中國食品餐飲業(yè)、化妝品業(yè)營銷策略詳情分析

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè).前言：市場競爭環(huán)境復(fù)雜的情況下，競爭對手可用“競爭五力模型”進(jìn)行概括，在現(xiàn)有的競爭中要分清競爭對手的競爭地位。請利用“競爭五力模型”理論和“競爭地位”理論在北京市場中進(jìn)行調(diào)查，并解決以下問題：餅干行業(yè)、礦泉水行業(yè)、牛奶行業(yè)、化妝品行業(yè)、快餐行業(yè)中主要的競爭對手有哪些？它們屬于什么企業(yè)？根據(jù)市場占有率和心里占有率分析，它們分別占據(jù)什么樣的競爭地位？行業(yè)中重要的競爭對手，現(xiàn)有的競爭策略是什么？在以上五種行業(yè)中，還有哪些替代者與之競爭？屬于什么行業(yè)？會對本行業(yè)帶來什么樣的機(jī)會與威脅？餅干行業(yè)：1達(dá)能(1966年法國巴黎,世界著名食品和飲料集團(tuán))2好吃點(diǎn)/可比克/達(dá)利園(中國名牌,中國馳名商標(biāo),福建達(dá)利集團(tuán))3卡夫-奧利奧Oreo(奧利奧1912年誕生于美國,卡夫食品品牌)4康師傅(十大餅干品牌,1958年臺灣,頂新國際集團(tuán))5太平/樂之/納貝斯克(卡夫食品公司旗下品牌,美國品牌)6旺旺雪餅(中國旺旺控股有限公司,來自臺灣)7嘉頓(十大餅干品牌,創(chuàng)立于1926年香港)8徐福記(十大餅干品牌,中國名牌,來自臺灣)9康元(新加坡康元集團(tuán)投資上海東亞食品)10嘉士利(中國名牌,十大餅干品牌,廣東嘉士利集團(tuán))

從市場競爭格局看，卡夫、達(dá)能、康師傅綜合實力占據(jù)著前三甲的位置，他們也成為了餅干市場的消費(fèi)主流，在卡夫與達(dá)能合并前三者基本處于一種三足鼎立的狀態(tài)。從競爭策略看，卡夫、達(dá)能等外資品牌主要依靠資金實力和完善的市場管理體系在一二線城市確立了自己的優(yōu)勢。作為臺資品牌，康師傅利用其強(qiáng)有力的品牌整合能力，進(jìn)入了從方便食品、烘焙食品、飲料等眾多品類，做一個成功一個。從競爭策略看，康師傅利用明星形象代言，并在主流電視媒體進(jìn)行高空轟炸，同時，在具體市場拓展中，康師傅已有了一套相對完善的市場管理體系，市場運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高。正是這種體系確保了康師傅在市場上的優(yōu)勢。從產(chǎn)品組合看，卡夫下有以下幾個品牌：樂之、奧利奧、鬼臉嘟嘟、太平、趣多多等，而達(dá)能則包含有：達(dá)能佳鈣、牛奶優(yōu)鈣、王子、閑趣、甜趣等。康師傅則主要包括康師傅3+2、蛋黃也酥酥、五谷珍寶、美味酥、咸酥和甜酥夾心餅干。由此可見，品類數(shù)量上明顯具有劣勢。從價格分布看，新卡夫公司中150g的卡夫奧利奧零售價格接近6元，佳鈣零售價為2元則成為了中低檔的一個有效補(bǔ)充。而康師傅系列產(chǎn)品售價集中在2.5~4元之間，3+2系列最高售價不到4元（3.2~3.8元），在高檔領(lǐng)域的品牌形象上明顯不如卡夫。另外，卡夫系列中奧利奧、太平等多個品牌之間發(fā)展相對均衡，而康師傅主流產(chǎn)品只是3+2系列，其他品類相對較薄弱。由此可見，康師傅目前急需要進(jìn)行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新打造下一個“3+2”，尋找新的增長點(diǎn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，餅干市場已經(jīng)存在著一定數(shù)量的二線品牌，如好吃點(diǎn)、正航、青食、康元、湖雪。這些二線品牌大多已經(jīng)有了自己的根據(jù)地市場，或曰強(qiáng)勢市場，在這些區(qū)域市場消費(fèi)者對其品牌認(rèn)可度也比較高。但二線品牌的主流品類單一且多為老產(chǎn)品，進(jìn)而使其品牌形象老化，新一代消費(fèi)群的消費(fèi)基礎(chǔ)正變得薄弱。這是他們急需要解決的一個問題。以正航為例，鈣奶餅干是其老產(chǎn)品，暢銷多年，但市場主要集中于山東、河北等市場，主要原因就是鈣奶餅干并不能迎合其他區(qū)域消費(fèi)者的口味。從生存角度看，這類區(qū)域性品牌要想生存就要先把根據(jù)地市場做好，針對根據(jù)地消費(fèi)者口味及其變化等需求開發(fā)新品，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，從而獲得持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而保持甚至擴(kuò)大市場優(yōu)勢。另外，從區(qū)位優(yōu)勢看，目前，餅干產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在一些區(qū)域形成了聚集效應(yīng)，如福建食品產(chǎn)業(yè)群、山東餅干企業(yè)群、廣東餅干企業(yè)群和河南餅干企業(yè)群。若想對抗外資品牌，各個區(qū)位的企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來共同做大區(qū)域市場，同時，區(qū)域內(nèi)或區(qū)域間的企業(yè)合并就是一個可行之路，當(dāng)然這要看企業(yè)間的資源互補(bǔ)性與相互的意愿。作為新興餅干品牌，好吃點(diǎn)憑借著趙薇的一句“好吃你就多吃點(diǎn)”就在短時間內(nèi)紅遍大江南北，大有進(jìn)軍一線品牌之勢。但近兩年市場疲態(tài)盡顯，業(yè)務(wù)拓展明顯停滯不前，甚至有所倒退。筆者以為最重要的一方面就是好吃點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略上出現(xiàn)了問題。從品牌精神看，趙薇所演繹的“好吃你就多吃點(diǎn)”更像是純粹的代言人說教，這與代言人的是否正在“紅”有著莫大的關(guān)系。本來市場就已經(jīng)存在很大問題，如果所依賴的代言人營銷再失敗，這對其影響肯定會非常大。因此，好吃點(diǎn)急需要挖掘代言人背后的東西。作為代言人，趙薇是一個活潑可愛而帶點(diǎn)兒胡鬧的小燕子，受到了很多80、90后的喜愛；也演繹了情深深雨蒙蒙與京華煙云中命運(yùn)多桀的苦命女人，也得到了除青少年之外的人群的認(rèn)可。在此提出一個方向僅供參考，即挖掘作為代言人的趙薇身上的特點(diǎn)，由之延伸進(jìn)而影響目標(biāo)消費(fèi)群，同時在此基礎(chǔ)整合產(chǎn)品線并與之相適應(yīng)，進(jìn)而使代言人與產(chǎn)品之間相得益彰。目前，卡夫等外資品牌市場主要集中于一二線市場，這主要因為其對現(xiàn)代通路操作的駕輕就熟和完善管理體系及已有的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)模式。相比于外資品牌，內(nèi)資品牌在三四線市場甚至是農(nóng)村市場反而具有優(yōu)勢，因為他們對中國大陸市場傳統(tǒng)通路的操作模式非常熟悉。因此，面對一線品牌的咄咄逼人，中小品牌可避其鋒芒，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。在將三四線市場做扎實之后，再回頭去做一二市場未必不是一個好的選擇，方便面中的華龍與白象就是最好的案例。從消費(fèi)者購買影響因素看，一二線市場品牌因素的影響更大，而三、四線市場（縣鄉(xiāng)級和小城市市區(qū)市場）消費(fèi)者則更對價格因素敏感。當(dāng)然，隨著農(nóng)村與城市之間人口流動量的增加，三四線市場消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，消費(fèi)者的品牌觀念正在提升，雖然消費(fèi)能力提高有限。整體來說，一線品牌在三四線市場的品牌形象在消費(fèi)者心目中還未達(dá)到根深蒂固的程度，尤其是外資品牌。因此，二三線餅干企業(yè)可以利用這種機(jī)會，在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)加強(qiáng)品牌推廣工作，爭取在小區(qū)域內(nèi)建立自己的品牌優(yōu)勢。礦泉水行業(yè)1、

康師傅礦物質(zhì)水以符合國家GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的生活飲用水為水源，經(jīng)過初濾、超濾、活性炭過濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當(dāng)加工方法，在純凈水中加入一定量的鉀鎂礦物質(zhì)成分，這些礦物質(zhì)均來自天然海水及礦物中提取，都是國家規(guī)定可合法添加于飲用礦物質(zhì)水中的食品添加劑與營養(yǎng)強(qiáng)化劑。

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依云是個只有7300居民的法國小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。依云是法國人休閑度假的好去處，夏天作療養(yǎng)，冬天來滑雪。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)。

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據(jù)史料記載，1905年，位于古老中國山東半島的太平山麓還是一片山巒起伏、古樹參天的景象，德國商人馬牙在此處打獵時，在幾株古樹懷抱中意外地發(fā)現(xiàn)了一汪清泉，幾只小刺猬聚在泉旁飲水。他也俯首小啜，頓感清爽甘甜，后來他將此水帶回德國化驗，水質(zhì)竟勝于法國著名的礦泉水，這一發(fā)現(xiàn)不僅給世人帶來了驚喜，而且開創(chuàng)了中國礦泉水的先河。1934年德商羅德維在此打井進(jìn)一步開發(fā)水源，從地下深層花崗巖隙間找到了優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源，在中國打成了第一口礦泉水水井。這就是歷史上著名的“刺猬井”的由來。因為此水具有較高的保健和醫(yī)療價值，當(dāng)時很多人飲后病情大見好轉(zhuǎn)，便登報致謝，嶗山礦泉水的名聲一下子打響了。隨后，羅德維在這口水井附近投資建立了生產(chǎn)礦泉水的專業(yè)工廠，生產(chǎn)出了中國第一瓶礦泉水----愛樂闊（ALAC）健康水。與世界第一瓶礦泉水的問世僅相隔了37年。由于水質(zhì)甘美并富含人體所需的各種礦物質(zhì)和微量元素，所以產(chǎn)品很快在香港、日本、德國及國內(nèi)市場打開了銷路，并且供不應(yīng)求。隨著名氣的上升和銷量的增加，工廠于1934年在廠區(qū)內(nèi)勘探挖掘了第二口水井，同時又投資新建廠房，外購了新設(shè)備，推出了中國第一瓶果味汽水，在當(dāng)時社會上引起了不小的轟動。

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達(dá)能益力純天然礦泉水，采于百米之下，養(yǎng)分豐富，擁有了國際健康水的物質(zhì)，成為健康人生的首選佳品。取自地下百米無污染花崗巖層，隔水層是天然屏障，不易受地面滲水污染，保持了百分百純天然；經(jīng)久地與巖層接觸，幾萬年來，吸取了大地的精華，富集了大量有益礦物質(zhì)和微量元素。所有這些都是天然健康好水的必備。達(dá)能益力純天然礦泉水因之天然的本質(zhì)而富含偏硅酸，成就了它區(qū)別于一般飲用水的優(yōu)勢。它可以增強(qiáng)皮膚的彈性，保持皮膚光澤白皙，因而它逐漸成為時尚女性的必備飲品。它還有緩解人體疲勞的神奇功效，當(dāng)然也倍受家居女性的表睞.

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雀巢水業(yè)集團(tuán)是全球最大的瓶裝水公司，在全世界130多個國家出售70多個品牌的瓶裝水，年銷售量110億升，為全世界的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)安全的水。雀巢中國從1997年開始從事瓶裝水業(yè)務(wù)，如今在天津和上海分別有一個工廠，生產(chǎn)小瓶水和家庭以及辦公用的5加侖桶裝水，讓消費(fèi)者隨時隨地喝到優(yōu)質(zhì)安全的水。

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華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下面簡稱華潤怡寶）隸屬華潤集團(tuán)屬下香港上市公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司，總部位于深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，主營“怡寶”牌系列包裝水。2008年，華潤怡寶水業(yè)務(wù)的管理納入華潤集團(tuán)6S管理體系，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團(tuán)）有限公司一級利潤中心序列。華潤怡寶，中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，2007年銷量達(dá)到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內(nèi)率先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華潤怡寶也是國家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽(yù)。

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樂百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)之一，是居于世界食品行業(yè)領(lǐng)先地位的法國達(dá)能集團(tuán)成員。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品，創(chuàng)辦于1989年?，F(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求。該品牌在國內(nèi)有極高知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌，是中國飲料行業(yè)最具競爭力的品牌之一。

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集團(tuán)——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對它“個人護(hù)理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個人護(hù)理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國便超過5個億。屈臣氏集團(tuán)系和記黃埔集團(tuán)之分支，旗下?lián)碛星际仙痰?、百佳超級市場、豐澤電器、冰淇淋、蒸餾水、飲料等制造業(yè)及衛(wèi)星資訊服務(wù)，系頗具歷史且以品質(zhì)著名的集團(tuán)。屈臣氏集團(tuán)一慣重視品質(zhì)，致力為亞洲區(qū)各地提供優(yōu)質(zhì)店鋪和購物設(shè)施，以及種類豐富的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日新月異的需求，從而改變了香港及亞洲區(qū)零售及用品制造業(yè)的面貌。

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杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

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農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。農(nóng)夫山泉的天然水是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,只經(jīng)簡單過濾,不改變水的本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo)。娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表現(xiàn)，出眾的制作，脫穎而出，且后來居上，確實不易。而樂百氏又在娃哈哈有先行之利的情況下，于1997年7月推出樂百氏純凈水，且在當(dāng)年即獲得2億元左右的銷售額，其難度就更可想而知。樂百氏純凈水的致勝之道，最關(guān)鍵的一步，在于其競爭性的廣告策略選擇得當(dāng)。瓶裝水市場，是個高度同質(zhì)化的市場，廣告還能說什么呢?這時，廣告大師奧格威的形象策略棗與其說產(chǎn)品怎么樣，還不如形容產(chǎn)品是什么，便成了金科玉律。于是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質(zhì)，連廣告也同質(zhì)了。樂百氏公司可謂只眼獨(dú)具，在了解水市場的同質(zhì)化之外，還洞察到另一個觸目驚心的同質(zhì)現(xiàn)象棗劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場。有些不法之徒，竟然將鄉(xiāng)間池塘里的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多丑惡現(xiàn)象經(jīng)媒介頻頻曝光之后，消費(fèi)者對瓶裝水的質(zhì)量疑慮重重。這個時候，對消費(fèi)者來說，水的品質(zhì)是最為重要的。隨著消費(fèi)者的成熟，對水的品質(zhì)要求越來越高，而且舍得為品質(zhì)高的水多花一點(diǎn)錢。樂百氏敏銳地抓住這一點(diǎn)，在廣告里大張旗鼓地“說品質(zhì)”。樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其制作廣告。廣告以“27層的凈化”作為品質(zhì)訴求，出色的廣告表現(xiàn)使“品質(zhì)保證”看得見、記得住，實現(xiàn)了“心目中的品質(zhì)”的理想傳播，從而在消費(fèi)者心中造成了強(qiáng)烈的品牌差異，占據(jù)了突出的定位點(diǎn)。樂百氏的廣告策略是理性的，表現(xiàn)也是理性的。在藍(lán)幽幽的背景上，一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過27層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”。盡管表現(xiàn)硬梆梆，一點(diǎn)不溫情，一點(diǎn)不幽默，也許是中國人喜歡“硬道理”吧，北京調(diào)查卻顯示，這條廣告片大得消費(fèi)者好評。的確，這條廣告片體現(xiàn)出營銷傳播的“硬道理”：說消費(fèi)者最關(guān)心的問題。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。結(jié)果，造成了鮮明的傳播差異。更為重要的是，樂百氏不僅在短短數(shù)月之內(nèi)便割得2億元的市場份額，而且，它的價格也略高于競爭對手。無獨(dú)有偶，香港水市場的廣告亦呈類似狀況。維他和屈臣氏是香港最著名的兩個水品牌，前者的廣告走感性路線，后者則走理性路線，而后者的價格也高于前者。維他的廣告，以香港一年一度的攀樓比賽為背景，讓香港攀山冠軍湛易佳為廣告代言人。當(dāng)湛易佳奮力攀登香港最高的中銀大廈時，一個特寫：他暢飲維他水。很顯然，維他以運(yùn)動、活力、勇于攀登為比附。該廣告突現(xiàn)了維他“堅毅不拔，全力向上”的定位，獲得了很好的效果，其策略與娃哈哈相類似。屈臣氏則一貫以嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)為廣告訴求，其中以《紅綠燈篇》最為著名。該篇有兩條廣告，1997年的廣告片情節(jié)是：裝瓶者走神，瓶中多裝了一滴水，于是紅燈驟亮，警報聲大作；1998年的新片情節(jié)是：一位漂亮小姐從車間外走過，引得剛走出屈臣氏水車間的男士不經(jīng)意地“瞟”了她一眼，于是紅燈驟亮，意謂“稍有分心都不行”。兩條廣告片以幽默方式表現(xiàn)水的品質(zhì)，傳達(dá)出屈臣氏水“至清至純，十全十美”的核心訴求，以理性長駐消費(fèi)者心中。對水的品質(zhì)的日益關(guān)心，是全球性的消費(fèi)趨勢。誰抓住了這個趨勢，占住品質(zhì)的定位，誰就是贏家，否則就可能被淘汰。如，法國的一個國際著名品牌礦泉水，當(dāng)媒介披露其含有致癌物質(zhì)時，便一落千丈，一蹶不振?？祹煾到衲甑谌绢A(yù)計利潤增長明顯，但同時遭遇“商業(yè)賄賂”、“低價傾銷”等麻煩雖然今年第三季季報還沒有公布，但是外界預(yù)計今年康師傅將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，而且康師傅董事長看好中國內(nèi)地市場發(fā)展趨勢，他表示，在未來20年內(nèi)，中國內(nèi)地快熟面市場前景無限，將以每年至少15％～20％的速度成長，“康師傅的成長率不會低于市場水平?！币环矫婵祹煾悼褓嶅X，另一方面它卻面臨著種種的爭議，前段時間被媒曝光的“商業(yè)賄賂”問題是爭議之一；另外，雖然在瓶裝水市場上成功超越娃哈哈，但是康師傅的低價策略卻引發(fā)了競爭品牌的不滿。甚至有企業(yè)認(rèn)為，康師傅在搞“低價傾銷”在“以本傷人”，最終受害的可能是消費(fèi)者。原因：規(guī)模優(yōu)勢是“戰(zhàn)爭”策源地近兩年以來，對于食品行業(yè)而言成本上升是最熱點(diǎn)的問題，由于成本的不斷上升致使不少產(chǎn)品都漲價，方便面就是一個最好的例子，但是在各種成本飆升的情況下，瓶裝水的價格卻戲劇性地一路下滑。據(jù)杭州水行業(yè)同行給的資料顯示，在許多區(qū)域600毫升康師傅瓶裝水促銷價0.59元/瓶，農(nóng)夫山泉促銷賣過0.65元/瓶，而一直堅守價格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。對于今年瓶裝水市場出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)普遍得出的結(jié)論是這是繼2000年農(nóng)夫山泉挑起與娃哈哈等企業(yè)間天然水與純凈水的概念之爭后，瓶裝水市場的“第二次水戰(zhàn)”。瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達(dá)能的跨國糾紛官司，明顯放緩了其產(chǎn)品的營銷力度。這次，財大氣粗的康師傅充當(dāng)了急先鋒。對于瓶裝水市場的現(xiàn)狀，廣東省瓶裝水飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦這樣定性：“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場競爭，總是以價格作為第一表現(xiàn)特征?！庇煽祹煾堤羝鸬钠垦b水價格戰(zhàn)可謂慘烈非常，據(jù)記者調(diào)查了解到的情況顯示，競爭的指向性十分強(qiáng)，康師傅的價格策略有意無意中都是針對著農(nóng)夫山泉及娃哈哈而來的?？祹煾翟诤芏噘u場里都是最低價位的。康師傅瓶裝水在杭州超市促銷期間賣過0.59元，平常賣0.6~0.7元，娃哈哈一般的價位通常是0.95元，這樣的價格，對娃哈哈來說沖擊是巨大的。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場上交戰(zhàn)頻繁，但是一直未越過0.9元的價格底線，而今夏出現(xiàn)大量低價瓶裝水產(chǎn)品的局面，令人感到意外。對于今年為何瓶裝水企業(yè)會大舉發(fā)動價格戰(zhàn)呢？華南一大型飲料企業(yè)原高層人士舉例說，2000年前后上線的純凈水生產(chǎn)線，可能一小時只能生產(chǎn)2萬多瓶，而新的生產(chǎn)線就能生產(chǎn)3萬瓶，而且可以將瓶子、瓶蓋拉得更薄，更節(jié)省成本。因此康師傅有理由挑起這場價格戰(zhàn)。而康師傅一位原高層也曾經(jīng)表示：“康師傅靠什么和別人競爭，靠的就是規(guī)模優(yōu)勢，我們用最新先進(jìn)產(chǎn)量最高的生產(chǎn)線，產(chǎn)能比別人的大，成本就會更低，因此有更大的空間?！背杀荆和獍b用料能省則省雖然得益于規(guī)模化，但是每瓶零銷價七八毛錢，再加上要確保經(jīng)銷商的合理利潤，就連財大氣粗的康師傅也不得不想方設(shè)法來減輕低價造成的壓力，包裝料材的選用上，康師傅就采取了能省則省的原則。與娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等主流水品牌相比，康師傅的包裝做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要軟一些。業(yè)內(nèi)人士指出，這是因為它的用料更少，成本更低。另外，在整箱水的外包裝上，康師傅也是相當(dāng)用心的，目前大部分的瓶裝水都是用紙箱來做包裝，但是康師傅卻用一張不能完全密封的塑料膜來包裝，雖然這樣的包裝方法可以降低成本，但是從衛(wèi)生角度來講，塑料包裝比不用上紙箱。由于康師傅礦物質(zhì)水是用半密封包裝的，因此，灰塵極容易沾染在瓶身及瓶口位置，這些不干凈的東西雖然不能直接進(jìn)入瓶內(nèi)，但是很多銷售人員都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，這樣使它看起來更干凈，但是從另一方面來說這樣做細(xì)菌更多。記者在一次出差去煙臺就看到過這樣的情況，在當(dāng)?shù)匾患抑摹按髕x超市”，一件件不同品牌的瓶裝水被堆放在不顯眼的角落，由于經(jīng)過了多次的搬運(yùn)，外包裝已經(jīng)沾染了不少灰塵。而其他一些用紙箱當(dāng)外包裝的水，灰塵及其他臟東西是無法“污染”瓶身。作用：登上“水王”寶座制勝法寶在飲料市場里，瓶裝水是一個重要的細(xì)分市場，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等都是傳統(tǒng)的強(qiáng)手，以前娃哈哈一直穩(wěn)居國內(nèi)瓶裝水銷量首位，這次對于康師傅的挑戰(zhàn)成功，業(yè)內(nèi)很多人想必會有不同的看法。不過對于康師傅登上“水王”寶座，國內(nèi)多家飲用水企業(yè)都表示：康師傅的“成功”得益于低價策略。更有企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，康師傅的低價傾銷行為根本就不可理解。據(jù)杭州水行業(yè)同行提供的資料顯示，在許多區(qū)域600毫升康師傅瓶裝水促銷價0.59元/瓶，而普遍的零售價都在1元以下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的價格肯定是負(fù)利潤的，它這樣做可能是在搶占市場?？祹煾禐楹文茉诙潭痰臄?shù)年內(nèi)成功奪取“水王”寶座呢？第一，康師傅在全國范圍內(nèi)有著十分龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以輕松地將產(chǎn)品向全國各市場深入滲透；第二，康師傅的品牌推廣力度強(qiáng)大，單在廣東一年的品牌推廣費(fèi)用就過億元；第三，就飲用水而言，產(chǎn)能足夠大。“除了這些淺顯的原因外，康師傅之所以能發(fā)展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶裝水在那些地方才賣5毛多錢，這個價格在我看來連成本都收不回來，低賤的價格再加上有一定的品牌知名度，發(fā)展哪能不快！但是它的發(fā)展有點(diǎn)‘以本傷人’的味道！牛奶行業(yè)三鹿－蒙牛－伊利－完達(dá)山－鈞瑤－光明－夏進(jìn)－旺仔－維維（天山雪）－三元蒙牛PK伊利蒙牛和伊利具有相同的產(chǎn)品，共同的市場，剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創(chuàng)立之初就沒有停止過，并在伊利2003年度從光明手中奪得中國乳業(yè)老大座次的同時升級為PK對決。經(jīng)過04、05、06三個年度的比拼，兩家企業(yè)已成長為中國乳品業(yè)的兩極，我們現(xiàn)在來回顧一下兩個對手在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略等領(lǐng)域的巔峰對決。產(chǎn)品創(chuàng)新為增強(qiáng)盈利能力，伊利和蒙牛的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。液態(tài)奶產(chǎn)品PK液態(tài)奶是中國乳品業(yè)最重要、最核心的部分，占據(jù)中國乳品業(yè)的60%市場，液態(tài)奶的市場份額將很大程度上決定企業(yè)的排名，這是蒙牛和伊利爭奪的主戰(zhàn)場，他們在液態(tài)奶產(chǎn)品的UHT奶、乳飲料、酸奶等三個主陣地展開猛烈的爭奪。UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙?！巴砩虾媚獭保叨诵兔膳！疤貋鎏K”和伊利“金典”，逐對比拼在經(jīng)過長期價格大戰(zhàn)后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大眾灌輸營養(yǎng)早餐的理念，取得了很好的市場反響。蒙牛緊隨其后，推出蒙?！巴砩虾媚獭?，向消費(fèi)者者傳遞，牛奶的營養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭?、“未來星成長奶”等系列功能奶。2006年蒙牛推出高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費(fèi)者宣揚(yáng)其源于純正奶源，高科技、高營養(yǎng)，得到了轟動性的市場效果，該產(chǎn)品”還在2006年度的IDF大會上獲得“新產(chǎn)品開發(fā)大獎”。伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時不忘奶源地、高科技和高營養(yǎng)概念，并開展“關(guān)愛精英健康計劃”市場推廣活動為“金典”銷售助力。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，使兩家巨頭在價格競爭激烈的UTH市場中穩(wěn)定地提高了市場占有率，并保持了較高的盈利能力。但蒙牛產(chǎn)品種類更豐富，獲益也更大。另外，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市場份額分別為：31.7%，22.7%，這也正是兩家在該產(chǎn)品領(lǐng)域競爭最好的評述。乳飲料：伊利“酸酸乳”戰(zhàn)蒙?！皟?yōu)酸乳”在乳飲料市場，先有伊利的“優(yōu)酸乳”，向主要消費(fèi)人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會”的訴求信息，取得了良好的市場業(yè)績。蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之勢，飛速發(fā)展，銷售收入從04年的8億元飆升至05年的30億元，成為成長最快，最成功的產(chǎn)品，市場份額也超越了“優(yōu)酸乳”。為避免低端產(chǎn)品的過度競爭，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對抗產(chǎn)品“C小調(diào)”，宣傳其即營養(yǎng)又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常溫乳飲料，解決了營養(yǎng)和技術(shù)兩大難題，定位于白領(lǐng)女性，繼續(xù)走高端路線。伊利也對外宣稱，率先在其優(yōu)酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促鈣因子，使得優(yōu)酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。從兩家2006年中期報告分析來看，乳飲料市場爭奪的結(jié)果是，蒙牛占優(yōu)，其產(chǎn)品收入達(dá)17億元。酸奶：奶源地之戰(zhàn)與技術(shù)之爭酸奶產(chǎn)品的利潤水平和市場增速也都優(yōu)于白奶，但技術(shù)要求更高，且需低溫保存，保質(zhì)期短，不利于長途運(yùn)輸，所以酸奶產(chǎn)品的競爭的著力點(diǎn)在奶源地和技術(shù)實力方面。普通酸奶市場的價格戰(zhàn)也是一直不斷，但在酸奶領(lǐng)域伊利和蒙牛PK的主要看點(diǎn)是奶源地之戰(zhàn)和技術(shù)之爭。奶源地之戰(zhàn)。先是伊利發(fā)難，使“長富乳業(yè)”拋棄蒙牛，轉(zhuǎn)投伊利，從而占有了長富乳業(yè)在華南乃至全國最大的奶源基地。蒙牛也積極展開對當(dāng)?shù)啬淘吹氖召徆ぷ?，并馬鞍山投巨資建奶源基地。技術(shù)之爭。為避免低層次的價格戰(zhàn)，伊利和蒙牛都在酸奶領(lǐng)域進(jìn)行了大量的技術(shù)投入，以提高其營養(yǎng)保健功能，進(jìn)行差異化競爭。2005年伊利成立了酸奶事業(yè)部加強(qiáng)對市場的開發(fā)，還與世界乳業(yè)巨頭芬蘭維利奧合作，享有了LGG益生菌在中國市場連續(xù)5年的獨(dú)家使用權(quán)，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量，向中高端市場發(fā)力。蒙牛也先后推出過LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等產(chǎn)品，并在2006年末與達(dá)能合作成立酸奶公司，利用達(dá)能先進(jìn)的制造工藝與研發(fā)技術(shù)，提升其酸奶的市場競爭力。伊利和蒙牛在酸奶的收入占液體奶總收入的比重都比較小，競爭的強(qiáng)度要比白奶差得多，但隨著酸奶市場容量的增加，兩家都在這一領(lǐng)域加大了投入，預(yù)計他們將在這一產(chǎn)品領(lǐng)域展開更大的競爭。冷飲產(chǎn)品PK相比較液態(tài)奶品，冷飲產(chǎn)品的成長性和利潤空間更大，伊利和蒙牛為爭奪這一市場投入巨大。截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會推出一個新品，產(chǎn)品線從低價格到10元包辦。值得稱道的是，伊利“巧樂滋”這一老品牌在2003年創(chuàng)造了2億元驚人業(yè)績之后，繼續(xù)在2006年創(chuàng)造了四億元的銷售額。蒙牛也推出一系列的產(chǎn)品，其中的“隨變”、“綠色心情”也有不俗表現(xiàn)。另外，由于2005、2006連續(xù)兩個暖冬，冷飲市場總量增速加快，伊利和蒙牛的冷飲收入也快速增長。伊利因為在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣等方面的持續(xù)投入取得了很好的戰(zhàn)績，在2006年上半年，伊利冷飲就實現(xiàn)了44.66%的增度，銷售收入達(dá)到13.36億元，全年預(yù)計收入將達(dá)30億，將坐穩(wěn)冷飲市場的頭把交椅。奶粉市場PK奶粉市場是乳品市場中的金娃娃，利潤率極高。伊利是這一領(lǐng)域的高手，在2005年推出嬰幼兒配方奶粉，取得了三位數(shù)的增長，估計2006年伊利奶粉市場的收入將會突破20億，已經(jīng)領(lǐng)軍中國奶粉行業(yè)的。蒙牛在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)無法與伊利相提并論，正如牛根生自己所說，在奶粉市場中，蒙牛是一只“丑小鴨”。為提高其奶粉領(lǐng)域的競爭力，2006年8月蒙牛與世界乳業(yè)巨頭丹麥的阿拉福茲公司共同投資5.4億元，利用阿拉福茲先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗生產(chǎn)奶粉，并開發(fā)其他乳制品，真正開始進(jìn)軍奶粉市場。蒙牛的奶粉產(chǎn)業(yè)能否走向輝煌，能否從“丑小鴨”成長為“白天鵝”，我們拭目以待。營銷創(chuàng)新伊利、蒙牛雙方斗法最精彩的看點(diǎn)就是在營銷方面，這也是各種媒體評論最多的地方。蒙牛在營銷方面是絕頂?shù)母呤?，他們的“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷，以及近日的“”營銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，為業(yè)界所稱道。伊利在這方面也積極追隨蒙牛，他們的“政府”營銷、“奧運(yùn)”營銷、“明星”營銷也搛足了消費(fèi)者的眼球。在這里，我想點(diǎn)評的是伊利的“政府”營銷和“蒙牛的“公益”營銷。伊利：“政府”營銷伊利深吟“政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2005年末伊利投巨資3000萬元支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼎立支每年一度的“昭君”文化節(jié)；還與團(tuán)中央發(fā)起“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，與全國婦聯(lián)等部門長期主辦對哺乳期嬰幼兒父母折科學(xué)哺育知識的普及教育。另外，伊利在中央黨校等單位聯(lián)合舉辦的以“新農(nóng)村·新發(fā)展·新機(jī)遇”為主題的“建設(shè)社會主義新農(nóng)村論壇”活動中，由于伊利在建設(shè)社會主義新農(nóng)村進(jìn)程中做出了杰出貢獻(xiàn)，帶領(lǐng)500萬農(nóng)牧民發(fā)家致富，榮獲“建設(shè)社會主義新農(nóng)村行業(yè)龍頭企業(yè)”稱號。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有力、最簡單、也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多，在2006年度納稅數(shù)額將超10億元。雖然有關(guān)方面對伊利成為“合作伙伴”的過程頗有微辭，但“合作伙伴”的低成本獲得正是伊利政府營銷成功的最好例證。政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營環(huán)境和較低成本的資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。蒙牛：“公益”營銷蒙牛絕對是頂尖的營銷高手，他們的“送奶工程”，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者對蒙牛的忠誠度。但最為經(jīng)典的顯示蒙牛公益營銷真功夫的篇章，莫過于蒙牛在獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎時總裁楊文俊的演講。他說：“非常榮幸能夠代表中國乳業(yè)、代表中國千萬奶農(nóng)，來領(lǐng)取這個世界乳業(yè)的至高無上的榮譽(yù)。這份榮譽(yù)，是屬于整個中國乳業(yè)的、是屬于13億中國人的。特侖蘇是蒙語‘金牌牛奶’的意思，我堅信，在民族乳業(yè)同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實現(xiàn)‘讓所有的中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢想！’一定能讓所有的中國牛奶，都成為全世界的‘特侖蘇’！”這段話非常之精彩，他沒有過于標(biāo)榜蒙牛，過于在這段演說中，楊文俊對蒙牛只字未提，也沒有宣傳“特侖蘇”，卻讓全中國人倍感舒暢，可以說“爽”極了，更認(rèn)同了蒙牛，認(rèn)識了“特侖蘇”，宣傳了其品牌。近兩年伊利的營銷工作提速較快，尤其是近期“奧運(yùn)+冠軍”營銷，在勢頭上大有蓋過蒙牛之意。另外，伊利也在公益營銷方面，取得了不錯的成績，而且其政府營銷也越來越公益化，與蒙牛一起被評為“中國最具社會責(zé)任感企業(yè)”。兩家公司在營銷領(lǐng)域的持續(xù)投入，既培養(yǎng)了中國乳業(yè)市場又提高了公司的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，極大的擴(kuò)大了顧客基礎(chǔ)，增加了銷售量，近幾年的超高速發(fā)展就是他們營銷創(chuàng)新的最大成就。戰(zhàn)略碰撞戰(zhàn)略是企業(yè)主要活動的出發(fā)點(diǎn)，蒙牛PK伊利，從根本上說就是兩家乳業(yè)巨頭發(fā)展戰(zhàn)略的演義。戰(zhàn)略目標(biāo)PK：2010年進(jìn)入世界乳業(yè)前二十強(qiáng)這是伊利和蒙牛兩個中國乳業(yè)巨頭2010相同的戰(zhàn)略目標(biāo)。伊利：先深耕國內(nèi)市場，牽手奧運(yùn)，借機(jī)出海伊利的戰(zhàn)略規(guī)劃中有兩個階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，即：2010年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，成為中國最有競爭力的企業(yè)之一；2015年，進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)，成為全球最具競爭力的大型乳業(yè)集團(tuán)之一。多年以來伊利一直深耕國內(nèi)市場，“用全球的資源，做中國的市場”，致力于打造中國一流的民族品牌。但在伊利牽手奧運(yùn)之后，伊利的國際化開始啟動，戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，將市場國際化列入重要戰(zhàn)略舉措。2006年初，潘剛對外界透露，“一定要是高水平的國際化、多方位的國際化，包括產(chǎn)品的國際化、技術(shù)的國際化、標(biāo)準(zhǔn)的國際化、管理的國際化等，才有可能使伊利最終成為國際乳業(yè)發(fā)展趨勢的引導(dǎo)者”。蒙牛：市場國際化，爭取進(jìn)行前10強(qiáng)蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)也是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)前20名，并爭取進(jìn)入前10名。從蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，就確立了“蒙?！ぶ袊！な澜缗！钡娜阶邞?zhàn)略，風(fēng)險投資的獲得以及香港上市，成為其國際化的推進(jìn)劑。在2002年，蒙牛產(chǎn)品就開始進(jìn)入港澳地區(qū)，又成功銷往新加坡、菲律賓、蒙古、美國塞班島等國家和地區(qū)。在中國乳業(yè)中，蒙牛的牛奶出口量居全國第一，且蒙牛成為香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未滿足于此，相繼與阿拉福茲、達(dá)能合資，以增強(qiáng)其在奶粉和酸奶領(lǐng)域的地位，為國際化鋪平道路。2006年4月又與香港迪士尼進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以提高其產(chǎn)品在國際市場知名度。蒙牛對外公告以下戰(zhàn)略實現(xiàn)股東價值最大化：“擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，尋求開發(fā)新市場，鞏固加強(qiáng)原料鮮奶的供應(yīng)，發(fā)展富有成效的副品牌，實現(xiàn)乳產(chǎn)品多元化，增強(qiáng)自身生產(chǎn)能力，不斷提高雇員及管理層表現(xiàn)”。蒙牛的市場國際化，不斷提高液態(tài)奶的市場份額，對重資投入奶源地建設(shè)及產(chǎn)能擴(kuò)增，和“特侖蘇”副品牌的推出是其戰(zhàn)略舉措的真實演義。伊利與蒙牛戰(zhàn)略上都希望成功世界乳業(yè)巨頭，其實現(xiàn)途徑也大同小異，只不過蒙牛的國際化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。盤點(diǎn)經(jīng)過三年的PK，伊利和蒙牛都已成長為國內(nèi)乳業(yè)巨頭，與第二集團(tuán)拉開了較大的差距，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度也穩(wěn)步提升，而且了他們的國際知名度都有較大提升。兩家除了在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略等方面的爭斗外，還在奶源地建設(shè)、產(chǎn)能擴(kuò)增、渠道管理、產(chǎn)品促銷等方面進(jìn)行了大量的比拼，現(xiàn)在我們可以從兩家企業(yè)歷年的乳品收入總量、各類產(chǎn)品的比重、市場占有率等方面看兩家PK的結(jié)果：在乳品銷售總量方面，伊利稍占上風(fēng)，具體到各產(chǎn)品情況又各不相同：伊利的奶粉產(chǎn)品遠(yuǎn)強(qiáng)于蒙牛，兩者不在同一水平；伊利的冷飲產(chǎn)品要強(qiáng)于蒙牛，且在2006年下半年有擴(kuò)大這種優(yōu)勢的可能；液態(tài)奶產(chǎn)品蒙牛的占有率較大，而且也有擴(kuò)大優(yōu)勢的可能。另外，伊利的液態(tài)奶、冷飲和奶粉三大類產(chǎn)品發(fā)展比較均衡，而蒙牛發(fā)展不夠均衡，在奶粉產(chǎn)品發(fā)展不夠理想。我們還可以看到，不論伊利還是蒙牛只要在他們產(chǎn)品創(chuàng)新做的好的領(lǐng)域，其銷售收入、占有率等都會強(qiáng)于對方。我們可以用八個字來總結(jié)兩家企業(yè)PK的結(jié)果：不分仲伯，各有千秋。展望雖然經(jīng)過幾年的快速成長，伊利和蒙牛都已成長為國內(nèi)乳業(yè)巨頭，但我們可以看到他們在技術(shù)、管理等方面與世界乳業(yè)巨鱷相比還有很大的差距，要想與他們并肩，伊利和蒙牛都還有很長的一段路要走，尤其是國際市場的開拓將很快面臨與狼共舞的驚險。另外，國內(nèi)市場的快速成長，使得國際資本紛紛投資于第二梯隊企業(yè)，如夏進(jìn)、太子奶等均已獲得國際資本的巨大投入，有可能會成為第二、第三個蒙牛。再者許多世界乳業(yè)大鱷也擴(kuò)大或開始與國內(nèi)企業(yè)合作，借機(jī)進(jìn)入中國市場，如：三鹿與恒天然的合作。而且還有一些是伊利、蒙牛他們自己請進(jìn)來的，如蒙牛與阿拉、達(dá)能的合作，有可能是養(yǎng)虎為患，為虎所傷，造成品牌與市場的流失，也有可能因為文化、管理的差異，而影響業(yè)務(wù)的正常發(fā)展。這些都有可能使國內(nèi)乳業(yè)競爭多極化，給伊利和蒙牛的發(fā)展帶來變數(shù)?；瘖y品行業(yè)、1香奈兒(爾)Chanel(于1913年法國巴黎,旗下產(chǎn)品繁多,法國著名奢侈品牌,Chanel集團(tuán))2雅詩蘭黛EsteeLauder(于1946年美國紐約,全球領(lǐng)先的化妝品品牌,美國雅詩蘭黛公司)3蘭寇Lancome(于1935年創(chuàng)于法國,全球知名的高端化妝品品牌,法國國寶級化妝品牌)4迪奧Dior(于1913年法國巴黎,華麗與高雅的代名詞,著名時尚奢侈消費(fèi)品品牌)5嬌蘭Guerlain(于1828年法國,以香水起家的巴黎皇室貴族保養(yǎng)品品牌,法國嬌蘭集團(tuán))6資生堂Shiseido(于1872年日本,以藥房起家,日本著名化妝品品牌,株式會社資生堂集團(tuán))7雅頓ElizabethArden(于1910年美國,世界十大美容品牌,備受全球女性歡迎的化妝品牌)8倩碧Clinique(于1968年美國,世界頂級化妝品品牌,美國雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌)9碧歐泉Biotherm(于1950年法國,歐洲三大時尚護(hù)膚品牌之一,屬L'Oreal化妝品集團(tuán))10嬌韻詩Clarins(于1954年法國,歐洲著名護(hù)膚品牌,以身體護(hù)理品/功能性醫(yī)學(xué)化妝品著稱)榜：一、佰草集

(Herborist，民族品牌,上海家化中草藥中高檔護(hù)理品)

推薦理由：

中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護(hù)理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。

佰草集(HERBORIST)深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。

二、隆力奇

(中國名牌，中國馳名商標(biāo)，一線品牌牌子，民族品牌)

推薦理由：

江蘇隆力奇生物科技股份有限公司是目前國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進(jìn)的日化產(chǎn)品、保健品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地。公司擁有200多個營銷公司，員工總數(shù)33000余名，其中大學(xué)生、研究生、高級工程師、專家比例超過30%；發(fā)展20年來平均每年以40%以上的增長速度高速、健康地向前發(fā)展，成為本土日化行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

三、大寶

(中國名牌，中國馳名商標(biāo)，一線品牌牌子)

推薦理由：

“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個品種。

大寶化妝品是中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與世界先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，占穩(wěn)中國市場后，還放眼于世界，將大寶產(chǎn)品行銷到美國、日本、歐洲、中東、北非等40余個國家和地區(qū)，除此之外，該公司還在俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國建立了大寶化妝品專賣店?？梢哉f是為中國化妝品大大地露了臉。

四、普濟(jì)素女

（中國史上唯一一家可吃化妝品，中醫(yī)御藥800年，純中藥生物美顏品）

推薦理由：

普濟(jì)素女三維立體排毒，作為中國第一家完整意義上的中草藥藥妝產(chǎn)品，融匯了源遠(yuǎn)流長的中醫(yī)藥美容文化和貴州少數(shù)民族的駐顏經(jīng)驗方，并充分運(yùn)用現(xiàn)代醫(yī)藥學(xué)的理論和技術(shù)，采用二十多味純野生名貴中藥和貴州地道的中草藥組成，用純物理工藝生產(chǎn)，不含任何化學(xué)載體和激素，實現(xiàn)了純天然化的真承諾。

強(qiáng)勢提出“內(nèi)-外-表”三維立體排毒，能全方位、全天候徹底解決中國人“面子”上的問題。

締造了中國迄今為止唯一一家“可吃的化妝品”。開創(chuàng)了中國化妝品“可吃”之先河，盡情彰顯出其純天然本性。

五、丁家宜TJOY

(中國藥科大學(xué)丁家宜教授始于1987年，一線品牌牌子)

推薦理由：

從“曬不黑、曬不老”，到“曬不黑、曬不老、美白不黯黃”，再到2003年的“外防曬、內(nèi)美白、美白防曬一起來”；從國內(nèi)SPF認(rèn)證到國內(nèi)SPF和國際PA認(rèn)證雙重防曬功效認(rèn)證；從一開始的防曬概念創(chuàng)新，到緊跟防曬主流核心概念與自身品牌優(yōu)勢完美結(jié)合。

丁家宜自95年開創(chuàng)品牌以來，憑借獨(dú)有的生物美白專利技術(shù)——人參活性細(xì)胞，在護(hù)膚品市場的拓展中創(chuàng)造一個又一個銷售神話。美白概念的深入傳播是目前品牌的核心優(yōu)勢之一。

六、昭貴

（昭貴蘆薈鮮汁，國內(nèi)首創(chuàng)）

推薦理由：

昭貴是北京生產(chǎn)的國貨，主要生產(chǎn)純天然蘆薈產(chǎn)品。國家政府的關(guān)懷，支持。北京市綠色名牌。

昭貴蘆薈鮮汁——是昭貴功能性系列化妝品的主要添加劑，它完全取代了化妝品的離子水。獨(dú)創(chuàng)的蘆薈鮮汁穩(wěn)定技術(shù)，在48小時內(nèi)完成蘆薈鮮汁提煉和蘆薈化妝品的全部生產(chǎn)工藝過程，有效活性成份保留高達(dá)100％,鮮活性在三年之內(nèi)保持不衰減，在國內(nèi)屬于首創(chuàng)，在國際上處于領(lǐng)先地位。自投放市場以來，驚人的美容效果，受到消費(fèi)者的一致好評。

七、美素

（有女人的地方就有美素）

推薦理由：

有女人的地方就有美素。素美作為中國人自己的中高檔護(hù)膚品品牌，誕生于2001年，是目前中國最大的集研究、生產(chǎn)、銷售于一體的美容集團(tuán)企業(yè)，已成為中國美容行業(yè)的標(biāo)志性品牌。

美容界奧斯卡大獎――第6屆時尚COSMO美容盛典頒獎儀式上，美素產(chǎn)品“美素舒活能量水”在眾多國內(nèi)外品牌和產(chǎn)品中脫穎而出，備受眾多明星的青睞，榮獲當(dāng)晚“明星推薦產(chǎn)品獎”。

八、相宜本草

(于1999年上海,民族品牌，中華本草美容護(hù)膚品品牌)

推薦理由：

一個詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。相宜深信“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘揚(yáng)民族美容中醫(yī)文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，也是相宜一直努力不懈追求的目標(biāo)。

九、自然堂

(大眾化妝品十大品牌，民族品牌)

推薦理由：

自然堂的出現(xiàn)，是公司拓展日化線領(lǐng)域的新開始。自然堂以一個“有專業(yè)特質(zhì)的護(hù)膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽(yù)為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

與此同時，自然堂制定了欲以十年時間“打造中國人自己的世界級品牌”的宏遠(yuǎn)藍(lán)圖，更加穩(wěn)固地實施這一中國化妝品民族品牌的世界夢想。

十、采詩Caisy

(大眾化妝品十大品牌，國際集團(tuán)化經(jīng)營的大型日化公司)

推薦理由：

國際集團(tuán)化經(jīng)營的大型日化公司。采詩，誕生十年來，一直以獨(dú)特的品牌理念實踐著對美麗的承諾。締造亞洲完美肌膚——采詩無數(shù)次突破護(hù)膚領(lǐng)域的極限，專注于滿足每一位亞裔人士的需要，無論他生命中的任何一刻。

國內(nèi)第一家全面啟動的健康護(hù)膚革命，已成為國家美容化妝品安全安心示范工程，采詩相信有健康才有美麗，有效果才顯價值，有享受才會鐘愛。

快餐行業(yè)1、肯德基（KentuckyFriedChicken），是來自美國的著名連鎖快餐廳，第一家肯德基由哈蘭·山德士于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞等食品，隸屬于百勝。肯德基的經(jīng)營理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。肯德基與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料（但在部份國家例外，如日本、韓國肯德基就銷售可口可樂）。1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)。以此為起點(diǎn)，肯德基開始摸索，學(xué)習(xí)中國社會和市場，逐步打造具有中國特色的管理模式。1992年全國餐廳總數(shù)為10家；到1995年，發(fā)展到71家。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。這是一個里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國進(jìn)入了一個更加穩(wěn)步發(fā)展的階段。2、MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和RayKroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。麥當(dāng)勞的開心樂園餐免費(fèi)贈送玩具，如迪士尼電影的人物公仔，對未成年人頗有吸引力。另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、DonatosPizza和PretaManger。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以夠用餐店的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點(diǎn)菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐。）兩種服務(wù)方式，同時提供室內(nèi)就餐，有時也提供室外座位。麥當(dāng)勞公司每年會將營業(yè)額的一部分用于慈善事業(yè)。創(chuàng)始人雷·克洛克在去世時，用他的全部財產(chǎn)成立了麥當(dāng)勞叔叔慈善基金。因麥當(dāng)勞固定銷售可口可樂公司提供的碳酸飲料，麥當(dāng)勞實際和可口可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。3、味千拉面自1968年創(chuàng)設(shè)以來，在日本、香港、新加坡、臺灣、中國大陸等各地區(qū)擁有300多家連鎖店，是日本第二大拉面連鎖店。味千拉面有“白湯之雄”的美譽(yù)，其獨(dú)特的白湯采用豬的大骨、肉骨、豚骨及各類魚骨，經(jīng)長時間文火熬燉而成。其湯頭富含大量“軟骨素”，能提高人體對鈣質(zhì)的吸收和補(bǔ)償。目前味千在中國已有328家店。4、真功夫的正式亮相是在2004年，它的出現(xiàn)給很多很多的中國人帶來驚喜——從“總是和洋快餐挨在一起開店”“80秒餐到你手”“千份快餐一個品質(zhì)”“營養(yǎng)還是蒸的好”“快速服務(wù)，即買即售”，確實讓本土中式快餐揚(yáng)眉吐氣了一把。很多人甚至以為它是來自臺灣或香港的。事實上，真功夫就是一家土生土長的國內(nèi)快餐連鎖，而且，其實在1994年就已經(jīng)創(chuàng)立了?，F(xiàn)在，真功夫已經(jīng)成為中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的中式快餐連鎖企業(yè)。有意思的一點(diǎn)是，真功夫是中國快餐行業(yè)唯一一個從來沒有開過加盟店的企業(yè)。該品牌最為世人耳熟能詳?shù)氖牵核?997年研發(fā)出“真功夫電腦程控蒸汽柜”，提出“中餐要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵不在流程，而在設(shè)備”。同時它也是中國乃至全球第一個攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的世界難題的快餐企業(yè)，它首先探索出華人中餐發(fā)展的新路。從第一家餐廳開始，真功夫就以“營養(yǎng)、美味、快捷的中式快餐”為定位，受到關(guān)注健康、忙碌生活的消費(fèi)者喜愛與擁戴。目前真功夫提出了新的快速服務(wù)口號“60秒到手”，這點(diǎn)在整個快餐業(yè)，只有麥當(dāng)勞和肯德基能達(dá)到這個水平。5、水餃，中國的；大娘水餃，世界的。1996年4月始創(chuàng)于江蘇常州的“大娘水餃”，十多年來，為具有近兩千年傳統(tǒng)文化的水餃注入了時尚元素和標(biāo)準(zhǔn)化的靈魂，引領(lǐng)了中式快餐的新潮流?！按竽锼湣敝两褚言谀暇?、上海、北京等上百個城市開設(shè)了連鎖店300多家，每年光顧“大娘水餃”的消費(fèi)者超過了5000萬人次?！度蛏虡I(yè)經(jīng)典》雜志以“大娘水餃靠中央廚房創(chuàng)造6億只水餃傳奇”為題，對“大娘水餃”的成功模式進(jìn)行了分析和研究，中央電視臺、臺灣東森電視臺、中國新聞網(wǎng)、《環(huán)球時報》、《人民日報海外版》等媒體相繼將“大娘水餃”作為中式快餐的成功典范進(jìn)行了追蹤報道，“大娘水餃”的掌門人也被推選為2006中國餐飲行業(yè)領(lǐng)袖人物?！按竽锼湣毕群螳@得了中國快餐十佳品牌企業(yè)、江蘇省文明單位、江蘇省誠信單位、江蘇服務(wù)名牌企業(yè)、亞洲十大最具潛力品牌等榮譽(yù)，“吳大娘”及圖形商標(biāo)被認(rèn)定為江蘇省著名商標(biāo)；“大娘水餃”還成為2008北京奧運(yùn)會推薦菜