《網(wǎng)絡(luò)營銷》第二現(xiàn)代營銷學(xué)原理

第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理11.1營銷觀念營銷觀念：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。1.1.1生產(chǎn)觀念和推銷觀念1.生產(chǎn)觀念：（供給相對不足、賣方競爭有限）生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。22.推銷觀念：（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷）推銷觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。1.1.2市場營銷觀念和社會營銷觀念

企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程：生產(chǎn)推銷營銷

在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會環(huán)境的不斷變化，由于市場和競爭的變化，營銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會變化，形成了以直接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念市場營銷觀念：消費(fèi)者主權(quán)論社會營銷觀念：消費(fèi)者擴(kuò)大到社會公眾31.2需求與購買行為

顧客和用戶的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場，源于個人或組織的需要和欲望，受支付能力和社會環(huán)境因素的制約。1.2.1需要及其分類在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類：一是消費(fèi)個人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)；二是廠商和其他社會組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響。4

由于個人和家庭消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者市場、中間商市場的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響，由于個人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣會體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程，因此，消費(fèi)者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。在營銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個人或家庭的需要分為：

生理需要和心理（社會性）需要兩類。除了生理和心理需要，營銷學(xué)原理也涉及另一種分類：

物質(zhì)需要和精神需要。

馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需要的上述分類同樣適用于廠商等社會組織。51.2.2需求屬性與狀態(tài)

消費(fèi)者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學(xué)原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。1.消費(fèi)需求的基本屬性： （1）可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） （2）多樣性（隨社會經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化） （3）關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)） （4）層次性（對消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響） （5）不均等性（源于消費(fèi)主體及社會環(huán)境的差異）62.消費(fèi)需求的狀態(tài)：（1）負(fù)需求（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)）

（2）無需求（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變）（3）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應(yīng)對）（4）潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動）（5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因）（6）不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)）（7）充分需求（實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持）（8）過度需求（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止）71.2.3購買行為

消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件，購買行為受消費(fèi)者心理活動的支配。“刺激—反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。營銷與其他刺激購買者動機(jī)（黑箱）購買者反應(yīng)圖1-1“刺激—反應(yīng)模式”對消費(fèi)者的告知、引導(dǎo)、提示8

在此，營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對消費(fèi)者產(chǎn)生的告知、引導(dǎo)、提示作用，其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對消費(fèi)者的影響。

需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。與營銷學(xué)中的環(huán)境因素分類稍有不同，消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為3類。1.文化因素（文化、民族、職業(yè)…）2.社會因素（群體、家庭、代溝…）

3.個人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個性）9

一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷5個階段：始于確認(rèn)需要，通過收集信息，進(jìn)行評價(jià)選擇，決定購買到購買以后的行為。（見圖1-2）確認(rèn)需要搜集信息評估選擇購買決策購后行為圖1-2消費(fèi)者的購買決策過程101.2.4關(guān)關(guān)于消消費(fèi)需需求的的6個個基本本問題題：1.消消費(fèi)費(fèi)者需需要購購買什什么（（what）2.消消費(fèi)費(fèi)者什什么時(shí)時(shí)候需需要購購買（（when）3.消消費(fèi)費(fèi)者在在什么么地點(diǎn)點(diǎn)購買買所需需的產(chǎn)產(chǎn)品(where)4.消消費(fèi)費(fèi)者為為什么么購買買產(chǎn)品品或接接受服服務(wù)(why)5.什什么么人購購買產(chǎn)產(chǎn)品或或接受受服務(wù)務(wù)(who)6.怎怎樣樣實(shí)現(xiàn)現(xiàn)購買買產(chǎn)品品或接接受服服務(wù)(How)111.3營營銷環(huán)環(huán)境營銷環(huán)環(huán)境是一個個綜合合概念念，它它有多多種分分類，，由相相當(dāng)多多的方方面和和具體體因素素組成成。對對營銷銷主體體而言言，環(huán)環(huán)境及及環(huán)境境因素素是不不可控控的，，但又又是可可預(yù)期期和事事先判判斷的的。環(huán)環(huán)境的的變化化是絕絕對的的、永永恒的的，環(huán)環(huán)境的的穩(wěn)定定是一一種相相對狀狀態(tài)。。由于于營銷銷環(huán)境境及具具體因因素的的變化化對需需求、、購買買決策策、供供應(yīng)、、營銷銷競爭爭會產(chǎn)產(chǎn)生不不同程程度的的影響響。因因此，，在營營銷學(xué)學(xué)中，，需求求和市市場分分析是是知其其然的的問題題，環(huán)環(huán)境分分析屬屬于知知其所所以然然，十十分重重要。。對營銷銷環(huán)境境的分分類可可粗可可細(xì)：：例如如可以以分為為宏觀觀環(huán)境境與微微觀環(huán)環(huán)境，，綜合合環(huán)境境與分分類環(huán)環(huán)境，，市場場環(huán)境境與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境，，周邊邊環(huán)境境與區(qū)區(qū)域環(huán)環(huán)境，，國別別環(huán)境境與國國際環(huán)環(huán)境等等等。。121.3.1宏宏觀觀環(huán)境境宏觀環(huán)環(huán)境是是企業(yè)業(yè)營銷銷活動動的大大的社社會背背景，，宏觀觀環(huán)境境制約約和影影響營營銷活活動的的載體體平臺臺———市場場。環(huán)環(huán)境及及其變變化造造就市市場機(jī)機(jī)會也也給營營銷企企業(yè)帶帶來各各種威威脅和和壓力力。宏觀環(huán)環(huán)境一一般從從以下下6個個方面面分析析考察察：1.人口人是企企業(yè)營營銷活活動的的直接接和最最終對對象。。2.自然狀狀況自然狀狀況作作為客客觀環(huán)環(huán)境內(nèi)內(nèi)容之之一，，對消消費(fèi)、、生產(chǎn)產(chǎn)、供供給狀狀況的的影響響帶有有基礎(chǔ)礎(chǔ)性。。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀狀況是是宏觀觀環(huán)境境中最最重要要的方方面，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境也是內(nèi)內(nèi)部分分類最最多、、具體體因素素最多多、對對市場場具有有廣泛泛和直直接影影響的的環(huán)境境內(nèi)容容。134.政治法法律環(huán)環(huán)境在國家家和國國際政政治法法律體體系中中，相相當(dāng)一一部分分內(nèi)容容直接接或間間接地地影響響經(jīng)濟(jì)濟(jì)和市市場，，某些些方面面的政政治制制度和和法律律條款款禁止止、限限制或或鼓勵勵某些些經(jīng)濟(jì)濟(jì)和市市場行行為。。5.科技與與教育育水平平科學(xué)技技術(shù)對對經(jīng)濟(jì)濟(jì)社會會發(fā)展展的作作用日日益顯顯著,科技技的基基礎(chǔ)是是教育育，因因此，，科技技與教教育是是宏觀觀環(huán)境境的基基本組組成部部分。。6.人文與與社會會環(huán)境境一個國國家、、地區(qū)區(qū)或民民族的的傳統(tǒng)統(tǒng)文化化以及及受其其影響響而長長期形形成的的消費(fèi)費(fèi)觀念念、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、、倫理理道德德、家家庭關(guān)關(guān)系，，以及及開放放和國國際化化帶來來的現(xiàn)現(xiàn)代文文化，，構(gòu)成成營銷銷活動動的人人文與與社會會環(huán)境境。141.3.2微微觀觀環(huán)境境微觀環(huán)環(huán)境是是企業(yè)業(yè)營銷銷活動動直接接相關(guān)關(guān)的外外部因因素，，同樣樣具有有不可可控的的屬性性。與與企業(yè)業(yè)的營營銷活活動直直接相相關(guān)的的外部部因素素，包包括以以下4個方方面：：1.供供應(yīng)應(yīng)者2.商商業(yè)業(yè)中介介組織織3.顧顧客客或用用戶4.競競爭爭者除了上上述4類營營銷活活動的的微觀觀環(huán)境境因素素，作作為市市場管管理者者的工工商行行政、、質(zhì)檢檢、技技檢和和衛(wèi)生生管理理部門門，行行業(yè)協(xié)協(xié)會、、消費(fèi)費(fèi)者協(xié)協(xié)會以以及相相關(guān)公公眾，，都是是企業(yè)業(yè)微觀觀環(huán)境境的組組成部部分之之一。。它們們從不不同的的角度度，以以不同同的方方式制制約企企業(yè)的的營銷銷活動動。151.3.3企企業(yè)業(yè)內(nèi)部部營銷銷環(huán)境境：大多數(shù)數(shù)工商商企業(yè)業(yè)具有有完整整的內(nèi)內(nèi)部組組織結(jié)結(jié)構(gòu)，，形成成若干干職能能部門門。就就營銷銷主體體及其其營銷銷活動動而言言，銷銷售、、配送送、市市場、、廣告告、服服務(wù)以以外的的其他他部門門，均均屬于于企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)部營營銷環(huán)環(huán)境構(gòu)構(gòu)成。。這些些部門門包括括研究究與開開發(fā)、、生產(chǎn)產(chǎn)、采采購、、財(cái)務(wù)務(wù)、人人事、、行政政以及及企業(yè)業(yè)最高高領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層。。企業(yè)的的營銷銷主體體依靠靠上述述部門門的支支持和和配合合。原原材料料的供供應(yīng)保保障，，生產(chǎn)產(chǎn)的均均衡性性及季季節(jié)性性調(diào)整整，營營銷財(cái)財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)算規(guī)規(guī)模以以及人人事部部門對對營銷銷人員員、輔輔助人人員的的考核核、激激勵機(jī)機(jī)制，，都會會影響響企業(yè)業(yè)營銷銷活動動的效效果。。因此此，協(xié)協(xié)調(diào)營營銷部部門與與其他他職能能部門門的關(guān)關(guān)系是是優(yōu)化化企業(yè)業(yè)內(nèi)部部營銷銷環(huán)境境的基基本要要求。。161.4市市場細(xì)細(xì)分與選擇擇1.4.1市場場細(xì)分的依依據(jù)（需求有差差別、偏好好和制約））總體市場細(xì)細(xì)分依據(jù)一一定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。以消費(fèi)費(fèi)者市場為為例，一般般采用以下下4類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：1.地地域細(xì)分分總體市場由由不同地域域的消費(fèi)需需求構(gòu)成。。不同地域域的消費(fèi)者者基于當(dāng)?shù)氐氐淖匀粭l條件、經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水平平、文化和和生活方式式以及消費(fèi)費(fèi)觀念，在在消費(fèi)和購購買行為上上存在較大大的差別。。2.人口細(xì)分總體市場以以不同消費(fèi)費(fèi)者和家庭庭需求為載載體，因年年齡、性別別、職業(yè)、、收入、宗宗教信仰以以及國籍、、民族的差差別，形成成一個個有有差別的消消費(fèi)群體。。173.心心理細(xì)分分心理細(xì)分是是比人口細(xì)細(xì)分更加深深入的市場場細(xì)分方法法，社會階階層、個性性以及消費(fèi)費(fèi)觀念和生生活方式都都可作為細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。4.行行為細(xì)分分行為細(xì)分也也是一種較較深入的細(xì)細(xì)分方法，，它與心理理細(xì)分結(jié)合合起來，分分析效果更更好。行為為細(xì)分依據(jù)據(jù)消費(fèi)者購購買行為的的分類和差差別，可以以從購買時(shí)時(shí)機(jī)、利益益要點(diǎn)、使使用狀況、、更新頻率率以及態(tài)度度、忠誠度度等具體標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，，將總體市市場逐一分分解。181.4.2目標(biāo)標(biāo)市場選擇擇企業(yè)根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的細(xì)分市市場的數(shù)量量、狀況、、分布以及及各細(xì)分市市場的特征征，選擇一一兩個或若若干個細(xì)分分市場作為為企業(yè)主要要的營銷對對象這就是是目標(biāo)市場場選擇。具體可選擇擇下列三種不同的的戰(zhàn)略思路路：1.無無差異營營銷無差異營銷銷一般適合合這種情況況，即細(xì)分分后的市場場消費(fèi)群體體雖有差別別但共性明明顯且是根根本性的，，企業(yè)的基基本營銷策策略可以求求同存異，，兼顧不同同的細(xì)分市市場。192.差差異營銷銷針對不同細(xì)細(xì)分市場，，選擇若干干個細(xì)分市市場作為目目標(biāo)市場，，以不同的的營銷策略略適應(yīng)不同同的目標(biāo)市市場，這是是差異營銷銷的戰(zhàn)略思思路。差異異營銷較適適合壟斷競競爭的市場場模式。3.集集中營銷銷在細(xì)分市場場的基礎(chǔ)上上，選擇一一個或有限限幾個細(xì)分分市場作為為目標(biāo)市場場，集中企企業(yè)資源，，以相對統(tǒng)統(tǒng)一的營銷銷策略開拓拓市場，這這種戰(zhàn)略思思路稱作集集中營銷。。20市場定位是是指營銷企企業(yè)為產(chǎn)品品或服務(wù)確確定某些方方面的市場場地位，使使本企業(yè)的的品牌在目目標(biāo)市場顧顧客中形成成某種區(qū)別別于競爭對對手的形象象，更好地地適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)需求，鞏鞏固客戶關(guān)關(guān)系。1.4.3市場場定位高價(jià)高質(zhì)低價(jià)低質(zhì)ABC圖1-3市市場定定位圖121外觀服務(wù)功能先進(jìn)齊全豪華典雅持續(xù)全面A圖1-4市場定位圖222市場定位的的基本參數(shù)數(shù)是價(jià)格、、檔次兩大大方面。不不同的產(chǎn)品品和服務(wù)可可以采用更更具體的參參數(shù)或技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如如價(jià)格、使使用成本，，質(zhì)價(jià)比和和保值性，，功能、質(zhì)質(zhì)量、外觀觀、使用方方法和服務(wù)務(wù)保障。市市場定位一一般采用定定位圖的方方法，也可可選擇三維維比較定位位關(guān)系。（見圖1-3和圖1-4）十字圖中的的產(chǎn)品A、、B、C代代表三種定定位：A產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)；B產(chǎn)產(chǎn)品與A產(chǎn)產(chǎn)品相比，，質(zhì)量較低低，價(jià)格便便宜，適應(yīng)應(yīng)中低收入入階層；C產(chǎn)品質(zhì)量量中等略上上，價(jià)格略略低，經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用，適適合大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者。。如果與A產(chǎn)品相似似定位的還還有其他品品牌，為了了區(qū)別于這這些競爭品品牌，A產(chǎn)產(chǎn)品的三維維定位在外外觀、服務(wù)務(wù)和產(chǎn)品功功能組合方方面細(xì)分定定位。231.5市場戰(zhàn)略與與營銷組合合企業(yè)的中長長期發(fā)展離離不開戰(zhàn)略略規(guī)劃，企企業(yè)戰(zhàn)略已已經(jīng)成為一一門專門的的課程，并并可從市場場、技術(shù)、、產(chǎn)品、投投資、人才才等不同角角度，分析析研究相關(guān)關(guān)的戰(zhàn)略問問題。企業(yè)的市場場戰(zhàn)略服從從于企業(yè)整整體的發(fā)展展戰(zhàn)略。因因此，企業(yè)業(yè)的市場戰(zhàn)戰(zhàn)略也分為為拓展、穩(wěn)穩(wěn)定和撤退退三大類型型。與企業(yè)發(fā)展展規(guī)劃有關(guān)關(guān)的市場戰(zhàn)戰(zhàn)略主要涉涉及市場拓拓展的領(lǐng)域域、行業(yè)選選擇，它從從創(chuàng)業(yè)投資資、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和營銷銷管理等多多角度分析析研究。企企業(yè)營銷管管理涉及的的市場戰(zhàn)略略，側(cè)重于于總體市場場和目標(biāo)市市場的營銷銷戰(zhàn)略，包包括無差異異、差異或或集中三種種不同的營營銷戰(zhàn)略，，發(fā)揮企業(yè)業(yè)競爭優(yōu)勢勢的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，以及及增強(qiáng)營銷銷競爭力的的聯(lián)盟合作作關(guān)系等等等。241.5.1營銷銷目標(biāo)和營營銷組合1.營營銷目標(biāo)標(biāo)在一般情況況下，營銷銷目標(biāo)可以以分為以下下4類：銷售：銷售目標(biāo)包包括銷售總總額、銷售售量、銷售售增長率等等具體指標(biāo)。。市場地位：：市場地位目目標(biāo)主要以以企業(yè)在行行業(yè)、地區(qū)區(qū)內(nèi)的市場占有份份額，以及及目標(biāo)市場場市場占有有率表示。。從定性的角角度考察，，分領(lǐng)先者者、挑戰(zhàn)者者、壟斷競競爭主體、尾尾隨者和利利基者5種種不同市場場地位。25贏利：贏利目標(biāo)包包括企業(yè)通通過營銷活活動實(shí)現(xiàn)的的利潤總額額、利潤增長率率，輔以銷銷售、成本本及資產(chǎn)利利潤率等指指標(biāo)標(biāo)。形象：形象目標(biāo)是是指企業(yè)及及產(chǎn)品品牌牌在社會公公眾、目標(biāo)標(biāo)市場用戶以及及大眾傳媒媒方面的印印象和評價(jià)價(jià)，并有知知名度、美譽(yù)度度、忠誠度度及其他分分析、評價(jià)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。。26２.營營銷組合合企業(yè)選擇確確定了目標(biāo)標(biāo)市場和營營銷目標(biāo)，，便要根據(jù)據(jù)市場戰(zhàn)略略思路運(yùn)用用多種具體體的營銷手手段形成營營銷組合。。營銷組合合既是適應(yīng)應(yīng)、針對目目標(biāo)市場的的手段，又又是實(shí)現(xiàn)企企業(yè)營銷目目標(biāo)的途徑徑。營銷組組合最基本本的手段來來自4個方方面：產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、分分銷和促銷銷，簡稱4PS組合。（ProductPricePlacePromotion）營銷手段可可以細(xì)分，，并需要不不斷創(chuàng)新。。針對不同營營銷目標(biāo)運(yùn)運(yùn)用某種營營銷手段，，稱作營銷銷策略，因因此，若干干營銷策略略的運(yùn)用可可被稱之營營銷策略組組合。271.5.2產(chǎn)品品及產(chǎn)品策策略１.產(chǎn)產(chǎn)品整體體及類別營銷學(xué)中的的產(chǎn)品有別別于生產(chǎn)過過程和一般般意義上的的產(chǎn)品，它包括三三層涵義義：核心產(chǎn)品品:指指產(chǎn)品或或服務(wù)滿滿足消費(fèi)費(fèi)需要的的本質(zhì)或或核心內(nèi)內(nèi)容；形態(tài)產(chǎn)品品:指指產(chǎn)品品的質(zhì)量量、款式式、包裝裝等反映映產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)外部狀狀態(tài)的具具體的或或有形的的內(nèi)容；；附加產(chǎn)品品:指指消費(fèi)費(fèi)者從購購買前到到使用后后的整個個過程中中，由營營銷主體體提供的的與產(chǎn)品品有關(guān)的的各種服服務(wù)。以上三個個層次的的產(chǎn)品涵涵義結(jié)合合起來，，是企業(yè)業(yè)向消費(fèi)費(fèi)者提供供的完整整的營銷銷產(chǎn)品。。28２.產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)與質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)是生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)或或服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目提供供商運(yùn)用用產(chǎn)品手手段的首要工工作環(huán)節(jié)節(jié)，產(chǎn)品品設(shè)計(jì)的的過程包包括：產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)思設(shè)計(jì)方案案的準(zhǔn)備備、篩選選和定型型樣品試制制產(chǎn)品質(zhì)量量與產(chǎn)品品設(shè)計(jì)是是相互關(guān)關(guān)聯(lián)的兩兩個方面面；產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量并非非越高越越好，要要看產(chǎn)品品的實(shí)際際應(yīng)用，，產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量有國國際和國國內(nèi)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和證證書。29３.品品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝品牌是識識別制造造商或供供應(yīng)商的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的標(biāo)志，，通常由由文字、、標(biāo)識、、符號、、圖案和和顏色等等要素組組成。商標(biāo)是一一個法律律術(shù)語，，有專利利權(quán)和受受法律保保護(hù)品牌的一一部分經(jīng)經(jīng)注冊后后就成為為商標(biāo)，，品牌包包括商標(biāo)，是企企業(yè)的無無形資產(chǎn)產(chǎn)。品牌有兩兩種屬性性：生產(chǎn)產(chǎn)商品牌牌和供應(yīng)應(yīng)商品牌牌30在市場競競爭中，，由于企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營跨度度擴(kuò)大，，一業(yè)為為主、多多樣化經(jīng)經(jīng)營十分分流行，，集團(tuán)化化企業(yè)越越來越多多，企業(yè)業(yè)可創(chuàng)立立或選擇擇的品牌牌并不是是唯一的的，有4種品牌牌策略供供選擇：：（１）個個別品牌牌（２）單單一品牌牌（３）分分類品牌牌（４）個個別品牌牌加企業(yè)業(yè)名稱產(chǎn)品的品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品的外外包裝有有非常緊緊密的關(guān)關(guān)系。31４.產(chǎn)產(chǎn)品組組合大部分企企業(yè)向市市場提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)項(xiàng)目不不是唯一一的。因此，生生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營哪些些種類的的產(chǎn)品和和產(chǎn)品系系列，這這些產(chǎn)品品之間依依據(jù)什么么關(guān)系進(jìn)進(jìn)行組合合，營銷銷學(xué)中稱稱之為產(chǎn)產(chǎn)品組合合。產(chǎn)品組合合可以從從以下三三個方面面分析決決策：產(chǎn)品組合合的寬度度：企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的商商品大類類（產(chǎn)品品線）產(chǎn)品組合合的長度度：企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品品線中商商品的總總和產(chǎn)品組合合的深度度：產(chǎn)品品線中每每項(xiàng)產(chǎn)品品的款式式、規(guī)格格和檔次的多多少。32５.產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)品從進(jìn)進(jìn)入市場場到退出出市場，，銷售量量由小到到大再逐逐步下降降的過程程稱之產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期。。產(chǎn)品生命命周期始始于研究究與開發(fā)發(fā)環(huán)節(jié)，，從進(jìn)入入市場到到退出市市場一般般分4個個階段：：（１）介介紹期（２）成成長期（３）成成熟期（４）衰衰退期33６.新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與推廣廣（１）新新產(chǎn)品開開發(fā)營銷學(xué)上上的新產(chǎn)產(chǎn)品大多多是改良良型產(chǎn)品品，完全全意義上上的技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品不多。。新產(chǎn)品開開發(fā)的基基本途徑徑有3種種：企業(yè)自主主研究開開發(fā)；購買技術(shù)術(shù)專利權(quán)權(quán)或特許許權(quán)；與技術(shù)研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)合作三種途徑徑各有利利弊，企企業(yè)應(yīng)全全面地分分析比較較。新產(chǎn)品開開發(fā)的過過程如下下：構(gòu)思確定定設(shè)計(jì)要要求設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方案篩篩選形形成成產(chǎn)品概概念加工試制制商商業(yè)價(jià)價(jià)值分析析市市場試試銷批量生產(chǎn)產(chǎn)上市34（２）新新產(chǎn)品推推廣新產(chǎn)品推推廣比新新產(chǎn)品開開發(fā)更重重要、也也更困難難。新產(chǎn)品推推廣不成成功，市市場營銷銷推廣的的因素是是主要的的。消費(fèi)者選選購商品品的過程程如下：：認(rèn)知產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣收收集集信息進(jìn)進(jìn)行評評價(jià)試用放放心購買買大大量量和反復(fù)復(fù)購買351.5.3價(jià)價(jià)格及及定價(jià)策策略價(jià)格是市市場供求求的重要要參數(shù)，，也是引引導(dǎo)需求求的基本本手段。。在營銷銷管理中中，價(jià)格格是唯一一與收入入相聯(lián)系系的營銷銷手段。。價(jià)格的的基本狀狀況受制制于環(huán)境境和市場場，企業(yè)業(yè)的價(jià)格格策略與與營銷目目標(biāo)、成成本水平平競爭要要求以及及財(cái)務(wù)狀狀況有密密切的聯(lián)聯(lián)系。36１.定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)與決策策約束企業(yè)的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)服從于于營銷目目標(biāo)但不不完全等等同于營營銷目標(biāo)標(biāo)，產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的價(jià)格格決策出出于企業(yè)業(yè)生存的的動機(jī)，，也可能能為了追追求銷量量和市場場占有率率，定價(jià)價(jià)高低在在一定程程度上也也反映企企業(yè)或品品牌的形形象。企業(yè)應(yīng)該該重視對對產(chǎn)品的的價(jià)格與與需求、、降/提提價(jià)與銷銷售量及及銷售利利潤的關(guān)關(guān)系加以以研究；；企業(yè)的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)受以下下兩類因因素制約約：環(huán)境因素素和市場場狀態(tài)；；企業(yè)的成成本水平平和財(cái)務(wù)務(wù)狀況。。37２.定定價(jià)價(jià)方法企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)方法有有以下三三類：（１）成成本定價(jià)價(jià)以產(chǎn)品或或服務(wù)的的總成本本或某一一成本形形式為基基本依據(jù)據(jù)，在成成本的基基礎(chǔ)上考考慮一定定的利潤潤，這種種方法形形成的價(jià)價(jià)格即成成本定價(jià)價(jià)。（２）需需求定價(jià)價(jià)根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場消消費(fèi)者愿愿意接受受的水平平為基本本的定價(jià)價(jià)依據(jù)，，根據(jù)進(jìn)進(jìn)貨方可可能的售售價(jià)和必必要的進(jìn)進(jìn)銷毛利利水平?jīng)Q決定供應(yīng)應(yīng)價(jià)格，，這就是是需求定定價(jià)。（３）競競爭定價(jià)價(jià)以參與或或避免競競爭為目目的，以以某一競競爭者價(jià)價(jià)格為參參照依據(jù)據(jù)確定本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)價(jià)的做法法稱競爭爭定價(jià)。。38３.定定價(jià)價(jià)策略與與技巧（１）新新產(chǎn)品價(jià)價(jià)格策略略高價(jià)撇脂脂、低價(jià)價(jià)滲透、、優(yōu)質(zhì)中中價(jià)（EX：））（２）替替代性產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格策略略用價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢吸引引（EX：冷風(fēng)風(fēng)機(jī)）（３）連連帶性產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格策略略多種產(chǎn)品品價(jià)格結(jié)結(jié)合，規(guī)規(guī)模大多多樣化生生產(chǎn)經(jīng)營營企業(yè)（（EX：：手機(jī)））（４）折折扣價(jià)格格策略現(xiàn)金、批批量、功功能、季季節(jié)、折折讓和促促銷等折折扣（EX：服服裝）（５）差別價(jià)價(jià)格策略營銷目標(biāo)、銷銷售地區(qū)和購購買對象的差差別（EX：：新老顧客））（６）定價(jià)技技巧考慮消費(fèi)者的的還價(jià)，時(shí)尚尚商品及時(shí)減減價(jià)（EX：：）391.5.4分分銷渠渠道及其策略略１.分分銷渠道道的類型（１）直接渠渠道制造商的產(chǎn)品品以一次交易易直接出售并并交付用戶，，這種分銷渠道道稱直接渠道道或直接分銷銷。（２）非直接接渠道制造商的產(chǎn)品品通過中間商商，由中間商商向消費(fèi)者出出售并交付產(chǎn)品，，制造商與中中間商、中間間商與用戶均均發(fā)生交易關(guān)系，，這稱作非直直接分銷。中間商：有批批發(fā)商、轉(zhuǎn)批批商、零售組組織EX：上海手表廠的的分銷網(wǎng)絡(luò)40２.企業(yè)業(yè)分銷系統(tǒng)企業(yè)的分銷系系統(tǒng)分為3類類：一是垂直直分銷系統(tǒng)；；二是水平分分銷系統(tǒng)；三三是多渠道、、松散性分銷銷系統(tǒng)。三種種系統(tǒng)的劃分分以分銷組織織和合作的縱縱橫關(guān)系為主主要依據(jù)，而而不同系統(tǒng)的的實(shí)質(zhì)區(qū)別在在于營銷主體體對系統(tǒng)投資資與控制力的的不同。（１）垂直分分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)統(tǒng)指高度統(tǒng)一一，受營銷企企業(yè)控制的分分銷體系。（２）水平分分銷系統(tǒng)兩個以上的企企業(yè)自愿結(jié)成成營銷合作關(guān)關(guān)系，利用各各自的資源和優(yōu)勢為為對方服務(wù)，，共同開拓市市場而形成的的分銷合作體系，稱水水平分銷系統(tǒng)統(tǒng)。（３）多渠道道、松散型分分銷體系以制造商為例例，如果企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品以較較多的分銷渠渠道，通過市場自發(fā)發(fā)的作用機(jī)制制形成進(jìn)銷關(guān)關(guān)系和分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，這便屬于多渠道道、松散型分分銷體系。41３.中間間商選擇大部分制造商商都需要利用用中間商形成成分銷渠道和和分銷體系。。中間商的優(yōu)劣劣對企業(yè)的營營銷效果有直直接甚至決定定性影響。中間商的選擇擇要考慮以下下三點(diǎn)：確定中間商的的類型本企業(yè)的經(jīng)營營與中間商的的能力區(qū)位分布和密密度安排EX：42４.物流流職能與實(shí)體體分配所謂物流組織織與管理，就就是為了保證證產(chǎn)品在需要要的時(shí)間送達(dá)達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)點(diǎn)，滿足用戶戶的需要或中中間商的業(yè)務(wù)務(wù)要求，企業(yè)業(yè)分銷系統(tǒng)的的重要功能之之一即是完成成產(chǎn)品實(shí)體在在時(shí)間、空間間的分配、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和交付。。（１）物流職職能（物流過程：：從商品的生生產(chǎn)——到到消費(fèi)者手中中）（２）產(chǎn)品實(shí)實(shí)體分配431.5.5促促銷方方式及其策略略在營銷組合中中，促銷手段段的重要性日日漸提升。事事實(shí)上，營銷銷活動能否取取得預(yù)期效果果，產(chǎn)品是前前提，價(jià)格是是調(diào)節(jié)工具，，分銷是通道道，促銷是助助推器，服務(wù)務(wù)是最終保障障。１.信信息溝通方式式產(chǎn)品和服務(wù)信信息，企業(yè)的的能力和形象象，需要借助助各種溝通渠渠道、媒介和和方式才能向向市場和社會會傳播。信息溝通方式式有：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系44２.信信息溝通過程程信息溝通過程程一般包括以以下9項(xiàng)項(xiàng)要素（來源于香農(nóng)農(nóng)模型）：信息發(fā)送者：：即信息源，主主要指營銷企企業(yè)向外界發(fā)發(fā)送信息；信息編碼：即營銷信息編編制成便于傳傳播和接收的的信息形式；；信息內(nèi)容：即傳播的實(shí)質(zhì)質(zhì)要素；信息媒體：如電視、報(bào)刊刊、網(wǎng)絡(luò)、廣廣播、建筑設(shè)設(shè)施等能夠向向接收者傳播信息的渠道道和載體；信息接受者：：接收信息的消消費(fèi)者、廠商商及其他組織織；譯碼：即信息接受者者收到并了解解信息的過程程；反應(yīng)：指信息受眾對對信息的識別別、理解和判判斷，并形成成是否需要、、購買的動機(jī)；；反饋：信息受眾對發(fā)發(fā)送者的信息息，可能直接接或間接地向向其反饋，或或在有限空間內(nèi)表表達(dá)出反饋信信息；干擾：這指信息傳遞遞過程中因環(huán)環(huán)境和受眾因因素，信息接接收者得到的的信息與發(fā)送者、、預(yù)期的目的的和內(nèi)容不一一致，如在促促銷優(yōu)惠條件件方面，信息接接收者與發(fā)送送者的理解較較容易產(chǎn)生偏偏差。45信息溝通能否否取得預(yù)期效效果，企業(yè)在在運(yùn)用促銷方方式和手段時(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)做好以以下6項(xiàng)工作：確定目標(biāo)受眾眾：即信息的傳遞遞對象是目標(biāo)標(biāo)市場及相關(guān)關(guān)領(lǐng)域中的哪哪些人和團(tuán)體體。明確受眾反應(yīng)應(yīng)和溝通的內(nèi)內(nèi)容：受眾是否需要要、購買產(chǎn)品品或?qū)Πl(fā)送者者的信息有何何建議和意見見。設(shè)計(jì)信息的內(nèi)內(nèi)容與表達(dá)形形式：有理性、情感感、道德等不不同的訴求類類型，有不同同的信息內(nèi)容容組合結(jié)構(gòu)，有各各種各樣的信信息形式。選擇信息傳播播媒體：信息溝通的形形式如廣告、、營業(yè)推廣和和人員推銷，，一般根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)銷銷關(guān)系和競爭爭狀況決定。。選擇信息發(fā)送送主體：即選擇哪些人人、哪些場所所、哪個傳媒媒企業(yè)以及哪哪個信息表述述者發(fā)送信息更更加有效。收集反饋信息息：通過收集反饋饋信息，既能能了解受眾的的反應(yīng)及促銷銷的效果，又又便于企業(yè)調(diào)整整促銷方式、、策略乃至其其他營銷手段段。46３.促銷預(yù)算算不考慮促銷的的具體目的，，促銷預(yù)算的的方法有以下下4種：根據(jù)企業(yè)的財(cái)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力力，確定促銷銷預(yù)算：促銷產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益，下一一輪促銷預(yù)算算可以增加。。銷售比例法：：即根據(jù)前期的的銷售額實(shí)績績，根據(jù)行業(yè)業(yè)慣例和產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)按銷售額的的一定比例為為如3％或5％安排促銷預(yù)算。競爭比較法：：即根據(jù)企業(yè)競競爭目的和競競爭對手或競競爭品牌每年大概概的促銷費(fèi)用用，安排促銷銷預(yù)算。目標(biāo)要求法：：即根據(jù)銷售額額、市場占有有率或品牌形形象等營銷目標(biāo)和歷歷史資料，運(yùn)運(yùn)用某些技術(shù)術(shù)參數(shù)確定促促銷預(yù)算。47４.促銷銷組合及其策策略廣告、人員推推銷、營業(yè)推推廣和公共關(guān)關(guān)系4種方式式和手段在營營銷活動中結(jié)結(jié)合起來，或或有重點(diǎn)地交交替運(yùn)用，即即促銷組合。。二種基本策略略：生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者推動策略生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者拉引策略圖1-7推推動與拉拉引策略48作用消費(fèi)者知曉認(rèn)識喜歡偏好好圖1-6不不同同促促銷銷方方式式在在購購買買準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段的的作作用用大大小小購買買確信信廣告告公共共關(guān)關(guān)系系營業(yè)業(yè)推推廣廣人員員推推銷銷49（1））廣廣告告策策略略廣告告是是一一種種高高度度大大眾眾化化的的信信息息傳傳播播方方式式。。與廣廣告告宣宣傳傳的的目目的的相相聯(lián)聯(lián)系系，，廣廣告告分分4種種基基本本屬屬性性：：告知知勸導(dǎo)導(dǎo)辨別別提示示廣告告效效果果的的評評價(jià)價(jià)：：一是是對對信信息息傳傳遞遞效效果果的的分分析析評評估估；；二是是對對銷銷售售業(yè)業(yè)績績變變化化的的效效果果評評估估，，而而廣廣告告促促銷銷能能否否有有效地地覆覆蓋蓋目目標(biāo)標(biāo)市市場場和和潛潛在在用用戶戶，，則則是是廣廣告告策策略略及及其其效果果的的核核心心問問題題。。50（2））人人員員推推銷銷策策略略人員員推推銷銷是是一一種種傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的銷銷售售方方式式。。人人員員直直接接向向消消費(fèi)者者或或可可能能的的用用戶戶推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，既既是是銷銷售售活活動動，，也也是是信信息互互換換的的促促銷銷過過程程。。人員員推推銷銷的的效效果果主主要要取取決決于于推推銷銷人人員員的的數(shù)數(shù)量量與與素素質(zhì)質(zhì)。。（3））營營業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略利用用營營業(yè)業(yè)場場所所介介紹紹、、展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品，，鼓鼓勵勵購購買買的的方方式式方方法，，稱稱營營業(yè)業(yè)推推廣廣。。營業(yè)業(yè)推推廣廣的的推推銷銷作作用用一一般般介介于于廣廣告告和和人人員員銷銷之之間間：：信息息傳傳遞遞功功能能弱弱于于廣廣告告，，購購買買激激勵勵強(qiáng)強(qiáng)于于廣廣告告，，與與推推銷銷相相比恰恰好好相相反反。。營業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略首首先先表表現(xiàn)現(xiàn)為為推推廣廣場場所所的的選選擇擇。。營業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略也也表表現(xiàn)現(xiàn)為為選選擇擇促促銷銷與與購購買買獎獎勵勵的的具具體形形式式和和內(nèi)內(nèi)容容。51（4））公公共共關(guān)關(guān)系系策策略略相對對于于其其他他促促銷銷手手段段，，公公共共關(guān)關(guān)系系對對銷銷售售的的直直接接促促進(jìn)進(jìn)作作用用并并不不明明顯顯，，但但公公關(guān)關(guān)手手段段運(yùn)運(yùn)用用得得當(dāng)當(dāng)，，不不僅僅能能改改善善企企業(yè)業(yè)與與社社會會各各界界的的溝溝通通和和聯(lián)聯(lián)系系，，促促進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)和和品品牌牌形形象象的的提提升升，，而而且且在在克克服服突突發(fā)發(fā)事事故故對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動的的影影響響方方面面，，有有其其獨(dú)獨(dú)到到的的功功效效。。企企業(yè)業(yè)需需要要運(yùn)運(yùn)用用公公關(guān)關(guān)手手段段，，非非贏贏利利組組織織也也需需展展開開公公關(guān)關(guān)活活動動。。521.6營銷學(xué)理理論的發(fā)發(fā)展1.6.120世紀(jì)50年代代的重要要概念1.市市場場營銷組組合（4P’s）2.產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期（作作為依據(jù)據(jù)）3.品品牌牌形象4.市市場場細(xì)分（（從消費(fèi)費(fèi)者的差差異出發(fā)發(fā)）5.市市場場營銷哲哲學(xué)（以以銷定產(chǎn)產(chǎn)）6.營營銷銷審計(jì)（（定期檢檢查）531.6.220世紀(jì)60年代代的重要要概念1.4P’s組組合2.營營銷銷近視癥癥3.生生活活方式4.買買方方行為理理論5.大大營銷541.6.320世紀(jì)紀(jì)70年年代的重重要概念念1.社社會會營銷2.產(chǎn)產(chǎn)品品定位3.服服務(wù)務(wù)營銷551.6.420世紀(jì)紀(jì)80年年代的重重要概念念1.內(nèi)內(nèi)部部營銷（（企業(yè)內(nèi)內(nèi)部營銷銷化）2.全全球球營銷3.直直接營銷銷4.關(guān)關(guān)系營銷銷（CRM）561.6.520世紀(jì)紀(jì)90年代代以來營銷銷學(xué)的新發(fā)發(fā)展1.合合作營營銷（有5大優(yōu)點(diǎn)））2.綠綠色營銷銷（保護(hù)生生態(tài)、資源源、人類健健康）3.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷（隨Internet的發(fā)發(fā)展而興起起）57習(xí)題與思考考：1． 請解解釋下列名名詞：營銷觀念營營銷環(huán)環(huán)境市市場細(xì)細(xì)分目目標(biāo)市場場營銷目標(biāo)營營銷組組合營營銷策策略2． 簡述述現(xiàn)代營銷銷觀念與傳傳統(tǒng)營銷觀觀念的區(qū)別別。3． 消費(fèi)費(fèi)需求有哪哪些基本屬屬性？4． 營銷銷環(huán)境可以以分成哪幾幾個方面？？5． 經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境和社社會文化環(huán)環(huán)境對市場場狀況有何何影響？請請聯(lián)系實(shí)際情況舉例例分析。6． 在營營銷學(xué)理論論中關(guān)于消消費(fèi)需求有有哪6個方方面的基本本問題？7． 選擇擇目標(biāo)市場場的主要依依據(jù)是什么么？8． 產(chǎn)品品策略包括括哪些主要要內(nèi)容？9． 什么么是產(chǎn)品的的生命周期期？產(chǎn)品的的生命周期期包括哪幾幾個階段？？10．主主要的定價(jià)價(jià)方法和定定價(jià)策略是是什么？11．企企業(yè)的分銷銷渠道有哪哪些類型？？12．促促銷方式和和策略包括括哪些方面面的內(nèi)容？？589、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:49:5802:49:5802:491/5/20232:49:58AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:49:5802:49Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:49:5802:49:5802:49Thursday,January5,