農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文（經(jīng)典范文6篇）,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文〔經(jīng)典范文6篇〕,市場(chǎng)營(yíng)銷論文農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文〔經(jīng)典范文6篇〕農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文主要是討論以互聯(lián)網(wǎng)為途徑而開(kāi)展的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，包括在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息、市場(chǎng)調(diào)查、促銷、交易洽商、付款結(jié)算等活動(dòng)形式的文章。本篇文章就向大家介紹6篇農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，供應(yīng)大家作為一個(gè)參考。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況及策略應(yīng)用研究?jī)?nèi)容摘要：在我們國(guó)家信息技術(shù)和電商平臺(tái)快速發(fā)展的經(jīng)過(guò)中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為增加農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和數(shù)量的主要手段之一，具有非常重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遭到眾多因素的影響，還存在很多問(wèn)題，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)工作的開(kāi)展。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中，要引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立正確的觀念意識(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供幫助。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況；策略應(yīng)用；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)展促銷活動(dòng)、執(zhí)行交易洽商等相關(guān)工作，將農(nóng)產(chǎn)品銷售和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行全面整合。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)過(guò)中，應(yīng)全面分析當(dāng)前存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況1.1營(yíng)銷平臺(tái)初步建立當(dāng)前，我們國(guó)家在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)和發(fā)展的經(jīng)過(guò)中，已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)注重農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)。在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布渠道和供需對(duì)接渠道等，在相關(guān)營(yíng)銷平臺(tái)中為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者提供產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、加工信息與銷售信息等，強(qiáng)化市場(chǎng)中信息的流通效果，知足農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展的根本需求。營(yíng)銷平臺(tái)能夠打破之前的交易形式，將產(chǎn)品交易和信息技術(shù)互相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)化交易、電子化傳播的情況下，開(kāi)創(chuàng)建立良好的農(nóng)產(chǎn)品信息站點(diǎn)形式，通過(guò)各種產(chǎn)品信息的分享，營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)與環(huán)境氣氛，起到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用。1.2應(yīng)用效果低從實(shí)際情況看，各區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，但應(yīng)用效果很低。一些企業(yè)不重視農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，缺乏正確的觀念，甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只重視規(guī)模和品牌效應(yīng)，對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展造成了不利影響。從當(dāng)下我們國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面來(lái)看，信息發(fā)布形式與技術(shù)發(fā)展形式處于初期階段。買(mǎi)方與賣(mài)方之間利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速獲取到供求間互相匹配的信息，然后進(jìn)行信息查詢，針對(duì)性地解決交易期間發(fā)生的問(wèn)題。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間，農(nóng)民能夠全面收集各種信息，技術(shù)員可以以搜集到各種信息，但不能根據(jù)實(shí)際情況合理采用先進(jìn)信息技術(shù)，導(dǎo)致各方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平降低[1].2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的合理應(yīng)用為了能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中合理開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，應(yīng)積極采用各種營(yíng)銷策略，拓展?fàn)I銷渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。詳細(xì)措施如下。2.1采用培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍的策略開(kāi)創(chuàng)建立專業(yè)素質(zhì)較高、綜合能力較強(qiáng)的人才隊(duì)伍，是有效、順利開(kāi)展各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一定的基礎(chǔ)。因而在詳細(xì)的工作中應(yīng)注重人才隊(duì)伍的建設(shè)，根據(jù)詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需求，建設(shè)農(nóng)戶人才隊(duì)伍、企業(yè)人才隊(duì)伍與銷售人才隊(duì)伍等，針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)。在培養(yǎng)信息化人才的同時(shí)，設(shè)置農(nóng)民科技信息經(jīng)紀(jì)人。在這些人才的幫助下，能夠通過(guò)科學(xué)化的方式培養(yǎng)更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才。在建設(shè)農(nóng)業(yè)科技經(jīng)紀(jì)人人才隊(duì)伍的經(jīng)過(guò)中，應(yīng)將其當(dāng)作農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的二傳手,主要牽涉農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)人才隊(duì)伍、村合作組織人才隊(duì)伍、企業(yè)人才隊(duì)伍、中介人才隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)人才隊(duì)伍等。在這里期間應(yīng)利用教育培訓(xùn)的方式，培養(yǎng)農(nóng)戶良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念、意識(shí)與技能，解決當(dāng)前農(nóng)戶缺乏良好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)與技能的問(wèn)題，促使各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展。農(nóng)民應(yīng)轉(zhuǎn)變以往通過(guò)報(bào)紙、獲取信息的形式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中獲得更多的農(nóng)產(chǎn)品信息[2].2.2采用農(nóng)產(chǎn)品信息免費(fèi)發(fā)布的策略為了能夠在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間更好地開(kāi)展工作，應(yīng)重點(diǎn)采用信息免費(fèi)發(fā)布的策略，實(shí)時(shí)、及時(shí)發(fā)布各個(gè)季節(jié)、各個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和行情信息等。這樣才能根據(jù)市場(chǎng)的情況進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，協(xié)調(diào)供需之間的關(guān)系，尋找到更多的出路，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下，銷售網(wǎng)站應(yīng)該為企業(yè)、農(nóng)戶免費(fèi)發(fā)布一些農(nóng)產(chǎn)品的供給與需求信息。能夠結(jié)合此類信息和詳細(xì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，分類別免費(fèi)發(fā)布。這樣不僅能夠提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性，還能預(yù)防出現(xiàn)營(yíng)銷成本過(guò)高的問(wèn)題，從根本上提升了經(jīng)濟(jì)效益。例如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中免費(fèi)發(fā)布關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的各種營(yíng)銷信息，能夠使農(nóng)民和企業(yè)全面了解產(chǎn)品的供求信息。根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行營(yíng)銷、管理和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)有效的舉措降低成本、提升經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步為農(nóng)民帶來(lái)更多的收益。合理發(fā)布能夠提升農(nóng)民與企業(yè)的信息率，如表1所示。表1農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布2.3采用經(jīng)貿(mào)與行業(yè)信息網(wǎng)的策略行業(yè)信息網(wǎng)屬于行業(yè)內(nèi)的門(mén)戶網(wǎng)站，華而不實(shí)有較為豐富的行業(yè)資源，能夠?yàn)橄嚓P(guān)的供給商和客戶等提供全面的行業(yè)內(nèi)的信息，有助于打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的虛擬化市場(chǎng)。假如當(dāng)?shù)貐^(qū)域的農(nóng)戶、企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)創(chuàng)建立了專業(yè)信息網(wǎng)，就能夠設(shè)計(jì)屬于本身的網(wǎng)站平臺(tái)，發(fā)布豐富、來(lái)源廣泛的經(jīng)貿(mào)信息和行業(yè)信息。在華而不實(shí)設(shè)置一些需要繳納費(fèi)用才能查看的信息，能夠在獲得收益的同時(shí)，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益、來(lái)源渠道和平臺(tái)，促使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的施行[3].2.4采用建設(shè)品牌的策略通常情況下，一些農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，很容易鑒別和比擬，合適在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)其的信任度也很高。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間應(yīng)盡可能在華而不實(shí)設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，打造良好的品牌形象，增加營(yíng)銷產(chǎn)品的信譽(yù)度和影響力。與工業(yè)產(chǎn)品相比，我們國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量較多，可供消費(fèi)者挑選，但遭到配送因素與物流技術(shù)的影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遭到一定的阻礙。在這里情況下，為了拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，應(yīng)統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范與經(jīng)營(yíng)規(guī)范。在生產(chǎn)前、生產(chǎn)經(jīng)過(guò)中、生產(chǎn)后都要融入標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)技術(shù)與管理形式，選擇優(yōu)良措施開(kāi)展生產(chǎn)、加工和檢測(cè)工作，完善包裝規(guī)格和產(chǎn)品品質(zhì)管理形式，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下進(jìn)入物流體系中，以防出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。通常情況下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者都是農(nóng)民。遭到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)理念的影響，多數(shù)農(nóng)民缺乏良好的市場(chǎng)和品牌觀念意識(shí)，再加上農(nóng)產(chǎn)品尚未構(gòu)成良好的品牌運(yùn)作形式，很容易由于品牌問(wèn)題不能得到重視。因而，在詳細(xì)的營(yíng)銷工作中應(yīng)重點(diǎn)打造良好的品牌，做好品牌宣傳工作，為產(chǎn)品的消費(fèi)者提供更多質(zhì)量信息、特色信息等，在增加知名度的同時(shí)，獲得消費(fèi)者的信任，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷的空間，穩(wěn)固品牌在市場(chǎng)中的地位，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。需要注意的是，應(yīng)編制相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，增加農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量，在合理建設(shè)品牌的同時(shí)，利用科學(xué)技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善構(gòu)造體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，知足品牌建設(shè)和發(fā)展的需求[4].2.5采用特色性營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)措施當(dāng)前，我們國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體缺乏一定的實(shí)力，主要采用無(wú)站點(diǎn)的營(yíng)銷方式。這樣能夠提升整體營(yíng)銷工作的成功率，但對(duì)品牌的良好推廣造成非常不利的影響，無(wú)法展現(xiàn)出本身的特色，也難以對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。因而，在農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷期間，假如已經(jīng)具有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模和實(shí)力，就應(yīng)該合理開(kāi)創(chuàng)建立專業(yè)化、獨(dú)立性的網(wǎng)站平臺(tái)和宣傳類型的平臺(tái)。在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站后，還要在華而不實(shí)設(shè)置產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)、服務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)、銷售信息發(fā)布平臺(tái)以及客戶系統(tǒng)等。設(shè)計(jì)關(guān)于本身品牌的網(wǎng)頁(yè)，將本身服務(wù)、產(chǎn)品信息與銷售信息等融入華而不實(shí)，在特色化網(wǎng)站的支持下注重網(wǎng)站的風(fēng)格，合理搭配色彩[5].2.6采用完善物流系統(tǒng)的措施為了能夠在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中有效為消費(fèi)者提供更多專業(yè)化、人性化的服務(wù)，應(yīng)積極采用完善物流體系的措施。一些農(nóng)產(chǎn)品很容易遭到季節(jié)和地域因素的影響出現(xiàn)腐爛現(xiàn)象，不容易保存。應(yīng)開(kāi)創(chuàng)建立專業(yè)化的物流體系，全面整合各種物流資源、技術(shù)與平臺(tái)，防止在運(yùn)輸期間出現(xiàn)產(chǎn)品破損的現(xiàn)象，提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障。在這里期間還需開(kāi)創(chuàng)建立專業(yè)化的物流公司服務(wù)形式，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)、機(jī)械設(shè)備與人才，在一定程度上能夠減少運(yùn)輸成本，防止出現(xiàn)損失。與產(chǎn)品生產(chǎn)地、對(duì)接銷售地之間互相連接，提升物流服務(wù)的系統(tǒng)化水平。積極與物流企業(yè)互相合作、溝通溝通，打造具有特色的物流服務(wù)形式。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)不斷增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道、空間和途徑，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)力[6].3結(jié)束語(yǔ)當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已獲得了一定進(jìn)步，但遭到各種因素的影響，還存在應(yīng)用效果低等問(wèn)題，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的高質(zhì)量、高效開(kāi)展。這就需要在詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中，開(kāi)展創(chuàng)新發(fā)展活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)建立品牌形象，打造優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍，積極開(kāi)展宣傳活動(dòng)。通太多元化的手段開(kāi)創(chuàng)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作良好開(kāi)展，進(jìn)而促使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以下為參考文獻(xiàn)[1]黃玉淑，舒祥榮。廣西農(nóng)產(chǎn)品社群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況調(diào)研及策略[J].電子商務(wù)，2020,12〔2〕：49-50.[2]郜敏。貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況及優(yōu)化策略[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2021,33〔13〕：140-155.[3]馮居君。我們國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況及優(yōu)化策略[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2021,37〔10〕：218-221.[4]王利國(guó)?；窗蔡厣r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略考慮[J].中國(guó)商論，2022,34〔22〕：70-72.[5]呂華?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+的陜西省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與策略分析[J].遼寧農(nóng)業(yè)科學(xué)，2022,14〔4〕：47-49.[6]嚴(yán)敏。電商時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展形式及對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022,44〔2〕：116-118.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文：基于場(chǎng)景營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播形式研究?jī)?nèi)容摘要：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺陷，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷形式。以場(chǎng)景營(yíng)銷相關(guān)理論為基礎(chǔ)，闡述了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播形式的發(fā)展現(xiàn)在狀況以及存在的問(wèn)題，并從農(nóng)產(chǎn)品、直播場(chǎng)景、直播內(nèi)容和直播數(shù)據(jù)四個(gè)方面給予了優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播形式的相應(yīng)的對(duì)策。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：場(chǎng)景營(yíng)銷；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)直播；Abstract:Themarketingofagriculturalproductsthroughwebcastmakesupforthedefectsoftraditionalmarketingandbecomesanewagriculturalproductmarketingmodeintheeraofmobileinternet.Basedontherelevanttheoriesofscenemarketing,thispaperexpoundsthedevelopmentstatusandexistingproblemsoftheagriculturalproductwebcastmode,andgivescorrespondingcountermeasurestooptimizetheagriculturalproductwebcastmodefromfouraspects:agriculturalproducts,webcastscenes,webcastcontentandwebcastdata.Keyword:scenemarketing;agriculturalproducts;webcast;隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和用戶數(shù)量都處于激增狀態(tài)，各行各業(yè)紛紛做起了網(wǎng)絡(luò)直播，直播+成為營(yíng)銷形式的一大創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播成功地應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家能夠迅速擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中存在直播場(chǎng)景缺乏創(chuàng)新、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。場(chǎng)景營(yíng)銷克制了傳統(tǒng)營(yíng)銷的種種弊端，通過(guò)虛擬場(chǎng)景和實(shí)體場(chǎng)景的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多方面知足顧客需求。在這里背景下結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷理論，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的可行性和更廣闊的發(fā)展前景。一、場(chǎng)景營(yíng)銷概念與特征〔一〕概念場(chǎng)景營(yíng)銷的概念最早由國(guó)外學(xué)者Kenny和Marshall提出，他們以為企業(yè)利用移動(dòng)無(wú)線設(shè)備能夠隨時(shí)隨地接觸顧客，建議企業(yè)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景需求進(jìn)行智能化響應(yīng)，使得顧客接收的營(yíng)銷信息愈加精準(zhǔn)。關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷的定義，很多學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷有自個(gè)的看法，映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛則以為，場(chǎng)景營(yíng)銷是以用戶經(jīng)歷體驗(yàn)為基礎(chǔ)的特殊營(yíng)銷環(huán)境，根據(jù)用戶當(dāng)下的情況，向客戶提供相應(yīng)內(nèi)容的思維方式；夏洪波以為，場(chǎng)景營(yíng)銷主要包括三個(gè)主體：媒體，用戶，廣告主，營(yíng)銷關(guān)鍵在于消費(fèi)場(chǎng)景；艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)以為場(chǎng)景營(yíng)銷是利用用戶數(shù)據(jù)，在特定的場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判定用戶需求等，為用戶提供及時(shí)的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)與用戶的互動(dòng)溝通，樹(shù)立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的行為，華而不實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷包含場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、算法和體驗(yàn)四大核心要素。通過(guò)比照和研究發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷的定義都包含場(chǎng)景、消費(fèi)者、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、互動(dòng)與共享、精準(zhǔn)營(yíng)銷，因而，場(chǎng)景營(yíng)銷是在一定的場(chǎng)景下，基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，了解其真實(shí)需求，并向其推送信息，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種營(yíng)銷理念和方式?！捕程卣鲌?chǎng)景營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，它既是一種營(yíng)銷理念，也是一種營(yíng)銷手段。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，場(chǎng)景營(yíng)銷的根本目的也在于知足消費(fèi)者需求、刺激消費(fèi)和創(chuàng)造利潤(rùn)，但是場(chǎng)景營(yíng)銷作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，其具備自個(gè)獨(dú)有的特點(diǎn)：一是深層介入。場(chǎng)景營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷多層級(jí)的缺陷，消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中時(shí)空的限制，主動(dòng)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)場(chǎng)景，通過(guò)互動(dòng)使消費(fèi)者獲得更多的介入感和信任感。二是精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)際上是產(chǎn)品導(dǎo)向的粗放型營(yíng)銷，而場(chǎng)景營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)場(chǎng)景搭建、內(nèi)容創(chuàng)新和實(shí)時(shí)互動(dòng)拉近了商家與客戶之間的距離，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從社會(huì)、文化、消費(fèi)者等多個(gè)維度分析消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣，這樣更容易知足用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。三是逆向整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷以生產(chǎn)為導(dǎo)向，往往會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓、產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題，然而場(chǎng)景營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由原來(lái)的庫(kù)存生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵紊a(chǎn)，于是消費(fèi)者能夠根據(jù)自個(gè)的需求定制產(chǎn)品，賣(mài)家可根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)展現(xiàn)在狀況2021年作為網(wǎng)絡(luò)直播元年，在網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的營(yíng)銷方式，由于進(jìn)入門(mén)檻低、流量大、互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷效果顯著等優(yōu)點(diǎn)，遭到很多農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家的青睞?！惨弧称脚_(tái)多，門(mén)檻低農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主要依靠第三方綜合直播平臺(tái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)當(dāng)前包括斗魚(yú)、虎牙、快手、抖音在內(nèi)的200多個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，而僅專注于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)屈指可數(shù)〔表1〕。另外，固然很多農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家尤其是農(nóng)民存在著知識(shí)水平低下、理解能力缺乏等問(wèn)題，但是網(wǎng)絡(luò)直播條件少、操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)足以讓他們?cè)谥T多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中選擇適宜的平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。表1農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)及特色農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家要進(jìn)行直播，需要在直播平臺(tái)上進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)及實(shí)名認(rèn)證獲得直播賬號(hào)，并具備申請(qǐng)主播的條件，直播平臺(tái)審核通過(guò)后方能獲得直播權(quán)限。前期能夠通過(guò)各種途徑獲取一定的粉絲量，定期或不定期地搭建直播場(chǎng)景，構(gòu)建直播內(nèi)容，如在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售經(jīng)過(guò)通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)時(shí)展現(xiàn)給觀眾，觀眾通過(guò)發(fā)送彈幕評(píng)論等方式與主播進(jìn)行互動(dòng)，主播就觀眾的問(wèn)題及時(shí)回復(fù)，觀眾從現(xiàn)場(chǎng)直播中能夠身臨其境地看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)等經(jīng)過(guò)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?！捕辰槿攵雀撸D(zhuǎn)化率大隨著生活水平不斷改善和可支配收入的不斷增加，人們的生活時(shí)間趨向于碎片化，利用閑暇時(shí)間觀看直播成為很多人的選擇。2022年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模到達(dá)5.04億，較2021年增長(zhǎng)了10.5%.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被全面真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)，買(mǎi)家能更直觀清楚明晰地了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工環(huán)節(jié)，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，同時(shí)還能夠與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種方式拉近了買(mǎi)賣(mài)雙方的距離，使產(chǎn)品銷售愈加直觀，交互性更強(qiáng)，買(mǎi)家會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而下單購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，使得直播轉(zhuǎn)化率提高。如表2所示，在直播平臺(tái)上開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效果特別顯著。表2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)〔三〕盈利渠道多，收入可觀當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播中主播的收入主要來(lái)源于下面三種方式：①觀眾打賞，即觀眾基于對(duì)主播的愛(ài)好程度或者為了獲取粉絲而在平臺(tái)進(jìn)行充值獲取虛擬禮物打賞主播，主播可將收獲的禮物兌換獲取一定比例的利潤(rùn)；②流量變現(xiàn)，即通過(guò)直播來(lái)賺取粉絲的關(guān)注和直播觀眾購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品；③廣告收入，農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家一旦擁有大量的客戶和粉絲，不僅僅賣(mài)自個(gè)的農(nóng)產(chǎn)品，很多賣(mài)家會(huì)利用主播的人氣植入廣告或開(kāi)啟直播帶貨，進(jìn)而獲得一定收益。但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷與其他泛娛樂(lè)化直播不同，其主要收入來(lái)自觀眾購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，因而擁有一定的粉絲量是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)。2020年1~3月，農(nóng)產(chǎn)品電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，對(duì)于肉禽蛋、糧油和蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的需求大大提升，促進(jìn)了農(nóng)民增收致富。三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中存在的問(wèn)題〔一〕農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播的低門(mén)檻和高收益吸引了諸多農(nóng)戶在內(nèi)的市場(chǎng)主體的介入，但這也加大了市場(chǎng)監(jiān)管難度。一些未經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)檢疫的農(nóng)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，質(zhì)量安全得不到根本保障，存在較大的安全隱患。除此之外，當(dāng)前一些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展自產(chǎn)自銷的主播缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分類和分級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異，再加上運(yùn)輸經(jīng)過(guò)中的損耗，這就可能導(dǎo)致消費(fèi)者收到的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物與直播展示中的農(nóng)產(chǎn)品不符，降低了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度?！捕持辈?chǎng)景缺乏創(chuàng)新場(chǎng)景是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中的重要因素之一，很多農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家選擇在戶外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，這在一定程度上清楚明晰地展現(xiàn)了原生態(tài)的場(chǎng)景，契合了消費(fèi)者青睞新鮮自然的特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理。但是諸多農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家沒(méi)有充分考慮到天天的直播場(chǎng)景都在同一個(gè)地方，導(dǎo)致場(chǎng)景缺乏創(chuàng)意且單調(diào)，缺乏深度體驗(yàn)，不免使觀眾產(chǎn)生視覺(jué)疲憊，導(dǎo)致粉絲的關(guān)注度減弱，進(jìn)而減少了直播的可見(jiàn)度?！踩持辈?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的電子商務(wù)營(yíng)銷工具，并非是解決所有問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙.對(duì)于很多農(nóng)產(chǎn)品供給商來(lái)講，直播前沒(méi)有認(rèn)真準(zhǔn)備和策劃，直播內(nèi)容無(wú)非是展示和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量等，缺乏故事性的內(nèi)容和文化內(nèi)涵，造成農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。因而，觀眾的收獲不多，這種方式不具備新鮮感，也缺乏以勾起觀眾的觀看和購(gòu)買(mǎi)欲望，很難在客戶心中建立良好的品牌形象，易被其他同類產(chǎn)品代替?！菜摹持辈?shù)據(jù)未得到充分利用在直播經(jīng)過(guò)中產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)如觀看量、購(gòu)買(mǎi)量等在某種程度上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售起到一定的作用，然而這些數(shù)據(jù)屬于原始數(shù)據(jù)，沒(méi)有得到二次開(kāi)發(fā)利用，直播數(shù)據(jù)的價(jià)值隨直播延續(xù)而流失，沒(méi)有得到最大使用。一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和使用能力缺乏，不能充分地記錄、分析和挖掘用戶數(shù)據(jù)；另一方面，由于直播平臺(tái)沒(méi)有全面完好的數(shù)據(jù)管理功能，例如有些直播平臺(tái)沒(méi)有直播回放的功能等，因而農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家不能在直播結(jié)束后進(jìn)行再次觀看。因而，這將導(dǎo)致直播數(shù)據(jù)沉淀利用缺乏和數(shù)據(jù)不完好等問(wèn)題，進(jìn)而不能準(zhǔn)確地把握好用戶的消費(fèi)行為和偏好等，難以改善和提升直播效果。四、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播形式的對(duì)策結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷的定義和特征等理論，從農(nóng)產(chǎn)品、直播場(chǎng)景、直播內(nèi)容和直播數(shù)據(jù)四個(gè)方面提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播形式的建設(shè)性對(duì)策?！惨弧扯喾矫婕訌?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管從農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家方面，應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品源頭的把控，做好農(nóng)產(chǎn)品的挑選與分類，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)能夠打造農(nóng)產(chǎn)品增值產(chǎn)品如農(nóng)產(chǎn)品工藝品等，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立良好的口碑。從消費(fèi)者方面，應(yīng)該積極舉報(bào)低俗內(nèi)容、銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的直播，擅長(zhǎng)運(yùn)用法律維護(hù)本身的合法權(quán)益。從直播平臺(tái)方面，應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為的監(jiān)管力度，提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的違法成本，對(duì)于損害消費(fèi)者權(quán)益的銷售行為進(jìn)行嚴(yán)重處理，可以以將粉絲評(píng)價(jià)、主播的懲罰信息等納入主播評(píng)價(jià)系統(tǒng)，取消有違法行為和評(píng)分較低的主播的銷售資格。從等有關(guān)部門(mén)方面，要加快出臺(tái)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的相關(guān)政策與措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展?！捕扯嗑S度挖掘直播場(chǎng)景場(chǎng)景營(yíng)銷要求基于消費(fèi)者的需求構(gòu)建多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景，注重場(chǎng)景中的情感元素，才能拉近與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌知名度。因而，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播形式中，將直播場(chǎng)景作為營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中的切入點(diǎn)，不應(yīng)僅僅停留在農(nóng)產(chǎn)品的原始場(chǎng)景，如直播生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)，如種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、采摘等，應(yīng)該更注重農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)性、文化特色和互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化、共享性，同時(shí)開(kāi)展線上和線下場(chǎng)景營(yíng)銷，線上直播搭建具備農(nóng)產(chǎn)品特色元素的主題場(chǎng)景，線下能夠開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品采摘活動(dòng)和開(kāi)創(chuàng)建立農(nóng)家樂(lè)等，提高直播場(chǎng)景的多樣化?！踩扯嘣S富直播內(nèi)容如今，在魚(yú)龍混雜的直播時(shí)代下，直播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題突出，內(nèi)容創(chuàng)新與否是取勝的關(guān)鍵，直播內(nèi)容正由UGC〔用戶生產(chǎn)內(nèi)容〕向PGC〔專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容