XX花園品牌策略及創(chuàng)意

光大花園品牌策略及創(chuàng)意電揚品牌傳播2001年2月14日版權所有目錄光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園2001年品牌傳播策略C區(qū)小高層、超高層品牌及傳播策略創(chuàng)意提案人有棲息的需求，家是他棲息的地方生物的基本需求有呼吸、飲食、繁殖自身等在這些基本的需求之外，還有棲息的需求在這個世界的某處占據一塊地方的需求這塊地方，就是家它是歸宿它讓心靈得到最大的安歇為了表示這是自己的家......鳥類以聲音宣布地盤狼用氣味作為界標人則用文字、涼亭、石頭等標記和美化光大花園的品牌戰(zhàn)略平臺光大花園目前在消費者心目中的認知及

存在的問題價值取向功能利益心理利益品牌屬性大榕樹(差異化競爭優(yōu)勢)光大集團廣州市區(qū)超大規(guī)模生活社區(qū)健康？(純真/燦爛/奔放/歡愉/自由/幸福)值得信賴健康難以將“大榕樹”--光大花園差異化競爭優(yōu)勢的能量完全釋放出來健康能形成差距，但難以形成差異健康的可擴展性難以支持光大花園這一長線和大規(guī)模的樓盤。全方位健康還是健康健康過于理性，難以直接激發(fā)出強烈的情感共鳴和心理上的號召力？品牌缺乏情感共鳴和心靈上的號召力因此，光大花園需要在保持健康優(yōu)勢的

基礎上，將品牌提升到感性的高度！

健康？品牌感性意義品牌理性意義光大花園如何去尋求那一份動人的情感？光大花園的目標消費群二次置業(yè)為主已婚有小孩，35-50歲，家庭月收入5000以上有既定的生活習性和觀念廣州本地人在居住上，

廣州人目前有什么未被滿足的需求？對老城區(qū)樓盤的看法對新城區(qū)或郊區(qū)樓盤的看法一方面感到親切、熟悉和安心，一方面又對擁擠、吵鬧、健康等不太滿意雖然在空間、健康等物質方面上有很大改善，但又因為離開了原有生活環(huán)境而被迫改變許多生活習慣、以及與許多陌生的外地人一起居住而感到不適和不安廣州人需要一個更親切熟悉、真正屬于廣州人的現代生活社區(qū)市場空缺廣州人的現代棲息地針對這這種市市場空空缺，，光大大花園園與廣廣州人人產生生情感感共鳴鳴的切切入點點在哪哪兒？？大榕樹樹植物的的移情情作用用植物會會成為為一種種特殊殊和醒醒目的的地域域提示示物-----胡楊樹樹讓人人來到到肅殺殺的亞亞洲中中部的的戈壁壁橡樹讓讓人置置身于于英格格蘭綠綠色的的田野野棕櫚樹樹讓人人沐浴浴在地地中海海溫暖暖的薰薰風中中每一種種植物物都是是造物物主的的一個個創(chuàng)造造它具有有移動動人想想象力力的巨巨大力力量一絲植植物的的香氣氣讓人人越過過時間間的重重重阻阻隔一朵桃桃花則則讓人人回到到那一一段甜甜蜜的的過去去植物喚喚起了了我們們的記記憶和和夢想想讓我們們穿過過時間間和空空間去到往往昔或或未來來的某某個地地方在與一一些畫畫面、、聲音音、話話語形形成聯(lián)聯(lián)系后后動人心心弦，，或催催人淚淚下大榕樹樹能喚喚起廣廣州人人一種種什么么樣的的情感感？大榕樹四季常綠，根系發(fā)達，壽命很長，跨越許多代人永續(xù)的生機親切，熟悉大榕樹高大但不險峻廣州人打小就相見大人們在大榕樹下喝茶、下棋、聊天、唱戲、戀愛……孩子們在大榕樹下攀爬嬙鬧，捉迷藏、捕小蟲、聽故事……歡愉---大榕樹下，是廣州人“嘆”生活的地方大榕樹樹大葉密，為廣州人遮陽擋雨舒適，安全大榕樹遍布廣州，它就象杏花村的酒旗，“看到村頭那棵大榕樹，就知道家不遠了”歸家心切家園的歸宿宿感/親切切感家園的歸宿宿感/親切切感是一種種永恒的、、穿越時空空的深情！！大榕樹則凝凝固了廣州州人對家園園的這種歸歸宿和親切切。同時，它也也是廣州人人生活和居居住文化的的一面旗幟，，在這面旗旗幟下，廣廣州人展現現出優(yōu)秀和豐豐富的生活活畫卷！大榕樹下，，是廣州人人永遠的家家！但是，越來來越多的廣廣州人正不不得不搬到到沒有大榕榕樹、沒有有廣州生活活氛圍的地地方去?。?！那么，能不不能創(chuàng)造這這樣一個地地方---它不但有現現代、健康康的居住條條件還有大榕樹樹和大榕樹樹下廣州好好的生活文文化更有那種廣廣州人對家家園的歸宿宿感和親切切感！1000多多棵大榕樹樹“大榕樹下下健康人人家”的健健康積累廣州市區(qū)最最具規(guī)模的的生活小區(qū)區(qū)中國光大集集團這個使命，，應該由光光大花園來來完成，目目前沒有有誰能比光光大花園有有更好的條條件！總結：光大大花園的品品牌戰(zhàn)略平平臺光大花園的的品牌定位位大榕樹光大花園廣州人(目標對象)更親切的家園(市場空缺)廣州人更親切的健康家園光大花園的的品牌信念念(光大花園園存在的理理由)光大花園相相信：美好好的事物應應該穿越時時空，代代代永續(xù)。所以，光大大花園不僅僅為廣州人人帶來一流流現代的居居住條件，，更發(fā)揚了以以熟悉的大大榕樹為代代表的廣州州優(yōu)秀的生生活文化，，喚起了廣州州人心中種種種美好的的情感，為為他們營造造出一個更親切的健健康家園。。品牌個性/調性:生生機盎然然的，親切切感人的，，成熟的光大花園未未來在消費費者心目中中的認知大榕樹光大集團廣州市區(qū)超超大規(guī)模生生活社區(qū)健康美好的事物代代永續(xù)廣州優(yōu)秀生生活文化的的薈萃地道的廣州州人價值取向功能利益心理利益品牌功能屬性品牌抽象屬性喚起廣州人美好情感的地方家園的歸宿感/親切感值得信賴品牌傳播主主訊息大榕樹下，，廣州人家家主品牌傳播播策略主品牌傳播播目的在保持健康康優(yōu)勢的基基礎上，將將品牌提升升到感性高高度，強化化品牌的情情感共鳴和和心理號召召力光大花園主主品牌傳播播計劃4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月月廣告語等品品牌識別元素素具體樓盤園區(qū)設計社區(qū)文化光大集團品牌新聞C區(qū)超高層下一個樓盤園區(qū)設計社區(qū)文化（（營造健康康廣州）廣告語、廣廣告格式等等識別元素電視報紙/夾報報公關活動戶外（地鐵鐵、互動式式虛擬社區(qū)系統(tǒng)））DM：報紙夾送VCD光大花園（建立主品牌新形象）（深化主品牌形象）背書強化背書強化華榕苑強化背書大榕樹下廣州人家傳播主題主品牌形象象建立階段段的公關活活動廣州風情節(jié)節(jié)五一節(jié)假期期在光大花花園舉辦廣廣州特色的的優(yōu)秀傳統(tǒng)統(tǒng)活動榕樹命名活活動由住戶為指指定的榕樹樹命名，銘銘牌刻有住住戶姓名及及榕樹名稱稱評選宏揚廣廣州文化優(yōu)優(yōu)秀先進小小區(qū)由政府或民民間組織評評選選出華榕苑的品品牌及傳播播策略電揚建議將將華榕苑苑與主品牌牌作捆綁式式的宣傳推推廣華榕苑的推推廣階段與與品牌的推推廣階段重重合，所以以捆綁式推推廣能更有有效地建立立統(tǒng)一的品品牌形象捆綁式推廣廣能更集中中利用資源源華榕苑的貨貨量少,而而且與A、B區(qū)的康榕苑苑、翠榕苑苑無論從外外立面或戶戶型都相似似，可看作作“榕”字字苑的最后后一期單位位推出,可可以沿用以以前的推廣廣方式華榕苑通過過主品牌帶帶出的銷售售及功能信信息樓盤上市預預告信息開盤消息內部認購消消息樓盤的功能能信息：綠綠軸、小山山丘、園林林景色、價價格等POP：具體為銷售售而設的POP照做，如樓樓書、單張張等C區(qū)超高層品品牌及傳播播策略經過幾個月月的主品牌牌推廣,品品牌形象已已經建立起起來,此時時已到了品品牌深化階階段,C區(qū)超高層作作為新的品品牌形象下下的第一個個子品牌推推出,在樹樹立自己的的品牌形象象同時也要要對主品牌牌作有力的的支持C區(qū)超高層傳傳播目的促進C區(qū)超超高層的銷銷售深化主品牌牌光大花園園C區(qū)超高層的的目標消費費群廣州本地人人二次置業(yè)為為主,購買買面積100方以上上為主購買超高層層是為了更更好的生活活享受和更更開闊的視視野已婚，35－50歲歲，家庭月月收入5000元以以上家庭觀念較較強C區(qū)超高層功功能屬性光大花園第第一個超高高樓盤地處光大花花園內地勢勢最高的地地方二線江景架空花園獨立會所、、泳池C區(qū)超高層品品牌定位及及傳播主信信息廣州人家歡歡聚月梢頭頭“高”（產品功能能特征）光大花園“大榕樹下下廣州人家家”35－50歲廣州人人開盤時機中秋月圓團團聚之際C區(qū)超高層傳傳播計劃傳播的渠道道9月10月10－－1月2月品牌傳播主題大榕樹下廣州人家階段目的預告樓盤上市消息吸引引注注意意力力制造造人人流流告知知樓樓盤盤優(yōu)優(yōu)勢勢推動動銷銷售售吸引引消消費費群群維持持關關注注度度強化化信信心心子品牌主題廣州人家歡聚月梢頭預告開盤熱銷維持階段劃分電視視形形象象廣告告報紙紙－形象象廣廣告告－發(fā)發(fā)布布上上市市消息息-內內部部認認購購夾報報DM－隨報報送送VCD戶外外－地地鐵鐵－互互動動式式虛虛擬擬社區(qū)區(qū)系系統(tǒng)統(tǒng)開盤盤引引爆爆活活動動電視視形形象象廣廣告告報紙紙/軟軟文文－形形象象廣廣告告－活活動動發(fā)發(fā)布布和和邀邀請請－活活動動花花絮絮POP電視視形形象象廣廣告告報紙紙/軟軟文文－樓樓盤盤功功能能－供供樓樓方方式式－購購買買人人群群形形象象－生生活活展展現現－購購買買熱熱潮潮－展展銷銷會會－配配套套設設施施－舊舊業(yè)業(yè)主主推推薦薦獎獎勵勵POP戶外外－地地鐵鐵－互互動動式式模模擬擬社區(qū)區(qū)系系統(tǒng)統(tǒng)（略略））C區(qū)超超高高層層傳傳播播階階段段的的開開盤盤引引爆爆活活動動八月月十十五五（（國國慶慶假假期期））開開盤盤之之際際舉舉辦辦具具有有廣廣州州傳傳統(tǒng)統(tǒng)特特色色的的中中秋秋活活動動花燈燈展展燈謎謎會會中秋秋美美食食節(jié)節(jié)賞月月會會…………國慶慶期期間間在在廣廣州州城城區(qū)區(qū)上上下下九九步步行行街街等等繁繁華華路路段段有有““充充氣氣大大榕榕樹樹””營營造造氣氣氛氛光大大花花園園創(chuàng)創(chuàng)意意提提案案創(chuàng)意意提提案案內內容容光大大花花園園主主品品牌牌廣告告語語廣告告識識別別元元素素電視視形形象象廣廣告告報紙紙形形象象廣廣告告超高高層層超高高層層命命名名廣告告識識別別元元素素電視視形形象象廣廣告告報紙紙形形象象廣廣告告2001年年光光大大花花園園品品牌牌傳傳播播服服務務規(guī)規(guī)劃劃電揚揚品品牌牌傳傳播播2001年年2月月14日日規(guī)劃劃內內容容共同同目目標標客戶戶與與電電揚揚的的關關系系電揚揚的的服服務務范范圍圍電揚揚服服務務規(guī)規(guī)范范化化電揚揚的的人人員員配配置置共同同目目標標雙方方合合力力提提升升光光大大花花園園品品牌牌，，促促進進光光大大花花園園C區(qū)的的銷銷售售。?？蛻魬襞c與電電揚揚的的關關系系關系系圖圖光大花園房地地產開發(fā)公司司光大花園銷售售中心其其它功功能部門客戶指定銷售售中心負責人人光大花園品牌牌負責人媒介部電揚品牌小組組品牌管理部創(chuàng)創(chuàng)作部策劃部主要人員責任任光大花園銷售售中心指定負負責人:-將客戶市市場情況和目目前光大花園園營銷狀況通通告電揚-將客戶對對品牌傳播的的意見和需要要通告電揚-組織客戶戶代表與電揚揚就重大傳播播計劃，方案案進行商討-代表客戶戶進行項目確確認-就電揚工工作表現進行行審核并與電電揚進行溝通通主要人員責任任電揚品牌傳播播光大花園品品牌負責人:-代表電揚揚品牌傳播與與客戶進行業(yè)業(yè)務溝通-參與光大大花園品牌的的重要傳播項項目-監(jiān)控光大大花園品牌服服務小組的服服務質量工作聯(lián)絡規(guī)范范化日常業(yè)務的聯(lián)聯(lián)絡和項目跟跟進溝通每周一次主要要人員電話工工作例會每月一次的見見面會議，總總結上個月工工作，并討論論制定下個月月工作計劃每季度一次工工作總結及品品牌傳播計劃劃執(zhí)行的修正正會議注：電揚為以以上會議提交交會議報告電揚藍帶品牌牌小組人員配配置品牌負責人：：業(yè)務總監(jiān)夏夏松品牌管理部：：品牌管理總總監(jiān):關曉曉宇品牌管理主任任:李舜翩翩創(chuàng)作部：創(chuàng)意意總監(jiān)：宋述述宜文案指導：樂樂嘉林美術指導：張張如鋼美術指導：張張芳制作經理：莫莫文兵策劃部：策劃劃經理：周怡怡消費分析洞察察經理：陳丹丹華媒介部：媒介介總監(jiān)：王北北云媒介策劃：陳陳潔敏注：中國區(qū)創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)鄭嘉嘉芳和中國區(qū)區(qū)策劃總監(jiān)白白劍將對光大大花園品牌傳傳播工作進行內部部指導9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:41:4401:41:4401:411/5/20231:41:44AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:41:4401:41Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:41:4401:41:4401:41Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:41:4401:41:44January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20231:41:44上上午01:41:441月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:41上上午1月-2301:41January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/51:41:4401:41:4405January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:41:45上午午1:41上午午01:41:451月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:41:4501:41:4501:411/5/20231:41:45AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2301:41:4501:41Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。01:41:4501:41:4501:41Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2301:41:4501:41:45January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20231:41:45上上午01:41:451月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:41上午午1月-2301:41January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/51:41:4501:41:4505January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:41:45上上午1:41上上午午01:41:451月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,Jan