XXXX年月日淄博遠(yuǎn)景·勃楠苑項目營銷策劃報告

謹(jǐn)呈：淄博遠(yuǎn)景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司勃楠苑項目

營銷策劃報告2010年3月24日本案開發(fā)目標(biāo)：名利雙收高額利潤品牌崛起

遠(yuǎn)景地產(chǎn)作為淄博本土房地產(chǎn)企業(yè)，成立于2001年，三級開發(fā)資質(zhì)，曾成功開發(fā)張店世瑞園小區(qū)部分住宅樓、遠(yuǎn)景大廈、威海乳山觀海苑等一系列工程，目前正在開發(fā)淄博新區(qū)遠(yuǎn)景花園項目。但是，遠(yuǎn)景地產(chǎn)在淄博相對知名度不高，原因是一直未曾開發(fā)過一個知名度較高的高端項目，來提升公司區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而形成一定的品牌效益。將本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端項目，在實現(xiàn)高額利潤的同時，又可實現(xiàn)遠(yuǎn)景地產(chǎn)在淄博區(qū)域知名度的大幅提升，使遠(yuǎn)景地產(chǎn)成為淄博知名度較高的區(qū)域性品牌。論證實現(xiàn)這兩個目標(biāo)地可能性，以及如何實現(xiàn)這兩個目標(biāo)即是本次報告的出發(fā)點和方向。報告框架：開發(fā)目標(biāo)高端市場研究項目定位營銷推廣建議項目概況周邊環(huán)境分析SWOT分析核心價值提煉項目定位產(chǎn)品調(diào)整建議營銷理念營銷目標(biāo)營銷周期營銷策略媒體策略分期策略整體發(fā)展概況競爭個案研究客戶調(diào)研分析高額利潤+品牌崛起=名利雙收起步較早，仍處于發(fā)展的初級階段由于淄博工業(yè)城市環(huán)境問題，前些年淄博富裕階層基本都選擇在海邊置業(yè)，直接導(dǎo)致淄博高端市場起步乏力。伴隨著淄博城市環(huán)境不斷改造的進(jìn)程，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健發(fā)展，淄博別墅市場開始從起步走向發(fā)展階段。2003年淄博別墅市場起步，中阿三星房地產(chǎn)開發(fā)的綠洲花園項目是淄博別墅市場的開端，而后陽光名筑在淄博市場創(chuàng)造了別墅市場規(guī)劃、設(shè)計及營銷的典范。而后周村馬鞍山附近的普利艾倫莊園開始建設(shè)，至今開發(fā)到三期，2006年，華僑城中心別墅動工，2007年臨淄奧林匹克花園三期聯(lián)排別墅推向市場，2008年，桓臺荷塘月色開工；2009年底紫園別墅項目開工建設(shè)。綜觀淄博別墅市場，從2003年起步至今，別墅項目數(shù)量較少，建筑品質(zhì)多數(shù)也較為一般，只能說處于發(fā)展的初級階段。高端市場整體發(fā)展概況1、在售別墅項目較少，開發(fā)建設(shè)速度緩慢淄博別墅市場從2003年起步至今有7年的時間，開發(fā)項目屈指可數(shù)，主要有：綠洲花園、陽

光名筑、普利艾倫莊園、華僑城別墅、大德華瑞開發(fā)的“外商居住區(qū)”、荷塘月色、紫園及韓相香堤美墅等多個項目，多數(shù)項目規(guī)模較小，開發(fā)建設(shè)速度緩慢。2、項目位置較差，周邊環(huán)境一般除陽光名筑及華僑城別墅外，其它別墅項目均位于張店周邊及其它區(qū)縣，位置較差。除普利艾倫莊園靠山（所謂的山是馬鞍山）、香堤美墅靠河（孝婦河）外，其它項目周邊環(huán)境均一般或較差，無可利用的天然景觀資源。3、風(fēng)格不明顯，雷同中有一定的變化淄博別墅市場以歐式風(fēng)格的獨棟和聯(lián)排為主，風(fēng)格比較雷同，沒有細(xì)分為北歐、地中海等風(fēng)格，統(tǒng)稱為歐式風(fēng)格，風(fēng)格上的變化主要是體現(xiàn)在紫園為現(xiàn)代風(fēng)格、荷塘月色為中式風(fēng)格。高端市場整體發(fā)展概況主要特點4、產(chǎn)品沒有引起消費者的共鳴和認(rèn)同，銷售速度一般由于淄博多數(shù)別墅項目位置一般，周邊環(huán)境較差，除陽光名筑外，銷售速度均較慢，沒有引起高端消費者的認(rèn)同。如2003年左右開發(fā)的陽光·瑞繡園至今還剩余30多套，荷塘月色、艾倫莊園等近幾年開發(fā)的項目銷售速度也很一般。5、項目供給區(qū)域比較分散，沒有形成區(qū)域性的別墅供給市場淄博現(xiàn)有的別墅供給區(qū)域比較散，因而也沒有形成市場認(rèn)同的高端別墅產(chǎn)品供給區(qū)的概念。

從上面可以看出，淄博別墅市場在起步、發(fā)展中有了一定的變化，但仍不能對潛在高端消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同，因而說淄博別墅市場仍處在市場發(fā)展的初級階段。主要特點高端市場整體發(fā)展概況別墅供應(yīng)量少，比較分散，以聯(lián)排居多項目名稱區(qū)域產(chǎn)品類型總套數(shù)陽光·瑞繡園桓臺縣獨棟182套鴻嘉·荷塘月色桓臺縣聯(lián)排384套華瑞·香溪庭院高新區(qū)聯(lián)排257套華僑城·中央大宅張店區(qū)獨棟95套紫園張店區(qū)聯(lián)排、疊加288套鑫盛·陽光名筑張店區(qū)聯(lián)排-----普利·艾倫莊園周村區(qū)獨棟、雙拼聯(lián)排、疊加300多套韓相香堤美墅周村區(qū)獨棟、雙拼、聯(lián)排580套奧都莊園淄川區(qū)獨棟、雙拼、聯(lián)排-----奧林匹克花園臨淄區(qū)聯(lián)排、花園洋房-----淄博主要別墅項目表：（注：淄川等地還有一部分度假村別墅，與本案差異較大，競爭性很小，暫不列述）高端市場整體發(fā)展概況陽光·瑞繡園陽光名筑華僑城香溪庭院艾倫莊園荷塘月色奧林匹克花園香堤美墅奧倫莊園紫園區(qū)域分布圖1234567891012354678910高端市場整體發(fā)展概況未來市場供應(yīng)量將逐漸加大鴻嘉星城，位于桓臺縣果里鎮(zhèn)，鴻嘉置業(yè)開發(fā)，規(guī)劃未出。

張周路孝婦河周家村地塊，約100畝，規(guī)劃未出。

張周路孝婦河北涯村地塊，約200畝，規(guī)劃未出。

周村東塢、西塢地塊，約2000畝，規(guī)劃未出。

香堤美墅，韓相置業(yè)開發(fā)，位于張周路以北，孝婦河以西，總建筑面積13萬平米.

主要物業(yè)類型有獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅以及花園洋房等，共

約580套。

圣亞置業(yè)在西十路與中潤大道交匯處部分別墅。

紫園，位于張店區(qū)政府對面，張周路南，東升地產(chǎn)開發(fā)；有聯(lián)排別墅、小高層、

高層，將于2011年推出其別墅產(chǎn)品，共288套。

奧都莊園，位于膠王路以南，鳳凰山東路以東，有獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加及普

通住宅。一期全為獨棟和聯(lián)排，現(xiàn)已開始積累客戶。今后，淄博的別墅市場未來供應(yīng)量將逐漸放大，品質(zhì)也向更高層次方向發(fā)展。高端市場整體發(fā)展概況淄博未來別墅供給主要有：競爭個案研究

選取與本案競爭性較強(qiáng)的別墅項目和張店區(qū)其它類高端產(chǎn)品，進(jìn)行特殊資源、產(chǎn)品配置、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等方面的分析，尋找值得本案思考和借鑒的地方，以及市場空白點。主要競爭項目：華僑城、紫園、黃金國際、荷塘月色、艾倫莊園、

韓相·香堤美墅次要競爭項目：香溪庭院（靈芝園）、陽光·瑞繡園、名尚城市廣場中潤潤華華僑僑城城··中中央央大大宅宅1、、項項目目概概況況位于于高高新新區(qū)區(qū)中中潤潤大大道道以以北北，，世世紀(jì)紀(jì)路路以以西西.總總占占地地1800余余畝畝，，總總建建筑筑約約120萬萬㎡㎡，，整整體體綠綠化化率率60%。。2、、產(chǎn)產(chǎn)品品情情況況建筑筑外外觀觀為為歐歐式式風(fēng)風(fēng)格格。。社區(qū)區(qū)共共有有300多多棟棟樓樓，，7000多多套套住住宅宅，，住住宅宅建建筑筑形形態(tài)態(tài)分分為為多多層層、、小小高高層層、、高高層層及及高高檔檔別別墅墅。。其其中中,中中心心區(qū)區(qū)域域建建設(shè)設(shè)95棟棟獨獨棟棟別別墅墅,既既有有毛毛坯坯房房，，也也有有精精裝裝修修，，面面向向淄淄博博最最高高端端的的購購房房群群體體，，與與本本案案有有一一定定的的競競爭爭性性。。競爭爭個個案案研研究究中潤潤華華僑僑城城··中中央央大大宅宅3、、社社區(qū)區(qū)配配套套高端端會會所所、、星星級級酒酒店店、、雙雙語語中中小小學(xué)學(xué)、、幼幼兒兒園園、、大大型型超超市市及及綜綜合合商商業(yè)業(yè)。。目目前前，，會會所所仍仍作作為為售售樓樓處處；；星星級級酒酒店店已已建建成成，，還還未未招招商商；；大大型型超超市市新新瑪瑪特特、、綜綜合合商商業(yè)業(yè)已已投投入入運運營營，，幼幼兒兒園園、、中中小小學(xué)學(xué)等等也也將將建建成成使使用用。。4、、景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃華僑僑城城內(nèi)內(nèi)的的景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃做做的的非非常常好好，，15個個組組團(tuán)團(tuán)擁擁有有14國國景景觀觀風(fēng)風(fēng)情情。。主入入口口區(qū)區(qū)域域設(shè)設(shè)有有大大型型的的標(biāo)標(biāo)志志景景墻墻，，高高大大的的熱熱帶帶棕棕櫚櫚、、低低矮矮的的樹樹陣陣，，常常綠綠及及落落葉葉喬喬木木的的組組合合，，絢絢爛爛的的花花草草及及多多層層次次花花灌灌木木的的烘烘托托，，精精心心設(shè)設(shè)計計的的樹樹池池、、景景觀觀藤藤架架及及燈燈光光系系統(tǒng)統(tǒng)。。植植被被豐豐富富，，上上百百種種熱熱帶帶植植物物、、落落葉葉喬喬木木、、棕棕櫚櫚、、紅紅楓楓、、廣廣玉玉蘭蘭。。四四條條綠綠色色帶帶圍圍合合成成一一個個歐歐風(fēng)風(fēng)庭庭園園。。其中中央央95棟棟獨獨棟棟別別墅墅用用水水景景圍圍合合，，在在社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)部部另另設(shè)設(shè)一一層層門門禁禁，，單單獨獨配配置置安安保保系系統(tǒng)統(tǒng)，，充充分分保保障障業(yè)業(yè)主主的的安安全全性性、、私私密密性性和和尊尊崇崇地地位位。。競爭爭個個案案研研究究5、、銷銷售售價價格格及及進(jìn)進(jìn)度度中潤潤華華僑僑城城的的中中央央大大宅宅別別墅墅毛毛坯坯房房單單價價15000元元/㎡㎡，，精精裝裝修修房房20000元元/㎡㎡，，為為淄淄博博之之最最。。目前前僅僅開開發(fā)發(fā)41棟棟，，從從2005至至2006年年推推出出以以來來，，推推廣廣較較少少，，主主要要靠靠自自然然銷銷售售和和老老客客戶戶介介紹紹，，已已銷銷售售大大約約30套套左左右右。。中潤潤華華僑僑城城··中中央央大大宅宅中潤潤華華僑僑城城作作為為淄淄博博的的超超級級大大盤盤，，2003年年開開始始開開發(fā)發(fā)建建設(shè)設(shè)時時，，是是政政府府比比較較重重視視、、民民眾眾非非常常關(guān)關(guān)注注的的樓樓盤盤。。雖雖然然地地段段和和周周邊邊配配套套較較黃黃金金國國際際要要差差一一些些，，但但通通過過規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢和和內(nèi)內(nèi)部部景景觀觀、、配配套套優(yōu)優(yōu)化化應(yīng)應(yīng)可可以以和和黃黃金金國國際際平平分分秋秋色色。。然然而而，，其其初初期期傳傳出出了了一一些些質(zhì)質(zhì)量量問問題題，，令令購購房房者者產(chǎn)產(chǎn)生生了了較較大大懷懷疑疑，，之之后后比比之之于于黃黃金金國國際際備備受受冷冷落落，，價價格格與與黃黃金金國國際際產(chǎn)產(chǎn)生生了了較較大大差差距距，，銷銷售售速速度度較較為為緩緩慢慢。。由由此此可可見見，，對對于于高高端端項項目目來來說說，，質(zhì)質(zhì)量量的的嚴(yán)嚴(yán)格格把把關(guān)關(guān)非非常常重重要要，，一一旦失失足足便便跌跌入入深深淵淵，，想想翻翻身身就就比比較較難難。。這這樣樣的的例例子子在在國國內(nèi)內(nèi)非非常常多多，，值值得得警警醒醒！！另外，其其后期產(chǎn)產(chǎn)品不夠夠豐富，，缺乏創(chuàng)創(chuàng)新，也也是其賣賣不過黃黃金國際際的重要要原因。。不過，華華僑城項項目的內(nèi)內(nèi)部景觀觀規(guī)劃在在業(yè)內(nèi)還還是比較較值得認(rèn)認(rèn)可和借借鑒的,這也是是后期其其銷售情情況逐漸漸好轉(zhuǎn)的的原因之之一。競爭個案案研究黃金國際際1、項目目概況位于張店店區(qū)華光光路與世世紀(jì)路東東北。項項目總占占地面積積39.2公頃頃，規(guī)劃劃總建筑筑面積約約100萬㎡，，其中南南部將開開發(fā)20萬㎡的的大型商商業(yè)設(shè)施施。由美國奧奧斯本環(huán)環(huán)境藝術(shù)術(shù)設(shè)計公公司進(jìn)行行景觀設(shè)設(shè)計，物物業(yè)管理理公司為為深圳萬萬廈居業(yè)業(yè)。競爭個案案研究黃金國際際2、產(chǎn)品品建筑外觀觀為現(xiàn)代代簡約風(fēng)風(fēng)格。共分為6個區(qū)。。東側(cè)A、B區(qū)區(qū)開發(fā)較較早，為為普通多多層、小小高層；；09年主主要推出出西側(cè)的的E、F區(qū)小高高層、高高層溫泉泉養(yǎng)生住住宅；08年底底至09年推出出的中心心組團(tuán)C區(qū)有4棟22層和24層的的中央觀觀景豪宅宅，底層層采用架架空設(shè)計計，面積積260-300平米米，約有有180多套。。與本案案具有較較強(qiáng)的競競爭性。。架空層競爭個案案研究黃金國際際3、社區(qū)區(qū)配套9洞高爾爾夫推桿桿練習(xí)場場、多功功能運動動會所、、下沉式式運動場場、幼兒兒園。目前，其其會所仍仍作為售售樓處,高爾夫夫練習(xí)場場還未引引入，僅僅有下沉沉式運動動場和幼幼兒園投投入使用用。4、景觀觀規(guī)劃該項目建建筑密度度較大，，除中央央水系外外，景觀觀規(guī)劃無無較多特特色。競爭個案案研究5、銷售售價格及及進(jìn)度目前，其其4棟中中央景觀觀豪宅價價格達(dá)到到7000-9000元/㎡㎡。從2008年末末推出，，銷售進(jìn)進(jìn)度一直直較慢，，目前已已銷售大大約60%。黃金國際際黃金國際際作為淄淄博最頂頂級的高高層樓盤盤，地段段和周邊邊教育配配套是其其最大的的優(yōu)勢。。其次，，在社區(qū)區(qū)配套上上引入下下沉式運運動場、、9洞高高爾夫推推桿練習(xí)習(xí)場，南南部大型型商業(yè)街街區(qū)也助助推了其其在淄博博購房者者心目中中的高品品質(zhì)印象象。先是開發(fā)發(fā)普通多多層、小小高層住住宅，后后又推出出中央水水景豪宅宅，再次次又引入入溫泉養(yǎng)養(yǎng)生住宅宅，其獨獨特的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意意和恰當(dāng)當(dāng)?shù)耐茝V廣順序很很值得借借鑒學(xué)習(xí)習(xí)。對于本案案來說，，地塊規(guī)規(guī)模較小小，在地地段、周周邊配套套和社區(qū)區(qū)配套上上是難以以與之比比擬的.競爭個案案研究紫園1、項目目概況位于新村村西路以以南，西西八路以以東，張張店區(qū)政政府對面面，由東東升地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)。?？傉嫉氐?00多畝，，總建筑筑面積21萬㎡㎡，大部部分為聯(lián)聯(lián)排別墅墅，西北北部分為為小高層層、高層層觀景墅墅質(zhì)洋房房。競爭個案案研究紫園2、產(chǎn)品品形式紫園項目目定位為為“淄博博首席城城市別墅墅”，現(xiàn)現(xiàn)代簡約約風(fēng)格。。西北為為小高層層和高層層觀景墅墅質(zhì)洋房房；大部部分產(chǎn)品品為聯(lián)排排別墅，，別墅區(qū)區(qū)北面有有4棟疊疊加。別墅特點點為一層層高出地地面約一一層樓高高度，避避免夜晚晚車燈照照射；兩兩排別墅墅之間小小院相臨臨，形成成封閉性性院落，，提高私私密性，，小院下下面為車車庫。其別墅共共有288套，，聯(lián)排別別墅面積積230-500平平米，疊疊加在170-200平米之之間。競爭個案案研究紫園3、社區(qū)區(qū)配套社區(qū)配套套較少，，規(guī)劃中中僅有1棟小型型會所和和一所與與區(qū)政府府聯(lián)合打打造的小小學(xué)。4、規(guī)劃劃設(shè)計紫園項目目建筑設(shè)設(shè)計由奧奧運會館館“水立立方”設(shè)設(shè)計團(tuán)隊隊CCDI擔(dān)綱綱，景觀觀規(guī)劃由由香港ARTBELL景觀觀設(shè)計公公司進(jìn)行行。建筑筑外觀簡簡約時尚尚、美觀觀大方，，景觀規(guī)規(guī)劃水平平較高。。5、銷售售價格和和進(jìn)度目前，紫紫園項目目還沒有有開盤銷銷售，僅僅于09年12月份進(jìn)進(jìn)行了一一期小高高層產(chǎn)品品的VIP卡認(rèn)認(rèn)籌，價價格未出出。據(jù)銷銷售人員員介紹別別墅一期期要到年年底或明明年建成成現(xiàn)房再再開始銷銷售。紫園項目目的最大大賣點為為在城市市中建造造低密度度的別墅墅豪宅，，主打““城市別別墅”概概念，因因此也是是本案最最主要的的競爭對對手。其產(chǎn)品由由知名度度較高的的水立方方設(shè)計團(tuán)團(tuán)隊打造造，品質(zhì)質(zhì)較高，，周邊又又有很好好的教育育資源。。因此如如何挖掘掘或賦予予本案創(chuàng)創(chuàng)新性、、差異化化的核心心價值將將是本案案成功與與之抗衡衡的關(guān)鍵鍵，否則則只能尾尾隨其后后、通過過低價策策略來提提高競爭爭優(yōu)勢。。競爭個案案研究荷塘月色色1、概況況位于桓臺臺縣與張張店相接接的周家家鎮(zhèn)。占占地面積積15.7萬平平米，總總建筑筑面積13萬萬平米，，容積率率0.6。共分分3期開開發(fā)，一一期已經(jīng)經(jīng)

入住住，現(xiàn)正正在進(jìn)行行二期的的開發(fā)銷銷售。2、產(chǎn)品品共54棟棟384戶聯(lián)排排別墅，，為中式式徽派建建筑，白白墻黛瓦瓦，定位位語“千千年齊風(fēng)風(fēng)，中國國院子””。二期單套套面積336-387平米。。競爭個案案研究荷塘月色色3、社區(qū)區(qū)配套規(guī)劃有4000㎡下沉沉式會所所，內(nèi)設(shè)設(shè)幼兒園園、超市市、餐飲飲、棋牌牌娛樂、、國學(xué)館館等。4、景觀觀規(guī)劃荷塘月色色景觀規(guī)規(guī)劃以江江南水鄉(xiāng)鄉(xiāng)田園休休閑風(fēng)情情為基本本思路，，社區(qū)內(nèi)內(nèi)有大范范圍水景景，體現(xiàn)現(xiàn)“綠環(huán)環(huán)水動””的規(guī)劃劃理念。。沿水水系景觀觀還設(shè)有有各種中中式小品品，如假假山、影影墻、亭亭臺等。。進(jìn)入小小區(qū)即令令人心曠曠神怡，，充分領(lǐng)領(lǐng)略中式式園林的的魅力。。競爭個案案研究5、銷售售價格及及進(jìn)度目前二期期價格在在5200-6300元/平平米之間間。一期期基本售售罄，二二期銷售售率在50%左左右。荷塘月色色荷塘月色色的中式式徽派建建筑較為為突出，，但在銷銷售一期期時由于于建筑外外觀和園園林景觀觀沒有呈呈現(xiàn)，且且樓間距距較窄，，銷售進(jìn)進(jìn)度一般般。到后后期及二二期銷售售時，園園林景觀觀實景呈呈現(xiàn)，青青磚黛瓦瓦，中國國傳統(tǒng)的的前庭后后院，門門樓上高高掛的紅紅燈籠，，江南園園林，特特色涌泉泉，噴水水雕塑，，對現(xiàn)場場看房的的客戶有有很強(qiáng)的的沖擊力力，銷售售逐漸好好轉(zhuǎn)?？梢娰彿糠空邔τ谟诟叨宋镂飿I(yè)的購購買是非非常謹(jǐn)慎慎的，因因此有很很多別墅墅項目是是等到一一期成為為現(xiàn)房后后銷售是是有道理理的，這這樣避免免了在期期房銷售售初期銷銷售情況況不佳，，在市場場上產(chǎn)生生滯銷的的印象。。同時，，盡快做做好社區(qū)區(qū)內(nèi)的景景觀綠化化，呈獻(xiàn)獻(xiàn)給客戶戶也是吸吸引客戶戶盡快成成交的重重要內(nèi)容容。競爭個案案研究艾倫莊園園1、概況況位于周村村馬鞍山山北麓，，占地面面積約200畝畝，總建建筑面積積10萬萬余平米米，于2006年開始始開發(fā)建建設(shè)。2、產(chǎn)品品形式主要為獨獨棟、雙雙拼、聯(lián)聯(lián)排別墅墅，含少少量疊加加別墅和和4層電電梯花墅墅（洋房房）。別墅面積積220-700平米米，其中中聯(lián)排220-340平米。。配置有有地源熱熱泵中央央空調(diào)、、太陽能能建筑一一體化系系統(tǒng)、外外墻保溫溫、斷橋橋絕熱鋁鋁合金門門窗、中中水回用用系統(tǒng)及及垃圾無無害化處處理六大大生態(tài)環(huán)環(huán)保技術(shù)術(shù)。建筑外觀觀無特定定風(fēng)格，，類似于于現(xiàn)代歐歐式。競爭個案案研究艾倫莊園園3、社區(qū)區(qū)配套艾倫莊園園社區(qū)配配套很完完備。5000平米的的豪華會會所，內(nèi)內(nèi)含咖啡啡廳、茶茶吧、數(shù)數(shù)碼影院院、棋牌牌室、乒乒乓球室室、餐廳廳以及可可容納50人的的會議室室。另外還有有恒溫游游泳館、、高爾夫夫練習(xí)場場、生態(tài)態(tài)種植園園。4、景觀觀規(guī)劃該項目依依靠山地地特點，，打造成成錯落有有致的山山石、綠綠化景觀觀，社區(qū)區(qū)內(nèi)有10000多株株原生樹樹木，100多多種原樹樹果木。。競爭個案案研究艾倫莊園園5、銷售售價格及及進(jìn)度目前，艾艾倫莊園園已開發(fā)發(fā)到三期期，一、、二期已已經(jīng)入住住。聯(lián)排別墅墅根據(jù)位位置不同同，價格格在5500-6500元/平米之之間，雙雙拼別墅墅在7000元元/平米米左右，，獨棟在在8000元/平米左左右。三期已銷銷售大約約50%。普利艾倫倫莊園為為傳統(tǒng)的的山地別別墅，距距離張店店區(qū)較遠(yuǎn)遠(yuǎn)，但其其購買客客群中有有60%為張店店區(qū)客戶戶，臨淄淄、桓臺臺縣也有有少部分分人購買買，可見見對于別別墅項目目來說,只要具具有獨特特的景觀觀資源優(yōu)優(yōu)勢和較較高社區(qū)區(qū)品質(zhì)，，距離不不是太大大的問題題。因此，對對于市區(qū)區(qū)的高端端項目來來說，僅僅僅具有有地段優(yōu)優(yōu)勢是不不夠的，，要想抓抓住高端端客戶,必須還還要在其其它諸如如產(chǎn)品配配置、社社區(qū)配套套、景觀觀規(guī)劃、、物管服服務(wù)等方方面下功功夫，充充分滿足足客戶舒舒適性、、地位體體現(xiàn)、私私密性、、圈層社社交等方方面的高高端需求求。競爭個案案研究韓相·香香堤美墅墅該項目位位于張周周路以北北，孝婦婦河以西西，由韓韓國獨資資企業(yè)開開發(fā)，占占地面積積13多多萬平米米,總建建筑面積積13萬萬平米。。主要物物業(yè)類型型有獨棟棟別墅、、雙拼別別墅、聯(lián)聯(lián)排別墅墅、疊加加別墅以以及花園園洋房等等，共約約580套，韓韓式風(fēng)格格建筑。。目前，該該項目一一期工程程20多多棟，約約100套?，F(xiàn)現(xiàn)已接近近封頂，，但仍未未進(jìn)行推推廣、銷銷售。競爭個案案研究名尚城市市廣場1、項目目概況名尚城市市廣場項項目位于于魯泰大大道以北北，西五五路以西西，是由由政府招招商引資資、北京京昂展地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)建設(shè)的的大型綜綜合性商商業(yè)和住住宅項目目。名尚尚城市廣廣場總建建筑面積積近30萬㎡，，以游樂樂為主題題的大型型城市綜綜合體，，住宅共共約25萬平米米左右。。2、產(chǎn)品品情況商業(yè)項目目規(guī)劃業(yè)業(yè)態(tài)涵蓋蓋知名百百貨、大大型連鎖鎖超市、、時尚餐餐飲、風(fēng)風(fēng)情休閑閑步行街街區(qū)、五五星級九九廳影城城、假日日酒店、、酒店式式公寓、、寫字樓樓等各種種業(yè)態(tài)。。名尚城城市廣場場住宅總總建筑面面積25萬㎡,南面8棟電梯梯多層，，北面和和西面為為小高層層高層，，中間為為小高層層，東面面為疊加加別墅。。多層電梯梯洋房共共8棟，，戶型為為95㎡㎡的二室室二廳、、106和116㎡的的三室二二廳，大大部分為為三室的的；小高高層、高高層戶型型85-170㎡，以以116-160㎡之之間的三三室二廳廳為主,平層有有客廳3.9米米的挑高高設(shè)計，，空中別別墅客廳廳5.6米挑高高設(shè)計。。競爭個案案研究名尚城市市廣場3、社區(qū)區(qū)配套主要為綜綜合會所所，以及及居住區(qū)區(qū)南部的的大型商商業(yè)配套套。4、景觀觀規(guī)劃名尚城市市廣場整整體布局局力求系系統(tǒng)化與與組織化化，采取取社區(qū)——組團(tuán)——院落三三級結(jié)構(gòu)構(gòu)模式，，形成““一軸，，三帶，，四組團(tuán)團(tuán)”的整整體結(jié)構(gòu)構(gòu)框架。。社區(qū)中央央有萬余余平米中中心水景景。結(jié)合合下沉式式道路體體系與生生態(tài)景觀觀車庫，，首創(chuàng)立立體園林林景觀。。近4000棵棵喬木均均選擇胸胸徑在20-30公分分之間的的成木，，直接享享受成熟熟的園林林景觀。。5、銷售售價格及及進(jìn)度南面8棟棟多層洋洋房均價價3900-4000元/㎡㎡之間，，已基本本售罄。。小高層、、高層2009年11月份進(jìn)進(jìn)行認(rèn)購購，小高高層均價價6000元/㎡左右，，高層均均價5200元元/㎡左左右，目目前還沒沒有正式式開盤。。名尚城市市廣場能能在環(huán)境境和周邊邊配套較較為一般般的地段段做成一一個市場場認(rèn)可度度很高的的高端項項目，一一方面是是其南部部將建設(shè)設(shè)30萬萬平米的的超大型型綜合商商業(yè)項目目，提升升區(qū)域生生活便利利度和升升值潛力力；更重重要的一一方面是是其產(chǎn)品品具有很很大的創(chuàng)創(chuàng)新性，，在淄博博首屈一一指，抓抓住市場場產(chǎn)品缺缺位點，，引導(dǎo)需需求，取取得了非非常好的的銷售業(yè)業(yè)績。競爭個案案研究香溪庭院院位于張?zhí)锾锫放c裕裕民路交交匯東北北，由大大德華瑞瑞置業(yè)2002年開發(fā)發(fā)，2003年年即開始始銷售。。前期規(guī)規(guī)劃報批批時定位位為外商商居住區(qū)區(qū)，主要要是為了了吸引眼眼球。其其建筑外外觀設(shè)計計非常差差，類似似于農(nóng)村村住房，，社區(qū)配配套、景景觀規(guī)劃劃等也非非常一般般。產(chǎn)品為聯(lián)聯(lián)排別墅墅，共257套套。開發(fā)發(fā)商不重重視推廣廣，銷售售一直很很差。前前期二院院團(tuán)購177套套，2007年進(jìn)行行重新包包裝銷售售，均價價4000元/平米左左右，但但受二院院團(tuán)購房房低價轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓影響響，銷售售難度非非常大，，目前仍仍剩余30套左左右，入入住率僅僅有20-30%。競爭個案案研究陽光·瑞瑞繡園位于中心心路以西西，化北北路以北北?？偨ńㄖ娣e積6萬平平米，容容積率0.95，共182套套獨棟別別墅。單單套面積積239-370平米米。建筑外觀觀為歐式式風(fēng)格，，但美觀觀度較差差，多數(shù)數(shù)業(yè)主重重新刷漆漆，顏色色不統(tǒng)一一。純毛毛坯房，，地面不不抹平，，小院等等需要業(yè)業(yè)主自己己圍合。。該項目于于4年前前已銷售售約60%，2009年重新新包裝推推出，單單價在5000-5800元元/平米米之間。。目前還還剩余30多多套，入入住率有有30-40%之間。。競爭個案研研究區(qū)位分布從區(qū)位上來來看，競爭爭項目中別別墅產(chǎn)品多多分布在距距離城市較較遠(yuǎn)的郊區(qū)區(qū)或農(nóng)村，，周邊環(huán)境境較差，配配套不完善善；城市別別墅較少，，將是本案案的主要機(jī)機(jī)會點和優(yōu)優(yōu)勢。產(chǎn)品形態(tài)別墅產(chǎn)品多多為獨棟、、聯(lián)排、雙雙拼形式，，其中聯(lián)排排別墅較多多，面積在在240-380㎡之間；疊加加別墅墅產(chǎn)品品較少，面面積在160-200㎡之間。主流別墅產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)較高，，多以框架架結(jié)構(gòu)為主主（普利艾艾倫莊園為為磚混），，新型住宅宅科技的的應(yīng)用廣廣泛，如太太陽能建筑筑一體化、、地源熱泵泵恒溫系統(tǒng)統(tǒng)、斷橋隔隔熱窗等。。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格呈呈現(xiàn)多樣化化趨勢，既既有歐式、、現(xiàn)代風(fēng)格格，也有中中式風(fēng)格。?？偨Y(jié)分析競爭個案研研究社區(qū)配套有些項目社社區(qū)配套較較為單一；；多數(shù)項目目比較豐富富，如艾倫倫莊園，設(shè)設(shè)有高爾夫夫練習(xí)場、、會所內(nèi)有有數(shù)碼影院院、恒溫游游泳館等高高端配套，，對客戶有有較大吸引引力。景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃方方面多數(shù)項項目做得比比較好，如如荷塘月色色項目內(nèi)部部景觀已經(jīng)經(jīng)實景呈現(xiàn)現(xiàn)，對看房房客戶產(chǎn)生生較較大的沖擊擊力。銷售價格差差異大，進(jìn)進(jìn)度較慢在售競爭項項目價格差差異較大，，從4000元/㎡㎡到20000元/㎡都有。。主流聯(lián)排排別墅價格格在5000-6500元/㎡之間，，總價在100-250萬之之間。在售項目開開發(fā)時間均均較早，銷銷售速度普普遍較慢，，一般月均均銷售量2-6套之之間，其中中總價在200萬萬以下下的銷售較較快一些，，總價超過過200萬萬的銷售進(jìn)進(jìn)度較差。?？腿簠^(qū)域分分布通過了解，，張店區(qū)附附近別墅項項目客群張張店占到70-80%，其次次為桓臺、、臨淄客戶戶占到10-15%，其它地地方占到5%左右；；艾倫莊園園60%為為張店客戶戶，其次為為周村、鄒鄒平等地，，其它地區(qū)區(qū)的很少。。分析總結(jié)競爭個案研研究客戶調(diào)研分分析家庭結(jié)構(gòu)被調(diào)人群家家庭結(jié)構(gòu)以以三口之家家為主，比比例達(dá)60.5%，，其次是四四口家庭及及三代同堂堂,各占比比例為18.5%和和3.5%其它占7.5%。。據(jù)2009年淄博市市政府統(tǒng)計計報告，淄淄博市人口口自然增長長率僅為0.87‰，遠(yuǎn)低于于全省的5.6‰‰，今后淄淄博市家庭庭結(jié)構(gòu)仍將將呈現(xiàn)三口口之家比例例增多的趨趨勢?？蛻粽{(diào)研分分析購買別墅用用途在問及購買買別墅的主主要用途時時，被調(diào)研研者選擇日日常居住的的為54%，為子女女、自己養(yǎng)養(yǎng)老及父母母購買占23%，投投資升值的的比例為15%，而而商務(wù)社交交僅占0.5%?？煽梢娮筒┵徺徺I別墅的的主要目的的仍然為把把別墅當(dāng)做做家庭居住住的終級產(chǎn)產(chǎn)品來選擇，投資資別墅的意意愿一般。?？蛻粽{(diào)研分分析購買別墅喜喜歡的位置置在喜歡購買買別墅的位位置上，有有33%選選擇在孝婦婦河兩側(cè)，，有20%的選擇張張店建成區(qū)區(qū)，喜歡在在桓臺柳泉泉路附近的的占18%，而周村村馬鞍山附附近（好普普利艾倫莊莊園位置））的占14%，其它它占13%（主要是是指荷塘月月色）?？蛻粽{(diào)研分分析車庫、車車位數(shù)量量被調(diào)研者者認(rèn)為別別墅應(yīng)有有的車庫庫車位個個數(shù)中，，1個車車庫1個個車位的的占34%，2個車庫庫的占27%，，1個車車庫的占占32%，其它它的為7%。需需要2個個以上車車庫或車車位的占占到61%。客戶調(diào)研研分析臥室數(shù)量量在別墅房房型中臥臥室的個個數(shù)要求求中，46%的的選擇三三個臥室室，40%的選選擇4室室，另有有10%的客戶戶要求5室。3室及4室的比比例占到到86%，可見見淄博高高端客戶戶在臥室室的要求求上并不不在數(shù)量量上一味味求多。?？蛻粽{(diào)研研分析建筑風(fēng)格格在調(diào)研人人員出示示別墅建建筑風(fēng)格格效果圖圖后，被被調(diào)研者者在別墅墅風(fēng)格選選擇中有有42%的選擇擇中式風(fēng)風(fēng)格，有有37%選擇歐歐式風(fēng)格格，選擇擇北美風(fēng)風(fēng)格的占占12%，現(xiàn)代代風(fēng)格及及現(xiàn)代歐歐式各占占2%和和7%。?？梢姡瑲W歐式風(fēng)格格在淄博博購房者者中不是是最受歡歡迎的。。客戶調(diào)研研分析會所的功功能在回答你你認(rèn)為會會所內(nèi)部部的設(shè)施施應(yīng)該有有哪些時時，有76%的的客戶選選擇健身身房，有有19%的客戶戶選擇游游泳池，，其次是是兒童樂樂園，關(guān)關(guān)注度在在30%-40%之間間的有圖圖書館、、籃球場場、乒乓乓球室及及家政服服務(wù)中心心?？蛻粽{(diào)研研分析了解房產(chǎn)產(chǎn)信息的的渠道客戶平時時重視房房地產(chǎn)的的信息渠渠道前三三位的是是傳統(tǒng)的的媒體，，晨報、、齊魯晚晚報及電電視各占占48.5%、、43.5%和和38.5%，，淄博晚晚報及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)各占占35%及32%，其其它媒體體如戶外外廣告、、親友介介紹、廣廣播及現(xiàn)現(xiàn)場廣告告在10-20%之間間?？蛻粽{(diào)研研分析收入與承承受總價價交叉分分析從上表中中可以看看出，家家庭年收收入在30萬以以上的客客戶承受受房款總總額的能能力較強(qiáng)強(qiáng)，能夠夠承受180-220萬總房房款的比比例較高高。但愿愿意購買買總價在在250萬以上上的人群群比例較較少?？蛻粽{(diào)研研分析別墅類型型與總價價交叉分分析從上表中中可以看看出，愿愿意購買買疊加別別墅的客客戶僅占占到5%，說明明多數(shù)人人理想中中的別墅墅為獨棟棟、聯(lián)排排、雙拼拼等上下下一戶的的形式，，但多數(shù)數(shù)人能接接受的總總價低于于220萬。報告框架架：開發(fā)目標(biāo)標(biāo)高端市場場研究項目定位位營銷推廣廣建議整體發(fā)展展概況競爭個案案研究客戶調(diào)研研分析項目概況況周邊環(huán)境境分析SWOT分析核心價值值提煉項目定位位產(chǎn)品調(diào)整整建議營銷理念念營銷目標(biāo)標(biāo)營銷周期期營銷策略略媒體策略略分期策略略高額利潤潤+品牌崛起起=名利雙收收項目計量單位數(shù)量居住區(qū)規(guī)劃總用地公頃7.81居住套數(shù)套288居住人數(shù)人922總建筑面積萬㎡10.71住宅建筑面積萬㎡7.84半地下車庫面積萬㎡2.87容積率1.00總停車位輛624地面停車位輛48半地下停車位輛576住宅建筑凈密度%38.1總建筑密度%26.9綠地率%59.8項目經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)指指標(biāo)項目概況況項目概況況產(chǎn)品說明明根據(jù)項目目規(guī)劃、、立面設(shè)設(shè)計和戶戶型設(shè)計計來看，，項目嚴(yán)格格意義上上屬于多多層電梯梯墅質(zhì)洋洋房，傳統(tǒng)意意義上的的電梯洋洋房面積積多集中中在130-170㎡㎡之間間，但由由于本案案戶型面面積較大大，總價價多數(shù)在在200萬元/套左右右，目標(biāo)標(biāo)客戶與與傳統(tǒng)的的電梯洋洋房不同同，屬于于社會的的頂端人人群，而而傳統(tǒng)的的電梯洋洋房的目目標(biāo)客戶戶群為中中高端客客戶。疊加式別別墅是別別墅按建建筑形式式分類的的一種。。介于別別墅與多多層洋房房之間，，是由多多層的別別墅式復(fù)復(fù)式住宅宅上下疊疊加在一一起組合合而成。。一般四四至七層層，由每每單元二二至三層層的別墅墅戶型上上下疊加加而成。。根據(jù)上述述分析，，我司對對項目的的產(chǎn)品性性質(zhì)定位位于多層疊加加別墅。參考案例例：桂林林潤鴻··水尚投投資商商：北京京住總集集團(tuán)。金華四季季榮域開開發(fā)商：：金華市市茂新房房地產(chǎn)有有限責(zé)任任公司周邊配套配套：城市休閑公公園、政務(wù)務(wù)中心、中中央公園文文化廣場、、體育公園園等重要城城市設(shè)施；；商業(yè)：淄博商廈新新瑪特，佳佳世客超市市；學(xué)校：現(xiàn)為南營中中學(xué)，計劃劃在淄博新新區(qū)新建一一所九年一一貫制學(xué)校校，規(guī)模62個班，，位于中潤潤大道與魯魯泰大道之之間、西八八路和西九九路之間；；醫(yī)院：淄博市職業(yè)業(yè)病防治醫(yī)醫(yī)院；政府單位：：政務(wù)中心，，淄博市第第一綜合辦辦公樓、第第二綜合辦辦公樓；周邊環(huán)境分分析（新瑪特實實景照片））優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：：位于新城核核心地段，，周邊為張張店乃至淄淄博最高端端群體居住住區(qū)；產(chǎn)品優(yōu)勢：：本項目為電電梯別墅，，產(chǎn)品定位位差異化，，挑高客廳廳、前后花花園、半地地下車庫等等創(chuàng)新設(shè)計計，一戶搭搭配兩個車車庫；環(huán)境優(yōu)勢：：戶戶私家花花園、情景景露臺設(shè)計計，一層前前庭后院設(shè)設(shè)計，社區(qū)區(qū)內(nèi)部規(guī)劃劃水景園林林，59.8%綠地地率創(chuàng)造淄淄博園林綠綠化之最；；交通便利：：西八路和中中潤大道為為兩條城市市主要干道道，交通比比較便利；；圈層優(yōu)勢：：周邊華僑城城、世紀(jì)花花園、龍鳳鳳苑均為淄淄博最高端端群體居住住區(qū)；SWOT分分析項目優(yōu)勢劣勢戶型劣勢：：戶型種類比比較單一，，只有三種種戶型，且且面積普遍遍偏大；密度較大：：本項目建筑筑密度較大大，均為6層電梯別別墅，產(chǎn)品品缺少變化化；高壓線影響響：西八路沿線線高壓線，，有一定的的輻射；已售遠(yuǎn)景花花園不能對對別墅產(chǎn)品品形成有力力支撐：早期開發(fā)的的遠(yuǎn)景花園園產(chǎn)品形象象、營銷水水平、物業(yè)業(yè)管理水平平檔次一般般，對后期期別墅產(chǎn)品品形象具有有一定的影影響；配套較少：：與淄博目前前在售高端端項目相比比，如與紫紫園、黃金金國際、名名尚城市廣廣場等項目目相比，本本項目周邊邊配套設(shè)施施較少，尤尤其是學(xué)校校、商業(yè)配配套相比劣劣勢比較明明顯；景觀無明顯顯特色：社區(qū)景觀無無明顯特色色，車庫出出入口設(shè)置置不夠合理理；戶型面積過過大，總價價偏高：較黃金國際際、名尚、、紫園等項項目，本項項目戶型面面積偏大，，導(dǎo)致總價價過高，從從而分流客客戶；SWOT分分析項目劣勢機(jī)會政府規(guī)劃：：西部新城為為淄博未來來發(fā)展的重重點區(qū)域，，相應(yīng)配套套設(shè)施會逐逐漸完善，，本項目地地塊位于新新城向北發(fā)發(fā)展的要沖沖位置，升升值潛力巨巨大；國家政策：：最近政府出出臺一系列列針對住宅宅開發(fā)的限限制性條件件，如限定定住宅戶型型比例等政政策，大戶戶型土地供供應(yīng)會越來來越少；周邊日漸成成熟：隨著西八路路至西十路路各政府單單位的陸續(xù)續(xù)進(jìn)駐，如如教育局、、財政局等等單位，西西部配套漸漸趨成熟，，為項目的的開發(fā)提供供了有力的的機(jī)會；SWOT分分析SWOT分分析項目機(jī)會威脅別墅產(chǎn)品供供應(yīng)量加大大：淄博目前在在售或者未未來即將供供應(yīng)的別墅墅項目較多多，如普利利艾倫莊園園、荷塘月月色、周村村孝婦河沿沿線規(guī)劃和和在建別墅墅項目等，，2010年整體別別墅供應(yīng)量量偏大，未未來競爭加加?。环康禺a(chǎn)政策策具有收緊緊的趨勢：：2009年年房地產(chǎn)銷銷售量和銷銷售價格爆爆發(fā)式的增增長，引發(fā)發(fā)了政府對對房地產(chǎn)市市場的擔(dān)憂憂，政府政政策的走向向決定了未未來房地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展態(tài)態(tài)勢，2010年的的房地產(chǎn)形形勢充滿了了很多不確確定性。SWOT分分析項目威脅SWOT分分析項目關(guān)鍵字字288席，綠地率59.8%，新城中心別別墅，挑高客廳廳，半地下車庫庫，娛樂室，，前后花園，情景露臺臺，高檔社區(qū)聚聚集，容積率1.0，電梯別墅，戶戶私家家花園，層層退臺設(shè)設(shè)計，水景園林林社區(qū)。核心價值項目核心價價值提煉新城核心288席稀稀缺城中別別墅59.8%綠地率，，怡然居住住環(huán)境雙層挑高客客廳設(shè)計，，創(chuàng)新居住住空間前后雙向花花園，都市市至尊享受受戶戶私家花花園，家家家電梯入戶戶層層退臺設(shè)設(shè)計，高檔檔圈層聚集集地下車庫入入口，人車車分流體系系歐式風(fēng)情建建筑，豪門門貴胄禮遇遇項目獨一無無二的“魂”是什么？核心價值項目找“魂魂”黃金國際賣賣的是：蓮池小學(xué)、、張店七中中等綜合配配套、九洞洞高爾夫、、溫泉入戶戶、觀光電電梯等；中房興業(yè)家家園賣的是是：蓮池小學(xué)、、張店七中中、新風(fēng)系系統(tǒng)、中房房品質(zhì)、大大潤發(fā)、銀銀座等；名尚城市廣廣場賣的是是：名尚街區(qū)、、水景園林林、歐式風(fēng)風(fēng)格、創(chuàng)新新戶型設(shè)計計等；荷塘月色賣賣的是：中國院子、、中式園林林景觀、聯(lián)聯(lián)排別墅、、千年齊風(fēng)風(fēng)文化、徽徽派建筑風(fēng)風(fēng)格；孝婦河沿線線別墅賣的的是：如香堤美墅墅賣的是價價格、建筑筑風(fēng)格、周周邊環(huán)境資資源；差異化定位位戰(zhàn)略本案在缺少少周邊大環(huán)環(huán)境資源、、教育資源源支撐，綜綜合配套環(huán)環(huán)境一般的的情況下，，該賦予項項目本身什什么樣的魂魂？才能避避免別墅類類產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化的競爭爭、與其他他類似別墅墅項目搶占占同一消費費群體。核心價值規(guī)劃設(shè)計營銷環(huán)節(jié)物業(yè)服務(wù)科技系統(tǒng)建筑材料景觀設(shè)計建筑設(shè)計高品質(zhì)通過上述七七大系統(tǒng)把把勃楠苑打打造成為淄淄博品質(zhì)最高端端、形象最好的別墅項目目。在產(chǎn)品品建議部分分將對以上上七大系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)細(xì)說明。核心價值項目找“魂魂”高品質(zhì)戰(zhàn)略略新城核心高高尚別墅新城核心：：意指項目占占據(jù)新城發(fā)發(fā)展的核心心位置，也也點出了項項目最大優(yōu)優(yōu)勢即區(qū)位位，區(qū)別于于其他遠(yuǎn)郊或或近郊別墅墅項目；高尚：說明本項目目面對的細(xì)細(xì)分市場，，面向淄博博消費能力力最強(qiáng)的高高端人群；；別墅：說明本項目目的產(chǎn)品特特色，為城城中別墅；；項目定位市場定位主推案名：：壹品墅壹品：一方面意指指本項目開開發(fā)的產(chǎn)品品品質(zhì)一流流，與項目目主題開發(fā)發(fā)思路相吻吻合，另一一方面說明明本項目面面對的客群群一流，本本項目面向向淄博最一一流的置業(yè)業(yè)群體；墅：說明了本項項目的產(chǎn)品品，區(qū)別與與名尚國際際城市廣場場、黃金國國際等高層層住宅產(chǎn)品品；備選案名：：遠(yuǎn)景墅，與遠(yuǎn)景花花園相互呼呼應(yīng)；博雅美墅，與環(huán)蓓苑苑、琳峒苑苑、洲熹苑苑、滋欣苑苑呼應(yīng)；其他案名：：遠(yuǎn)景華庭、、名筑美嘉嘉、遠(yuǎn)景尚尚品等項目定位項目案名建建議新城中心288席英英倫風(fēng)尚別別墅新城中心：：表明項目的的區(qū)位，占占據(jù)新城核核心位置，，為項目最最大的賣點點；288席：：表明項目的的規(guī)模，同同時標(biāo)示出出數(shù)字，說說明產(chǎn)品的的稀缺性；；英倫風(fēng)尚：：表明本項目目的建筑風(fēng)風(fēng)格，同時時賦予項目目本身英倫倫風(fēng)格生活活方式的概概念內(nèi)涵涵，提提高項目的的檔次；項目定位形象定位壹品墅遠(yuǎn)景贏天下下一品品樹江山此項目形象象推廣語，，暗含“遠(yuǎn)遠(yuǎn)景”品牌牌和項目案案名“一品品墅”雙重重含義，同同時彰顯本本項目和遠(yuǎn)遠(yuǎn)景公司的的氣度和氣氣魄。形象推廣語語項目定位項目定位主要選取與與本案競爭爭性較大的的項目，通通過市場比比較法加權(quán)權(quán)得出項目目均價。選取的樓盤盤為：黃金金國際、名名尚城市廣廣場、荷塘塘月色、艾艾倫莊園。。其中，荷塘月色為為聯(lián)排別墅墅均價，5800元元/㎡；艾倫莊園為為聯(lián)排別墅墅均價，6200元元/㎡；黃金國際價價格為中央央觀景豪宅宅均價，8000元元/㎡；名尚城市廣廣場為其高高層客廳挑挑高戶型均均價，5200元/㎡。價格定位樓盤項目荷塘月色艾倫莊園黃金國際名尚國際本案區(qū)位位置1876151414交通條件743766周邊配套1033987自然環(huán)境948877產(chǎn)品品質(zhì)1715159613內(nèi)部配套12710977景觀規(guī)劃1211109109工程進(jìn)度855733銷售進(jìn)度733444總計分5963776570（注：本項項目定價主主要參考因因素細(xì)化為為9項，各各單項的權(quán)權(quán)重確定主主要依據(jù)我我公司多年年的定價經(jīng)經(jīng)驗和本地地市場中其其對銷售及及價格的影影響程度。。）項目定位價格定位樓盤項目荷塘月色艾倫莊園黃金國際名尚國際權(quán)重25%25%40%10%均價5800620080005200得分62738667比準(zhǔn)價格1720.341777.782909.09538.46計算價格6945.67通過上表中中計算價格格相加得出出本項目的的均價為：：6945.67元元/㎡，，到開盤時時根據(jù)市場場情況再進(jìn)進(jìn)行調(diào)整；；假設(shè)本項項目到今年年10月份份開盤，建建議開盤均均價應(yīng)在7500元元/㎡左右右。分層定價建建議：鑒于本案一一、二層贈贈送地下健健身室、超超大車庫及及前后私家家花園，占占據(jù)了小區(qū)區(qū)的絕對資資源，開盤盤時定價可可在8500元/㎡㎡左右。三、四層和和五、六層層占據(jù)的資資源較少，，定價應(yīng)較較一二層低低很多。五五六層雖然然樓層較高高但因為有有電梯、贈贈送頂層大大面積露臺臺，且其面面積較小，，建議和三三四層價格格大體相同同即可，開開盤價在6500元元/㎡左右右。項目定位價格定位現(xiàn)有車庫出出入口各8個，建議議減少車庫庫出入口個個數(shù)，增加加地下環(huán)形形路線，從從而釋放出出社區(qū)景觀觀大道部分分道路用地地，打造社社區(qū)景觀中中軸，提升升整個社區(qū)區(qū)入口的標(biāo)標(biāo)識性和環(huán)環(huán)境檔次。。規(guī)劃車行入入口規(guī)劃車行出出口產(chǎn)品調(diào)整建建議規(guī)劃調(diào)整建建議車行出入口口調(diào)整之后后示意圖，，如上所示示。建議車行入入口建議車行出出口產(chǎn)品調(diào)整建建議規(guī)劃調(diào)整建建議原面積515419380350349298290270260240230195調(diào)后面積378298305260260178228182180168175173紫園戶型面面積調(diào)整如如下所示（（單位：㎡㎡）：紫園戶型面面積調(diào)整后后配比如下下：面積區(qū)間160-180㎡180-230㎡230-280㎡280㎡以上比例12.8%30.1%38.3%18.2%產(chǎn)品調(diào)整建建議戶型調(diào)整建建議首先來看紫紫園的戶型型調(diào)整：本項目目前前戶型搭配配：樓層一二層三四層五六層戶型六房兩廳四衛(wèi)六房兩廳四衛(wèi)六房兩廳四衛(wèi)面積325.03306.52246.46比例33.3%33.3%33.3%為了降低市市場風(fēng)險，，更好的促促進(jìn)銷售，，建議本項項目戶型配配比如下：：面積區(qū)間160-180㎡180-230㎡230-280㎡280㎡以上比例20%30%30%20%產(chǎn)品調(diào)整建建議戶型調(diào)整建建議其他方面戶戶型調(diào)整建建議：主臥室開間間3.9米米過小，建建議增大主主臥開間尺尺寸主臥室開間間過小，建建議增大；；增加戶型的的多樣性、、靈活性，，如適當(dāng)增增加小面積積疊加別墅墅戶型的比比例、把部部分產(chǎn)品調(diào)調(diào)整為單層層別墅產(chǎn)品品對外銷售售，降低風(fēng)風(fēng)險；邊戶增加拐拐角窗、東東西朝向落落地窗的運運用；銷售過程中中，每戶搭搭配固定位位置車庫銷銷售；產(chǎn)品調(diào)整建建議戶型調(diào)整建建議戶型參考-150㎡㎡產(chǎn)品調(diào)整建建議戶型調(diào)整建建議戶型參考-220㎡㎡產(chǎn)品調(diào)整建建議戶型調(diào)整建建議產(chǎn)品調(diào)整建建議戶型調(diào)整建建議產(chǎn)品調(diào)整建建議立面調(diào)整建建議外立面色彩彩單調(diào)，缺缺少變化，，色彩平淡淡，風(fēng)格不不夠鮮明，，在淄博市市場沒有沖沖擊力。毛面石雜拼拼、仿陶面面磚雜拼強(qiáng)強(qiáng)化建筑肌肌理質(zhì)感；；石材、涂料料、木、銅銅、鋼、玻玻璃等多種種材料有機(jī)機(jī)組合；除了“構(gòu)成成”上的體體塊對比，，還可通過過窗戶形式式的變化、、裝飾性墻墻面的鏤空空將立面的的“虛實””對比進(jìn)一一步活化，，使立面效效果不僅具具有強(qiáng)烈的的沖擊力，，而且富有有細(xì)膩的靈靈活性；產(chǎn)品調(diào)整建建議立面調(diào)整建建議減少車行出出入口個數(shù)數(shù)，打造水水景景觀中中軸產(chǎn)品調(diào)整建建議景觀調(diào)整建建議產(chǎn)品調(diào)整建建議景觀調(diào)整建建議參考圖片一一參考圖片二二建筑材料的的應(yīng)用適應(yīng)國家節(jié)節(jié)能環(huán)保的的要求，做足低碳經(jīng)經(jīng)濟(jì)文章，如采用高高密封性的的斷橋隔熱熱窗、保溫溫隔熱性好好的LOW-E玻璃璃、外墻保保溫系統(tǒng)等等材料，建建議采用一一項或幾項項新材料，，借助低碳碳經(jīng)濟(jì)的東東風(fēng)，借力力宣傳，達(dá)達(dá)到轟動的的效應(yīng)。產(chǎn)品調(diào)整建建議其他調(diào)整建建議產(chǎn)品調(diào)整建建議科技系統(tǒng)應(yīng)應(yīng)用增加項目的的科技含量量，打造淄淄博高品質(zhì)質(zhì)社區(qū)科技系統(tǒng)的的應(yīng)用科技系統(tǒng)在在建筑上的的應(yīng)用：地源熱泵熱熱水系統(tǒng)———擺脫空空調(diào)的束縛縛，享受星星級酒店服服務(wù)混凝土頂棚棚輻射制冷冷制熱系統(tǒng)統(tǒng)——住宅宅像人體一一樣調(diào)節(jié)溫溫度“絕緣”外外墻系統(tǒng)———建筑的的保溫衣“嚴(yán)密”外外窗系統(tǒng)———雙向隔隔熱，隔出出新天地同層排水系系統(tǒng)——生生活中只流流淌音樂的的聲音24小時持持續(xù)置換新新風(fēng)系統(tǒng)———換風(fēng)無無痕，清新新常在直飲水系統(tǒng)統(tǒng)直飲水系統(tǒng)統(tǒng)隔音系統(tǒng)太陽能系統(tǒng)統(tǒng)同層排水系系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品調(diào)整建建議科技系統(tǒng)應(yīng)應(yīng)用選擇一種或或者幾種應(yīng)應(yīng)用到本項項目，成為為本項目突突出的亮點點，提升項項目的品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品調(diào)整建建議物業(yè)管理物業(yè)管理服服務(wù)提升建議聘請知知名物業(yè)管管理公司服服務(wù)，高端端項目要有有好的物業(yè)業(yè)團(tuán)隊，才才能吸引業(yè)業(yè)主，同時時結(jié)合引進(jìn)進(jìn)先進(jìn)的物物業(yè)管理經(jīng)經(jīng)驗，提高高本公司的水平平。報告框架：：開發(fā)目標(biāo)高端市場研研究項目定位營銷推廣建建議營銷理念營銷目標(biāo)營銷周期營銷策略媒體策略分期策略整體發(fā)展概概況競爭個案研研究客戶調(diào)研分分析高額利潤+品牌崛起=名利雙收項目概況周邊環(huán)境分分析SWOT分分析核心價值提提煉項目定位產(chǎn)品調(diào)整建建議營銷理念營銷是綜合合運用各種種手段與方方法達(dá)到營營銷目標(biāo)的的藝術(shù)營銷目標(biāo)實現(xiàn)項目的的快速銷售售與確保項項目的收益益是一對矛矛盾統(tǒng)一體體，而建立立項目及公公司的品牌牌是營銷的的重要目標(biāo)標(biāo)之一快速銷售品牌效應(yīng)如何實現(xiàn)項項目的快速速銷售以期期規(guī)避后期期的市場風(fēng)風(fēng)險?怎么建立項項目的品牌牌及開發(fā)商商的高端品品牌形象應(yīng)該說項目目快速銷售售與品牌建建立兩大目目標(biāo)相輔相相成，在實實現(xiàn)品牌化化的同時，，相應(yīng)提高高了項目的的品質(zhì)和項項目的知名名度，從而而使項目銷銷售進(jìn)程加加快，而項項目的快速速銷售，提提升了項目目品質(zhì)及公公司在市場場上的認(rèn)可可度及知名名度，使開開發(fā)商品牌牌得以提升升。而快速速銷售與確確保收益則則是一對矛矛盾統(tǒng)一體體，這就要要求合理運運用價格策策略，并對對市場變化化做出迅速速快捷的反反應(yīng)，在確確保項目銷銷售速度的的基礎(chǔ)上，，調(diào)整相關(guān)關(guān)的營銷策策略。確保收收益合理運運用價價格策策略，，結(jié)合合市場場契機(jī)機(jī)，確確保項項目銷銷售速速度的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，確保保項目目收益益快速銷銷售與與確保保收益益1、及及時研研究市市場及及國家家政策策，預(yù)預(yù)測市市場發(fā)發(fā)展趨趨勢2、利利用營營銷手手段，，引導(dǎo)導(dǎo)與控控制潛潛在客客戶3、借借勢造造勢，，集中中推廣廣4、體體驗營營銷，，感知知項目目品質(zhì)質(zhì)5、良良好的的營銷銷團(tuán)隊隊及銷銷售隊隊伍組組織管管理營銷目目標(biāo)1、及及時研研究市市場及及國家家政策策，預(yù)預(yù)測市市場發(fā)發(fā)展趨趨勢國國家政政策中中與房房地產(chǎn)產(chǎn)息息息相關(guān)關(guān)的土土地、、金融融等相相關(guān)政政策可可以說說瞬息息萬變變，2009年年12月份份至今今國家家對房房地產(chǎn)產(chǎn)出臺臺了一一系列列政策策，而而房價價是國國家重重點打打壓的的對象象。因因此，，應(yīng)加加強(qiáng)國國家政政策的的研究究，從從而掌掌握市市場的的變化化動態(tài)態(tài)，調(diào)調(diào)整項項目的的推廣廣策略略和銷銷售策策略。。市場供供給與與需求求影響響著項項目快快速銷銷售的的實現(xiàn)現(xiàn)，尤尤其是是競爭爭項目目如紫紫園、、黃金金國際際及龍龍鳳苑苑多層層等項項目的的上市市對項項目銷銷售進(jìn)進(jìn)程起起到直直接的的影響響，因因此應(yīng)應(yīng)定期期進(jìn)行行市場場調(diào)研研與分分析，，把握握市場場動態(tài)態(tài)，從從而對對市場場變化化做出出迅速速的反反應(yīng)。。營銷目目標(biāo)國家政政策及及市場場供給給影響響項目目的快快速銷銷售，，應(yīng)加加強(qiáng)研研究及及時應(yīng)應(yīng)對。。營銷目目標(biāo)營銷手手段應(yīng)應(yīng)推陳陳出新新，并并結(jié)合合工程程進(jìn)度度特別別是項項目的的營銷銷中心心和樣樣板間間的工工作進(jìn)進(jìn)度。。2、利利用營營銷手手段，，引導(dǎo)導(dǎo)與控控制潛潛在客客戶城市別別墅是是本案案與紫紫園共共有的的且對對高端端圈層層最具具吸引引力的的特質(zhì)質(zhì)，而而紫園園城市市別墅墅的概概念已已先入入為主主，因因而須須以特特殊的的營銷銷戰(zhàn)法法來引引導(dǎo)客客戶。。在項目目營銷銷推廣廣的前前期，，可以以VIP會會員卡卡或遠(yuǎn)遠(yuǎn)景會會置業(yè)業(yè)會等等形式式，通通過收收取VIP卡會會員費費的形形式，，來引引導(dǎo)和和控制制客戶戶。在營銷銷手段段上應(yīng)應(yīng)綜合合利用用事件件營銷銷及關(guān)關(guān)系營營銷等等策略略。在媒體體策略略上應(yīng)應(yīng)結(jié)合合運用用合作作營銷銷、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷及及競爭爭營銷銷等策策略。。營銷目目標(biāo)借助中中國及及本地地有影影響的的事件件進(jìn)行行營銷銷推廣廣，從從而起起到借借力打打力、、事半半功倍倍的效效果，，營銷銷推廣廣應(yīng)短短時間間重拳拳出擊擊。3、借借勢造造勢，，集中中推廣廣舉例：：借勢勢世博博會、、房展展會及及媒體體組織織的高高層論論壇凡2010年購購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)景勃勃楠苑苑VIP卡卡的客客戶均均有機(jī)機(jī)會免免費參參觀上上海世世博會會，通通過世世博會會提升升項目目的品品質(zhì)。。營銷推推廣應(yīng)應(yīng)在短短時間間內(nèi)重重拳出出擊，，多種種渠道道立體體集中中推廣廣，從從而快快速形形成項項目知知名度度，提提升上上客量量，促促使客客戶