采納美菱冰箱品牌策略

會(huì)計(jì)學(xué)1采納美菱冰箱品牌策略1、“兩張皮”現(xiàn)象

在我國(guó)，長(zhǎng)期存在著科研產(chǎn)品或成果與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩張皮的現(xiàn)象。許多好的科研成果、技術(shù)、專利沉睡在實(shí)驗(yàn)室里，而沒能轉(zhuǎn)化成以可創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值的商品，從而造成了極大的浪費(fèi)。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理思維：只要技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)品性能卓越就一定能賣出去！改革開放20年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給我們上了很好的一課。

有好產(chǎn)品不等于有了好的品牌，好的市場(chǎng)。第1頁(yè)/共44頁(yè)2、從產(chǎn)品到品牌PRODUCT→COMMUNICATION產(chǎn)品→市場(chǎng)傳播↓↓

BRAND品牌

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品——品牌，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上困難重重。為了說(shuō)明這一點(diǎn)我們看看產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：第2頁(yè)/共44頁(yè)3、產(chǎn)品與品牌的區(qū)別1）產(chǎn)品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望，但只有這些，并不能完全征服消費(fèi)者?！S生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌。第3頁(yè)/共44頁(yè)2）品牌A、從全球?qū)嵺`來(lái)看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素B、品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受;C、品牌是——對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)D、每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可成為一個(gè)品牌;E、品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。第4頁(yè)/共44頁(yè)2）品牌F、品牌的不同種類消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌，甚至一個(gè)國(guó)家！G、品牌的好處額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走.第5頁(yè)/共44頁(yè)2）品牌H、品牌是人類情感、文化與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三結(jié)合的產(chǎn)物。第6頁(yè)/共44頁(yè)2）品牌是...

三種屬性的獨(dú)特組合;品牌是有形與無(wú)形的融合;它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的;建立好品牌，產(chǎn)品就會(huì)自然地銷得很好。什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品---品牌個(gè)性/形象什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品---消費(fèi)者需求/信念什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品-----在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望

第7頁(yè)/共44頁(yè)2）品牌是...

品糧如果說(shuō)產(chǎn)品的“商標(biāo)”是“結(jié)婚證”，那么品牌就是廠商及其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“愛情”。第8頁(yè)/共44頁(yè)3）完美的品牌有好的品牌聯(lián)想、極高的美譽(yù)度、知名度、忠誠(chéng)度第9頁(yè)/共44頁(yè)4）品牌營(yíng)銷工程

品牌營(yíng)銷是一套完整的企劃，用以確保與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神;2、“品牌營(yíng)銷工程”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。3、營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素

包括有形要素：顏色、營(yíng)銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招牌、音樂(lè)、媒介內(nèi)容;

無(wú)形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感情、建議和態(tài)度、需求和需要;第10頁(yè)/共44頁(yè)品牌營(yíng)銷工程的價(jià)值觀

我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。

第11頁(yè)/共44頁(yè)

二、品牌營(yíng)銷能力也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

第12頁(yè)/共44頁(yè)

從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分為三類：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。他們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)來(lái)自能力。企業(yè)核心能力是企業(yè)爭(zhēng)奪環(huán)境中資源的能力。第13頁(yè)/共44頁(yè)

各種不同背景、不同所有制的企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否生存、發(fā)展，取決于企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩位戰(zhàn)略管理學(xué)家帕拉哈德和哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出：所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識(shí)和技能，而品牌營(yíng)銷能力正是企業(yè)整合了的知識(shí)和技能重要體現(xiàn)。第14頁(yè)/共44頁(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于創(chuàng)新，

創(chuàng)新是培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。

創(chuàng)新方式歸于兩個(gè)方面：

一、技術(shù)進(jìn)步引起的創(chuàng)新

二、營(yíng)銷及管理變革引起的創(chuàng)新第15頁(yè)/共44頁(yè)美菱納米冰箱誕生

這是技術(shù)進(jìn)步引起的創(chuàng)新

美菱在2000年至2001年還有另一項(xiàng)創(chuàng)新工程：第16頁(yè)/共44頁(yè)2000年——2001年美菱品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工程第17頁(yè)/共44頁(yè)2000年——2001年美菱營(yíng)銷創(chuàng)新工程之一

營(yíng)銷組織管理創(chuàng)新1、改變?cè)械囊月毮転閷?dǎo)向的組織模式；

2、創(chuàng)建成真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心充滿活力的營(yíng)銷組織模式；

3、形成良性的創(chuàng)造利潤(rùn)中心與利潤(rùn)管理中心

4、一系列規(guī)章制度的出臺(tái)，向法制化管理大步邁進(jìn)第18頁(yè)/共44頁(yè)

顧客

前線人員中層管理人員高層管理人員顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客

顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)置組織變革圖傳統(tǒng)的架構(gòu)第19頁(yè)/共44頁(yè)2000年——2001年美菱品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工程之二

營(yíng)銷管理創(chuàng)新

通過(guò)外部市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)家電特別是白色家電行業(yè)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、及美菱銷售網(wǎng)絡(luò)本身進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，

導(dǎo)入新的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、使美菱的戰(zhàn)略定更專業(yè)、更清晰

新的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃利益一體化的垂直營(yíng)銷網(wǎng)初見成效

新的整體營(yíng)銷全面?zhèn)鞑ゲ邉澱蠌V告、公關(guān)、促銷及媒介使傳播的力量大大加強(qiáng)，

三項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。

第20頁(yè)/共44頁(yè)2000年——2001年美菱品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工程之三形象與服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)意新的主題廣告，傳播新的理念，打造新的品牌視覺系統(tǒng)，使之更能體現(xiàn)美菱科技領(lǐng)先，與國(guó)際潮流同步的形象推出新的服務(wù)理念、新的服務(wù)形象、新的服務(wù)承諾，美菱冰箱行業(yè)樹立典范更直接有效地將“新美菱”的信息傳遞給消費(fèi)者。第21頁(yè)/共44頁(yè)

2000年——2001年三大美菱營(yíng)銷創(chuàng)新工程

勢(shì)必為美菱注入

新鮮強(qiáng)大的動(dòng)力第22頁(yè)/共44頁(yè)第23頁(yè)/共44頁(yè)第24頁(yè)/共44頁(yè)第25頁(yè)/共44頁(yè)第26頁(yè)/共44頁(yè)第27頁(yè)/共44頁(yè)第28頁(yè)/共44頁(yè)第