七種動力整合營銷培訓講義三

七種動力整合營銷困惑1：營銷本質(zhì)是什么?人類交流的兩種基本方式：

營銷是實現(xiàn)抱負的最正當、最有效方式戰(zhàn)爭營銷困惑2：為什么那么多理論遠水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子營銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。那么，三根、四根、五根……握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七種動力整合營銷整合力銷售執(zhí)行力品牌增長力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動力產(chǎn)品組合力競爭支點力產(chǎn)品基點力案例真實的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實勝過最美麗的謊言!

隔行不隔理!產(chǎn)品基點同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？——想辦法激發(fā)！——用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點—案例1雪糕背景：企業(yè)背景行業(yè)背景競爭背景營銷狀況產(chǎn)品基點——用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點——在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實市場。產(chǎn)品基點—案例1一旦確立了“產(chǎn)品基點”，所有的具體運作都必須指向基點、強化基點！

具體運作？

名稱包裝廣告……名稱稱問問題題“懋懋爾爾沁沁””牛牛奶奶為為什什么么賣賣不不好好？？“健健康康習習慣慣””為為什什么么賣賣不不好好？？“綠綠旗旗補補酒酒””為為什什么么賣賣不不大大？？產(chǎn)品品基基點點—案案例例1什么么是是好好包包裝裝？？能與與消消費費者者互互動動的的包包裝裝？？視覺覺沖沖擊擊力力比比美美麗麗更更重重要要產(chǎn)品品基基點點第二二節(jié)節(jié)競競爭爭支支點點小企企業(yè)業(yè)、、弱弱企企業(yè)業(yè)、、后后出出生生的的企企業(yè)業(yè)怎怎么么辦辦？？絕大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)注注定定進進行行力力量量懸懸殊殊的的競競爭爭?。∮辛肆酥еc點，，才才能能以以小小搏搏大大競爭爭支支點點——案案例例2案例例行行業(yè)業(yè)競競爭爭的的白白熱熱化化———中中國國市市場場化化程程度度最最高高的的行行業(yè)業(yè)———整整體體價價格格大大幅幅下下調(diào)調(diào)———終終端端爭爭奪奪水水深深火火熱熱，，買買贈贈常常年年不不斷斷———著著名名品品牌牌推推出出的的功功能能飲飲料料幾幾乎乎全全部部失失敗敗案例例企企業(yè)業(yè)的的狀狀況況———陰陰影影籠籠罩罩，，信信心心不不足足———費費用用極極少少———要要求求短短期期成成功功案例例1—支支點點如何何突突破破？？“以以小小搏搏大大””的的關關鍵鍵在在哪哪？？找一一個個規(guī)規(guī)避避競競爭爭的的辦辦法法案例例2—支支點點競爭爭支支點點———將將市市場場一一分分為為二二的的““點”在在哪哪？？案例例2—支支點點你小小時時候候玩玩過過扎扎刀刀游游戲戲嗎嗎？？努力力將將刀刀扎扎向向中中點點，，將將市市場場一一分分為為二二規(guī)避避強強式式品品牌牌的的圍圍追追阻阻截截。。坐小小池池塘塘的的大大魚魚成為為未未來來的的品品類類領領導導者者競爭爭支支點點營銷銷從從某某種種程程度度上上來來講講，，就就是是在在某某個個階階段段聚聚集集所所有有能能量量于于一一點點：：尋找找一一個個““支點點”競爭爭支支點點你是是紅紅蘋蘋果果，，我我是是青青蘋蘋果果！！讓競競爭爭對對手手在在家家哭哭吧吧！！案例例2—支支點點“支支點點””一旦旦確確立立，，所所有有的的具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)均均圍圍繞繞這這個個主主線線,指指向向支支點點,強強化化支支點點!名稱稱？？名稱稱是是了了解解陌陌生生事事物物的的通通道道名稱稱與與內(nèi)內(nèi)容容是是一一體體的的名稱稱是是文文化化的的一一部部分分小企企業(yè)業(yè)從從名名稱稱開開始始營營銷銷名正正、、言言順順、、事事成成案例例2—包包裝裝問題題：：消費費者者選選購購飲飲料料的的依依據(jù)據(jù)有有哪哪些些？？包裝裝簡捷捷、、有有力力地地表表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的““平平衡衡””讓產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝或或外外表表就就導導致致銷銷售售內(nèi)容容必必須須通通過過形形式式來來激激發(fā)發(fā)沒有有形形式式就就不不會會有有內(nèi)內(nèi)容容包裝裝容容易易存存在在的的問問題題蒼白白而而不不營營銷銷科學學但但不不營營銷銷美麗麗但但不不營營銷銷啰嗦嗦而而不不營營銷銷模糊糊而而不不營營銷銷案例例2—廣廣告告廣告告———什么么是是好好廣廣告告？？?能強強化化““支支點點””的的廣廣告告?與企企業(yè)業(yè)資資源源匹匹配配的的廣廣告告競爭爭支支點點沒有有哪哪一一個個企企業(yè)業(yè)弱弱小小到到不不能能去去競競爭爭沒有有哪哪一一個個品品牌牌強強大大到到不不能能被被挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)第三三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合力力兩難難：：不不降降價價賣賣不不出出去去，，降降價價又又沒沒利利潤潤?。‘a(chǎn)品品線線規(guī)規(guī)劃劃不不力力產(chǎn)品品組組合合力力——案案例例3案例例企企業(yè)業(yè)背背景景———50年年歷歷史史企企業(yè)業(yè)———發(fā)發(fā)展展相相對對滯滯后后———行行業(yè)業(yè)競競爭爭激激烈烈———競競爭爭對對手手高高速速發(fā)發(fā)展展———市市場場份份額額不不斷斷萎萎縮縮———要要求求在在費費用用減減少少的的前前提提下下，，短短期期內(nèi)內(nèi)迅迅速速提提升銷銷售售案例例3—紅紅星星奶奶粉粉從何何處處入入手手？？產(chǎn)品品組組合合力力產(chǎn)品品線線規(guī)規(guī)劃劃：產(chǎn)品品的的市市場場功功能能有有哪哪些些？？沖擊擊市市場場阻擊擊競競品品獲取取利利潤潤機頭頭產(chǎn)產(chǎn)品品護翼翼產(chǎn)產(chǎn)品品機身身產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品線線規(guī)規(guī)劃劃同一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品只只能能具具備備一一種種功功能能？？同樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品如如何何賣賣出出不不同同來來？？組裝裝沖沖擊擊市市場場的的戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗機機邦系系列列桶裝裝奶奶粉粉精裝裝奶奶粉粉天邊邊草草全脂脂甜甜案例例3—效效果果銷售售同同比比增增長長60%費用用總總額額同同比比下下降降40%利潤潤大大幅幅度度增增加加員工工信信心心倍倍增增第四節(jié)渠渠道聯(lián)動力中國市場的渠渠道特點管理到二批商商的渠道運作作中國市場的特特點兩個問題：品牌大，銷售售額只有別人人的一半？想掙錢到中國國？想賠錢也也到中國？中國市場特征征——綿延不不斷的山頭城鄉(xiāng)人均消耗耗落差大龐大的人口基基數(shù)在外圍中心城市二級城市縣級市場農(nóng)村市場渠道“點穴””渠道的“穴位位”在哪？如何“點穴””？找準渠道“穴穴位”牽一發(fā)而動全全身的部位承上啟下的樞樞紐?！八膬蓳芮Ы锝铩?。所謂“運作””，是指對關關鍵部位的的的運作，而不是一大堆堆資源“一勺勺燴”!運作到二批商商渠道模式？？經(jīng)銷商的職能能？二批的職能?我們的人員怎怎樣分工？銷售的“四項項基本原則””是什么？渠道環(huán)節(jié)功能能及管理職能能一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商眾多終端配送地區(qū)經(jīng)理分銷銷售代表陳列理貨員第五節(jié)廣廣告激發(fā)力力什么是好廣告告？為什么60%的廣告都浪浪費了？兩種有效的廣廣告運作廣告效果？廣告要能引起起消費者的心心靈的共振，，形成消費者對產(chǎn)品的的心理渴望，，從而推動現(xiàn)現(xiàn)實銷售這是對廣告效效果要求的底底線。廣告運作中的的產(chǎn)品活化就產(chǎn)品賣產(chǎn)品品沒有大前途途活化你的產(chǎn)品品——找到產(chǎn)品品“支點”廣告運作的兩兩種基本方式式叫賣式激發(fā)式廣告運作—誤區(qū)沒有獨特訴求求與目標人群背背離與市場背離與渠道運作脫脫節(jié)產(chǎn)品充當配角角廣告運作—案例廣告的功能層層面和精神層層面雙訴求第六節(jié)品品牌增長力力為什么有些品品牌幾乎與競競爭對手沒有有什么區(qū)別，，卻能高速增長長？這些成功品牌牌創(chuàng)造了什么么？它們與那那些增長很少少或根本不增長長的品牌有什什么不同？品牌增長力品牌的內(nèi)涵品牌的表達品牌的傳播品牌的延伸品牌的活化品牌運作的四四大誤區(qū)品牌的內(nèi)涵廣告和品牌區(qū)區(qū)別？品牌內(nèi)涵識別—選擇的便利性性購買—持續(xù)購買是品品牌建立的目目標信任—安全才是親切切的，親切才才是信任的品牌延伸品牌是一棵樹樹，在這棵樹樹上摘到一個個果子是甜的，就有有理由相信在在這棵樹上摘摘到的下一個果子也也是甜的！品牌延伸品牌的承受力力品牌延伸的順順序品牌與產(chǎn)品的的支撐品牌活化品牌會老！品牌生命活力力的遞進品牌運作創(chuàng)造信任的力力量中國企業(yè)品牌牌運作—低端端到高端品牌運作的四四大誤區(qū)廣告=品牌空洞傳播品牌速成品牌一勞永逸逸銷售執(zhí)行力

營銷績效

客戶管理系統(tǒng)

報告系統(tǒng)目標及激勵系統(tǒng)

銷售財務審計系統(tǒng)

目標和激勵系系統(tǒng)目標和激勵是是一體的沒有目標的激激勵濫用資源源沒有動力就成成無源之水營銷財務審計計系統(tǒng)沒有控制，再再好的戰(zhàn)略、、計劃都會落落空費用真實性目標達成狀況況信息系統(tǒng)管理的本質(zhì)是是信息管理報告制度———自我管理檢查跟進———站得高有什什么問題？客戶如何管理理一般客戶重要客戶關鍵客戶10%15%-20%70%核心競爭力在未來十年內(nèi)內(nèi)，中國企業(yè)業(yè)的核心競爭爭力來自于營營銷競爭的力量來來自于營銷，，營銷的力量量來自于整合合整合的力量來來自于七種動動力的打造和和聚合營銷是一項整整體工程成功源于智慧慧和膽識謝謝1月-2303:11:1603:1103:111月-231月-2303:1103:1103:11:161月-231月-2303:11:162023/1/53:11:169、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:11:1603:11:1603:111/5/20233:11:16AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:11:1603:11Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:11:1603:11:1603:11Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:11:1603:11:16January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:11:16上上午03:11:161月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:11上上午午1月-2303:11January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:11:1603:11:1605January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:11:16上上午3:11上上午03:11:161月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:11:1703:11:1703:111/5/20233:11:17AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:11:1703:11Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:11:1703:11:1703:11Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:11:1703:11:17January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:11:17上上午03:11:171月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:11上午午1月-2303:11January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/53:11:1703:11:1705January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:11:17上上午午3:11上上午午03:11:171月月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和