XXXXOYEA眼鏡品牌整合草案

OYEA品牌整合草案目錄一、目標概述二、背景分析三、消費者分析四、競品分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析六、品牌策略建議1.提升品牌形象、及消費者對品牌的認知度、美譽度2.促進銷售，提升業(yè)績，擴大市場占有率覆蓋率目標所在一、目標概述宏觀環(huán)境國內政治環(huán)境穩(wěn)定，消費市場空間仍在擴大；物價指數(shù)上漲對市場購買力及消費構成產生一定影響，但尚不影響整體市場的上升；原油價格上漲影響行業(yè)價格波動，眼鏡行業(yè)原料成本加大。行業(yè)動態(tài)時尚產業(yè)擴張迅猛，各國際品牌陸續(xù)進入；市場細分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運動與時尚運動嚴格細分；產業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進行品牌推廣等；國內運動眼鏡市場品牌競爭相對平和，幾個主要品牌（國內）市場占有率相差不大，國際一線品牌尚未大舉進入二、背景分析1.消費者年齡及消費水平分析2.消費者消費心理需求分析3.消費者購買動機分析4.消費者購買行為考慮因素分析5.目標消費群體及目標市場的確定三、消費者分析1、消費者分析---消費者年齡及消費水平運動產業(yè)消費者,以18-35歲為主力,其年消費額占最大比例！由圖可見一級市場二級市場2、消費者分析---消費者心理需求分析1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費者；2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流由圖可見一級市場二級市場2、消費者分析---消費者心理需求分析20-30歲的年輕人最樂于突顯個性，最具時尚意識由圖可見3、消費者分析---購買動機年輕人為什么追求時尚運動用品？他們希望從中得到什么？根據《消費導刊》、《消費者心理學》以及中青年心理測試報告表明，年輕人之所以追求時尚運動用品，主要期望從中獲得：1.成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點；2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好；3.獲得異性青睞；4.與眾不同，突出自我，提高個人成績；5.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。3、消費者分析---購買動機4、消消費費者者分分析析---購買買行行為為考考慮慮因因素素科技技品牌牌價格格質量量款式式和和品品牌牌是是年年青青消消費費者購購買買時時尚尚運運動動物物品品的的兩兩個個主主要考考慮慮因因素素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考考慮慮款款式式與與品品牌牌的的同同時時，，價格格也也是是其其考考慮慮到到重重要要因因素素消費費者者更更多多的的是是把把時時尚尚運運動動物物品品當當成成是即即時時體體驗驗物物品品，，所所以以其其對對質質量量在在品品牌的的保保障障下下考考慮慮到到相相對對少少對他他們們而而言言，，通通過過產產品品的的科科技技以及及科科技技所所帶帶來來的的在在生生活活和和體驗驗上上的的即即時時利利益益是是非非常常重重要要的的款式式SearchTarget---鎖定定目目標標基本特征一、二級城市的18-35歲青年人,其中20-30歲為核心目標消費群體擁有良好的教育背景這部分人群經濟能力強，時尚意識很強，更換時尚商品的頻率高，消費占比較大。主要價值觀以自我為中心，重視自我實現(xiàn)和個性表現(xiàn)，與眾不同、張揚樂于嘗試新鮮事物，要時尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質就是個人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對時尚服飾的需求能夠讓工作、生活更有情趣個性和品位的體現(xiàn)四、、競競品品分分析析品牌牌競競爭爭格格局局主要要競競品品個個案案分分析析1、品牌競爭格格局國際一線品牌牌國內品品牌以“高特””為代表的的國內品牌牌OAKLEY等主要競爭對對手潛在競爭對對手2、競品分析析主打產品：：眼鏡（時尚尚休閑系列列、運動休休閑系列、、專業(yè)運動動系列）市場定位：：國內中高端端人群、專專業(yè)運動與與休閑運動動兼顧品牌形象：：專業(yè)運動與與休閑運動動兼顧，品品牌定位模模糊品牌歷史：：05年創(chuàng)立品牌優(yōu)勢：：有固定的生生產商，有有產品研發(fā)發(fā)中心，以以“科技””作為核心心競爭力品牌主張：：運動創(chuàng)造時時尚廣告推廣：：以終端推廣為主，同時時有進行部部分PR（如贊助漠漠河國際冰冰雪越野賽賽佳通自行行車隊等專專業(yè)運動領領域投放））——高特產品結構：：以眼鏡為主打產品，產品線已已延伸至運運動鞋、運運動服、手手表、旅行行袋、真皮皮錢包及帽帽子等時尚尚運動飾品品市場定位：：高端人群、、專業(yè)運動動發(fā)燒友品牌形象：：頂級、在兼兼顧時尚與與運動同時時偏專業(yè)運運動、高科科技含量品牌優(yōu)勢：：品牌歷史悠悠久，資金金實力強大大，品牌影影響力大2、競品分析析——OAKLEY五、企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀分析在國內運動動眼鏡市場場上經營已已久，具備備相當實力力，擁有一一定渠道資資源及市場場美譽度具備較強開開發(fā)能力供應鏈穩(wěn)定定公司營運架架構相對完完整1、企業(yè)資源源市場定位：：以一級市場場為主，二二級市場為為輔市場分布：：北方市場為為主，西南南地區(qū)局部部覆蓋價格定位：：200-900元，以400-600元為主價格格渠道定位：：銷售渠道以以綜合商場場為主，專專業(yè)運動賣賣場為輔，，終端形態(tài)態(tài)以專廳、、專柜為主主，終端平平均面積在在15-30㎡左右渠道運營：：省級代理、、城市代理理和單店加加盟廣告推廣：：以終端推廣為主，同時時有進行時尚雜志等媒體投放放及部分PR（如贊助中中國國家自自行車隊、、環(huán)青海湖湖國際公路路自行車賽賽等專業(yè)運運動領域投投放）2、營銷策略略品牌源起：：充滿激情與與傳奇的西西班牙斗牛牛場上，勇勇敢與智慧慧兼?zhèn)涞亩范放Ｊ?，手手拿紅布和和金屬利劍劍，正在與與一頭黑色色的狂野公公牛搏斗，，群情激奮奮，驚呼聲聲OH與歡呼聲YEA不絕于耳。。這一幕，，給品牌創(chuàng)創(chuàng)立人帶來來靈感，OH—YEA！—OYEA！誕生了??！品牌風格：：運動時尚品牌目標：：中國運動時時尚配飾第第一品牌品牌核心理理念：挑戰(zhàn)超越、、勇敢冒險險、張揚自自我品牌廣告語語：運動時尚，，精彩你我我3、品牌實況況產品風格：：張揚、穩(wěn)健健、專業(yè)運運動產品結構：：配飾鏡、掛掛飾、包袋袋、帽子、、運動頭巾巾、圍巾男女產品占占比：男性占40%，女性占60%4、產品分析析SWOT專業(yè)運動形形象良好渠道網點多多產品開發(fā)能能力較強品質良好供應鏈穩(wěn)定定定位模糊品牌文化不不完整，傳傳播不足渠道種類單單一市場覆蓋率率不足終端平效不足產品季節(jié)性性過強市場空間廣廣闊渠道種類多多，選擇空空間大08奧運商機利利用產品結構可可挖掘性大大整體行業(yè)業(yè)受經濟濟制約發(fā)發(fā)展國外一線線品牌進進入構成成競爭威威脅國內競爭爭品牌緊緊追不放放優(yōu)勢威脅劣勢機會SWOT分析關于OYEA品牌的疑疑問？？？？1.什么是運運動時尚尚？運動動時尚到到底是偏偏時尚還還是偏運運動？2.我們是運運動時尚尚，可是是我們的的核心理理念到底底時尚在在哪里？？(挑戰(zhàn)超越越、勇敢敢冒險、、張揚自自我)3.我們是運運動時尚尚，但是是我們現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌形象象夠不夠夠運動時時尚？4.當我們明明確運動動時尚之之后，我我們該怎怎么樣讓讓消費者者認知并并接受？？(或者說我我們的品品牌口號號是否清清晰)5.我們在品牌源源自西班牙文化，但是我們有有沒有把這種種文化融入到到品牌的骨子子里？我們的的文化有沒有有被消費者接接受？怎樣才才能讓他們接接受？所有這些疑問問，根源于定位！——因為定位不清清，導致別人人不知道我們們是運動還是是時尚！——因為定位不清清，導致我們們還無法表達達出有穿透力力的核心理念念！——因為定位不清清，導致我們們還沒有形成成一個核心的的傳播口徑！！——因為定位不清清，導致我們們優(yōu)秀的品牌文化無人問津！…….那么，我們該該怎么定位呢呢？1.提煉品牌核心價值2.塑造品牌個性3.提煉廣告語4.品牌形象塑造5.傳播策略我們將從以下下幾方面完善善OYEA品牌體系：六、品牌策略略建議運動產業(yè)休閑運動專業(yè)運動時尚運動OYEA1、OYEA品牌風格定位位針對細分化市市場、目標消消費群體，對對品牌進行嚴嚴格定位，應應以時尚為核心心，以運動元元素為個性，改變原先在在時尚與運動動間搖擺不定定的形象，進進而尋找出品品牌個性，使使品牌與其他他競品有明顯顯的差異性時尚運動配飾飾參考案例時尚運動專業(yè)運動NIKE針對專業(yè)與時時尚之間的選選擇ADIDAS針對專業(yè)與時時尚之間的選選擇時尚運動專業(yè)運動KAPPA定位于時尚運運動時尚運動OYEA運動時尚高檔次低檔次奧克力高特中國時尚運動動配飾第一品品牌2、品牌目標定定位在之前的消費費者分析中我我們發(fā)現(xiàn):1.年輕人酷愛表表現(xiàn)，個性張張揚;2.年輕輕人人追追捧捧時時尚尚;3.年輕輕人人樂樂于于無無約約束束的的運運動動，，而而且且總總是是充充滿滿斗斗志志于于活活力力.。。。。。。。。。。。。。3、OYEA的核核心心價價值值是是什什么么？？首先先，，我我們們來來看看看看目目標標消消費費者者的的性性格格喜喜好好再來來，，看看看消消費費者者在在潛潛意意識識里里對對OYEA（歐歐野野））可可能能有有些些什什么么印印象象？？他們們腦腦海海中中呈呈現(xiàn)現(xiàn)的的““OYEA（歐歐野野））世世界界””是是這這樣樣的的-----在阿阿爾爾卑卑斯斯山山的的山山腳腳下下，，山山野野延延綿綿，，樹木木繁繁茂茂，，色色彩彩絢絢麗麗，，景景色色優(yōu)優(yōu)美美，，一群群青青年年男男女女穿著著百百態(tài)態(tài)千千姿姿、、前前衛(wèi)衛(wèi)個個性的的服服飾飾，，戴戴著著時時尚尚酷酷炫炫的的眼眼鏡鏡，駕著越越野野車車愉愉快快地地行行駛駛，，風風趣趣橫橫生生，，笑笑聲連連連連。。千千型型百百態(tài)態(tài)、、前前衛(wèi)衛(wèi)個個性性，，活活力力十十足足在這這個個印印象象的的基基礎礎上上，，可可以以窺窺探探出出他他們們對對OYEA品牌的聯(lián)聯(lián)想——時尚、個個性、可搭配性性強激情-勇敢-運動時尚-個性-酷炫分析后提提煉時尚-個性-運動-百搭時尚個個性運運動動百百搭OYEA的新的品牌牌核心理理念：挑戰(zhàn)超越越勇敢冒險險張揚自我我再提煉結針對OYEA新的品牌核心心理念，，在對外的的品牌推推廣中，，我們該該怎么做做呢？？？“百搭時尚尚”：：擁有千千種方式式去塑造造時尚，，通過百百種姿態(tài)態(tài)演繹時時尚，直直接明了了地闡述述了OYEA的可搭配配性和時時尚便捷捷性，并并突出了了OYEA新的品牌牌風格定定位——以時尚為為核心；；“個性運運動”：：運動屬屬于勇者者，張揚揚、體現(xiàn)現(xiàn)自我，，突顯了了時尚前前衛(wèi)的同同時，也也表現(xiàn)了了OYEA的運動本本性?！鞍俅顣r時尚，個個性運動動”，準準確地反反映了OYEA品牌核心心理念的的精髓，，在原有有的基礎礎得到進進一步的的提升，，更反映映OYEA沖擊中國國時尚運運動配飾飾第一品品牌的決決心。4、