財智大廈形象方案

會計學(xué)1財智大廈形象方案形象定位要解決的問題：1、怎樣在競爭中樹立差異化形象，超越對手2、怎樣贏得目標買家的認同3、怎樣通過項目提升發(fā)展商的品牌第1頁/共44頁尋找獨特的、能引導(dǎo)市場的銷售主張形象定位關(guān)鍵點：第2頁/共44頁真正能引導(dǎo)市場的銷售主張，必須從市場的需求出發(fā)所以，我們要改變不顧市場自說自話的定位思維模式，從目標買家的需求入手尋找銷售主張第3頁/共44頁從項目可自住、可商務(wù)、可投資的產(chǎn)品特性來看，我們的潛在買家有：自住客戶、商務(wù)客戶、投資客戶第4頁/共44頁生色認為——面面俱到即面面俱不到，廣告要集中力量攻打最主要的目標！從項目的“辦公為主、公寓為輔”的產(chǎn)品特色，以及目前“住宅禁商”的政策形式和市場特征來看，我們的最主要目標買家是商務(wù)客戶，他們將提供60％以上的購買力。因此我們的推廣力量主要對準——商務(wù)客戶第5頁/共44頁中小企業(yè)，處于企業(yè)高速增長階段,實力相對不強。靈活應(yīng)對市場的變化，不放過任何一個有助企業(yè)成長的機會。

“住宅禁商”政策下，經(jīng)營執(zhí)照年審和注冊受影響，成本增加。渴求投資成本低的商住皆可的物業(yè)，間隔靈活，空間可大可小。商務(wù)客戶：活力派企業(yè)針對他們的特征，我們可以將其稱為：第6頁/共44頁“藍色巨人”IBM說：充分運用公共資源，能增強企業(yè)的實力，靈活應(yīng)對市場變化作為成長型企業(yè)，我們的目標買家充滿活力，但由于自身實力的因素，他們在選擇辦公空間時，有更高層次的需求第7頁/共44頁他們尋求最好的商務(wù)環(huán)境良好的商務(wù)環(huán)境，能有效聚合優(yōu)勢資源，能直接面對企業(yè)的目標市場，是企業(yè)成長的首要前提。“餐飲巨頭”麥當勞認為：選擇正確的地方，你就成功了一半！第8頁/共44頁他們尋求最適合的商務(wù)平臺良好的商務(wù)平臺，能充分樹立企業(yè)的形象，能有效的降低商務(wù)成本，又能靈活應(yīng)對企業(yè)不同階段的不同需求，是企業(yè)成長的必要因素?！捌髽I(yè)夢工廠”惠普認為：商務(wù)平臺，應(yīng)該為企業(yè)做加法！第9頁/共44頁他們希望充分掌握公共資源，彌補自身的不足他們希望商務(wù)環(huán)境能幫助他們的成長，提供推動力他們希望有外力為財富增長加速第10頁/共44頁所以，我們的銷售主張是：為企業(yè)成長加速!第11頁/共44頁項目的優(yōu)勢，能否支撐我們的銷售主張？第12頁/共44頁地段優(yōu)勢：緊鄰客村立交，廣州大道南第一站，“南拓”橋頭堡會展商圈、珠江新城CBD、中大高校圈、中大專業(yè)市場商圈交匯于此，商務(wù)氛圍蓬日漸濃郁海珠新政府即將搬遷至此區(qū)域，成為江南新行政中心，提高企業(yè)報批、辦證等行政事務(wù)效率海珠商業(yè)、行政交匯中心聚合優(yōu)勢資源，滿足企業(yè)緊靠目標市場的需求第13頁/共44頁交通優(yōu)勢：廣州大道、新港路兩大主干道交匯于此，縱橫十字貫穿全城地鐵2號線鷺江站上蓋，2、3號線地鐵交換站客村站近在咫尺，雙地鐵連接全城商務(wù)、商業(yè)坐標雙干道、雙地鐵，立體交通網(wǎng)絡(luò)連接各大商圈，加快企業(yè)應(yīng)變市場的速度第14頁/共44頁產(chǎn)品優(yōu)勢：面積60～140㎡，靈活間隔，滿足不同規(guī)模企業(yè)，企業(yè)不同階段的不同需求豪華大堂、電梯間等公共區(qū)域設(shè)計，樹立企業(yè)形象獨立空調(diào)，既可節(jié)省企業(yè)成本，又能滿足7×24小時辦公需求外部網(wǎng)絡(luò)會員單位支持，集約化辦公環(huán)境，幫助企業(yè)整合資源靈活空間、自由時間、商務(wù)服務(wù)幫助企業(yè)整合資源，節(jié)省企業(yè)成本第15頁/共44頁功能優(yōu)勢：辦公為主，公寓為輔，商業(yè)/辦公/住宅一體可自住、可商務(wù)、可投資多向功能滿足不同需求第16頁/共44頁為更好的滿足目標買家的需求，我們建議項目能加強優(yōu)勢提供專業(yè)商務(wù)服務(wù)，比如提供翻譯、公共秘書、代辦工商、稅務(wù)、年檢等行政事務(wù)服務(wù)提供時租式服務(wù)，比如商務(wù)車隊、禮儀等完善公共商務(wù)資源，比如大型會議室、投影室等鑒于我們的目標買家相當部分來自周邊專業(yè)市場，可考慮為他們提供時租式商品展覽室，完善會展式商務(wù)功能完善軟硬件，一切以為企業(yè)成長加速為標準第17頁/共44頁從項目優(yōu)勢來看，我們能滿足成長型企業(yè)的大部分需求，提供有力的推動，為企業(yè)成長加速借用物理學(xué)原理，我們能為這個加速度提供：第18頁/共44頁資源向心力——會展商圈/珠江新城CBD/中大商圈，多維核心聚合全城資源財富輻射力——廣州大道/新港路/地鐵2號線，立體交通貫通財富焦點第19頁/共44頁企業(yè)助推力——靈活空間/自由時間/商務(wù)服務(wù)，活性平臺助推企業(yè)成長資本應(yīng)變力——自住/商務(wù)/投資，多向功能引領(lǐng)資本格局第20頁/共44頁總結(jié)前面的分析，我們決定將項目定位為：廣州大道南第一站·活力派企業(yè)基地第21頁/共44頁明確我們的銷售主張，給項目的推廣一個有力的口號：優(yōu)勢核芯·知本加速度第22頁/共44頁優(yōu)勢核芯——表明項目是多項優(yōu)勢的集合，“核芯”體現(xiàn)項目位于三大商圈交會點的地段優(yōu)勢，又比喻項目為企業(yè)提供強勁動力。知本——知識與資本的簡稱。用成長型企業(yè)熟知的描述，承接項目“財智大廈”的命名，也體現(xiàn)了商圈與高校圈交匯的優(yōu)勢。加速度——直接表明我們的銷售主張，贏得市場的認同。推廣語闡述：第23頁/共44頁項目LOGO：第24頁/共44頁LOGO釋義：主體圖案有中國古錢幣演變而來，象征著財富。四個箭頭分別代表我們項目為企業(yè)提供的四種力，推動企業(yè)加速成長。四個方向具有向外輻射的意義，表明財富的擴張，和中小企業(yè)的快速成長。第25頁/共44頁第二步：項目推廣

第26頁/共44頁推廣階段規(guī)劃預(yù)熱期——鋪墊/蓄勢蓄勢

形象建立公開期——開盤/解析入市

形象闡述強銷期——全面銷售搶市

形象強化2006年7月中旬——8月底2006年9月上旬——12月底2007年1月上旬——3月底第27頁/共44頁第一階段——蓄勢在最短的時間內(nèi)初步樹立項目形象，在市場上形成知名度。第28頁/共44頁階段主題——“知本加速度”蓄勢啟動策略——形象預(yù)告，懸念造勢說明：利用軟文炒作、電臺等媒體和現(xiàn)場包裝進行預(yù)告性的廣告宣傳，制造 “廣州大道南第一站·活力派企業(yè)基地”即將出現(xiàn)的懸念，吸引買家關(guān)注。方式：輿論先行，軟文造勢/現(xiàn)場包裝強勢推出蓄勢：第29頁/共44頁軟文推廣主題：活力派企業(yè)基地，為企業(yè)成長加速內(nèi)容：傳達項目整體優(yōu)勢。目的：從巨到細，全方位炒做項目魅力，以增加市場認同。第30頁/共44頁現(xiàn)場包裝主題化、情景化包裝，讓客戶來到現(xiàn)場即產(chǎn)生購買欲！售樓部：體現(xiàn)尊貴感覺，制造賣場氣氛。樣板間：增加優(yōu)勢提示牌、溫馨問候語、參觀指引等，做足細節(jié)。參觀路段：加強方向指引，在項目周邊區(qū)域展現(xiàn)項目的形象。工地圍墻：“優(yōu)勢核芯·知本加速度”形象訴求。第31頁/共44頁第32頁/共44頁第33頁/共44頁媒體選擇主要媒體：報紙媒體：《廣州日報》、《新快報》、《南方都市報》。戶外媒體：戶外廣告牌、現(xiàn)場包裝。建議：以戶外媒體為主，針對周邊人群派發(fā)單張；報紙廣告為輔，擴大影響建議媒體：戶外廣告：電臺、車身廣告、候車亭廣告。電臺媒體：珠江電臺、廣東交通之星電臺第34頁/共44頁第二階段——入市闡述項目優(yōu)勢，強化項目的形象，理性說服，打動買家。第35頁/共44頁階段主題——“知本加速度”強勢啟動策略——優(yōu)勢闡述，高調(diào)曝光說明：以“廣州大道南第一站·活力派企業(yè)基地強勢登場”為主題，在開盤前一周內(nèi)，開展密集宣傳，為開盤做準備。開盤后從項目優(yōu)勢入手，闡述項目形象，理性說服買家購買。方式：密集宣傳，硬性廣告、宣傳單張、形象折頁強勢推出入市：第36頁/共44頁硬性廣告主題一：知本向心力——多維核心聚合優(yōu)勢資源內(nèi)容：從項目的地段優(yōu)勢入手，闡述項目形象。主題二：知本輻射力——立體交通輻射財富焦點內(nèi)容：從項目的交通優(yōu)勢入手，闡述項目形象。主題三：知本推動力——活性平臺助推企業(yè)成長內(nèi)容：從項目的產(chǎn)品優(yōu)勢入手，闡述項目形象?！?7頁/共44頁軟文推廣廣州大道南第一站，財智大廈打造活力派企業(yè)基地聚合優(yōu)勢資源，財智大廈四力齊發(fā)，助推企業(yè)成長優(yōu)勢核芯，財智大廈為知本加速由淺入深，層層遞進的輿論造勢第38頁/共44頁媒體選擇主要媒體：報紙媒體：《廣州日報》（日常投放）、《南方都市報》（相關(guān)專題?？?。投放力度：《廣日》每周一次。戶外媒體：戶外廣告牌、現(xiàn)場包裝。建議：加大報紙廣告投放力度。建議媒體：戶外媒體：車身廣告、候車亭廣告。電臺媒體：珠江電臺、廣東交通之星電臺液晶電視：在某些小區(qū)投放，針對住宅辦公的人士進行宣傳。第39頁/共44頁第三階段——搶市提升項目的形象，強化投資保障，促成前期猶豫者購買。第40頁/共44頁階段主題——“知本加速度”全面提速策略——延續(xù)熱度，造成緊迫感說明：延續(xù)前期的市場熱度，以項目的投資回報率為主要宣傳點，從前景、投資保障等方面入手，傳達貨量不多的信息，造成緊迫感。方式：硬性廣告＋促銷單張＋主題活動搶市：