廣告策劃模板錦集八篇范文

廣告策劃模板錦集八篇范文摘要：

當今社會,世界進入了策動時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策動的大網(wǎng)之中。廣告策動就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與構想。普通人通過策動可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策動變成品牌,知識通過策動會帶來財富,新聞通過策動能引起轟動。則,策動是什么《從字意上分析,“策〞與策動有關的義項有“謀略〞。

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的根底上，采用非人際傳播〔主要指媒介〕形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。美國哈佛?企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽群眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、效勞、或觀念。美國人格林沃爾德在?現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了到達增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或時機等信息的一種辦法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們表明它們是些什么東西、有何用途、在何處購置以及價格多少等細節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的群眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的?簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電播送、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策動

廣告策動是指對整修廣告活動指導思想、目的、原那么的宏觀運籌與謀劃，對于整

體廣告策動具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策動活動的綱領。它對廣告推進程序策動、廣告媒體策動、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導意義。

三、廣告策動的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策動是對整個廣告活動總的指導思想和整體計劃的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：〔1〕效勞于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一局部，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并發(fā)明性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略效勞?！?〕著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設計，本身就是一項系統(tǒng)項目。它研究廣告活動在整體上應持什么態(tài)度，堅持什么原那么，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策動必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導性

在廣告策動過程中，廣告推進程序策動，廣告媒體策動，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策動所要解決的是整體廣告策動的指導思想和方針的問題，它對廣告策動的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③反抗性

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策動必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂"知己知彼"，體現(xiàn)的就是反抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰(zhàn)略策動要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策動不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的根底上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充沛的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策動程序步驟

廣告戰(zhàn)略策動程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比方日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，他們以“長期滲透〞的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策動者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發(fā)起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策動者很重視廣告的近期利益，在廣告策動中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)〞。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時間段內(nèi)形成絕(轉(zhuǎn)載于:廣告策動論文總結)對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策動風險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策動的質(zhì)量要求較高。

④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策動者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透〞，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比擬激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策動者對廣告的作用也比擬重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策動者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路翻開就停止廣告宣傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是不足市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因〔比方方案經(jīng)濟條件下〕而短少外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關系、產(chǎn)品計劃。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

〔1〕分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購置力的組成情況，消費者對市場的根本冀望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

〔2〕分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購置能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。

〔3〕分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情

況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比擬，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格效勞方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略確實定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與時機，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和伎倆。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略確實定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策動書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個局部，廣告策動書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安頓、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的根底。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

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廣告策動篇2某服裝廣告策動書

19世紀50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(LeviStrau)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，參加到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金〞。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分發(fā)達，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子〞不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。

20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個時機，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子〞，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jea〞(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當1996年羅伯特·海斯(RobertHaas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位參加利維前曾為和平公司(PeaceCor)和麥肯錫(McKiey)效勞過的哈佛MBA，把開明的管理辦法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的高低叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權威〞。利維公司制訂了“全球思考，當?shù)匦袆莹晳?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的功效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。市場分析

國內(nèi)市場廣大。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國參加WTO，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費者。產(chǎn)品在市場中的定位。

當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充沛展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……合乎年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝〞，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。

消費者分析

是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點

牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。觀念

讓每一個擁有l(wèi)evi’s的人覺得levi’s是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費者能響亮自信的說出這一個馳名的牌子，讓levi’s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi’s的品牌和所代表的“美國精神〞產(chǎn)品及競爭對手

產(chǎn)品主要針對白領男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當?shù)臅r候進行一些推廣促銷的工作。

競爭對手有很多，如同級的LEE、MiSexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如EritEtamOnlyVeromoda等。廣告策略廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗暴的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注表明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levi’s是個性張揚，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。廣告實施方案

廣告目標：翻開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。

廣告時間：4個月

廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神

各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：

平面廣告：1報紙整版〔48*35〕半版〔24*35〕；廣告牌；燈箱

2電視廣告

3網(wǎng)絡廣告：全屏，連接，電子郵件〔針對主要人群〕

廣揭發(fā)布方案：

1、報紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共122*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在?成都商報》?華西都市報》

2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道

3、戶外：1年

4、網(wǎng)絡：4個月

其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等廣告費用預算

1、廣告的策動創(chuàng)意費用：5萬

2、制作費用：？

3、媒體費用：巨大

4、其他費用：更大電視廣告：

流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發(fā)美女從車高低來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走?！惨魳烽_始〕

身后開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉(zhuǎn)向他，彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒打好的領帶，然后微笑地走了?！擦粝履腥嗽诤竺娓锌齽倓偰切愿械膭幼鳌骋鼓唤蹬R，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意〔鏡頭轉(zhuǎn)向火堆，隨火星回升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天〕，畫家睜開惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩，轉(zhuǎn)向相反的方向，微笑地大步走開廣告詞：擁有l(wèi)evi’s，就擁有整個世界。平面廣告

1、救命篇

在一個高樓的頂端，A用一條牛仔褲拉住失足懸空的B，B露出信任、慶幸的表情〔只有l(wèi)evi’s才是結實耐磨的牛仔褲〕

2、傳統(tǒng)篇

有點像古代一種嚴酷的刑法“車裂〞，只不過要把裂的東西換成“l(fā)evi’s〞，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。

廣告詞：“撕不開就是撕不開〞

廣告策動篇3一、活動主題

品味端午傳統(tǒng)佳節(jié)，體驗“多彩〞品質(zhì)生活

二、活動前言

端午節(jié)當天，超市將以全新的活動版塊及其內(nèi)容，為您及家人提供一個溫馨的購物場所，讓您感受一個難忘的端午佳節(jié)。

1)活動時間：20xx年x月x日—x月x日

2)活動目的：

①營造節(jié)日氛圍，從而吸引杭州市民;

②提升品牌形象;

③提高占有率，促進銷量;

④使經(jīng)銷商、消費者、本超市達成三贏;

⑤直擊競爭對手。

3)活動地點：XX各連鎖超市現(xiàn)場

三、具體活動內(nèi)容

1、?猜靚粽》

凡在x月x日—x月x日促銷時間內(nèi)，在XX各連鎖超市一次