第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

會(huì)計(jì)學(xué)1第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、態(tài)度的含義(P203)指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。第1頁/共36頁二、消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)(P203)習(xí)得性對象性社會(huì)性內(nèi)隱性穩(wěn)定性與可變性價(jià)值性第2頁/共36頁三、消費(fèi)者態(tài)度的功能適應(yīng)功能⊙自我防御功能知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能價(jià)值表達(dá)功能第3頁/共36頁小A以前在一家規(guī)模不大的股份制公司工作，由于年輕、肯吃苦、專業(yè)知識(shí)過硬，很快成了公司須臾不可缺少的技術(shù)骨干。老總和副總都先后對他表示了栽培之意，小A高興極了，自己的成績得到了領(lǐng)導(dǎo)的肯定，前途一定是不可限量吧！可是時(shí)間不長，就有老員工悄悄給他遞話：“你沒看出來?。坷峡偤透笨偛缓?，站哪邊，你看著辦吧……”小A懵了，剛從學(xué)校出來，遇到這種事情，還真不知道該怎么處理。他仔細(xì)盤算了一番，決定嚴(yán)守中立，任何一方都不摻和?！爸灰珊米约旱谋韭毠ぷ?，誰能挑我的刺？”小A想。第4頁/共36頁公司小，老總和副總都喜歡越級交待工作。雖然任務(wù)壓得人喘不過氣來，但小A決定，寧可自己加班加點(diǎn)，也要做到兩邊不得罪。幾個(gè)星期下來，小A累得夠嗆，但兩位領(lǐng)導(dǎo)似乎并不怎么領(lǐng)情。他們開始變得熱衷于教訓(xùn)他，常常是他前腳邁出總經(jīng)理室，就被隔壁的副總經(jīng)理叫去，換個(gè)角度、換套說辭再罵一遍。小A不知道，自己辛辛苦苦，到底做錯(cuò)了什么？第5頁/共36頁百般煩惱之際，部門經(jīng)理看不下去了，走過來點(diǎn)拔了一下：“公司現(xiàn)在離不開你，你幫誰，誰的位子就坐得牢。你兩個(gè)都幫，兩個(gè)都得罪，何苦？”小A冥思苦想一整夜，終于想通了：受夾板氣的日子太難受了，還是得找個(gè)靠山，通俗地說，就是得有人“罩”著。他想，當(dāng)初是老總一眼相中他的，有知遇之恩，今后就跟著老總吧！第6頁/共36頁第二天，副總又過來交待任務(wù)，小A一反常態(tài)，冷冷地說：“您今后有什么事，還是向我的經(jīng)理交待吧，需要我做的，經(jīng)理自然會(huì)分派?！备笨傄徽藓薜刈吡?。從此以后，小A的日子的確好過了很多。副總再想找他的碴，老總總會(huì)挺身而出為他說話，他終于體會(huì)到“大樹底下好乘涼”的滋味了！第7頁/共36頁好景不長。這天下班，老總邀請“老總派”全體人員去唱歌。大家正唱在興頭上，老總突然接過話筒說：“今天，我遞交了辭職報(bào)告?！贝蠹翌D時(shí)驚呆了。原來，老總在和副總的斗爭中落馬了，副總?cè)〉昧硕聲?huì)的支持，馬上要“扶正”，而老總只能出局。老總告訴大家，他將去另一家公司擔(dān)任老總，希望大家都跟他一起走。第8頁/共36頁小A的心很亂。他不愿意走，作為元老和技術(shù)骨干，公司從無到有、發(fā)展壯大，每一點(diǎn)成長，都浸透著他的心血。這次老總帶走一大半人馬，公司無疑會(huì)受到重創(chuàng)，自己真是不忍哪。第9頁/共36頁這邊，小A還在為公司命運(yùn)傷懷；那邊，老總和副總已經(jīng)輪番上陣，展開了攻心戰(zhàn)術(shù)。副總說，只要你留下，我不計(jì)前嫌，升職加薪不在話下；老總說，副總這人睚眥必報(bào)，你留下不會(huì)有好日子過，跟著我，保證不會(huì)虧待你。幾番拉鋸之后，小A的天平還是向老總傾斜了。他想，這時(shí)候改換門庭，不會(huì)被人說是見利忘義的墻頭草么？第10頁/共36頁老總說到做到，果然對小A相當(dāng)照顧，讓小A如沐春風(fēng)。小A迅速適應(yīng)了新公司的節(jié)奏，并再次成為技術(shù)骨干。但沒過多久，他又苦惱地發(fā)現(xiàn)，新公司的政治斗爭仍然是暗流涌動(dòng)、兇險(xiǎn)非常。第11頁/共36頁這天，老總和一個(gè)部門經(jīng)理B起了摩擦，當(dāng)場翻臉。下班時(shí)分，B約小A去酒吧喝酒。小A沒看見吵架一幕，不了解情況，心想同事之間，喝喝酒又何妨？于是去了。沒想到第二天一上班，就有同事把他叫到一邊，說：“你真不怕死呀？怎么跟B攪在一塊？B今天當(dāng)著所有人的面找老總攤牌了。他說，你最得力的手下都和我私下交好，你鎮(zhèn)得住誰？”小A一聽，心口一下子涼了半截。第12頁/共36頁小A決定趕快找老總說個(gè)清楚。推門進(jìn)去，老總倒像什么也沒發(fā)生過一樣，笑容可掬地請他坐下，親切地說：“最近公司準(zhǔn)備抽人去外地分公司搞技術(shù)支持，你是個(gè)人才，我準(zhǔn)備派你去。你要珍惜這次機(jī)會(huì)啊，很能鍛煉人的……”小A頭皮嗡地一下，原來，不知不覺中，他又卷入了派系斗爭。事已至此，他不得不離開公司。好在再入才市，他自忖有足夠的競爭力，相信能尋找到新的發(fā)展空間。第13頁/共36頁第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論內(nèi)容提要：一、學(xué)習(xí)論(條件作用論)二、誘因論三、認(rèn)知相符論第14頁/共36頁一、學(xué)習(xí)論(條件作用論)(P217)1、基本觀點(diǎn)人的態(tài)度同人的習(xí)慣一樣,是后天習(xí)得的.2、學(xué)習(xí)的基本方式聯(lián)想強(qiáng)化模仿第15頁/共36頁二、誘因論(P218)1、基本觀點(diǎn)從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題,將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇,使主觀效用達(dá)到最大的過程。2、測量主觀效用的公式U=V×PV表示預(yù)期后果的價(jià)值P表示預(yù)期后果出現(xiàn)的概率第16頁/共36頁三、認(rèn)知相符論(P219)1、基本觀點(diǎn)人的信念或態(tài)度因素之間或與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符或一致。第17頁/共36頁2、認(rèn)知相符論的三種基本變式2.1平衡理論1）基本觀點(diǎn)認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡,就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒服、不愉快。為了恢復(fù)平衡，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。第18頁/共36頁2）平衡理論的具體說明平衡：POX+++POX-+-POX--+不平衡：POX---POX++-POX-++第19頁/共36頁2.2認(rèn)知失調(diào)論2.3認(rèn)知-情感相符理論人們總是試圖使認(rèn)知與其情感相符?；蛘哒f，人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配。第20頁/共36頁黃日華版的《天龍八部》片段喬峰通過狼頭刺青知道了自己是契丹人后，陷入了“身份危機(jī)”，原有的價(jià)值體系嚴(yán)重紊亂。第21頁/共36頁喬峰身子一縮，說道：“我是豬狗也不如的契丹胡虜，自今而后，你不用再見我了?！卑⒅旌退袧h人一般，本來也是痛恨契丹人入骨，但喬峰在她心中，乃是天神一般的人物，別說他只是契丹人，便是魔鬼猛獸，她也不愿離之而去，心想：“他這時(shí)心中難受，須得對他好好解慰?！比崧暤溃骸皾h人中有好人壞人，契丹人中，自然也有好人壞人。喬大爺，你別把這種事放在心上。阿朱的性命是你救的，你是漢人也好，是契丹人也好，對我全無分別?！钡?2頁/共36頁第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變一、信息傳遞者的影響二、信息傳播特征的影響三、消費(fèi)者自身因素的影響四、情境因素的影響第23頁/共36頁一、信息傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響(P224)1)傳遞者的權(quán)威性2)傳遞者的可靠性3)傳遞者外表的吸引力4)對傳遞者的喜愛程度第24頁/共36頁第25頁/共36頁第26頁/共36頁第27頁/共36頁第28頁/共36頁二、信息傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變(P226)傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異單面論述與雙面論述重復(fù)信息訴求方式恐懼訴求感性訴求理性訴求幽默訴求道義訴求第29頁/共36頁美國著名的光頭演員尤伯?連納身患絕癥面對攝象機(jī)說了這樣一段話：“我將不久與人世，我吸煙太多，吸煙會(huì)致癌，請不要吸煙?！彼篮箅娨暸_(tái)立即推出這則廣告。他蠟黃的臉、深沉的語調(diào)實(shí)在令人憂傷和恐怖，給人留下了難忘的印象，取得了較好的廣告效果。第30頁/共36頁水受污染，森林被伐，也許下一個(gè)圣誕節(jié)，年年有魚，材源廣進(jìn)，萬獸無疆，圣誕快樂。第31頁/共36頁奧美廣告公司（臺(tái)灣）創(chuàng)意總監(jiān)孫大偉先生曾為美商保德信人壽保險(xiǎn)公司所做的“智子篇”就是一個(gè)比較有效的恐怖訴求廣告。廣告依據(jù)一份空難書信而設(shè)計(jì)。文案如下：第32頁/共36頁“日航123次航班波音747航班，在東京羽田機(jī)場跑道升空，飛往大坂，時(shí)間是1985年8月15日下午6點(diǎn)15分，機(jī)上載著524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來”“45分鐘后，這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅4人生還，其余520人已成為空難的統(tǒng)計(jì)數(shù)字．．．．．．”第33頁/共36頁“在空難現(xiàn)場一個(gè)沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心碎的信條。在別人驚慌失措呼天搶地的機(jī)艙里，為人夫?yàn)槿烁傅墓瓤谙壬鷮懴铝私o妻子的最后叮嚀：智子，請好好照顧我們的孩子。就象他要