《房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績管理》思拓咨詢

房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績管理

——從經(jīng)營到運營課程綱要引子：光耀之殤第一部分：房地產(chǎn)經(jīng)營的生意邏輯第二部分：房地產(chǎn)項目運營管理過去的成功，也許是你未來的墓碑成立于2002年，以房地產(chǎn)開發(fā)為主營業(yè)務，具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，榮獲“廣東房企品牌價值TOP10”和“中國房地產(chǎn)百強企業(yè)”。光本璀璨，故能耀世而在“3+X”大戰(zhàn)略2002年后的幾年內(nèi)，光耀地產(chǎn)在惠州風生水起。隨后，野心勃勃的光耀地產(chǎn)，不顧一切在2009年逆勢擴張：先是很快進入長三角和天津，后來又進入山東的臨沂和威海，2013年在北京、上海、深圳這三個一線城市開疆擴土?！叭蚝蝤B度假地”2007年銷售額超過3億元，2008年銷售額約6.8億元，2009年銷售額達15億元，2010年銷售額40億，2011年目標已定為100億，實際銷售60億。過去的成功，也許是你未來的墓碑市場環(huán)境融資渠道開發(fā)模式資金鏈城市布局Text大盤開發(fā)模式：惠州數(shù)個超過百萬平方米的大盤同時開發(fā)；高端休閑度假產(chǎn)品線；郊區(qū)別墅大盤；“候鳥”系列高端產(chǎn)品線；市中心高尚住宅。曾計劃在2012年上半年在香港IPO；三度購殼仍未成功，卻耗盡大量資金。貸款本金和利息違約事件；高息民間借貸；回款受阻，違規(guī)借款惠州——長三角和天津——山東的臨沂和威海，2013年在北京、上海、深圳這三個一線城市開疆擴土。聚焦惠州單一城市。隨著10年以來，“國十條”（4.17）、“國五條”(9.29)、“國八條”(1.28)限購限貸趨嚴；惠州樓市高度依賴深圳、東莞等地的購房者；引子：光耀之殤第一部分：房地產(chǎn)經(jīng)營的生意邏輯第二部分：房地產(chǎn)項目運營管理A開發(fā)商B開發(fā)商C開發(fā)商D開發(fā)商E開發(fā)商順水行舟——2003至2013“黃金十年”市場供需關(guān)系市場供需關(guān)系2006+33%20092008200720052004200320022001200019991999-2009年住宅行業(yè)年銷售額單位：億元過去十年間，行業(yè)年銷售額從1999年的0.2萬億上升到2009年的3.8萬億，年復合增長率達到33%超速增長驅(qū)動因素持續(xù)的城市化進程家庭規(guī)模的快速小型化*收入的提升和財富的增加舊有居住條件改善的急迫性市場供需關(guān)系市場供需關(guān)系資料來源：CEIC、中金公司研究部占地為王——“面粉”貴過“面包”2010年地王一覽覽1月14日中國民民航信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)股份有有限公司北北京順利利新城地塊塊19.1億元1月14日北京森森陽房地產(chǎn)產(chǎn)公司房房山良鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)通尚苑二二期地塊2.8億元1月21日中海地地產(chǎn)集團有有限公司北北京豐臺臺區(qū)六圈村村Ａ居住項項目用地59．7億元3月15日北京遠遠豪置業(yè)有有限公司北北京大望望京村1號地40.8億元3月15日北京中中信新城房房地產(chǎn)有限限公司大大興亦莊52.4億元3月15日北京世世博宏業(yè)房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司海淀區(qū)區(qū)東升鄉(xiāng)地地塊17.6億元2009年地王一覽覽5月18日北京建建工房山山區(qū)房山線線長陽站8號地14億余元5月21日富力地地產(chǎn)北京京廣渠門外外10號地10.22億元6月25日北京祈祈連房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限限公司通通州九棵樹樹地塊17.4億元6月26日成都中中澤置業(yè)奧奧運村地地王19.6億元6月30日中化方方興投資管管理（北京京）有限公公司廣渠渠路15號地王40.6億7月6日上海綠綠地大興興黃村30.25億元7月23日宜家大大興區(qū)西西紅門商業(yè)業(yè)綜合區(qū)二二期地塊7.9億元8月3日北京建建工集團有有限責任公公司朝陽陽區(qū)王四營營鄉(xiāng)地塊20.02億元9月3日SOHO中國望京京地區(qū)一商商業(yè)用地40億元9月28日北京長長陽鎮(zhèn)兩地地王中糧糧集團29.3億元11月20日大龍地地產(chǎn)順義義后沙峪鎮(zhèn)鎮(zhèn)天竺開發(fā)發(fā)區(qū)22號50.5億12月3日中建國國際保利利地產(chǎn)北北京奧園南南區(qū)地塊48億元12月4日遠洋地地產(chǎn)亦莊莊新城東區(qū)區(qū)一居住地地塊48.3億元12月17日保利地地產(chǎn)東風風鄉(xiāng)高井村村居住混合合公建用地地項目30.4億元12月24日中建國國際北京京大興線棗棗園路站項項目30.05億元2008年地王一覽覽2月19日通州區(qū)區(qū)永順鎮(zhèn)居居住項目用用地北京京合生北方方地產(chǎn)公司司和北京合合生綠洲房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司司17.4億2007年地王一覽覽9月18日北京金金融街建設(shè)設(shè)開發(fā)有限限責任公司司大興區(qū)區(qū)黃村鎮(zhèn)孫孫村組團A-06、07、13、14地塊住宅用用地12.03億元11月27日金融街街控股股份份有限公司司朝陽區(qū)區(qū)大屯路224號地8.35億12月19日北京春春光房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限限公司、四四川大地房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限責任任公司組成成投標聯(lián)合合體來廣廣營鄉(xiāng)清河河營村2號地23.31億元12月19日京中鴻鴻房地產(chǎn)開開發(fā)集團有有限公司、、北京城建建投資發(fā)展展股份有限限公司來來廣營鄉(xiāng)清清河營村4號地17.8億元12月24日華潤置置地（武漢漢）發(fā)展有有限公司大大興區(qū)黃黃村鎮(zhèn)衛(wèi)星星城北區(qū)17號地14.3億元12月29日北京甄甄氏房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)集團團有限公司司順義區(qū)區(qū)北小營中中心鎮(zhèn)住宅宅項目用地地2.6億元12月30日北京萬萬科朝陽陽區(qū)西大望望路27號住宅及代代建公建用用地17億元順馳模式式B開發(fā)商C開發(fā)商D開發(fā)商E開發(fā)商順馳模式式——把“長跑”當“短跑”，金融地產(chǎn)產(chǎn)和高周周轉(zhuǎn)“鼻祖”現(xiàn)金流土地現(xiàn)金流土地快快快玩轉(zhuǎn)房地地產(chǎn)“預售”制度——先做大，，再做強強，后贏贏利拿一塊地地在半年年前就開開始做前前期準備備，確定定市場定定位，完完成規(guī)劃劃方案，，這樣拿拿到土地地后能節(jié)節(jié)省2～3個月，實現(xiàn)現(xiàn)快速開開盤；順馳2003年11月在南京京獲得土土地之后后，僅僅僅7個月就開開始銷售。順馳“天價”拍得大興1號地，卻卻并沒有有兌現(xiàn)9.05億全部土土地出讓讓金，而而是采用用了分期期分批付付款的方式；通通過土地地質(zhì)押獲獲取銀行行貸款——地產(chǎn)期貨貨通過快速速開盤實實現(xiàn)快速速回款；；“合理利用應收收賬款的的賬期“，拖欠工程程款、廣廣告費、、設(shè)計費費，最大大化減少少支出；；2004年順馳的的銷售額超超過100億元。萬科的銷售額額只有80億，但利利潤卻至至少是順順馳的5倍利用銷售售回款，，應付帳帳款，合合作方資資金等，，支付前前期土地地款，并并繼續(xù)大大規(guī)模土土地擴張張——地產(chǎn)“零庫存”"只有不斷斷做大規(guī)規(guī)模，圈圈進去的的人和機機構(gòu)越多多，則順順馳給自自己織就就的保護護傘就越越大，也也就越不不容易垮垮掉。"順馳模式式——順馳十年年1994-20021994年，孫宏宏斌從聯(lián)聯(lián)想集團團借了50萬元，中介店店起家，，后成立立了天津順順馳；積累累合作開開發(fā)經(jīng)驗驗；從1998年到2002年，順馳馳天津開開發(fā)了近近30個項目；2002年7月，國土土資源部部要求各各地土地地出讓一一定要實實行招標標、拍賣賣、掛牌；開始在天天津以外外的城市市拿地，，為全國國化做準準備天津項目目銷售成成功，資資金回籠籠。2003-20042005-20072003年到2004年初，順順馳在華華北、華華東等大大中城市市以強勢勢的姿態(tài)態(tài)拍得土土地近10塊，面積積300萬平方米米，總款款額估算算下來近近70億元；不計成本本獲取“地王”2004年，在順順馳處于于風頭之之巔時，，孫宏斌斌提出““趕超萬萬科、成成為全國國的NO.1，三年后后做到300億甚至500億，十年年做到1000億”的發(fā)發(fā)展目標；2003年時，順順馳自有有資金僅僅不足10億。到2005年，順馳馳已在全全國16個城市，，擁有了了42個項目，，土地儲儲備面積積一度達達到1200萬平方米；；在一年之內(nèi)內(nèi)，順馳馳從一個個地方性性公司變變成一個個全國性性的公司司，企業(yè)業(yè)的員工工也從幾幾百人發(fā)發(fā)展為8000人；致命的三三“高””：高土土地成本本、高人人力成本本、高財財務費用；05年宏觀調(diào)調(diào)控“新老國八八條”，銷售急急速下滑滑，終資資金鏈斷斷裂；2007年1月，香港上市市公司路路勁基建收購購順馳95%股份。收購時資資產(chǎn)輪廓：順馳中國在建，或或尚未開工項目目負債總計至少少已達66億元。順馳濱海海的資產(chǎn)產(chǎn)負債率率高達110％，凈資資本僅為為1億元。A開發(fā)商B開發(fā)商C開發(fā)商D開發(fā)商E開發(fā)商房地產(chǎn)經(jīng)營的生意邏輯是什么？熱身練習習：投資資游戲三個行業(yè)業(yè)，你會會選擇哪哪個？開超市、、開銀行行、搞房房地產(chǎn)？？超市凈資產(chǎn)收益率(ROE)

＝銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)(即1/(1-資產(chǎn)負債率)凈利潤資產(chǎn)總額資產(chǎn)總額

所有者權(quán)益凈利潤所有者權(quán)益×＝＝凈利潤銷售收入銷售收入

資產(chǎn)總額資產(chǎn)總額

所有者權(quán)益××＝反映股東東每一元元錢凈資資產(chǎn)取得得的凈利利潤是多多少ROE分解——杜邦公式式：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率體現(xiàn)現(xiàn)公司資資產(chǎn)的周周轉(zhuǎn)速度度：銷售凈利率反反映單位位產(chǎn)品獲獲利能力力：權(quán)益乘數(shù)數(shù)反映融融資能力力ROE銷售總占用凈利潤股東投資資開工投資土地銷售公司資金存量借款＋往往來＋凈凈資產(chǎn)＝凈資產(chǎn)四證少數(shù)股東東權(quán)益權(quán)益標準化規(guī)模效應應成本管理理產(chǎn)品力營銷力客戶服務務KPI指標分析運營評價價體系A(chǔ)開發(fā)商B開發(fā)商C開發(fā)商D開發(fā)商E開發(fā)商2013年以后——行業(yè)格局演變行業(yè)經(jīng)營營模式思思考一個問題題：你有有一個億億買股票票，會買買哪個開開發(fā)商的的股票？？2013年房企銷銷售排行行榜序號房企2013年（億元）1萬科17092綠地16253萬達13014保利12525中海11086碧桂園10607恒大10048華潤6639世茂67010綠城55411融創(chuàng)50812龍湖50313金地45014中信44515招商43216富力42217華夏幸福37618雅居樂37419遠洋36820中國中鐵329房地產(chǎn)動動態(tài)1：行業(yè)梯梯隊格局局變化明明顯，千億企企業(yè)數(shù)量量激增與去年相比比，千億億級別以以上房企企數(shù)量已已由3家增加至至7家，萬達達、中海海、碧桂桂園與恒恒大4家房企強強勢進入入，超大大型企業(yè)業(yè)競爭格格局加劇劇。與去年相相比，300億-500億元級別別房企的的儲備增增多，新新晉企業(yè)業(yè)有中信信、華夏夏幸福、、中國中中鐵及世世紀金源源，原來來的碧桂桂園、世世茂房地地產(chǎn)與融融創(chuàng)業(yè)績績提升顯著，銷銷售金額額已經(jīng)邁邁升至500億元以上上。TOP50企業(yè)中，，由于整整體門檻檻的提升升，金額額在300億元以下下企業(yè)數(shù)數(shù)量雖然然不及去去年，但但均值有有所提升升。值得得注意的是，百億億房企數(shù)數(shù)量從2012年的55家增至2013年的73家，中駿駿置業(yè)、、廈門禹禹洲等一一批閩系系房企進進入百億億行列房地產(chǎn)動動態(tài)2：行業(yè)集中度進進一步提提升金額集中度方方面，2013年全年，，五十強強房企金金額集中中度較去去年進一一步提升，可見近三年大大型房企企市場份額額穩(wěn)步提升升。面積集中中度方面面，相比比2012年，2013年TOP50企業(yè)面積積集中度度上升最最為明顯顯，增加加力度達達1.23個百分點點。其次次為TOP20企業(yè)，同同比增長長0.74個百分點點，TOP10企業(yè)則較較去年增增加0.65個百分點。。金額門檻檻而言，TOP20及TOP50企業(yè)同比比增幅均均超40%。其中，，TOP10企業(yè)入榜榜門檻達達到554億元，同同比增長長20%。不過，在統(tǒng)計計數(shù)據(jù)時時，融創(chuàng)創(chuàng)、綠城城合作的的項目都都按照并并表計入入融創(chuàng)，，綠城如如果加上上合作項項目，那那么TOP10企業(yè)的入入榜門檻檻達到656億。面積門檻檻來看，，TOP50企業(yè)的門門檻增速速最快，，達到43%。TOP10企業(yè)入榜榜門檻增幅幅為32%，TOP20企業(yè)同比比增長20%。房地產(chǎn)動動態(tài)3：TOP50入榜門檻檻顯著提提升房地產(chǎn)動動態(tài)4：行業(yè)逐逐漸分化，趨趨勢明顯顯主要的房房企ROE排名（2013年）A開發(fā)商融創(chuàng)萬科碧桂園E開發(fā)商群雄逐鹿，各霸一方ROE的背后——萬科ROE（全面攤?。?銷售凈利率(結(jié)算)X總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率(簽約銷售額)X權(quán)益乘數(shù)大規(guī)模精裝房房B轉(zhuǎn)H海外業(yè)務拓展小股操盤學習互聯(lián)網(wǎng)入股徽商銀行行城市配套服務務商事業(yè)合伙人萬科的未來？1、13年銷售面積增增長速度為歷歷年次低；2、13年市場占有率率下降，4年來增長首次次低于行業(yè)平均3、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率連連續(xù)4年下滑，創(chuàng)十十年最低4、因購地擴張導致致公司凈現(xiàn)金金流為負5、“”恐難實現(xiàn)突出出競爭優(yōu)勢ROE的背后——“黑馬”碧桂園ROE（全面攤?。?銷售凈利率(結(jié)算)%X總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率(簽約銷售額)X權(quán)益乘數(shù)三四線，不限限購日銷50億“20萬不是首付，，是全款”“當周70%，當月90%”10萬/畝海外突圍低總價，低單單價全民營銷，8000人團隊21人董事會元/㎡“給您一個五星星級的家”日光167天開盤ROE的背后——碧桂園控成本，全產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的運作方方式使得碧桂桂園在建安和和景觀方面有有較強的優(yōu)勢勢，同時由于于大規(guī)模造城城土地成本和配套成本也也被攤??；快周轉(zhuǎn)，根據(jù)我我們測算碧桂桂園是典型的的快周轉(zhuǎn)公司司，平均拿地地至銷售時間間5.7個月，如果加加之全產(chǎn)業(yè)鏈鏈的運作方式式，碧桂園的的項目現(xiàn)金轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正時間是驚驚人的；強激勵，無論是是投資還是銷銷售，這些最最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)節(jié)，最產(chǎn)生價價值的環(huán)節(jié)，，碧桂園都把把激勵用到極極致。成本下來了，碧桂桂園就以最低低的價格進行行傾銷，消費和房價可可以立刻匹配配；周轉(zhuǎn)上去去了，ROE不再受利潤率率下滑的威脅脅開始提升；強激勵典型以小小博大，激勵勵效果立刻顯顯現(xiàn)。碧桂園的實踐踐證明：ROE的背后后——碧桂園資本市市場角角度：：ROE的背后后——融創(chuàng)ROE（全面攤攤?。?=銷售凈凈利率率%X總資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率X權(quán)益乘乘數(shù)地價占占售比比18.2%<13%拿地平平均溢溢價率率凈負債債率41.1%區(qū)域深耕高端精精品元/平69,70%77,97%70,39%80,74%78,90%資產(chǎn)負負債率率20102012+84%+80%201120092013借貸金金額銷售金金額毛利增增長33%并購一\二線核核心ROE的背后后——融創(chuàng)相比順順馳，，融創(chuàng)創(chuàng)的風風險控控制能能力更更強，，其挑挑戰(zhàn)主主要在在于：：1.銷售速速度減減緩，，會增增大借借貸成成本；；2.國家加加強對對存量量資本本的調(diào)調(diào)整，，信托托渠道道將日日益縮縮窄；；3.權(quán)益土土地儲儲備仍仍嫌不不足；；ROE的背后后——生意模模式的的選擇擇萬科:碧桂園園:融創(chuàng):華夏幸幸福：：”綠地：：龍湖：：華潤：：ROE的背后后——生意模模式的的選擇擇凈資產(chǎn)產(chǎn)收益益率（ROE）銷售凈凈利率率×資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率率×權(quán)益乘乘數(shù)＝行業(yè)利利潤率率趨勢勢持續(xù)續(xù)走低低，周周轉(zhuǎn)效效率才才是決決戰(zhàn)未未來的的能力力，快周轉(zhuǎn)帶帶動銷銷售規(guī)規(guī)模增增長，，并帶帶動利利潤總總額增增加，，最終終實現(xiàn)現(xiàn)“雙高”增長。。A開發(fā)商商融創(chuàng)萬科碧桂園E開發(fā)商商2014以后。。。。。。ROE提升之之輕資資產(chǎn)運運作凈資產(chǎn)產(chǎn)收益益率（ROE）銷售凈凈利率率×資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率率×權(quán)益乘乘數(shù)＝萬科案案例——學習海海外“小股操操盤”引子：光光耀之之殤第一部部分：：房地地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的的生意意邏輯輯第二部部分：：房地地產(chǎn)項項目運運營管管理什么是是運營營？現(xiàn)金土地在建房子銷售現(xiàn)金運營系統(tǒng)資金流流運營就就是對對“””過程中中每個個生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)的資資源流流和資資金流流進行行調(diào)度度，使使得每每個生生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)都都能為為達成成公司司目標標而作作出最最優(yōu)的的運營營行為為。資源流流杜邦公公式演演變杜邦公公式演演變：：聚焦焦運營營效率率權(quán)益凈凈利率率轉(zhuǎn)化率率（更強強轉(zhuǎn)化化為供供應的的能力力）率（更高高盈利利能力力）*運營效效率運營資資本（更快快周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能力力）1+杠桿率率（更高高負債債水平平）×××效率3在精細細化塑塑造產(chǎn)產(chǎn)品力力的同同時，，我們們忽視視或淡淡忘了了經(jīng)營營的效效率。。。在市場場呈現(xiàn)現(xiàn)劇烈烈波動動的同同時，，我們們的產(chǎn)產(chǎn)品供供應波波動卻卻與市市場背背道而而馳。。。在產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)與市市場出出現(xiàn)重重大偏偏差的的同時時，我我們卻卻經(jīng)常常錯過過最佳佳糾錯錯的時時機。。。從土地地獲取取到開開工，，從開開工到到開盤盤，從開銷銷比、、在途途比、、供銷銷比、、存銷銷比。。。。。當效率率可以以被量量化時時，我我們需需要重重新審審視和和思考考效率策略2：改變以以開工工效率率制約約運營營效率率的現(xiàn)現(xiàn)狀，，逐步步實現(xiàn)現(xiàn)以市市場效效率為為主導導，持持續(xù)供供應的的運營營管理理模式式，運營管管控的的核心心在產(chǎn)產(chǎn)品供供應，而不不是現(xiàn)現(xiàn)貨管管理。。真正正做到到“彈性開開工”、““以銷定定產(chǎn)”以產(chǎn)定銷1.供應與銷售脫節(jié)（滯銷或脫銷）2.開工量大,產(chǎn)品調(diào)整被動運營效率損失×效率正常下降1、減少后期開工量；2、通過價格調(diào)整，控制銷售周期；3、后期批次延遲開工；1、加大后期開工量；2、后期批次提前開工；3、通過價格調(diào)整，控制銷售周期；上升彈性開開工：當預期期銷售售量與與市場場出現(xiàn)現(xiàn)偏差差（也也可能能是預預測不不準確確），，首先先調(diào)整整后期期批次次的開開工量量，再再考慮慮后期期停緩緩建和和動用用價格格手段段控制制銷售售周期期在途資資源上市資資源定位位土地屬屬性5%20%75%剛需首首置15%85%第二居居所高端再改首改首置剛需首首改15%85%再改15%85%高端15%85%人為拔拔高定位位策略1：土地本本性，做對對產(chǎn)品品線5%20%75%15%85%第二居居所高端再改首改首置15%85%15%85%15%85%品類符符合土土地本本性首置、、首改改土地地不是是不可可以做做再改改產(chǎn)品品，而而是要要控制制合理理比例例定位位策略2：“七對眼眼睛”產(chǎn)品定定位，，從土土地到到客戶戶，從客戶戶到產(chǎn)產(chǎn)品“七對對眼睛睛”是是總經(jīng)經(jīng)理領(lǐng)領(lǐng)銜下下，各各專業(yè)業(yè)部門門對地地塊客客戶定定位、、產(chǎn)品品方案案、開開發(fā)策策略的的共同同研討討項目發(fā)展工程市場營銷財務設(shè)計成本總經(jīng)理定位位策略2：“七對眼眼睛”產(chǎn)品定定位，，從土土地到到客戶戶，從客客戶戶到到產(chǎn)產(chǎn)品品財務務指指標標要要求求規(guī)劃劃方方案案項目目戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要求求項目目土土地地屬屬性性分分析析客戶戶對對土土地地屬屬性性需需求求分分析析客戶戶初初選選定定位位項目目產(chǎn)產(chǎn)品品配配比比分分析析項目目成成本本分分析析競品品客客戶戶及及產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析項目目產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決方方案案分分析析項目目客客戶戶定定位位產(chǎn)品品解解決決方方案案從土土地地到到客客戶戶從客客戶戶到到產(chǎn)產(chǎn)品品12定位位從土土地地到到客客戶戶：：是是根根據(jù)據(jù)項項目目屬屬性性特特點點，，尋尋找找合合適適客客戶戶群群體體的的過過程程1視角角關(guān)注注維維度度從土土地地到到客客戶戶從客客戶戶到到產(chǎn)產(chǎn)品品七對對眼眼睛睛產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位營銷銷投資資運運營營總經(jīng)經(jīng)理理核心心目目標標：關(guān)鍵鍵過過程程：建立立從從客客戶戶到到土土地地的的邏邏輯輯找到到目目標標客客戶戶建立立項項目目經(jīng)經(jīng)營營指指標標要要求求（（凈凈利利率率、、IRR、現(xiàn)現(xiàn)金金回回正正周周期期要要求求））確定定項項目目在在城城市市中中的的地地位位，，與與城城市市發(fā)發(fā)展展方方向向契契合合度度結(jié)合合公公司司經(jīng)經(jīng)營營目目標標及及各各項項目目經(jīng)經(jīng)營營情情況況，，實實現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶資資源源的的內(nèi)內(nèi)外外部部協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)把握握目目標標客客戶戶、、市市場場地地位位、、占占有有率率與與品品牌牌布布局局關(guān)關(guān)系系設(shè)計計從客客戶戶角角度度考考慮慮地地塊塊內(nèi)內(nèi)外外部部資資源源的的利利用用，，劃劃分分地地塊塊價價值值（（包包括括地地塊塊高高差差，，外外部部景景觀觀等等））定位位從客客戶戶到到產(chǎn)產(chǎn)品品：：是是根根據(jù)據(jù)項項目目主主流流客客戶戶群群體體，，進進行行合合理理產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的過過程程2從土土地地到到客客戶戶從客客戶戶到到產(chǎn)產(chǎn)品品七對對眼眼睛睛產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位基于于前前期期調(diào)調(diào)研研結(jié)結(jié)果果，，給給出出產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃形形態(tài)態(tài)、、戶戶型型配配比比、、園園林林裝裝修修等等目目標標建建議議基于銷售售部門項項目定位位結(jié)果，，初步確確定項目目規(guī)劃形形態(tài)及選選用戶型型等相關(guān)關(guān)條件劃分剛性性成本與與彈性成成本，設(shè)設(shè)定基礎(chǔ)礎(chǔ)標準在級配的的基礎(chǔ)上上推動彈彈性成本本適配，，實現(xiàn)利利潤最大大化基于項目目現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃、成本本配置、、經(jīng)營計計劃的基基礎(chǔ)上合合理估算算土地價價值推動項目目主流客客戶與主主流產(chǎn)品品的匹配配把握現(xiàn)金金流、利利潤與開開發(fā)周期期關(guān)系核心目標標：關(guān)鍵過程程：視角營銷成本財務總經(jīng)理設(shè)計關(guān)注維度度51客戶①②③土地ⅠⅡⅢ市場競爭公司戰(zhàn)略運營策略產(chǎn)品ABC定位三要要素：產(chǎn)品線=客戶+產(chǎn)品客戶+土地=品類定位位基于品類類研究的的產(chǎn)品定定位52定位位土地屬性性界定：：便利性品質(zhì)感城市改善善郊區(qū)棲居居高低多少郊區(qū)享受受城市豪宅宅在城市區(qū)區(qū)位基礎(chǔ)礎(chǔ)上，融融入客戶戶感知(配套)，進一步步對土地地屬性分分類：53定位位客戶需求求三要素素：影響房屋屋需求的的三大關(guān)關(guān)鍵因素素：處在不同同收入階階段，其其核心的的驅(qū)動要要素不一一樣。支付能力家庭生命周期房屋價值觀低支付能力客戶中等支付能力客戶（主流客戶）高支付能力客戶54定位位“產(chǎn)品力”——性價比客戶愿意意購買的產(chǎn)品——1.區(qū)位2.周邊配套套及環(huán)境境3.小區(qū)環(huán)境境4.房屋本身&品牌服務務總價產(chǎn)品力公公式產(chǎn)品價值值——產(chǎn)品價值值公式1.區(qū)位2.周邊配套套及環(huán)境境3.小區(qū)環(huán)境境4.房屋本身&品牌服務務當我們回回歸到比比拼“性價比”的主流剛剛需市場場上，面面對更加加激烈的的競爭環(huán)環(huán)境和客客戶購買買力有限限的情況況下，究究竟如何何突破和和提升“性價比”？成本成本策略：以“”的成本控控制方法法——從“成本控制制”到“成本規(guī)劃劃”萬科主流流產(chǎn)品“三八”原則成本本規(guī)劃案案例：地價，售價，銷售凈利率不低低于%，確定成本本規(guī)范空空間土地獲取取和售價價都不是是能夠完完全控制制的，假假定按照照城市主主流地價價獲取項項目，售售價也不不能假定定產(chǎn)品一一定具備備高溢價價能力，，只能按按照市場場能夠接接受的售售價水平平，倒推推應該控控制的成成本范圍圍。即根據(jù)地價、市市場接受的售售價和利潤率率底線要求，，確定成本范范圍區(qū)間成本從主要開發(fā)商商來看，恒大大和雅居樂的的建安成本基基本符合“三三八”原則恒大售價構(gòu)成成分解*單位：元/平米售價毛利2,126建安成本3,643土地成本按照38原則，如果保保持12%的凈利水平，，建安成本需需控制在3720元/平米以內(nèi)，恒恒大和雅居樂樂的建安成本本符合原則售價毛利5,042建安成本3,046土地成本雅居樂售價構(gòu)構(gòu)成分解*單位：元/平米*土地成本為2011年公布的土地地儲備成本，，售價為2011年結(jié)算單價，，毛利根據(jù)年年報公布的毛毛利率計算資料來源：各各公司年報資金我們像關(guān)心利利潤一樣關(guān)心心現(xiàn)金流嗎？？總部關(guān)心，，區(qū)域和城市市公司關(guān)心嗎嗎？公司發(fā)展計劃劃、項目運營營計劃與現(xiàn)金金流計劃是否否匹配？工程款支出的的合理性、現(xiàn)現(xiàn)金流計劃的的真實性如何何保障？區(qū)域、城市公公司的現(xiàn)金流流缺口如何彌彌補？向總部借錢的的資金成本如如何計算？資金自由現(xiàn)金流=總存量—預售監(jiān)管資金金存量四證貸款專戶戶存量其他使用受限限資金非統(tǒng)籌合資公公司可用存量量可統(tǒng)籌合資公公司合作方權(quán)權(quán)益部分可用存存量（項目層面））自由現(xiàn)金流（區(qū)域公司層層面）自由現(xiàn)金流計算公式：策略1：用“自由現(xiàn)金流”視角看待現(xiàn)金金流——存量資金≠可可使用資金資金策略1：用“自由現(xiàn)金流”視角看待現(xiàn)金金流償還到期借款款自由現(xiàn)金流的的用途：自由現(xiàn)金流分配股利新項目發(fā)展近期經(jīng)營性支支出(工程款、稅費費等)資本承諾營銷營銷的價值是是什么？“房子賣得好的的時候，別人人都認為是市市場的原因，，和我們沒關(guān)關(guān)系”“房地產(chǎn)這行行業(yè)是靠天吃吃飯，房子不不好賣，主要要還是由于政政策和市場””營銷的責任是是什么？“地是項發(fā)拿拿的，定位是是總經(jīng)理拍板板的，前面沒沒做好，和營營銷有啥關(guān)系系”“總經(jīng)理要求求我們賣好樓樓就可以了，，參與拿地、、產(chǎn)品、成本本反而是我們們不務正事了了”當面臨困局，，當其他條件件已經(jīng)無法更更改，營銷能能成為挽救項項目存活的最最后一根“救命稻草”嗎？營銷營銷人的價值值定位和責任任是什么？落實者決策者驅(qū)動者營銷對項目定定位有不可推推卸的責任能將客戶需求求有效轉(zhuǎn)化為為產(chǎn)品語言，，并影響公司司決策營銷要對產(chǎn)品品設(shè)計有明確確的要求營銷首先要對對市場環(huán)境有有正確、深入入的了解對政策和對手手有足夠的敏敏感和預判能能力（市場應應變）能參與和影響響公司的運營營策略對于銷售業(yè)績績和市場地位位，營銷有義義不容辭的使使命對于庫存和滯滯銷產(chǎn)品，營營銷有啃硬骨骨頭的精神市場好與不好好，都能領(lǐng)先先對手經(jīng)營要求的落落實者產(chǎn)品定位的““決策者”運營導向的驅(qū)驅(qū)動者把握者客戶需求的把把握者根據(jù)客戶特征征分析客戶需需求和消費行行為理解客戶，并并把握客戶挖掘客戶潛在在需求，引導導客戶的消費費趨勢營銷策略1：建立快速反應應的市場研判判機制——建立與政府相相關(guān)部門的長長期友好關(guān)系系，及時分析析市場趨勢，，敏銳發(fā)現(xiàn)每一一個可能的窗窗口機會，并快速調(diào)整整銷售策略，，搶占市場先先機管理工具：市場階段圖（（下行）參考：市場波動頻繁繁，呈現(xiàn)小窗窗口銷售策略2：建立長期的對對手跟蹤機制制——對主要對手進進行系統(tǒng)的專專題研究和長長期的跟蹤，，并制定針對對性預案，實實現(xiàn)快速有效效應對改變統(tǒng)計式的競品調(diào)研戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對城市主要對對手建立系統(tǒng)統(tǒng)的專題研究究，包括經(jīng)營營狀況、土地地儲備、利潤潤空間、發(fā)展展策略等建立主要競品品長期的跟蹤蹤機制，與其其主要人員和和主要合作方方建立長期友友好關(guān)系了解對手客戶戶渠道及客戶戶反饋緊密關(guān)注對手手相關(guān)節(jié)點制定針對性的的說辭和促銷銷策略營銷策略3：加強品牌展示示，塑造貼近近客戶、貼近近生活的品牌牌形象案例：萬科太太原品牌展示示中心2011年萬科新入太太原，6月份即開放品品牌中心，為為新項目品牌牌落地造勢開館儀式邀請請上百位高官官領(lǐng)導、合作作方以及新聞聞媒體朋友，，借助政府和和媒體資源擴擴大影響力品牌中心整體體設(shè)計以“傅傅山體”毛筆筆字為主，將將山西悠久歷歷史文化和地地域特色融入入其中，貼近近當?shù)匚幕放浦行念A留留樣板房，為為后期產(chǎn)品展展示和體驗預預留空間營銷策略4：關(guān)注生活配套套的展示和體體驗——重點打造生活活配套的展示示和體驗，回回歸產(chǎn)品的自自住屬性案例：無錫魅魅力之城酩悅悅組團直接將銷售中中心和板房設(shè)設(shè)在小區(qū)商業(yè)業(yè)街區(qū)的商鋪鋪中。成熟的的商業(yè)街區(qū)成成為客戶必經(jīng)經(jīng)的看樓動線線，使客戶真真切感受到未未來生活的真真實場景，極極大增強了客客戶的體驗。。將銷售中心遷遷移到商鋪后后，項目客戶戶日均來訪量量由之前的8組左右上升到到20組，整個項目的的售價比街對面面對手-華潤太湖國際際社區(qū)、融創(chuàng)創(chuàng)天鵝湖高出出35%左右，且在11年仍然可以保保持月均去化化110套的銷售速度度。樣板房在商業(yè)業(yè)街的二層商商鋪中銷售中心設(shè)在在商業(yè)街的首首層商鋪中銷售策略5：內(nèi)外對標，提提升銷售力示范區(qū)、銷售售中心、道具具、動線、品品牌展示的全全面審視和提提升制定服務和管管理標準，關(guān)關(guān)注銷售人員員、服務人員員和合作方等等各環(huán)節(jié)人員員的服務意識識和品質(zhì)提升升直指客戶信心心，聚焦有效效客群，關(guān)注注客戶需求研研究，提升轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率推動管理層力力量及橫向協(xié)協(xié)作，保障推推盤準確率，，以及現(xiàn)場品品質(zhì)提升工作作的執(zhí)行提高服務標準準提高展示品質(zhì)質(zhì)推廣活動及銷銷售說辭資源整合提升銷售力項目運營評價價指標規(guī)劃設(shè)計開工開盤銷售竣工交付售后服務拿地開發(fā)節(jié)奏項目定位成本控制內(nèi)部收益率結(jié)算利潤凈利率創(chuàng)造利潤毛利率投資回報率進度控制推盤節(jié)奏認購率當期毛利率回款進度結(jié)算安排利潤實現(xiàn)客戶感受過程指標結(jié)果指標系統(tǒng)運作系統(tǒng)設(shè)計運營戰(zhàn)略運營體系..................調(diào)度、有序序行為適配組織合力市場定位概念設(shè)計拿到地報批報建工程制造銷售推廣12345規(guī)劃設(shè)計6入伙7集成管理Toprotecttheconfidentialandproprietaryinformationincludedinthismaterial,itmaynotbedisclosedorprovidedtoanythirdpartieswithouttheapprovalofSeektowers9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:46:0402:46:0402:461/5/20232:46:04AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:46:0402:46Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:46:0402:46:0402:46Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:46:0402:46:04January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:46:04上上午02:46:041月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:46上上午1月-2302:46January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:46: