2022年行業(yè)分析分析：中國服裝如何打造時尚服飾品牌

分析：中國服裝如何打造時尚服飾品牌中國服裝業(yè)的關(guān)注點急需從財務(wù)轉(zhuǎn)向品牌，并營造更具爭議的文化氛圍。中國服裝企業(yè)常常會面臨這樣兩個問題：不斷加大廣告投入，拓寬銷售渠道，可為什么消費者寧可購買西方品牌服飾，而非本國品牌呢？中國時尚服飾何時才能建立、塑造自己的品牌并出口至西方國家，甚至躋身于巴黎、紐約和米蘭這類名牌之都呢？

這些問題很尖銳，答案也很尖銳。

需要明白的是，在服飾行業(yè)，除了制造、銷售時尚服飾之外，還有許很多多的方式可以賺錢，時尚服飾只不過是服飾消費品的一個小分支。服飾消費品包括了浪費品、時尚品、式樣品和非品牌服飾。假如你是一個不錯的生意人，任何一款都能使你獲利，由于你就是你自己的品牌和制造商；假如你是一個糟糕的生意人，那么任何一款都不能使你獲利，包括時尚品。

財寶新貴的選擇

我們先來了解一下時尚品與浪費品之間的區(qū)分：浪費品包括服裝和配件，標(biāo)志著財寶與身份，它不代表品嘗、社會和個人身份，浪費品意味著強大的財力，象征著傳統(tǒng)與聲望；時尚服飾象征著潮流變化、身份和共性的新趨勢。兩者都相當(dāng)昂貴，但受到不同消費群體的追求。簡言之，浪費品顯示地位，時尚品傳達(dá)品嘗與共性。

把浪費品嘗試著延長到時尚領(lǐng)域，這是很難的。浪費品以相當(dāng)?shù)馁徺I力為基礎(chǔ)，它不追求轉(zhuǎn)變，而時尚則崇尚變化。年青人的追求可能與父輩不同，他們趨于追求時尚。假如說浪費品顯示出一種孤傲，時尚則顯示出一種與主流標(biāo)準(zhǔn)不同的活力。

奢華品牌（如“巴寶莉”）已經(jīng)將它們的營銷策略由昂貴的風(fēng)衣和名貴的格子花呢披肩轉(zhuǎn)向現(xiàn)代時尚設(shè)計。然而，由于想兼顧傳統(tǒng)，它們無法觸準(zhǔn)時尚的剪裁藝術(shù)。解決時尚與傳統(tǒng)的沖突不簡單，即便是“巴寶莉”這樣的大品牌也未必能夠勝利。路易威登的皮箱是浪費品，它最初的外觀設(shè)計堅持了100年不變，并且做得相當(dāng)勝利，當(dāng)越來越多的有錢人想展現(xiàn)他們的財寶時，威登正是不二之選，它從不轉(zhuǎn)變，絕無時尚可言。

同樣，有些時尚品牌也試圖轉(zhuǎn)變或趨向于浪費品，以吸引更多的富人——他們不追求品嘗或時尚，而只盼望顯示富有。“杰尼亞”便是一個很好的例子。杰尼亞曾經(jīng)是時尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在，它已是一個奢華品牌，比起身份、共性的新趨勢，它更看重展現(xiàn)財寶，杰尼亞放棄了它的時尚藝術(shù)，卻擁有極好的銷路（在中國，鐘情奢華多于時尚）。

富有的中國消費者開頭鐘情浪費品，他們因商業(yè)或個人緣由成為財寶的新貴，他們盼望人們知道他們的財寶。富人們喜愛威登、卡地亞、杰尼亞、勞力士、百達(dá)翡麗、巴寶莉，而其實他們甚至還算不上時尚。

服飾廠家必需確定他們要向哪類消費者供應(yīng)產(chǎn)品：浪費品，時尚品，式樣品還是非品牌服飾？為了做出打算，他們必需理解不同消費者和市場趨勢。

只有少數(shù)人買得起浪費品。浪費品的標(biāo)識是僅有少數(shù)人才買得起，更多的人會選擇時尚品，緣由有二：1.很多人情愿掏空口袋展現(xiàn)共性和社會身份；2.時尚在于制造性的設(shè)計而非質(zhì)量，并且，比起浪費品來，其價格要低許多。

來自式樣品牌的挑戰(zhàn)

時尚品比浪費品的市場要大得多，而更多的人則會選擇式樣品牌。

式樣服飾是獨創(chuàng)性時尚的約簡版，造價相對低些，更為廣泛的中產(chǎn)階級所寵愛。它主要有兩種類型：1.削減時尚元素。比如：用A/X取代阿瑪尼。2.獨立的式樣品牌。如：Gap、JCrew、BananaRepublic、TommyBahama以及Abercrombie；Fitch。式樣服飾通常有這樣的趨勢：削減時尚元素，使之成為式樣服飾；把獨立的式樣品牌提升為時尚品牌。

西方國家的奢華、時尚和式樣品牌都已進(jìn)駐中國，其中包括：Gucci、Zegna、Escada、Prada、DKNY、Armani、Dolce；Gabbana、Boss、Versace等，如今這些品牌在中國的任何一個大城市都能找到。

現(xiàn)在有更多獨立的國際式樣品牌正在涌入中國市場。每一個中國制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競爭，但往往都?xì)w于失敗。他們沒有足夠強大的品牌用以把這些西方品牌比下去，他們只能以較小的品牌優(yōu)勢彼此競爭，最終形成價格戰(zhàn)。

狀況好像正變得越來越糟糕。極具優(yōu)勢的西方式樣品牌開頭全力壓低價格，以和中國式樣品牌抗衡。假如說之前中國消費者購買西方時尚品牌花費過多，那么，以等同于購買本國服飾的價格來購買西方式樣品牌服飾將更為簡單，中國的品牌也將受到進(jìn)一步的打壓。

在這種狀況下，中國時尚、式樣品牌面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)計和品牌。中國能生產(chǎn)出高質(zhì)量的成衣，然而年輕的、有獨創(chuàng)力的設(shè)計師卻被西方時尚、式樣品牌公司所擁有。中國雖然也擁有核心技術(shù)和制造性才能，但它所欠缺的是對品牌的理解和投資。

品牌整合的策略

就我個人閱歷而言，中國公司的負(fù)責(zé)人和頂級經(jīng)理在品牌策略中并沒有對市場規(guī)章和投資賜予足夠的關(guān)注。他們只關(guān)懷財務(wù)和業(yè)務(wù)，沒有留意到品牌投資的有形資產(chǎn)價值。品牌是消費者所能感知的惟一有形資產(chǎn)價值。他們關(guān)注的財務(wù)和業(yè)務(wù)對于消費者來說都只是無形的，這一點他們都沒有重視。

品牌整合的策略，包括以下的內(nèi)容：

1.品牌討論在時尚和式樣市場中有很多細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都從社會學(xué)和心理學(xué)的角度上來進(jìn)行討論和理解。常言道“人靠衣裝”，外表是一個特別重要的個人價值的體現(xiàn)。時尚討論的戰(zhàn)略意義在于為制造商確定正確的細(xì)分市場，從心理學(xué)和社會學(xué)角度深層次理解特性的趨勢，以及如何體現(xiàn)這些態(tài)度與情感。通過討論競爭來了解哪個細(xì)分市場更易于進(jìn)入，是否還存在空白市場。

2.品牌定位V.RensoRosso在1985年制造了Diesel品牌，他是首位洞察并把握城市異類市場的人，他引進(jìn)了“已洗過”的牛仔褲概念，在上面還有些洞，以此引誘并贊揚年輕人蔑視權(quán)貴，Rosso斷定他的忠誠追隨者會為一個反對主流派的外型而支付高價。我很少看到中國時尚和式樣品牌有如此精準(zhǔn)的定位。事實上，定位越精確，品牌價值的社會認(rèn)知和個人認(rèn)知就越深，消費者也情愿支付更高的價格。

3.品牌識別我們必需通過品牌識別來設(shè)計并傳播品牌。Dolce；Gabbana是一個源自意大利的奢華品牌，深受Madonna等好萊塢明星的青睞。它有兩條路線：一為浪費品，一為相對較低價格的城市創(chuàng)意品。兩者的不同之處在于材質(zhì)、趨勢設(shè)計和品牌爭辯，它們的創(chuàng)意和品牌基因是將性感和暴力攙合到奢華當(dāng)中，該公司甚至因示意強暴的場景和帶刀展現(xiàn)的模特而受到廣告委員會監(jiān)督人員的責(zé)怪。

4.品牌故事要想使品牌深化人心，品牌故事是最好的載體。比如：企業(yè)是如何創(chuàng)建的？一開頭時主見什么？創(chuàng)始人是誰？GiorgioArmani在1974年成立了GiorgioArmani公司，該公司以簡潔、剪裁講究的線條出名，GiorgioArmani建立了一套樸實高雅的新標(biāo)準(zhǔn)，精確剪裁，美麗講究。他在好萊塢影片《美國舞男》中為RichardGere設(shè)計的服裝獲得了突破性效應(yīng)，據(jù)福布斯2022年統(tǒng)計，他是最勝利的意大利設(shè)計師，個人擁有凈財產(chǎn)17億元。他的品牌路線高至奢華品GiorgioArmani，低至ArmaniCollezione、ArmaniExchange(A/X)、ArmaniJeans和其它的旗下品牌。他是首位在互聯(lián)網(wǎng)推廣高級女式時裝秀的設(shè)計師，也是首位反對模特體重指數(shù)低于18的設(shè)計師。

5.品牌架構(gòu)你能使你的時尚或式樣品牌在服飾市場上延長多遠(yuǎn)（甚至延長到配件）？時尚品牌也能延長到其它種類，只是相當(dāng)困難。RalphLauren擁有著包括配件在內(nèi)的產(chǎn)品線，如男裝Polo/RalphLauren和Chaps，女裝RalphLauren和非正式服裝等，這些已成為經(jīng)典時尚的范例，它還將品牌延長到了家居領(lǐng)域，甚至油漆領(lǐng)域。勝利延長的關(guān)鍵在于：對同一目標(biāo)市場持續(xù)關(guān)注，對設(shè)計和零售推廣保持全都性。相比而言，PierreCardin延長得如此廣泛，設(shè)計本地化的產(chǎn)品并進(jìn)展許多不同類的經(jīng)銷商加盟，這使得它的品牌失去了原來設(shè)計的全都性和美譽度。

6.品牌領(lǐng)導(dǎo)力品牌領(lǐng)導(dǎo)者可以將時尚推向新的邊界，他們甚至因挑戰(zhàn)、變革傳統(tǒng)而顯得飽受爭議，他們擅長把邊界向前推動并延長其范圍。CalvinKlein是當(dāng)代最英勇的時尚領(lǐng)導(dǎo)者：它將赤裸的身體作為時尚的起點，它重新設(shè)計的內(nèi)衣褲把一種避諱的日用品推向了時尚的前沿舞臺；簡約的牛仔褲更能表達(dá)身體的美感，而非僅僅是掩蓋身體。CalvinKlein也因它的色情式的廣告受到了保守派的攻擊，但它挺住了批判和他們對零售商的抵制。堅持以最少為時尚的原則，它勝利地轉(zhuǎn)型于設(shè)計及休閑服裝——簡言之，使更多的人穿著，并盡可能地少用布料。應(yīng)當(dāng)是使身體穿上衣服，而不是使衣服穿上身體。CalvinKlein的故事對于中國的服飾制造商和設(shè)計師都很有指導(dǎo)意義，時尚并不只是美學(xué)設(shè)計，時尚把制造性的設(shè)計應(yīng)用于新美學(xué)延長，從而與流行的團(tuán)體或個體認(rèn)可所不同，它的延長從主流的標(biāo)準(zhǔn)到對慣例的真正違反，如新材料的懷舊設(shè)計（如NicoleKidman在2022年度奧斯卡頒獎典禮上展現(xiàn)的Balenciaga長袍）。整體來說，時尚比文化要變得快，因此它難免會受到爭議。時尚是新魅力和式樣的同義詞，它是檢驗審美、渴求新觀點的共通的藝術(shù)形式。中國服飾廠商和設(shè)計師熱衷于充當(dāng)OEM角色（生產(chǎn)角色），他們完全復(fù)制時尚市場的標(biāo)準(zhǔn)，于是，中國的服裝業(yè)便沒有培育出一種轉(zhuǎn)變文化的態(tài)度、創(chuàng)新觀念。真正的時尚是猶如CalvinKlein所詮釋的、能引起爭議的事物，它必需與主流模式相分別，這也是年輕人購買的緣由所在——他們想要顯示自己的身份。或許，只有當(dāng)中國的設(shè)計師們和品牌廠商能夠激發(fā)、挑起爭議時，中國才能建立能打進(jìn)全球市場的品牌。

7.品牌推廣品牌需要推廣，它必需消失在目標(biāo)顧客生活、工作、購物、消遣所觸及到的各種場合。品牌需要時尚秀和名人活動，需要進(jìn)行公關(guān)，需要在包括行業(yè)雜志和消費者雜志在內(nèi)的時尚雜志，及全部相關(guān)的媒體渠道上做付費廣告——時尚雜志比較重要是由于它們能為顧客供應(yīng)購物指南。

互聯(lián)網(wǎng)也很重要，在數(shù)碼時代，品牌的網(wǎng)頁設(shè)計顯得很有優(yōu)勢。在電視、電影節(jié)目中的廣告投放也很引人注目。另外，隨著社會責(zé)任的話題越來越受重視，時尚品牌和它們的領(lǐng)導(dǎo)人也可以樂觀參加一些社會公益活動或贊助一些時尚的活動。

8.品牌零售時尚品牌的市場規(guī)模較小，人群相對比較富有，購買地點比較集中，零售店屬于獨家分銷。這些浪費品品牌在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和其它國際性城市里都有著自己的專賣店。同時，他們還有選擇性通過像第五大道百貨公司這樣的百貨店來向時尚消費者銷售產(chǎn)品，消費者會遠(yuǎn)道而來進(jìn)行購買。

有的品牌還嘗試著把時尚店擴展到商場，然而，這些地點更適合于式樣品牌，狹窄擁擠的場所無法制造出為精英和時尚購物者所需的環(huán)境。式樣品牌主要通過一般商場、購物中心（ShoppingMaLL）的時尚店來進(jìn)行銷售，由于時尚與式樣在識別系統(tǒng)上的差異不大，所以，需要通過制造性的商店設(shè)計和布局來進(jìn)行區(qū)分。GAP、J.Crew、BananaRepublic和Abercrombie；Fitch之間的差別已經(jīng)漸漸由服飾風(fēng)格的差異轉(zhuǎn)為設(shè)計和商店服務(wù)質(zhì)量的差異。

中國的時尚