嬰幼兒奶粉市場競爭格局分析

嬰幼兒奶粉市場競爭格局分析一、嬰幼兒奶粉的發(fā)展歷程簡介嬰幼兒奶粉是根據(jù)不同生長時(shí)期嬰幼兒的營養(yǎng)需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的，以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及其他營養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)加工后制成的粉狀食品。新中國成立以來，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展大致可分為4個(gè)階段：二、嬰幼兒奶粉的相關(guān)政策支持2008年之前，我國奶粉行業(yè)快速發(fā)展，國產(chǎn)奶粉品牌占據(jù)龍頭地位。然而，2008年“三聚氰胺”事件的曝光，使得國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心降至冰點(diǎn)，國產(chǎn)奶粉陷入了信任危機(jī)，進(jìn)口奶粉抓住機(jī)會(huì)，迅速占據(jù)市場，國產(chǎn)品牌逐漸退居二線。鑒于此，政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)以及奶粉企業(yè)通過各種努力促進(jìn)國產(chǎn)奶粉的復(fù)蘇。2016年1月9日的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》體現(xiàn)出國家對(duì)國產(chǎn)奶粉做大做強(qiáng)的期望。2016年2月，國家食藥監(jiān)局新聞發(fā)布會(huì)上宣布的嬰幼兒配方乳粉的抽檢改革大大提高了檢測的力度。2016年11月，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制的施行，使得大量貼牌、代工、假洋牌奶粉被出清，同時(shí)部分進(jìn)口品牌因無配方注冊(cè)資格而無法進(jìn)行線下銷售。至2018年審核完成時(shí)，70%以上的奶粉品牌被淘汰。而這些中小品牌主要集中在下線市場，下線市場又是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢市場，因此，這部分下線市場的釋放給了國產(chǎn)頭部品牌份額提升的良機(jī)，并推動(dòng)了行業(yè)集中度的持續(xù)提高。目前已注冊(cè)奶粉配方數(shù)量排名靠前的以國產(chǎn)奶粉品牌為主，國產(chǎn)奶粉品牌貝因美以注冊(cè)配方數(shù)量45而遙遙領(lǐng)先，且排名前三位均為國產(chǎn)奶粉品牌。2019年6月4日，《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》的出臺(tái)，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上，反映政策對(duì)國產(chǎn)奶粉支持力度愈發(fā)加大。三、嬰幼兒奶粉國內(nèi)外品牌市場競爭格局分析2008年重大歷史事件前夕，內(nèi)資奶粉占據(jù)奶粉行業(yè)主體。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)可知，三鹿奶粉品牌連續(xù)15年居全國同行業(yè)銷量第一名，三鹿在2007年的時(shí)候達(dá)到100億，龍頭地位當(dāng)之無愧。然而，2008年“三聚氰胺”事件的爆發(fā)，使得內(nèi)資奶粉市場遭受重大打擊。此后直至2015年，國產(chǎn)奶粉市場份額逐年下降，從2017年的60%下降到2015年的歷史最低點(diǎn)40%?？上驳氖牵瑥?016年開始，由于政府相關(guān)部門對(duì)國產(chǎn)奶粉的大力扶持，國產(chǎn)奶粉市場份額開始穩(wěn)步回升，到2019年，上升到了49%，據(jù)此趨勢，2020年，國產(chǎn)奶粉即會(huì)超過50%，繼續(xù)占據(jù)中國奶粉行業(yè)市場主導(dǎo)地位。2020年疫情以來，嬰幼兒配方奶粉外資品牌的整體銷售表現(xiàn)不佳，多數(shù)品牌出現(xiàn)明顯的同比下滑。外資品牌2020年1-4月銷售額同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超過25%。我國嬰幼兒奶粉的主要進(jìn)口來源國為歐盟、新西蘭及澳大利亞，其中來自歐盟的占比約75%，新西蘭占比約16%，澳大利亞占比約3%。而這些國家均爆發(fā)了較為嚴(yán)重的新冠疫情，特別是歐盟。外資品牌奶粉在疫情期間的銷售受阻為國產(chǎn)品牌奶粉的崛起提供了好時(shí)機(jī)。以飛鶴為代表的國產(chǎn)品牌乘勢搶占市場份額的趨勢非常明確，并且這一進(jìn)口替代趨勢有望隨著疫情在海外持續(xù)蔓延而進(jìn)一步加速。從國產(chǎn)品牌2020第一季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，也體現(xiàn)了疫情期間的進(jìn)口替代效應(yīng)。近年來，政府相關(guān)部門的大力扶持使得國產(chǎn)奶粉品牌能