Microeck ArixScan系列市場傳播策略及方案

MicroteckArtixScan系列

市場傳播策略及方案Preparedfor:上海中晶電腦有限公司Preparedby:慧聰國際廣告公司Date:1999年5月2６日市場目標(biāo)通過各種市場推廣活動(dòng),使ArtixScan系列順利進(jìn)入高檔掃描儀領(lǐng)域,并成功占有一席之地。通過ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系,鞏固全友-專業(yè)掃描儀制造商的長期市場地位.

市場概況平臺(tái)掃描儀作為現(xiàn)代信息時(shí)代的產(chǎn)物，近年來得到空前的發(fā)展。 -應(yīng)用范圍的擴(kuò)展 -掃描技術(shù)的不斷更新同樣，也有越來越多的廠家進(jìn)入了充滿生機(jī)的市場。 -大的廠商依靠其品牌，技術(shù)和渠道等優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額 -中小廠商則憑借獨(dú)到的技術(shù)和靈活的管理政策，在中低檔領(lǐng)域搶得了自己的生存空間。Microtek作為近年來崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長。同樣，在中國，Microtek在二十世紀(jì)九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡，1998年市場占有超過40%的份額，也因此而奠定了在中國掃描儀市場的領(lǐng)導(dǎo)地位市場概況 高檔領(lǐng)域?qū)τ贛icrotek來說,這是一個(gè)較大的空白,面臨著很多的障礙,但同樣也有巨大的市場潛力和機(jī)會(huì)從宏觀的環(huán)境分析,隨著印刷,出版行業(yè)的不斷發(fā)展,,高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴(kuò)展. 制版印刷-出版業(yè)-設(shè)計(jì)公司(乃至于盜版等地下行業(yè))隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇,用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量(精度和色彩還原等),而且對(duì)于掃描的速度,成本產(chǎn)生了更高的要求-這也是高檔平臺(tái)掃描儀賴以立足的根本理由.高檔領(lǐng)域的目前對(duì)手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占據(jù)著絕大部分的市場份額．SWOT分析優(yōu)勢Strength -Microtek在業(yè)界良好的知名度 -產(chǎn)品品質(zhì)的支持(色彩,軟件,方便性等綜合指標(biāo)) -多種型號(hào)/合理價(jià)格更能方便用戶的選擇 -“一對(duì)一”的售前和售后服務(wù) -國內(nèi)生產(chǎn)基地和相對(duì)健全的銷售渠道加強(qiáng)了自身的競爭力劣勢Weakness -高檔領(lǐng)域缺乏知名度 -缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滾筒和電分掃描,使得用戶對(duì)于其平臺(tái)產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感) -相比與中低檔產(chǎn)品,ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認(rèn)知.

SWOT分析(續(xù))機(jī)會(huì)Opportunity -巨大的市場潛力(尤其是相關(guān)行業(yè)對(duì)于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來越廣) -用戶對(duì)于“滾筒”與“平臺(tái)”之間的認(rèn)識(shí)也越來越務(wù)實(shí)和清晰。威脅Threat -競爭對(duì)手在市場中的良好市場基礎(chǔ)

ConsumerU&A根據(jù)我們前期對(duì)相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查，就消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn): -Microtek作為掃描儀的品牌,消費(fèi)者有很高的認(rèn)知.同樣知名的還有Agfa,U-max等 -但在高檔領(lǐng)域,(尤其是未使用Microtek的用戶),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認(rèn)同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用戶中,普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價(jià)比最佳. -消費(fèi)者對(duì)于高檔掃描儀的基本要求為:色彩逼真度,色彩還原度/穩(wěn)定性,軟件配置和使用方便性. -影響購買的主要因素主要為:業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)銷商.調(diào)查對(duì)象主要為使用高檔平臺(tái)掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶），調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式，樣本量約為20家。

TargetAudience目標(biāo)消費(fèi)者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的負(fù)責(zé)人,技術(shù)經(jīng)理,工程師等;-他們對(duì)于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解,且對(duì)掃描儀的發(fā)展和趨勢比較關(guān)注

SecondaryTarget: -經(jīng)銷商,業(yè)內(nèi)人士; －盡管他們不是最終的購買者，但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”．而Decision-maker-公司負(fù)責(zé)人等,盡管起到“決定”的作用,但他們更為關(guān)心的是“價(jià)錢”和“預(yù)算”,因此,我們廣告所溝通的對(duì)象應(yīng)該是以上兩類.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)樹立ArtixScan系列的高品質(zhì),高檔次的產(chǎn)品形象通過各種傳播途徑,讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇.傳播策略市場定位：

ToMicrotek-該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。

ToDealers-帶來豐厚利潤空間的保證。產(chǎn)品定位：

ArtixScan系列-品質(zhì)卓越,是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一

傳播策策略(續(xù))產(chǎn)品個(gè)個(gè)性-品品質(zhì)感感；高高檔的的氣質(zhì)質(zhì)；發(fā)展中中文名名稱,提提高傳傳播效效率-Consumer-friendly英文對(duì)對(duì)于我我們目目前的的用戶戶來說說并不不普及及-中中文的的產(chǎn)品品名稱稱不僅僅能夠夠方便便人們們的記記憶,而而且可可以更更好地地體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品的個(gè)個(gè)性和和形象象,并并發(fā)發(fā)揮長長期的的品牌牌效應(yīng)應(yīng).建議命命名:逐風(fēng)，，宇宙宙風(fēng)，，里程程，聚聚星星，。。。。。傳播策策略整合傳傳播IntegratedMarketingCommunication-整整合傳傳播的的形式式是現(xiàn)現(xiàn)代營營銷手手段的的必然然，多多渠渠道的的傳播播方式式能夠夠發(fā)揮揮協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)的效效果，，最最大限限度地地提高高傳播播效率率-由于ArtixScan系列的特殊性性，尤其是是其購買行為為受到多種因因素的影響，，因此決定定了廣告?zhèn)鞑ゲバ问降亩喾N種選擇。創(chuàng)意策略一。通過畫畫面精彩的寫寫真，色彩彩的調(diào)度，以以及構(gòu)圖等展展現(xiàn)ArtixScan的高貴品質(zhì)質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)質(zhì)；二。階段性性的創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)/訴求重點(diǎn)點(diǎn)全面建立ArtixScan的產(chǎn)產(chǎn)品形象a).市場場先期階段-突出展示蘊(yùn)涵涵在ArtixScan背后的不斷斷進(jìn)取精神，，塑造ArtixScan和Microtek的品牌牌形象b).重點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)ArtixScan產(chǎn)品背背后的研發(fā)人人員，完善善的售后服務(wù)務(wù)等，讓消消費(fèi)者/用戶戶/業(yè)內(nèi)人士士對(duì)ArtixScan以及Microtek產(chǎn)生充分分的信賴c).重點(diǎn)點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品本本身的特性，，尤其是將將應(yīng)用于滾筒筒的軟件第一一次成功地運(yùn)運(yùn)用在平臺(tái)掃掃描儀中-革命性的的突破，科科技與產(chǎn)品的的完美結(jié)合。。戰(zhàn)術(shù)組合一。PrintThematicAd-平面廣告告，尤其是是相關(guān)度很高高的出版，印印刷類雜志仍仍將是傳遞產(chǎn)產(chǎn)品形象的首首選。二。EventMarketing-產(chǎn)品上市大會(huì)會(huì)TradeLaunch參加對(duì)象:-經(jīng)銷商商,重點(diǎn)用用戶,各相相關(guān)行業(yè)/公公司技術(shù)經(jīng)理理/照排中心心負(fù)責(zé)人等-相關(guān)媒體體記者(今日日印刷,桌桌面設(shè)計(jì)與出出版...)會(huì)議目的:-讓行業(yè)人人士“感受””ArtixScan的品質(zhì)，并并獲取他們的的了解和支持持-在業(yè)內(nèi)營營造廣泛的聲聲勢和影響．．會(huì)議內(nèi)容：-產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)介紹和演示示-全面市場場支持-廣廣告，售售后服務(wù)，培培訓(xùn)-現(xiàn)場問答答（配合抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)）會(huì)議時(shí)間：９９９年８月－－北京預(yù)算：待定．．DirectMarketing三。DM直直郵廣告鑒于ArtixScan系列的檔次次，決定了了其相對(duì)集中中的傳播對(duì)象象/行業(yè)，因因此，DM手段的運(yùn)運(yùn)用能夠發(fā)揮揮獨(dú)特的作用用：

－針針對(duì)性強(qiáng)，極極少浪費(fèi)。。-“一對(duì)一一”的溝通，，彌補(bǔ)主題題廣告的不足足。DM廣告內(nèi)容容：－產(chǎn)品特點(diǎn)的的全面介紹－用戶反饋DM的時(shí)間：7月月/9月/11月每月月一次-目標(biāo)消費(fèi)者者很大一部分分是國營性質(zhì)質(zhì)的單位，購購買集中在年年底年初左右右-配合相應(yīng)的的新產(chǎn)品上市市數(shù)據(jù)庫介紹和和費(fèi)用：-來源：《電電子出版》的的讀者庫包括括出版社/圖圖片社/印刷刷廠等-數(shù)量量：共共2000-費(fèi)用用：發(fā)發(fā)放一一份1。5元數(shù)數(shù)據(jù)庫庫費(fèi)用用，制制作費(fèi)費(fèi)/郵郵寄費(fèi)費(fèi)/其其它執(zhí)執(zhí)行費(fèi)費(fèi)用另另計(jì)DirectMarketing四。Newsrelease/editorial－建議議在發(fā)布布廣告的的同時(shí)，，在相相關(guān)媒體體上進(jìn)行行-重點(diǎn)：：產(chǎn)品品特性介介紹產(chǎn)品軟件件介紹新產(chǎn)品信信息MICROTEK在高高檔掃描描儀領(lǐng)域域的技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)MICROTEK在高高檔掃描描儀市場場的服務(wù)務(wù)介紹-選擇的的媒體：：專業(yè)性的的媒體如如《電子子出版》》/《桌桌面出版版與設(shè)計(jì)計(jì)》/《《中國印印刷》《《廣東印印刷》/《今日日印刷》》等7月9月11月PrintThematicAdNewsrelease/editorial8月6月12月TradeLaunchDM直直郵廣告告廣告?zhèn)鞑ゲ?zhàn)役示示意圖9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:25:2521:25:2521:25Wednesday,January4,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:25:2521:25:25January4,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。04一一月月20239:25:25下下午21:25:251月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:25下下午1月-2321:25January4,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/421:25:2521:25:2504January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:25:25下下午午9:25下下午午21:25:251月月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:25:2521:25:2521:25Wednesday,January4,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:25:2521:25:25January4,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。04一月20239:25:25下午21:25:251月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:25下下午1月-2321:25January4,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/421:25:2521:25:2504January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:25:25下下午9:25下下午午21:25:251月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越