高等教育出版社 旅游價格及策略課件

旅游經(jīng)濟學(xué)第六章旅游價格及策略

一、旅游價格制定的原理

1、旅游產(chǎn)品的價值量決定旅游產(chǎn)品的供給價格（1）價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式，價值是價格的基礎(chǔ)。（2）價值量大小是由社會平均必要勞動時間決定的。2、市場供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實價格（1）供大于求時，旅游產(chǎn)品價格趨于下降。（2）供不應(yīng)求時，旅游產(chǎn)品價格趨向于上升。3、市場競爭狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價格（1）旅游供給者之間的競爭，使旅游市場的成交價實現(xiàn)處在較低的價位上（2）旅游需求者之間的競爭，會使旅游市場的成交價實現(xiàn)處在較高的價位上（一）利潤目標(biāo)

1、獲取當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)

2、獲取滿意利潤目標(biāo)

3、獲取投資收益率目標(biāo)三、旅游價格制定的目標(biāo)旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營旅游產(chǎn)品的根本目的是求得價值的增值，利潤的最大化。滿意利潤是少于當(dāng)前的最大利潤，但能夠被旅游企業(yè)的經(jīng)營管理者和股東所接受的利潤。企業(yè)對于所投入的資金，都期望在預(yù)定時間內(nèi)分批收回，并從中獲得一定報酬。（二）營銷目標(biāo)

1、銷售量最大化目標(biāo)——近期目標(biāo)

2、市場份額最大化目標(biāo)——長期目標(biāo)

3、保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)

企業(yè)市場份額的高低，是一個企業(yè)市場競爭力大小的反映，標(biāo)志著該企業(yè)在市場競爭中所處的地位。銷售量的提高意味著購買頻率的提高，或者市場占有率的提高旅游企業(yè)沒有足夠的實力單獨進行直接銷售，需要中間商去完成銷售工作。（三）競爭目標(biāo)

1、企業(yè)生存的目標(biāo)

2、穩(wěn)定的價格目標(biāo)

3、應(yīng)付和避免競爭的目標(biāo)

4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)旅游企業(yè)在經(jīng)營發(fā)生很大困難時選擇的一種定價目標(biāo)旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的市場競爭和供求關(guān)系比較正常德情況下，以穩(wěn)定的價格獲取適當(dāng)?shù)睦麧?。旅游企業(yè)通過服從競爭需要來制定旅游產(chǎn)品的價格。旅游企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，提高產(chǎn)品競爭力而采用的一種定價目標(biāo)。（1）市場取脂定價策略

即低價策略，旅游企業(yè)在新產(chǎn)品上市時，由于新產(chǎn)品初期沒有競爭對手而制定的遠遠高于成本的一種高價策略。

一般應(yīng)具備的條件：①需求量不大，通過制定高價格可以獲得利潤②需求價格彈性較小，旅游者對于價格變化的反應(yīng)比較遲鈍。優(yōu)點：短期內(nèi)迅速收回全部成本，樹立產(chǎn)品高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，為降價留有余地。缺點：易導(dǎo)致競爭適用范圍：易替代和需求價格彈性大的產(chǎn)品不宜采用。小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個圣延節(jié)來臨之際。美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當(dāng)時每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場的零售價應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過對市場的充分研究后認為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價格引導(dǎo)刺激消費，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費者。小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價事情果然如預(yù)測的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的40倍的高價上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風(fēng)靡全美國。雖然后來跟風(fēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市場價也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。心理定價策略

尾數(shù)定價策略

習(xí)慣定價策略

聲望定價策略

招徠定價策略1、尾數(shù)定價策略

是指企業(yè)定價時有意的保留產(chǎn)品的角、分尾數(shù)，制定一個不同于整數(shù)的價格。2、習(xí)慣定價策略

是指某些旅游產(chǎn)品在長期的買賣過程中已經(jīng)形成了為消費者默認的價格旅游企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時，價格水平應(yīng)該穩(wěn)定在消費者的默認值范圍內(nèi)。3、聲望定價策略

是指旅游企業(yè)對具有較高知名度和較高信譽的旅游產(chǎn)品制定高價。4、招徠定價策略

是指酒店為吸引顧客光顧，將一些菜品的價格定得較低，甚至低于這些菜品的成本，從而提高客房收益，最終提高整體收益。促銷價格策略

價格領(lǐng)袖策略

專門事件定價策略

1、數(shù)量折扣為鼓勵消費者增加購買數(shù)量，或者為了和一些單位及較大的客戶建立長期的關(guān)系，旅游企業(yè)會根據(jù)顧客的購買數(shù)量給予一定的折扣。一般購買數(shù)量越大，折扣越大。數(shù)量折扣分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。2、現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣又稱付款期限折扣，是旅游企業(yè)對現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品購買者給予價格折扣。

現(xiàn)金折扣的表示方式現(xiàn)金折扣的表示方式為：2/10，1/20，，n/30

例如：A公司向B公司出售商品30000元，付款條件為2/10，N/60，如果B公司在10日內(nèi)付款，只須付29400（優(yōu)惠2%）元，如果在60天內(nèi)付款，則須付全額30000。思考題小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進園的費用是12美元，參觀其他項目的費用另買；步行進園游覽全部26處景點的價格總共是8美元。請問：假如你是一個旅游者，你會選擇哪一種游覽方式進園觀看？假如你是旅游經(jīng)營者，為什么要采取這種價格策略？（一）以成本為中心的定價方法

旅游企業(yè)成本是制定價格的依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上，再綜合考慮其他因素，確定合理的價格。

1、成本加成定價法

以單位產(chǎn)品的總成本加上一定百分比的預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價格。

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+成本利潤率)五、旅游價格制定的方法優(yōu)點：簡單、易行，且價格比較穩(wěn)定。缺點：典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場需求、競爭、旅游消費者的心理等因素。適用范圍：制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價格等（二）以需求為中心的定價方法(1)理解價值定價法：旅游企業(yè)要正確把握消費者的消費心理，分析他們的價值觀，使企業(yè)所制定出來的價格能夠符合旅游者的期望。這種定價方法完全不考慮產(chǎn)品的成本，是一種認知價值。只要為消費者接受就行。(2)差別定價法：指同一旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)針對不同的旅游需求時間、地點、收入等制定不同的價格。這種定價法必須是對能夠細分的市場進行，而且必須根據(jù)旅游者的旅游動機、心理和要求進行。評價——使旅游企業(yè)適應(yīng)不同的旅游市場需求，獲得更大的利潤、分散風(fēng)險以及防止某一旅游市場需求劇烈波動或競爭失敗而帶來太大的損失。以顧客為基礎(chǔ)的差別定價以時間為基礎(chǔ)的差別定價以位置為基礎(chǔ)的差別定價（三）以競爭為中心的定價方法（1）率先定價法——指旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況，結(jié)合自身實力，率先打破市場原有的價格格局，制定具有競爭力的價。比較：包括（1）比價格，（2）比特色，（3）比質(zhì)量；分析：是根據(jù)企業(yè)定價目標(biāo)對上述比較進行綜合分析；定位：是指根據(jù)綜合分析結(jié)果，對產(chǎn)品價格進行準(zhǔn)確定位，確定出產(chǎn)品的合理價位；跟蹤：是指跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時作出價格調(diào)整優(yōu)點：先發(fā)制人，獲得競爭優(yōu)勢。

此法適用于實力雄厚的大企業(yè)。(2)隨行就市定價法隨行就市