XXXX年中國移動G產品推廣方案

中國移動3G產品推廣方案(針對全球通用戶)

2009.4綱要3G市場分析競爭者分析消費者分析品牌策略傳播策略3G市場分析2008年，中國3G手機市場隨著TD-SCDMA在中國大陸大規(guī)模測試和試商用的開始而拉開序幕。隨著運營商重組完成，09年初3G牌照的發(fā)放，3G手機產品不斷出現(xiàn)，移動,聯(lián)通,電信三大運營商的格局為3G創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇.中國3G的未來發(fā)展呈六大特點：1)與全球發(fā)展趨勢一樣，在技術上將向高速率化、寬帶化、IP化方向發(fā)展；2)網(wǎng)絡不斷向后3G演進，其中WCDMA是沿著HSDPA、HSUPA和HSPA+演進，TD-SCDMA也是向HSDPA、HSUPA和HSPA+演進，CDMA2000則是向EV-DORevA和RevB演進，當然在這個過程中，如果4G的LTE(UMB)發(fā)展迅速，也可能國內運營商會跳過某一階段，直接向前演進；3)對比韓、日的成功經(jīng)驗，3G數(shù)據(jù)業(yè)務在中國的發(fā)展具有強勁的用戶基礎，未來發(fā)展前景明確，預計運營商未來幾年增值業(yè)務(數(shù)據(jù)業(yè)務)收入占比將快速增長；4)，2G和3G網(wǎng)絡將長期共存，尤其在發(fā)展初期，2G/3G雙模手機將成為重要過渡期產品；5)，2-3年后，3G用戶發(fā)展將進入高峰期，2G用戶向3G用戶遷移的高峰期也將出現(xiàn)，預計5年內將有一半的移動用戶成為3G用戶；6)，中國3G的發(fā)展將極大地推動全球3G的發(fā)展，2009年將是繼2007年之后，全球發(fā)展的又一加速期。中國移動：移動TD-SCMDA網(wǎng)絡，由于已在10個城市建設，。至去年12月5日，累計發(fā)展TD用戶33.7萬戶，其中社會化業(yè)務測試招募客戶15.4萬戶，服務奧運專用客戶10.5萬戶，試商用客戶7.8萬戶。商業(yè)用戶還非常少。雖然09年加快了網(wǎng)絡建設，但從目前數(shù)據(jù)看，中國移動發(fā)展TD用戶的情況依然較慢。中國電信：由于CDMA網(wǎng)絡可以平滑升級到3G(主要軟件升級)，難度較小，因此電信放言，有信心首家推出3G服務，且在3G牌照發(fā)放后一個月內即可升級，一個月后開始向客戶提供3G服務。那么，2009年1月份發(fā)牌，則電信2月份就可提供3G服務。確實，按正常推算，電信應該是第一個大規(guī)模提供3G服務的運營商。2009年，公司目標發(fā)展CDMA用戶3500萬戶，可以說這一目標非常具有挑戰(zhàn)性，但充分顯示出電信的決心。中國聯(lián)通：聯(lián)通獲得的WCDMA牌照應該說含金量最高。聯(lián)通計劃2009-2010年在移動領域總計1000億元的資本開支，以這一計劃看來，應該兩年內就已在全國范圍內建成初步覆蓋的網(wǎng)絡，建設速度將超出預期。由于WCDMA在國際上的應用較為成熟，因此TD和CDMA2000將會成為國內手機終端廠商的重要陣地。相比另外兩種3G網(wǎng)絡標準，中國廠商在TD-SCDMA上擁有最完整的產業(yè)鏈，并掌握了具有自主知識產權的核心技術。在全球金融危機、手機市場增速放緩的影響下，3G尤其是TD-SCDMA是中國手機終端產業(yè)的重大機遇，很可能成為通信行業(yè)特別是手機終端產業(yè)的強心劑。從長遠角度看，3G手機市場發(fā)展將大力促進運營商業(yè)務轉型升級，也為手機廠商尤其是國內廠商帶來新的機遇。競爭者分析三足鼎立移動電信聯(lián)通3G牌照移動聯(lián)通電信TD-SCDMAW-CDMACDMA2000聯(lián)通移動的市場場跟隨者聯(lián)聯(lián)通拿到了了W-CDMA的3G牌照，，在國外技技術成熟，，這套系統(tǒng)統(tǒng)能夠架設設在現(xiàn)有的的GSM網(wǎng)網(wǎng)絡上，對對于系統(tǒng)提提供商而言言可以較輕輕易地過渡渡，而GSM系統(tǒng)相相當普及的的亞洲對這這套新技術術的接受度度預料會相相當高。因因此W-CDMA具具有先天的的市場優(yōu)勢勢。計劃于上半半年在中國國55個城城市推出3G服務，，并且計劃劃在今年年年底前將該該服務的覆覆蓋范圍擴擴大至282個城市市，并且預預計3G業(yè)業(yè)務將在2010年年實現(xiàn)盈利利目標是將話話音及數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務收入入的比重各各占一半，，并期望兩兩年內實現(xiàn)現(xiàn)這一目標標。將繼續(xù)擴大大增值服務務，以抵消消本地移動動通信價格格因行業(yè)競競爭加劇而而下降的不不利影響。。電信—動作很快號稱3G規(guī)規(guī)模最大，，將是第一一家率先提提供全國性性3G服務務的運營商商網(wǎng)絡升級快快----在接手C網(wǎng)后，馬馬上啟動C網(wǎng)招標，，進行C網(wǎng)網(wǎng)優(yōu)化和升升級3G網(wǎng)網(wǎng)絡絡覆覆蓋蓋速速度度快快----CDMA2000技技術術成成熟熟，，電電信信本本身身覆覆蓋蓋面面廣廣產業(yè)業(yè)鏈鏈整整合合快快----獲獲得得終終端端廠廠商商多多普普達達、、三三星星等等的的支支持持搶占占市市場場份份額額快快電信信---天天翼翼天翼翼，，英英文文名名稱稱““esurfing””，，是是中中國國電電信信為為滿滿足足廣廣大大客客戶戶的的融融合合信信息息服服務務需需求求而而推推出出的的移移動動業(yè)業(yè)務務品品牌牌。。定位位---綜綜合合信信息息服服務務提提供供商商目標標消消費費者者---中中高高端端企企業(yè)業(yè)、、家家庭庭及及個個人人客客戶戶CDMA2000+WiFi”策略天翼暢游3G”的業(yè)務體驗促銷189號碼逾越情侶連號、家庭連號等雙模手機兼容2G網(wǎng)絡不改號三不原則：不換卡不需登記試行定制手機天翼計劃產品與傳播策略移動動SWOT分分析析優(yōu)勢勢strengths1本本土土化化：：掌掌握握具具有有中中國國制制造造的的知知識識產產權權核核心心技技術的的3G網(wǎng)網(wǎng)絡絡T-SCDMA，，在在網(wǎng)網(wǎng)絡絡建建設設上上相相對對成成熟，，有有最最完完整整的的產產業(yè)業(yè)鏈鏈。。2政政府府政政策策支支持持32G時代代的輝煌積累累的無人可及及的用戶資源源和經(jīng)驗積累SWOT劣勢weaknesses1TD--SCDMA是全球3G三三大標準中成成熟度低的標準,需要重建網(wǎng)網(wǎng)絡2研發(fā)試驗階階段，技術上上的差距可能能引發(fā)客戶的質疑或流失失3業(yè)務擴充，，它可能在適適應性和控制制力上比起更加專注于某某一領域的競競爭對手如電電信存在劣勢SWOT機會機會opportunities利利用用本土化資資源加強宣傳傳重點政府的支持和和補貼大展拳拳腳巨大的市場引引來終端廠商商的競相合作作在其他運營商商忙于網(wǎng)絡交交割之際，中中國移動可以通過降降價進一步擴擴大其在國內內市場的占有率。SWOT威脅Threats新對手電信涉涉足移動領域域，客戶流失失競爭對手增加加將使得手機機資費下調，，或形成價格格競爭惡性循環(huán)環(huán)移動在通信市市場的領頭羊羊地位使其成成為所有競爭對手的趕超超目標消費者分析他們的特點屬于高端客戶戶消費能力強事業(yè)有成、收收入高、生活活體面、工作作能力強、學學歷較高。大多位于企業(yè)業(yè)的管理層，，中高層領導導，在企業(yè)中中擔任重要職職務。他們需要什么么對高端產品的的偏好加強。傳統(tǒng)的語音音等業(yè)務對他他們不再具有有吸引力，而而伴隨新的科科技潮流出現(xiàn)現(xiàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務務對他們有很很強的吸引力力，他們愿意意花更多的錢錢來搶先購買買體驗效果好好的業(yè)務。對個性化服務務的需求越來來越高。他們希望自自己被意識到到，并得到特特殊對待，他他們追求那些些能夠促成自自己個性化形形象、顯示自自己與眾不同同的產品或服服務。情感需求地位位提升。他們更關注注產品與自我我關系的密切切程度，偏好好那些能與自自我心理需求求引起共鳴的的感性商品。。對服務質量要要求越來越高高。高端客戶的的時間通常十十分寶貴，方方便快捷的服服務對他們有有很大的吸引引力。如果你你能讓客戶通通過一個電話話、一個電子子郵件在最短短的時間內得得到優(yōu)良甚至至超出期望值值的服務，那那么就能更好好地贏得客戶戶。他們的工作方方式他們工作離不不開互聯(lián)網(wǎng)。。他們工作勤奮奮，事業(yè)有有成。他們的生活方方式他們對新事物物有一定的接接受能力，喜喜歡探索和社社交，但并不不熱衷于時尚尚，有自己獨獨特的生活習習慣。他們對能適合合自己胃口的的個性服務不不會拒絕，可可對自己的喜喜好也從來不不盲目、不跟跟從、有主見見，有自主的的經(jīng)濟能力。。他們對個性化化服務的需求求是非常明顯顯的，也是比比較苛刻的。。我們的3G能能為他們做些些什么隨時隨地寬帶帶上網(wǎng)。收發(fā)發(fā)語音郵件、、寫博客、聊聊天、搜索、、下載等。視頻通通話:視覺覺沖擊擊力強強,快快速直直接。。手機電電視:如果果你是是個足足球迷迷，即即使在在出差差途中中，也也不會會錯過過任何何一場精彩彩的球球賽。。無線搜搜索:實用用型的的移動動網(wǎng)絡絡服務務。手機音音樂:隨時時隨地地讓手手機變變身音音樂魔魔盒。。手機購購物手機網(wǎng)網(wǎng)游我們怎怎么做做?品牌策策略品牌名名:商商務G品牌標標識:商商務務GLOGO品牌核核心專業(yè)高效便捷安全商用性性強商務G品牌主主張一人尊尊貴,全家家共享享(廣廣告語語)品牌成成長計計劃塑造商務G個性G上市市期G成長長期G體驗驗期體驗商商務G攻略豐富商務G體驗目的階段手段告知商務G品牌主主張，，建立立形象象知名名度強化商務G產品與與服務務，為為品牌牌主張張?zhí)峁┕┲С殖?，建建立商務G的感染染力與與凝聚聚力全方位位溝通通升級級、分分享平平臺搭搭建，，將品品牌文文化深深入客客戶生生活層層面，，形成成各方方面的的商務G體驗告知廣廣告形象廣廣告公關軟軟文新聞發(fā)發(fā)布會會主題網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)盟傳傳播產品、、服務務、促促銷廣廣告會員俱俱樂部部建設設聯(lián)盟互互動公公關活活動組合代代言節(jié)假日日聯(lián)盟盟促銷銷網(wǎng)絡互互動活活動全面服服務升升級聯(lián)盟互互動體體驗會員俱樂樂部升級級G試行期期（備注：：紅色區(qū)域域橫向代代表用戶戶增長，，縱向代代表溝通通深入加加大）公司已試試點推出出商務G得到較好好的市場場反響傳播策略略＋傳播對象象-生活活形態(tài)股票手手機機電電視互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)報報紙傳播對象象:全球球通用戶戶中國商務務人士群群體開始始崛起和和壯大。。呈現(xiàn)出出高職位位、年輕輕化和高高學歷的的趨勢。。手機、報報紙、電電視和互互聯(lián)網(wǎng)依依然是商商務人士士接觸最最多的的媒體在注重消消費，講講究生活活質量的的同時，，中國商商務人士士很注重重理財需需求。在在各種理理財活動動中，排排在第一一位的是是購買股股票傳播對象象-對手手機的心心理理需求求新、求求異、求求變喜歡追求求自由、、不受束束縛省心、方方便、高高效辦公軟件件齊全、、電量耐耐久、電電話本容量大、、分組查查詢功能能、通話話信號穩(wěn)定、抗抗干擾能能力好等等。商務人士士重視什什么?手機通話話及數(shù)據(jù)據(jù)傳輸?shù)倪B連續(xù)性安全性、、保密性性對手機辦辦公的依依賴程度度很高高效、快快捷打造最專業(yè)的的商務3G技術術傳播策略略-傳播播目標傳播策略略-市場場推廣以話音業(yè)業(yè)務為突突破口迅迅速切入入市場提升品牌形形象,贏贏取目標客客戶深層次次的精神認認同淡化2G、、3G概念念重點宣傳傳業(yè)務采取低價策策略吸引用用戶使用業(yè)業(yè)務推出合理的的資費套餐餐有效拓展展市場一、以話音業(yè)務務為突破口口迅速切入入市場從用戶的需需求來看，，在3G時時代，語音音業(yè)務仍然然是人們最最基本的信信息通信需需求。目前前全球的移移動數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務市場發(fā)發(fā)展并不均均衡，以語語音業(yè)務為為突破口切切入市場，，是新進入入者的必然然選擇。在在開展3G服務的初初期，為了了迅速切入入市場，可可以大幅下下調商務通通語音業(yè)務務費用、從從語音業(yè)務務切入。移動業(yè)的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟性性非常明顯顯，網(wǎng)絡和和用戶規(guī)模模越大邊際際成本越低低。3G應應用從有巨巨大市場需需求的語音音業(yè)務入手手是實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟的的有效途徑徑，這不僅僅可以提高高運營商網(wǎng)網(wǎng)絡設備的的利用率，，盤活運營營商的固定定資產，而而且還可以以搶占市場場份額。二宣傳方式：：公關活動動宣傳———商務G十十大杰出商商務人士評評選最短時間內內、以最集集中的火力力將活動信信息全面?zhèn)鱾鞑コ鋈?，，通過精英英人物的現(xiàn)現(xiàn)身說法力力圖使移動動3G業(yè)務務以生動化化的方式被被更多的人人所接受。?；顒觾热萸捌?具體體參加方式式宣傳中期:為期期一個月分分階段舉辦辦后期:頒獎獎晚會傳播方式頒獎晚會電電視臺同步步播出在電臺、報報紙、電視視的連續(xù)性性宣傳、報報道下，““誰是全全球通十大大商務人士士”的懸念念成為話題題二、提升品品牌形象,贏取目目標客戶深深層次的精精神認同三、淡化2G、、3G概念念重點宣傳傳業(yè)務絕大多數(shù)用用戶難以真真正搞清楚楚2G和3G等相關關移動通信信技術的概概念因此，，與其強調調3G之于于2G的優(yōu)優(yōu)勢，不如如淡化移動動通信網(wǎng)絡絡代的概念念，更多地地宣傳3G所能提供供的業(yè)務。。三、淡化2G