XXXX年青島印象御香山推廣方案

在為一個青島味的項目做策劃推廣？青島這樣味道的推廣有很多，這好像并不完美。換一個花樣，多打廣告是沒有意義的，面對外來地產(chǎn)大鄂的云集，面對青島市場愈發(fā)激烈的競爭，面對城建自身25年開發(fā)積淀的洗練升華，城建需要整體品牌的提升與確立，這才有真正的意義……思考——我們要為城建做什么？對此，我們需要一個“必殺技”一個讓城建建立區(qū)隔、獨步市場的必殺技！我們所有的努力也只為了兩件事情，努力做對的事情，和努力把事情做對。思考——我們要為城建做什么？我們的整個方案只有兩個部分：一、“必殺技”如何幫助“城建品牌”成功上位？二、“必殺技”如何幫助“御香山”成功銷售？PART1品牌解碼市場品牌局勢：

2010年，萬科的“6城耀青島”，中海的“4城聯(lián)動”，上實、綠城、萬達、卓越、萬邦等現(xiàn)有開發(fā)商將有更多更新項目推出。和記黃埔、龍湖、星河灣、恒大、華潤、世貿(mào)、中凱等等已經(jīng)整裝待發(fā)，大舉進軍青島高端市場…大鱷來襲，打破了青島房地產(chǎn)市場以地段、房屋質(zhì)量決定產(chǎn)品價值的時代，青島市場進入了全新的品牌發(fā)展時代。雖然城建在青島本土品牌中有較強的競爭力，想要獲得品牌的絕對成功，就先要在眾多地產(chǎn)大鱷中突圍。城建品牌審視：城市運營

——完成了城市東西快速路工程、匯泉灣城市公共空間改造和第一海水浴場改造等市政重點工程。優(yōu)質(zhì)樓盤建設

——威海路步行街、城市花園、福林大廈、TOPTOWN系列(鼎城、鼎都)、山色系列(湖光山色、陽光山色、春光山色、竹韻山色)、山海天別墅，每一項都是青島城市樓盤的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；2000年，更是將青島地產(chǎn)首次進入北京市場，“青島嘉園”將島城的歐風海韻的建筑風格成功帶進首都，成為展示青島形象的窗口。城建雖然做了如此之多，在市場上卻沒有建立印象深刻的鮮明的品牌印記，這是個問題。需要尋找區(qū)別市場的觀念；需要建立起自己的一個體系；這樣才能貫穿品牌的意義城建品牌需要什么：萬科說：讓建筑贊美生命，中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導品牌；中海說：誠信卓越精品永恒，中國主流地段主流品質(zhì)領(lǐng)導品牌；綠城說：為城市創(chuàng)造美麗，中國優(yōu)質(zhì)景觀創(chuàng)造者；龍湖說：善待你一生，中國風情生活社區(qū)倡導者；仁恒說：善待土地，濱水豪宅專家，中國現(xiàn)場品質(zhì)營造專家。城建也在說：追求卓越，創(chuàng)造經(jīng)典。但為什么城建的品牌卻沒有達到以上幾個企業(yè)的高度和大眾認知度？看看那些國內(nèi)一線的成功品牌：萬科——說起萬科，我們會自然想到造城、想到其經(jīng)典的洋房系列；中?！劦街泻?，我們會自然的聯(lián)系起其奢華的ARTDECO新古典立面；綠城——提到綠城，精裝園林的綠城產(chǎn)品系就會映入眼簾；……我們發(fā)現(xiàn)，凡是成功的品牌，品牌線是清晰的，都有一個品牌體系的“母體”支撐。一個成功的“母體體系”等于一個“成功的品牌”。讓我們來深入解析：城建需要建立自己的“建筑品牌母體”讓我們?nèi)フ覍つ阁w…●從山山海天別別墅、TOP系列(鼎城、鼎鼎都)、山色系系列(湖光山色色、陽光光山色、、春光山山色、竹竹韻山色色)等等開始始，對青青島建筑筑內(nèi)涵的的深耕挖挖掘，讓讓城建已已經(jīng)在為為青島人居居建設的過程中中越發(fā)地地懂得青島島；●從從東西快快速路工工程、匯匯泉灣廣廣場改造造、威海海路步行行街等等等開始，，對故土土的這份份熱忱，，讓城建建已經(jīng)在在為青島基礎礎建設的過程中中深深地地扎根青島島；●從青青島的城城市花園園、福林林大廈；；北京的的青島嘉嘉園、玫玫瑰御園園等等開開始，對對青島式式生活的的執(zhí)著追追求，讓讓城建已已經(jīng)在為為青島住宅宅建設的過程中中深深地地理解青島島；城建25年？城建的建建筑母體體方向——城建地產(chǎn)產(chǎn)深耕青青島25年，熟悉悉這座城城市，更更熟悉當當?shù)氐拿衩耧L民俗俗…在濱海氣氣候的青青島開發(fā)發(fā)過400余萬的建建筑體量量，工藝藝細致、、品質(zhì)過過硬…近年作品品“陽光光山色””“竹韻韻山色””體現(xiàn)出出的巴洛洛克建筑筑藝術(shù)特特點…城建的建建筑母體體方向這證明城城建在打打造“青青島建筑筑”的路路上已走走了很多多步。而且，在在北中國國濱海地地貌開發(fā)發(fā)量超過過400萬的開發(fā)發(fā)商，萬科沒有有，中海海沒有、、龍湖沒沒有，綠綠城更沒沒有。那么，我我們的母母體方向向就應與與青島建建筑息息息相關(guān)。。城建的母母體是什什么？扎根青島島理解青島島讀懂青島島城建的母母體一個企業(yè)業(yè)25年的執(zhí)著著與夢想想未曾經(jīng)歷歷，如何何懂得25年城建的的心中，，是怎樣的的一個青島？“青島印印象”歸結(jié)描繪有哪個地地產(chǎn)商比比城建對對青島有有著更清清晰的表表達？有哪個開開發(fā)商比比城建對對青島建建筑有著著更深了了解？有哪個大大鱷比城城建更有有資格用用這樣的的詞匯命命名？我們將城城建的建建筑母體體，命名名“青島島印象””！“青島印印象”碧海藍天天？山水青島島？山海城？？頤和星苑苑的所謂謂建筑符符號？太和月光光的骨子子里的青青島？麥迪紳的的青島味味洋房？？青島印象象豈是一一個表象象青島的的口號，，意義何何在？??！青島印象象的內(nèi)涵涵：城建在青青島長達達25年的深厚厚根基，，除了深深入人心心的精品品口碑外外，我們們積累了了25年對青島島的地理理環(huán)境、、氣候、、風向、、潮濕度度、民風風民俗的的觀察和和研究，，我們更更理解青青島，更更懂得青青島需要要什么？？更懂得得什么樣樣的建筑筑品格更更契合青青島？城建的“青青島印象””不是一種種表象符號號，而是一種產(chǎn)產(chǎn)品標準??！青島印象的的內(nèi)涵：青島印象是是——“從傳承內(nèi)涵涵角度、從從建康舒適適角度、從從可持續(xù)發(fā)發(fā)展角度””三大角度度出發(fā)，精精心塑造的的一個“有有傳統(tǒng)繼承承、緊跟時時代發(fā)展、、有人文建建筑底蘊””的青島建建筑標準體體系。關(guān)于傳承的的理解——真正的傳承承是一種習習俗，如果果沒有在一一個城市的的長久經(jīng)驗驗，沒有身身在這個城城市的濃烈烈情感，就就只是對城城市的淺在在外表欣賞賞；青島印象的的內(nèi)涵：關(guān)于發(fā)展的的理解——沒有發(fā)展的的城市并不不是一個面面向世界的的國際化都都市，沒有有發(fā)展的建建筑經(jīng)典最最多只是一一個現(xiàn)代““古董”，，還是“贗贗品”。關(guān)于人文的的理解——深耕民俗民民風，以呵呵護當?shù)厝巳司优c提高高舒適性為為目標的觀觀念才是真真正的人文文，才會讓讓建筑具有有長久的建建筑身份；；正解青島印印象城建的青島島印象是:-----熟通民風，，更熟通城城市的-----深耕過青島島，有長久久品質(zhì)積淀淀的-----深諳濱海地地理、氣候候、溫濕等等特征的-----將在立面風風格、產(chǎn)品品科技、內(nèi)內(nèi)在品質(zhì)、、社區(qū)人文文等等各個個方面全面面展現(xiàn)一個個有生命、有有情感的青青島印象-----青島城市運運營者專家家身份的青島建筑締締造!青島印象——傳承了城建建地產(chǎn)25年在青島的的實踐與經(jīng)經(jīng)驗，傳承了城建建研究青島島百年經(jīng)典典建筑的技技藝精髓，，也承載了““深化企業(yè)業(yè)地位，提提升城建地地產(chǎn)品牌形形象”的使使命！“青島印象象”貫穿城城建地產(chǎn)的的“品牌標標準”對于品牌：：青島印象的的意義：對于產(chǎn)品：：-----無論是其他他品牌再大大，再牛，，沒有我們們做的更青青島-----無論是哪個個品牌，無無法重復我我們25年走過的路路我們在青島島更有話語語權(quán)！-----青島印象讓讓產(chǎn)品和品品牌建立了了緊密的聯(lián)聯(lián)系-----也給產(chǎn)品裝裝備了“必必殺技”我們的產(chǎn)品品有更高的的人文附加加值！對于城建來來說，“青島印象”作為母體體，具有如如此豐富的的內(nèi)涵和如如此深厚的的意義。但你做了不不等于他知知道，我們們需要讓大大眾建立等等同的認知知。我們應當把把正解的““青島印象”深植人心心，讓大眾眾真正理解解“青島印象”的深意，，也理解城城建25年來的良苦苦用心，為為城建品牌牌的上位墊墊定基礎。。思考——如何將“青青島印象””深植人心心：我們要搭建建一座橋梁梁，讓“青青島印象””深入人心心！為什么電視視里的歷史史劇總是熱熱播？為什什么青島的的老建筑總總是讓人記記憶？這是是因為一個個民族對過過去是有情情感的。這這就象李明明《青島，老房房子的記憶憶》所敘述的一一樣——“歷史是有溫溫度的”。。但是很少少有人會透透視其背后后的內(nèi)涵。?！扒鄭u印象象”是對城城市的深情情共鳴；“青島印象象”是城建建25年理解青島島的“大成成之作”；；“青島印象象”是----“喚醒青島的的深處溫度度”！思考——如何將“青青島印象””深植人心心：我們將以““喚醒青島島的深處溫溫度”為切切入點，導導入“青島島印象”?。　皢拘亚鄭u島的深處溫溫度”——可以引發(fā)無無數(shù)的想象象力……——也可能是政政府得一種種行為……——涵蓋對城市市、對歷史史的時空跨跨越……——有立足青島島的責任寫寫照——容易形成一一種大氣廣廣博的形象象有了這樣深深度的意義義,在青島市場場的“區(qū)隔隔”就建立立起來了。。有了區(qū)隔，，形象應該該如何樹立立？原石、紅瓦瓦，Baroque立面……建筑不知其其精粹，工工藝有精粹粹。青島印象---喚醒青島的的深處溫度度事實上，青青島的萬國國博覽建筑筑固然是城城市的一種種財富，而回歸建筑筑經(jīng)典的本本源，就是一場對對百年手工工技藝心神神領(lǐng)會的對對話，青島印象產(chǎn)產(chǎn)品精準還還原青島派派建筑的本本源性格和和未來，成就真正符符合青島地地貌的奢適適人居。城建地產(chǎn)，，25年才理解青青島。母體導入——工藝篇：海霧春色，，櫻花云天天……花木不言其其風雅，科科技有風雅雅。青島印象---喚醒青島的的深處溫度度平常里，這這樣的場景景在青島每每一年都有有呈現(xiàn)。要營建出端端莊與溫潤潤相合的青青島派氣質(zhì)質(zhì)，那是一份感感透著土地地靈性的契契密力量。。青島印象產(chǎn)產(chǎn)品的建筑筑內(nèi)外都蘊蘊藏著科技技的用心，，成就真正符符合青島地地貌的奢適適人居。城建地產(chǎn)，，25年才理解青青島。母體導入——科技篇：青山伴島，，海色長天天……大地不曉其其珍貴，人人文有珍貴貴。青島印象---喚醒青島的的深處溫度度天穹下，這這樣的環(huán)境境在青島不不足為奇。。一般的建筑筑很難兼顧顧潮濕、風風向與本土土居住特征征，只有洞悉了了本土的人人文尺度才才能精確把把握，青島印象產(chǎn)產(chǎn)品以持續(xù)續(xù)25年的本土洞洞察，成就真正符符合青島地地貌的奢適適人居。城建地產(chǎn)，，25年才理解青青島。母體導入——人文篇：青島印象---青島派建筑筑新標識--------25年才理解青青島城建25年，深耕青島，，熟通建筑更更熟通民風風，200余項國家、、省市級榮榮譽，4萬余個青島島人家，每一處都有有新高度，，開辟當代青青島派建筑筑新里程。。母體導入——總結(jié)篇：至此為止，，城建青島島印象如此此清晰的樹樹立起來：：區(qū)隔本土競競爭（如海信、、青建、百百通等）——歷史的長度度，25年不可比擬擬的經(jīng)歷與與研究歷程程；——對本土文化化的研究與與人文習俗俗的思考與與實踐；區(qū)隔外地競競爭（如萬科、、保利、中中海、綠城城等）——建筑本身，，從里到外外的真正青青島派；——人居生活活，熟知知本地的的風土人人情，才才更適合合這座城城市的人人居生活活，才更更加舒適適。當青島印印象已然然深植人人心，我我們也就就建立了了區(qū)隔：：當母體已已在青島島樹立，，人們已已經(jīng)對城城建的作作為有所所了解，，對“青青島印象象”的內(nèi)內(nèi)涵有了了認知，，“青島島印象””將不只只是城建建的標志志或者標標準，而而是一艘艘航母，，城建今今后的每每一個項項目都將將可以在在這個平平臺上起起步，借借此發(fā)力力，在““青島印印象”所所墊定的的區(qū)隔與與基礎之之上脫離離同質(zhì)競競爭，真真正實現(xiàn)現(xiàn)項目和和品牌的的全面成成功！階段性總總結(jié)：PART2解碼御香香山讓我們回回到本項項目：青島印印象·御香山山作為”青島島印象象“的開山山之作作，是是城建建25年研究究青島島的新新里程程，是是青島島派建建筑新新標識識，是是城建建“喚醒青青島深深處溫溫度”的重重拳出出擊！！讓我們們先來來深入入了解解一下下本項項目——青島印印象·御香山山這是一一個怎怎樣的的項目目？青島印印象·御香山山宏觀觀區(qū)位位：浮山勁松三三路銀川川路路御香山山北南青島市市略青島印印象·御香山山微觀觀區(qū)位位：御香山山才高項項目勁松松三三路路銀川川路路北南同安安路路青島印印象·御香山山地塊塊特征征：地塊總總平圖圖地塊示示意圖圖地塊實實景圖圖高高低高低低高青島印印象·御香山山規(guī)模模特征征：項目規(guī)規(guī)劃用用地面面積約約56萬平米米，規(guī)規(guī)劃有有12棟多層層，4棟小高高層和和8棟高層層以及及一座座會所所。青島印印象·御香山山建筑筑形態(tài)態(tài)：多層效效果圖圖高層效效果圖圖多層效效果圖圖青島印印象·御香山山景觀觀形態(tài)態(tài)：景觀效效果圖圖2009年2月至2010年2月青島市商品住宅供求走勢2010年2月份以以來，，供應應量在在比去去年同同期增增加的的同時時，成成交量量卻有有著明明顯的的減少少，而而房價價則一一直穩(wěn)穩(wěn)步攀攀升。。從去去年9月份一一直到到現(xiàn)在在，青青島房房價已已經(jīng)從從每平平米8000元攀升升到了了現(xiàn)在在的每每平米米10500元的價價格，，漲幅幅超過過了25%。面臨的的市場場：總體環(huán)環(huán)境：：2010年，進進入3月后青青島市市場供供應量量進一一步增增速，，在2月房地地產(chǎn)市市場還還淡市市待妝妝，而而3月已有有7家樓盤盤開盤盤，4、5月將有有更多多樓盤盤上市市。比比上年年同期期明顯顯增加加，據(jù)據(jù)初步步統(tǒng)計計潛在在供應應量1000萬平米米以上上，市市場存存在巨巨大壓壓力，，競爭爭將日日趨激激烈。。區(qū)域特特征：：政府規(guī)規(guī)劃浮浮山高高檔生生態(tài)社社區(qū)，，千畝畝浮山山香苑苑植物物公園園年內(nèi)內(nèi)建成成開放放。進進一步步提升升了浮浮山后后版塊塊的環(huán)環(huán)境質(zhì)質(zhì)素。。進入入2010年，浮浮山后后版塊塊的新新房源源整體體供應應量有有所增增加，，御香香山、、香山山美墅墅、香香邑暖暖山等等即將將上演演。面臨的的市場場：同檔次次競爭爭對手手：項目名稱規(guī)劃基本資料賣點萬科藍山項目凈占地面積約6.8萬平方米，容積率3.0，計容積率建筑面積約20.44萬平方米。

萬科藍山，總建筑面積約20萬平米，位于青島市市北區(qū)福州北路，與原生態(tài)山體公園為鄰，既享有城市新都心的未來與前景，又與老城區(qū)的成熟與繁華咫尺為鄰。萬科藍山出入擁有多路公交線路選擇，未來的地鐵M3號線更是停靠門前，便捷交通盡享于此。萬科藍山引進國內(nèi)知名高端會所，新古典建筑風格與山林風景相互映襯，成就絕好品味的同時，亦刷新了青島高端精英人群的聚會形式。園林景觀設計會是萬科藍山項目一大賣點，社區(qū)內(nèi)會依托罕有的獨立山體資源，打造高品質(zhì)大尺度的風格化景觀園林，并將社區(qū)景觀過渡到項目附近的南山。中海紫御觀邸項目地上總建筑面積約19.4萬平米，其中住宅項目約占60%，規(guī)劃總戶數(shù)近500戶。作為青島中央商務區(qū)門戶項目的中海紫御觀邸，地處青島主干道山東路西側(cè)，是一座包含住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)的大型綜合體項目，業(yè)已全面啟動。項目立足高遠，全面挖掘青島核心居住價值，矢志成為“CBD地標”和“新奢侈主義珍藏府邸”，將以嚴苛的規(guī)劃、建筑、景觀、建材標準，極大地提升青島城市居住、辦公的整體品質(zhì)！“CBD地標”和“新奢侈主義珍藏府邸”同檔次次競爭爭對手手詳解解之——萬科藍藍山：：從產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)來講講，萬萬科藍藍山更更偏向向于城城市別別墅，，而本本項目目的洋洋房味味道更更濃；；本項目目仍屬屬于銀銀川路路板塊塊，總總體要要比萬萬科藍藍山強強出不不少；；萬科的的品牌牌實力力毋庸庸置疑疑，但但城建建25年的本本土開開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗是是萬科科所不不可比比擬的的；萬科藍藍山的的建筑筑風格格更偏偏向歐歐式，，而本本項目目的是是純正正的青青島派派建筑筑。御香山山萬科藍藍山板塊內(nèi)內(nèi)競爭爭對手手：項目名稱規(guī)劃基本資料賣點香山美墅項目占地約120畝，總建筑面積約11萬平，綠化率39.8%。香山美墅項目南鄰銀川西路，東依勁松三路，項目接連嶗山商務區(qū)，市南CBD商圈、市北區(qū)CBD商圈及浮山后新興商業(yè)圈，雄踞城市核心。香山美墅采用歐陸風格的建筑形態(tài)，西靠徐家東山千畝浮山香苑植物公園。遠坤浮山后項目土地面積46883平方米，規(guī)劃建筑面積107831平方米規(guī)劃暫未定，但預計價格將在15000以上未定麥迪紳香邑暖山

住宅建筑面積22443平方米回歸青島主場新作，重塑青島味道洋房波士頓的建筑風格，與青島棧橋、八大關(guān)的風格比較神似。濃厚的青島味，波士頓風格建筑板塊內(nèi)內(nèi)競爭爭對手手詳解解之——香山美美墅：：從目前前我們們了解解的情情況來來看，，我們們可以以對二二者做做出對對比：：區(qū)位基基本沒沒有差差異，，同屬屬于一一個地地段；；香山美美墅雖雖然地地勢比比本項項目高高一些些，但但整體體處于于南高高北地地的下下坡；；而本本項目目雖然靠北，，但反而是是西北高，，東南低，，符合人們們對住宅的的居住習慣慣；香山美墅距距離車流量量大的銀川川西路更緊緊，交通噪噪音也更加加明顯；在建筑上的的亮點香山山美墅明顯顯沒有本項項目更豐富富；本項目預期期售價要高高出對方3000元/平米左右；；御香山香山美墅御香山策略略方向？且不去研究究市北、市市南、嶗山山的其他高高端項目。。我們放眼當當前，面對對項目將面面臨的直面面競爭，相同的地段段、近似的的產(chǎn)品形態(tài)態(tài)，對待香山美美墅，回避避是不可能能的！?。?！“青島印象象·御香山”要要如何讓消消費者比較較？御香山策略略方向？是“劍走偏偏鋒”？還還是正面““亮劍”?。≌驹谙M者者的立場上上，青島印象·御香山有兩兩個問題必必須“正面面”回答。。1、給我一個個“貴”的的理由？（（憑什么選選擇你，用用什么來打打動我?。?、給我一個個選擇的符符號?。ㄓ杏惺裁茨茏C證明，證明明這是一個個驕傲?。┰谇鄭u印象象·御香山的推推廣中，如如果我們僅僅僅立足于于項目基礎礎質(zhì)素，就就注定跳不不出同質(zhì)競競爭，只能能是與市場場上的其他他產(chǎn)品一樣樣處于被選選擇和被比比較的被動動狀態(tài)。市場總結(jié)：：那么什么才才能讓客戶戶從心理上上產(chǎn)生區(qū)隔隔，從而脫脫離同質(zhì)競競爭呢？本地客戶有有濃重的青青島情結(jié)，，對青島建建筑有著深深厚的感情情和認同：：趙先生——38歲，青島私私企老板平時工作很很忙，希望望有個懷舊舊的休憩環(huán)環(huán)境能重溫溫兒時青島島夢；認為自己是是感性消費費，遇到喜喜歡的房子子，只要在在承受范圍圍內(nèi)，不會會太在意價價格；青島味道的的房子有很很多，但從從未見過真真正心動的的純正青島島房。張女士——42歲，青島銀行銷售經(jīng)理，MBA自己其實無所謂住什么房子，但想讓孩子記住老青島的樣子；環(huán)境對人的成長相當重要，培養(yǎng)孩子的故鄉(xiāng)感情，就要讓他感受到純正的青島環(huán)境；從銀行專業(yè)的角度講，純正的青島房子不僅具有文化價值，更具有升值潛力；王先生——55歲，青島政府官員青島這個城市就應該保持自己的特色，青島人也應該住屬于青島的房子；隨著城市化建設，老青島的樣子已經(jīng)漸漸淹沒在了鋼筋水泥森林中，深感惋惜；有生之年希望有一所真正的青島房子，也能看到青島真正回歸到屬于自己的面貌?？蛻魞r值值取向調(diào)調(diào)研——本地客戶戶：孫先生——40歲，某合合資大型型企業(yè)中中層，福福建人來青島20余年，已已經(jīng)認定定青島這這個城市市為自己己的我第第二故鄉(xiāng)鄉(xiāng)，并欲欲在此養(yǎng)養(yǎng)老；認為自己己是感性性消費，，遇到喜喜歡的房房子，只只要在承承受范圍圍內(nèi)，不不會太在在意價格格；劉小姐——31歲，地產(chǎn)銷售總監(jiān)，四川人被青島的美麗風光所吸引，希望長居青島；怕自己難以融入這座北方城市，希望在住宅的選擇上更本土化，貼近與青島的距離；張總——48歲，私企老總青島這個城市就應該保持自己的特色，如果有著青島特色的房子，自己會考慮購買；隨著城市化建設，老青島的樣子已經(jīng)漸漸淹沒在了鋼筋水泥森林中，深感惋惜；陳先生——50歲，藝術(shù)家15年前初來青島時就感嘆與這座城市的美麗，可是幾年過去，一些好的東西在褪色；希望收藏純正的青島建筑，作為自己一份對城市文化藝術(shù)保留的印跡；外地常駐駐客戶：：渴望認認同，希希望青島島接納自自己；外地偶住住客戶：：認同城城市價值值，渴望望收藏與與投資；；客戶價值值取向調(diào)調(diào)研——外地客戶戶：客戶對于于純正青青島建筑筑的需求求是存在在的，但但對于真真正青島島建筑的的認知卻卻并不深，大大部分只只停留在在表面：趙先生——浮山后二二小區(qū)業(yè)業(yè)主青島私營營業(yè)主，，對總價價關(guān)注不不高，比比較注重重建筑外外觀，認為青島島派建筑筑值得購購買，但但對怎樣樣的產(chǎn)品品并不了了解，只只覺得像像總督府府或八大大關(guān)別墅墅那種房房子就是是純正的的青島房房子；但但面對市市場上如如此多號號稱自己己是青島島味的項項目，自自己也只只能通過過對外立立面的第第一感覺覺的評價價項目。。劉先生夫婦——市南區(qū)老居民公司高管，在青島有老式住房，買新房主要是為了將來養(yǎng)老，不想居住在海邊怕潮濕，所以選擇浮山新區(qū)的房子。認為加上裝修很方便，裝修質(zhì)量很高，價格也比較合理，愿意承受裝修的成本。這個區(qū)域高端住宅最高的裝修費能達到房價的1/3。于先生夫婦——西鎮(zhèn)老居民比較容易接受歐式建筑風格，注重住宅外觀，對環(huán)境的敏感程度較大，希望青島能有純正的老建筑可以供購買居住。客戶價值值取向調(diào)調(diào)研——認知調(diào)研研：本地客戶戶——需要一個個青島情情結(jié)的歸歸屬點，，需要尋尋找城市市本源的的答案，，需要一一個百年后依依舊讓人人留戀青青島過往往的觸發(fā)發(fā)點，對此，，根的魅魅力無法法抵擋；；外地客戶戶——對于常駐駐青島的的，需要要一個獲獲得城市市認同的的最好載載體；對對于偶住住青島的的，需要要收藏這這座城市市的優(yōu)質(zhì)質(zhì)選擇，，一個百年后也也許歷史史上的青青島老建建筑已不不在，但但它就是是青島的經(jīng)典作作品！客戶調(diào)研研總結(jié)：：我們恰好好擁有這這個滿足足市場需需求的武武器我們有一一個武器器：25年，還有有已經(jīng)樹樹立起來來的“青青島印象象”。為什么我我們不站站在這個個肩膀之之上！這是一個個明確的的品牌與與產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)，有有了這樣樣的關(guān)聯(lián)聯(lián)，就有了““實體””和強大大后盾，，所以是是新里程程。發(fā)言的““力度””“公信信力”就就會不一一樣。也就脫離離了與競競品項目目的“量量化”比比拼，直直言“質(zhì)質(zhì)”的競競爭。青島印象象·御香山要要給客戶戶一個怎怎樣的實實體？御香山的的實體是是什么？？“青島印印象·御香山””作為““城建·青島印象象”產(chǎn)品品系列的的新里程程，在精神上上，從城城市情感感的立場場，傳達青島島派特色色人居的的繼往開開來。在設計上上，從懂懂得青島島的積淀淀，體現(xiàn)對本本土環(huán)境境、民風風、溫濕濕等特點點的洞察察與規(guī)避避。御香山的的實體是是什么？？“青島印印象·御香山””作為““城建·青島印象象”產(chǎn)品品系列的的新里程程，在意念上上，從尊尊重城市市、尊重重歷史的的態(tài)度宣宣告發(fā)展展青島特特色主流流建筑的的企業(yè)責責任。在產(chǎn)品上上，體現(xiàn)現(xiàn)對百年年建筑精精髓的傳傳承與再再造，并并加以引引發(fā)引入入世界領(lǐng)領(lǐng)先的科科技、居居住理念念的全方方位呵護護，推出出更能代代表青島島精神的的作品。。青島印象象·御香山是是現(xiàn)在青青島派建建筑的““實體標標準”御香山的的實體是是什么？？在今天，，八大關(guān)關(guān)的豪宅宅還是有有市無價價的向往往，讓人人們口熟熟能詳?shù)牡娜匀皇鞘前倌昵扒暗哪切┬├辖ㄖ?，難道道是現(xiàn)代代末落了了？近三三百萬人人口的青青島人有有很多優(yōu)優(yōu)秀的家家族枝葉葉繁茂，，延續(xù)出出青島人人家的世世界。在中國，，青島可可以比美美世界，，再過一一百年，，也許青青島會更更加閃亮亮，再過過一百年年，也許許八大關(guān)關(guān)的建筑筑塌了，，總督府府倒了，，花石樓樓不存在在了……相信一百百年間青青島會延延續(xù)新的的驕傲。。那么，，其中有有一個驕驕傲就是是我們今今天的選選擇。青島印象象·御香山的的產(chǎn)品定定位：百年青島島印，精精工傳世世宅由此，我我們得出出本項目目的推廣廣調(diào)性：：城市內(nèi)心心的百年年美學喚醒青島島的深處處溫度百年青島島印，精精工傳世世宅對位品牌牌對位產(chǎn)品品深層次的的內(nèi)涵厚重的歷歷史感我們的推推廣調(diào)性性有歷史溫溫度的有海派傳傳承的有民族精精神的有城市特特色的有工藝精精粹的有傳世價價值的有現(xiàn)代科科技的有人文關(guān)關(guān)懷的城市內(nèi)心心的百年美學調(diào)性解讀喚醒青島的深深處溫度百年青島印，，精工傳世宅宅有了這樣的實實體，我們應應該怎樣詮釋釋？MAX價值營銷我們?yōu)槠淞可砩泶蛟烊碌牡臓I銷推廣模模式——MAX價值營銷MAX價值營銷，我們又將其成成為“拍賣式營銷銷”，核心在于追求求產(chǎn)品價值最最大化認知和和價值最大化化銷售。正如如拍賣一件稀稀藏品，我們們首先將其與與其他產(chǎn)品以以歷史沉淀或或典藏價值加加以區(qū)隔，賦賦予其最大的的人文附加值值，在消費者者心理上形成成極具高度的的第一印象，，在此基礎上上逐漸將產(chǎn)品品本身的實體體價值加以疊疊加，將簡單單的加法式價價值遞增模式式變?yōu)閹缀卧鲈鲩L，并通過過產(chǎn)品的稀缺缺性對消費者者的購買心態(tài)態(tài)加以擠壓，，在進一步提提升產(chǎn)品價值值的同時加快快其消化速度度。最終達成成產(chǎn)品價值和和銷售的雙重重成功！價值沉淀價值疊加價值共鳴實際上，在我我們樹立”青青島印象“的的過程中，就就已經(jīng)開始了了我們的價值值沉淀過程。。當青島印象象樹立起來時時，我們就已已經(jīng)站在了具具有深厚價值值的基礎之上上展開推廣。?！糓AX價值營銷〗第一步：實體體占位，重拳拳出擊價值沉淀期：：“青島印象·御香山”形象象廣告主標：青島印印象·御香山---百年青島印，，精工傳世宅宅副標：---------25年才懂得青島島隨文：原石、紅瓦，，Baroque立面……永不磨滅的青青島符號；青山映碧，海海風輕撫……四季安適的青青島人家；城建地產(chǎn)扎根根青島，融合青島的中中情西韻，25年持續(xù)研發(fā)建建筑青島派特特色人居，青島印象·御香山，集成25年城建青島式式建筑精髓，，再續(xù)傳世的青青島印記。價值沉淀期：：青島印象·御香山——是城建25年持續(xù)研發(fā)建建筑青島式人人居的新里程程；是城建持續(xù)研研究積累的大大成之作；是“青島百年年內(nèi)心美學””的解讀、傳傳承與再造；；是可以傳世的的“百年青島島印，精工傳傳世宅”！價值沉淀期：：“青島印象·御香山”區(qū)別別項目形象廣廣告1、主標：退一一步，淡看無無數(shù)山海副標：---------百年青島印，，精工傳世宅宅2、主標：從容容間，凝練百百年建筑副標：---------百年青島印，，精工傳世宅宅〖MAX價值營銷〗第二步之實體體區(qū)隔，嚴禁禁混淆價值疊加期：：〖MAX價值營銷〗第二步之墊定定標準，價值值疊加青島印象·御香山是比山海更豐豐富的傳世臻臻邸---16項經(jīng)典建筑細細節(jié)，考究品品質(zhì)---50項濱海生態(tài)技技術(shù)，全方位位呵護價值疊加期：：經(jīng)典建筑細節(jié)節(jié)，考究品質(zhì)質(zhì)：1、非原生，不不是青島?。?！2、非尊崇，不不是青島?。?！3、非唯美，不不是青島印??！4、非科技，不不是青島?。。?、非人文，不不是青島?。?！價值疊加期：：1、石材技術(shù)：：主標：非原生生，不是青島島印！——當御香山以平平均每棟1354塊純手工原石石打造的立面面鐫刻出青島島式的風貌肌肌理，建筑才才愈加地歷久久彌新。2、電梯入戶：：主標：非尊崇崇，不是青島島?。　斢闵綖?45個業(yè)主尊享的的145座入戶電梯透透露出青島式式的家族禮遇遇，奢豪才體體現(xiàn)得淋漓盡盡致。3、櫻花道：主標：非唯美美，不是青島島印！——當御香山的6段式憑人體力力學適宜角度度鑄造的櫻花花景道流溢出出青島式的審審美氣質(zhì)，園園林才精致得得嘆為觀止。。4、低碳技術(shù)：：主標：非科技技，不是青島島?。　斢闵降慕ńㄖ到y(tǒng)低碳碳技術(shù)閃耀出出青島式的臻臻藝輝光，居居所才完美得得無以復加。。5、人文：主標：非人文文，不是青島島印！——當御香山按季季風流向?qū)Ｑ醒械拈_窗朝向向融入青島式式的關(guān)懷感動動，服務才體體貼得賓至如如歸。價值疊加期：：1、選擇收獲：：主標：若干年年沉醉青島本本源，一朝夕夕選擇御香山山——讀懂青島，自自御香山開始始。2、感動動收獲獲：主標：：幾十十年的的青島島情結(jié)結(jié)，這這一秒秒回歸歸——讀懂青青島，，自御御香山山開始始。3、價值值收獲獲：主標：：青島島印象象·御香山山將誕誕生青青島式式的““肯尼尼迪””家族族〖MAX價值營營銷〗第三步步：收收獲共共鳴，，引起起客戶戶主動動傳播播價值共共鳴期期：青島印印象母體導導入青島印印象母體占占位青島印印象御御香山山實體占占位青島印印象御御香山山實體區(qū)區(qū)隔青島印印象御御香山山標準典典定青島印印象御御香山山收獲共共鳴喚醒青青島的的深處處溫度度青島派派建筑筑新標標識百年青青島印印，精精工傳傳世宅宅退一步步山海海洋房房進一步步青島島派洋洋房非原生生……不是青青島印印若干年年沉醉醉青島島本源源，一一朝夕夕選擇擇御香香山青島印印象·御香山山會誕生生青島島派的的“肯肯尼迪迪”家家族第一步步：第二步步：第三步步：第四步步：第五步步：第六步步：鑒于此此，青青島印印象·御香山山構(gòu)成成了這這樣的的一個個實體體，“進一一步的的青島島派洋洋房””涵蓋蓋“貴貴”的的理由由，“百年年青島島印””有了了“傳傳世””的標標準。。助力項項目完完成銷銷售，，為城城建品品牌添添磚加加瓦，，讓“青青島印印象·御香山山”成成功突突圍。。而且，，我們們可以以應用用到未未來，，讓這這個體體系不不斷延延伸……PART3推廣渠渠道及及營銷銷活動動線渠道選選擇：：1、主流流媒體體：半半島都都市報報為主主、青青島早早報為為輔頻次：：3-4期/月形式：：通欄欄+整版硬硬廣主題：：以青青島印印象入入市，，抬高高項目目的價價值，，奠定定青島島派建建筑新新標識識的形形象。。2、小眾眾媒體體：《東方航航線》、《新航空空》選擇理理由：：目標標客群群的到到達率率高期數(shù)：：2———3期（借借助五五六月月份的的世博博熱））形式：：硬廣廣+軟文主題：：打造造青島島印象象渠道選選擇：：3、創(chuàng)新新媒體體：飛飛鴿樓樓書形式：：向有有過咨咨詢意意向的的外地地客群群，傳傳遞電電子雜雜志的的飛鴿鴿樓書書，配配合簡簡單的的FLASH動畫，，有感感情的的講述述青島島印象象的價價值。。4、創(chuàng)新新媒體體：短短信樓樓書形式：：每一一周10點鐘固固定發(fā)發(fā)一條條短信信給他他，以以青島島的歷歷史小小帖士士、青青島檔檔案摘摘要等等信息息，植植入項項目的的產(chǎn)品品賣點點。如：——紅，是是青島島建筑筑的獨獨特顏顏色，，*月月*日日，恭恭迎尊尊抵御御香山山，品品茗之之余，，感受受青島島紅。。——青島印印象.御香山山提醒醒你今今天18度，風風力4———5級，出出門注注意防防風裝裝備。。同樣的的溫度度下，，浮山山香苑苑帶來來微風風的青青島派派洋房房，期期待您您的到到來。。5、其他他媒體體：戶戶外、、門戶戶網(wǎng)站站、首首頁閃閃屏等等隨階段段主題題，階階段更更新2010年青島島印象象·御香山山整體體行銷銷布局局：3456789101112母體占占位，，強勢勢導入入產(chǎn)品占占位，，標桿桿認同同，標標準墊墊定項目現(xiàn)現(xiàn)場形形象亮亮新戶外系系統(tǒng)出出街軟廣、、硬廣廣、網(wǎng)網(wǎng)絡炒炒作城建青青島派派建筑筑歷程程史展展覽營銷造造勢青青島品品牌收收藏會會階段重重點：：體系系完整整，邏邏輯嚴嚴密階段重重點：：重拳拳區(qū)隔隔，標標準清清晰項目現(xiàn)現(xiàn)場形形象刷刷新戶外系系統(tǒng)刷刷新軟廣、、硬廣廣、網(wǎng)網(wǎng)絡炒炒作階段活活動產(chǎn)產(chǎn)品說說明會會、體體驗會會、開開盤等等營銷銷造造勢勢青青島島品品牌牌拍拍賣賣會會邀請請青青島島建建筑筑及及城城市市規(guī)規(guī)劃劃發(fā)發(fā)展展相相關(guān)關(guān)部部門門的的領(lǐng)領(lǐng)導導和和專專家家一一起起討討論論有有關(guān)關(guān)青青島島城城市市歷歷史史風風貌貌保保持持的的話話題題以以及及為為此此青青島島應應該該走走何何種種建建筑筑風風格格發(fā)發(fā)展展路路線線。。引發(fā)發(fā)人人們們對對城城市市發(fā)發(fā)展展中中保保存存歷歷史史的的反反思思。。階段段一一：：保保持持城城市市的的面面貌貌———青島島建建筑筑風風格格交交流流會會青島島建建筑筑發(fā)發(fā)展展論論壇壇系系列列活活動動母體體導導入入階階段段系系列列活活動動：：邀請請青青島島建建筑筑及及城城市市規(guī)規(guī)劃劃發(fā)發(fā)展展相相關(guān)關(guān)部部門門的的領(lǐng)領(lǐng)導導和和專專家家一一起起討討論論有有關(guān)關(guān)青青島島城城市市歷歷史史風風貌貌保保持持的的話話題題以以及及為為此此青青島島應應該該走走何何種種建建筑筑風風格格發(fā)發(fā)展展路路線線。。推出出青青島島印印象象作作為為青青島島拍拍建建筑筑新新標標識識的的發(fā)發(fā)展展方方向向，，引引發(fā)發(fā)人人們們對對項項目目的的期期待待。。階段段二二：：青青島島印印象象———青島島派派建建筑筑新新標標識識發(fā)發(fā)布布會會青島島建建筑筑發(fā)發(fā)展展論論壇壇系系列列活活動動母體體導導入入階階段段系系列列活活動動：：期間間預預定定客客戶戶均均可可獲獲得得世世博博參參觀觀券券一一張張及及往往返返機機票票費費用用，，于世世博博會會期期間間，，一一同同前前往往世世博博會會共共同同考考察察世世界界上上其其他他國國家家及及城城市市的的發(fā)發(fā)展展狀狀況況及及文文化化特特色色，，在現(xiàn)現(xiàn)場場體體驗驗各各國國城城市市發(fā)發(fā)展展面面貌貌的的同同時時，，也也感感受受到到城城建建的的企企業(yè)業(yè)理理念念和和品品牌牌的的獨獨特特魅魅力力。。階段段三三：：共共享享世世博博———世博博會會城城市市發(fā)發(fā)展展觀觀摩摩體體驗驗季季青島島建建筑筑發(fā)發(fā)展展論論壇壇系系列列活活動動母體體導導入入階階段段系系列列活活動動：：目的的：：把把項項目目當當成成一一個個載載體體，，加加強強青青島島人人對對城城市市的的驕驕傲傲情情感感，，進進而而啟啟發(fā)發(fā)、、引導導消消費費者者認認同同城城建建品品牌牌，，認認同同城城建建產(chǎn)產(chǎn)品品。。形式式：：屬屬于于青青島島品品牌牌的的物物品品、、標標貼貼收收集集拍拍照照、、登登記記。。定期期舉舉辦辦展展示示會會，，選選出出部部分分精精品品重重點點拍拍照照、、留留存存宣宣傳傳。?；顒觿优渑浜虾希海撼浅墙ń瘓F團、、青青島島文文化化局局、、古古董董鑒鑒定定師師青島島新新聞聞網(wǎng)網(wǎng)、、搜搜房房網(wǎng)網(wǎng)、、項項目目網(wǎng)網(wǎng)絡絡平平臺臺、、售售樓樓處處等等。。階段段一一：：青青島島品品牌牌收收藏藏會會青島島品品牌牌珍珍藏藏系系列列活活動動母體體導導入入階階段段系系列列活活動動：：目的：把項項目現(xiàn)場當當成一次寶寶貝拍賣場場，引起青青島人的話話題，增加加人氣，強強化消費者者對項目的的認識，引引喻項目購購買的緊迫迫感。形式：前期期精選青島島品牌精品品在售樓處處定價展板板展示。預告拍賣時時間，有意意者登記，，定期拍賣賣?；顒优浜希海撼墙瘓F團、青島文文化局、古古董鑒定師師、文化公公司青島新聞網(wǎng)網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)、項目網(wǎng)網(wǎng)絡平臺、、售樓處等等。階段二：青青島品牌拍拍賣會青島品牌珍珍藏系列活活動母體導入階階段系列活活動：以私屬定制制為特點，，呈送法國國香檳商專專程為項目目調(diào)制的香香檳，既具具有東方口口味，又具具有豪宅客客群的獨有有氣質(zhì)。私訂式香檳檳禮背景活動：：母體導入階階段系列活活動：網(wǎng)絡熱議：：看青島派派建筑的未未來？在各大著名名論壇、貼貼吧的青島島版塊以及及青島本地地網(wǎng)站的熱熱門論壇引引發(fā)這一話話題的熱議議，在激起起人們討論論的同時形形成一輪對對青島建筑筑發(fā)展關(guān)注注的氣氛。。期間順理理成章地引引申到青島島印象的產(chǎn)產(chǎn)生，側(cè)面面滲透城建建品牌，引引發(fā)人們對對項目的期期待。母體導入階階段系列活活動：”喚醒青島島的深處溫溫度“系列列活動一產(chǎn)品占位階階段系列活活動：由城建發(fā)起起，結(jié)合多多家媒體或或相關(guān)部門門組織的大大型綜合性性活動。其其中包含””喚醒青島深處溫溫度“征文文、青島老老建筑（老老街道）攝攝影大賽、、我的青島島印象網(wǎng)絡絡話題專區(qū)區(qū)等豐富的人人文活動。。目的在于于喚醒人們們對這座城城市的認知知和熱愛。?！眴拘亚鄭u島的深處溫溫度“系列列活動二產(chǎn)品占位階階段系列活活動：在前期的征征文、攝影影等活動結(jié)結(jié)束后，我我們將其中中的優(yōu)秀作作品整理成成冊，結(jié)合合本項目的項目信信息制作成成精美的珍珍藏版樓書書，小眾發(fā)發(fā)行、在獲獲得市場熱熱捧的同時時也無形中中提升了項目目的價值，，為銷售做做了良好的的鋪墊?！盎貧w青島島本源”——青島印象體體驗會在項目樣板板園區(qū)開放放之后，定定期批量將將意向客戶戶帶到項目目樣板園區(qū)區(qū)進行游覽覽鑒賞，在在活動中加加入互動式式體驗（如如“城建生生活24小時”、““青島文化化周”等小小活動），，通過對青青島印象的的認知達到到提升對本本項目的期期望值。標準墊定階階段系列活活動：為了城建青青島印象后后續(xù)所有項項目著想，，我們將搭搭建一個綜綜合性的客客戶活動平平臺，不僅僅限于業(yè)主主，而是所所有想要參參與到其中中的客戶都都可以加入入。從文化化、事業(yè)、、生活、修修養(yǎng)、成長長等方面進進行長期持持續(xù)性的活活動，為城城建品牌造造勢的同時時也積累了了大批的客客戶。青島印象客客戶活動平平臺：標準墊定階階段系列活活動：生活平臺旨在為客戶戶整合更多多高端品牌牌資源，提提高生活質(zhì)質(zhì)素；產(chǎn)生生活價價值共鳴標準墊定階階段系列活活動：御香山高爾爾夫球聯(lián)誼誼賽標準墊定階階段系列活活動：邀請?zhí)丶墢N廚師調(diào)制中中國皇宮頂頂級的宮廷廷湯，以特特制小盅承承之，同時時搭配其他他餐點，置置于現(xiàn)場，，體現(xiàn)非同同一般的尊尊貴禮儀。?；始覍m廷宴宴標準墊定階階段系列活活動：由賽級名犬犬展示（拉拉布拉多、、比熊、泰泰迪等）、、高級寵物物表演（賽賽場秀、障障礙賽設施施表演、花花式飛盤表表演等）、、來賓寵物物競賽（跨跨欄、獨木木橋、蹺蹺蹺板等）三三部分組成成。在盡量保證證名犬品種種的珍稀同同時，專業(yè)業(yè)的寵物教教練與美容容師，可為為來賓愛犬犬提供高規(guī)規(guī)格的現(xiàn)場場服務?！傲硪粋€貴貴族”名犬犬交際會標準墊定階階段系列活活動：并非普通的的香薰鑒賞賞，而是邀邀請國際芳芳香療法治治療師，結(jié)結(jié)合來賓特特點深度講講解香薰的的情緒用途途，比如怎樣的的香味來突突出你的性性格優(yōu)勢，，怎樣的香香味能緩解解你的性格格弊端，不不同環(huán)境下下，能夠怡怡神美容、、安神催眠眠的香薰等等，并提供供現(xiàn)場示范范，讓來賓賓現(xiàn)場近距距離學習，，為追求高高品質(zhì)、高高品位生活活人士提供供美妙享受受，并可訂訂制自己的的汽車香水水?！盎ㄩ_正濃濃”名媛媛香薰派對對標準墊定階階段系列活活動：結(jié)合浮山香香苑的鮮花花文化與項項目內(nèi)的櫻櫻花景道，，打造社區(qū)區(qū)處處是鮮鮮花的景象象；從推廣廣期一直持持續(xù)到入住住以后定期期舉行；在在推廣期組組織浮山香香苑花展及及花種派送送，并穿插插一些與養(yǎng)養(yǎng)花、識花花知識有關(guān)關(guān)的小活動動，為項目目前期推廣廣造勢；開開盤后將某某天固定設設為項目的的鮮花節(jié)，，今后每年年的鮮花節(jié)節(jié)，業(yè)主將將自己種的的花集中起起來舉行““花王”評評選活動等等。浮山香苑鮮鮮花標準墊定階階段系列活活動：修為平臺奢旨在為客客戶提升個個人修養(yǎng)，，承擔社會會價值資源源，文藝慈慈善等；標準墊定階階段系列活活動：邀請懂得黃黃帝內(nèi)經(jīng)的的國學大師師，現(xiàn)場講講述“春生生冬藏”四四時養(yǎng)生的的生活概念念，在不同同的季節(jié)及及氣候，該該怎樣關(guān)注注家人的精精神活動、、與身體代代謝。并從經(jīng)脈運運行、穴位位按摩等層層面提供簡簡單易行的的養(yǎng)生保健健法，積極極現(xiàn)場互動動性，以及及從一