上海廣電市場推廣策略

XXDRTV市場推廣目標(biāo)DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問題思考DRTV入市階段市場推廣預(yù)算及分配準(zhǔn)備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結(jié)：市場推廣策略的實施第四部分營銷策略之四：市場推廣策略1低價轉(zhuǎn)讓:超低價轉(zhuǎn)讓3800元買回的管理咨詢資料,有興趣的朋友請聯(lián)系.mail:mengyingmy2001@qq:2821481792“咨詢?nèi)纲Y料完整版”與市面上流行的零散的幾百元的一些所謂咨詢報告PPT文件絕不相同與其他出售資料書籍，網(wǎng)上下載的絕不相同!此次開放的“咨詢?nèi)纲Y料”包括麥肯錫、波士頓、畢博、羅蘭貝格、埃森哲等國際知名咨詢公司和北大縱橫、新華信、遠(yuǎn)卓、漢普等優(yōu)秀的本土咨詢公司2000年至2004年期間的咨詢項目資料及相關(guān)方法、工具及成果。“咨詢?nèi)纲Y料”中含有咨詢項目過程性文件和完整的提交文件，相信這些資料不論對于您本人還是貴公司都有很好的參考價值和借鑒意義。對于咨詢?nèi)耸縼碚f，“咨詢?nèi)纲Y料”更是撰寫項目建議書、編制咨詢報告、建立行業(yè)知識庫、建立公司自身方法體系、咨詢項目接單及過程管理等活動的有效支持工具。“咨詢?nèi)纲Y料”列表請查閱附件。為確保您放心購買，您可以提前驗證資料的真實性和價值性。您可以向我們索取資料詳盡目錄，在目錄里任選兩份文檔，告訴我們這兩份文檔的標(biāo)題，我們會通過email或QQ傳給您，方便您進(jìn)行資料品質(zhì)的校驗。3DRTV營銷目標(biāo)回顧銷售目標(biāo)：未來的12月內(nèi)，DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)，XX可以根據(jù)市場實際情況采取預(yù)測的方法制訂短期銷售目標(biāo)，但是DRTV產(chǎn)品的銷售額應(yīng)該進(jìn)入國內(nèi)品牌DRTV產(chǎn)品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的營銷目標(biāo)包括：產(chǎn)品/品牌認(rèn)知：”SVA/上海XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內(nèi)品牌的前三名的地位建立適應(yīng)DRTV的分銷體系建立滿足DRTV營銷需要的團(tuán)隊提升SVA的品牌形象實現(xiàn)XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo)圖4-4-1產(chǎn)品生命周期曲線初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期嗜新者早期接受者早期大眾晚期大眾落伍者XXDRTV市場推廣目標(biāo)市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中，XX的市場推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)：準(zhǔn)備階段為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備；通過先期宣傳達(dá)到積累客戶和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。入市初期初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認(rèn)知了解市場反饋和消費者購買需求與行為初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣階段在重點市場大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名在市場上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚進(jìn)一步了解市場反饋和消費者的需求與行為持續(xù)推廣階段強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名XX銷售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚XX企業(yè)及SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名進(jìn)一步了解市場反饋和消費者的需求與行為圖4-4-2DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考AIDA原則與應(yīng)用AIDA原則Awareness(認(rèn)知)：市場推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌/企業(yè)在市場中的認(rèn)知，引起消費者注意；Interest(興趣)：當(dāng)消費者開始關(guān)注時，所推廣的信息能夠引起他們的興趣

Desire(欲望)：進(jìn)一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產(chǎn)品/服務(wù)/方案的需求，產(chǎn)生購買欲望Action(行動)：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定本報告中的DRTV推廣策略就是依據(jù)這個原則開發(fā)的，XX依照這個原則可以逐步達(dá)到市場推廣的目標(biāo)FAB原則與情景推廣策略FAB原則Features(性能)：產(chǎn)品固有的特征，如DRTV的分辨率為1920*1028；Advantages(優(yōu)勢)：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀Benefits(益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場推廣的關(guān)鍵訴求點并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處對于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。因此，XX所傳播的產(chǎn)品/技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合DRTV的具體應(yīng)用。XX將這種策略稱之為情景推廣策略例如，DRTV的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認(rèn)識和購買沖動情景推廣策略將是XX營銷推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是XX充分利用DRTV技術(shù)建立競爭優(yōu)勢的手段DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考中心產(chǎn)品與消費者DRTV預(yù)算策略“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念中心產(chǎn)品：當(dāng)消費者選擇一系列產(chǎn)品時，往往圍繞其中的一個或若干個產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號、款式等等，XX稱這個或若干個產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”中心產(chǎn)品策略：將一個看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計劃、預(yù)算和購置時圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。XX可以在DRTV市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此，XX完全有機(jī)會將DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！一旦消費者自覺或不自覺地將DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！中心產(chǎn)品策略實施方案通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到DRTV置于具體應(yīng)用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對于購買DRTV的欲望向消費者提供與中心產(chǎn)品DRTV配套的設(shè)計(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等)向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括DRTV，等等引導(dǎo)購房者將DRTV的預(yù)算打入購房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV)對于其他目標(biāo)客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣的時間性推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行DRTV的主要目標(biāo)市場是準(zhǔn)備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置嬗捎贒RTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于DRTV的面世時間推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色意義：與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設(shè)施過程中XX的營銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關(guān)重要的。營銷策略咨詢公司的角色提供整體營銷目標(biāo)和策略提供市場推廣目標(biāo)和策略提供市場推廣相關(guān)的其他策略(如產(chǎn)品、定價、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出市場推廣公司的角色根據(jù)XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃根據(jù)推廣計劃計算預(yù)算同XX、咨詢公司就計劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整全面負(fù)責(zé)市場推廣計劃的實施參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā)DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考網(wǎng)絡(luò)營銷XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施沒有獨立的網(wǎng)站，難以搜索查詢基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個人行為這種缺陷將嚴(yán)重影響XX的形象XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能電子商務(wù)在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢因此，XX應(yīng)該利用DRTV推廣的機(jī)會發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括：網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理網(wǎng)上服務(wù)：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù)XX可以在整個產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考賣場的展示與演示是DRTV入市階段非常重要的推廣活動，其意義為：由于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素(詳見附錄DP46)現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活動，消費者很難對于產(chǎn)品和品牌感興趣不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案：賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)，必要時應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個主要城市進(jìn)行1~2次乙級演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)演示頻度：每個主要城市進(jìn)行5~6次；次要城市1~2次丙級演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有賣場演示頻度：任何展示時間賣場展示：XX建議XX采取三種不同級別的展示形式A級展示：XX展示中心地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-512)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心城市的重要賣場和普通賣場，重點城市和一般城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：SVA品牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：獨立的展示區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：某一階段內(nèi)除A、B級以外的所有賣場(詳見《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主題：產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：DRTV加一些必要的輔助設(shè)備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：至少有一臺可以演示的DRTV，獨立的展柜 DRTV入市市階階段段市市場場推推廣廣預(yù)預(yù)算算及及分分配配預(yù)算算投投入入曲曲線線：：如如右右下下圖圖所所示示在未未來來的的12月月內(nèi)內(nèi)，，DRTV的市市場場推推廣廣的的投投入入應(yīng)應(yīng)該該由由推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)的的需需求求，，而而非非DRTV產(chǎn)品品的的銷銷售售額額來來決決定定投入入高高峰峰將將在在初初始始推推廣廣期期(樣樣機(jī)機(jī)上上市市后后3~6個個月月)，，而而后后投投入入逐逐漸漸降降低低，，最最后后穩(wěn)穩(wěn)定定在在一一個個水水平平入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段推廣投入初始推廣期銷售預(yù)算算及及分分配配根據(jù)據(jù)對對于于市市場場中中各各個個主主要要競競爭爭品品牌牌市市場場投投入入的的分分析析、、XXDRTV產(chǎn)品品的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)，，及及以以往往的的經(jīng)經(jīng)驗驗，，XX估計計DRTV在前前12個個月月的的推推廣廣預(yù)預(yù)算算應(yīng)應(yīng)該該在在人人民民幣幣八八千千萬萬~一一億億(RMB80,000,000~100,000,000)左右右上述述預(yù)預(yù)算算可可在在前前6個個月月(準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段、、入入市市初初期期和和初初始始推推廣廣期期)及及后后6個個月月(持持續(xù)續(xù)推推廣廣期期)平平均均分分配配在前前6個個月月中中，，80%的的預(yù)預(yù)算算將將用用在在初初始始推推廣廣階階段段注意意：：以上上只只是是估估算算，，具具體體的的預(yù)預(yù)算算數(shù)數(shù)字字應(yīng)應(yīng)該該在在市市場場推推廣廣準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段由由專專業(yè)業(yè)推推廣廣公公司司(中中廣廣聯(lián)聯(lián))根根據(jù)據(jù)具具體體推推廣廣計計劃劃做做出出圖4-4-3準(zhǔn)備備階階段段工工作作建建議議XX在開開始始市市場場推推廣廣之之前前應(yīng)應(yīng)該該做做如如下下的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作：：產(chǎn)品品準(zhǔn)準(zhǔn)備備選定定規(guī)規(guī)格格形象象設(shè)設(shè)計計推廣廣工工具具與與設(shè)設(shè)施施市場場推推廣廣管管理理資資源源內(nèi)部部資資源源外部部資資源源XX網(wǎng)站站市場場推推廣廣計計劃劃的的制制訂訂廣告告計計劃劃公關(guān)關(guān)計計劃劃促銷銷計計劃劃預(yù)算算調(diào)研研初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段市場場推推廣廣實實施施工工作作盡管管此此階階段段主主要要是是準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作，，但但應(yīng)應(yīng)該該開開始始實實施施下下列列具具體體工工作作：：企業(yè)業(yè)及及品品牌牌形形象象廣廣告告產(chǎn)品品先先期期宣宣傳傳市場場調(diào)調(diào)研研結(jié)結(jié)果果分分析析圖4-4-4準(zhǔn)備備階階段段工工作作建建議議-產(chǎn)產(chǎn)品品及及推推廣廣設(shè)設(shè)施施準(zhǔn)準(zhǔn)備備選定定規(guī)規(guī)格格：：根據(jù)據(jù)市市場場需需要要確確認(rèn)認(rèn)初初期期推推出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品型型號號峰建建議議首首先先推推出出基基本本型型和和數(shù)數(shù)字字電電視視型型(詳詳見見《《產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略》》IV-2-19、IV-2-21)形象設(shè)計計：名稱-請專業(yè)業(yè)推廣公公司協(xié)助助可能的名名稱：DRTV推向市場場的正式式名稱是是什么？？基本型、、數(shù)字電電視等產(chǎn)產(chǎn)品系列列的正式式名稱應(yīng)應(yīng)該是什什么？關(guān)鍵技術(shù)術(shù)/賣點點是否應(yīng)應(yīng)該有較較具吸引引力的名名稱？提出幾種種選擇，，然后進(jìn)進(jìn)行消費費者測試試(一般般以座談?wù)剷绞绞?最終確認(rèn)認(rèn)推廣所所需要的的正式名名稱造型-請專專業(yè)設(shè)計計者提供供分析目前前最先進(jìn)進(jìn)的數(shù)字字電視外外觀初步提出出DRTV外觀的幾幾種選擇擇了解消費費者對于于這些造造型的看看法(一一般以座座談會的的形式進(jìn)進(jìn)行)和和聯(lián)想確認(rèn)DRTV不同產(chǎn)品品尺寸和和型號的的造型圖例-上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)字電視型信息電視型商務(wù)電視型入市初期初始推廣期持續(xù)推廣期包裝-請專專業(yè)設(shè)計計者提供供設(shè)計造型型、選擇擇材質(zhì)、、計算成成本，然然后提出出幾種選選擇方案案市場/消消費者測測試(一一般以座座談會方方式進(jìn)行行)確認(rèn)包裝裝推廣工具具與設(shè)施施：制作專用用的展示示和演示示片(分分主題)購買DRTV的促銷隨隨贈品促銷活動動需要散散發(fā)的禮禮品設(shè)計并制制作專門門與DRTV相配的室室內(nèi)環(huán)境境及家具具推廣工具具及設(shè)施施與產(chǎn)品品本身一一樣重要要，因為為它們的的好壞直直接決定定了消費費者對于于產(chǎn)品、、品牌和和企業(yè)(而非對對于工具具和設(shè)施施本身)的感知知！圖4-4-5準(zhǔn)備階段段工作建建議-市場場推廣管管理資源源內(nèi)部資源源就DRTV產(chǎn)品的推推廣管理理體系進(jìn)進(jìn)行初步步的組建建和試運運行對于DRTV市場推廣廣管理體體系的建建議，詳詳見《渠渠道策略略》外部資源源DRTV產(chǎn)品的市市場推廣廣需要外外部資源源的支持持，包括括：營銷策略略及管理理咨詢公公司市場推廣廣策劃公公司市場調(diào)研研公司市場推廣廣項目實實施公司司(如互互聯(lián)網(wǎng)、、制作、、布展、、會務(wù)等等等)電視臺、、報刊等等媒體資資源，等等等家電經(jīng)銷銷和零售售企業(yè)XX在此階段段這方面面的相關(guān)關(guān)工作包包括：尋找外部部資源同外部資資源談判判、討論論并簽訂訂合同控制、管管理外部部資源，，同時與與它們進(jìn)進(jìn)行有效效的合作作XX網(wǎng)站網(wǎng)站定義義首先，XX需要根據(jù)據(jù)具體的的營銷管管理需求求定義網(wǎng)網(wǎng)站的內(nèi)內(nèi)容與結(jié)結(jié)構(gòu)然后同專專業(yè)網(wǎng)站站設(shè)計公公司或人人員確認(rèn)認(rèn)可行性性，如有有必要，，進(jìn)行必必要的整整改網(wǎng)站建立立請專業(yè)的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)公公司設(shè)計計并建立立XX的網(wǎng)站進(jìn)行必要要的測試試和試運運行準(zhǔn)備階段段工作建建議-市場場推廣計計劃的制制訂廣告：根根據(jù)各個個階段推推廣策略略，為下下面幾個個階段的的廣告宣宣傳做準(zhǔn)準(zhǔn)備，準(zhǔn)準(zhǔn)備主要要包括：：廣告信息息開發(fā)媒體選擇擇廣告創(chuàng)意意與制作作實施計劃劃與預(yù)算算控制公關(guān):根根據(jù)各個個階段推推廣策略略，為下下面幾個個階段的的公關(guān)活活動做準(zhǔn)準(zhǔn)備，主主要包括括：公關(guān)活動動的策劃劃媒體關(guān)系系管理政府關(guān)系系管理新聞材料料收集大型活動動公關(guān)活動動所需要要物品的的制作實施計劃劃與預(yù)算算控制導(dǎo)入期進(jìn)入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線廣告費用支出曲線盈利曲線促銷與展展示：根根據(jù)各個個階段推推廣策略略，為下下面幾個個階段的的促銷活活動做準(zhǔn)準(zhǔn)備，主主要包括括：促銷活動動策劃促銷材料料、資料料的準(zhǔn)備備渠道市場場推廣活活動管理理實施計劃劃與預(yù)算算控制調(diào)研調(diào)研方案案設(shè)計調(diào)研實施施計劃調(diào)研分析析計劃圖4-4-6準(zhǔn)備階段段工作建建議-推廣廣工作實實施企業(yè)及品品牌形象象廣告意義貫穿整個個產(chǎn)品入入市推廣廣策略的的任務(wù)，，越早越越好，因因此，XX建議在準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段即開始始實施該該廣告主題：企企業(yè)形象象、SVA品牌形象象、DRTV產(chǎn)品形象象實施方案案：戶外廣告告，建議議為路牌牌(形象象正式/費用適適中、效效果好)；傳遞廣告告主題；；設(shè)計上能能夠有效效地融合合企業(yè)、、品牌和和產(chǎn)品形形象先期宣傳傳(吹風(fēng)風(fēng))意義：積蓄產(chǎn)品品發(fā)布之之初的購購買者數(shù)數(shù)量增加宣傳傳效果，，建立領(lǐng)領(lǐng)先的定定位主題：DRTV是什么？？為什么DRTV要優(yōu)于普普通背投投電視？？DRTV大約何時時面世？？價位如如何？XX企業(yè)介紹紹實施方案案：以軟性廣廣告-報刊刊文章介介紹為主主可以在小小范圍，，如房地地產(chǎn)商辦辦公室或或房地產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)場擺擺放宣傳傳資料即使在準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段，XX也需要開開始實施施一些必必要的推推廣工作作了：市場調(diào)研研結(jié)果分分析意義市場調(diào)研研是制訂訂推廣計計劃和實實施推廣廣工作的的依據(jù)實施方案案此階段可可以借助助本咨詢詢項目中中零點調(diào)調(diào)查公司司的定量量調(diào)研、、賽諾市市場監(jiān)測測數(shù)據(jù)及及其他定定性調(diào)研研結(jié)果，，不必重重復(fù)調(diào)研研制訂計劃劃時，根根據(jù)不同同的需求求，查詢詢調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)，尋尋找依據(jù)據(jù)如果無法法找到所所需要的的數(shù)據(jù)，，可以尋尋找第三三方資源源，甚至至進(jìn)行必必要的補補充調(diào)研研準(zhǔn)備階段段工作建建議-準(zhǔn)備備階段工工作安排排一覽初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段入市初期期推廣策策略建議議入市初期期的市場場特點市場對于于產(chǎn)品的的認(rèn)知度度低購買者多多數(shù)將為為嗜新者者，數(shù)量量少、品品位高競爭較少少XX尚未從市市場中取取得銷售售業(yè)績XX在此階段段的市場場推廣策策略要達(dá)達(dá)到如下下目標(biāo)：：初步樹立立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認(rèn)知知了解市場場反饋和和消費者者購買需需求與行行為為實現(xiàn)上上述目標(biāo)標(biāo)，XX在此將就就如下內(nèi)內(nèi)容提出出建議：：現(xiàn)場展示示與演示示在重點城城市的重重點賣場場進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品展示示舉辦多種種形式的的展示及及其他宣宣傳活動動公關(guān)關(guān)系系活動DRTV產(chǎn)品發(fā)布布會及新新聞系列列報道介紹產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)方面的的軟性宣宣傳廣告宣傳傳非黃金時時段電視視廣告介介紹產(chǎn)品品通告型報報紙廣告告通知和和介紹公公關(guān)及賣賣場活動動市場調(diào)研研首次DRTV市場活動動跟蹤及及市場調(diào)調(diào)研輔以銷售售渠道的的信息反反饋及時分析析根據(jù)調(diào)調(diào)研的結(jié)結(jié)果分析析市場預(yù)算計算此階階段推廣廣活動需需要的預(yù)預(yù)算與營銷計計劃預(yù)算算協(xié)調(diào)，，確定此此階段計計劃圖4-4-7入市初期期推廣策策略建議議-現(xiàn)現(xiàn)場展展示與演演示意義在嗜新者者中創(chuàng)造造認(rèn)知的的最有效效方式(詳見零零點報告告-背投投電視用用戶購買買電視時時的信息息來源)，而這這些人的的傳播作作用非常常重要，，因為他他們多數(shù)數(shù)為觀念念領(lǐng)導(dǎo)者者(OPINIONLEADERS)使?jié)撛诘牡南M者者可以深深入了解解DRTV并甚至產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣通過展示示，特別別是演示示，可以以大大刺刺激目標(biāo)標(biāo)客戶的的購買欲欲望此階段的的銷售量量不會很很大，采采用這種種方式或或者可以以節(jié)省費費用，或或者可以以將推廣廣的時效效延伸更更長的時時間方案：入市初期期推廣策策略建議議-公公關(guān)關(guān)關(guān)系活動動主要活動動包括：：DRTV產(chǎn)品發(fā)布布會及新新聞系列列報道介紹產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)方面的的軟性宣宣傳意義：配合產(chǎn)品品的展示示和演示示，創(chuàng)造造消費者者對于DRTV的認(rèn)知和和興趣樹立企業(yè)業(yè)形象對于技術(shù)術(shù)復(fù)雜的的新產(chǎn)品品和技術(shù)術(shù)，軟性性宣傳可可以取得得事半功功倍的效效果方案：入市初期期推廣策策略建議議-廣廣告宣宣傳入市初期期乃“預(yù)預(yù)熱”階階段，經(jīng)經(jīng)驗表明明，大規(guī)規(guī)模的廣廣告未必必取得理理想的效效果，因因此，無無論知名名的“麥麥當(dāng)勞””還是迅迅速成名名的“商商務(wù)通””均在入入市初期期避免大大規(guī)模廣廣告宣傳傳。因此此，在此此階段廣廣告不是是達(dá)到階階段性目目標(biāo)的主主要手段段。但是，以以下廣告告可以有有效輔助助本階段段推廣目目標(biāo)的實實現(xiàn)，或或者貢獻(xiàn)獻(xiàn)長期目目標(biāo)：非黃金時時段電視視廣告介介紹產(chǎn)品品通告型報報紙廣告告通知和和介紹公公關(guān)及賣賣場活動動企業(yè)及品品牌形象象廣告(繼續(xù))入市初期期推廣策策略建議議-市市場調(diào)調(diào)研XX在此階段段將開始始首次DRTV市場活動動跟蹤及及市場調(diào)調(diào)研意義經(jīng)過入市市初期的的推廣活活動以后后DRTV產(chǎn)品以及及XX企業(yè)及品品牌形象象將得到到初步認(rèn)認(rèn)知，此此時確認(rèn)認(rèn)這種認(rèn)認(rèn)知的程程度、內(nèi)內(nèi)涵和影影響因素素是非常常必要的的為今后市市場推廣廣及其他他營銷策策略的正正確實施施提供了了最重要要的保障障方案：調(diào)研方案案設(shè)計：：保持與此此前市場場調(diào)研內(nèi)內(nèi)容的一一致性同時增加加對于推推廣效果果的監(jiān)測測注：XX介入調(diào)研研方案的的設(shè)計調(diào)研實施施以專業(yè)市市場調(diào)研研和定量量方式為為主輔以座談?wù)剷?、深深入訪談?wù)?、自有有渠道反反饋等手手段結(jié)果分析析本階段目目標(biāo)完成成情況消費者的的態(tài)度與與需求競爭情況況其他情況況注：XX可以協(xié)助助進(jìn)行最最后的結(jié)結(jié)果分析析入市初期期推廣策策略建議議-入入市初初期推廣廣策略總總結(jié)初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣廣期策略略建議初始推廣廣期的市市場特點點市場對于于DRTV和XX有一定的的認(rèn)知購買者中中開始出出現(xiàn)早期期用戶，，對于性性價比的的要求增增多國外競爭爭對手開開始降價價，國內(nèi)內(nèi)競爭對對手可能能會出現(xiàn)現(xiàn)XX開始從市市場中取取得銷售售業(yè)績XX在此階段段的市場場推廣策策略要達(dá)達(dá)到如下下目標(biāo)：：在重點市市場大幅幅度提升升DRTV產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知提升SVA品牌形象象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步步，并在在該階段段結(jié)束時時XX銷售量進(jìn)進(jìn)入同類類產(chǎn)品前前三名在市場上上初步創(chuàng)創(chuàng)造全新新的XX企業(yè)形象象：技術(shù)術(shù)領(lǐng)先、、實力雄雄厚進(jìn)一步了了解市場場反饋和和消費者者的需求求與行為為為實現(xiàn)上上述目標(biāo)標(biāo)，XX在此將就就如下內(nèi)內(nèi)容提出出建議：：廣告宣傳傳展示、演演示促銷公關(guān)關(guān)系系活動網(wǎng)絡(luò)營銷銷市場調(diào)研研圖4-4-8初始推廣廣期策略略建議-廣廣告宣傳傳在DRTV產(chǎn)品初期期推廣階階段，廣廣告宣傳傳將是最最主要的的推廣形形式之一一，XX推薦如下下的廣告告宣傳方方式：電視廣告告黃金時段段產(chǎn)品與與品牌形形象廣告告非黃金時時段產(chǎn)品品廣告(繼續(xù))印刷廣告告技術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品及應(yīng)應(yīng)用介紹紹活動通告告(繼續(xù)續(xù))賣場廣告告配合展示示、演示示與促銷銷戶外廣告告企業(yè)/品品牌形象象路牌廣廣告(繼繼續(xù))可能的話話，增加加車體、、地鐵等等其他形形式的戶戶外廣告告初始推廣廣期策略略建議-電電視廣告告黃金時段段產(chǎn)品與與形象廣廣告意義DRTV用戶利益益的高度度可感知知性決定定了電視視廣告為為最有效效的推廣廣形式電視廣告告是消費費者，特特別是潛潛在早期期用戶獲獲取產(chǎn)品品及品牌牌信息的的頭號來來源(詳詳見附錄錄DP43、P46)：高檔用戶戶：77.6%被訪者者認(rèn)為電電視購買買信息來來源于““電視廣廣告”潛在用戶戶：76.7%被訪者者認(rèn)為電電視購買買信息來來源于““電視廣廣告”背投電視視用戶(嗜新者者)：29.3%被訪訪者認(rèn)為為電視購購買信息息來源于于“電視視廣告””國內(nèi)外主主要的電電視制造造商均采采取大量量電視廣廣告推廣廣方式，，因此XX要想使DRTV入市成功功，電視視廣告是是必要條條件主題所有的電電視廣告告均包括括SVA品牌和XX股份企業(yè)業(yè)形象體現(xiàn)“高技術(shù)、、高品位位”品牌牌定位(詳見《《產(chǎn)品策策略》IV-2-4)清晰而自自然地將將企業(yè)(XX股份)和和品牌(SVA)形象表現(xiàn)現(xiàn)出來突出宣傳傳針對普普通背投投電視的的優(yōu)勢(詳見《《產(chǎn)品策策略》V-2-6)亮度高、、清晰度度高、視視角廣、、價格低低(與背背投電視視處在同同一水平平，大大大低于PDP的價格)、體積積小、款款式新穎穎等等情景推廣廣策略：：以DRTV產(chǎn)品/技技術(shù)的具體應(yīng)用用為主題(詳見《《產(chǎn)品策策略》V-2-7)，制作不同同場景和和環(huán)境的的廣告片片，輪流流播放：：針對總體體背投電電視的潛潛在購買買者針對新購購房者針對新款款式電視視購買者者針對DVD/MP3、家庭影院院購買者者針對教育育及游戲戲功能使使用者針對信息息家電關(guān)關(guān)注者針對顯示示器/會會議電視視使用者者頻度：電電視廣告告的具體體頻度需需要XX與推廣公公司(中中廣聯(lián))商定僅僅靠DRTV產(chǎn)品本身身的形象象和屏幕幕是難以以在電視視廣告中中展示其其全部消消費者利利益的。。因此，，XX建議電視視廣告應(yīng)應(yīng)該根據(jù)據(jù)不同的的主題，，將DRTV置于一個個具體的的環(huán)境中中，如客客廳、新新房、辦辦公室等等，以便便使消費費者產(chǎn)生生更加強強烈的感感性認(rèn)識識和購買買沖動。。初始推廣期期策略建議議-電電視廣告非黃金時段段產(chǎn)品廣告告(繼續(xù))在此階段應(yīng)應(yīng)該繼續(xù)保保留非黃金金時段產(chǎn)品品廣告：當(dāng)更多的人人開始關(guān)注注DRTV時，提供非非黃金時段段產(chǎn)品廣告告可以增加加消費者對對于產(chǎn)品的的深入了解解和興趣，，從而增加加購買欲望望。所有的的電視廣告告均包括從廣告實施施的具體操操作來講，，覆蓋入市市初期和初初始推廣期期的廣告可可能比只覆覆蓋一個時時期的更加加合算非黃金時段段產(chǎn)品廣告告的方案和和操作與前前一階段一一致（詳見見《市場推推廣策略》》IV-4-19）初始推廣期期策略建議議-印印刷廣告技術(shù)、產(chǎn)品品及應(yīng)用介介紹意義競爭的加劇劇使得廠商商需要利用用各種手段段吸引消費費者的注意意，關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、、技術(shù)信息息、應(yīng)用情情形及客戶戶服務(wù)等方方面的詳細(xì)細(xì)、準(zhǔn)確和和易懂的介介紹對于家家電產(chǎn)品越越來越重要要是對于高強強度的電視視廣告的極極好補充(一個突出出形象、一一個突出信信息)實施方案體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形形象突出宣傳針針對普通背背投電視的的優(yōu)勢(詳詳見《產(chǎn)品品策略》V-2-6)情景推廣策策略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)術(shù)的具體應(yīng)用為主題(詳詳見《產(chǎn)品品策略》V-2-7)，在保持版面面整體形象象和基本要要素一致的的情況下，，專門預(yù)留留醒目的部部分宣傳DRTV針對下列消消費者的具具體應(yīng)用：：總體背投電電視的潛在在購買者新購房者新款式電視視購買者DVD/MP3、家庭影院購購買者教育及游戲戲功能使用用者信息家電關(guān)關(guān)注者顯示器/會會議電視使使用者可能的話，，采用彩頁頁廣告(如如，報紙內(nèi)內(nèi)夾送的彩彩頁)媒體及版面面選擇：全國性大眾眾報紙，如如《南方周周末》地方性最普普及的報紙紙大眾報紙紙，如《新新民晚報》》、《精品品購物指南南》等針對游戲、、教育、家家庭影院等等目標(biāo)市場場，可以考考慮在這些些群體受歡歡迎的報紙紙或雜志上上做些廣告告建議采用較較大的版面面：半版或或整版頻度：全國性媒體體：選擇一一種，共6次；地方性媒體體：每個城城市選擇一一種，6次次/城市XX同時也要要要聽取推廣廣公司(中中廣聯(lián))的的意見注意：如果果與活動通通告廣告時時間重疊，，可以合二二為一，但但是要另外外設(shè)計版面面，使兩方方面的信息息都能夠有有效傳遞，，同時使版版面成為有有機(jī)的整體體?；顒油ǜ?繼續(xù))對于采階段段舉行的重重要活動，，仍然需要要通過印刷刷媒體向消消費者通告告具體目的和和方式與前前一階段的的通告活動動式廣告一一致。初始推廣期期策略建議議-賣賣場廣告與與戶外廣告告賣場廣告意義與電視廣告告和印刷廣廣告相配合合，起到提提示前來購購物的消費費者之注意意與產(chǎn)品展示示、演示和和促銷相結(jié)結(jié)合，起到到強化形象象的作用可以起到一一定的戶外外廣告的作作用，但是是比起路牌牌一類的廣廣告大大節(jié)節(jié)省費用方案地點與位置置商場外：條條幅、彩旗旗、招貼畫畫等商場內(nèi)：展展示區(qū)域、、前臺/服服務(wù)臺、柱柱子及樓梯梯處(伊來來克斯使用用此方法取取得非常好好的效果)其他地點：：展覽館(展覽時)、廣場(大型活動動時)、房房地產(chǎn)相關(guān)關(guān)的環(huán)境(配合房地地產(chǎn)商展示示或銷售時時)，等等等視具體情況況，主題仍仍然為：體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形形象突出宣傳針針對普通背背投電視的的優(yōu)勢(詳詳見《產(chǎn)品品策略》V-2-6)情景推廣策策略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)術(shù)的具體應(yīng)用(詳見《產(chǎn)產(chǎn)品策略》》V-2-7)使用的頻度度：配合不同級級別的展示示和演示，，視具體情情況而定戶外廣告企業(yè)/品牌牌形象路牌牌廣告(繼繼續(xù))：XX的路牌廣告告是長期的的推廣形式式，在此階階段繼續(xù)發(fā)發(fā)揮作用可能的話，，增加車體體、地鐵等等其他形式式的戶外廣廣告初始推廣期期策略建議議-展展示、演示示意義鑒于DRTV產(chǎn)品益處的的可感知性性，此階段段展示和演演示仍然是是主要的推推廣手段，，此階段展示示和演示要要推出更多多主題，并并繼續(xù)加強強力度；由于此階段段開始大規(guī)規(guī)模的電視視廣告投入入，XX應(yīng)該廣泛采采用多種促促銷手段來來推廣產(chǎn)品品具體方案如如下：賣場演示：XX建議XX采取三種不不同級別的的演示活動動：甲級演示：：目的：綜合合宣傳XX企業(yè)和品牌牌形象，以以及DRTV產(chǎn)品形式：綜合合演示、娛娛樂表演、、強烈的現(xiàn)現(xiàn)場氣氛地點：核心心城市和重重點城市的的頂級賣場場(詳見《《渠道策略略》IV-5-12)，，必要時應(yīng)該該另外搭建建演示區(qū)域域演示頻度：：每個主要要城市進(jìn)行行1~2次次乙級演示：：目的：宣傳傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品品的應(yīng)用形式：根據(jù)據(jù)不同主題題(家庭裝裝飾、家庭庭影院、WEB-TV等)進(jìn)行集集中演示；；可能的話話，使消費費者可以現(xiàn)現(xiàn)場操作地點：所有有城市的頂頂級和核心心城市的重重要賣場(詳見《渠渠道策略》》IV-5-12)演示頻度：：每個主要要城市進(jìn)行行5~6次次；次要城城市1~2次丙級演示：：目的：宣傳傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品品的應(yīng)用形式：在展展品上播放放DRTV演示片，輔輔以銷售代代表解釋；；可能的話話，使消費費者可以現(xiàn)現(xiàn)場操作地點：所所有賣場演示頻度：：任何展示示時間賣場展示：XX建議XX采取三種不不同級別的的展示形式式A級展示：XX展示中心地點：核核心城市的的頂級賣場場(詳見《《渠道策略略》IV-5-12)主題：企業(yè)業(yè)形象、品品牌形象、、產(chǎn)品與技技術(shù)內(nèi)容：XX股份的主要要產(chǎn)品、SVA品牌形象、、企業(yè)形象象及簡介形式：店中中店，封閉閉展示區(qū)域域B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心心城市的重重要賣場和和重點城市市的頂級賣賣場(詳見見《渠道策策略》IV-5-12)主題：品牌牌形象、產(chǎn)產(chǎn)品與技術(shù)術(shù)內(nèi)容：SVA品牌的主要要產(chǎn)品、SVA品牌形象、、企業(yè)簡介介形式：獨立立的展示區(qū)區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：核心心城市的普普通賣場、、重點城市市的重要賣賣場和一般般城市的頂頂級賣場主題：產(chǎn)品品與技術(shù)內(nèi)容：DRTV+一些必要的的輔助設(shè)備備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)設(shè)備)、SVA品牌形象、、企業(yè)簡介介形式：至少少有一臺可可以演示的的DRTV，，獨立的展柜柜初始推廣期期策略建議議-展展示、演示示其他展示與與演示展覽會：意義：實力的體現(xiàn)現(xiàn)：與國內(nèi)內(nèi)外名牌一一道參加展展覽會將展展示XX作為家電和和信息產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)先品牌牌的形象；；增加消費者者接受度：：消費者在在展覽會上上可以比較較詳細(xì)地了了解產(chǎn)品、、技術(shù)、市市場和企業(yè)業(yè)等方面的的信息，同同時也有機(jī)機(jī)會同XX的更高層次次的技術(shù)和和市場人士士交流，這這樣可以大大大增加消消費者對于于產(chǎn)品的接接受度XX市場及高層層人士了解解市場的重重要機(jī)會方案針對目前國國內(nèi)展覽會會過多、過過濫的情況況，一定要要系統(tǒng)計劃劃-首首先收集并并分析有關(guān)關(guān)的展覽會會信息初始推廣階階段盡可能能在每個重重點城市參參加一次在在家電或信信息產(chǎn)業(yè)方方面最重要要的展覽會會提示：判別別展覽會重重要與否的的主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是參照廠廠商數(shù)量與與質(zhì)量聘請專業(yè)展展示公司設(shè)設(shè)計展示形形象并制作作展區(qū)。根根據(jù)不同展展覽會的水水平/環(huán)境境，和所在在城市級別別，設(shè)計至至少兩種不不同的展示示方案展覽會上盡盡可能推出出演示、專專題報告和和節(jié)目表演演等活動房地產(chǎn)現(xiàn)場場：意義：調(diào)查顯示，，搬遷新居居的消費者者往往青睞睞背投電視視，因此針針對購房者者、新婚者者推廣DRTV是非常重要要的推廣任任務(wù)將DRTV定位為準(zhǔn)備備購房者心心目中的中中心商品(詳見《產(chǎn)產(chǎn)品策略》》V-2-9)DRTV價值較高，，消費者通通常需要提提前計劃，，因此，使使消費者看看房時得到到產(chǎn)品信息息是非常重重要的由于DRTV的優(yōu)勢，房房地產(chǎn)商會會愿意以展展示DRTV來促進(jìn)房地地產(chǎn)的銷售售，故可能能會在DRTV與居室環(huán)境境的配合及及家具的配配套方面向向XX提出有益的的咨詢建議議方案：與名譽較好好的房地產(chǎn)產(chǎn)商合作在樣板房和和配套家具具設(shè)計時考考慮DRTV與整體環(huán)境境的融合在房地產(chǎn)現(xiàn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)現(xiàn)場廣告在房地產(chǎn)商商散發(fā)的印印刷材料中中加上DRTV的形象房地產(chǎn)商前前臺及在所所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放放置產(chǎn)品介介紹彩頁和促銷宣傳傳材料(詳詳見本階段段“促銷””)，供購房者者索取如果可能或或必要，參參與重大的的房地產(chǎn)展展覽和交易易會初始推廣期期策略建議議-展展示、演示示其他展示與與演示(續(xù)續(xù))家具商場：：意義目前的多數(shù)數(shù)家具設(shè)計計尚未充分分考慮背投投電視的存存在-家家具不配配套也同樣樣可能打擊擊消費者購購買DRTV的積極性。。如果能夠夠在家具展展示現(xiàn)場展展示DRTV與高檔家具具的配套，，一定能夠夠引起包括括消費者和和家具商在在內(nèi)的多方方興趣令DRTV成為部分家家具購置者者的中心商商品(詳見見《產(chǎn)品策策略》V-2-9)，便于消費者者對于DRTV購買進(jìn)行計計劃，并選選擇與之配配套的家具具增加消費者者接觸DRTV的機(jī)會，提提高產(chǎn)品、、品牌和企企業(yè)認(rèn)知度度方案與高檔家具具品牌或商商場合作專業(yè)設(shè)計與與DRTV配套的家具具在有關(guān)的商商場布置家家具與DRTV共同展示在家具商場場/家具商商專用展區(qū)區(qū)的前臺和和DRTV展品旁邊放放置產(chǎn)品彩彩頁和促銷銷宣傳材料料(詳見本本階段“促促銷”)其他場合：：根據(jù)情景營營銷的原則則，XX可以在條件件允許的情情況下，在在其他可能能的場合展展示DRTV，，如中心書店店中的音像像、軟件和和游戲展區(qū)區(qū)，高檔電電腦/電子子商場等等等。初始推廣期期策略建議議-促促銷總則：在家電銷售售，特別是是新產(chǎn)品銷銷售中，促促銷是必要要的手段，，因為它能能夠吸引消費者者注意、刺刺激消費者者的購買欲欲望提高渠道成成員，包括括分公司、、經(jīng)銷商和和零售商的的積極性起到宣傳DRTV產(chǎn)品、SVA品牌和XX股份企業(yè)的的作用促銷的本質(zhì)質(zhì)乃在原有有產(chǎn)品和服服務(wù)基礎(chǔ)之之上的，對對消費者提提供進(jìn)一步步的增值服務(wù)，這往往被被忽略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，，多數(shù)消費費者表示，，他們并非非在促銷期期間購買電電視(詳見見附錄DP65或P67報告)。造造成這種情情形的原由由可能包括括消費者不記記得是否有有促銷消費者更愿愿意顯示自自己不在乎乎小恩小惠惠利潤的降低低已經(jīng)使促促銷的余地地越來越小小上述情形為為XX提供了極好好的促銷機(jī)機(jī)會：由于于目前DRTV產(chǎn)品競爭少少，利潤較較高，完全可以通通過促銷的的差異造成成競爭差異異！因此，XX應(yīng)該抓住機(jī)機(jī)會，向消消費者提供供高附加價值值的促銷機(jī)會會，創(chuàng)造新新的賣點，，以促進(jìn)銷銷售、彌補補弱勢品牌牌帶來的不不足促銷的價值值，或被感感覺的促銷銷價值越高高，對于消消費者越有有吸引力消費者對于于促銷價值值的敏感性性遠(yuǎn)高于對對價格本身身的，例如如，背投電電視的價格格下調(diào)1000元未未必引起很很大關(guān)注，，但是贈送送1000元的促銷銷品則可令令消費者有有大占便宜宜之感提示：目前前國內(nèi)的多多數(shù)廠商并并未意識到到這種消費費者的心理理，往往將將價格降到到?jīng)]有利潤潤的情況，，而消費者者還是不領(lǐng)領(lǐng)情DRTV屬于新產(chǎn)品，，利潤空間較較大，在其他他競爭對手尚尚未大舉進(jìn)入入的時刻，XX應(yīng)該在保持價價格穩(wěn)定的同同時，利用促促銷手段，以以同樣的成本本換取大得多多的消費者感感知價值。初始推廣期策策略建議-促銷促銷方式實物促銷：免免費或以優(yōu)惠惠價格提供其其他消費者感感興趣的商品品實物種類：DVD：SVA和索尼兩種其他：DRTV專用高檔電視視機(jī)柜索尼游戲機(jī)/數(shù)字相機(jī)/攝像機(jī)提示：以索尼尼品牌作為實實物促銷品可可以得到兩點點益處：一、、提示客戶XX與索尼的關(guān)系系，提示品牌牌形象；二、、對于不同需需求的客戶提提供多種選擇擇，以幫助消消費者做購買買決定。實物促銷策略略：根據(jù)具體情況況，XX可以提供上述述全部或部分分實物促銷方方式；SVA品牌產(chǎn)品免費費贈送給購買買DRTV者；索尼品牌同類類產(chǎn)品加收差差額，如，如如果想要SVA的DVD就可以免費得得到，但如果果要索尼的DVD則需要再另加加人民幣1,000(假假設(shè))；對于SVA沒有的產(chǎn)品，，如索尼數(shù)字字相機(jī)，則以以該產(chǎn)品的市市場價減去實實物促銷價值值的結(jié)果由消消費者支付。。例如，一款款數(shù)字相機(jī)的的市場價是4,000人人民幣，而XX實物促銷所提提供的產(chǎn)品價價值為1,800元，則則客戶需要加加4000-1800=2200元元即可購買一一架索尼數(shù)字字相機(jī)。服務(wù)促銷：向向購買DRTV產(chǎn)品的消費者者免費提供其其他增值服務(wù)務(wù)服務(wù)種類：互聯(lián)網(wǎng)1~2年的上網(wǎng)費費手機(jī)+SIM卡一套免費安裝有線線電話或ISDN線路一條酒店食宿、旅旅游費用、機(jī)機(jī)票，等等服務(wù)促銷策略略：上述服務(wù)消費費者可選擇其其一可以與實物促促銷交替或混混合使用具體方案應(yīng)該該與推廣公司司(中廣聯(lián))共同制訂注意選擇有信信譽的服務(wù)商商，以免產(chǎn)生生糾紛返利促銷：在在DRTV產(chǎn)品標(biāo)價上直直接打折對于不希望得得到免費實物物或服務(wù)的消消費者，可以以給予500~800元元折扣隨機(jī)贈品：作作為DRTV的一部分提供供給用戶的商商品這部分商品越越多，越精美美，則令消費費者感到整個個商品的價值值越高隨機(jī)贈品包括括：無線耳機(jī)機(jī)、高檔MIC、清潔用具、教教育或娛樂內(nèi)內(nèi)容的DVD光盤、錄像帶帶和高級游戲戲軟件、高級級A/V接插件、防過過流保護(hù)接線線板，等等(詳見《產(chǎn)品品策略》V-2-24)賣場促銷初始推廣期策策略建議-促銷賣場促銷(續(xù)續(xù))促銷價值無論以何種方方式促銷，其其價值應(yīng)該在在DRTV產(chǎn)品價格的1/20~1/10左右右不同促銷方式式占產(chǎn)品價格格的比例：實實物：占產(chǎn)品品價格的1/10；服務(wù)務(wù)：1/15；返利：1/20注：由于消費費者對于上述述促銷方式的的感知價值依依次遞減，因因此XX提供這三種不不同方式的價價值亦應(yīng)該遞遞減，賣場促銷信息息及傳播DRTV促銷信息的核核心是產(chǎn)品價價值只有當(dāng)消費者者認(rèn)識到DRTV的真正價值，，即針對普通通背投電視的的全面優(yōu)勢(包括價格的的)，促銷才才能達(dá)到預(yù)期期的目的因此，DRTV促銷信息傳播播的核心將仍仍然是產(chǎn)品的的核心賣點，，而非促銷信信息本身！通告促銷活動動的具體信息息：主題：DRTV---高科技帶來的的無與倫比的的價值XX股份/SVA品牌形象DRTV產(chǎn)品/技術(shù)相相對普通背投投電視的優(yōu)勢勢介紹DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及及消費者益處處介紹促銷將奉獻(xiàn)更更多驚喜不必提及具體體的促銷方式式賣場促銷人員員傳遞的具體體信息DRTV技術(shù)成熟、XX開始批量供貨貨，因此剛剛剛調(diào)整了價格格，并為了打打開市場而進(jìn)進(jìn)行“超值促促銷”提供具體促銷銷方式的信息息，并強調(diào)能能夠給予消費費者充分的選選擇范圍對于消費者可可能希望DRTV有更大的折扣扣，而非提供供如此多的促促銷品時，促促銷人員應(yīng)該該傳遞這樣的的信息：DRTV目前的性價比比即使沒有促促銷也是最好好的促銷本身是為為了盡快打開開市場而采取取的短期措施施，不會永遠(yuǎn)遠(yuǎn)持續(xù)下去短期內(nèi)XX可以低于成本本促銷，但是是長期肯定不不可以，故XX可以促銷，但但暫時不會降降級因此，促銷期期間購買是非非常合算的初始推廣期策策略建議-促銷與房地產(chǎn)商捆捆綁促銷和提提供財政支持持意義引導(dǎo)消費者將將DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到到購房和裝修修投資上來，，擴(kuò)大DRTV產(chǎn)品的銷售機(jī)機(jī)會相對普通電視視而言，背投投電視和DRTV的價格要高得得多(這就是是為什么背投投電視的市場場份額偏小的的主要原因)當(dāng)消費者準(zhǔn)備備購買電視時時，購買DRTV的決策障礙要要遠(yuǎn)比購買一一臺普通CRT大屏幕電視高高得多但是消費者購購買房地產(chǎn)和和計劃裝修的的預(yù)算要遠(yuǎn)高高于DRTV的價格因此，如果XX能夠成功地將將DRTV定位為起居室室裝飾的中心心商品(詳見見《產(chǎn)品策略略》V-2-9)，就可以引導(dǎo)消消費者將DRTV的購買預(yù)算擴(kuò)擴(kuò)大到購房和和裝修上來，，大大降到?jīng)Q決策難度例如，對于地地板裝修規(guī)格格的略微降低低就可能節(jié)省省下來足夠的的資金用于購購買DRTV促銷方案如同前面“展展示、演示””部分所述，，與XX合作可以給房房地產(chǎn)商帶來來利益，因此此，XX可與房地產(chǎn)商商共同提供折折扣、贈送等等活動購買DRTV可以得到進(jìn)一一步的購房優(yōu)優(yōu)惠向購買者免費費提供適合DRTV的起居室裝修修/家具設(shè)計計方案高級房產(chǎn)可以以贈送DRTV或適合DRTV的家具，乃至至裝修在購房或裝修修貸款中包括括購買DRTV的金額如果可能，可可以考慮將購購買DRTV的金額打入購購房或裝修預(yù)預(yù)算中，于是是可以得到分分期付款等財財政支持，進(jìn)進(jìn)一步降低購購買DRTV產(chǎn)品的難度其他促銷方式式XX在此階段可以以暫不考慮其其他促銷方式式集中在消費者者最需要和關(guān)關(guān)注的促銷方方式上，避免免XX資源的浪費使消費者集中中在DRTV的產(chǎn)品價值，，而非促銷可可以獲得的利利益上初始推廣期策策略建議-公關(guān)關(guān)系系活動意義通過關(guān)于XX消息的報道、、形象的傳播播來配合廣告告和促銷攻勢勢可以更加有有效地提升消消費者的認(rèn)知知此外，新產(chǎn)品品的銷售在初初期可以通過過知名度的提提示(廣告)、短期利益益刺激(促銷銷)和銷售服服務(wù)人員的說說服工作來實實現(xiàn)但是當(dāng)銷售達(dá)達(dá)到一定的程程度，這些方方法的效果將將不再明顯，，而消費者的的喜好度與口口碑效應(yīng)將起起到越來越重重要的作用因此，XX此階段將開始始圍繞產(chǎn)品的的銷售工作逐逐步實施公關(guān)關(guān)關(guān)系策略本階段XX建議XX實施如下公關(guān)關(guān)活動：新聞報道、形象載體、危機(jī)管理新聞報道關(guān)于DRTV市場銷售的報報道活動的場景描描述銷售及市場業(yè)業(yè)績報道消費者體驗和和觀點其他相關(guān)市場場情況介紹關(guān)于DRTV產(chǎn)品及XX股份的軟性宣宣傳文章DRTV產(chǎn)品應(yīng)用介紹紹DRTV產(chǎn)品/數(shù)字電電視技術(shù)介紹紹贊助相關(guān)的欄欄目XX股份重要事件件宣傳其他相關(guān)宣傳傳文章廣告與促銷投入公關(guān)關(guān)系投入公關(guān)產(chǎn)生的銷售增量僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售時間形象載體XX在此階段可以以考慮制作一一些傳播企業(yè)業(yè)、品牌和產(chǎn)產(chǎn)品形象的載載體，如服飾飾、禮品等載體可以隨同同各種促銷活活動一起發(fā)放放圖4-4-9初始推廣期策策略建議-公關(guān)關(guān)系系活動危機(jī)管理意義任何產(chǎn)品和服服務(wù)都有局限限和適用范圍圍，由此可能能產(chǎn)生市場某某些成員的不不滿這種不滿可能能導(dǎo)致“多米米諾骨牌效應(yīng)應(yīng)”，葬送XX對于DRTV的市場推廣行行動，即產(chǎn)生生危機(jī)在市場競爭激激烈的今天，，危機(jī)不會自自行消失，或或得到市場的的諒解，而必必須得到主動動、有效的預(yù)預(yù)防和處理，，否則將導(dǎo)致致嚴(yán)重的后果果我國家電企業(yè)業(yè)在危機(jī)管理理方面明顯意意識薄弱，手手段不足因此，危機(jī)管管理是XX新產(chǎn)品入市期期間的重要任任務(wù)方案建議建立體系：市市場部內(nèi)組成成危機(jī)管理小小組，由XX銷售中心副總總經(jīng)理一級的的人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)DRTV市場、銷售和和分公司主要要負(fù)責(zé)人參加加基本的“危危機(jī)管理”培培訓(xùn)提示：這門課課程可以由上上海主要商學(xué)學(xué)院教授講授授建立緊急情況況匯報機(jī)制：：嚴(yán)格規(guī)定緊緊急事件與情情況的甄別標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、處理流流程和處理者者級別，規(guī)定定具體的緊急急情況匯報期期限，并提供供匯報手段(如，緊急電電話)緊急事件反應(yīng)應(yīng)方案開發(fā)與與反應(yīng)機(jī)制的的建立：分析析家電市場以以往的經(jīng)驗和和DRTV入市以后產(chǎn)生生的情況，開開發(fā)緊急事件件應(yīng)對方案和和反應(yīng)機(jī)制，，以確保XXDRTV入市不會因緊緊急或以外情情況產(chǎn)生嚴(yán)重重危機(jī)。提示：XX可以根據(jù)《危危機(jī)管理》的的基本原則和和XX的實際情況，，開發(fā)上述方方案，并進(jìn)一一步就方案對對于XX相關(guān)人士進(jìn)行行培訓(xùn)。公關(guān)關(guān)系績效效衡量意義：公關(guān)活動作為為市場推廣的的重要組成部部分，需要持持續(xù)投入，而而公關(guān)活動的的績效可以有有效地對于未未來公關(guān)活動動進(jìn)行指導(dǎo)公關(guān)活動效果果的長期性和和隱蔽性使許許多公司往往往忽于衡量其其績效，結(jié)果果造成公關(guān)活活動計劃與實實施的不當(dāng)方案在市場調(diào)研中中加入衡量公公關(guān)活動的內(nèi)內(nèi)容初始推廣期策策略建議-網(wǎng)絡(luò)營銷銷目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷服務(wù)主主要包括：網(wǎng)上查詢：在在互聯(lián)網(wǎng)上查查詢有關(guān)企業(yè)業(yè)、品牌、產(chǎn)產(chǎn)品、交易和和服務(wù)的消息息；網(wǎng)上訂購：在在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢詢并下訂單，，離線交易；；網(wǎng)上交易：在在線完成查詢詢、訂購和支支付的全部過過程；網(wǎng)上分銷：廠廠商與自身渠渠道成員，如如分公司、代代理商、零售售商等通過互互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物物流、資金流流和信息流的的傳遞和處理理網(wǎng)上服務(wù)：消消費者通過互互聯(lián)網(wǎng)獲取售售前、售中和和售后服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研：廠廠商通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)了解市場場信息、客戶戶反饋和競爭爭對手情況，，并進(jìn)行分析析，以提供決決策支持依據(jù)據(jù)意義DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)數(shù)字功能這一一特點，提供供網(wǎng)絡(luò)營銷服服務(wù)能夠增強強市場印象，，產(chǎn)生市場效效應(yīng)，提升形形象DRTV產(chǎn)品的購買者者目前多為高高檔用戶，對對于網(wǎng)絡(luò)營銷銷接受度高網(wǎng)絡(luò)營銷可以以有效降低銷銷售成本、從從長期來看，，對于日益競競爭激烈，又又沒有有效緊緊急方案的家家電企業(yè)來講講，可能是一一個重要的降降低成本、取取得利潤的機(jī)機(jī)會，對于XX意義重大方案全面網(wǎng)上查詢詢：盡快建立立高質(zhì)量的互互聯(lián)網(wǎng)站，使使消費者可以以通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)了解XX及產(chǎn)品的形象象與信息局部網(wǎng)上訂購購：在易于控控制的且發(fā)達(dá)達(dá)的局部地區(qū)區(qū)，如，上海海，開始嘗試試推出網(wǎng)上訂訂購服務(wù)著手建立網(wǎng)上上交易、分銷銷和調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)如果網(wǎng)上交易易可以實現(xiàn)，，還可以給網(wǎng)網(wǎng)上訂購DRTV產(chǎn)品的消費者者提供比零售售更加優(yōu)惠的的價格初始推廣期策策略建議-市場調(diào)研研在本階段即將將結(jié)束時，XX應(yīng)該在第二次次DRTV市場活動跟蹤蹤及市場調(diào)研研，以了解此階段市場推推廣目標(biāo)是否否達(dá)到市場環(huán)境變化化及消費者的的進(jìn)一步需求求競爭情況其他重要的信信息調(diào)研及分析方方法基本沿用前一一階段的調(diào)研研結(jié)構(gòu)繼續(xù)聘請專業(yè)業(yè)市場調(diào)研公公司進(jìn)行定量量調(diào)研XX可以提供市場場環(huán)境、競爭爭環(huán)境和渠道道方面的定型型可以與展示、、促銷和公關(guān)關(guān)活動一道進(jìn)進(jìn)行基本情況調(diào)研研：填寫關(guān)于于個人信息的的簡單文卷，，得到小禮品品潛在用戶調(diào)研研：填寫全面面調(diào)研問卷，，得到促銷折折扣券輔以銷售渠道道的信息反饋饋，以及第三三方市場信息息設(shè)計XX網(wǎng)站時，應(yīng)該該精心設(shè)計消消費者反饋機(jī)機(jī)制，這樣可可以隨時獲得得消費者信息息，配合市場場調(diào)研及時分析根據(jù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果果分析市場，，XX可以繼續(xù)參與與分析調(diào)研結(jié)結(jié)果進(jìn)行必要的整整改，并完善善下一階段推推廣策略，XX可以在此方面面協(xié)助XX初始推廣期推推廣策略總結(jié)結(jié)初始推廣期是是XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)關(guān)鍵的階段，，因為這個階段XX的推廣水平將將決定了XX股份、SVA品牌及DRTV產(chǎn)品在市場的的定位，以后很難改變變，無論這種定定位是好還是是差多數(shù)家電廠商商在此階段過過于追求轟動動效應(yīng)，缺乏乏系統(tǒng)市場推推廣策略，致致使新產(chǎn)品入入市效果越來來越差，手段段越來越頻乏乏XX認(rèn)為，在推廣廣力度達(dá)到市市場要求后，，推廣的關(guān)鍵鍵成功因素在在于推廣的相相關(guān)性，即廠廠商所推廣的的產(chǎn)品、價格格、推廣信息息和推廣手段段，以及推廣廣的場合是否否符合市場及及消費者的需需求。這在初初始推廣階段段尤為正確。。下面是此階段段推廣策略總總結(jié)：初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段持續(xù)推廣期策策略建議持續(xù)推廣期