《市場營銷學(xué)》第一講 市場營銷管理基礎(chǔ)

市場營銷學(xué)

授課教師：鄭兆紅副教授E-mail:zhhzheng@263.net

第一講

市場營銷管理基礎(chǔ)一、市場營銷的重要性1、市場營銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場營銷是指導(dǎo)整個組織的一種哲學(xué)3、市場營銷還是一種社會職能二、市場營銷管理的

核心概念1、市場營銷(Marketing)

市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值來滿足自身需要的過程。

價值交換市場產(chǎn)品需要二、市場營銷管理的

核心概念2、需要需要(Needs)

欲望(Wants)需求(Demands)

二、市場營銷管理的

核心概念3、產(chǎn)品(Product)

產(chǎn)品不局限于實(shí)物(實(shí)物、服務(wù)、構(gòu)思、地點(diǎn)等)

產(chǎn)品有三個層次（核心層、形式層、輔助層）

二、市場營銷管理的

核心概念4、價值(Value)

效用(Utility)價值=———————成本(Cost)二、市場營銷管理的

核心概念5、滿足(Satisfaction)

滿足是用程度來度量的S=f(V)二、市場營銷管理的

核心概念6、交換(Exchange)

五種獲得滿足的方式之一

交換可以進(jìn)行的條件

交換與交易(Transaction)二、市場營銷管理的

核心概念7、市場(Market)

市場是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成

潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場）

現(xiàn)實(shí)市場（目前有需要的市場）二、市場營銷銷管理的核核心概念7、市場(Market)有效市場(有支付能力力的市場)細(xì)分市場(依據(jù)特征劃劃分的市場)目標(biāo)市場(計劃進(jìn)入的的市場)滲透市場（已進(jìn)入的市市場）二、市場營銷銷管理的核核心概念8、市場營銷管理理市場營銷管理理是為了創(chuàng)造滿滿足個人和群體需需要的交換，，對理念、產(chǎn)品、定價、、促銷和分銷銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過程程。三、市場營銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市市場是巨大的的，企業(yè)只要要大批量低成本本地向顧客提提供產(chǎn)品，就能成功地生存存和發(fā)展。三、市場營銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)認(rèn)為：企業(yè)只只要生產(chǎn)出質(zhì)質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏贏得競爭優(yōu)勢勢。三、市場營銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念3、推銷觀念(SellingConcept)認(rèn)為：不管生生產(chǎn)多好的產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)都都必須全力進(jìn)行行推銷工作，，由此顧客才會大量購買企企業(yè)的產(chǎn)品。。三、市場營銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念4、營銷觀念(MarketingConcept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組組織目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵是要比競競爭者更有效地地實(shí)施營銷活活動，以便更更好地確定和滿滿足目標(biāo)市場場顧客的需要和欲望。起點(diǎn)強(qiáng)調(diào)方法終點(diǎn)工廠現(xiàn)現(xiàn)有有推推銷銷和通通過銷售產(chǎn)品促促銷量量獲利推銷觀念市場顧顧客客綜綜合通通過顧顧客需要營營銷滿滿意意獲利營銷觀念三、市場營銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念5、社會營銷觀念念(SocietalMarketingConcept)認(rèn)為：企業(yè)的的任務(wù)不僅是是要比競爭者者更有效地實(shí)施營營銷活動，以以便更好地確確定和滿足目標(biāo)市市場的需要和和欲望，同時要要對社會福利有有益。三、市場營銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念6、各種導(dǎo)向向觀念的總結(jié)四、成功市場場營銷的本本質(zhì)特征1、顧客整體價值值(Totalcustomervalue)產(chǎn)品價值+）服務(wù)價值值+）人員價值值+）形象價值值顧客整體價值值四、成功市場場營銷的本本質(zhì)特征2、顧客整體體成本(Totalcustomercost)貨幣成本+）時間成本本+）體力成本本+）精神成本本顧客整體成本本四、成功市場場營銷的本本質(zhì)特征3、顧客讓渡渡價值(Customerdeliveredvalue)顧客整體價值值）顧客整體成成本顧客讓渡價值值四、成功市場場營銷的本本質(zhì)特征4、顧客滿意意度(Customersatisfaction)產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<1四、成功市場場營銷的本本質(zhì)特征5、改進(jìn)顧客客滿意度之一一——改進(jìn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部價值鏈鏈基本活動輔助活動進(jìn)貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務(wù)技術(shù)人力采購基本四、成功市場場營銷的本本質(zhì)特征6、改進(jìn)顧客客滿意度之二二——改進(jìn)產(chǎn)品品關(guān)聯(lián)價值網(wǎng)網(wǎng)四、成功市場場營銷的本本質(zhì)特征7、改進(jìn)顧客客滿意度之三三——管理顧客客的期望A.溝通期望適當(dāng)當(dāng)B.足夠的擔(dān)保四、成功市場場營銷的本本質(zhì)特征8、改進(jìn)顧客客滿意度之四四——保持和發(fā)發(fā)展與顧客的的持久關(guān)系高邊際中中等邊低低邊際利利潤際際利潤利利潤潤大量顧客責(zé)責(zé)任型被被動型基基本或或經(jīng)銷商被被動動型適量顧客能能動型責(zé)責(zé)任型被被動型或經(jīng)銷商少量顧客伙伙伴型能能動型型責(zé)責(zé)任型或經(jīng)銷商四、成功市場場營銷的本本質(zhì)質(zhì)特征9、成功市場場營銷的準(zhǔn)則則第一條：顧顧客永遠(yuǎn)是正正確的第二條：如如果顧客錯了了，見第一條條9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:43:2702:43:2702:431/5/20232:43:27AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:43:2702:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:43:2702:43:2702:43Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:43:2702:43:27January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:43:27上午02:43:271月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:43:2702:43:2705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:43:27上午2:43上上午02:43:271月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:43:2802:43:2802:431/5/20232:43:28AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:43:2802:43Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:43:2802:43:2802:43Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:43:2802:43:28January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:43:28上午02:43:281月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:43上上午午1月月-2302:43January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:43:2802:43:2805January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:43:28上上午2:43上上午午02:43:281月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:43:2802:43:2802:431/5/20232:43:28AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2302:43:2802:43Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。02:43:2802:43:2802:43Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。1月月-231月月-2302:43:2802:43:28January5,202314、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:43:28上上午02:43:281月-2315、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2023/1/52:43:2802:43:2805January2