策劃在廣告活動中的地位

會計(jì)學(xué)1策劃在廣告活動中的地位第一部分

策劃在廣告活動中的地位第1頁/共37頁

案例分析、欣賞：

臺灣“左岸”咖啡具體要求：初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義第2頁/共37頁第一部分

策劃在廣告活動中的地位第3頁/共37頁本章討論三個(gè)問題:

一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)第4頁/共37頁一、策劃是廣告活動

科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志

現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動得到最佳的效果。第5頁/共37頁

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。第6頁/共37頁1、策劃的基本框架：

“兩個(gè)因素、三條腿”兩個(gè)“因素”：內(nèi)部因素、外部因素具體為“三條腿”：市場環(huán)境分析營銷計(jì)劃廣告計(jì)劃

第7頁/共37頁解釋（1）：市場環(huán)境分析

具體包括：

1、市場分析

2、消費(fèi)者分析

3、競爭分析

第8頁/共37頁解釋（2）：營銷計(jì)劃

具體包括：

1、廣告

2、銷售

3、價(jià)格

4、促銷

5、公共關(guān)系第9頁/共37頁解釋（3）：廣告計(jì)劃

廣告是溝通和說服的過程

具體包括：

1、目標(biāo)選擇（市場細(xì)分、市場定位）

2、信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通）

3、媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）第10頁/共37頁解釋：實(shí)施要求

介紹：

1、服務(wù)機(jī)構(gòu)

（廣告主對服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系）

2、社會和法律約束

（廣泛的社會和經(jīng)濟(jì)問題）第11頁/共37頁2、案例分析、討論

喜力啤酒營銷策略

（臺灣）

資料來源:實(shí)力媒體

第12頁/共37頁二、廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義

廣告策劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營計(jì)劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動方案，經(jīng)過實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。第13頁/共37頁廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃，要求針對性強(qiáng)、合理可行；2）策劃具有明確的目的性；3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和變動。第14頁/共37頁2、廣告策劃的特點(diǎn)

——整體性、創(chuàng)新性、前瞻性

1）整體性廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體。

在整體廣告策劃中，以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場。第15頁/共37頁

2）創(chuàng)新性

創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。第16頁/共37頁

3）前瞻性風(fēng)云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場。同時(shí)更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化，對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測第17頁/共37頁案例分析:

屈臣氏

如何打造時(shí)尚水品牌

第18頁/共37頁第19頁/共37頁第20頁/共37頁3、廣告策劃的基本原則1、指導(dǎo)原則：有明確的目的2、效益原則：有一定的可操作性3、團(tuán)隊(duì)原則：有集中連續(xù)的人力資源第21頁/共37頁三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)

調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)

調(diào)研一般包括二個(gè)方面：1、營銷研究（MarketingResearch)

2、廣告研究(AdvertisingResearch)第22頁/共37頁1、營銷研究的對象：

1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)

2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客

3、市場規(guī)模的大小

4、市場位置

5、流通形態(tài)

6、商品定價(jià)

7、產(chǎn)品評價(jià)

8、確認(rèn)市場的競爭特性和競爭對象

(逐一結(jié)合案例分析)第23頁/共37頁比如：怎樣確認(rèn)市場的競爭特性

和競爭對象

案例分析別克(轎車)品牌狀態(tài)分析第24頁/共37頁2、廣告研究的對象

重點(diǎn)對傳播效果開展研究

(communication-effectresearch)

比如：

——文稿的事前和事后測試

——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系

——廣告對品牌塑造的影響

第25頁/共37頁

播放、分析：

轎車廣告片

“車門篇”

第26頁/共37頁第27頁/共37頁

第一部分小結(jié)

課堂討論學(xué)生歸納教師總結(jié)第28頁/共37頁營銷是一個(gè)對商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求?？偨Y(jié)：

營銷與廣告:營銷是一場戰(zhàn)爭攻占目標(biāo)對象的滿足

占有目標(biāo)對象

ShareofMind

占有渠道

ShareofShelf

占有媒介

ShareofVoice

占有市場

ShareofMarket第29頁/共37頁營銷與廣告:廣告也是一場戰(zhàn)爭Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標(biāo)對象的印象第30頁/共37頁

廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色

透過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息，

獲得目標(biāo)對象的認(rèn)識、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對象 TargetSegment

占有目標(biāo)對象 ShareofMind

占有媒介 ShareofVoice

第31頁/共37頁

廣告和廣告人可以做得更多

營銷管理過程營銷機(jī)會分析研究與選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷策略企劃營銷活動組織和實(shí)施營銷活動控制和評估營銷活動我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒有滿足的需求？誰是目標(biāo)對象？向目標(biāo)對象傳遞哪些信息？怎樣向目標(biāo)對象傳遞信息？怎樣加速目標(biāo)對象的購買？目標(biāo)對象是否接受到信息？……第32頁/共37頁為什么？因?yàn)?-----廣告的本質(zhì)是傳播傳播的目的是影響消費(fèi)者

_____建立或改變他們對品牌的看法要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者_(dá)___找到consumerinsight洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場機(jī)會開始

____如果一開