CL市場策略智威湯遜

TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦2001年4月任務成為中國電視機行業(yè)的第一品牌在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點品牌的角色在發(fā)展中國家，電視機市場發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲購買頻率較低對電視機市場的意義市場動力對消費者的影響高價值高風險非經常購買

缺乏購買經驗這些因素導致消費者在購買時非常慎重從而產生對‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產品知識及購買經驗的市場環(huán)境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質量保證。電視機市場主要推動力 購買電視機時，主要考慮因素(%)

質量 87.4

價格 52.1

外觀 35.7

服務 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場調研報告2000)

顯而易見，質量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質量’的定義是關鍵。

定義質量質量的定義依商品品類而定，不同商品，質量所包含的意義可以有很大差異比如對于食品來說，‘安全’是最主要的質量衡量標準與電視機相關的質量因素 同質量相關的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場調研報告2000)電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質量產品的主要衡量標準主要洞察對于相當一部分人口來說，電視作為一項投資，應該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長虹 24

康佳 5

(TCL市場調研報告2000)目前長虹擁有‘耐用性’這一利益點對市市場場份份額額的的影影響響品牌牌擁擁有有率率份份額額%長虹虹14.7康佳佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘‘耐耐用用性性’’方方面面的的產產品品優(yōu)優(yōu)勢勢使使長長虹虹擁擁有有較較高高的的市場場占占有有率率。小結結在目目前前的的市市場場框框架架中中，，長長虹虹仍仍然然是是較較強強的的品品牌牌在此此層層面面上上與與其其競競爭爭有有一一定定的的難難度度比較較可可行行的的做做法法是是改改變變競競爭爭參參照照物物發(fā)展展TCL的的品品牌牌定定位位以市市場場架架構構變變化化作作為為契契機機市場場架架構構的的變變化化為為其其它它品品牌牌從從領領導導品品牌牌手手中中奪奪取取市市場場份份額額提提供供契契機機。。例1：：手手機機科技技從從模模擬擬到到數數碼碼的的轉轉化化使使得得諾諾基基亞亞有有機機會會取取代代摩摩特特羅羅拉拉成成為為手手機機市市場場的的霸霸主主例2：：電電腦腦更為為市市場場取取向向型型的的，，從從龐龐大大的的專專業(yè)業(yè)計計算算機機到到PC機的的轉轉化化，，使使得得Compaq從IBM手中中奪奪取取可可觀觀的的市市場場份份額額。。契機機之之窗窗對于于象象TCL這樣樣的的品品牌牌來來說說，，機機會會來來自自于于電視視機機市市場場正正在在經經歷歷的的架架構構變變化化變化化的的相相關關趨趨勢勢發(fā)發(fā)展展這種種架架構構變變化化變變取取決決于于三三個個相相關關的的趨趨勢勢首先先是是人人口口構構成成方方面面的的第二二是是媒媒體體環(huán)環(huán)境境方方面面的的第三三是是消消費費態(tài)態(tài)度度方方面面的的#1:人人口口構構成成在意意欲欲購購買買電電視視機機的的消消費費者者當當中中，，近近60%為為35歲歲以以下下的的青青年年人人。。他們們對對事事物物的的看看法法與與年年紀紀較較大大的的消消費費者者有有很大大差差異異對意欲欲購買買彩電電的消消費者者分析析顯示示，TCL在年輕輕消費費者中中倍受受青睞睞品牌形形象我認為為該品品牌很很時尚尚TCL24長虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場場調研研報告告2000)這一品品牌形形象與與目標標消費費群的的需求求很一一致。不同年年齡層層次‘‘耐用用性’’的重重要性性JWT在1999年年的調調查表表明,‘‘耐用用性’’作作為價價值標標準，，與年年輕消消費者者的相相關性性較弱弱。對電視視機品品類的的影響響年輕消消費者者更加加尋求求即時的的，體體驗上上的利利益點點，而年紀紀大的的消費費者更更多的的是尋尋求長長期的的，價價值保保證的的利益益點。。轉變#1年紀大大的消消費者者消極的的對較長長遠的的，出出故障障的擔擔心需要‘‘保障障’年輕消消費者者樂觀的的即時回回報需要‘‘刺激激/興奮’’購買耐耐用消消費品品的主主要考考慮因因素(JWT調研)年紀較較大的的消費費者尋尋求‘‘耐用用性’’質量量保證證，年年輕消消費者者則對對‘高高科技技’更更感興興趣。。這是TCL可能發(fā)發(fā)掘的的領域域在‘高高科技技’方方面的的品牌牌形象象技術先先進TCL10長虹-25康佳-11(TCL市場調調研報報告2000)在國內內品牌牌中，，TCL在‘技技術先先進’’方面面品牌牌形象最最好主要洞洞察：：年輕輕消費費者‘高科科技、、創(chuàng)新新功能能’在在年輕輕消費費者當當中的的成功功依賴賴于怎怎樣將將它與與年輕輕人向向往的的生活活方式式相聯(lián)聯(lián)系。。例如：隨身聽聽-‘‘移移動中中的音音樂’’聊天室室-‘‘對成成為志志同道道合的的社區(qū)區(qū)團體體中的的一員員的渴渴望’’在競爭爭品牌牌廣告告方面面的洞洞察我們對對競爭爭品牌牌廣告告的分分析表表明，，盡管管所有有品牌牌都將將宣傳傳重點點放在在有技技術含含量的的高檔檔機型型上，，本土土品牌牌更傾傾向于于功能導導向型型（某功功能是是指什什么，，高科科技的的感覺覺），，而國國外品品牌傾傾向于于利益導導向型型（功能能為你你帶來來什么么，如如：還還原真真實的的視聽聽體驗驗）建議我們認認為利利益導導向型型是更更好的的做法法，原原因如如下：：純粹的的產品品功能能不足足以與與競爭爭品牌牌區(qū)分分開來來更重要的的是，技技術如果果不能與與目標消消費者向向往的生生活方式式相聯(lián)系系，就變變得毫無無意義。。以高技術術倡導新新生活，，區(qū)分并并領先于于國內各各品牌。。主要任務務主要的任任務是如何將科科技用對對消費者者來說有有意義的的方式表表現(xiàn)出來來這種方式式與年輕輕消費者者向往的的生活方方式息息息相關即將闡述述的第二二個趨勢勢為我們們提供了了方向#2:媒媒體環(huán)環(huán)境第二個趨趨勢是在在媒體環(huán)環(huán)境迅速速變化的的背景下出現(xiàn)的的。媒體環(huán)境境的轉變變媒體環(huán)境境從國家家控制的的‘單一頻道道’,以以信息及教教育為主主導轉變?yōu)槎囝l道選選擇，多多渠道接接觸，內內容豐富富多彩，，包羅萬萬象隨著消費費者對電電視頻道道和媒體體內容接接觸的增增多，電電視機所所起的作作用也由由主要的的信息的功功能提供供者轉變變?yōu)樘峁┕┮暵爦蕣蕵返囊灰环N方式式這對人機機之間的的關系有有著一定定的影響響這使得消消費者尋尋求更能能夠增強視聽聽體驗的技術功功能與電視機機相關的的質量因因素各質量因因素的重重要性(%)耐用/故故障少30.5畫面清晰晰29.8音質好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9與視聽體體驗相關關的因素素變得日日趨重要要轉變#2從受限制的的媒體環(huán)環(huán)境電視作為為信息來來源電視機作作為實用用的耐用用消費品品耐用性到無限的，，包羅萬萬象的媒媒體電視作為為娛樂方方式電視機作作為生活活方式促促進者視聽享受受利益構架架技術先進進創(chuàng)新性的的功能更好、更更愉快的的視聽體體驗#3:消消費者者口味的的變化第三個轉轉變趨勢勢是從‘‘信息’’導向型型轉變?yōu)闉椤畩蕵贰瘜蛐托透鄪蕵窐?而而非信息息你最經常?？吹碾婋娨暪?jié)目目15-2425-3435-4445-54(CMMS2000)青年人更更注重娛娛樂價值值，喜歡歡更切入入他們的的生活方方式的電電視節(jié)節(jié)目。網絡的趨趨勢消費者上上網的目目的尋求信息學習相關關的資料(Source:CNNIC)隨著網上選選擇的增加加，即使網網絡這樣以以提供信息息為主的媒媒體，娛樂樂也變得日日趨重要。。第三個轉變變從單一頻道信息到多頻道娛樂這一轉變使使得消費者者對有娛樂樂附加價值值的技術功功能的需求更加加強烈娛樂成為新一代代文化中密密不可分的的一部分。。為我們的品品牌與新一一代的消費費者提供了一個聯(lián)系系點也把品牌與與他們向往往的生活方方式聯(lián)系起起來TCL技術先進創(chuàng)新性的功功能更好，更愉愉快的視聽聽體驗娛樂無極限限三個趨勢的的意義我們的消費費者與電視視機品類的的關系消費者與產產品的關系系也正經歷歷著變革電視機從實實用的耐用用消費品轉轉變?yōu)楦滦?，更好的的生活方式式的促進者者。我們的策略略所以成功的的關鍵是將將我們的品品牌與目標消費費群向往的的生活方式式相聯(lián)系消費者與目目標新一代消費費者生生活方式聯(lián)系娛樂享受新一代消費費者生生活活方式支持娛樂享受新一代消費費者生活方式與娛樂價值值有關的高高科技的產產品功能，，如如高清晰畫畫面，超凡凡音質等個性娛樂享受新一代消費費者生生活方式高科技的產產品功能，，如高清晰晰畫面，超超凡音質等等‘卓越科技’與‘充滿滿年輕活力力的興奮’的結合將產品本身身聯(lián)系到...通過技術創(chuàng)創(chuàng)新重新定義彩彩電…..消費費者洞察通過技術革革新重新定義彩彩電消費者趨勢勢從信息到娛娛樂….從而導導出我們的的品牌遠景景TCL：釋釋放新層次次，新方位位的興奮體體驗將TCL與與目標消費費者向往的的生活方式式聯(lián)系到一一起為什么是新新層次的興興奮體驗首先，完成成功能導向向向利益導導向的轉變變，使消費費者體會新新技術、新新功能為其其帶來的實實際好處；；然后，完成成信息化新新生活的具具體詮釋-----新的信息息獲取形成成新的生活活方式，最最終是讓人人獲得更好好的娛樂享受深入下去，，娛樂享受受的具體感感覺可以分分為休閑放放松和興奮奮刺激被動和主動動兩種方式我們建議積積極主動的的取向：興奮刺激原因符合新一代代消費群的的心理特征征符合TCL積極向上的的品牌文化化更易于激發(fā)發(fā)購買動機機品牌形象廣廣告運用品牌形形象廣告建建立我們的的核心定位位作為各產品品廣告的統(tǒng)統(tǒng)領可延展性此品牌遠景景適用于不不同產品系系列，不同同地域不同同媒介及不不同時間跨越各種產產品系列作為品牌遠遠景‘釋釋放新層次次、新方位位的興奮體體驗’可以延展至至所有規(guī)格格、系列的的產品。產品整合HiD基本產品新概念附加加價價值值HiD基本本產產品品新概概念念高中低廣告告HiD基本本產產品品新概概念念高中低非常常感感性性訴訴求求感性性/理理性性重點點放放在在尖端端功功能能HiD其突突破破性性的的、、最最突突出出的的體體現(xiàn)現(xiàn)在在可可以以上上網網的的顯顯示示功功能能重重新新定定義義了了電電視視和和娛娛樂樂所所包包含含的的內內容容。。對提提升升整整個個TCL品品牌牌具具有有巨巨大大的的潛潛力力廣告告針針對對的的消消費費群群新生生代代，，新新技技術術的的早早期期采采納納者者生活活在在創(chuàng)創(chuàng)新新的的前前沿沿，，對對高高科科技技了了解解較較多多喜歡歡’’個個性性化化’’的的選選擇擇主要要洞洞察察新一一代代的的消消費費者者不不再再滿滿意意于于現(xiàn)現(xiàn)狀狀覺得得受受到到傳傳統(tǒng)統(tǒng)電電視視的的制制約約（（只只有有30個個頻頻道道?。。┫Ｍ杏懈喽噙x選擇擇，并并可可以以自自己己控制制/掌掌握握從電電視視中中看看到到的的內內容容HiDHiD全新新的的多多方方位位的的興興奮奮體體驗驗通過過突突出出網網絡絡與與電電視視的的結結合合，，提提供供全全方方位位，，360度度的的興興奮奮體體驗驗參照照物物‘當當只有有電電視視是是不不夠夠的的時時候候’’以電電視視機機為為參參照照物物，重重點點強強調調嶄嶄新新的的全全方方位位的的娛娛樂樂，，以更更好好的的區(qū)區(qū)分分于于競競爭爭品品牌牌為何何不不以以網網絡絡作作為為參參照照物物原原因因1電視視娛樂樂信信息息年輕輕消消費費者者越越來來越越多多的的以以網網絡絡作作為為‘‘信信息息’’來來源源，，以以電電視視為為娛娛樂樂方方式式網絡絡為何何不不以以網網絡絡作作為為參參照照物物原原因因2手機機市市場場最最初初想想通通過過WAP技術術將將手手機機定定位位為為網網絡絡的的替替代代選選擇擇，，以以失失敗敗告告終終媒體體選選擇擇的的限限制制與與技技術術的的缺缺陷陷使使消消費費者者幻幻想想破破滅滅，，備備感感失失望望。。主要要洞洞察察：：手手機機接下下來來的的手手機機機機型型將將WAP功能能作作為為‘‘手手機機的的附附加加功功能能’’很清清楚楚，，參參照照物物仍仍是是‘‘手手機機’’‘上上網網功功能能’’只只是是作作為為相相對對于于其其它它手手機機的的一一個個競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢HiD的的定定位位我們們的的建建議議是是將將HiD定位位為為高高端端/新新一一代代的的電電視視突出出上上網網功功能能來來體體現(xiàn)現(xiàn)產產品品競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢HiD:多多方方位位興興奮奮體體驗驗‘多多方方位位興興奮奮體體驗驗’’（當當僅僅有有電電視視是是不不夠夠的的））用網網絡絡來來最最大大化化和和補補充充電電視視的的功功能能以電電視視機機為為參參照照物物溝通通重重點點男孩孩在在觀觀看看足足球球比比賽賽。。他他的的偶偶像像進進球球了了。。切換換到網網上上查查看看偶偶像像的的進進球球紀紀錄錄。。女孩孩在在撥撥電電視視頻頻道道。。沒沒什什么么感感興興趣趣的的。。切換換到網網上上，，在在某某網網站站上上看看‘‘明明星星趣趣事事’’（以以‘‘切切換換’’來來表表現(xiàn)現(xiàn)‘‘控控制制/掌掌握握））系列列主主題題HiD系列列的的主主題題是是控制制娛樂樂中中的的興興奮奮體體驗驗以‘‘切切換換’’的的聲聲音音作作為為主主要要創(chuàng)創(chuàng)意意表表達達方方式式為什什么么HiD強強調調‘‘控控制制掌掌握握’’在統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌遠遠景景下下，，對對不不同同產產品品作作區(qū)區(qū)分分HiD產品品的的特特點點就就是是多多頻頻道道、、多多層層面面的的信信息息、、娛娛樂樂的的選選擇擇廣告告應應鼓鼓勵勵他他們們去去選選擇擇能能夠夠多多給給他他們們選選擇擇和和興興奮奮享享受受的的新新品品控制制掌掌握握新新事事物物的的欲欲望望是是新新一一代代消消費費群群好好奇奇求求新新心心理理的的直直接接體體現(xiàn)現(xiàn)；；廣廣告告應應激激活活他他們們的的這這一一欲欲望望高清清晰晰度度高清清晰晰度度及及其其它它功功能能作作為為執(zhí)執(zhí)行行考考慮慮的的內內容容，，但但重重點點仍仍放放在在上上網網功功能能上上新概念念彩電電新概念念彩電電有潛力力成為為目標標消費費群的的首選選品牌牌將技術術突破破與消消費者者的生生活方方式相相結合合新概念念與產產品的的關聯(lián)聯(lián)不建議議做‘‘新概概念系系列’’的形形象廣廣告，，因為為不同同機型型之間間沒有有統(tǒng)一一的主主題建議將將重點點放到到單個個的、、具有有特定定利益益點的的產品品產品重重點需要將將重點點放在在那些些具有有突破破性的的技術術功能能，能能夠明明顯提提高‘‘視聽聽’享享受的的產品品上這些功功能可可以增增強新新一代代消費費者所所追求的娛娛樂享享受例如：：畫面面與音音質廣告針針對的的消費費群電視機機的更更新?lián)Q換代者者他們在在電視視機的的陪伴伴下長長大，，對電電視機機功能能有較較清楚楚的了了解很多人人家中中需要要有兩兩臺電電視機機，一一臺放放在客客廳，，一臺臺放在在臥室室。主要洞洞察我們的的目標標消費費群流流動性性強，，競爭爭壓力力大。。他們要要從電電視中中得到到享受和和放松松希望得得到視視聽的的終極極享受受1)音音響電電視‘逼真的的興奮奮體驗驗’所依賴賴的消消費者者洞察察是他他們希希望‘‘身臨臨其境境的感感覺’’通過卓卓越的的音質質與畫畫面來來實現(xiàn)現(xiàn)溝通重重點還原真真實的的高清清晰畫畫面及及震撼撼音響響‘娛樂就就在你你身邊邊,身身臨其其境的的真實實感受受’一對情情侶在在看Titanic.當男女女主角角跳入入海中中，你你可以以感覺覺到水水花濺濺到觀觀看者者的臉臉上。。2)全全新新外觀觀當你關關掉電電視機機時，，興奮奮體驗驗仍沒沒有結結束(外觀觀漂亮亮現(xiàn)代代)基于電電視機機正成成為家家庭裝裝潢的的一部部分的的事實實溝通重重點全新設設計的的高科科技外外觀外觀如如此平平滑優(yōu)優(yōu)雅，，以至至于當當你關關掉電電視時時，仍仍忍不不住欣欣賞電電視機機從外觀觀上直直接為為品牌牌增加加了‘‘高高科技技’的的感覺覺系列主主題興奮體體驗作作為享享受普通電電視機機背景產品定定位于于農村村及城城鎮(zhèn)市市場，，這里里的一一部分分消費費者還還是第第一次次購買買彩電電他們與與家人人一起起看電電視目前暫暫沒有有突出出的產產品優(yōu)優(yōu)勢主要洞洞察對于這這些消消費者者，看看電視視是暫暫時擺擺脫日日常生生活的的辛苦苦勞累累，進進入到到平時時不可可能實實現(xiàn)的的夢想想的世世界延展性性:普普通通電視視‘包包圍著著你的的興奮奮體驗驗’延展性性:普普通通電視視包圍著著你的的興奮奮體驗驗‘你成為為畫面面的一一部分分’延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗‘你成為畫畫面的一一部分’融入到夢夢想的娛娛樂世界界延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗‘你成為畫畫面的一一部分’融入到夢夢想的娛娛樂世界界一位男子子與家里里人一起起看電視視。突然然他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己不不知不覺覺中進入入了電視視中奇妙妙的場景景系列主題題興奮體驗驗作為夢想產品整合合產品系列列廣告目標標受眾溝通定位位主題高端-HiD個人多方位興興奮體驗驗控制/掌握中端-新新概念夫夫婦身身臨臨其境的的興奮體體驗享受受低端-美美之彩家家庭融入到夢夢想中夢夢想品牌/產產品宣傳傳框架TCL品牌形象象廣告產品廣告告產品廣告告美之彩產品廣告告音響電視視全新外觀觀HiD競爭品牌牌分析長虹功能作為為廣告重重點眾多功能能的羅列列，缺乏乏重點未能將產產品功能能轉換為為對消費費者來說說相關的的，感興興趣的產產品利益益點長虹一系列‘‘功能’’廣告純平音響效果果高清晰度度海信與長虹的的做法相相同試圖在廣廣告中表表現(xiàn)所有有的產品品功能。。但缺乏乏重點導導致沒有有某個特特定的信信息為消消費者所所牢記而且，冰冰冷的技技術術語語對消費費者來說說太抽象象，太遙遙遠了康佳廣告要傳傳達的信信息比較較集中清楚的表表現(xiàn)最終終產品利利益點采用消費費者能夠夠聯(lián)系起起來的現(xiàn)現(xiàn)實生活活場景康佳產品之間間缺乏整整合，未未能傳達達一致的的品牌價價值創(chuàng)維創(chuàng)維的廣廣告體現(xiàn)現(xiàn)了‘產產品整合合’的思思路通過高檔檔產品來來建立‘‘時尚的的、創(chuàng)新新的’品品牌形象象農村市場場走完全全感性的的路線－－創(chuàng)維，，你的選選擇兩類廣告告都以鄭鄭伊健為為主角創(chuàng)維除了使用用相同的的明星，，兩類廣廣告之間間仍缺乏乏統(tǒng)一的的因素整整合到一一起。菲力普和和索尼兩個品牌牌都采取取了利益益取向型型的做法法，重點點傳達功功能所帶帶來的電電視畫面面的真實實感創(chuàng)意上抓抓住‘‘動感時時刻’(足球比賽賽，飆車車)來生動表表現(xiàn)還原原真實的的畫面高高清晰度度觀看體驗驗與親身身體驗的的交融產品功能能作為利利益點的的支持，，而非溝溝通重點點總結我們對競競爭品牌牌廣告的的分析表表明，盡盡管所有有品牌都都將宣傳傳重點放放在高檔檔機型上上，本土土品牌更更傾向于于功能導向向型（某功能能是指什什么，高高科技的的感覺）），而國國外品牌牌傾向于于利益導向向型（功能為為你帶來來什么，，還原真真實的視視聽體驗驗）利益導向向我們認為為利益導導向型是是更好的的做法，，原因如如下兩點點：純粹的產產品功能能不足以以與競爭爭品牌區(qū)區(qū)分開來來更重要的的是，技技術如果果不能與與目標消消費者向向往的生生活方式式相聯(lián)系系，就變變得毫無無意義。。謝謝9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:53:0013:53:0013:531/1/20231:53:00PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:53:0013:53Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:53:0013:53:0013:53Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2313:53:0013:53:00January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20231:53:00下下午午13:53:001月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:53下下午1月-2313:53January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/113:53:0013:53:0001January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:53:00下午午1:53下午午13:53:001月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:53:0013:53:0013:531/1/20231:53:00PM11、成功就是是日復一日日那一點點