策劃在廣告活動中的地位

會計學1策劃在廣告活動中的地位第一部分

策劃在廣告活動中的地位第1頁/共37頁

案例分析、欣賞：

臺灣“左岸”咖啡具體要求：初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義第2頁/共37頁第一部分

策劃在廣告活動中的地位第3頁/共37頁本章討論三個問題:

一、策劃是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)第4頁/共37頁一、策劃是廣告活動

科學化、規(guī)范化的標志

現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程，它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標，使廣告活動得到最佳的效果。第5頁/共37頁

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。第6頁/共37頁1、策劃的基本框架：

“兩個因素、三條腿”兩個“因素”：內(nèi)部因素、外部因素具體為“三條腿”：市場環(huán)境分析營銷計劃廣告計劃

第7頁/共37頁解釋（1）：市場環(huán)境分析

具體包括：

1、市場分析

2、消費者分析

3、競爭分析

第8頁/共37頁解釋（2）：營銷計劃

具體包括：

1、廣告

2、銷售

3、價格

4、促銷

5、公共關(guān)系第9頁/共37頁解釋（3）：廣告計劃

廣告是溝通和說服的過程

具體包括：

1、目標選擇（市場細分、市場定位）

2、信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通）

3、媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）第10頁/共37頁解釋：實施要求

介紹：

1、服務(wù)機構(gòu)

（廣告主對服務(wù)機構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系）

2、社會和法律約束

（廣泛的社會和經(jīng)濟問題）第11頁/共37頁2、案例分析、討論

喜力啤酒營銷策略

（臺灣）

資料來源:實力媒體

第12頁/共37頁二、廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義

廣告策劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。第13頁/共37頁廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進行的謀劃，要求針對性強、合理可行；2）策劃具有明確的目的性；3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進行調(diào)整和變動。第14頁/共37頁2、廣告策劃的特點

——整體性、創(chuàng)新性、前瞻性

1）整體性廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體。

在整體廣告策劃中，以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場。第15頁/共37頁

2）創(chuàng)新性

創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。第16頁/共37頁

3）前瞻性風云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化，對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預(yù)測第17頁/共37頁案例分析:

屈臣氏

如何打造時尚水品牌

第18頁/共37頁第19頁/共37頁第20頁/共37頁3、廣告策劃的基本原則1、指導原則：有明確的目的2、效益原則：有一定的可操作性3、團隊原則：有集中連續(xù)的人力資源第21頁/共37頁三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)

調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)

調(diào)研一般包括二個方面：1、營銷研究（MarketingResearch)

2、廣告研究(AdvertisingResearch)第22頁/共37頁1、營銷研究的對象：

1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)

2、確認目標潛在顧客

3、市場規(guī)模的大小

4、市場位置

5、流通形態(tài)

6、商品定價

7、產(chǎn)品評價

8、確認市場的競爭特性和競爭對象

(逐一結(jié)合案例分析)第23頁/共37頁比如：怎樣確認市場的競爭特性

和競爭對象

案例分析別克(轎車)品牌狀態(tài)分析第24頁/共37頁2、廣告研究的對象

重點對傳播效果開展研究

(communication-effectresearch)

比如：

——文稿的事前和事后測試

——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系

——廣告對品牌塑造的影響

第25頁/共37頁

播放、分析：

轎車廣告片

“車門篇”

第26頁/共37頁第27頁/共37頁

第一部分小結(jié)

課堂討論學生歸納教師總結(jié)第28頁/共37頁營銷是一個對商品、服務(wù)、概念進行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的需求?？偨Y(jié)：

營銷與廣告:營銷是一場戰(zhàn)爭攻占目標對象的滿足

占有目標對象

ShareofMind

占有渠道

ShareofShelf

占有媒介

ShareofVoice

占有市場

ShareofMarket第29頁/共37頁營銷與廣告:廣告也是一場戰(zhàn)爭Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標對象的印象第30頁/共37頁

廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色

透過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息，

獲得目標對象的認識、喜好與記憶 捕獲目標對象 TargetSegment

占有目標對象 ShareofMind

占有媒介 ShareofVoice

第31頁/共37頁

廣告和廣告人可以做得更多

營銷管理過程營銷機會分析研究與選擇目標市場設(shè)計營銷策略企劃營銷活動組織和實施營銷活動控制和評估營銷活動我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒有滿足的需求？誰是目標對象？向目標對象傳遞哪些信息？怎樣向目標對象傳遞信息？怎樣加速目標對象的購買？目標對象是否接受到信息？……第32頁/共37頁為什么？因為------廣告的本質(zhì)是傳播傳播的目的是影響消費者

_____建立或改變他們對品牌的看法要影響消費者，最重要的是洞察消費者____找到consumerinsight洞察消費者則要從最初的尋找市場機會開始

____如果一開