2022年行業(yè)分析分眾傳媒整合分析

分眾傳媒整合分析經(jīng)過一系列收購之后，分眾傳媒的整合開頭邁出至關(guān)重要的一步。從消息人士處獲悉，除分眾無線之外，分眾傳媒旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)也會分拆實現(xiàn)單獨上市，將來分眾將形成數(shù)字化戶外廣告、無線廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告三部分上市資產(chǎn)。分眾還會成立一家集團控股公司，作為母公司將三家上市公司整合到旗下。

分眾傳媒副總裁嵇海榮透露，分眾的業(yè)務(wù)分為樓宇、框架、互聯(lián)網(wǎng)和無線等幾方面，將來都不排解單獨上市的可能性。

在競爭對手航美傳媒、璽誠傳媒以及郁金香傳媒等紛紛通過IPO或私募獲得大額資金支持，加上二、三線城市有價值樓宇資源的短缺，分眾傳媒數(shù)字化戶外廣告的增長壓力也越來越大。業(yè)內(nèi)人士認為，主營業(yè)務(wù)增長放緩之后，分眾傳媒不排解調(diào)整的可能性。

無線廣告突圍

2022年初，分眾傳媒以總價值3000萬美元收購WAPPush（注：WAP信息推送）公司凱威點告，改名“分眾無線”，并對其進行了整合。當時許多無線業(yè)內(nèi)人士對此項收購并不看好。

事實上，在當前SP行業(yè)一片蕭條的形勢下，分眾無線卻異軍突起。依據(jù)分眾傳媒公布的第三季度財報，分眾無線營收為1400萬美元，同比增長298.9%，環(huán)比增長率一度保持在70％以上。

數(shù)據(jù)顯示，分眾無線已經(jīng)占到無線廣告市場50%以上份額，并擁有了2億手機用戶的數(shù)據(jù)庫，足以保證分眾無線廣告投放的精準性。

艾瑞詢問發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年中國無線廣告市場規(guī)模將達到7.8億元，較2022年的5億元增長64%。

分眾無線的產(chǎn)品，主要包括點告和直告兩種。點告是通過無線互聯(lián)網(wǎng)站W(wǎng)AP等將客戶的廣告精確地投放到其目標消費者的手機上。直告則是在手機用戶許可或定制的前提下，無需其訪問無線網(wǎng)站，直接將廣告投放到用戶手機上。與SP不同，分眾無線運營的無線廣告業(yè)務(wù)并不向消費者收取費用，而只是向廣告客戶收費。

在良好業(yè)績的支撐下，11月20日，江南春在分眾傳媒第三季度的財報發(fā)布會上稱，正在考慮推動“分眾無線”分拆上市。

至于上市進程，分眾無線副總裁王毓表示，分眾無線目前還沒有從上市公司分眾傳媒中分拆出來，上市只是方案，還沒有完整的時間表，目前正在查找合適的承銷商及確認上市地點。

易觀國際分析師高曉虎認為，分眾傳媒業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域處于不同的產(chǎn)品生命周期，分拆上市有利于其無線業(yè)務(wù)獲得更好的市場價值。

互聯(lián)網(wǎng)短期內(nèi)上市可能性不大

近幾年來，分眾傳媒綻開了一系列并購，已經(jīng)漸漸形成包括商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)為主的數(shù)字戶外媒體廣告群，以好耶為主的七八家互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司組成的互聯(lián)網(wǎng)廣告群，以及分眾無線為主的無線廣告群。

但是，高曉虎認為，分眾傳媒半年內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)領(lǐng)域進行了一系列收購，主要包括好耶、創(chuàng)始奇跡、科思世通、網(wǎng)麥等國內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，雖然已在互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)領(lǐng)域大致完成布局，但這些業(yè)務(wù)毛利率較低，近兩個季度的增長主要體現(xiàn)在收購方面。

易觀國際估計，分眾傳媒的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)將來幾年內(nèi)將保持高于20%～24％的速度實現(xiàn)持續(xù)增長。按廣告效果付費和技術(shù)解決方案，提高了廣告主的投資回報率，受到廣告主歡迎。

而此前，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)、線上營銷服務(wù)和效果營銷服務(wù)，在美國等成熟市場已形成相當規(guī)模。國內(nèi)這一領(lǐng)域經(jīng)近年來進展，市場集中度已然較高，服務(wù)模式較為成熟，留給后進入者的市場空間有限。因此，分眾傳媒面臨的競爭主要來自占據(jù)肯定市場份額的一線互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司。而分眾前期積累的資金優(yōu)勢與技術(shù)資源，將對今后兩年的市場競爭產(chǎn)生利好影響，但從價值最大化的角度動身，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)短期內(nèi)分拆上市的可能性不大。

戶外廣告的天花板

近三個季度以來，分眾的主營業(yè)務(wù)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)為主的數(shù)字戶外媒體廣告群營收分別為5180萬美元、7690萬美元和9470萬美元，增長速度已經(jīng)放緩。

江南春表示，假如分眾傳媒集中火力把數(shù)字化戶外進展到極致，確定能使利潤最大化，但對將來有所損害。因此，分眾進展互聯(lián)網(wǎng)和無線廣告，就是對將來被替代風(fēng)險的對沖。

高曉虎則認為，樓宇廣告已經(jīng)進入成熟期，分眾傳媒一年內(nèi)應(yīng)當能夠維持現(xiàn)在的增長水平，但由于在二、三線城市并沒有許多樓宇資源，因此樓宇廣告的增長只能通過提價增長，因此其增長速度會趨慢。

分眾傳媒增長最慢的一個業(yè)務(wù)是賣場廣告業(yè)務(wù)，第三季度收入為710萬美元，環(huán)比下降了2%，在其他業(yè)務(wù)都取得兩位數(shù)增長的狀況下，此項業(yè)務(wù)受到了璽誠傳媒的強勁挑戰(zhàn)。

江南春對此也顯得有些無奈：“在每個市場我都喜愛占主導(dǎo)地位，但我也信任，賣場不是我們的主戰(zhàn)線?！苯洗阂渤姓J，由于競爭對手領(lǐng)先進入這一市場，現(xiàn)在要占據(jù)別人的賣場很困難。

在原有