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會計學1ELM理論在廣告的應(yīng)用級21.ELM理論簡介“精致加工可能性模型”（ELM，即ElaborationLikelihoodModel）的理論認為，說服是通過兩種路徑進行的：中心路徑的說服或者邊緣路徑的說服第1頁/共15頁3理論的創(chuàng)建人美國的佩梯（RichardE.Petty）和卡西奧珀（JohnT.Cacioppo）于1980年提出這個理論。第2頁/共15頁4中心路徑說服的概念中心路徑的說服，是指信息接收者經(jīng)過認真思考主題信息后而接受（相信和同意）主題信息。第3頁/共15頁5主題信息接收者認真加工被說服中心路徑的說服方式第4頁/共15頁6邊緣路徑說服的概念邊緣路徑的說服，是指人在沒有認真加工主題信息的情況下，受到與主題信息相聯(lián)系的“線索”（cues）的影響而接受了主題信息。

第5頁/共15頁7接收者主題信息線索線索線索的影響被說服邊緣路徑的說服方式線索關(guān)聯(lián)第6頁/共15頁8線索的概念線索是指主題信息之外的那些能夠影響人對主題信息的加工方式的因素。例如信息傳送者的個人魅力，就是一種重要的線索,因為他/她的個人魅力常常能夠影響人對主題信息的加工方式。第7頁/共15頁9線索的基本特征線索是主題信息以外的因素。線索與主題信息發(fā)生一定的聯(lián)系，聯(lián)系的方式包括在物理的時空聯(lián)系，在人心中的心理聯(lián)系（知覺、思維的聯(lián)系）。線索影響人對主題信息進行加工的方式。第8頁/共15頁102.中心路徑說服的條件（1）主題信息本身有足夠的說服力；（2）接收者有認真思考主題信息的動機；（3）接收者有理解主題信息的能力。第9頁/共15頁113.線索發(fā)生影響的條件線索與主題信息發(fā)生關(guān)聯(lián)線索吸引信息加工者的注意力信息加工者對線索具有確定的態(tài)度(積極的或消極的態(tài)度)第10頁/共15頁124.中心路徑說服性廣告的條件中心路徑說服性的廣告應(yīng)具有的條件：（1）廣告應(yīng)具有足夠強的說服力；（2）廣告主題信息應(yīng)與受眾利益具有關(guān)聯(lián)性；（3）廣告主題信息應(yīng)容易理解；第11頁/共15頁135.邊緣路徑說服性廣告的條件廣告使用的線索應(yīng)具有的條件：（1）線索引起受眾注意（2）線索為受眾所熟悉(受眾容易理解)；（2）受眾對線索具有確定的態(tài)度；（3）線索與廣告主題信息存在或發(fā)生關(guān)聯(lián)。第12頁/共15頁14廣告常使用的線索（1）普通人的意見（2）明星的意見（3）權(quán)威的意見（4）購買的壓力（5）可愛的人物形象或動物形象（6）壯觀的場景（7）動聽的音樂（8）幽默因素或娛樂因素（9）其他能刺激人的知覺、思維的因素第13頁/共15頁

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