XXXX年深圳中原最佳策劃項(xiàng)目決賽報(bào)告

棠樾就像一個(gè)孤膽英雄，部隊(duì)來自深圳，扎根東莞；得不到當(dāng)?shù)氐闹С郑埠茈y獲得總部的援助?！L(fēng)火執(zhí)行董事·棠樾業(yè)主董丹青2010年萬科棠樾，以東莞土地，吸納90%以上來自深圳的客源（超過75%來自深圳福田、南山、羅湖三大主城區(qū)），賣出了深圳市場(chǎng)的價(jià)格。2010年萬科棠樾，在沒有本地客戶的情況下，唯有盡可能拓展外部渠道，全年不斷思索，不斷創(chuàng)新，不多實(shí)踐，在渠道拓寬、縱深方面取得一些成果。2010年萬科棠樾，在沒有大批量客戶、沒有大投入推廣，沒有影響力活動(dòng)、上半年沒有新貨供應(yīng)的情況下，從絕地反擊到鳳凰涅槃，全年完成了11億元的銷售金額。其實(shí)，2009年，是這樣2008年，也是這樣所以我不想談面對(duì)困難時(shí)，棠樾是如何應(yīng)對(duì)的。困難年年有，今年特別多？我想反思的是為什么棠樾每年都會(huì)遇到這樣的問題？因?yàn)槲覀儾坏晒?yīng)對(duì)了種種難題，最重要的是我們找到了一直困擾棠樾的解決之道！2010年，棠樾注定不凡！策劃萬科棠樾事業(yè)一部·黃奇鋒ShenZhen.1.20112010年，棠棠樾做做了三三件事事情！?、俅_確立立了棠棠樾整整體的的開2008-2009在東方方生生活當(dāng)當(dāng)以境境界甄甄別??！2008年“現(xiàn)代東東方美美墅””+“三大大中央央別墅墅區(qū)””“三大大中央央別墅墅區(qū)””借勢(shì)勢(shì)啟動(dòng)動(dòng)陌生生區(qū)域域運(yùn)營營與奧斯斯卡美美學(xué)大大師葉葉錦添添大師師的嫁嫁接傳傳遞中中式元元素的的運(yùn)用用及東東方生生活美美學(xué)2008-2009在東方方生生活當(dāng)當(dāng)以境境界甄甄別??！2009年強(qiáng)化風(fēng)風(fēng)格及及品牌牌內(nèi)涵涵——““國宅””著重加加強(qiáng)棠棠樾““品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)”的的投入入，深深化棠棠樾品品牌內(nèi)內(nèi)涵；；以國宅宅形象象提升升項(xiàng)目目品牌牌調(diào)性性，再再一次次通過過風(fēng)格格差異異化吸吸引高高端客客群；；但是，，進(jìn)入2010年，我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)棠樾存存在四四大難難題。。1、區(qū)位位認(rèn)知知尷尬尬2009年，棠棠樾區(qū)區(qū)位價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)同度度仍然然偏低低，屢屢屢成成為制制約客客戶最最終決決策的的瓶頸頸。如何分分享土土地紅紅利，，始終終是橫橫亙?cè)谠谔拈虚忻媲扒按饨鉀Q的的重要要課題題。2、產(chǎn)產(chǎn)品推推盤節(jié)節(jié)奏密密集、、復(fù)雜雜主要集集中在在2010年下半半年發(fā)發(fā)售，，各期產(chǎn)產(chǎn)品推推售之之間的的市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)熱熱和推推廣期期都非非常有有限，，而且且產(chǎn)品品線復(fù)復(fù)雜，，總價(jià)段段涉及及150萬的高高層——3000萬的獨(dú)獨(dú)棟。。3、客戶戶擴(kuò)容容、同同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品客客戶升升級(jí)2009年通過過有限限的推推盤量量、全全新的的產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)，還還能吸吸納愿愿意為為資源型型非主主流項(xiàng)項(xiàng)目埋單的的客戶戶的話話，那那么，，進(jìn)入入2010年之后后，如何實(shí)實(shí)現(xiàn)客客戶擴(kuò)擴(kuò)容，，也將將成為為一大大現(xiàn)實(shí)實(shí)問題題。從瀾山山居后后期的的銷售售乏力力、誠誠意客客戶明明顯不不足、、我們們已經(jīng)經(jīng)感受受到了了陶山山居的的客戶戶容量量壓力力，未來還還要面面對(duì)一一樣的的產(chǎn)品品，景景觀還還不如如但價(jià)價(jià)格要要更高高的困困境。。4、品牌牌溢價(jià)價(jià)基于對(duì)對(duì)2008年東方方生活活美學(xué)學(xué)品牌牌線的的傳承承和提提升，，2009年棠樾樾在品品牌體體系方方面主主推了了“國國宅””（別別墅））、““境界界行館館”（（高層層），，但二二者均均未能能充分分得以以塑造造，品品牌溢溢價(jià)能能力相相對(duì)弱弱勢(shì)。。未能有效建立立起產(chǎn)品線與與品牌線之間間的價(jià)值關(guān)聯(lián)聯(lián)。2010年在東方生生活當(dāng)以境境界甄別？2010年上半年是棠樾最痛苦的半年！僅僅29套的二期悅?cè)蝗磺f雙拼別墅墅從2010年1月至6月份，銷售19套；至9月份，才基本本售罄！期間，在沒有有大推廣配合合，在萬科不不斷的追數(shù)的的情況，通過一系列策策略、組合拳拳、節(jié)點(diǎn)、口口徑、說辭、、千方百計(jì)艱難的完成一一套又一套的的銷售。2009年秋,正式面世2010年利用“棠會(huì)會(huì)”啟動(dòng)造星星計(jì)劃推出““悅?cè)磺f大宅宅”，成功認(rèn)認(rèn)購4套。2010年利用制造““616節(jié)點(diǎn)”，多組組合拳配合一一口價(jià)實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)8套單位的清盤盤。二期悅?cè)磺f銷銷售困境——為何變成一場(chǎng)場(chǎng)持久戰(zhàn)？二期悅?cè)磺f的的銷售困惑？？為什么客戶下下定時(shí)很沖動(dòng)動(dòng)，回頭就后后悔？為什么棠樾二二期雙拼總會(huì)會(huì)陷入一套房賣上多多個(gè)來回的怪怪圈？為什么市場(chǎng)投投資熱浪襲人人的時(shí)候，棠棠樾卻坐了冷冷板凳？為什么市場(chǎng)退退潮時(shí)，受影響最大的的還是棠樾？？棠樾作為一個(gè)個(gè)千畝大盤，，目前開發(fā)體體量?jī)H1/4，面對(duì)波動(dòng)周周期時(shí)，不能只通過價(jià)價(jià)格調(diào)整來解解決銷售困局局？誠意金重來就就不靠譜！一一套房最多重重復(fù)賣了5次！4月初市場(chǎng)大賣賣棠樾后知后后覺！4月后政策調(diào)整整，棠樾最先先反應(yīng)！短暫的價(jià)格策策略能實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)，但客戶戶的預(yù)期只會(huì)會(huì)越來越低！！揭開銷售迷局局——不買棠樾的三三大理由使用效率低——不能作為第一一居所，短期期不具備投資資價(jià)值，近千千萬買來做什什么？土地屬性抗性性大——東莞盤、深圳圳價(jià)賣給深圳圳客？景觀資源配置置不匹配——客戶對(duì)景觀資資源最敏感，，但棠樾迄今今為止最貴的的二期雙拼景景觀資源配置置不支撐核心障礙：棠樾的價(jià)值建建立及市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)同不解決這個(gè)問問題，搞定了一個(gè)悅悅?cè)磺f，還是是會(huì)有千千萬萬萬個(gè)悅?cè)磺f莊！上半年一邊艱艱難的賣著房房子，一邊思思索著：難道東方生活美學(xué)學(xué)、現(xiàn)代中式式社區(qū)就是棠樾開發(fā)發(fā)主題的終極極定義？2年多來，經(jīng)歷歷了兩輪市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)整周期，，299戶別墅業(yè)主、、232戶高層業(yè)主為什么選擇了了棠樾？棠樾作為一個(gè)個(gè)才開發(fā)了1/4的千畝大盤，，未來4-5年要靠什么持持續(xù)走下去？？2010年全新審視棠樾風(fēng)格讓位于客戶需求賣點(diǎn)讓位于買點(diǎn)2010全新審視棠樾基于開發(fā)主題題思考的營銷銷戰(zhàn)略方向調(diào)調(diào)整：客戶的需求：：換一種與深深圳中心城區(qū)區(qū)完全不同的的生活狀態(tài)客戶的買點(diǎn)：：自然資源，，而非風(fēng)格棠樾的生活代表一種趨勢(shì)買棠樾就是把把握先機(jī)棠樾領(lǐng)引新的的生活方式潮潮流——正如萬科的開開發(fā)：四季花花城、萬科城城、十七英里里基于生活方式式建立的價(jià)值值體系梳理：：2010全新審視棠樾棠樾的生活可以落地棠樾是可以拿來用的基于逐步成熟熟的配套運(yùn)營營支持：麒麟湖由水塘塘變?yōu)楹?，?huì)會(huì)所功能、社社區(qū)配套的不不斷完善2010全新審視棠樾2010年下半年深圳“家庭養(yǎng)養(yǎng)生度假式居居住”首選目目的地一個(gè)看看似矛矛盾卻卻高度度統(tǒng)一一的開開發(fā)主主題定定義，，用度假假去打打動(dòng)客客戶，，用居居住來來落定定客戶戶，前者是是棠樾樾已有有的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，后者者是棠棠樾運(yùn)運(yùn)營的的基礎(chǔ)礎(chǔ)目標(biāo)標(biāo)。2010全新審審視棠樾2010基于開開發(fā)主主題建建立的的價(jià)值體體系客戶（生活活方式式改變變）棠樾新新的價(jià)價(jià)值體體系核核心是是建立具具備使使用效效率的的生活活方式式！產(chǎn)品（配套套差異異化））土地（資源源差異異化））土地（（資源源差異異化））——深圳30分鐘生生活圈圈內(nèi)唯唯一同同時(shí)擁擁有原原生態(tài)態(tài)的湖湖泊、、山嶺嶺、島島嶼這這三種種適合合家庭庭長(zhǎng)期期養(yǎng)生生度假假式居居住的的資源源條件件，除除棠樾樾無他他。在弱勢(shì)勢(shì)片區(qū)區(qū)建立立項(xiàng)目目強(qiáng)勢(shì)勢(shì)區(qū)隔隔，實(shí)實(shí)現(xiàn)競(jìng)競(jìng)品差差異化化。客戶（（生活活方式式改變變）——越是發(fā)發(fā)達(dá)的的國家家、發(fā)發(fā)達(dá)的的城市市，隨隨著城城市生生命周周期發(fā)發(fā)展，，財(cái)富富階層層的生生活由由城市市中心心向自自然中中心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變是是一種種趨勢(shì)勢(shì)，棠樾開開啟了了深圳圳的這這種趨趨勢(shì)。。成為客客戶買買點(diǎn)，，解決決購買買理由由。產(chǎn)品（（配套套差異異化））——基于開開發(fā)主主題確確立后后統(tǒng)一一棠樾樾配套套體系系，1座湖心心島2大景觀觀中軸軸3大主題題會(huì)所所的硬硬件、、酒店店公司司服務(wù)務(wù)落地地的軟軟件，，生活活方式式落地地具備備基礎(chǔ)礎(chǔ)。營銷指指導(dǎo)設(shè)設(shè)計(jì)，，強(qiáng)化化價(jià)值值體系系，實(shí)實(shí)現(xiàn)開開發(fā)主主題落落地。。家庭養(yǎng)養(yǎng)生度度假式式居住住———開發(fā)主主題全年推推廣語語：原島湖湖山城城市市養(yǎng)心心大境境2010年，棠棠樾做做了三三件事事情?。、俅_確立立了棠棠樾整整體的的開發(fā)發(fā)主題題?、诹亮翢魺粲?jì)劃劃！什么是是亮燈燈計(jì)劃劃？棠樾自自08年銷售售以來來，隨隨著一一期悅悅水莊莊、三三期懷懷山館館的先先后入入伙，，目前入入住率率僅14%一期悅悅水莊莊一共共124戶，入入伙15戶；三期懷懷山館館一共共140戶，入入伙23戶。2010年7月，二二期悅悅?cè)磺f莊入伙伙；2010年12月，四四期瀾瀾山居居入伙伙……不解決決“亮亮燈””問題題，棠棠樾只只會(huì)是是一座座空城城。老帶新新做不不起來來（客客戶不不愿意意介紹紹、客客戶不不愿意意回來來）沒有人人氣（（周六六日旺旺場(chǎng)的的人都都沒有有）居住落落地只只會(huì)是是一紙紙空談?wù)?。亮燈?jì)計(jì)劃——讓更多多的人人住進(jìn)進(jìn)來“亮燈燈計(jì)劃劃”讓讓開發(fā)發(fā)主題題落地地通過優(yōu)化產(chǎn)品力力提升升銷售售附加加值通過優(yōu)化配套服服務(wù)能能力提提升客客戶居居住信信心A、通過過優(yōu)化化產(chǎn)品品力提提升銷銷售附附加值值基于棠棠樾家家庭養(yǎng)養(yǎng)生度度假式式居住住開發(fā)發(fā)主題題，著眼解解決短短期度度假需需求的的落地地，啟動(dòng)動(dòng)別墅墅精裝裝修試試點(diǎn)。。7月份在在二期期悅?cè)蝗磺f雙雙拼率率先試試行別墅花花園精精裝修修。一方面面也創(chuàng)創(chuàng)造了了銷售售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，同同時(shí)也也讓一一度冷冷卻的的棠樾樾再度度成為為市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注注的焦焦點(diǎn)。。7月，別別墅精精裝修修試點(diǎn)點(diǎn)啟動(dòng)動(dòng)——花園精精裝修修11月，別別墅精精裝修修正式式落地地——小雙拼拼精裝裝修A、通過過優(yōu)化化產(chǎn)品品力提提升銷銷售附附加值值精裝修修的交交樓解解決了了度假假客和和自住住客裝裝修煩煩惱，，實(shí)際際加快快了客客戶入住的的時(shí)間間。40%的成交交客戶戶選擇擇精裝裝修??！11月，小小雙拼拼適中中的面面積（（180平）更更適合合成為為別墅墅精裝裝修的的首個(gè)個(gè)試點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品品。自住客客對(duì)于于精裝裝修高高度認(rèn)認(rèn)可，，成為傳傳奇小小雙拼拼熱銷銷的有有力武武器之之一！！A、通過過優(yōu)化化產(chǎn)品品力提提升銷銷售附附加值值10月，高高層戶戶型優(yōu)優(yōu)化改改造——純度假假轉(zhuǎn)向向度假假自住住兼宜宜97平米一房（原總統(tǒng)套房）97平米兩房（度假自住兼宜）根據(jù)瀾瀾山居居高層層（第第一批批高層層）銷銷售情情況反反饋，，客戶戶對(duì)于于97平豪華華度假假產(chǎn)品品接受受度不不高，，97平單位位為瀾瀾山居居高層層滯銷銷產(chǎn)品品，尾尾盤銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品。。將97平大套套房改改造為為兩個(gè)個(gè)房間間的度度假自自住均均適宜宜產(chǎn)品品，吸納更更多自自住客客。改造后后成為為陶山山居高高層（（第二二批高高層））的暢暢銷產(chǎn)產(chǎn)品，目前前已全全部售售罄?。懮缴骄泳犹丈缴骄泳悠渌a(chǎn)產(chǎn)品品改改造造11月份份：：106平兩兩房房改改成成三三房房12月份份：：89平一一房房改改成成兩兩房房A、通通過過優(yōu)優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品力力提提升升銷銷售售附附加加值值11月，，深深圳圳萬萬科科首首個(gè)個(gè)帶帶租租約約家家庭庭度度假假酒酒店店行行館館背景景：：客戶戶認(rèn)認(rèn)籌籌率率低低，，缺缺乏乏市市場(chǎng)場(chǎng)興興奮奮點(diǎn)點(diǎn)（（10月1日-10月17日半半個(gè)個(gè)月月時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)到到訪訪新新客客戶戶約約300批，，認(rèn)認(rèn)籌籌33個(gè)，，認(rèn)認(rèn)籌籌率率僅僅10%）結(jié)合合開開發(fā)發(fā)主主題題提提出出產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)核核心心選擇擇的的是是深深圳圳財(cái)財(cái)富富階階層層主主流流生生活活方方式式未未來來的的高高成成長(zhǎng)長(zhǎng)性性———家庭庭長(zhǎng)長(zhǎng)期期養(yǎng)養(yǎng)生生度度假假式式居居住住，，承承載載的的是是一一種種未未來來具具備備必必然然趨趨勢(shì)勢(shì)的的強(qiáng)強(qiáng)大大購購買買力力。。落地地差差異異化化———““一體體三三翼翼””投資資的的是是有有別別于于市市場(chǎng)場(chǎng)上上其其它它酒酒店店公公寓寓的的全全新新理理財(cái)財(cái)模模式式，，既既不不同同于于觀觀瀾瀾湖湖酒酒店店的的純純商商務(wù)務(wù)性性，，也也不不同同于于金金海海灣灣公公寓寓的的純純度度假假性性，，棠棠樾樾具具備備““一一體體三三翼翼””的的投投資資功功能能，，可可以以出出租租獲獲利利，，可可以以選選擇擇自自住住，，可可以以靈靈活活變變現(xiàn)現(xiàn)。。短短線線投投資資、、長(zhǎng)長(zhǎng)期期投投資資、、自自住住需需求求可可以以各各取取所所需需。。租：：現(xiàn)現(xiàn)在在可可以以獲獲取取每每個(gè)個(gè)月月稅稅后后2500元固固定定回回報(bào)報(bào)；；2年后后可可以以分分享享家家庭庭度度假假型型酒酒店店業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)模模式式成成熟熟后后持持續(xù)續(xù)增增長(zhǎng)長(zhǎng)的的經(jīng)經(jīng)營營收收益益?。海含F(xiàn)現(xiàn)在在可可以以獲獲取取每每年年30天免免費(fèi)費(fèi)入入住住權(quán)權(quán)（（70%平時(shí)時(shí)，，30%周末末）），，解解決決短短期期非非長(zhǎng)長(zhǎng)住住、、度度假假為為主主的的個(gè)個(gè)性性化化需需求求；；2年后后可可以以視視具具體體情情況況收收回回自自己己長(zhǎng)長(zhǎng)住住（（長(zhǎng)長(zhǎng)期期養(yǎng)養(yǎng)生生度度假假式式居居住?。┵u：：現(xiàn)現(xiàn)在在搶搶占占市市場(chǎng)場(chǎng)先先機(jī)機(jī)持持有有深深圳圳財(cái)財(cái)富富階階層層優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)資資產(chǎn)產(chǎn)，，應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)通通賬賬；；2年后后財(cái)財(cái)富富階階層層居居住住趨趨勢(shì)勢(shì)更更成成熟熟，，同同時(shí)時(shí)分分享享棠棠樾樾社社區(qū)區(qū)配配套套更更完完善善后后的的土土地地紅紅利利出出手手套套現(xiàn)現(xiàn)。。萬科科棠棠樾樾美美境境寓寓館館開開盤盤受受追追捧捧熱銷銷近近8成，，100%為深深圳圳客客戶戶B、通過過優(yōu)優(yōu)化化配配套套服服務(wù)務(wù)能能力力提提升升客客戶戶居居住住信信心心V.O.模模式式———建立立高高端端項(xiàng)項(xiàng)目目新新的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系維維護(hù)護(hù)模模式式整合合萬萬科科資資源源，，引入萬科科酒店管管理公司司（中國知知名私人人游艇會(huì)會(huì)浪騎游游艇會(huì)管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)）進(jìn)行行酒店式式管理。。V.O.——VankeOrganizer（萬科東東道主））賓客關(guān)系系專員“定制式式的奢逸逸”——提供家庭庭養(yǎng)生度度假生活活私享的的全面定定制服務(wù)務(wù)。B、通過優(yōu)化化配套服服務(wù)能力力提升客客戶居住住信心制定軟性性增值服務(wù)務(wù)提升計(jì)計(jì)劃早餐吧服服務(wù)：下下午提供供下午茶茶服務(wù)24小時(shí)送餐餐服務(wù)（（早餐吧吧及棠樾樾會(huì)館））免費(fèi)行李李保管服服務(wù)（前前臺(tái)）：：提供行行李保管管服務(wù)，，但不包包含貴重重物品商務(wù)服務(wù)務(wù)（復(fù)印印、掃描描、打印印、傳真真）免費(fèi)訂票票服務(wù)：：預(yù)訂從從深圳出出發(fā)的火火車票、、飛機(jī)票票洗衣服務(wù)務(wù)：為業(yè)業(yè)主提供供干濕洗洗衣服務(wù)務(wù)，并可可上門收收取衣物物日常用品品售賣及及送貨上上門家政服務(wù)務(wù)（打掃掃衛(wèi)生、、房屋巡巡檢等））免費(fèi)代訂訂球場(chǎng)（（棠樾內(nèi)內(nèi)部網(wǎng)球球場(chǎng)、高高爾夫練練習(xí)場(chǎng)、、棋牌室室、卡拉拉OK、桌球））免費(fèi)電招招電瓶車車、高爾爾夫球場(chǎng)場(chǎng)新鮮蔬果果配送B、通過優(yōu)化化配套服服務(wù)能力力提升客客戶居住住信心棠樾會(huì)館館開通中中心城家家樂福購購物巴士士B、通過優(yōu)化化配套服服務(wù)能力力提升客客戶居住住信心12月，棠樾樾會(huì)館瀾瀾山居客客房試營營業(yè)“長(zhǎng)期養(yǎng)養(yǎng)生度假假式居住住”的資資源差異異化+產(chǎn)品差異異化，創(chuàng)創(chuàng)造了““家庭度度假型酒酒店行館館”生意意模式的的差異化化?！凹彝ナ绞健倍ㄎ晃荒Ｊ剑海禾拈芯频甑晷叙^主主要定位位為“5人模式””（“夫夫妻+小學(xué)以下下子女””+父母，三三代）及及“3人模式””（夫妻妻+中學(xué)以上上子女，，兩代））的經(jīng)營營方向，，順應(yīng)的的是深圳圳家庭度度假市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展需需求趨勢(shì)勢(shì)。最大化投投資效率率：棠樾酒店店行館產(chǎn)產(chǎn)品定位位為89-97平米的1+1套房，可可以最大大化效率率的解決決“5人模式””及“3人模式””，攤薄薄家庭度度假人均均消費(fèi)成成本，具具備差異異化的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)空間，，這這種種模式是是棠樾資資源最適適合的。?；陂_發(fā)發(fā)主題的的配套建建設(shè)體系系——棠樾“1島2軸3會(huì)所”配套建設(shè)設(shè)體系：：1島：企洞洞水庫白白鷺島2軸：麒麟麟湖、山山谷公園園3會(huì)所：棠樾會(huì)館館——商務(wù)休閑閑功能霽風(fēng)休閑閑會(huì)所——家庭休閑閑功能朗月體育育中心——運(yùn)動(dòng)健身身功能實(shí)施意義義：2010年，配套套真值兌兌現(xiàn)，支支撐了價(jià)價(jià)值提升升；差異化定定位的產(chǎn)產(chǎn)品配套套體系，，支撐了了無可替替代的項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值值優(yōu)勢(shì)確確立（同時(shí)具具備原生生態(tài)湖泊泊、山嶺嶺、島嶼嶼資源的的唯一性性優(yōu)勢(shì)不不僅存在在于外部部，而且且融入到到了產(chǎn)品品自身規(guī)規(guī)劃中））全面滿足足家庭全全生命周周期成員員養(yǎng)生度度假生活活所需，，使開發(fā)發(fā)主題落落地成為為可能。。亮燈計(jì)劃劃是一個(gè)個(gè)持續(xù)的的工程“亮燈計(jì)計(jì)劃”讓讓開發(fā)主主題落地地2011年，將一一如既往往2010年，棠樾樾做了三三件事情情?、俅_確立立了棠樾樾整體的的開發(fā)主主題?、诹亮翢魺粲?jì)劃！?、蹱I營銷銷活動(dòng)配配套化經(jīng)經(jīng)營！什么是營營銷活動(dòng)動(dòng)配套化化經(jīng)營？？利用外部部資源營營銷活動(dòng)動(dòng)——邀請(qǐng)活動(dòng)動(dòng)公司組組織，結(jié)結(jié)合項(xiàng)目目特色，，項(xiàng)目調(diào)調(diào)性，客客戶人群群等進(jìn)行行活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)籌和安安排。結(jié)合自身身資源營營銷活動(dòng)動(dòng)——依托項(xiàng)目目自身配配套，讓讓客戶在在參與活活動(dòng)的同同時(shí)，親親自體驗(yàn)驗(yàn)項(xiàng)目的的配套，，感受項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值值。星河丹堤堤——峰景會(huì)所所；觀瀾瀾湖——球會(huì)資源源基于將配配套融入入活動(dòng)，，參與活活動(dòng)同時(shí)時(shí)感受配配套價(jià)值值；1、配套化化：將活動(dòng)成成為項(xiàng)目目配套的的一部分分；2、經(jīng)營化化：發(fā)揮揮自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)把活動(dòng)作作為配套套設(shè)施去去經(jīng)營。。棠樾——“營銷活活動(dòng)配套套化經(jīng)營營”營銷活動(dòng)動(dòng)配套化化經(jīng)營“營銷活活動(dòng)配套套化經(jīng)營營”讓生生活方式式落地差異性的的營銷活活動(dòng)配套套化活動(dòng)人群群細(xì)分化化活動(dòng)功能能細(xì)分化化A、差異性的的營銷活活動(dòng)配套套化核心：根根據(jù)棠樾樾項(xiàng)目擁擁有的稀稀缺山林林、湖泊泊、島嶼嶼自然資資源，實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目差異化化價(jià)值，，定制差差異化、、配套化化特色活活動(dòng)項(xiàng)目目。麒麟湖——水上自行行車麒麟湖——花燈湖畔——篝火晚會(huì)會(huì)高爾夫球球體驗(yàn)游泳池——水上趣味味活動(dòng)在棠樾原原生的湖湖山島境境間感受受養(yǎng)心逸逸趣。B、活動(dòng)人人群細(xì)分分化核心：針針對(duì)三大大類客戶戶（老人人、小孩孩和中青青年），，定制活活動(dòng)項(xiàng)目目。全面面滿足家家庭全生生命周期期成員養(yǎng)養(yǎng)生度假假生活所所需。針對(duì)小孩孩——森林課堂堂、兒童童廚房、、寵物樂樂園兒童廚房房——教小孩子子包餃子子、做湯湯圓、做做蛋糕、、燒餅等等森林課堂堂——制作植物物標(biāo)本，，植物認(rèn)認(rèn)知、小小工藝制制作等寵物樂園園——?jiǎng)游镎J(rèn)領(lǐng)領(lǐng)、喂食食等金寶貝教教學(xué)B、活動(dòng)人人群細(xì)分分化瑜伽教學(xué)學(xué)民間游戲戲——抽陀螺古人游戲戲——投壺民間游戲戲——抖空竹休閑怡情情——垂釣古人運(yùn)動(dòng)動(dòng)——蹴鞠休閑怡情情——環(huán)湖自行行車C、活動(dòng)功功能細(xì)分分化核心：日常常類(主要解決住住戶的生活活休閑問題題,逐步固化)、特色類類(是活動(dòng)開展展的主線，，主要解決決客戶休閑閑不單調(diào)、、持續(xù)回頭頭的問題)、時(shí)令類(配合促銷暖暖場(chǎng))四大主題家家庭度假活活動(dòng)：——春棠、夏趣趣、秋養(yǎng)、、冬賞一年一度的的品牌活動(dòng)動(dòng)——“棠會(huì)”川劇變臉C、活動(dòng)功能能細(xì)分化萬客會(huì)社區(qū)區(qū)專場(chǎng)——東海岸、蘭蘭喬圣菲萬客會(huì)社區(qū)區(qū)專場(chǎng)——湖南同鄉(xiāng)會(huì)會(huì)萬圣節(jié)活動(dòng)動(dòng)萬圣節(jié)活動(dòng)動(dòng)特色燒烤一站式家庭庭度假解決決方案家庭套票主主要依托棠棠樾3億打造的城城市養(yǎng)心配配套，定制制差異化的的家庭養(yǎng)生生度假項(xiàng)目目?；顒?dòng)開開展針對(duì)老、中、幼幼開展，全面面滿足家庭庭全生命周周期成員度度假休閑生生活所需，，針對(duì)“5人模式”、、“3人模式”量身定做。。隨著未來來社區(qū)配套套完善，活動(dòng)內(nèi)容更更加豐滿，，未來客源源豐富?！熬频曜∷匏?養(yǎng)生度假””家庭套票票。全天候滿足全家庭生命周期成員養(yǎng)生度假生活所需1、

瀾山居客房1間/夜8、桌球室2、

瀾山居早餐吧中式早餐2份9、游戲室

3、

免費(fèi)洗燙上衣2件10、麻將VIP室4、

免費(fèi)使用健身中心（含健身房）11、高爾夫練習(xí)場(chǎng)5、

釣魚12、網(wǎng)球場(chǎng)6、劃船/水上單車13、定向越野、湖畔漫步7、

雙人自行車騎行1輛/單人自行車2輛14、全天中式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)“營銷活動(dòng)動(dòng)配套化經(jīng)經(jīng)營”讓生生活方式落落地營銷活動(dòng)配配套化經(jīng)營營——任何時(shí)候棠棠樾均有活活動(dòng)結(jié)合棠樾資資源特色，，依托配套套活動(dòng)經(jīng)營營，傳遞棠樾生生活方式，，支持開發(fā)發(fā)主題落地地，促進(jìn)銷售走走量及溢價(jià)價(jià)實(shí)現(xiàn)。家庭養(yǎng)生度度假式居住住亮燈計(jì)劃營銷活動(dòng)配配套化棠樾整體的的開發(fā)主題題：開發(fā)主題落落地：生活方式落落地：價(jià)值營銷過去一年來來，棠樾“生活活境界”的的內(nèi)涵更加加飽滿，價(jià)值落地更更加堅(jiān)實(shí)?。①Y源優(yōu)勢(shì)提提升到唯一一性建立區(qū)隔性性的市場(chǎng)將外部配套與與城市關(guān)系系整合提升產(chǎn)品的的使用效率率將城市生命周周期與客戶戶生命周期期相結(jié)合提升生活方方式的溢價(jià)價(jià)能力將產(chǎn)品規(guī)劃體體系與外部部資源相融融合在區(qū)隔性市市場(chǎng)基礎(chǔ)之之上建立項(xiàng)目的的無可替代代性2010’’價(jià)值提升年年——養(yǎng)生度假式式居住，只只在棠樾9-12月，城市養(yǎng)養(yǎng)心別墅【萬科棠樾小小雙拼】——連環(huán)熱銷傳傳奇大揭密密9月26日11月14日11月21日11月28日12月5日悅茗莊第一一批單位開開盤第二批單位開盤第三批單位開盤第四批單位開盤第五批單位開盤為確保開盤盤旺銷，將將任務(wù)分解解，連續(xù)四四周開盤：：銷售56套首批單位銷銷售14套22天9月18日9天五次開盤回回顧——30天完成銷售售70套別墅，金金額超4億！地點(diǎn)：萬科科梅林大廈廈首次開盤，，奠定熱銷銷信心地點(diǎn)：萬科科營銷中心心連續(xù)推售，，連環(huán)熱銷銷！緊湊的的推盤節(jié)奏奏制造市場(chǎng)場(chǎng)熱銷氣場(chǎng)場(chǎng)。萬科棠樾進(jìn)進(jìn)入第四季季度以來，，終于迎來年年度新品【悅茗莊】面世！市場(chǎng)缺乏棠棠樾聲音棠樾面臨全全產(chǎn)品線銷銷售，銷售售流線長(zhǎng)且且復(fù)雜推廣時(shí)間短短面臨觀湖園園、觀瀾湖湖競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)悅茗莊肩負(fù)負(fù)使命：1、品牌重塑塑：經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品品盤點(diǎn)，陶陶然島獨(dú)棟棟為項(xiàng)目標(biāo)標(biāo)桿產(chǎn)品，，主要肩負(fù)負(fù)棠樾級(jí)別別感和樹立立價(jià)格標(biāo)桿桿；陶山居居高層由于于受制于產(chǎn)產(chǎn)品及市場(chǎng)場(chǎng)，目前二二居類度假假產(chǎn)品較難難取得較好好的銷售預(yù)預(yù)期；悅茗茗莊別墅作作為棠樾年年度的新品品別墅，一一線臨湖的的景觀，適適中的總價(jià)價(jià)，有機(jī)會(huì)在形形象調(diào)性及及銷售口碑碑上重塑棠棠樾的品牌牌價(jià)值。2、銷售引領(lǐng)領(lǐng)：通過悅茗莊莊的熱銷，，帶動(dòng)陶山山居高層及及陶然島獨(dú)獨(dú)棟的旺場(chǎng)場(chǎng)氛圍，從從而帶動(dòng)其其它兩種產(chǎn)產(chǎn)品銷售。。堅(jiān)定悅茗莊莊小雙拼銷銷售目標(biāo)：：開售必定定旺銷！逐一為大家家揭秘，熱熱銷背后的的原因！揭秘一：營營銷創(chuàng)造價(jià)值——何為“小雙雙拼”？觀湖園疊拼拼300萬，棠樾要要賣到600萬？而且觀湖園園是深圳產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，棠樾樾是東莞產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。僅僅靠一個(gè)個(gè)第三代疊疊拼的說法法是否具備備吸引力？？慣性思維：獨(dú)棟>雙拼>聯(lián)排>疊拼揭秘二：營營銷發(fā)現(xiàn)價(jià)值——城市三個(gè)““擠出效應(yīng)應(yīng)”1、“環(huán)境擠擠出效應(yīng)””——城市已無香香蜜湖！棠棠樾環(huán)境資資源值得向向往！2、“資產(chǎn)擠擠出效應(yīng)””——限購限不了了資金保值值增值熱情情！棠樾不受受限購令！！3、“價(jià)格擠擠出效應(yīng)””——香蜜湖對(duì)決決棠樾，30分鐘5倍價(jià)差！市場(chǎng)炒作熱熱點(diǎn)+現(xiàn)場(chǎng)銷售口口徑！揭秘三：閃銷策略?。L動(dòng)制造影影響力！1、無論開盤盤結(jié)果如果果，對(duì)外統(tǒng)一售罄，剩余單位位封盤暗賣賣，同時(shí)啟啟動(dòng)積累第第二批單位位客戶。2、銷售期間間面臨多產(chǎn)產(chǎn)品銷售，，流線長(zhǎng)客客戶選擇多多，銷售人人員把握不不夠，果斷分組，帶客原則則