2022年行業(yè)分析功能飲料將走向細分時代

功能飲料將走向細分時代假如對食品德業(yè)進行認真的分析討論，我們就會發(fā)覺其進展過程中的兩個規(guī)律：一是時勢造英雄，二是市場細分的必定性。

在某類型產(chǎn)品甚至是某種包裝的市場環(huán)境、消費需求等條件尚未成熟時，假如將其提前推向市場，那么它勝利的可以性往往會很低。而因應市場條件、消費需求甚至是政治環(huán)境推出的相應產(chǎn)品，其勝利的可能性就會很大，這就是所謂的時勢造英雄規(guī)律。

當某類型產(chǎn)品經(jīng)過前期的引導達到一個較大的市場規(guī)模后，隨著競爭的加劇，必定就會消失針對不同消費者的細分產(chǎn)品，這就是所謂的市場細分的必定性規(guī)律。

我們知道，市場需求即消費者的需求未能形成時推出的產(chǎn)品，就必需要進行消費引導，站在消費者層面，消費引導所產(chǎn)生的效果由消費者的需求、經(jīng)濟條件和消費觀念這三個條件來打算：消費者沒有直接的需求就需要通過引導來喚起，即使他們有需求，但沒有相應的經(jīng)濟條件購買，或消費觀念不到位，那么企業(yè)在時間、精力和資金上的投入就會很高。這就是為什么有些產(chǎn)品很好，企業(yè)的投入也很大，消費者就是不買帳，就是很難打開市場。而當這三個條件成熟時，只要企業(yè)投入肯定的精力和資金，那么就會很簡單找到其適合的土壤而形成極大的市場規(guī)模?！胺堑洹鼻昂蟮墓δ茱嬃暇褪堑湫偷睦印?/p>

站在企業(yè)或行業(yè)的層面，當某類產(chǎn)品已經(jīng)形成肯定的市場規(guī)模后，隨著現(xiàn)有企業(yè)對市場份額的追求和眾多企業(yè)或資本的跟進加入，整個行業(yè)的競爭會變得特別激烈，其結果就會導致產(chǎn)品單位毛利潤率的大幅降低，而各企業(yè)為爭奪更大市場份額，不僅不會降低反而會提高市場投入，這時，他們必定會查找新的利潤增長點——進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代；站在消費者層面，當消費者接受并適應了某類產(chǎn)品以后，其追求共性化滿意的本性就會顯露出來——他們會要求產(chǎn)品能夠滿意自己所處環(huán)境、經(jīng)濟條件、共性、特別需要等方面的需求。這樣，企業(yè)查找新的利潤增長點的需求與不同消費者的不同消費需求二者合上拍，產(chǎn)品細分就會自然消失。這一點在牛奶行業(yè)表現(xiàn)得最為明顯，比如針對不同年齡段的分段奶粉，比如液態(tài)奶的加鐵、加鋅、加鈣，以及現(xiàn)在向酸奶和功能酸奶方向進展和奶酪的快速進展等。

也就是說，這兩個規(guī)律的核心就是現(xiàn)代營銷理論中的“以消費者的需求為中心”觀念，而且二者之間緊密聯(lián)系。

功能飲料在近十年的推廣時間里，除了“紅?！焙驮?jīng)的“健力寶”顯現(xiàn)出肯定的亮點外，“三樂源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等基本上是以失敗而告終?！凹t?！钡膭倮谟谄湔_的目標消費者定位—司機，特殊是出租車司機，這與當時的社會和經(jīng)濟環(huán)境相適應。在當時私家車的擁有量還很小的狀況下，乘坐出租車的人許多，出租車的生意非?；鸨@樣，需要始終保持旺盛的精力和收入相對較高的出租車司機，就為價格相對較高但提神效果很好的“紅?！惫嘶鸨氖袌霏h(huán)境?！敖×殹钡膭倮麆t在于其“運動飲料”的產(chǎn)品定位，而為它供應蜚聲國內(nèi)外機會的，是1984年洛杉磯奧運會上中國體育代表團的巨大勝利所激起的民族驕傲感。而其它品牌的失敗則在于其產(chǎn)品和目標消費者定位與當時的消費者的生活水平、消費觀念等條件不成熟相脫節(jié)所造成，所以才有功能飲料推廣的特別困難。

進入21世紀以后，經(jīng)過多年積累后的中國消費者的需求開頭向進展型、享受型升級，特殊是到了２００３年，我國人均GDP首次超過1000美元，城鎮(zhèn)人均可支配收入正快速向１００００元大關邁進，消費者的經(jīng)濟條件和消費觀念已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性的變化，“健康”、“自我表現(xiàn)”、“突現(xiàn)共性”等元素成為消費者的“時尚”追求?！胺堑洹逼陂g各種媒體對免疫力學問的宣揚，將人們對提高免疫力的關注推向前所未有的高度，這樣，“經(jīng)濟條件”、“消費者的需求”和“消費觀念”這三個條件同時具備了，所以才有以“脈動”為代表的功能飲料的大爆發(fā)，預想中以解渴為基本功能的飲料最終取得了又一個勝利延長，也成為“時勢造英雄”的又一典型案例。其實，即使沒有“非典”，功能飲料也會流行起來，只不過“非典”將整個過程提前罷了。

功能飲料一爆發(fā)，就快速形成了巨大的市場規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，2022年“脈動”的銷售額為7億左右，“激活”的營業(yè)額為3億左右，“他+她－”也取得了3個億的驚人業(yè)績，再加上“紅?！薄ⅰ皠排堋?、“尖叫”等其它品牌即一些中小品牌，2022年的功能性飲料市場在一片吵鬧制造了一個15億元左右的大市場。

但是，進入2022年以后，功能飲料的價格降下來了，整個市場也快速趁于安靜。依據(jù)飲料巨頭們的習慣，現(xiàn)在的安靜期其實并不“安靜”，而是隱藏著市場的重新變動后的巨浪。各種跡象表明，他們正在做預備工作——通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代查找新的利潤增長點，通過將功能飲料推入到細分時代而進一步做大蛋糕，特殊是那些在這次功能飲料浪潮中失去先機的大品牌，他們會通過市場細分來查找重新超越的機會。

首先是專家和消費者的質(zhì)疑聲。以“脈動”為代表的功能飲料其實屬于運動飲料（專家們稱為養(yǎng)分飲料），主要以青少年為主要的消費群體，負責任一點講應當是參與運動的青少年，它從一開頭就受到專家和消費者的質(zhì)疑，如更適合運動和體力勞動者但在產(chǎn)品標簽中適用人群標注不明，如有的消費者喝起來其實會越來越渴，如專家認為大量飲用會導致某些人群體內(nèi)微量元素失去平衡等。專家和消費者的這些質(zhì)疑，其實也是在促進企業(yè)進行目標消費者的細分。

其次是功能飲料的“功能”遠未被開發(fā)。運動飲料只是功能飲料的一種，運動飲料的特點是適量的電解質(zhì)，低滲透壓，肯定的糖含量，并且無碳酸氣、無咖啡因、無酒精，以達到快速補充能量的目的，它主要適合運動人群。而具有免疫調(diào)整、抗疲憊、減肥、調(diào)整血脂等27種功能中的一種，均能稱之為能夠稱為功能飲料。也就是說，除了運動飲料外，尚有其它27種功能延長方向未被開發(fā)。

第三是眾多消費者的不同需求還沒有被重視。雖然運動飲料的目標消費者定位為青少年，但只適合喜愛運動的青少年，其它非運動型青少年、兒童以及女性，甚至是白領女性和男性的需求卻與此不同。從消費者的質(zhì)疑甚至是有的消費者不再飲用來看，現(xiàn)在的全民皆飲的功能飲料已經(jīng)消失了危機，其它具有不同需求的消費者的需求必定要得到重視。

第四是現(xiàn)在的功能飲料市場已經(jīng)消失了市場細分。匯源的“他+他－”奶茶將最時尚的茶飲料、功能飲料與牛奶三者合一，區(qū)域男女，定位于白領，就是對功能飲料的目標消費者和功能進行細分；某企業(yè)前一段時間正在大力招商的瘦身功能飲料，也是在尋求功能飲料的細分產(chǎn)品。

時勢，即將并正在推動功能飲料走向細分時代！

需要留意的是，真正的功能飲料需要注冊“保健食品”標志，但假如以純粹的“保健品”來操作，前景反而不肯定樂觀。在消費者的意識中，保健品有其相應的包裝和較高的價格，假如將其包裝和價格大眾化，他們反而會因懷疑其功能而難以接受。在要求大眾化程度極高的飲料行業(yè)，“越不功能越自由”和“時尚化”是其做大規(guī)模的基本條件之一，所以才有很多已經(jīng)注冊了“保健食品”標志的保健飲料反而盡量淡化其保健功能，而給予它以時尚性進行推廣。所以才有目前以補充維生素、電解質(zhì)等為核心功能的功能飲料，卻在宣揚上以時尚的賣點來代替其產(chǎn)品功能的訴求。所以，功能飲料在進行功能性差異化以細分目標消費者的同時，還是要堅持從“時尚”入手，否則，費盡財力、人力和腦力，也不肯定會有好的結果。這也筆者對前面所提到的用大容量PET瓶作為包裝的“瘦身”飲料隱隱表示擔憂的緣由。

另外，站在市場和目標消費者細分的角度，“紅牛”針對司機的提神醒腦，“她－”奶茶針對白領女性的“我心芳香”其實還有進一步細化的可能。比如，提神醒腦不僅僅是司機的需求，同樣是那些大費腦力需要在工作時保持大腦興奮思路清楚的企業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)助理、文秘，甚至是常在電腦前工作軟件開發(fā)人員、網(wǎng)吧上網(wǎng)的人員的需求；而“她+”雖然含有茶、奶、養(yǎng)分素及蘆薈等保健功能元素，但統(tǒng)一的“我心芳香”好像是鎖定為酒吧或一種浪漫的消費環(huán)境中，完全可以再細化為辦公環(huán)境、酒吧環(huán)境與家庭環(huán)境