昆侖山天然雪山礦泉水營銷策略規(guī)劃

昆侖山品牌管理中心2010年3月昆侖山天然雪山礦泉水

2010年?duì)I銷策略規(guī)劃（簡版）品牌定位：中國最高檔水昆侖山品牌定位說明昆侖山—中國最高檔水定位核心價(jià)值詮釋：昆侖山是中國最高檔的包裝水品牌：昆侖山將成為高檔水的領(lǐng)導(dǎo)者和代名詞，催生和引領(lǐng)中國高檔包裝水市場迅速成長。昆侖山不僅呈現(xiàn)給消費(fèi)者極致完美的品質(zhì)，他還帶給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)，充分體現(xiàn)“高貴、時(shí)尚、品位、成就”的內(nèi)涵；昆侖山正好迎合都市新富群體的生理和心理需求，必將成為都市新富群體的最佳選擇。昆侖山是中國人自己的高檔水品牌：昆侖山天然雪山礦泉水顯著區(qū)別于依云、AQUADECO等進(jìn)口的奢侈包裝水品牌，昆侖山產(chǎn)自于中國，同時(shí)他具有非常深厚的中國文化特征和內(nèi)涵，昆侖山的發(fā)展亦代表了中國的崛起和中國文化的復(fù)興，是中國人自己的高檔水品牌。昆侖山在終端零售價(jià)格上亦與區(qū)別于國外品牌，零售價(jià)格適中，以大眾化的價(jià)格行銷中國，品牌性價(jià)比非常好！2010年slogan：問鼎昆侖?誰與爭峰！昆侖山2010年品牌slogan詮釋：昆侖山礦泉水源自于海拔6000米的中國萬山之祖昆侖山，是最好的水源。昆侖山水純凈、圣潔，它囊括了各個(gè)高檔包裝水品牌的所有利益點(diǎn)，品質(zhì)極致完美，其他品牌的水完全無法與之比擬。消費(fèi)昆侖山代表著一種高品質(zhì)的生活方式：健康的、高貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾所向往的一種生活方式2010昆侖山主畫面昆侖山品牌調(diào)性高貴成就時(shí)尚品位昆侖山礦泉水基本囊括各個(gè)水品牌的利益點(diǎn)，品質(zhì)接近于完美消費(fèi)昆侖山代表著一種高品質(zhì)的生活方式：健康的、高貴的、成就的，是金字塔精英階層的選擇，也是大眾所向往的一種生活方式昆侖山品牌傳播內(nèi)容聚焦于大眾關(guān)注和喜歡的流行趨勢和事件上，與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻保持年輕的、流行的、廣受歡迎的品牌形象昆侖山品牌傳播和體驗(yàn)內(nèi)容將聚焦于社會(huì)上只屬于金字塔塔尖人群的頂級事件、高檔場所、娛樂盛典等高端資源，或全球高級別的賽事資源。昆侖山傳播內(nèi)容和傳播形式秉持高檔形象，與大眾消費(fèi)品保持一定的距離，讓大眾心生向往昆侖山在中華文化發(fā)展史上被譽(yù)為萬山之祖，傳奇故事眾多，是中華文明的象征昆侖山礦泉水上市伊始，就擁有亞運(yùn)會(huì)高級合作伙伴、大民大會(huì)堂指定飲用水、中國網(wǎng)球隊(duì)指定用水等系列光環(huán)，充分體現(xiàn)了社會(huì)對于昆侖山的認(rèn)可品牌定位支持點(diǎn)象征了一種有文化內(nèi)涵的消費(fèi)品位。代表了一種高品質(zhì)的生活方式。意味著經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，是事業(yè)正處于上升或取得成功的標(biāo)志。1水源來自海拔六千米高的昆侖山雪山源頭，常年被冰雪覆蓋世界稀有的小分子團(tuán)水，有利人體吸收水質(zhì)經(jīng)過50年以上地下深層的天然過濾，含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康微量元素pH值呈弱堿性，有益人體健康五大功能利益2345精神文化自我表征利益孕育中華民族5000年，與中華文明的發(fā)展息息相關(guān)萬山之祖，中華國山目標(biāo)消費(fèi)者描述核心目標(biāo)消費(fèi)者：都市新貴族年齡25－39歲，都市新富人群，他們關(guān)注健康，注重生活品質(zhì)、積極上進(jìn)的高素質(zhì)人群，昆侖山不僅滿足生理需求，更能滿足心理和情感上的需求目標(biāo)消費(fèi)者特征1、受教育程度較高：他們受過良好教育，對于消費(fèi)品比較挑剔，喜歡積極搜尋和交流相關(guān)資訊2、注重自身及家人健康：關(guān)注與健康相關(guān)的資訊和產(chǎn)品，并運(yùn)用于自身和家庭3、偏好度高、忠誠度高：對于自己喜愛的品牌忠誠度高，不隨便轉(zhuǎn)換4、追求時(shí)尚：注重品牌和消費(fèi)潮流，關(guān)注國際流行趨勢5、消費(fèi)有主見：容易接受新的事物，但不盲從6、善待自己：通過享受高檔商品來彰顯與眾不同2010年策略規(guī)劃說明公關(guān)推廣產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷推廣渠道策略媒體策略策略概要策略框架510ML2010年?duì)I銷策略-產(chǎn)品策略350ML六聯(lián)裝510ml×6510ML510ML先發(fā)510ML六聯(lián)裝和350ml蓄勢待發(fā)昆侖山510ML產(chǎn)品資料2010年?duì)I銷策略-價(jià)格策略510ML價(jià)格指導(dǎo)建議K1裝零售價(jià)格建議：（元/瓶）KA/現(xiàn)代渠道零售價(jià)：—特通渠道指導(dǎo)價(jià)格：—餐飲渠道指導(dǎo)價(jià)格：—K6裝零售價(jià)格建議：（元/K6裝）KA/現(xiàn)代渠道零售價(jià)：北京市福建省廣東省云南省成都江西省山西省河北省山東省江蘇省浙江省上海市廣西壯族自治區(qū)貴州省湖南省西藏自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)青海省甘肅省陜西省河南省安徽省湖北省黑龍江省吉林省遼寧省天津市海南省寧夏回族自治區(qū)內(nèi)蒙古自治區(qū)重慶市2010年市場分類2010年?duì)I銷策略-市場分類2010年銷售區(qū)域分類：

重點(diǎn)開拓市場：6個(gè)城市廣東?。簭V州、深圳、東莞浙江?。簩幉?、溫州、杭州策略市場：北京、上海、成都

開拓市場：其他省會(huì)城市、直轄市、部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級城市共37個(gè)城市2010渠道營銷策略平面電視戶外媒介策略框架圖2010年媒介策略互聯(lián)網(wǎng)2010電視策略—廣告投放策略地方臺省臺中央臺聚焦省臺高端類欄目進(jìn)行精準(zhǔn)投放借助CCTV覆蓋全國各類市場，強(qiáng)勢啟動(dòng)市場，迅速建立品牌知名度和認(rèn)知度6個(gè)地方臺貼進(jìn)當(dāng)?shù)卮蟊婎l道和欄目，達(dá)到深度溝通的目的以CCTV全面覆蓋重點(diǎn)開拓、策略、開拓三類市場重點(diǎn)開拓市場選擇當(dāng)?shù)厥∨_或地方臺進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)2010年央視策略

—央視大媒介、高權(quán)威、大影響借助CCTV在全國的高覆蓋，通過A特段等黃金收視時(shí)間，強(qiáng)勢啟動(dòng)市場，廣泛、快速的傳遞昆侖山是“中國最高檔水”的核心訊息借助CCTV的權(quán)威性，建立昆侖山大品牌形象，迅速建立品牌知名度和認(rèn)知度，搶占目標(biāo)消費(fèi)者高檔水心智資源制高點(diǎn)2010年央視投放規(guī)劃發(fā)布時(shí)間規(guī)劃資源類型項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月招標(biāo)段AT

優(yōu)惠套售

互聯(lián)網(wǎng)策略規(guī)劃發(fā)布策略：搭建溝通平臺：利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，進(jìn)行品牌利益點(diǎn)體驗(yàn)媒體傳播：配合主題活動(dòng)和事件行銷需要，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體形成口碑，進(jìn)行造勢發(fā)布形式：建立品牌體驗(yàn)網(wǎng)站（如傳播昆侖山歷史和文化）重大事件廣告精準(zhǔn)發(fā)布（如產(chǎn)品上市）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員運(yùn)營平臺（促進(jìn)銷售）高端會(huì)議、管理、財(cái)經(jīng)類等欄目合作發(fā)布時(shí)間：2010年4-12月2010年昆侖山戶外媒介策略建立品牌知名度塑造品牌高端形象都市新貴族媒介目標(biāo)地鐵既具備大眾交通工具覆蓋面廣的特點(diǎn)，又是昆侖山水目標(biāo)受眾（都市白領(lǐng)）高偏好度的媒體形式之一?？梢詾槔錾剿放浦鹊慕⒌於己玫妮浾摶A(chǔ)。大眾交通工具鎖定高端人群，通過對意見領(lǐng)袖群體的影響，從而形成品牌在核心高端目標(biāo)群體中的知名度，同時(shí)通過該群體的輻射作用，使品牌在更大群體范圍內(nèi)獲得高知名度機(jī)場利用高消費(fèi)力潮流人群對特定場合（電影院等）的偏好，使品牌與目標(biāo)人群發(fā)生高頻次接觸，從而使品牌在特定的空間與目標(biāo)群體產(chǎn)生好感與共鳴，從而快速形成目標(biāo)人群對品牌的忠誠度休閑娛樂2010年戶外媒介策略昆侖山平面廣告策略樹立和強(qiáng)化昆侖山水高檔水的品牌形象通過傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知平面廣告發(fā)布目的傳播品牌文化故事，豐富品牌聯(lián)想平面媒體選擇報(bào)紙、周刊畫報(bào)：配合昆侖山礦泉水品牌高檔形象，選擇各區(qū)域的主流大報(bào)時(shí)尚、銅版紙版面匹配昆侖山礦泉水的高端受眾，選擇財(cái)經(jīng)、營銷、管理類平面媒體2010公關(guān)推廣規(guī)劃公關(guān)推廣的目的提升品牌知名度和美譽(yù)度建立產(chǎn)品認(rèn)知、豐富品牌聯(lián)想公關(guān)推廣形式公關(guān)贊助主題活動(dòng)上市引爆目的：向外界宣布昆侖山天然雪山礦泉水盛大上市營造話題?創(chuàng)造關(guān)注時(shí)間:2010年3-5月活動(dòng)形式：上市事件策劃（2010年中國兩會(huì)）上市新聞發(fā)布會(huì)……公關(guān)推廣之一：2010上市引爆公關(guān)推廣之二：2010年主題活動(dòng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一階段：5—7月活動(dòng)區(qū)域：昆侖山上市城市執(zhí)行渠道：KA/現(xiàn)代/特通活動(dòng)主題：問鼎昆侖誰與爭峰活動(dòng)形式：買贈(zèng)+刮獎(jiǎng)核心大獎(jiǎng)：昆侖山五日游第二階段：8—11月活動(dòng)區(qū)域：昆侖山上市城市執(zhí)行渠道：KA/現(xiàn)代/特通活動(dòng)主題：問鼎昆侖激情亞運(yùn)活動(dòng)形式：買贈(zèng)+刮獎(jiǎng)核心大獎(jiǎng)：亞運(yùn)門票（鎖定于網(wǎng)球等高端項(xiàng)目）主題活動(dòng)框架備注：通過消費(fèi)者對于雪山源頭水的見證和體驗(yàn)，充分了解昆侖山高品質(zhì)，零污染，以區(qū)隔于下游水公關(guān)推廣—主題活動(dòng)策略規(guī)劃：第一階段以昆侖山旅游為大獎(jiǎng)，通過獲獎(jiǎng)?wù)邔λ吹赜H自考察和體驗(yàn)，培養(yǎng)成為意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費(fèi)；第二階段以亞運(yùn)會(huì)門票作為大獎(jiǎng)，通過對于亞運(yùn)會(huì)賽事的體驗(yàn)，強(qiáng)化昆侖山大品牌聯(lián)想配合年度主題活動(dòng)提煉公關(guān)話題，通過新聞、硬廣等形式引起關(guān)注，擴(kuò)大活動(dòng)效果。結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)，以博客、視頻、帖子等多種形式傳播，形成口口相傳公關(guān)推廣之三：公關(guān)贊助目的：樹立高檔品牌形象，豐富和強(qiáng)化品牌聯(lián)想。引起大眾對于品牌的廣泛關(guān)注公關(guān)贊助形式2010昆侖山公關(guān)贊助2010年昆侖山品牌榮譽(yù)中國國家網(wǎng)球隊(duì)指定飲用水2010年，昆侖山將選擇合適的高端項(xiàng)目進(jìn)行合作，以持續(xù)增加品牌的關(guān)注和美譽(yù)度廣州2010亞運(yùn)會(huì)目的：借助亞運(yùn)會(huì)提高產(chǎn)品認(rèn)知，為高品質(zhì)進(jìn)行背書推廣時(shí)間：2010年8-11月推廣運(yùn)用：產(chǎn)品使用體驗(yàn)亞運(yùn)賽事體驗(yàn)亞運(yùn)體驗(yàn)場館亞運(yùn)主題整合傳播中國國家網(wǎng)球隊(duì)指定飲用水目的：網(wǎng)球隊(duì)是高端賽事資源，借助目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注資源，提升品質(zhì)認(rèn)知度名稱：中國中國國家網(wǎng)球隊(duì)指定飲用水/中國國家網(wǎng)球隊(duì)合作伙伴推廣運(yùn)用：重大儀式、活動(dòng)參與主題形象硬廣告系列軟文目的：為高檔水品牌背書，增加品牌的權(quán)威性和美譽(yù)度推廣運(yùn)用：主題軟文組合logo使用傳播內(nèi)容元素植入構(gòu)思：青海展館合作尋源活動(dòng)世博會(huì)主題城市，讓生活更美好

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