Microeck掃描儀市場(chǎng)傳播策略及方案

MicroteckArtixScan系列

市場(chǎng)傳播策略及方案Preparedfor:上海中晶電腦有限公司Preparedby:慧聰國(guó)際廣告公司Date:1999年5月2６日市場(chǎng)目標(biāo)通過(guò)各種市場(chǎng)推廣活動(dòng),使ArtixScan系列順利進(jìn)入高檔掃描儀領(lǐng)域,并成功占有一席之地。通過(guò)ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系,鞏固全友-專業(yè)掃描儀制造商的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位.

市場(chǎng)概況平臺(tái)掃描儀作為現(xiàn)代信息時(shí)代的產(chǎn)物，近年來(lái)得到空前的發(fā)展。 -應(yīng)用范圍的擴(kuò)展 -掃描技術(shù)的不斷更新同樣，也有越來(lái)越多的廠家進(jìn)入了充滿生機(jī)的市場(chǎng)。 -大的廠商依靠其品牌，技術(shù)和渠道等優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額 -中小廠商則憑借獨(dú)到的技術(shù)和靈活的管理政策，在中低檔領(lǐng)域搶得了自己的生存空間。Microtek作為近年來(lái)崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長(zhǎng)。同樣，在中國(guó)，Microtek在二十世紀(jì)九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡，1998年市場(chǎng)占有超過(guò)40%的份額，也因此而奠定了在中國(guó)掃描儀市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)概況 高檔領(lǐng)域?qū)τ贛icrotek來(lái)說(shuō),這是一個(gè)較大的空白,面臨著很多的障礙,但同樣也有巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)從宏觀的環(huán)境分析,隨著印刷,出版行業(yè)的不斷發(fā)展,,高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴(kuò)展. 制版印刷-出版業(yè)-設(shè)計(jì)公司(乃至于盜版等地下行業(yè))隨著這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量(精度和色彩還原等),而且對(duì)于掃描的速度,成本產(chǎn)生了更高的要求-這也是高檔平臺(tái)掃描儀賴以立足的根本理由.高檔領(lǐng)域的目前對(duì)手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額．SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength -Microtek在業(yè)界良好的知名度 -產(chǎn)品品質(zhì)的支持(色彩,軟件,方便性等綜合指標(biāo)) -多種型號(hào)/合理價(jià)格更能方便用戶的選擇 -“一對(duì)一”的售前和售后服務(wù) -國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地和相對(duì)健全的銷售渠道加強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)Weakness -高檔領(lǐng)域缺乏知名度 -缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滾筒和電分掃描,使得用戶對(duì)于其平臺(tái)產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感) -相比與中低檔產(chǎn)品,ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認(rèn)知.

SWOT分析(續(xù))機(jī)會(huì)Opportunity -巨大的市場(chǎng)潛力(尤其是相關(guān)行業(yè)對(duì)于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來(lái)越廣) -用戶對(duì)于“滾筒”與“平臺(tái)”之間的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越務(wù)實(shí)和清晰。威脅Threat -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)

ConsumerU&A根據(jù)我們前期對(duì)相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查，就消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn): -Microtek作為掃描儀的品牌,消費(fèi)者有很高的認(rèn)知.同樣知名的還有Agfa,U-max等 -但在高檔領(lǐng)域,(尤其是未使用Microtek的用戶),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認(rèn)同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用戶中,普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價(jià)比最佳. -消費(fèi)者對(duì)于高檔掃描儀的基本要求為:色彩逼真度,色彩還原度/穩(wěn)定性,軟件配置和使用方便性. -影響購(gòu)買的主要因素主要為:業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)銷商.調(diào)查對(duì)象主要為使用高檔平臺(tái)掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶），調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式，樣本量約為20家。

TargetAudience目標(biāo)消費(fèi)者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的負(fù)責(zé)人,技術(shù)經(jīng)理,工程師等;-他們對(duì)于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解,且對(duì)掃描儀的發(fā)展和趨勢(shì)比較關(guān)注

SecondaryTarget: -經(jīng)銷商,業(yè)內(nèi)人士; －盡管他們不是最終的購(gòu)買者，但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”．而Decision-maker-公司負(fù)責(zé)人等,盡管起到“決定”的作用,但他們更為關(guān)心的是“價(jià)錢”和“預(yù)算”,因此,我們廣告所溝通的對(duì)象應(yīng)該是以上兩類.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)樹立ArtixScan系列的高品質(zhì),高檔次的產(chǎn)品形象通過(guò)各種傳播途徑,讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇.傳播策略市場(chǎng)定位：

ToMicrotek-該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。

ToDealers-帶來(lái)豐厚利潤(rùn)空間的保證。產(chǎn)品定位：

ArtixScan系列-品質(zhì)卓越,是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一

傳播策略(續(xù)續(xù))產(chǎn)品個(gè)性-品質(zhì)感；；高檔的氣質(zhì)質(zhì)；發(fā)展中文名稱稱,提高傳傳播效率-Consumer-friendly英文對(duì)于我們們目前的用戶戶來(lái)說(shuō)并不普普及-中文的產(chǎn)產(chǎn)品名稱不僅僅能夠方便人人們的記憶,而且可以以更好地體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性性和形象,并并發(fā)揮長(zhǎng)期期的品牌效應(yīng)應(yīng).建議命名:逐風(fēng)，宇宙風(fēng)風(fēng)，里程，聚聚星，。。。。傳播策略整合傳播IntegratedMarketingCommunication-整合傳播播的形式是現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷手段段的必然，多多渠道的傳傳播方式能夠夠發(fā)揮協(xié)同作作戰(zhàn)的效果，，最大限度度地提高傳播播效率-由于ArtixScan系列的特殊性性，尤其是是其購(gòu)買行為為受到多種因因素的影響，，因此決定定了廣告?zhèn)鞑ゲバ问降亩喾N種選擇。創(chuàng)意策略一。。通通過(guò)過(guò)畫畫面面精精彩彩的的寫寫真真，，色色彩彩的的調(diào)調(diào)度度，，以以及及構(gòu)構(gòu)圖圖等等展展現(xiàn)現(xiàn)ArtixScan的的高高貴貴品品質(zhì)質(zhì)和和產(chǎn)產(chǎn)品品氣氣質(zhì)質(zhì)；；二。。階階段段性性的的創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)/訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)全全面面建建立立ArtixScan的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象a).市市場(chǎng)先先期階階段-突出展展示蘊(yùn)蘊(yùn)涵在在ArtixScan背背后的的不斷斷進(jìn)取取精神神，塑塑造造ArtixScan和和Microtek的的品牌牌形象象b).重重點(diǎn)表表現(xiàn)ArtixScan產(chǎn)產(chǎn)品背背后的的研發(fā)發(fā)人員員，完完善善的售售后服服務(wù)等等，讓讓消消費(fèi)者者/用用戶/業(yè)內(nèi)內(nèi)人士士對(duì)ArtixScan以及及Microtek產(chǎn)產(chǎn)生充充分的的信賴賴c).重重點(diǎn)展展現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的特性性，尤尤其其是將將應(yīng)用用于滾滾筒的的軟件件第一一次成成功地地運(yùn)用用在平平臺(tái)掃掃描儀儀中-革革命命性的的突破破，科科技技與產(chǎn)產(chǎn)品的的完美美結(jié)合合。戰(zhàn)術(shù)組合一。PrintThematicAd-平面廣廣告，尤尤其是相關(guān)關(guān)度很高的的出版，印印刷類雜志志仍將是傳傳遞產(chǎn)品形形象的首選選。二。EventMarketing-產(chǎn)品上市大大會(huì)TradeLaunch參加對(duì)象:-經(jīng)經(jīng)銷商,重重點(diǎn)用戶戶,各相相關(guān)行業(yè)/公司技術(shù)術(shù)經(jīng)理/照照排中心負(fù)負(fù)責(zé)人等-相關(guān)媒媒體記者(今日印刷刷,桌面面設(shè)計(jì)與出出版...)會(huì)議目的的:-讓行行業(yè)人士士“感受受”ArtixScan的品質(zhì)，，并獲獲取他們們的了解解和支持持-在業(yè)業(yè)內(nèi)營(yíng)造造廣泛的的聲勢(shì)和和影響．．會(huì)議內(nèi)容容：-產(chǎn)品品特點(diǎn)介介紹和演演示-全面面市場(chǎng)支支持-廣告告，售售后服務(wù)務(wù)，培培訓(xùn)-現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)答（（配合抽抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)）會(huì)議時(shí)間間：９９９年８月月－北北京預(yù)算：待待定．DirectMarketing三。DM直直郵廣告告鑒于ArtixScan系列列的檔次次，決決定了其其相對(duì)集集中的傳傳播對(duì)象象/行業(yè)業(yè)，因因此，DM手手段的運(yùn)運(yùn)用能夠夠發(fā)揮獨(dú)獨(dú)特的作作用：－－針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)，極極少浪費(fèi)費(fèi)。-“一對(duì)一一”的溝通，，彌補(bǔ)主題題廣告的不足足。DM廣告內(nèi)容容：－產(chǎn)品特點(diǎn)的的全面介紹－用戶反饋DM的時(shí)間：7月月/9月/11月每月月一次-目標(biāo)消費(fèi)者者很大一部分分是國(guó)營(yíng)性質(zhì)質(zhì)的單位，購(gòu)購(gòu)買集中在年年底年初左右右-配合相應(yīng)的的新產(chǎn)品上市市數(shù)據(jù)庫(kù)介紹和和費(fèi)用：-來(lái)源：《電電子出版》的的讀者庫(kù)包括括出版社/圖圖片社/印刷刷廠等-數(shù)量：共2000-費(fèi)用：發(fā)放放一份1。5元數(shù)據(jù)庫(kù)費(fèi)費(fèi)用，制作費(fèi)費(fèi)/郵寄費(fèi)/其它執(zhí)行費(fèi)費(fèi)用另計(jì)DirectMarketing四。Newsrelease/editorial－建議在發(fā)發(fā)布廣告的同同時(shí)，在相相關(guān)媒體上進(jìn)進(jìn)行-重點(diǎn)：產(chǎn)產(chǎn)品特性介紹紹產(chǎn)品軟件介紹紹新產(chǎn)品信息MICROTEK在高檔檔掃描儀領(lǐng)域域的技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)MICROTEK在高檔檔掃描儀市場(chǎng)場(chǎng)的服務(wù)介紹紹-選擇的媒體體：專業(yè)性的媒體體如《電子出出版》/《桌桌面出版與設(shè)設(shè)計(jì)》/《中中國(guó)印刷》《《廣東東印刷》/《《今日印刷》》等7月9月11月PrintThematicAdNewsrelease/editorial8月6月12月TradeLaunchDM直郵廣廣告廣告?zhèn)鞑?zhàn)役役示意圖9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:25:2821:25:2821:251/4/20239:25:28PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2321:25:2821:25Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:25:2821:25:2821:25Wednesday,January4,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2321:25:2821:25:28January4,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。04一月月20239:25:28下下午21:25:281月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:25下下午午1月-2321:25January4,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/421:25:2821:25:2804January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:25:28下下午午9:25下下午午21:25:281月月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。21:25:2921:25:2921:251/4/20239:25:29PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:25:2921:25Jan-2304-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。21:25:2921:25:2921:25Wednesday,January4,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:25:2921:25:29January4,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。04一一月月20239:25:29下下午21:25:291月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:25下午午1月-2321:25January4,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/421:25:2921:25:2904January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:25:29下下午午9:25下下午午21:25:291月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。21:25:2921:25:2921:251/4/20239:25:29PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:25:2921:25Jan-2304-Jan-2312、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。