酒店會員卡制度對酒店顧客忠誠度的影響分析研究以承德順天河酒店為例 工商管理專業(yè)

酒店會員卡制度對酒店顧客忠誠度的影響分析——以承德順天河酒店為例摘要：消費(fèi)者忠誠度的提升成為重中之重的原因是，商品越發(fā)達(dá)，商家提供的商品分類就越精細(xì)，那么服務(wù)的同質(zhì)化也就越嚴(yán)重，特別是當(dāng)前，伴隨著我國的社會和各方面經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各商家已經(jīng)充分認(rèn)識、并且為了留住消費(fèi)者的情況下。在學(xué)術(shù)界和商業(yè)界，這個問題越來越引人注目，無論是在知識學(xué)界或者是經(jīng)濟(jì)學(xué)界。因此，從一定程度上說分析顧客忠誠度的各方面條件，就變得有其存在的學(xué)術(shù)意義和實(shí)際價值。本文站在巨人的肩膀上，以調(diào)查問卷的形式，在研究前輩們的理論及實(shí)踐的基礎(chǔ)上選取了承德順天河作為研究主體，深入探討了實(shí)施會員制度在超市所起的作用以及對顧客忠誠度的影響程度。推行會員制度隊則是從基礎(chǔ)層面上維持和增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，而上升到一定層面上來說，它又能夠最大限度的維護(hù)酒店等企業(yè)的即得利益，這也是本文調(diào)查研究的重要意義之所在。關(guān)鍵詞：會員制；顧客忠誠；順天河酒店Hotelmembershipcardsystemimpactanalysisofthehotelcustomerloyalty-inchengdeshuntianhehotel,forexampleAbstract：Customerloyaltyascensiontobecomethemostimportantreasonisthatthemoreadvancedthecommodity,thecommodityclassificationofmerchantstoprovidemoresophisticated,sothehomogeneityofserviceismoreserious,especiallyatpresent,alongwithourcountry'ssocialandeconomicdevelopmentofvariousaspects,hasfullknowledgeofeverytrade,andinordertoretaincustomers.Inacademiaandthebusinessworld,theissueisbecomingmoreandmorecompelling,bothintheintellectualworldandineconomics.Therefore,inordertoanalyzethevariousaspectsofcustomerloyalty,thereisanacademicsignificanceandpracticalvalue.Inthispaper,standingontheshouldersofgiants,intheformofquestionnaire,theresearchofpredecessorsonthebasisoftheoryandpracticetoselectthechengdesuitabletianheasresearchsubject,thoroughlydiscussestheroleoftheimplementationofmembershipsysteminthesupermarketandthedegreeofimpactoncustomerloyalty.Adoptsthesystemofmemberofteamisfrombasicleveltomaintainandenhancecustomerloyalty,andrisestoacertainlevel,itcanmaximizethemaintenanceofhotelcompaniessuchasaquickprofit,thisisalsothesignificanceofresearchinthispaper.KeywordsMembership;Customerloyalty;Shuntianhehotel目錄目錄 II前言 1一、研究背景 1（一）酒店信息 1（1）酒店基本信息介紹 1（2）酒店會員信息介紹 1（二）、概念介紹 2（1）酒店會員卡制度內(nèi)涵 2（2）國內(nèi)外對顧客忠誠度問題的研究 2二、酒店業(yè)會員制對顧客忠誠度的影響研究 3（一）研究對象 3（二）研究方法 3（三）樣本選取 3（四）研究意義 4（五）研究目的 4三、調(diào)查統(tǒng)計與結(jié)果分析 4（一）調(diào)查統(tǒng)計 4（二）調(diào)查結(jié)果 6（1）酒店實(shí)施會員制度之后吸引很多顧客 6（2）顧客成為酒店會員之后繼續(xù)選擇本酒店的顧客較多 6（3）實(shí)施會員制度之后，大部分酒店的營業(yè)額有所上升 6（4）普通會員升級為高級會員的轉(zhuǎn)化率較高 6四、通過調(diào)查研究對酒店會員管理提出建議 7（一）提高酒店服務(wù)的質(zhì)量 7（二）進(jìn)行有成效的會員卡管理 7（三）重視提酒店市形象 7五、總結(jié) 8參考文獻(xiàn) 9致謝 10前言企業(yè)要想長久穩(wěn)定的發(fā)展下去需要與消費(fèi)者之間建立一種“合作模式”，取得顧客的信任，而會員制度便是可以達(dá)成企業(yè)的這一目的。城市酒店是近些年來興起的一種酒店模式，它將出差或者旅行的人群作為主要的客戶，既有著國外連鎖酒店的優(yōu)良品質(zhì)，也有著國內(nèi)本土的長處和風(fēng)情，同時在價格上也不會過高。若是企業(yè)可以得到會員的肯定和認(rèn)可，那么這種的狀態(tài)還可以較長時間的延續(xù)下去，這對于穩(wěn)固老顧客、吸引新的消費(fèi)者都有益處。在有會員制的企業(yè)當(dāng)中，消費(fèi)者可以享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、以較低的價格便可以買到相應(yīng)產(chǎn)品，并且，有些會員身份的象征物件可以借與他人，這對于未加入vip的人群來說具有不小的吸引力，能夠增加市場占有率，提高利潤。一、研究背景（一）酒店信息1、酒店基本信息介紹承德順天河酒店位于河北省承德市雙橋區(qū)五烈路，交通方便、環(huán)境優(yōu)美，屬于一家三星級的酒店，順天河酒店在承德市雙橋區(qū)共開兩處。在春季、夏季主要以旅游顧客為主，因其距離避暑山莊較近。在秋季與冬季為旅游淡季主要的顧客以承德市區(qū)的市民、外來出差的工作人員以及其他的業(yè)務(wù)人員為主。主要房間類型與價格如下表1所示：表1順天河酒店房間類型房型價格（元）會員價格（元）標(biāo)準(zhǔn)間150120大床房150120豪華標(biāo)準(zhǔn)間180150三人間2201902、酒店會員信息介紹承德順天河酒店的會員等級分為兩種，第一種為普通會員：在酒店憑身份證入住的顧客，在第二次入住時都可以成為本店的普通會員，成為本店普通會員的顧客可以享受本店的早餐服務(wù)；第二種為高級會員，成為高級會員的條件是在本店入住累積消費(fèi)1000元以上，成為高級會員之后不僅可以享受本店的免費(fèi)早餐服務(wù)，還可以享受訂房價格的8.5折優(yōu)惠。經(jīng)過對順天河酒店的統(tǒng)計，本店的普通會員從2016年4月到2017年4月一年的時間里，普通會員為5000人，高級會員3000人。（二）、概念介紹1、酒店會員卡制度內(nèi)涵以繳納一定手續(xù)費(fèi)，通過某種特定過程類似的形式，進(jìn)入特定范圍內(nèi)的一定章程的組織便是所謂的會員[1]。會員在組織之外而被一定組織的運(yùn)行及其特色所吸引并自愿加入組織的重要原因是會員制可以成為人與人，人與組織之間的交流探討的的重要媒介形式[2]。除了這種會員制度關(guān)系能夠促成一定的利益鏈條之外，他們也可以進(jìn)行一定的交流與探討。在本文中，要研究的形式是酒店的會員顧客這種形式，而研究的意義即這類顧客會員有著很大的貢獻(xiàn)對于酒店的銷售狀況以及實(shí)際利潤的提高[3]。

酒店的會員制可以被顧客當(dāng)作一種至高無上榮譽(yù)符號的存在，從一定程度上可以說，其實(shí)是酒店為維護(hù)這些為酒店盈利有重大作用的顧客的一種隱性價值方案。酒店會員制的會員可以從酒店獲得一定程度上的優(yōu)惠或者特權(quán)，并且在會員購買物品的過程中也會間接上與酒店建立并保持一種良好的互動交流關(guān)系，而進(jìn)行這一切的前提要求即是酒店將消費(fèi)者的個人信息和消費(fèi)偏好等的良好存儲[4]。酒店在進(jìn)行一定的優(yōu)惠活動時，表面上可以以此提高產(chǎn)品銷售，同時更可以通過活動來對會員忠誠度進(jìn)行維護(hù)和刺激。從消費(fèi)者的角度看酒店會員制增加了自身的消費(fèi)次數(shù)，并在總數(shù)上增加了消費(fèi)的質(zhì)量和金額。而從酒店方面來看，這種形式本質(zhì)上是酒店的一種營銷手段，即目的是提高銷售量，增加利潤。而這一連串的過程反映的焦點(diǎn)就是酒店顧客會員的忠誠度利益。當(dāng)消費(fèi)者獲通過特定手續(xù)并繳納響應(yīng)的手續(xù)費(fèi)了取了會員的資格，便可成為酒店的會員，一方面在消費(fèi)時，不僅享有價格上的優(yōu)惠而且在待遇上也比普通顧客更為特殊[6]。2、國內(nèi)外對顧客忠誠度問題的研究影響顧客的忠誠度的重中之重主要是在酒店會員制度與顧客忠誠度的關(guān)系上會員卡被顧客的接受程度，這也是對會員卡制度能否為酒店帶來即得利益的預(yù)想原因。根據(jù)西方學(xué)著的一項調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在美國家庭中人群擁有至少一種會員卡的比例高達(dá)百分之七十以上。會員卡制度被引入國內(nèi)，短期內(nèi)就得到了快速的發(fā)展和推廣，而現(xiàn)階段企業(yè)等會以一下兩種方式進(jìn)行會員制度的開展，被動的進(jìn)行和主動的出擊。通過會員卡制度，不僅是為了吸引更多的消費(fèi)者，更是為了讓老顧客前生一種眷戀，從而最大限度的挖掘消費(fèi)者在企業(yè)的消費(fèi)潛力，一定程度上便可認(rèn)為獲得顧客的忠誠[7]，這種形式即為主動的出擊。

被動進(jìn)行的狀況實(shí)質(zhì)上是一種惡性的競爭情形，在激烈的市場環(huán)境中，和企業(yè)同類企業(yè)進(jìn)行價格或其他形式的競賽、比拼，從而導(dǎo)致這種情況的發(fā)生。在學(xué)術(shù)界有這樣一種思潮，企業(yè)由于比如壟斷這樣的不可擴(kuò)能原因的影響，會員制度的這種重復(fù)購買模式不能體現(xiàn)顧客的忠誠度。所以一定程度上不能完全歸納為為顧客忠誠度的表現(xiàn)。

顧客忠誠的概念主要可以分為以下三類：

（1）行為論

顧客進(jìn)行的重復(fù)購買的行為是基于對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)所做出的允諾，被認(rèn)為是顧客的忠誠度的體現(xiàn)，即顧客的忠誠度以顧客購買企業(yè)商品的次數(shù)來評價，這便是行為論的觀點(diǎn)。（2）情感論

而情感論的大致觀點(diǎn)是認(rèn)為情感是評價和衡量顧客忠誠度最重要的因素，即顧客以情感為基礎(chǔ)對產(chǎn)品或服務(wù)的個人喜好就是顧客忠誠度[8]。

（3）綜合論

而綜合論的提出，其實(shí)是將前兩個理論的雜糅與融合，認(rèn)為顧客的忠誠度是以感情為基礎(chǔ)“+”重復(fù)購買行為，就實(shí)質(zhì)上的忠誠度。二、酒店業(yè)會員制對顧客忠誠度的影響研究（一）研究對象本課題的研究對象主要是針對河承德順天河酒店為調(diào)查對象，對酒店的工作人員、酒店的顧客、以及酒店的管理人員進(jìn)行一次調(diào)查，之后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。（二）研究方法文獻(xiàn)分析法：在梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，弄清酒店會員制度的模式、以及會員制度與顧客之間的關(guān)系。通過研究酒店管理模式，理清此次調(diào)查需要的基本要求，為調(diào)查問卷的編制做準(zhǔn)備，為分析調(diào)查結(jié)果做依據(jù)。問卷調(diào)查法：本文根據(jù)研究目的和文獻(xiàn)分析結(jié)果，確定調(diào)查的具體內(nèi)容，然后設(shè)計編制調(diào)查問卷，問卷的調(diào)查對象主要酒店內(nèi)的工作人員、顧客。開展問卷調(diào)查，取得詳實(shí)的資料，然后進(jìn)行內(nèi)容分析并得出結(jié)論。訪談法：訪談法采用個別訪談為主要形式，與被研宄者直接交流。訪談前先選定訪談對象。根據(jù)訪談人群的特點(diǎn)擬定半結(jié)構(gòu)式訪談提綱，通過對顧客與工作人員的訪談做進(jìn)一步核實(shí)和更詳細(xì)的了解。（三）樣本選取該份問卷在2017年2月-2017年4月進(jìn)行發(fā)放，并將本次調(diào)查中要涉及的相關(guān)信息告知被調(diào)查者，目標(biāo)是城市客棧的vip會員并且在近期有入住行為的人群，并根據(jù)本地區(qū)的消費(fèi)規(guī)律，在每個調(diào)查地點(diǎn)都于周四至周日進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放500份問卷，有效份額為422份。（四）研究意義本篇論文對承德順天河酒店進(jìn)行研究，探究其內(nèi)部會員制度對于酒店的運(yùn)營，顧客的評價等多個方面的影響。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于雙方之間可以再一定期限內(nèi)形成一種較為穩(wěn)定的“合作模式”，企業(yè)能夠擁有一個長期的消費(fèi)資源，提高在市場中的競爭力和影響力。會員制的一個普遍模式在于薄利多銷，并且大多數(shù)的會員資格有時限，在這個期限內(nèi)顧客才能夠享受到會員的權(quán)利。除了服務(wù)質(zhì)量和商品價格之外，會員與企業(yè)之間還可以增加雙向交流的機(jī)會，會員制可以讓得顧客可以更加詳盡、提前的了解到商品的信息以及相關(guān)活動，有更多的時間和機(jī)會進(jìn)行選擇。同時，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)情況以及需求調(diào)整相關(guān)商品的價格以及對不足之處做出改進(jìn)，這對于企業(yè)的良好發(fā)展提供了有力的支持［2］。（五）研究目的會員，在行業(yè)領(lǐng)域中被稱為VIP，其意思大致為“非常重要的（客）人”，這一制度由20世紀(jì)70年代的俱樂部制度演變而來。而人們要想成為會員需要上交一定數(shù)額的費(fèi)用或者購買該組織或者機(jī)構(gòu)推薦的物品等，而在成為會員后可以享受一定程度上的優(yōu)惠和服務(wù)，并以此與未成為vip的人群區(qū)別開來，從而突出其身份和地位。企業(yè)通過這種方式提高顧客對其的信任程度，使得顧客成為企業(yè)一個相對穩(wěn)定的客戶資源，實(shí)現(xiàn)提高利益的目的。調(diào)查統(tǒng)計與結(jié)果分析（一）調(diào)查統(tǒng)計針對顧客為什么會選擇承德順天河酒店，從下圖3-1我們可以看出，有20%的人事通過朋友介紹來的，有30%的人事通過網(wǎng)上訂購，承德避暑山莊是最大的皇家園林，夏季來承德旅游的人很多，自然在出行的同時會選擇酒店。還有10%的客人來自其他，另外通過圖表可以看到，通過會員來入住的顧客達(dá)到了40%，由此可見，會員制度對于酒店顧客的忠誠度影響很大［7］。如下圖3-1所示：圖3-1選擇順天河酒店渠道統(tǒng)計針對顧客在成為承德順天河酒店會員之后，到了一個具體的調(diào)查分析，從下圖3-2我們可以看出，有20%的人成為會員之后有選擇去過別的酒店入住，有80%的人成為會員之后，并沒有去過承德其他的酒店入住，具體分析如下圖3-2所示：圖3-2成為會員之后酒店入住統(tǒng)計對這20%選擇去別家酒店入住的人員進(jìn)行相關(guān)訪問，發(fā)現(xiàn)有些是因為出差或者旅游地點(diǎn)離酒店較遠(yuǎn)而選擇就近的酒店入??；有些是因為對會員酒店的會員反饋福利程度和優(yōu)惠力度不甚滿意，沒有特意去該酒店入住的必要等原因。針對顧客成為會員后，是否享受到酒店的優(yōu)惠活動做了一個調(diào)查，具體分析如下圖3-3所示：圖3-3顧客是否享受到優(yōu)惠活動針對選擇去其他酒店入住的會員進(jìn)行相關(guān)訪問。由圖3-4可以看出，有40%會員是因為酒店會員卡優(yōu)惠制度沒有達(dá)到他們的期望，20%是因為酒店服務(wù)水平和其他原因而選擇其他酒店，只有15%是因為地理位置不便而選擇其他酒店，具體分析如下圖所示：圖3-4選擇其他酒店的原因（二）調(diào)查結(jié)果1、酒店實(shí)施會員制度之后吸引很多顧客通過上面的數(shù)據(jù)調(diào)查分析我們可以很明顯的看到，酒店在實(shí)施會員制度之后，很多的顧客都是通過會員來進(jìn)行入住的，由此可見，會員制度對于顧客是否選擇酒店很重要。2、顧客成為酒店會員之后繼續(xù)選擇本酒店的顧客較多通過上面的調(diào)查可以看到，很多的顧客在選擇順天河酒店之后，很少再去承德其他的酒店入住，人們對順天河酒店一開始有一個良好的印象，加上成為會員之后還可以享受免費(fèi)早餐的服務(wù)，致使人們會再次選擇入住。3、實(shí)施會員制度之后，大部分酒店的營業(yè)額有所上升通過對酒店管理人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們一致認(rèn)為在實(shí)施酒店會員制度之后增加了酒店的營業(yè)額，也就是會員制度給酒店帶來了明顯的經(jīng)濟(jì)利益。4、普通會員升級為高級會員的轉(zhuǎn)化率較高通過上面的調(diào)查可以知道，普通會員升級為高級會員的轉(zhuǎn)化率較高，這就說明會員制度制約了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念［9］，也說明會員制度確實(shí)給消費(fèi)者帶來了好處，而對于酒店來說不僅保留了客戶人群，更體現(xiàn)了顧客的忠誠度［10］。5、會員制促銷有一定風(fēng)險性比如針對其他實(shí)施會員制的酒店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，會員制最初啟動時需要購買磁卡、建立數(shù)據(jù)系統(tǒng)、購買終端設(shè)備、培養(yǎng)會員需要加大對員工的培訓(xùn)力度等提高了酒店的成本；會員制酒店的收益需要經(jīng)過很長一段時間的運(yùn)行才能得知，并且對于顧客的未知性都增大了會員制的收益效果。四、通過調(diào)查研究對酒店會員管理提出建議（一）提高酒店服務(wù)的質(zhì)量滿意度的提高和認(rèn)可是一個漸近的過程。無論在什么樣的情況下，都應(yīng)該對消會員在消費(fèi)的過程中，全程提供最優(yōu)良的服務(wù)。在個人有目的的調(diào)查以及現(xiàn)實(shí)中遇到過的情況來看，由于部分員工工作態(tài)度和服務(wù)不認(rèn)真，而導(dǎo)致顧客不滿意從而取消購物的情況。在國內(nèi)的很多酒店采用沃爾瑪超市的制度，比如99連鎖酒店為使顧客在入住酒店的過程中，獲得愉悅和享受就要求每一位員工包括管理層在內(nèi)以及普通員工見到顧客要禮鞠躬讓并微笑，笑露出八顆牙等原則［11］。（二）進(jìn)行有成效的會員卡管理通過研究發(fā)現(xiàn)，之所以要更深入的對會員制度進(jìn)行發(fā)掘是因為在國內(nèi)的大部分酒店會員卡制度的使用方面還一直停留在較為低級的發(fā)展過程。比如說會員在酒店辦理會員的同時登記收集會員的一些基本信息，并進(jìn)行整理加以運(yùn)用。舉個最簡單的例子，在會員在此光臨酒店或者是在會員本人特殊日子的當(dāng)天，將祝?；蛘邌柡虻脑捳Z以特定化的方式利用信息系統(tǒng)發(fā)送給會員，并在這天為其提供一定的個性化服務(wù)以及一些小禮品的贈送等。另一方面，根據(jù)會員以往的消費(fèi)層次和等級情況，將不同顧客歸類為為高級消費(fèi)顧客，中級消費(fèi)顧客，初級消費(fèi)顧客，針對不同消費(fèi)層次和消費(fèi)需求進(jìn)行階梯式服務(wù)。在已經(jīng)發(fā)行的會員卡管理中要特別留意高級消費(fèi)顧客的動態(tài)以及需求狀況，向其提供高質(zhì)量水準(zhǔn)的服務(wù)，并在其消費(fèi)額度的增加的同時提升服務(wù)的等級和質(zhì)量［12］。為提高會員顧客的忠誠度，必不可少要進(jìn)行的是必須與會員進(jìn)行長期有效的聯(lián)系，一次增強(qiáng)會員對企業(yè)消費(fèi)的依賴感，更有利于企業(yè)對顧客消費(fèi)的持續(xù)挖掘。而應(yīng)對初級消費(fèi)顧客和中級消費(fèi)顧客的態(tài)度是，要在保證提供的服務(wù)質(zhì)量和水平基本滿足會員的需求前提下，減少對其成本的不斷投入，以維護(hù)酒店的利潤。從這樣的角度出發(fā)提出不同等級、層次的顧客關(guān)系維系，對不同顧客的特色化需求方面進(jìn)行滿足以此由直接的提高顧客的忠誠度和依賴性上升到更加增強(qiáng)酒店的銷售數(shù)量和盈利水平［13］。對于會員，酒店行業(yè)，特別是那些連鎖性酒店更應(yīng)該創(chuàng)建。發(fā)展酒店會員信息系統(tǒng)，各個酒店及時進(jìn)行交流溝通，學(xué)習(xí)借鑒等進(jìn)行信息共享，從而促進(jìn)酒店業(yè)會員制度的健康快速發(fā)展。（三）重視提酒店市形象酒店的形象對于消費(fèi)者來說很重要，服務(wù)行業(yè)最重要的就是注重各方面的形象問題，酒店的各個服務(wù)人員應(yīng)該保持良好的形象，注重衛(wèi)生的清潔，禮貌對人，給顧客留個好的印象［14］。五、總結(jié)本文通過對承德順天河酒店的調(diào)查研究，并在總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，深刻體現(xiàn)出了酒店會員制度對顧客消費(fèi)忠誠度的重要作用。顧客的消費(fèi)頻率和消費(fèi)額的大小與顧客的滿意度和忠誠度有著緊密的聯(lián)系，它們的之存在著正相關(guān)的關(guān)系，顧客越滿意，消費(fèi)的次數(shù)越多，其忠誠度也越高。由此可得顧客忠誠度的基礎(chǔ)是顧客的滿意值。以美國阿斯克特為首的部分學(xué)者提出了著名的的“服務(wù)利潤鏈”模型，他們也從理論上更加明確的證實(shí)了顧客滿意度對顧客忠誠度的直接作用。然而顧客滿意和顧客忠誠度之間也存在著差異，市場競爭的激烈程度影響顧客滿意值和顧客忠誠度之間的正比關(guān)系，畢竟市場的復(fù)雜導(dǎo)致不同的競爭條件。一個酒店的顧客會員制度體系越完善，就越能吸引更多新老顧客的青睞，吸引更多相關(guān)人群來消費(fèi)，這是一個巨大的經(jīng)濟(jì)鏈條。承德順天河酒店就走在同行業(yè)的較前列，酒店的會員制度已經(jīng)給顧客帶來了很多益處，同時酒店也享受到利益的反饋。比如酒店會員可以享受早餐的服務(wù)，這對會員來說滿足了他們成為會員的心理與