XXXX王老吉策劃案

王老吉營銷策劃案——“年輕不怕火還得是王老吉”2013王老吉提案摘要：當(dāng)今涼茶市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，作為王老吉的第一競爭對(duì)手，占有涼茶市場(chǎng)73%份額，強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場(chǎng)邊緣。如果單憑廣告投放量來對(duì)抗加多寶，這將百害而無一利。針對(duì)此現(xiàn)狀，王老吉可以“揚(yáng)長避短”，發(fā)揚(yáng)自身“正宗”涼茶優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免加多寶的強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，將市場(chǎng)細(xì)分，從中尋求突破點(diǎn)。本次策劃案，我們將“大學(xué)生”群體作為我們爭奪市場(chǎng)的切入點(diǎn)，通過線上線下活動(dòng)結(jié)合媒體的合理投放，逐步引起大學(xué)生的關(guān)注和認(rèn)同。提案流程市場(chǎng)分析產(chǎn)品定位策略執(zhí)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略市場(chǎng)分析

涼茶市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品品牌競爭激烈，品牌集中度強(qiáng)市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀碳酸飲料果蔬、茶飲料2000-2012年碳酸飲料市場(chǎng)份額變化：消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，在飲料選擇上更傾向于選擇健康飲品。消費(fèi)者分析1.對(duì)涼茶的主要認(rèn)識(shí)是：排熱瀉火、祛暑益氣、利尿排毒。宣傳上繼續(xù)注重產(chǎn)品的功效。2.在目標(biāo)人群附近的便利店和小超市配置自動(dòng)售賣機(jī)及更多的涼茶1.建議銷售以罐裝為主，適當(dāng)兼顧盒裝和瓶裝，滿足不同消費(fèi)者對(duì)包裝的偏好。2.涼茶市場(chǎng)開發(fā)必須要立足消費(fèi)群體，了解消費(fèi)心理，定期開展優(yōu)惠回饋活動(dòng)，來吸引更多的消費(fèi)者。電視廣告對(duì)消費(fèi)者的影響最大，在各類傳媒中高達(dá)約70%，較其他媒體更有優(yōu)勢(shì)，未來應(yīng)繼續(xù)注重電視媒體的應(yīng)用。消費(fèi)者分析總結(jié)重視品牌考慮功效注重養(yǎng)身首選罐裝競爭對(duì)手分析加多寶定位“正宗涼茶”，直接挑戰(zhàn)王老吉市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，對(duì)王老吉形成嚴(yán)重威脅強(qiáng)勢(shì)的廣告覆蓋，嚴(yán)重構(gòu)成威脅產(chǎn)品相似性，易造成客戶流失加多寶寶營銷銷策略略分析析：廣告語語：全國銷銷量領(lǐng)領(lǐng)先的的紅罐罐涼茶茶，改改名加加多寶寶，還還是原原來的的配方方，還還是熟熟悉的的味道道。正宗涼涼茶領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者—加加多寶寶怕上火火現(xiàn)在在喝加加多寶寶！中國每每賣十十罐涼涼茶，，七罐罐加多多寶！！配方方正宗宗，當(dāng)當(dāng)然更更多人人喝??！主動(dòng)侵侵權(quán)，，混肴肴視聽聽，推推出新新品牌牌、留留住原原有客客戶、、再是是以““正宗宗涼茶茶”直直接挑挑戰(zhàn)王王老吉吉、排排擠王王老吉吉。公益活活動(dòng)事件營營銷節(jié)目冠冠名各種媒媒體轟炸式式宣傳傳加多寶寶營銷銷手段段：公益行行動(dòng)：：節(jié)目冠冠名：：加多寶寶通過過海陸陸空密密集轟轟炸式式的宣宣傳達(dá)達(dá)到提提高社社會(huì)關(guān)關(guān)注力力、產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度、提提高企企業(yè)形形象,以此來來達(dá)到到去王王老吉吉的目目的。。終端鞏固提提高終端宣傳考考核銷售指標(biāo)考考核渠道管管理：：1.時(shí)刻關(guān)關(guān)注銷銷售終終端動(dòng)動(dòng)態(tài)，，使品品牌得得到全全面且且不間間斷的的宣傳傳2.做到與與代理理商直直銷商商的親親密溝溝通，，保障障市場(chǎng)場(chǎng)份額額?？偨Y(jié)劣勢(shì)：：尚屬于于新品品牌，，品牌牌文化化底蘊(yùn)蘊(yùn)不及及王老老吉。。營銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)大，，市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷能力力強(qiáng)擅長媒媒體挖挖掘，，廣告告費(fèi)投投入量量大鋪貨能能力強(qiáng)強(qiáng)，市市場(chǎng)占占有率率高渠道覆覆蓋廣廣，執(zhí)執(zhí)行能能力強(qiáng)強(qiáng)優(yōu)勢(shì)：：SWOT分分析SWOT1、品牌牌成熟熟，較較加多多寶文文化積積淀更更深厚厚。2、廣藥藥是上上市的的國有有企業(yè)業(yè)，資資金雄雄厚，，可為為王老老吉發(fā)發(fā)展帶帶來生生機(jī)。。3、廣藥藥作為為一個(gè)個(gè)專業(yè)業(yè)的制制藥企企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量有有很好好的保保證。。1.王老吉吉的營營銷方方式過過于單單一，，營銷銷的渠渠道少少。2、王老老吉品品牌回回歸，，產(chǎn)能能擴(kuò)充充經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不足足，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量面面臨問問題考考驗(yàn)。。3、王老老吉分分公司司太少少，運(yùn)運(yùn)費(fèi)成成本高高，產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本增加加。4、品牌牌推廣廣持續(xù)續(xù)性較較低1、中國國涼茶茶飲料料市場(chǎng)場(chǎng)整體體還保保持了了均20%以上增增長,發(fā)展空空間大大。2、中國國消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的忠忠誠度度普遍遍還不不高，，商標(biāo)標(biāo)風(fēng)波波的勝勝利，，可以以利用用品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，搶搶占消消費(fèi)市市場(chǎng)。。3、市場(chǎng)場(chǎng)上茶茶飲料料缺乏乏品牌牌推廣廣，僅僅其他他飲料料明顯顯不具具備“預(yù)防上上火”功能，，且是是低價(jià)價(jià)滲透透市場(chǎng)場(chǎng)，僅僅屬間間接競競爭對(duì)對(duì)手。。1.競爭對(duì)對(duì)手市市場(chǎng)營營銷能能力強(qiáng)強(qiáng)大2.較同類類競爭爭產(chǎn)品品，王王老吉吉缺乏乏獨(dú)特特性依靠王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)，利用政府政策的支持及消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的消費(fèi)習(xí)慣，在市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額。SO1.利用公司的資金雄厚優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大營銷渠道，使其營銷渠道多樣化2.增加分公司的建設(shè)，使其減少對(duì)運(yùn)費(fèi)成本的投入。3.加大對(duì)廣藥制藥企業(yè)的宣傳力度,使其消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量信賴。ST運(yùn)用各種手段方法使其營銷方式過于單一、個(gè)性模糊、宣傳欠缺等缺點(diǎn)，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)成優(yōu)勢(shì)，以最好的狀態(tài)迎接外部威脅。WT克服品牌內(nèi)部的各種劣勢(shì)，豐富品牌定位及訴求，尋找品牌差異并明確品牌個(gè)性，加大品牌宣傳力度，力保消費(fèi)者忠誠。WO“SWOT”組合戰(zhàn)戰(zhàn)略定位(Pinpoint)1.目標(biāo)消消費(fèi)群群位：：核心消消費(fèi)群群體：：大學(xué)生生時(shí)尚個(gè)性充滿活活力群體龐龐大、、集中中2.廣告語語定位位：年輕不不怕火火，還還得是是王老老吉!愛自由愛沖動(dòng)愛打拼愛執(zhí)著著更更愛快樂我敢愛敢敢恨我勇往往直前前不不愛平平庸我我渴渴望成功我在奮奮斗我我就就是年輕人人！3.媒介定定位：：有限資資金，，準(zhǔn)準(zhǔn)確投投放網(wǎng)絡(luò)廣播戶外平面策略執(zhí)執(zhí)行線上&線下目的：通過過線上上線下下活動(dòng)動(dòng)，使使王老老吉能能夠與與年輕輕消費(fèi)費(fèi)者親親密接接觸，，得到到年輕輕人的的認(rèn)可可，加加深品品牌的的知名名度和和關(guān)注注度美美譽(yù)度度，逐逐步爭爭奪年年輕市市場(chǎng)。。活動(dòng)主主題：：“吉吉時(shí)行行樂””主題由由來：：“吉時(shí)時(shí)行樂樂”是整個(gè)個(gè)策劃劃的活活動(dòng)主主題，，他是是由廣廣告語語推導(dǎo)導(dǎo)而來來，““年輕輕不怕怕火，，還得得是王王老吉吉”這這個(gè)廣廣告語語，意意在希希望年年輕人人應(yīng)當(dāng)當(dāng)有著著年輕輕所具具有的的的那那種奔奔放，，這是是思想想上的的引導(dǎo)導(dǎo)。而而“吉吉時(shí)行行樂””是為為了年年輕人人在行行動(dòng)上上能夠夠加入入到活活動(dòng)中中去，，享受受快樂樂，以以此獲獲得他他們的的認(rèn)同同，因因?yàn)槟昴贻p短短暫，，需及及時(shí)行行樂。。線上：：1.“上傳傳歡樂樂瞬間間”2.“屬于于我的的王老老吉””線下：：1.“年輕輕就要要唱””2.“我跳跳我快快樂””3.銷售終終端活活動(dòng)線上分分享線下體體驗(yàn)吸引關(guān)關(guān)注具體活活動(dòng)：：吉時(shí)行行樂—“上傳傳歡樂樂瞬間間”上傳照照片轉(zhuǎn)發(fā)微微博邀邀請(qǐng)好好友參參加并并進(jìn)行行投票票前期：：微博博、微微信造造勢(shì)宣宣傳結(jié)合投投票數(shù)數(shù)和著著名攝攝影師師審核核，選選出““最佳佳瞬間間”照照片活動(dòng)結(jié)結(jié)束予予以獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)登陸網(wǎng)站活動(dòng)主主頁：：吉時(shí)行行樂—“屬于于我的的王老老吉””登陸網(wǎng)網(wǎng)頁根據(jù)要要求創(chuàng)創(chuàng)意屬屬于自自己的的包裝裝形象象生成照照片并并上傳傳轉(zhuǎn)發(fā)微微博邀邀請(qǐng)朋朋友參參加和和投票票根據(jù)票票數(shù)選選出““最佳佳人氣氣包裝裝”給獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)哳C頒發(fā)證證書和和紀(jì)念念品游戲界界面：：具體活活動(dòng)吉時(shí)行行樂—“年輕輕就要要唱””活動(dòng)前前期：：利用用校園園廣播播和海海報(bào)進(jìn)進(jìn)行宣宣傳現(xiàn)場(chǎng)設(shè)設(shè)點(diǎn)唱唱機(jī)一一臺(tái)選手現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)參參與報(bào)報(bào)名點(diǎn)點(diǎn)唱機(jī)器打打分對(duì)照分分?jǐn)?shù)，，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)取取獎(jiǎng)品品校園設(shè)設(shè)售賣賣機(jī)（（售賣賣機(jī)與與跳舞舞毯鏈鏈接））在跳舞舞毯根根據(jù)指指示跳跳一段段舞具體活活動(dòng)吉時(shí)行行樂—“我跳跳我快快樂””根據(jù)舞舞步的的準(zhǔn)確確性系系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行打打分符合要要求售售賣機(jī)機(jī)自動(dòng)動(dòng)贈(zèng)送送一瓶瓶飲料料活動(dòng)排排期7月中旬“加倍去火，快樂翻番”“上傳歡樂瞬間”9月中旬“屬于我的王老吉”10月初6月中旬“我跳我快樂”“年輕就要唱”11月中旬廣告創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)平面海海報(bào)網(wǎng)絡(luò)病病毒廣廣告：：1.《《激情傳傳遞》腳本：：畫面一一：跑跑步者者喝完完王老老吉涼涼茶，，將罐罐子拋拋出去去，畫面二二：罐罐子飛飛到了了網(wǎng)球球場(chǎng)，，被網(wǎng)網(wǎng)球隊(duì)隊(duì)員用用拍子子打飛飛出去去，畫面三三：罐罐子飛飛到了了足球球場(chǎng)，，球員員倒鉤鉤有將將罐子子踢出出去，，畫面四四：罐罐子飛飛到了了滑板板的運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)，一一個(gè)在在玩滑滑板的的人看看到了了罐子子，迅速滑滑動(dòng)滑滑板，，飛飛躍起起來接接住罐罐子，，滿臉臉笑容容，畫面五五：停停下滑滑板，，搖搖搖手中中的罐罐子發(fā)發(fā)現(xiàn)時(shí)時(shí)空的的，無無奈的的表情情，畫面六六：此此時(shí)隊(duì)隊(duì)友們們哈哈哈大笑笑，人人手一一罐王王老吉吉，滑滑著滑滑板走走了。。畫面七七：無無賴的的他抖抖動(dòng)著著空罐罐子，，將最最后一一滴涼涼茶倒倒入口口中，，他笑笑了。。廣告語語：快快樂分分享，，我的的王老老吉??！《激情傳傳遞》：2.《《淡定篇篇》畫面1.一員工工拿著著方案案給老老板審審核，，老板板搖搖搖頭，，員工工走開開畫面面2.員工工第第二二次次拿拿著著方方案案給給老老板板看看，，老老板板繼繼續(xù)續(xù)搖搖搖搖頭頭，，員員工工走走開開畫面面3.員工工第第三三次次第第四四次次……….畫面面4.員工工辦辦公公場(chǎng)場(chǎng)景景，，員員工工在在繼繼續(xù)續(xù)做做方方案案，，但但是是表表情情沒沒有有一一點(diǎn)點(diǎn)苦苦惱惱，，桌桌上上放放著著一一罐罐王王老老吉吉，，地地上上滿滿地地的的空空罐罐子子。。畫面面5.員工工有有那那案案子子給給老老板板看看，，老老板板火火了了，，拍拍著著桌桌子子站站起起來來，，員員工工轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身身笑笑著著離離開開………畫面面6.廣告告語語：：年年輕輕不不怕怕火火，，有有我我王王老老吉吉！！媒介介投投放放策策略略廣告告媒媒介介投投放放提高知名度通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳網(wǎng)絡(luò)和廣播同時(shí)進(jìn)行線上線下活動(dòng)宣傳加深理解度保溫期1.在校園周邊候車亭、公交地鐵站投放戶外廣告2.在校園里定期張貼宣傳海報(bào)3.利用好官網(wǎng)，與消費(fèi)者及時(shí)溝通媒介類型具體媒體選取理由廣告內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)騰訊qq成本低，投放時(shí)間長。受眾群體龐大，且年輕群體占絕大部分。傳播能力強(qiáng)，有利于信息的準(zhǔn)確送達(dá)。促銷活動(dòng)具體宣傳王老吉涼茶形象影視廣告微信微博廣播校園廣播臺(tái)成本低，影響大目標(biāo)消費(fèi)群體準(zhǔn)確軟文促銷活動(dòng)具體宣傳戶外候車亭、公交地鐵價(jià)格便宜，且可以根據(jù)目標(biāo)群體進(jìn)行針對(duì)性投放乘車閑暇時(shí)能隨時(shí)看到廣告宣傳3.視覺沖擊力強(qiáng)，給人印象深刻平面招貼校園媒介介選選擇擇投放放效效果果：：投放放效效果果：：投放放效效果果：：投放放效效果果：：媒介介排排期期廣告類別具體媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月備注網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)騰訊qq★★微信和微博主要配合活動(dòng)開展微信★★★★★★★★★★★★微博★★★★★★★★★★★★戶外候車亭/公交地鐵★★★★★★主要針對(duì)在校期間的大學(xué)生高校周邊賣場(chǎng)★★★★校園★★★★★★★★★★廣播校園廣播臺(tái)★★★★★★★★寒暑假以外可連續(xù)投放經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)預(yù)算算:策劃活動(dòng)支出費(fèi)用（元）媒介投放支出費(fèi)用（元）“上傳歡樂瞬間”100000騰訊qq2100000“屬于我的王老吉”50000微信50000“吉時(shí)行樂”—年輕就要唱