超策劃方案思路伊力諾依公司全案策劃方案

會計學1超策劃方案思路伊力諾依公司全案策劃方案家具市場有別于比較成熟的快速消費品市場和市場化比較早的汽車市場及體育用品市場。不同定位的家具品牌選擇不同的銷售方式進行銷售第1頁/共53頁我們認為，家具的銷售主要有三種方式：進大型賣場，不做專賣店。如：全有家私、紅蘋果家具、標志家具、雙葉家具等等不以賣場為主，做大型專賣店，以良好的購物環(huán)境和品牌文化影響消費者，獲得良好的口碑營銷。如：曲美、美克美家、伊利諾伊、宜家等等即進賣場，提高銷售量，又建大型專賣店，建立良好的品牌形象。如：皇朝家私第2頁/共53頁全有家私、紅蘋果家具、標志家具、雙葉家具這類產(chǎn)品沒有鮮明的特色，只進賣場，無法與伊利諾伊形成競爭。曲美、美克美家、皇朝家私和宜家是在品牌上有一定積累，銷售方式上又和伊利諾伊比較接近，有與伊利諾伊形成競爭的可能，因此，讓我們進一步了解一下這幾個品牌第3頁/共53頁伊利諾伊可能的競品價格知名度宜家美克美家皇朝家私伊利諾伊曲美其他國內(nèi)品牌少數(shù)奢侈品牌第4頁/共53頁美克美家：以銷售美式家具及代理國外一流品牌為主。他最先進行了品牌規(guī)劃，提煉出了“是經(jīng)典也是生活”的概念，圍繞這一概念，美克美家在主流媒體上投放影視廣告，及平面廣告建立起。美克美家給人的感覺是“貴族的，沉穩(wěn)大氣的，厚重的”，購買它的消費者以中年男性為主。它是否和伊利諾伊形成競爭？第5頁/共53頁宜家家具，有深厚的品牌積累，將國外DIY的概念帶入中國，品牌形象清晰明確，給人年輕的、有活力的、創(chuàng)新的感覺。它的消費群體主要是年輕人，價格便宜，能體現(xiàn)個性。它是否是伊利諾伊的競品？第6頁/共53頁皇朝家私—可以說是近年來在中國市場上，市場費用花的最多的家具企業(yè)，從明星代言到奧運營銷，它不惜血本在短期內(nèi)實現(xiàn)了知名度的迅速提升。在渠道選擇上，皇朝家私即進入賣場，又開大型旗艦店。它的產(chǎn)品簡約，清新，辨識度比較高。它的概念“皇朝家私-我的家”流于空泛。它是否是伊利諾伊的競品？第7頁/共53頁曲美—本來默默無聞，形象毫無特色，但經(jīng)過一個時期比較精準的投放，其品牌知名度和美譽度都有一定提升。但由于未經(jīng)過系統(tǒng)的品牌梳理，曲美似乎一直未找到一個鮮明的形象與消費者溝通。它的產(chǎn)品風格各異，價格適中。它同樣以專賣店作為主要銷售方式。它是否是伊利諾伊的競品？第8頁/共53頁美式的經(jīng)典高貴年輕人的創(chuàng)新和活力居家的簡約，和奧運贊助商的品質(zhì)保障全面的產(chǎn)品VS伊利諾伊時尚藝術(shù)浪漫優(yōu)雅第9頁/共53頁我們看到，雖然在價格、知名度、和銷售方式上，曲美、美克美家、宜家、皇朝家私和伊利諾伊比較接近。但是，從品牌內(nèi)涵上和產(chǎn)品設(shè)計風格上看，他們都與伊利諾伊存在著比較大的差異，只能分流部分對品牌沒有偏好的消費者，而無法影響伊利諾伊的重度消費群體。第10頁/共53頁誰是伊利諾伊真正的“知音”第11頁/共53頁是那些能夠讀懂伊利諾伊真正“氣質(zhì)”的人他們能鑒賞“艾爾莎”的浪漫，也能體會荷塘月色的意境他們能在能在甘醇的咖啡香中品味出“希臘神話”浪漫與苦澀他們能從聲聲梵音中領(lǐng)悟家具與心靈曲折婉轉(zhuǎn)的共鳴。第12頁/共53頁他們自己的氣質(zhì)與伊利諾伊的氣質(zhì)相吻合，伊利諾伊能帶給他們的除了普通家具的實用價值，更是一種標簽式身份的象征，是他們內(nèi)在精神世界的外在表現(xiàn)。第13頁/共53頁性格孤傲青年女藝術(shù)家廣告界叱咤風云的創(chuàng)意總監(jiān)。在演藝界全息發(fā)展的公認才女在象牙塔中自得其樂的知識精英他們的身份可能是第14頁/共53頁他們對事物有獨到的見解，引領(lǐng)潮流而絕不跟風他們?nèi)〉昧耸聵I(yè)上的成功，更過著讓人艷羨的生活他們?nèi)藬?shù)極少，卻是社會的精英力量，時時顯現(xiàn)出非凡的影響力。他們有一個共同的名字，小眾精英第15頁/共53頁這些人正是伊利諾伊的重度消費群體。他們是這個品牌真正的“知音”他們雖然人數(shù)較少，卻有極高的品牌忠誠度。他們給了伊利諾伊最有力的支持，卻無法讓伊利諾伊成為家具界的“星巴克”。第16頁/共53頁這正是伊利諾伊面臨的最大挑戰(zhàn)。產(chǎn)品擁有太過“深厚”的內(nèi)涵，一般大眾無法透過優(yōu)美的設(shè)計讀出伊利諾伊真正的“氣質(zhì)”第17頁/共53頁放下身段來迎合消費者？這不是個好的選擇。因為如果這樣做，我們不但要面臨聯(lián)邦、紅蘋果這樣的大眾品牌的激烈競爭，同時，還可能失去我們現(xiàn)有的消費者和美譽度第18頁/共53頁一個小眾品牌如何獲得大眾的認同第19頁/共53頁小眾精英人數(shù)很少但卻過著大多數(shù)人向往的生活第20頁/共53頁大眾雖然人數(shù)眾多，卻永遠是追隨者。我們似乎每天都聽到人們在標榜自己的與眾不同，向往著這樣或那樣的生活但仔細分析一下，我們就會發(fā)現(xiàn)，那些所謂的“與眾不同”的生活，不過是他們聽說過，或者看到過的，小眾精英們生活的復制。第21頁/共53頁他們也許永遠無法獲得小眾精英那樣的社會認可，但他們卻可以購買和精英人群一樣的產(chǎn)品。于是許多很少有人能看懂的藝術(shù)展莫名其妙的成為了流行與時越來越多的“山西煤老板”認同了LV“生命是一次旅程”這樣形而上的精神命題第22頁/共53頁越是小眾越能成為流行，成為了中國最有意思的營銷現(xiàn)象向往精英生活的大眾拼命為自己貼上他們向往已久的小眾標簽第23頁/共53頁這些精英人群的向往者，正是伊利諾伊最大的潛在客戶群體。而使用伊利諾伊家具，則為這些小眾生活的向往者貼上了“小眾精英”的標簽第24頁/共53頁從而，我們找到了伊利諾伊能打動所有消費者賣點，即

成為小眾精英的身份道具第25頁/共53頁“小眾精英身份道具”—這種定位是否會和市場現(xiàn)有競爭品牌的定位重合，從而形成比較激烈的競爭呢。第26頁/共53頁美克美家----多年前美克美家就進行過品牌的梳理，著力打造自己品牌的“貴族”氣質(zhì)。從產(chǎn)品上說，美克美家主要經(jīng)營美式家具，而在主流消費人群的意識里，貴族應(yīng)該產(chǎn)于歐洲。因此美式家具和所謂的“貴族”氣質(zhì)聯(lián)系在一起，很容易讓人產(chǎn)生“暴發(fā)戶”的聯(lián)想雖然，現(xiàn)在美克美家以將口號改為“是經(jīng)典也是生活”力求淡化“暴發(fā)戶”的聯(lián)想，但仍不是非常成功。因此，小眾精英身份道具這樣的定位與美克美家并不形成直接競爭。第27頁/共53頁宜家家居----宜家家具最初倡導“小資情調(diào)”與我們所說的小眾精英身份道具是存在一定競爭的。但是，宜家的目標消費群體以年輕人為主，它品牌中創(chuàng)新、和DIY的概念和我們這種“精英定位”還是有一定區(qū)別的而從產(chǎn)品和價格上看，宜家和我們更是有很大的差別。第28頁/共53頁皇朝家私----雖然有很高的知名度，但其“皇朝家私，我的家”這樣的居家概念和小眾精英的概念是有極大差異的第29頁/共53頁集美----從銷售方式上及價格上看，我們與集美是最相似的。而前一階段集美著力投放的幾個重要渠道（如：時尚集團旗下的一系列雜志）也是建立小眾精英形象的重要渠道。但是，集美雖然進行了投放，卻沒有明確的提出自己的定位。因此，伊利諾伊應(yīng)該搶先占位，在市場上最先發(fā)出這樣的聲音，如果以后誰再說，就成為了我們的追隨者。第30頁/共53頁如何建立伊利諾伊家具是“小眾精英身份道具”的形象第31頁/共53頁市場圈從來充斥著喧囂的聲音。在投放力度相同的情況下，一個形象能否成功的建立，主要取決于品牌公司如何與消費者溝通。傳遞的信息是否足夠聳動，足夠清晰溝通渠道的選擇是否準確，是否能夠順利的將信息傳遞給目標消費群體第32頁/共53頁什么最能體現(xiàn)伊利諾伊與其他“大眾”品牌的不同是態(tài)度！第33頁/共53頁大眾希望迎合所有人而我們只適合少數(shù)精英大眾提供“性價比”而我們則提供高于實用價值之外的感受大眾提供木板和布料組合成的日用品而我們則提供具有實用價值的藝術(shù)品第34頁/共53頁因此，伊利諾伊絕不屬于所有人她只屬于能與她產(chǎn)生共鳴的少數(shù)知音第35頁/共53頁她，從不掩飾自己的優(yōu)秀，也從不因世俗掩蓋自己的個性，她大聲的告訴所有人第36頁/共53頁我，也許屬于你第37頁/共53頁我，也許屬于你是伊利諾伊的小眾宣言，她明確的體現(xiàn)出自身的小眾定位是伊利諾伊的設(shè)計獨白，因為高山流水意蘊只有知音能識是伊利諾伊被追捧的理由，因為“高傲”的女人，總是會獲得更多死心塌地的追求者。第38頁/共53頁如何讓所有人聽到伊利諾伊的“小眾宣言”？第39頁/共53頁伊利諾伊小眾品牌的定位要求我們謹慎的選擇投放的渠道和傳播的方式。第40頁/共53頁在渠道選擇上，我們會盡量避開大眾類傳播渠道，這樣既可以大大的降低投放費用，又可以彰顯伊利諾伊的精英身份。第41頁/共53頁媒介選擇店面給消費者最直觀的印象，是我們傳播最重要的陣地。選擇一些帶有標簽性的場地（如先鋒小劇場，798工廠等等），進行場地合作WEB2.0的網(wǎng)絡(luò)營銷，小成本制造話題重點樓宇的框架和分眾傳媒，直擊重度消費群體選擇幾家有影響力的雜志，進行深度合作在費用允許的情況下，投放影視廣告第42頁/共53頁人對事物的認知和認可有其內(nèi)在規(guī)律，因此，我們將根據(jù)這一規(guī)律設(shè)計傳播周期讓消費者了解伊利諾伊形象的轉(zhuǎn)變（2009.11---2010.1）讓消費者認可伊利諾伊的新形象（2009.12---2010.4）將消費者的認可轉(zhuǎn)化成購買行為（2010.1---2010.12）追蹤調(diào)研前期推廣的效果，根據(jù)第二年的銷售任務(wù)反推出當年的市場費用，并以此制定全年日常傳播方案。(2010.8---2010.12）第43頁/共53頁讓消費者了解伊利諾伊形象的轉(zhuǎn)變（2009.11---2010.1）這一階段的傳播以告知為主，我們推薦選擇硬廣告的手段，第一時間將新的定位傳遞給消費者第44頁/共53頁讓消費者了解伊利諾伊形象的轉(zhuǎn)變（2009.11---2010.1）統(tǒng)一伊利諾伊的視覺系統(tǒng)制作一支品牌廣告（30秒），在店內(nèi)及重點地區(qū)的分眾傳媒進行投放在店內(nèi)及框架及合作網(wǎng)站投放平面品牌廣告。在合作場所擺放伊利諾伊家具，并投放平面廣告選擇幾家對影響力大的雜志，投行一輪品牌平面廣告第45頁/共53頁讓消費者認可伊利諾伊的新形象（2009.12---2010.4）在這一階段，部分消費者對伊利諾伊已經(jīng)有了一定的了解，我們應(yīng)該選擇軟硬結(jié)合的方式，運用廣告和公關(guān)及事件營銷的方式，全方位的提升伊利諾伊的品牌美譽度。第46頁/共53頁讓消費者認可伊利諾伊的新形象（2009.12---2010.4）制作一支伊利諾伊的形象片，在店內(nèi)循環(huán)播放。并制作成光盤，想贈送給合作伙伴及大客戶。與投放過平面廣告的雜志進行深度合作。在雜志上刊登“品牌故事”的軟文，并讓產(chǎn)品在雜志的時裝大片中與各種歐洲大牌同時出現(xiàn)，讓消費者在同一本雜志中以不同的方式見到伊利諾伊，全方位的加深印象。與知名網(wǎng)站合作，策劃“我，也許屬于你”虛擬空間設(shè)計大賽。并圍繞大賽展開公關(guān)攻勢積極參與小眾活動，如：話劇、歌劇、裝置藝術(shù)展，等等。并進行有效的軟值。配合進行公關(guān)宣傳第47頁/共53頁將消費者的認可轉(zhuǎn)化成購買行為（2010.1---2010.12）消費者的購買行為會滯后于行為。經(jīng)過幾個月的重點投放，市場行為對銷售的支持將逐步體現(xiàn)。而在這一時期，我們的傳播也應(yīng)該逐步從品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，從建立形象轉(zhuǎn)為促銷。第48頁/共53頁將消費者的認可轉(zhuǎn)化成購買行為（2010.1---2010.12）制作介紹不同系類產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹視頻。在