大數(shù)據(jù)營銷的特征及應(yīng)用價(jià)值,商務(wù)管理論文

大數(shù)據(jù)營銷的特征及應(yīng)用價(jià)值,商務(wù)管理論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】大數(shù)據(jù)營銷的特征及應(yīng)用價(jià)值【第三章】【第四章】【第五章】【總結(jié)/以下為參考文獻(xiàn)】第2章大數(shù)據(jù)營銷的特征及應(yīng)用價(jià)值2.1大數(shù)據(jù)的特征麥肯錫全球研究院將大數(shù)據(jù)定義為無法在一定時(shí)間內(nèi)使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件對其內(nèi)容進(jìn)行獲取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合.大數(shù)據(jù)能夠以為是分析的另一種表述，它是尋求從數(shù)據(jù)中萃取知識，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢的智能化活動(dòng)。①而大數(shù)據(jù)的真正內(nèi)涵可以從大數(shù)據(jù)的特征中得以具體表現(xiàn)出。在大多數(shù)文獻(xiàn)中，大數(shù)據(jù)被總結(jié)為如下四個(gè)特征：1.海量的數(shù)據(jù)規(guī)模-Volume.數(shù)據(jù)規(guī)模已從GB不斷擴(kuò)展，甚至出現(xiàn)EB和ZB,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示多樣的數(shù)據(jù)類型-Variety、快速的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)流和動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)體系-Velocity和宏大的數(shù)據(jù)價(jià)值-Value.首先，Volume.數(shù)據(jù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，已從GB到TB再到PB級，甚至開場以EB和ZB來計(jì)數(shù)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心〔IDC〕的報(bào)告顯示，將來10年全球大數(shù)據(jù)將增加50倍，管理數(shù)據(jù)倉庫的服務(wù)器數(shù)量將增加10倍。其次，Variety.大數(shù)據(jù)類型多樣化，包括構(gòu)造化數(shù)據(jù)、半構(gòu)造化數(shù)據(jù)和非構(gòu)造化數(shù)據(jù)。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出非構(gòu)造化數(shù)據(jù)大幅增長的特點(diǎn)，同時(shí)，數(shù)據(jù)顯性或隱性的網(wǎng)絡(luò)化存在也使得數(shù)據(jù)之間的復(fù)雜關(guān)聯(lián)無所不在。再次，Velocity.大數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，它往往以數(shù)據(jù)流的形式快速地產(chǎn)生，用戶若想有效的利用這些數(shù)據(jù)就必須把握好對數(shù)據(jù)流的掌控。另外，Value.數(shù)據(jù)本身的狀態(tài)與價(jià)值也隨著時(shí)代變化而發(fā)生巨變，數(shù)據(jù)的價(jià)值特征明顯。固然數(shù)據(jù)的價(jià)值宏大，但是基于傳統(tǒng)思維與技術(shù)，人們在實(shí)際環(huán)境中往往面臨信息泛濫而知識匱乏的窘態(tài)，大數(shù)據(jù)的價(jià)值利用密度低。2.2大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵及特征大數(shù)據(jù)營銷是通過搜集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)所獲得的洞察結(jié)果，并以此鼓勵(lì)客戶介入、優(yōu)化營銷效果和評估內(nèi)部責(zé)任的經(jīng)過。大數(shù)據(jù)由各類傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道內(nèi)的構(gòu)造和非構(gòu)造型數(shù)據(jù)組成。借助大數(shù)據(jù)與公司內(nèi)部數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷提供各種咨詢、策略、投放等營銷服務(wù)，進(jìn)而幫助營銷部門以及整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)高利潤增長。與傳統(tǒng)營銷相比，大數(shù)據(jù)營銷顯現(xiàn)出新的營銷特征。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)逐步帶來營銷革命，社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張使得數(shù)據(jù)在急速增長，將消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中的行為軌跡串聯(lián)，就能夠?qū)θA而不實(shí)創(chuàng)在的內(nèi)容進(jìn)行洞察，進(jìn)而理解用戶需求。谷歌通過利用引擎搜索記錄開掘數(shù)據(jù)二次利用價(jià)值，2018年，甲型HINI盛行之前，谷歌與習(xí)慣性滯后的官方數(shù)據(jù)相比擬，成為了一個(gè)愈加有效及時(shí)的指示標(biāo)；Farecast公司通過預(yù)測機(jī)票價(jià)格走勢及增降幅度來幫助消費(fèi)者捉住最佳購買機(jī)會(huì)；亞馬遜公司通過對客戶身上捕獲的大量數(shù)據(jù)研發(fā)了個(gè)性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)客戶曾有的購物愛好，為其推薦詳細(xì)的書籍、產(chǎn)品以及感興趣的內(nèi)容。這一系統(tǒng)大幅提升了亞馬遜的銷售額。大數(shù)據(jù)帶來的營銷變革日益凸顯。2.2.1全樣本營銷調(diào)查傳統(tǒng)營銷中，商務(wù)數(shù)據(jù)的分析是建立在一定理論下的取樣和調(diào)研的基礎(chǔ)上的，并且試圖通過各種調(diào)查手段和技術(shù)對數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行再加工，增加抽樣調(diào)查的精到準(zhǔn)確性。然而，抽樣調(diào)查的方式方法有其本身的局限性，例如，樣本數(shù)據(jù)的誤差、樣本的以偏概全、時(shí)間上的不及時(shí)等。但是大數(shù)據(jù)分析幫助人們解決這一窘境，全面、及時(shí)的數(shù)據(jù)被掌控，數(shù)據(jù)取樣的意義逐步淡化，樣本調(diào)查的缺點(diǎn)逐步被放大。用戶通過感應(yīng)器、移動(dòng)終端、網(wǎng)站點(diǎn)擊為商家提供全樣本的大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，例如谷歌對流感的預(yù)測是基于整個(gè)美國幾十億條互聯(lián)網(wǎng)檢索記錄，有別于傳統(tǒng)基于對個(gè)別城市的隨機(jī)取樣分析。數(shù)據(jù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫邁向全樣本大數(shù)據(jù)分析階段。僅僅僅是獲得這些海量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能知足現(xiàn)今需求，大數(shù)據(jù)營銷重點(diǎn)在于利用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)量的幾何式增長，使得數(shù)據(jù)之間的關(guān)系變得愈加復(fù)雜。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方式，是建立在抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)樣本的基礎(chǔ)之上，探尋求索數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系，即便確定因果關(guān)系困難且用處不大，人類還是習(xí)慣性地尋找緣由。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們無需緊盯事物之間的因果關(guān)系，而應(yīng)在總體的大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行更廣泛的關(guān)聯(lián)分析，進(jìn)而獲取愈加新穎且有價(jià)值的觀點(diǎn)，這也就是從因果關(guān)系的分析到相關(guān)關(guān)系分析的變革。相關(guān)關(guān)系也許不能準(zhǔn)確地告知我們某件事情為何會(huì)發(fā)生，但是它會(huì)提醒我們這件事情正在發(fā)生，在多數(shù)情況下，這種提醒的幫助已經(jīng)足夠大了。Sch?nberger-大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人，在他撰寫的(大數(shù)據(jù)時(shí)代〕中強(qiáng)調(diào)，大數(shù)據(jù)時(shí)代探尋求索的不是為什么的問題，而是是什么的問題。Farecast的相關(guān)關(guān)系幫助分析出何時(shí)購買機(jī)票最為劃算；通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析得知病毒在何時(shí)何地傳播，進(jìn)而預(yù)防控制一場突如其來的流行病。大數(shù)據(jù)時(shí)代的分析工具和思路代替?zhèn)鹘y(tǒng)分析的缺乏，著重探尋求索數(shù)據(jù)信息間的相關(guān)性，幫助人們擴(kuò)展新視野并做出有用預(yù)測，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2.2.2多元化營銷對象大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷對象正在逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者向生活者的轉(zhuǎn)變。生活者的概念有日本博報(bào)堂創(chuàng)造，其以為消費(fèi)人群不應(yīng)只包含消費(fèi)購物等經(jīng)濟(jì)層面，而且還有作為個(gè)人的社會(huì)心理和政治層面。只要多角度地理解營銷對象的思維和行動(dòng)，他們擁有的豐富屬性，才能實(shí)現(xiàn)有效營銷。大數(shù)據(jù)營銷就是奠定在全方位觀察的基礎(chǔ)上，通過把握消費(fèi)者本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，預(yù)測現(xiàn)有規(guī)律和潛在變化，進(jìn)而對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以穩(wěn)定和拓展用戶，使其與品牌建立長久的關(guān)系。以生活者為營銷對象，那么以往的數(shù)據(jù)庫營銷就應(yīng)當(dāng)做出相適應(yīng)的變革。傳統(tǒng)企業(yè)的消費(fèi)者屬性維度單一，如定位消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)等基本屬性，經(jīng)過單向簡單的分析得出消費(fèi)者進(jìn)一步購買可能。顯然其目的也是為了定位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)針對性的講服購買，然而建立在基本屬性的數(shù)據(jù)之上，傳統(tǒng)營銷的效果并不明顯。大數(shù)據(jù)營銷在傳統(tǒng)營銷的理念之上，通過關(guān)注生活者的整體行為提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，完成精準(zhǔn)定位。通過海量大數(shù)據(jù)得出生活者行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，判定其態(tài)度，預(yù)測購買周期、劃分忠實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，營銷信息的推送能夠愈加精準(zhǔn)，誤判的情況能夠得到有效避免。需要十分指出的是，智能手機(jī)的出現(xiàn)帶動(dòng)了移動(dòng)終端時(shí)代的到來，而最近幾年無線數(shù)據(jù)的發(fā)展壯大更是加速了之一步伐，消費(fèi)者的生活已經(jīng)逐步被移動(dòng)終端所覆蓋，消費(fèi)者通過移動(dòng)終端閱讀網(wǎng)頁、刷微博、玩微信、看視頻、打游戲、網(wǎng)絡(luò)購物等，生活方式和工作方式發(fā)生巨變，商業(yè)形態(tài)發(fā)生重塑，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，而捉住這部分史無前例的商機(jī)同樣需要大數(shù)據(jù)的支持。2.2.3擴(kuò)大的營銷主體營銷已經(jīng)不再僅僅僅是企業(yè)本身的行為，用戶也參加到營銷大軍中，隨著社會(huì)化媒體的盛行，起作用已日益擴(kuò)大。而與企業(yè)本身營銷不同的是，用戶傳遞的營銷內(nèi)容能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多良好聲譽(yù)，可以是企業(yè)形象一落千丈。信息的日益膨脹，信息傳播平臺(tái)的日益更新，帶動(dòng)了社會(huì)化媒體的發(fā)展，受眾重聚與網(wǎng)絡(luò)之上并且其反應(yīng)較以往愈加及時(shí)、信息愈加全面。用戶獲取信息的途徑和方式不再局限于傳統(tǒng)媒體廣告，我們逐步進(jìn)入一個(gè)用戶產(chǎn)生媒體、用戶創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)代。一則Twitter發(fā)出及時(shí)行信息，短時(shí)間內(nèi)通過轉(zhuǎn)發(fā)評論引發(fā)社會(huì)關(guān)注，其時(shí)效性能夠高出傳統(tǒng)媒體(紐約時(shí)報(bào)〕幾個(gè)小時(shí)。近些年逐步盛行的社交媒體微博微信逐步顯示其在營銷上的氣力，用戶通過口碑傳播能夠在幾天之內(nèi)顛覆一個(gè)品牌的認(rèn)知度。企業(yè)和媒體應(yīng)該重點(diǎn)考慮怎樣重新定義自個(gè)的內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)內(nèi)容的方式、傳遞內(nèi)容給消費(fèi)者的方式與受眾的關(guān)系。2.2.4精準(zhǔn)化營銷效果互聯(lián)網(wǎng)提供著大量消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)資源對顧客的各渠道行為，消費(fèi)者生命周期各階段的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，制定高度精準(zhǔn)、績效可高度量化的營銷策略。首先，企業(yè)可根據(jù)收集和獲取的互聯(lián)網(wǎng)用戶的大量數(shù)據(jù)，挖掘潛在消費(fèi)者，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理后預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息能夠給產(chǎn)品以精到準(zhǔn)確的定位，改善產(chǎn)品，開展精到準(zhǔn)確的推送或推廣活動(dòng)，有針對性的傳播營銷信息，以期到達(dá)講服潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。其次，對于既有消費(fèi)者，企業(yè)可以根據(jù)其收集的用戶購買信息進(jìn)行分析，推斷其購物偏好和獨(dú)特的購買傾向，進(jìn)而進(jìn)行一對一的定制化商品推送。亞馬遜在這一方面的表現(xiàn)尤為突出，通過對獲取的極其豐富的用戶行為信息進(jìn)行深度分析與挖掘，實(shí)現(xiàn)對客戶提供個(gè)性化的貼心服務(wù)，進(jìn)而直線精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，企業(yè)能夠根據(jù)既有消費(fèi)者各自不同的人物特性將受眾根據(jù)標(biāo)簽細(xì)分，再用不同的側(cè)重方式和定制化活動(dòng)向這些類群進(jìn)行定向的精準(zhǔn)營銷。例如，對于價(jià)格敏感者，企業(yè)可通過推送性價(jià)比擬高的產(chǎn)品，贈(zèng)送區(qū)間電子優(yōu)惠券以刺激消費(fèi)，對于經(jīng)常購物的群體，商家則要準(zhǔn)確分析需求，精準(zhǔn)推送使其盡快地完成購物。除此之外，大數(shù)據(jù)可以有效幫助維護(hù)客戶關(guān)系。電商企業(yè)根據(jù)購物車放棄情況進(jìn)行推送提醒，挽留流失客戶。視頻網(wǎng)站根據(jù)用戶以往收視習(xí)慣確定最近互動(dòng)名單，并據(jù)此發(fā)送郵件提醒。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)辨別各類用戶，根據(jù)總程度各異的消費(fèi)者量體裁衣，有效提升客戶管理能力。2.3大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用價(jià)值2.3.1大數(shù)據(jù)營銷促進(jìn)企業(yè)提高營銷效率首先，大數(shù)據(jù)營銷幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化。消費(fèi)者通過社會(huì)化、移動(dòng)化的渠道獲取商品服務(wù)的信息，這些信息數(shù)據(jù)被網(wǎng)絡(luò)記載，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的使用情況進(jìn)行渠道營銷優(yōu)化，判定各營銷渠道的投入配比，各類型用戶的營銷手段等等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化。其次，大數(shù)據(jù)營銷促進(jìn)企業(yè)營銷信息推送的精準(zhǔn)化。消費(fèi)者線上的閱讀、搜索記錄被記錄，客戶信息通過各大電商平臺(tái)被記載，線下的購買行為也被門店的POS機(jī)、會(huì)員信息記錄，消費(fèi)者通過各種渠道重如今商家面前，其需求被商家網(wǎng)羅。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者進(jìn)行分類，挖掘目的消費(fèi)者，再根據(jù)其不同特性向其推送相關(guān)營銷信息。傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為主導(dǎo)，忽略用戶的真實(shí)欲望，然而大數(shù)據(jù)營銷則是營銷在主動(dòng)性以及精準(zhǔn)性方面都有了進(jìn)一步提升。除此之外，大數(shù)據(jù)營銷有利于企業(yè)做出正確的企業(yè)決策。與傳統(tǒng)營銷相比，大數(shù)據(jù)營銷建立在愈加廣泛的數(shù)據(jù)層面上，其分析效果要比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查精到準(zhǔn)確的多，因而，在愈加精準(zhǔn)的研究結(jié)果下，企業(yè)決策的效果得以保證。例如，金融機(jī)構(gòu)在推出金融產(chǎn)品時(shí)，需要對目的客戶群信息、金融產(chǎn)品的預(yù)期營銷效果等等進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量，因而需要有很強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)以供金融機(jī)構(gòu)分析。作為電商企業(yè)，阿里巴巴集團(tuán)開場涉足金融領(lǐng)域則是建立在其已獲得的大量用戶信息的基礎(chǔ)上，阿里巴巴聚集了海量中小企業(yè)的日常資金與貨品往來，通過對這些往來數(shù)據(jù)的匯總與分析，阿里巴巴能發(fā)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)的資金流與收入情況，分析其信譽(yù)，決定能否房貸和貸款金額，以控制信貸風(fēng)險(xiǎn)，有效提升決策的準(zhǔn)確性，促進(jìn)其阿里金融事業(yè)部的發(fā)展。2.3.2大數(shù)據(jù)營銷促進(jìn)客戶提升客戶體驗(yàn)大數(shù)據(jù)營銷不僅給企業(yè)帶來便利，同時(shí)也提高了產(chǎn)品使用者的用戶體驗(yàn)。這華而不實(shí)包括潛在用戶的準(zhǔn)確業(yè)務(wù)推送、用戶需求的精準(zhǔn)定位以及用戶反應(yīng)的有效傳達(dá)等等。首先，用戶的需求得到準(zhǔn)確提供。工業(yè)化大生產(chǎn)使得產(chǎn)品產(chǎn)量爆發(fā)式增長，加上產(chǎn)品的多元化設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在欲購買某中產(chǎn)品時(shí)，總是要做出很多項(xiàng)選擇擇，如產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、成效、優(yōu)惠等等，而在電商平臺(tái)上，還需要考慮哪個(gè)商家信譽(yù)更好，商品偽劣情況等等。多樣化、多層次的不同選擇讓消費(fèi)者望而卻步，遲遲不會(huì)做出最后決定。然而，大數(shù)據(jù)營銷能夠使消費(fèi)者在企業(yè)的精準(zhǔn)分析下受益，解決這一窘境。根據(jù)企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠?qū)⑻囟ㄓ脩魷?zhǔn)確劃分，進(jìn)而為該潛在用戶送達(dá)其真正需要的企業(yè)產(chǎn)品信息，真正做到以客戶為中心。對于客戶本身來講，獲得的則是比傳統(tǒng)營銷更有價(jià)值的信息介紹。其次，用戶的反應(yīng)得到有效傳達(dá)。在大數(shù)據(jù)營銷中，企業(yè)不僅需要收集用戶使用產(chǎn)品之前的信息，更要收集使用之后的信息，了解用戶體驗(yàn)，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行改良。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)已利潤為導(dǎo)向，忽略客戶中心，客戶的使用體驗(yàn)不能得到有效傳達(dá)，因而，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能并不能根據(jù)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行改變。然而，作為大數(shù)據(jù)營銷重要的基礎(chǔ)部分，消費(fèi)者的反應(yīng)信息得到史無前例的重視，只要將消費(fèi)者的反應(yīng)信息進(jìn)行合理分析和利用，才能是企業(yè)真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷的魅力。大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，用戶的每一項(xiàng)體都能夠真切地具體表現(xiàn)出到產(chǎn)品的改良中。2.3.3大數(shù)據(jù)營銷促進(jìn)營銷平臺(tái)互通互聯(lián)消費(fèi)者以生活化的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)之上，要想精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，就要知道其生活的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。人們已經(jīng)充分將日常生活