ELM理論在廣告的應(yīng)用級(jí)

會(huì)計(jì)學(xué)1ELM理論在廣告的應(yīng)用級(jí)21.ELM理論簡(jiǎn)介“精致加工可能性模型”（ELM，即ElaborationLikelihoodModel）的理論認(rèn)為，說(shuō)服是通過(guò)兩種路徑進(jìn)行的：中心路徑的說(shuō)服或者邊緣路徑的說(shuō)服第1頁(yè)/共15頁(yè)3理論的創(chuàng)建人美國(guó)的佩梯（RichardE.Petty）和卡西奧珀（JohnT.Cacioppo）于1980年提出這個(gè)理論。第2頁(yè)/共15頁(yè)4中心路徑說(shuō)服的概念中心路徑的說(shuō)服，是指信息接收者經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考主題信息后而接受（相信和同意）主題信息。第3頁(yè)/共15頁(yè)5主題信息接收者認(rèn)真加工被說(shuō)服中心路徑的說(shuō)服方式第4頁(yè)/共15頁(yè)6邊緣路徑說(shuō)服的概念邊緣路徑的說(shuō)服，是指人在沒(méi)有認(rèn)真加工主題信息的情況下，受到與主題信息相聯(lián)系的“線索”（cues）的影響而接受了主題信息。

第5頁(yè)/共15頁(yè)7接收者主題信息線索線索線索的影響被說(shuō)服邊緣路徑的說(shuō)服方式線索關(guān)聯(lián)第6頁(yè)/共15頁(yè)8線索的概念線索是指主題信息之外的那些能夠影響人對(duì)主題信息的加工方式的因素。例如信息傳送者的個(gè)人魅力，就是一種重要的線索,因?yàn)樗?她的個(gè)人魅力常常能夠影響人對(duì)主題信息的加工方式。第7頁(yè)/共15頁(yè)9線索的基本特征線索是主題信息以外的因素。線索與主題信息發(fā)生一定的聯(lián)系，聯(lián)系的方式包括在物理的時(shí)空聯(lián)系，在人心中的心理聯(lián)系（知覺(jué)、思維的聯(lián)系）。線索影響人對(duì)主題信息進(jìn)行加工的方式。第8頁(yè)/共15頁(yè)102.中心路徑說(shuō)服的條件（1）主題信息本身有足夠的說(shuō)服力；（2）接收者有認(rèn)真思考主題信息的動(dòng)機(jī)；（3）接收者有理解主題信息的能力。第9頁(yè)/共15頁(yè)113.線索發(fā)生影響的條件線索與主題信息發(fā)生關(guān)聯(lián)線索吸引信息加工者的注意力信息加工者對(duì)線索具有確定的態(tài)度(積極的或消極的態(tài)度)第10頁(yè)/共15頁(yè)124.中心路徑說(shuō)服性廣告的條件中心路徑說(shuō)服性的廣告應(yīng)具有的條件：（1）廣告應(yīng)具有足夠強(qiáng)的說(shuō)服力；（2）廣告主題信息應(yīng)與受眾利益具有關(guān)聯(lián)性；（3）廣告主題信息應(yīng)容易理解；第11頁(yè)/共15頁(yè)135.邊緣路徑說(shuō)服性廣告的條件廣告使用的線索應(yīng)具有的條件：（1）線索引起受眾注意（2）線索為受眾所熟悉(受眾容易理解)；（2）受眾對(duì)線索具有確定的態(tài)度；（3）線索與廣告主題信息存在或發(fā)生關(guān)聯(lián)。第12頁(yè)/共15頁(yè)14廣告常使用的線索（1）普通人的意見(jiàn)（2）明星的意見(jiàn)（3）權(quán)威的意見(jiàn)（4）購(gòu)買(mǎi)的壓力（5）可愛(ài)的人物形象或動(dòng)物形象（6）壯觀的場(chǎng)景（7）動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)（8）幽默因素或娛樂(lè)因素（9）其他能刺激人的知覺(jué)、思維的因素第13頁(yè)/共15頁(yè)