(dòng)表中中，廣廣告可可能是是被排排在去去看牙牙醫(yī)之之前，，或是是在在清清理水水溝之之后。。千萬(wàn)不不要期期望消消費(fèi)者者的反反應(yīng)有有如客客戶那那樣熱熱衷。。想想，，如果果我們們?cè)谵k辦公室室外的的大街街上問(wèn)問(wèn)一個(gè)個(gè)人關(guān)關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品……“它們們可使使食物物吃起起來(lái)更更可口口，更更有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，，且更更方便便。我我天天天都在在用；；它們們不但但能清清除血血、肉汁和和草莓莓汁所所留下下的污污垢，，使我我的畫畫作保保持原原色，，避免免產(chǎn)生生皺紋紋，而而且如如果你你搜集集到八八十三三個(gè)包包裝蓋蓋，還可以以有機(jī)機(jī)會(huì)免免費(fèi)度度假。?！毕M(fèi)者者不會(huì)會(huì)這么么說(shuō)的的；他們也也毫不不在乎乎一些些客戶戶深信信不疑疑的話話，如如“受受到世世界各各地消消費(fèi)者者的愛(ài)愛(ài)用””等莫莫名其其妙的的言詞詞。“英特特爾(Intel)？他他們生生產(chǎn)處處理器器(processor)，，不是是嗎？？”對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)新上上市的的產(chǎn)品品而言言，這這已經(jīng)經(jīng)是很很不錯(cuò)錯(cuò)的反反應(yīng)了了。消費(fèi)者者利益益ConsumerBenefit這也就就是承承諾；；就是是USP*(獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性性銷售售主張張)；；就是是SMP*(單單一訴訴求)…，，不管管你如如何叫叫它，，它的好好處就就在于于它能能使你你的產(chǎn)產(chǎn)品免免于與與其它它產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意意：一一個(gè)利利益點(diǎn)點(diǎn)，一一個(gè)承承諾。。OneBenefit,OnePromise.不要在在枝節(jié)節(jié)問(wèn)題題上打打轉(zhuǎn)；；不要要有““以及及”或或“但但是””。就算你你的產(chǎn)產(chǎn)品本本身有有一大大堆利利益點(diǎn)點(diǎn)可以以讓你你大做做文章章，也也只要要選擇擇其中中一種種可讓讓消費(fèi)費(fèi)者接接受的的利益益點(diǎn)。。記住，，這是是策略略。有有了策策略之之后，，每一一項(xiàng)單單獨(dú)的的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)，都都必須須以此此策略略為大大前提提來(lái)作作評(píng)斷斷。消費(fèi)者者利益益ConsumerBenefit另外要要記得得將產(chǎn)品品利益益轉(zhuǎn)化化成消消費(fèi)者者利益益。人們不不是要要買產(chǎn)產(chǎn)品；；他們們買的的是從從產(chǎn)品品上可可得到到的利利益。。舉例來(lái)來(lái)說(shuō)，，一個(gè)個(gè)人不不會(huì)為為了在在他起起居室室的墻墻上鉆鉆洞而而去買買一支支電鉆鉆：他他只希希望他他的置置物架架不會(huì)會(huì)倒下下來(lái)。。*uniquesellingposition簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱S.M.P.廣告主主張AdProposition廣告主主張是是一串串精練練字句句的陳陳述提提出一一個(gè)解解決方方案，，闡述述了我我們向向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者(TA)說(shuō)說(shuō)了這這個(gè)訊訊息(message)之后后，TA會(huì)會(huì)信服服(believe)，，會(huì)放放棄某某些習(xí)習(xí)慣(habit)，某某種態(tài)態(tài)度(attitude)，，改變變舊的的認(rèn)知知(perception)，而而達(dá)成成我們們的廣廣告目目標(biāo)(adobjective)，，因此此它它必必須須是是有有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的(relevant)，，是是TA感感興興趣趣的的(interested)。。把商商品品概概念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者易易于于接接受受的的形形態(tài)態(tài)后后加加以以傳傳達(dá)達(dá)，，并并將將消消費(fèi)費(fèi)者者的的行行動(dòng)動(dòng)引引至至理理想想的的方方向向，，消費(fèi)費(fèi)者者經(jīng)經(jīng)由由廣廣告告的的信信息息知知道道，，商商品品和和自自己己生生活活上上的的關(guān)關(guān)系系，，商商品品的的效效用用可可利利用用到到生生活活上上，，商商品品概概念念才才成成為為消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活上上的的一一部部份份。。廣告告主主張張必必須須是是對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者有有意意義義的的，，必必須須對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者是是重重要要的的(important)必必須須能能提提供供消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益(benefit)，，無(wú)無(wú)論論是是有有形形的的商商品品利利益益，，或是是心心理理上上的的利利益益，，是是一一種種承承諾諾(promise)能能解解決決消消費(fèi)費(fèi)者者的的難難題題(problem)，，滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求(need)，，欲欲求求(wants)并并且且有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。廣告告主主張張AdPropositionAdProposition的的架架構(gòu)構(gòu)方方式式機(jī)能能的的連連結(jié)結(jié)---功功能能的的需需求求---認(rèn)認(rèn)知知變變化化方方式式---主主張張概概念念消費(fèi)費(fèi)者者從從使使用用商商品品所所能能得得到到的的好好處處效效用用，，以以及及和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者不不同同之之處處。。感情情的的連連結(jié)結(jié)---感感情情上上的的需需求求---感感情情變變化化方方式式---印印象象概概念念投射射商商品品的的形形象象，，也也讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者在在商商品品上上找找到到自自我我。。生活活形形態(tài)態(tài)的的連連接接---新新生生活活形形態(tài)態(tài)的的需需求求---系系統(tǒng)統(tǒng)建建立立方方式式---提提案案概概念念因?yàn)槭褂蒙躺唐?，而得得到更好的的生活形態(tài)態(tài)，理想的的生活方式式。文化的連接接---文文化的需求求---符符號(hào)傳達(dá)方方式---象征概念念超過(guò)商品本本身的功能能價(jià)值的新新意義，在在文化探求求上認(rèn)同。。AdProposition的思考考方式例產(chǎn)品特征(Productfeature)為訴求(基本訊訊息強(qiáng)調(diào)商商品特征和和消費(fèi)者的的利益結(jié)合合)鋁箔小包裝裝，隨身可可攜帶---包裝裝一天穿一件件，都是新新衣服---用完完即丟充電10000次，，不用買新新電池---可再再次使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為為訴求(強(qiáng)調(diào)商商品使用的的利益，或或使用產(chǎn)品品的方式不不同而生產(chǎn)產(chǎn)不同利益益)輕輕的抹，，一點(diǎn)也不不費(fèi)力---使用用中輕輕的抹，，地板立刻刻光亮---使用用后好東西要和和好朋友分分享 ---分享我聽(tīng)我自己己喜歡的音音樂(lè) ---自己享享受產(chǎn)品屬性為為訴求(強(qiáng)調(diào)使用用或認(rèn)同廣廣告品牌的的團(tuán)體類型型，使消費(fèi)費(fèi)者在使用用商品時(shí)能能感到自己己是該團(tuán)中中的成員，，或與該團(tuán)團(tuán)有關(guān)）周潤(rùn)發(fā)，成成龍都戴的的手表---名人人使用臺(tái)大數(shù)學(xué)系系教授也用用來(lái)教自己己孩子---專家使使用年輕一代的的新口味：：百事可樂(lè)樂(lè) ---年輕人使使用AdProposition的思考考方式例生活形態(tài)(lifestyle)為為訴求(強(qiáng)調(diào)和某某一特定目目標(biāo)消費(fèi)群群息息相關(guān)關(guān)而具代表表性的生活活方式)英國(guó)式的風(fēng)風(fēng)格，下午午茶 ---品味的的態(tài)度愛(ài)情的代言言人，巧克克力 ---新的價(jià)價(jià)值個(gè)人理財(cái)?shù)牡臅r(shí)代來(lái)臨臨 ---話題事件件潛意識(shí)(Subconscious)為訴求(將廣告告基本訊息息隱藏起來(lái)來(lái)，而針對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的潛意識(shí)需需求)勞力士---社會(huì)會(huì)威望成為偶像---自自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Brandimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在在1960年倡導(dǎo)的的強(qiáng)調(diào)塑造造某種品牌牌形象，符符合消費(fèi)者者的自我印印象，自我我形象，使使消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為這是屬屬于他的商商品）反面訴求(在訊息息中制造恐恐懼，焦慮慮，不安……使消費(fèi)者者了解只要要用了廣告告中的商品品就能免除除可怕的負(fù)負(fù)面情境））吸煙有礙健健康---身體健健康的意識(shí)識(shí)支持點(diǎn)Support不是要把所所有別處擺擺不下的東東西，全部部塞在這里里。這里是是要列出所有有和單一產(chǎn)產(chǎn)品利益有有關(guān)的支持持點(diǎn)。不要讓一些些莫名其妙妙的言詞充充斥于策略略中，也不不要許下你你無(wú)法兌現(xiàn)現(xiàn)的承諾。。記住，雖然然在這里你你列出所有有的支持點(diǎn)點(diǎn)，但在廣廣告作品中中，無(wú)須將將所有支持持點(diǎn)的訊息息全放進(jìn)去去。表現(xiàn)基調(diào)和和手法ToneandManner要慎重考慮慮這個(gè)問(wèn)題題。這是品牌展展現(xiàn)個(gè)性之之處，要明明確地界定定它?！皽剀暗模?，親切的””，這樣說(shuō)說(shuō)不夠清楚楚。然而要怎樣樣說(shuō)呢？難難道是“冷冷冰冰，不不友善的””？二手汽車的的推銷員，，無(wú)論他們們?cè)谕獗砩仙隙嗝从H切切和善，也也沒(méi)有人相相信他們所所標(biāo)榜的一一切。產(chǎn)品就像人人一樣，如如果想要成成為一顆閃閃亮的明星星，就必須須要有明確確的，讓人人記得住的的，和獨(dú)一一的個(gè)性。。例如，可口口可樂(lè)一直直采用的表表現(xiàn)基調(diào)和和手法都是是“年輕，，健康，鮮鮮明”。而后百事可可樂(lè)則以““狡黠，嘲嘲諷，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)老道”的的風(fēng)格來(lái)表表現(xiàn)。因而在可口口可樂(lè)最近近的廣告作作品中又改改以“驕傲傲，具動(dòng)勁勁，富挑戰(zhàn)戰(zhàn)性”的基基調(diào)來(lái)與之之較勁。在廣告策略略中這一部部分是最有有趣的。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策策略單？WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)人員先先擬草稿，，然后與創(chuàng)創(chuàng)意人員一一起討論。?；蛘?，更理理想地二者者能夠坐下下來(lái)從頭到到尾一起完完成。但必必須雙方合合作關(guān)系非非常成熟才才行。請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)監(jiān)在上面簽簽名；創(chuàng)意意總監(jiān)在上上面簽名。。表示他們都都同意這個(gè)個(gè)策略，而而沒(méi)有任何何一方會(huì)在在事后抱怨怨說(shuō)，這并并非他們的的意思。然后與客戶戶討論策略略。如果他他想要修改改策略必須須根據(jù)事實(shí)實(shí)，我們絕不不容許個(gè)人人偏見(jiàn)介入入這神圣的的文件?？涂蛻粢坏┩饬?，就就必須在策策略上簽名名并且保存存一份副本本。從此，，策略便是是不變的了了。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策策略單？WhoProducesaStrategyPaper?媒體總監(jiān)要要有一份副副本以供其其能提供他他的創(chuàng)意。。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也也要有一份份副本。除此之外，，不能再有有副本總共就是六六本(業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)，，媒體總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)意人人員，客戶戶，及原本本。)策略一旦決決定了，經(jīng)經(jīng)過(guò)同意、、簽名和分分送之后，，它便是神神，絕不再再任意修改改了。不管個(gè)人的的喜好，個(gè)個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)，或是對(duì)對(duì)未來(lái)廣告告作品的評(píng)評(píng)斷都要以以此策略為為主。如何進(jìn)行工工作

HowtoRaiseaJob工作單

JobRequisition因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須須與工作單一一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)創(chuàng)意人員，所所以我們將兩兩者結(jié)合為一一。每一個(gè)人都須須遵守一個(gè)原原則，“沒(méi)有工作單單，不要開(kāi)始始工作。”這并非要每一一個(gè)人都成為為會(huì)影響行事事的障礙。而而是因?yàn)檫@是是確定廣告公公司不會(huì)枉費(fèi)費(fèi)金錢的唯一一方法。(參參看‘最大的的罪狀’)沒(méi)有工作單，，不要開(kāi)始工工作。Nojobsheet,nowork.任何人說(shuō)“這這太緊急了；；沒(méi)有時(shí)間去去寫工作單””都是不對(duì)的的。若真是這這樣緊急，為為什么呢？是客戶沒(méi)有給給予業(yè)務(wù)人員員足夠的時(shí)間間？若真是如如此，業(yè)務(wù)人人員就必須適適當(dāng)?shù)亟o客戶戶再教育，指指導(dǎo)他走上正正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人人員沒(méi)有盡快快將工作交給給創(chuàng)意人員？？甩掉這個(gè)想想法。我們絕絕不能有這樣樣的疏忽。沒(méi)有任何藉口口可以使一項(xiàng)項(xiàng)沒(méi)有正確文文件作依據(jù)的的工作開(kāi)始進(jìn)進(jìn)行。工作單

JobRequisition有時(shí)間進(jìn)行工工作，就該有有時(shí)間紙上作作業(yè)。當(dāng)壓力重重，，工作期限已已近之時(shí)，將將所有要作的的事情寫下來(lái)來(lái)更是異常重重要。否則，這年頭頭是口說(shuō)無(wú)憑憑，當(dāng)口頭上上的簡(jiǎn)報(bào)被遺遺忘了，一切切事實(shí)也跟著著消失了。口頭上的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)不比寫下來(lái)來(lái)的東西有價(jià)價(jià)值。所以，，“沒(méi)有工作作單，不要開(kāi)開(kāi)始工作?！薄盝obNumber每一項(xiàng)工作都都必須有一個(gè)個(gè)號(hào)碼。Client是客戶的名稱稱。Brand就是品牌的名名稱或是代理理商對(duì)此活動(dòng)動(dòng)所用的名稱稱。Medium理想上是媒體體的名稱。如如果這個(gè)廣告告要出現(xiàn)于許許多不同的媒媒體，就就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸寸術(shù)語(yǔ)，如全全頁(yè)，半頁(yè)，，跨頁(yè)，和其其他較小的的版面等。如如果要用于許許多不同size的版面面，要將它注注明清清楚。SpaceSize(Physical)指得是實(shí)際尺尺寸。(讀者者文摘的全頁(yè)頁(yè)和普通報(bào)紙紙或或是是小型報(bào)紙的的全頁(yè)大小相相去甚多。)同樣的，如果果這廣告要以以許多不同的的尺寸呈現(xiàn)的的話話，要寫上‘‘various’?？赡艿脑?，以以mm為單位位將確切的高高與寬標(biāo)示清清楚楚。。先寫高，再再寫寬。注意事項(xiàng)Note千萬(wàn)，千萬(wàn)不要在deadline一欄欄中寫“盡快快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。。如果你寫了了，幸運(yùn)的話話你會(huì)在收拾拾你的養(yǎng)老金金之前拿到完完成的作品。。千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)不要喊狼來(lái)了。首先，若是不不誠(chéng)實(shí)充斥到到這整個(gè)工作作系統(tǒng)中，那那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)沒(méi)了。二來(lái)，如果你你給了一個(gè)不不正確的日期期，那么所有有的事情都會(huì)會(huì)被弄砸。而而你無(wú)法將它它收回再做一一次。記住，如果你你有時(shí)間將工工作重做一次次，就應(yīng)該有有時(shí)間在第一一次就把它作作好。千萬(wàn)不要留下下空白。在創(chuàng)意部門門中有一些自自以為聰明的的笨蛋，會(huì)依依自己的意思思將它填上。。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清清楚知道一件件工作好好做做需要花多少少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)個(gè)時(shí)間，并且且與之配合。。Duration是專用在TV和Radio。若是已已預(yù)知，請(qǐng)用用秒數(shù)注明。。若還未未確定，那那么創(chuàng)意人員員會(huì)認(rèn)為他們們可以自由發(fā)發(fā)揮。Color彩色？套色？？(套那些顏顏色？)或是是黑白。Datein是創(chuàng)意小組接接到簡(jiǎn)報(bào)的日日期。這日期要等工工作單上之工工作事項(xiàng)先寫寫完之后，向向創(chuàng)意人員說(shuō)說(shuō)明那一一天再填上去去的，而不是是事先就打字字打好的。ToClient是文案或是完完稿要提交客客戶的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿該交予予制版的日期期，或者是A拷必須提交交客戶認(rèn)可可的日期。Deadline是提交給刊印印媒體的日期期(若上版的的稿件很多寫寫下最早的一一個(gè)日期期)，或是插插播卡(或者者錄影帶)送送交電視臺(tái)的的日期。Publication/Air-date就是上版面和和電視臺(tái)播放放的日期。當(dāng)創(chuàng)意小組有有任何疑問(wèn)時(shí)時(shí)，可以直接接找這個(gè)人詢?cè)儐?wèn)。(照照理說(shuō)，不該該有任何疑問(wèn)問(wèn)的。)但不不管在什么情情況之下，所所有的疑問(wèn)必必先直接詢問(wèn)問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。。如果他也不不能給予滿意意的回答，他他會(huì)將這些疑疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)業(yè)務(wù)人員。CreativeTeam沒(méi)有任何創(chuàng)意意小組有‘權(quán)’為任何業(yè)務(wù)務(wù)，甚至是其其中的任何細(xì)細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)個(gè)隨意而充滿滿幻想的人，，他可以隨自自己高興來(lái)調(diào)調(diào)配人員、分分配工作，所所以這欄中的的名字要由他他在簽署工作作單時(shí)將之填填上。以上兩個(gè)空格格是要簽名的的…AccountDirector當(dāng)他簽下名(就如同他在在他所負(fù)責(zé)的的業(yè)務(wù)中的每每一件工作上上簽名一樣)表示他對(duì)該該簡(jiǎn)報(bào)滿意，，覺(jué)得一切妥妥當(dāng)，且認(rèn)為為該有的資料料都已包含在在其中。簽了了名他就必須須對(duì)整個(gè)工作作負(fù)責(zé)。若有有任何漏失的的地方或者工工作因資料不不足被退回，，他就要負(fù)責(zé)責(zé)收拾這個(gè)爛爛攤子。CreativeDirector他就像簽下賣賣身契。首先先，他接受這這個(gè)被認(rèn)為是是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)報(bào)。然后，他他接受此期期限的可行性性；他委任他他的組員及他他自己，根據(jù)據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)據(jù)策略執(zhí)行工工作并且準(zhǔn)時(shí)時(shí)完成。創(chuàng)意人員只接接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意意總監(jiān)簽過(guò)名名的工作單。。一旦創(chuàng)意人員員接受了，他他們就必須全全力以赴。絕無(wú)例外。也也絕無(wú)任何理理由逃脫責(zé)任任。如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)報(bào)

HowtoPrepareaBrief簡(jiǎn)報(bào)可以使工工作容易進(jìn)行行

BriefingMadeEasy簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔。但是，，作簡(jiǎn)報(bào)必須須遵守一些原原則作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將將內(nèi)容寫于工工作單上(若若為英文須用用打字)，并并依需要增加加附頁(yè)。記住，一定要要包含每一個(gè)個(gè)標(biāo)題。每一張工作單單上都有一個(gè)個(gè)檢查表：檢查內(nèi)容時(shí)，，每檢查一項(xiàng)項(xiàng)就打上記號(hào)號(hào)。簡(jiǎn)報(bào)可以使工工作容易進(jìn)行行

BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目標(biāo))為為例是指某件工作作的目標(biāo)。這這可能與策略略中所提過(guò)的的公司廣告目目標(biāo)有所不同同，若是如此此，則將策略略確切地簡(jiǎn)述述一遍。不然，就寫上上“請(qǐng)參閱策策略”。同樣的作法也也用在寫TargetMarket(目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng))，ConsumerBenefit(消費(fèi)者者利益)，Support(支持持點(diǎn))，及CompetitiveFrame(競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況)。但是要記住，，如果你寫上上“參閱策略略”，那么你你將來(lái)所接到到的作品就會(huì)會(huì)是完完全全全依照策略上上之資料所制制作的。一旦工作開(kāi)始始進(jìn)行，你就就不能在稍后后追回去說(shuō)，，“我忘了加加…?！彼蕴峁┮粋€(gè)個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)還是最妥當(dāng)當(dāng)?shù)?。無(wú)論如如何，你再重重新提綱挈領(lǐng)領(lǐng)交待一番，，對(duì)于問(wèn)題的的解決一定有有所幫助。記住一句電腦腦術(shù)語(yǔ)G.I.G.O.，“輸入垃圾，，就會(huì)輸出垃垃圾?！盡andatories這是個(gè)大麻麻煩。Mandatories內(nèi)內(nèi)容包括：：客戶公司司規(guī)定，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字，商商標(biāo)，住址址，電話號(hào)號(hào)碼等。Mandatories不不是什么了了不起的‘‘研究’發(fā)發(fā)現(xiàn)，不是是偏見(jiàn)，不不是什么執(zhí)執(zhí)行‘原則則’，也不不是從一些些消費(fèi)者使使用指南中中或者更糟糟的，從短短期研討會(huì)會(huì)中斷章取取議來(lái)的東東西(任何何客戶只要要他去參加加了一個(gè)為為期兩天的的研討會(huì)，，就篡奪為為成了大衛(wèi)衛(wèi)歐格威第第二)；因因?yàn)檫@些東東西經(jīng)常會(huì)會(huì)限制創(chuàng)意意，且常是是一些不愿愿冒任何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)去追求求創(chuàng)新客戶戶們的產(chǎn)物物。Mandatories的的內(nèi)容，不不是意見(jiàn)，，不是主觀觀的看法，，也不是傳傳統(tǒng)的民俗俗；只是事實(shí)。如果你不小小心警戒著著，那么此此處就會(huì)成成為創(chuàng)意的的葬身之處處。媒體預(yù)算MediaBudget了解在一個(gè)個(gè)特殊的活活動(dòng)背后有有多少經(jīng)費(fèi)費(fèi)支持是相相當(dāng)有用的的。并不是是非知道不不可，但知知道了最好好。不管怎怎樣，將它它填上。制作預(yù)算ProductionBudget千萬(wàn)不要填填上‘尚代代決定’。。事后你會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)你的的花費(fèi)高得得像是要建造一座‘‘天堂之門門’。請(qǐng)明確寫下下對(duì)此項(xiàng)特特定工作之之預(yù)算。要實(shí)際，但但不要吝嗇嗇。如果預(yù)算確確實(shí)極少，，就表明清清楚。創(chuàng)意意人員會(huì)樂(lè)樂(lè)意接受這這項(xiàng)挑戰(zhàn)。。最后說(shuō)到““Strategyattached”(附附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有有)。必須勾畫其其中一項(xiàng)，，不然工作作就不能開(kāi)開(kāi)始進(jìn)行。。若是策略已已有，創(chuàng)意意人員必定定已有一份份副本；如如果創(chuàng)意人人員還未拿拿到，為什什么呢？如果你已完全全依照計(jì)劃劃行事，而而且所有的的文件都經(jīng)經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知知道，和創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo)導(dǎo))的同意意簽署，而而策略也經(jīng)經(jīng)過(guò)客戶的的簽署，那那么便沒(méi)有有理由制作作出不符策策略，不符符簡(jiǎn)報(bào)，且且不按時(shí)完完成的作品品。當(dāng)然，這里里有一點(diǎn)要要特別注意意。那就是世界界上沒(méi)有任任何文件會(huì)會(huì)自動(dòng)變成成廣告作品品。從現(xiàn)在起，，技巧、直直覺(jué)、甚至至天才，開(kāi)開(kāi)始主宰一一切。這些是不能能以事實(shí)及及數(shù)字來(lái)衡衡量的。但當(dāng)一個(gè)極極棒的廣告告作品出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，你就就會(huì)知道它它們的份量量。要使一家廣廣告公司和和其它廣告告公司有所所區(qū)別的最最佳方法，，便是學(xué)會(huì)會(huì)如何制作作出好的廣廣告。換句話說(shuō)，，就是使我們的公公司有別于于其他廣告告公司。謝謝1月-2320:14:5220:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:521月月-231月月-2320:14:522023/1/120:14:529、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。20:14:5220:14:5220:141/1/20238:14:52PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2320:14:5320:14Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:14:5320:14:5320:14Sunday,January1,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2320:14:5320:14:53January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。01一一月20238:14:53下午午20:14:531月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:14下午午1月-2320: