CL品牌策略推薦

TCL王牌彩電××公司的策略推薦任務(wù)成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)品牌的角色在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購(gòu)買頻率較低對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常購(gòu)買

缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)

質(zhì)量 87.4

價(jià)格 52.1

外觀 35.7

服務(wù) 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)

顯而易見(jiàn)，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。

定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對(duì)于相當(dāng)一部分人口來(lái)說(shuō)，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長(zhǎng)虹 24

康佳 5

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)目前長(zhǎng)虹擁有‘耐用性’這一利益點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)份額的的影響品牌擁有率份份額%長(zhǎng)虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’’方面的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹虹擁有較高的的市場(chǎng)占有率。小結(jié)在目前的市場(chǎng)場(chǎng)框架中，長(zhǎng)長(zhǎng)虹仍然是較較強(qiáng)的品牌在此層面上與與其競(jìng)爭(zhēng)有一一定的難度比較可行的做做法是改變競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)參照物發(fā)展TCL的的品牌定位以市場(chǎng)架構(gòu)變變化作為契機(jī)機(jī)市場(chǎng)架構(gòu)的變變化為其它品品牌從領(lǐng)導(dǎo)品品牌手中奪取取市場(chǎng)份額提提供契機(jī)。例1：手機(jī)機(jī)科技從模擬到到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化化使得諾基亞亞有機(jī)會(huì)取代代摩特羅拉成成為手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)的霸主例2：電腦更為市場(chǎng)取向向型的，從龐龐大的專業(yè)計(jì)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使使得Compaq從IBM手中奪取可觀觀的市場(chǎng)份額額。契機(jī)之窗對(duì)于象TCL這樣的品牌來(lái)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)來(lái)來(lái)自于電視機(jī)市場(chǎng)正正在經(jīng)歷的架架構(gòu)變化變化的相關(guān)趨趨勢(shì)發(fā)展這種架構(gòu)變化化變?nèi)Q于三三個(gè)相關(guān)的趨趨勢(shì)首先是人口構(gòu)構(gòu)成方面的第二是媒體環(huán)環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)態(tài)度方面的#1:人口口構(gòu)成在意欲購(gòu)買電電視機(jī)的消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)中，近近60%為為35歲以下下的青年人。。他們對(duì)事物的的看法與年紀(jì)紀(jì)較大的消費(fèi)費(fèi)者有很大差異對(duì)意欲購(gòu)買彩彩電的消費(fèi)者者分析顯示，，TCL在年輕消費(fèi)者者中倍受青睞睞品牌形象我認(rèn)為該品牌牌很時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告2000)這一品牌形象象與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的需求很很一致。不同年齡層次次‘耐用性’’的重要性JWT在1999年的調(diào)查表表明,‘耐耐用性’作作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，與年輕消消費(fèi)者的相關(guān)關(guān)性較弱。對(duì)電視機(jī)品類類的影響年輕消費(fèi)者更更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)驗(yàn)上的利益點(diǎn)點(diǎn)，而年紀(jì)大的消消費(fèi)者更多的的是尋求長(zhǎng)期期的，價(jià)值保保證的利益點(diǎn)點(diǎn)。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大的消費(fèi)費(fèi)者消極的對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，，出故障的擔(dān)擔(dān)心需要‘保障’’年輕消費(fèi)者樂(lè)觀的即時(shí)回報(bào)需要‘刺激/興奮’購(gòu)買耐用消費(fèi)費(fèi)品的主要考考慮因素(JWT調(diào)研)年紀(jì)較大的消消費(fèi)者尋求‘‘耐用性’質(zhì)質(zhì)量保證，年年輕消費(fèi)者則則對(duì)‘高科技技’更感興趣趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)領(lǐng)域在‘高科技’’方面的品牌牌形象技術(shù)先進(jìn)TCL10長(zhǎng)虹-25康佳-11(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告2000)在國(guó)內(nèi)品牌中中，TCL在‘技術(shù)先進(jìn)進(jìn)’方面品牌牌形象最好主要洞察：年年輕消費(fèi)者‘高科技、創(chuàng)創(chuàng)新功能’在在年輕消費(fèi)者者當(dāng)中的成功功依賴于怎樣樣將它與年輕輕人向往的生生活方式相聯(lián)聯(lián)系。例如：隨身聽(tīng)-‘‘移動(dòng)中中的音樂(lè)’聊天室-‘‘對(duì)成為志志同道合的社社區(qū)團(tuán)體中的的一員的渴望望’在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣廣告方面的洞洞察我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌廣告的分分析表明，盡盡管所有品牌牌都將宣傳重重點(diǎn)放在有技技術(shù)含量的高高檔機(jī)型上，，本土品牌更更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指指什么，高科科技的感覺(jué)）），而國(guó)外品品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶帶來(lái)什么，如如：還原真實(shí)實(shí)的視聽(tīng)體驗(yàn)驗(yàn)）建議我們認(rèn)為利益益導(dǎo)向型是更更好的做法，，原因如下：：純粹的產(chǎn)品功功能不足以與與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)更重要的是，，技術(shù)如果不不能與目標(biāo)消消費(fèi)者向往的的生活方式相相聯(lián)系，就變變得毫無(wú)意義義。以高技術(shù)倡導(dǎo)導(dǎo)新生活，區(qū)區(qū)分并領(lǐng)先于于國(guó)內(nèi)各品牌牌。主要任務(wù)主要的任務(wù)是是如何將科技用用對(duì)消費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)有意義的的方式表現(xiàn)出出來(lái)這種方式與年年輕消費(fèi)者向向往的生活方方式息息相關(guān)關(guān)即將闡述的第第二個(gè)趨勢(shì)為為我們提供了了方向#2:媒體體環(huán)境第二個(gè)趨勢(shì)是是在媒體環(huán)境境迅速變化的的背景下出現(xiàn)的。媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變媒體環(huán)境從國(guó)國(guó)家控制的‘單一頻道’,以信息及教育為為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，，多渠道接觸觸，內(nèi)容豐富富多彩，包羅羅萬(wàn)象隨著消費(fèi)者對(duì)對(duì)電視頻道和和媒體內(nèi)容接接觸的增多，，電視機(jī)所起起的作用也由由主要的信息的功能提提供者轉(zhuǎn)變?yōu)闉樘峁┮暵?tīng)娛娛樂(lè)的一種方方式這對(duì)人機(jī)之間間的關(guān)系有著著一定的影響響這使得消費(fèi)者者尋求更能夠夠增強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)驗(yàn)的技術(shù)功能與電視機(jī)相關(guān)關(guān)的質(zhì)量因素素各質(zhì)量因素的的重要性(%)耐用/故障少少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷艷15.8性能好5高科技3.9與視聽(tīng)體驗(yàn)相相關(guān)的因素變變得日趨重要要轉(zhuǎn)變#2從受限制的媒體體環(huán)境電視作為信息息來(lái)源電視機(jī)作為實(shí)實(shí)用的耐用消消費(fèi)品耐用性到無(wú)限的，包羅羅萬(wàn)象的媒體體電視作為娛樂(lè)樂(lè)方式電視機(jī)作為生生活方式促進(jìn)進(jìn)者視聽(tīng)享受利益構(gòu)架技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能能更好、更愉快快的視聽(tīng)體驗(yàn)驗(yàn)#3:消費(fèi)費(fèi)者口味的變變化第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨趨勢(shì)是從‘信信息’導(dǎo)向型型轉(zhuǎn)變?yōu)椤畩蕵?lè)’導(dǎo)向向型更多娛樂(lè),而而非信息你最經(jīng)?？吹牡碾娨暪?jié)目15-2425-34 35-4445-54新聞 66.3 79.785.786.8港臺(tái)片 61.451.941.135.8音樂(lè) 60.8 40.626.120.3體育 46.3 45.244.141.5旅游 16.9 14.911.110.9(CMMS2000)青年人更注重重娛樂(lè)價(jià)值，，喜歡更切入入他們的生活活方式的電電視節(jié)目。。網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)消費(fèi)者上網(wǎng)的的目的2000.72001.2尋求信息56.1168.84學(xué)習(xí)相關(guān)的資資料11.8913.32娛樂(lè)10.7751.37(Source:CNNIC)隨著網(wǎng)上選擇擇的增加，即即使網(wǎng)絡(luò)這樣樣以提供信息息為主的媒體體，娛樂(lè)也變變得日趨重要要。第三個(gè)轉(zhuǎn)變從單一頻道信息到多頻道娛樂(lè)這一轉(zhuǎn)變使得得消費(fèi)者對(duì)有有娛樂(lè)附加價(jià)價(jià)值的技術(shù)功功能的需求更加強(qiáng)強(qiáng)烈?jiàn)蕵?lè)成為新一代文文化中密不可可分的一部分分。為我們的品牌牌與新一代的的消費(fèi)者提供供了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)點(diǎn)也把品牌與他他們向往的生生活方式聯(lián)系系起來(lái)TCL技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能能更好，更愉快快的視聽(tīng)體驗(yàn)驗(yàn)娛樂(lè)無(wú)極限三個(gè)趨勢(shì)的意意義我們的消費(fèi)者者與電視機(jī)品品類的關(guān)系消費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)系系也正經(jīng)歷歷著變革電視機(jī)從實(shí)實(shí)用的耐用用消費(fèi)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦滦拢玫牡纳罘绞绞降拇龠M(jìn)者者。我們的策略略所以成功的的關(guān)鍵是將將我們的品品牌與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群向往的的生活方式式相聯(lián)系消費(fèi)者與目目標(biāo)新一代消費(fèi)費(fèi)者生生活方式聯(lián)系娛樂(lè)享受新一代消費(fèi)費(fèi)者生生活活方式支持娛樂(lè)享受新一代消費(fèi)費(fèi)者生活方式與娛樂(lè)價(jià)值值有關(guān)的高高科技的產(chǎn)產(chǎn)品功能，，如如高清晰畫畫面，超凡凡音質(zhì)等個(gè)性?shī)蕵?lè)享受新一代消費(fèi)費(fèi)者生生活方式高科技的產(chǎn)產(chǎn)品功能，，如高清晰晰畫面，超超凡音質(zhì)等等‘卓越科技’與‘充滿滿年輕活力力的興奮’的結(jié)合將產(chǎn)品本身身聯(lián)系到...通過(guò)技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新重新定義彩彩電…..消費(fèi)費(fèi)者洞察通過(guò)技術(shù)革革新重新定義彩彩電消費(fèi)者趨勢(shì)勢(shì)從信息到娛娛樂(lè)….從而導(dǎo)導(dǎo)出我們的的品牌遠(yuǎn)景景TCL：釋釋放新層次次，新方位位的興奮體體驗(yàn)將TCL與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者向往的的生活方式式聯(lián)系到一一起為什么是新新層次的興興奮體驗(yàn)首先，完成成功能導(dǎo)向向向利益導(dǎo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變變，使消費(fèi)費(fèi)者體會(huì)新新技術(shù)、新新功能為其其帶來(lái)的實(shí)實(shí)際好處；；然后，完成成信息化新新生活的具具體詮釋-----新的信息息獲取形成成新的生活活方式，最最終是讓人人獲得更好好的娛樂(lè)享受深入下去，，娛樂(lè)享受受的具體感感覺(jué)可以分分為休閑放放松和興奮奮刺激被動(dòng)和主動(dòng)動(dòng)兩種方式我們建議積積極主動(dòng)的的取向：興奮刺激原因符合新一代代消費(fèi)群的的心理特征征符合TCL積極向上的的品牌文化化更易于激發(fā)發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)品牌形象廣廣告運(yùn)用品牌形形象廣告建建立我們的的核心定位位作為各產(chǎn)品品廣告的統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)可延展性此品牌遠(yuǎn)景景適用于不不同產(chǎn)品系系列，不同同地域不同同媒介及不不同時(shí)間跨越各種產(chǎn)產(chǎn)品系列作為品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景‘釋釋放新層次次、新方位位的興奮體體驗(yàn)’可以延展至至所有規(guī)格格、系列的的產(chǎn)品。產(chǎn)品整合HiD基本產(chǎn)品新概念附加價(jià)值HiD基本產(chǎn)品新概念高中低廣告HiD基本產(chǎn)品新概念高中低非常感性訴訴求感性/理性性重點(diǎn)放在尖端功能HiD其突破性的的、最突出出的體現(xiàn)在在可以上網(wǎng)網(wǎng)的顯示功功能重新定定義了電視視和娛樂(lè)所所包含的內(nèi)內(nèi)容。對(duì)提升整個(gè)個(gè)TCL品品牌具有巨巨大的潛力力廣告針對(duì)的的消費(fèi)群新生代，新新技術(shù)的早早期采納者者生活在創(chuàng)新新的前沿，，對(duì)高科技技了解較多多喜歡’個(gè)性性化’的選選擇主要洞察新一代的消消費(fèi)者不再再滿意于現(xiàn)現(xiàn)狀覺(jué)得受到傳傳統(tǒng)電視的的制約（只只有30個(gè)個(gè)頻道?。┫Ｍ懈噙x擇，并可以自自己控制/掌握握從電視中看看到的內(nèi)容容HiDHiD全新的多方方位的興奮奮體驗(yàn)通過(guò)突出網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與電視視的結(jié)合，，提供全方方位，360度的興興奮體驗(yàn)參照物‘當(dāng)只有電視是是不夠的時(shí)時(shí)候’以電視機(jī)為為參照物，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)調(diào)嶄新的全全方位的娛娛樂(lè)，以更好的區(qū)區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌為何不以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作為參參照物原原因1電視娛樂(lè)信信息年輕消費(fèi)者者越來(lái)越多多的以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為‘信信息’來(lái)源源，以電視視為娛樂(lè)方方式網(wǎng)絡(luò)為何不以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作為參參照物原原因2手機(jī)市場(chǎng)最最初想通過(guò)過(guò)WAP技術(shù)將手機(jī)機(jī)定位為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的替代代選擇，以以失敗告終終媒體選擇的的限制與技技術(shù)的缺陷陷使消費(fèi)者者幻想破滅滅，備感失失望。主要洞察：：手機(jī)接下來(lái)的手手機(jī)機(jī)型將將WAP功能作為‘‘手機(jī)的附附加功能’’很清楚，參參照物仍是是‘手機(jī)’’‘上網(wǎng)功能能’只是作作為相對(duì)于于其它手機(jī)機(jī)的一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)HiD的定定位我們的建議議是將HiD定位為高端端/新一代代的電視突出上網(wǎng)功功能來(lái)體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)HiD:多多方位興興奮體驗(yàn)‘多方位興興奮體驗(yàn)’’（當(dāng)僅有電電視是不夠夠的）用網(wǎng)絡(luò)來(lái)最最大化和補(bǔ)補(bǔ)充電視的的功能以電視機(jī)為為參照物溝通重點(diǎn)男孩在觀看看足球比賽賽。他的偶偶像進(jìn)球了了。切換到網(wǎng)上查看看偶像的進(jìn)進(jìn)球紀(jì)錄。。女孩在撥電電視頻道。。沒(méi)什么感感興趣的。。切換到網(wǎng)上，在在某網(wǎng)站上上看‘明星星趣事’（以‘切換換’來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)‘控制/掌握）系列主題HiD系列的主題題是控制娛樂(lè)中的興興奮體驗(yàn)以‘切換’’的聲音作作為主要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意表達(dá)方方式為什么HiD強(qiáng)調(diào)‘‘控制掌握握’在統(tǒng)一的品品牌遠(yuǎn)景下下，對(duì)不同同產(chǎn)品作區(qū)區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)就是多頻頻道、多層層面的信息息、娛樂(lè)的的選擇廣告應(yīng)鼓勵(lì)勵(lì)他們?nèi)ミx選擇能夠多多給他們選選擇和興奮奮享受的新新品控制掌握新新事物的欲欲望是新一一代消費(fèi)群群好奇求新新心理的直直接體現(xiàn)；；廣告應(yīng)激激活他們的的這一欲望望高清晰度高清晰度及及其它功能能作為執(zhí)行行考慮的內(nèi)內(nèi)容，但重重點(diǎn)仍放在在上網(wǎng)功能能上新概念彩電電新概念彩電電有潛力成為為目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的首選選品牌將技術(shù)突破破與消費(fèi)者者的生活方方式相結(jié)合合新概念與產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)不建議做‘‘新概念系系列’的形形象廣告，，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型之間間沒(méi)有統(tǒng)一一的主題建議將重點(diǎn)點(diǎn)放到單個(gè)個(gè)的、具有有特定利益益點(diǎn)的產(chǎn)品品產(chǎn)品重點(diǎn)需要將重點(diǎn)點(diǎn)放在那些些具有突破破性的技術(shù)術(shù)功能，能能夠明顯提提高‘視聽(tīng)聽(tīng)’享受的的產(chǎn)品上這些功能可可以增強(qiáng)新新一代消費(fèi)費(fèi)者所追求的娛樂(lè)享享受例如：畫面面與音質(zhì)廣告針對(duì)的的消費(fèi)群電視機(jī)的更更新?lián)Q代者者他們?cè)陔娨曇暀C(jī)的陪伴伴下長(zhǎng)大，，對(duì)電視機(jī)機(jī)功能有較較清楚的了了解很多人家中中需要有兩兩臺(tái)電視機(jī)機(jī)，一臺(tái)放放在客廳，，一臺(tái)放在在臥室。主要洞察我們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群流流動(dòng)性強(qiáng)，，競(jìng)爭(zhēng)壓力力大。他們要從電電視中得到到享受和放松松希望得到視視聽(tīng)的終極極享受1)音響電電視‘逼真的興奮奮體驗(yàn)’所依賴的消消費(fèi)者洞察察是他們希希望‘身臨臨其境的感感覺(jué)’通過(guò)卓越的的音質(zhì)與畫畫面來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溝通重點(diǎn)還原真實(shí)的的高清晰畫畫面及震撼撼音響‘娛樂(lè)樂(lè)就就在在你你身身邊邊,身身臨臨其其境境的的真真實(shí)實(shí)感感受受’’一對(duì)對(duì)情情侶侶在在看看Titanic.當(dāng)男男女女主主角角跳跳入入海海中中，，你你可可以以感感覺(jué)覺(jué)到到水水花花濺濺到到觀觀看看者者的的臉臉上上。。2)全全新新外外觀觀當(dāng)你你關(guān)關(guān)掉掉電電視視機(jī)機(jī)時(shí)時(shí)，，興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)仍仍沒(méi)沒(méi)有有結(jié)結(jié)束束(外外觀觀漂漂亮亮現(xiàn)現(xiàn)代代)基于于電電視視機(jī)機(jī)正正成成為為家家庭庭裝裝潢潢的的一一部部分分的的事事實(shí)實(shí)溝通通重重點(diǎn)點(diǎn)全新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的高高科科技技外外觀觀外觀觀如如此此平平滑滑優(yōu)優(yōu)雅雅，，以以至至于于當(dāng)當(dāng)你你關(guān)關(guān)掉掉電電視視時(shí)時(shí)，，仍仍忍忍不不住住欣欣賞賞電電視視機(jī)機(jī)從外外觀觀上上直直接接為為品品牌牌增增加加了了‘‘高高科科技技’’的的感感覺(jué)覺(jué)系列列主主題題興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)作作為為享享受受普通通電電視視機(jī)機(jī)背景景產(chǎn)品品定定位位于于農(nóng)農(nóng)村村及及城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市市場(chǎng)場(chǎng)，，這這里里的的一一部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者還還是是第第一一次次購(gòu)購(gòu)買買彩彩電電他們們與與家家人人一一起起看看電電視視目前前暫暫沒(méi)沒(méi)有有突突出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要要洞洞察察對(duì)于于這這些些消消費(fèi)費(fèi)者者，，看看電電視視是是暫暫時(shí)時(shí)擺擺脫脫日日常常生生活活的的辛辛苦苦勞勞累累，，進(jìn)進(jìn)入入到到平平時(shí)時(shí)不不可可能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的夢(mèng)夢(mèng)想想的的世世界界延展展性性:普普通通電電視視‘包包圍圍著著你你的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)’’延展展性性:普普通通電電視視包圍圍著著你你的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)‘你成成為為畫畫面面的的一一部部分分’延展展性性:普普通通電電視視包圍圍著著你你的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)‘你成成為為畫畫面面的的一一部部分分’融入入到到夢(mèng)夢(mèng)想想的的娛娛樂(lè)樂(lè)世世界界延展展性性:普普通通電電視視包圍圍著著你你的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)‘你成成為為畫畫面面的的一一部部分分’融入入到到夢(mèng)夢(mèng)想想的的娛娛樂(lè)樂(lè)世世界界一位位男男子子與與家家里里人人一一起起看看電電視視。。突突然然他他發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自自己己不不知知不不覺(jué)覺(jué)中中進(jìn)進(jìn)入入了了電電視視中中奇奇妙妙的的場(chǎng)場(chǎng)景景系列列主主題題興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)作作為為夢(mèng)想想產(chǎn)品品整整合合產(chǎn)品品系系列列廣告告目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾溝通通定定位位主題題高端端-HiD個(gè)人人多方方位位興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)控控制制/掌掌握握中端端-新新概概念念夫夫婦婦身身臨臨其其境境的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)享享受受低端端-美美之之彩彩家家庭庭融入入到到夢(mèng)夢(mèng)想想中中夢(mèng)夢(mèng)想想品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品品宣宣傳傳框框架架TCL品牌牌形形象象廣廣告告產(chǎn)品品廣廣告告產(chǎn)品品廣廣告告美之之彩彩產(chǎn)品品廣廣告告音響響電電視視全新新外外觀觀HiD競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌分分析析長(zhǎng)虹虹功能能作作為為廣廣告告重重點(diǎn)點(diǎn)眾多多功功能能的的羅羅列列，，缺缺乏乏重重點(diǎn)點(diǎn)未能能將將產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換為為對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)相相關(guān)關(guān)的的，，感感興興趣趣的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)虹一系列‘功能能’廣告純平音響效果高清晰度海信與長(zhǎng)虹的做法法相同試圖在廣告中中表現(xiàn)所有的的產(chǎn)品功能。。但缺乏重點(diǎn)點(diǎn)導(dǎo)致沒(méi)有某某個(gè)特定的信信息為消費(fèi)者者所牢記而且，冰冷的的技術(shù)術(shù)語(yǔ)對(duì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)太抽象，太太遙遠(yuǎn)了康佳廣告要傳達(dá)的的信息比較集集中清楚的表現(xiàn)最最終產(chǎn)品利益益點(diǎn)采用消費(fèi)者能能夠聯(lián)系起來(lái)來(lái)的現(xiàn)實(shí)生活活場(chǎng)景康佳產(chǎn)品之間缺乏乏整合，未能能傳達(dá)一致的的品牌價(jià)值創(chuàng)維創(chuàng)維的廣告體體現(xiàn)了‘產(chǎn)品品整合’的思思路通過(guò)高檔產(chǎn)品品來(lái)建立‘時(shí)時(shí)尚的、創(chuàng)新新的’品牌形形象農(nóng)村市場(chǎng)走完完全感性的路路線－創(chuàng)維，，你的選擇兩類廣告都以以鄭伊健為主主角創(chuàng)維除了使用相同同的明星，兩兩類廣告之間間仍缺乏統(tǒng)一一的因素整合合到一起。菲力普和索尼尼兩個(gè)品牌都采采取了利益取取向型的做法法，重點(diǎn)傳達(dá)達(dá)功能所帶來(lái)來(lái)的電視畫面面的真實(shí)感創(chuàng)意上抓住‘‘動(dòng)感時(shí)刻刻’(足球比賽，飆飆車)來(lái)生動(dòng)表現(xiàn)還還原真實(shí)的畫畫面高清晰度度觀看體驗(yàn)與親親身體驗(yàn)的交交融產(chǎn)品功能作為為利益點(diǎn)的支支持，而非溝溝通重點(diǎn)總結(jié)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌廣告的分分析表明，盡盡管所有品牌牌都將宣傳重重點(diǎn)放在高檔檔機(jī)型上，本本土品牌更傾傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指指什么，高科科技的感覺(jué)）），而國(guó)外品品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶帶來(lái)什么，還還原真實(shí)的視視聽(tīng)體驗(yàn)）利益導(dǎo)向我們認(rèn)為利益益導(dǎo)向型是更更好的做法，，原因如下兩兩點(diǎn)：純粹的產(chǎn)品功功能不足以與與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)更重要的是，，技術(shù)如果不不能與目標(biāo)消消費(fèi)者向往的的生活方式相相聯(lián)系，就變變得毫無(wú)意義義。謝謝9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。23:11:3923:11:3923:111/4/202311:11:39PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2323:11:3923:11Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:11:3923:11:3923:11Wednesday,January4,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2323:11:3923:11:39January4,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。04一月月202311:11:39下下午23:11:391月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/423:11:3923:11:3904January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:11:39下下午11:11下下午23:11:391月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。23:11:3923:11:3923:111/4/202311:11:39PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2323:11:3923:11Jan-2304-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。23:11:3923:11:3923:11Wednesday,January4,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里