B國藍(lán)海-開創(chuàng)無人競爭的全新市場

會計(jì)學(xué)1B國藍(lán)?！_創(chuàng)無人競爭的全新市場[說明]

1.“紅?！迸c“藍(lán)?！钡念I(lǐng)域邊界：還有3/4的市場等待開發(fā)。

第1頁/共57頁現(xiàn)在的顧客未來的顧客未來的需求現(xiàn)在的需求在紅海中細(xì)分第2頁/共57頁練習(xí)●

書店在紅海中如何細(xì)分？在藍(lán)海中如何求發(fā)展？●網(wǎng)絡(luò)游戲呢？第3頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★★現(xiàn)在的藍(lán)海是以后的紅海。要讓別人不容易進(jìn)入藍(lán)海。不要過早或過遲進(jìn)入藍(lán)海。在藍(lán)海中仍然要“細(xì)分”。第4頁/共57頁不要受困于“價(jià)值/成本抵換關(guān)系”的困擾：創(chuàng)造藍(lán)海的人，應(yīng)該同時(shí)追求“差異化”與“低成本”。

第5頁/共57頁成本價(jià)值成本價(jià)值新增的可競爭價(jià)值第6頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★要區(qū)分“直接成本”與“間接成本”。要弄清“主要價(jià)值”與“次要價(jià)值”?？梢钥紤]“外包”、“重組”與“替代材料”。第7頁/共57頁3.重建買方的價(jià)值，需要四項(xiàng)行動：消除

/減少

/提升

/創(chuàng)造。

傳統(tǒng)上，習(xí)以為常的消除第8頁/共57頁3.重建買方的價(jià)值，需要四項(xiàng)行動：消除

/減少

/提升

/創(chuàng)造。

傳統(tǒng)上，習(xí)以為常的設(shè)計(jì)上，可能過度的消除減少第9頁/共57頁3.重建買方的價(jià)值，需要四項(xiàng)行動：消除

/減少

/提升

/創(chuàng)造。

傳統(tǒng)上，習(xí)以為常的設(shè)計(jì)上，可能過度的習(xí)慣上，顧客總在將就的消除減少提升第10頁/共57頁3.重建買方的價(jià)值，需要四項(xiàng)行動：消除

/減少

/提升

/創(chuàng)造。

傳統(tǒng)上，習(xí)以為常的行銷上，始終沒人想的設(shè)計(jì)上，可能過度的習(xí)慣上，顧客總在將就的消除創(chuàng)造減少提升第11頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★觀察消費(fèi)者。觀察競爭者。這個(gè)傳統(tǒng)或習(xí)慣已經(jīng)多久沒有改變？第12頁/共57頁

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本工具

——

在戰(zhàn)略分布圖上找出自己的新方向

就現(xiàn)有的一般“

著重點(diǎn)

”上，再思考新的“

側(cè)重點(diǎn)

”。第13頁/共57頁[說明]

1.

“

訴求點(diǎn)

”低是為了節(jié)省成本，高是為了滿足客戶的其他重要需求：避免與競爭者同質(zhì)

。第14頁/共57頁票價(jià)餐飲休息室座艙選擇接駁高低AB（航空公司）第15頁/共57頁票價(jià)餐飲休息室座艙選擇接駁速度對點(diǎn)直發(fā)其他服務(wù)高低ABX（航空公司）第16頁/共57頁重新調(diào)整產(chǎn)品價(jià)值的優(yōu)先排列順序：

增加的價(jià)值一定要大于減少的價(jià)值（巴列圖原理）。原來的價(jià)值cbaecdba新的價(jià)值第17頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★尊重市場調(diào)查的結(jié)果（但市調(diào)不能失真）。顧客常抱怨哪些地方？運(yùn)用80-20原理（焦點(diǎn)法則）。第18頁/共57頁企業(yè)必須懂得解讀價(jià)值曲線：其中暗藏著現(xiàn)在的經(jīng)營瓶頸和未來的策略信息。

●曲線重疊就會纏斗不休

●

曲線過高就會事倍功半●

曲線紊亂就會缺乏愿景●

曲線矛盾就會模糊焦點(diǎn)第19頁/共57頁

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本動作

——

重新創(chuàng)造新的市場邊界

經(jīng)理人不能只看傳統(tǒng)市場邊界里面的情況，必須有系統(tǒng)地探索外面的天地。第20頁/共57頁[說明]

1.完全替代和另類選擇不同：在另類選擇中，我們可以搜尋一些機(jī)會。

第21頁/共57頁一張十張出租汽車麻將館攝影婚宴小巴接送麻將賓客紀(jì)念照100元10元婚宴第22頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★養(yǎng)成“因果分析”的思考習(xí)慣。多注意“關(guān)連性”問題常提出“替代方案”（模擬）或“優(yōu)化方案”（改善）。第23頁/共57頁向高端或低端市場滲透：向高端去不能以提高成本為前提；向低端走不能以犧牲品牌為代價(jià)。Benz/BMWTOYOTAGMHighMiddleLow第24頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★與“高端”有關(guān)的東西是①價(jià)格②技術(shù)③設(shè)計(jì)④品味⑤限量。與“低端”有關(guān)的東西是①使用方便、功能簡單②可置換（標(biāo)準(zhǔn)件）③大眾化④易取得且易維修。第25頁/共57頁采購者使用者影響者（例：醫(yī)生）直接或間接牽涉到購買決策的，往往是一條“顧客鏈”：重新設(shè)計(jì)價(jià)值曲線。（例：公司采購部門）第26頁/共57頁練習(xí)●

胰島素針劑應(yīng)該為糖尿病患者如何設(shè)計(jì)？●復(fù)印機(jī)可以為外出個(gè)人如何設(shè)計(jì)？第27頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★采購者的決策前提在

“可以搞定使用者”。影響者的決策份量在

“專業(yè)知識”

與“掌控權(quán)力”。使用者的決策扭力在

“消費(fèi)效用”

與“改選的可能性”。★以上三者要量化它們的比重。第28頁/共57頁4.思考顧客在使用你的產(chǎn)品“之前”、“之時(shí)”、“之后”，經(jīng)歷哪些程序：不要光在本行產(chǎn)品和服務(wù)范圍之內(nèi)競爭。第29頁/共57頁上班族群上班族群夫婦、子女夫婦、子女地鐵電影院第30頁/共57頁練習(xí)●

患者及家屬進(jìn)入醫(yī)院“之前”、“之時(shí)”、“之后”，有哪些地方可以引發(fā)我們的藍(lán)海聯(lián)想？●海外旅行團(tuán)呢？第31頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★顧客來之前在做什么？（包括準(zhǔn)備工作）顧客在消費(fèi)過程中說什么？（包括主觀效用）顧客快走時(shí)或走了以后在想什么？（包括其他延伸需求與重復(fù)購買）第32頁/共57頁5.不要不自覺地教育消費(fèi)者產(chǎn)生某種期待心理：功能導(dǎo)向與感性導(dǎo)向可以彼此扭轉(zhuǎn)，相互訴求。功能定位感性定位（

汽車

）（

美體小鋪

）第33頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★“理性”的科學(xué)教育?！案行浴钡娜宋乃囆g(shù)教育。Fuzzylogic（乏晰邏輯）訓(xùn)練。第34頁/共57頁6.總有一兩個(gè)未來的主要趨勢，會對某個(gè)行業(yè)造成決定性的沖擊：推敲一下這個(gè)趨勢發(fā)展下去，市場會變成什么樣子。第35頁/共57頁05101520社會環(huán)境生活方式法令規(guī)章科研技術(shù)YearEvent（例：居住在哪里？）第36頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★到相對高度發(fā)展的城市或地區(qū)觀察。閱讀最新的相關(guān)信息并作推測。對任何產(chǎn)銷想法，都應(yīng)該先做一個(gè)小規(guī)模測試。第37頁/共57頁

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本要求

——

用自己的“眼”去觀察；用自己的“嘴”去詢問；用自己的“心”去體會。

填填表格，算算數(shù)字，問問專家會讓我們忽略外部的現(xiàn)實(shí)，也忽略全盤的動力。第38頁/共57頁[說明]

站在一個(gè)“制高點(diǎn)”上，用眼睛去觀察消費(fèi)者的行為：部門經(jīng)理只關(guān)心自己那一部分的功能，總經(jīng)理也只想到自己公司現(xiàn)在提供的產(chǎn)品或服務(wù)。第39頁/共57頁例：①數(shù)碼相機(jī)②酒店的餐飲部和健身房第40頁/共57頁練習(xí)●

(臺灣)馬英九如何以藍(lán)海策略贏得第一次臺北市長選舉，又贏得第二次連任，然后再贏得國民黨主席之爭？●在BRIC（金磚四國）中，我國又應(yīng)如何勝出？第41頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★制高點(diǎn)的提升順序：部門公司集團(tuán)產(chǎn)業(yè)區(qū)域國家國際。對各種考量因素或功能作用，應(yīng)客觀地排列它們的

“指標(biāo)（重要性）強(qiáng)度”。第42頁/共57頁2.以“實(shí)地訪問”檢討本公司的市場策略：沒有解決大家對市場現(xiàn)況的不同意見以前，不要急著討論改變。

各種顧客的觀點(diǎn)+各種渠道的意見

+各種競爭對手的想法+各種上中下游廠商的預(yù)測+各種協(xié)作工廠的建議=全面性的了解

第43頁/共57頁最后我們需要全體主管用心配合公司的新主張：邁向新的成長空間、新的創(chuàng)造價(jià)值。第44頁/共57頁顧客匯聚形成風(fēng)潮優(yōu)于對手但基本形態(tài)不變追隨市場有樣學(xué)樣todaytomorrow以交談溝通替代文件以腦力激蕩替代直覺以評審表決替代指令以影象圖表替代數(shù)字第45頁/共57頁

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本思路

——

跨越現(xiàn)有的需求，探索“非顧客群”。

企業(yè)為了拉住現(xiàn)有的顧客，常常追求更細(xì)微的區(qū)隔與分類，結(jié)果把市場規(guī)模做得太小。第46頁/共57頁[說明]

不要重蹈過去注重差異的習(xí)慣：把焦點(diǎn)放在非顧客群的“共通性”上。

（

例：高爾夫球

）第47頁/共57頁在紅海中區(qū)隔（你的現(xiàn)有市場）第一層第二層第三層游離的排斥的尚未開發(fā)的第48頁/共57頁練習(xí)●

替下列產(chǎn)品琢磨他們的第一層、第二層和第三層“非顧客群”。

小肥羊火鍋店

安利保健品

IBMWorkplace軟件

鄂爾多斯羊毛衫

Nikon數(shù)碼相機(jī)ⅠⅡⅢ●中華英才網(wǎng)（培訓(xùn)咨詢公司）呢？第49頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★游離的顧客對你的產(chǎn)品哪個(gè)部分最感興趣？排斥的顧客為什么不喜歡你的產(chǎn)品？尚未開發(fā)的顧客為什么不知道或不了解你的產(chǎn)品？第50頁/共57頁要進(jìn)入非顧客群的藍(lán)海，應(yīng)依序建立起你的探索策略：真正的藍(lán)海必須在商業(yè)上“可行”而且“合理”。①確定產(chǎn)品的買方效益（能說服大眾非買不可？）②敲定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)位（能吸引最大多數(shù)的潛在客戶？）第51頁/共57頁③設(shè)定產(chǎn)品的目標(biāo)成本（不能犧牲效益，還要獲利。）④

解決推行的阻力或障礙（否則這個(gè)藍(lán)海構(gòu)想很難落實(shí)。）注：以上每一個(gè)步驟如果有問題，就要重新思考。第52頁/共57頁對“效益”、“價(jià)位”與“成本”要不斷地揣摩、測試和努力：游進(jìn)藍(lán)海，不能冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。

第53頁/共57頁《買方效益的揣摩

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