市場營銷-第8章競爭者分析

第8章競爭者分析

與

競爭戰(zhàn)略

競爭分析的內容誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反應模式是什么？ò8.1識別競爭者

必須避免“競爭者近視癥”。一個公司被潛在競爭者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競爭者大。Case1：埃斯特曼·柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當前發(fā)明的“攝像機”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉錄入硬盤，也能擦掉?？梢姡瑢δz卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物。可見，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。1.根據(jù)產品替代的程度劃分

4種層次的競爭者品牌競爭者：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，公司將其視為競爭者。行業(yè)競爭者：公司可把制造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者。形式競爭者：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產品的公司都作為競爭者。一般競爭者：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者開支的公司都看作競爭者。2.行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產品的企業(yè)。

所謂密切替代產品是指具有高度需求交叉彈性的產品。如果一種產品的價格升高并引起對另一種產品的需求增大，這兩種產品就是密切替代的。行業(yè)分類行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量產品差異化的程度進入與流動壁壘退出和收縮壁壘成本結構縱向一體化的程度全球化經營的程度?

8.2分析競爭者對手的經營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產品/服務/價格渠道/廣告促銷產品的差異性/整體產品/價格政策/成本結構銷售模式/主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結論你想知道的核心內容辨別競爭者的戰(zhàn)略

公司最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的人：戰(zhàn)略群體經營范圍生產成本服務質量價格技術復雜程度地域范圍制造方法顧客服務群體A產品線狹窄生產成本較低服務質量高價格高群體B產品線全面生產成本低服務良好價格中等群體C產品線中等生產成本中等服務質量中等價格中等群體D產品線廣泛生產成本中等服務質量低價格低高低質量高縱向一體化低主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體判定競爭者的目標競爭者都將盡量爭取最大的利潤競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性市場份額增長現(xiàn)金流量技術領先和服務領先競爭者的擴展計劃技術擴展產品擴展市場擴展地域擴展每一個競爭者在市場上追求什么？是什么驅動著每個競爭者的行為？日美企業(yè)戰(zhàn)略目標比較日本企業(yè)資金成本遠低于美國企業(yè)資金成本，因此它們能為同樣的收益回報等待更長時間。其結果，日本公司能把價格定得較低，并能在進入和滲透市場方面顯示出更大的耐性。美國企業(yè)大都追求短期利潤最大化經營模式。因為它們的目前業(yè)績是由股東來評判的，對于目前業(yè)績不佳的企業(yè)，股東有可能失去信心，賣掉股票并導致公司資金成本上升。日本企業(yè)大都追求市場占有率最大化經營模式。它們需要在一個資源貧乏國家為l億多人提供就業(yè)。日本企業(yè)對利潤的要求較低，因為其大部分資金都來自尋求平穩(wěn)的利息而非高額風險收益的銀行。評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢主要評估指標顧客知曉度;產品質量;產品利用率;技術服務;推銷人員。關鍵指標

市場份額;心理占有率;情感占有率.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢市場份額：衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。

在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。估計競爭者反應模式

深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能作出的反應：從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預知的反應模式。市場領導者市場挑戰(zhàn)者競爭者市場地位

與反應模式

在目標市場上相互競爭的公司，由于資源、目標不同，所選擇和建立的市場地位也不同：市場追隨者拾遺補缺者市場領先者

絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領先者公司。這個公司在相關產品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領導者的作用。如：通用、柯達、IBM、寶潔等市場挑戰(zhàn)者/追隨者

在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權力范圍內，某些公司可以是相當大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL，康佳等。擁有最大市場份額的公司擴展整個市場保護市場份額擴大市場份額市場領導者市場領導者

與挑戰(zhàn)者反應模式為提高市場份額不斷征戰(zhàn)的亞軍公司攻擊市場領導者回避市場領導者收購較小公司攻擊其他公司市場挑戰(zhàn)者試圖保持其市場份額又不破壞行業(yè)規(guī)則的第三、四位公司緊緊追隨遠距離追隨市場追隨者市場追隨者

與拾遺補缺者反應模式致力于為那些不被其他公司追逐的細小市場提供服務的公司終端用戶專營顧客規(guī)模專營服務專營質量-價格專營地理市場專營拾遺補缺者8.3選擇要攻擊和回避的競爭者“強”和“弱”的競爭者“近”和“遠”的競爭者“好”和“壞”的競爭者市場領先者戰(zhàn)略保持第一位的優(yōu)勢：找到擴大總需求的方法保護現(xiàn)有的市場份額擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略選擇特定的進攻戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略仿制者：復制領先者的產品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經銷商。緊跟者：模仿領先者的產品、分銷和廣告等等。模仿者：在某些事情上仿效領先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。改變者：接受領先者的產品，并改變或改進它們。市場補缺者

另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領先者或補缺。小公司經常避免與大公司競爭，它們的目標是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務部門也推行補缺戰(zhàn)略。市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的三大任務：創(chuàng)造補缺擴展補缺保衛(wèi)補缺補缺專業(yè)化最終用戶專家縱向專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域專家產品或產品線專家產品特色專家定制專家質量/價格專家服務專家渠道專家8.4平衡顧客導向和競爭者導向以競爭者為中心的企業(yè)

行動上基本由競爭者的行動與反應所支配的公司。以顧客為中心的企業(yè)

在提出戰(zhàn)略時更多地集中在顧客的發(fā)展上的公司。

以競爭者為中心

以

否是顧否產品導向競爭者導向客為