三市場調查方法

項目三市場調查的方法學習目標知識目標1.掌握文案調查法的概念、特點、程序及應用情形。2.掌握各種訪問調查法的概念、特點、程序及應用情形。3.掌握觀察法與實驗調查法的概念、特點、程序及應用情形。4.掌握網(wǎng)絡調查法的概念、特點、程序及應用情形。能力目標1.能夠識別各類調研方法的優(yōu)缺點2.能夠根據(jù)調查要求選擇合適的調研方法3.掌握各類調查方法的適用范圍和注意點項目三：市場調查的方法文案調查法訪問調查法觀察法新型調查方法介紹實驗法引子

案例：日本某公司的信息來源

日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關法律和規(guī)定得知，美國為了保護本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報價單，一律無條件提高價格50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值50%以上。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進入美國公司的產(chǎn)品共有20個零件在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過50%，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。3.1文案調查法發(fā)現(xiàn)問題為市場研究提供參考為實地調查創(chuàng)造條件用于有關部門和企業(yè)的經(jīng)常性的市場調查不受時空限制

1、含義：文案調查法又稱直接調查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調查內(nèi)容進行分析研究的一種調查方法，常用于探索性研究階段。

2、作用：3.1文案調查法1文案調查是收集已經(jīng)加工過的次級資料而不是對原始資料的搜集

2文案調查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料

3文案調查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面尤其偏重于動態(tài)角度

3、特點：3.1文案調查法3.1.2間接資料的來源3.1文案調查法企業(yè)外部資料企業(yè)內(nèi)部資料檔案儲存電腦管理公開資料監(jiān)測資料文案調查的渠道文案調查的渠道：總渠道3.1.2間接資料的來源3.1文案調查法文案調查的渠道：企業(yè)外部資料國家信息行業(yè)信息統(tǒng)計局數(shù)據(jù)公開資料電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體統(tǒng)計局、行業(yè)協(xié)會發(fā)布首先：按照一定思路統(tǒng)計第二：對統(tǒng)計結果進行分析第三：公開資料的收集要作為一項日常的工作來做3.1.2間接資料的來源3.1文案調查法文案調查的渠道：企業(yè)外部資料媒體監(jiān)測零售監(jiān)測監(jiān)測資料市場調研公司提供需要支付一定的費用監(jiān)測資料具有完整性、持續(xù)性的優(yōu)點使用監(jiān)測數(shù)據(jù)需要對數(shù)據(jù)進行深入挖掘

案例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠對假牙在口腔中活動情況進行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；

2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；

3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結構；

6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：

1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；

2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3、有關牙醫(yī)醫(yī)學發(fā)展動態(tài)的學術會議、論文等；

4、行業(yè)協(xié)會的調查和研究報告。3.1文案調查法3.1.2間接資料的來源文案調查的渠道：企業(yè)外部資料3.1文案調查法法3.1.2間接資料的的來源文案調查的的渠道：企企業(yè)內(nèi)部資資料業(yè)務資料統(tǒng)計資料企業(yè)內(nèi)部資料AB其他資料D財務資料C3.1文案調查法法3.1.2間接資料的的來源1、先易后難難、由近至至遠的原則則2、先內(nèi)部后后外部的原原則文案調查應應遵循的原原則：3.1文案調查法法3.1.3文案調查的的方式方法法文案調查方方式：企業(yè)內(nèi)部資料詳細監(jiān)測資料保密性資料公開發(fā)行資料宣傳廣告資料２.無償獲?。?訂購、郵購購、交換、、索取等方方式直接獲獲得1.盡量使用３.有償獲取需需要綜合考考慮經(jīng)濟效效益５.通過間接方方式獲得3.1文案案調調查查法法3.1.3文案案調調查查的的方方式式方方法法文案案調調查查方方法法：：情報聯(lián)絡網(wǎng)法報刊剪輯分析法文獻資料篩選法計算機網(wǎng)絡檢索法第三三章章：：選選擇擇市市場場調調查查方方法法文案案調調查查法法訪問調查法觀察法新型調查方法法介紹實驗法觀察法訪問法實驗法引子：實地調調查法分類3.2訪問調查法1、概念：訪問詢問法又又稱詢問調查查法，就是調調查人員采用用訪談詢問的的方式向被調調查者了解市市場情況的一一種方法，是是市場調查中中最常用的、、最基本的調調查方法2、類型：按訪問內(nèi)容分分按傳遞方式分分按訪問方式分分直接訪問間接訪問標準化訪問非標準化訪問問面談調查電話調查郵寄調查留置調查日記調查………….3.2訪問調查法3.2.2標準化訪問標準化訪問電話訪問面訪訪問郵寄訪問訪問式問卷自填式問卷入戶(單位)攔截計算機輔助面訪傳統(tǒng)電話訪問法計算機輔助電話訪問郵寄訪問郵寄軟盤概念P47、具體方法（（如圖）3.2訪問調查法3.2.2標準化訪問面談訪問法靈活性強準確性強拒答率低適用范圍廣概念：是指調查者與與被調查者面面對面地進行行交談，以搜搜集調查資料料的方法，也也稱直接訪問問法。調查費用高時間長對調查員要求求高匿名性差對調查者管理理難面談訪問的適適用范圍適用于調查范范圍較小而調調查項目比較較復雜的情況況了解顧客對某某產(chǎn)品的構思思或對某廣告告樣本的想法法了解某類問題題能否通過解解釋或宣傳取取得諒解的情情況優(yōu)點缺點適用范圍方法留置訪問入戶訪問攔截訪問計算機輔助3.2訪問調查法3.2.2標準化訪問電話訪問法概念：是指通過電話話向被調查者者詢問有關調調查內(nèi)容和征征求市場反映映的一種調查查方法。形式：（1）傳統(tǒng)電話訪訪問工具：普通電電話、普通印印刷問卷和書書寫用筆地點：專用電電話調查室或或一般辦公室室、亦或訪員員家中時間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受問題不不能深深入調查工工具不不能綜綜合使用用辨別真真實性性較差差記錄準準確性性較差差優(yōu)點缺點3.2訪問調調查法法3.2.2標準化化訪問問電話訪訪問法法形式：：（2）計算算機輔輔助電電話訪訪問（（CATI）系統(tǒng)硬硬件：：一臺臺總控控主機機（computer）、若若干臺臺與主主機相相連接得得CRT終端、、耳機機式獲獲耳塞塞式電電話、、若干干臺起起監(jiān)視視作用的的計算算機和和配套套的音音像設設備。。系統(tǒng)軟軟件：：自動隨隨機撥撥號系系統(tǒng)問卷設設計系系統(tǒng)自動訪訪問管管理系系統(tǒng)自動數(shù)數(shù)據(jù)錄錄入和和統(tǒng)計計系統(tǒng)統(tǒng)等3.2訪問調調查法法3.2.2標準化化訪問問郵寄訪訪問法法概念：是指調查查者將印印制好的的調查問問卷或調調查表格格，通過過郵政系系統(tǒng)寄給給選定的的被調查查者，由由被調查查者按要要求填寫寫后，按按約定的的時間寄寄回的一一種調查查方法。。郵寄調查查法的工工作程序序：設計問卷確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理3.2訪問調查查法3.2.2標準化訪訪問郵寄訪問問法優(yōu)點缺點調查的區(qū)區(qū)域廣調查費用用較低回答問題題準確被調查者者所受影影響小無需對調調查人員員進行培訓問卷回收收率低調查時間間長問卷回答答可靠性無法保保證3.2訪問調查查法3.2.2標準化化訪問問郵寄訪訪問法法提高問問卷回回收率率的措措施：：1、用電電話或或跟蹤蹤信及及時提提醒2、注意意提前前通知知和致致謝3、需有有一定定的物物質獎獎勵4、附上上回信信的信信封并并貼足足郵資資5、增加加問卷卷的趣趣味性性（如如填空空、補補句、、判斷斷、圖圖片等等）6、由知知名度度較高高且受受人尊尊敬的的機構構主辦辦3.2訪問調調查法法3.2.2標準化化訪問問郵寄訪訪問法法案例強生公公司是是一家家國際際知名名的嬰嬰兒用用品生生產(chǎn)公公司。。該公公司想想利用用其在在嬰兒兒用品品市場場的高高知名名度來來開發(fā)發(fā)嬰兒兒用的的阿司司匹林林，但但不知知市場場的接接受程程度如如何。。由于于強生生公司司有一一些關關系較較好的的市場場調查查樣本本群體體，且且問題題比較較簡單單，但但需由由被調調查者者作出出解釋釋，故故決定定采用用費用用較低低的郵郵寄方方法進進行市市場調調查。。通過過郵寄寄方法法的調調查分分析，，強生生公司司得出出了這這樣一一個結結論：：該公公司的的產(chǎn)品品被消消費者者一致致認為為是溫溫和的的（這這種反反應與與強生生公司司所做做廣告告的宣宣傳效效果是是一致致的）），但但溫和和并不不是人人們對對嬰兒兒阿司司匹林林的期期望。。相反反，許許多人人認為為溫和和的阿阿司匹匹林可可能不不具有有很好好的療療效。。為此此，強強生公公司認認為如如果開開發(fā)這這種新新產(chǎn)品品，并并做出出適合合于該該產(chǎn)品品的宣宣傳就就會損損壞公公司的的整體體形象象，公公司多多年的的努力力也將將付之之東流流。如如果按按以往往的形形象做做出宣宣傳又又無法法打開開市場場。因因此強強生公公司最最終決決定放放棄這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)。3.2訪問問調調查查法法3.2.3非標標準準化化訪訪問問概念念P52、具具體體方方法法（（如如圖圖））非標準化訪問直接法間接法小組討論法深層訪談法投影技法聯(lián)想技法完成技法結構技法表現(xiàn)技法3.2訪問問調調查查法法3.2.3非標標準準化化訪訪問問小組組討討論論法法1、概概念念：：小組組討討論論在在國國外外被被稱稱為為““焦焦點點小小組組訪訪談談””，，是是由由一一個個經(jīng)經(jīng)過過訓訓練練的的主主持持人人以以一一種種無無結結構構的的自自然然的的形形式式與與一一個個小小組組的的被被調調查查者者交交談談。。2、特特點點：：人數(shù)8-12人被訪者同質性；預先篩選被訪者環(huán)境輕松、活潑的氛圍，非正式的時間3-4輪/次，1.5-3小時/輪地點居中性，便于被訪者集中與擴散，交通便利、成本低記錄設備攝像機或錄音錄像設備、麥克風等主持人良好的觀察力、溝通技巧、豐富的經(jīng)驗小組組座座談談會會訪訪談談室室布布局局小組組座座談談會會訪訪談談室室布布局局小組組座座談談會會訪訪談談室室布布局局小組組座座談談會會訪訪談談室室布布局局3、小小組組座座談談法法的的實實施施步步驟驟與與要要點點1、做做好好座座談談會會的的會會前前準準備備工工作作2、組組織織和和控控制制好好座座談談會會的的全全過過程程3、做好座座談會會會后的各各項工作作3.2訪問調查查法3.2.3非標準化化訪問小組討論論法4、優(yōu)點：：資料收集集快、效效率高。。取得的資資料較為為廣泛和和深入。。（滾雪雪球效應應）結構靈活活。能將調查查與討論論相結合合可進行科科學監(jiān)測測。缺點：對主持人人的要求求較高。。（挑選選困難））容易造成成判斷錯錯誤。回答散亂亂，后期期資料整整理工作作有難度度。有些涉及及隱私、、保密的的問題，，不宜在在會上多多談。受討論時時間限制制，很難難深入交交流。3.2訪問調查查法3.2.3非標準化化訪問小組討論論法5、小組座座談法的的應用（1）消費者者對某類類產(chǎn)品的的認識、、偏好及及行為。。（2）產(chǎn)生關關于對老老產(chǎn)品的的新想法法。（3）獲取對對新產(chǎn)品品概念的的印象。。（4）研究廣廣告創(chuàng)意意。（5）獲取消消費者對對具體市市場營銷銷計劃的的初步反反映3.2訪問調查查法3.2.3非標準化化訪問深層訪談談法1、概念：：又叫深度度訪談法法、專家家訪談法法、經(jīng)驗驗調查等等，指在在訪問過過程中，，又掌握握高級訪訪談技巧巧的調查查員向對對某一問問題(或專題)有豐富經(jīng)經(jīng)驗的人人進行深深入的訪訪談，用用以揭示示對某一一問題的的潛在動動機、態(tài)態(tài)度和情情感的一一種調研研方法。。2、特點：：無結構性性一對一式式訪問直接性充分性須有高級級訪談技技巧3.2訪問調查查法3.2.3非標準化化訪問投影技法法投影技法聯(lián)想技法完成技法結構技法表現(xiàn)技法字詞聯(lián)想法自由聯(lián)想法控制聯(lián)想法提示聯(lián)想法文句完成法故事完成法主題統(tǒng)覺測驗（圖畫故事測驗法）漫畫測試法角色扮演法訪問開始始階段訪問主要要階段訪問結結束階階段補充：：訪問問過程程與技技巧表示感感謝接近受受訪者者：開門見見山側面接接近擬定訪訪問提提綱重視引引導和和追問問隱私問問題加加強保保密從受訪訪者關關心話話題開開始公正、、中立立的立立場3.3觀察法法案例：：奇怪怪的客客人一次，，一個個美國國家庭庭住進進了一一位日日本客客人。。奇怪怪的是是，這這位日日本人人每天天都在在做筆筆記，，記錄錄美國國人居居家生生活的的各種種細節(jié)節(jié)，包包括吃吃什么么食物物，看看什么么電視視節(jié)目目等。。一個個月后后，日日本人人走了了。不不久豐豐田公公司推推出了了針對對當今今美國國家庭庭需求求而設設計的的物美美價廉廉的旅旅行車車。如如美國國男士士喜歡歡喝玻玻璃瓶瓶裝飲飲料而而非紙紙盒裝裝的飲飲料，，日本本設計計師就就專門門在車車內(nèi)設設計了了能冷冷藏并并能安安全防防止玻玻璃瓶瓶破碎碎的柜柜子。。直到到此時時，豐豐田公公司才才在報報紙上上刊登登了他他們對對美國國家庭庭的研研究報報告，，同時時向收收留日日本人人的家家庭表表示感感謝。。3.3觀察法概念：觀察調查法是是調查員憑借借自己的感官官和各種記錄錄工具，深入入調查現(xiàn)場，，在被調查者者未察覺的情情況下，直接接觀察和記錄錄被調查者行行為，以收集集市場信息的的一種方法。。觀察顧客的行行為觀察顧客的流流量觀察產(chǎn)品使用用現(xiàn)場觀察櫥窗布置置觀察商店柜臺臺觀察法3.3觀察法3.3.1觀察法類型直接觀察法間接觀察法觀察人員直接接到商店、家家庭、街道等處進行行實地觀察運用電子儀器器或機械工具具進行記錄和和測量神秘購物者評評價表樣本書店評價店名名日日期期服務務員員購購買買者者（如如果果沒沒看看到到胸胸牌牌，，可可描描述述一一下下））進入入書書店店的的時時間間離離開開書書店店的的時時間間等候候服服務務員員的的時時間間分分鐘鐘12345問題題（（三三項項全全部部做做到到得得5分））微笑笑著著迎迎接接顧顧客客主動動提提問問““今今天天我我能能為為您您做做些些什什么么””至少少提提出出一一個個附附加加性性的的問問題題來來幫幫助助顧顧客客否是是帶帶領領顧顧客客到到相相應應的的區(qū)區(qū)否是是向向顧顧客客介介紹紹兩兩種種以以上上的的相相應應書書籍籍3.3觀察察法法應用用：：1、測測定定商商場場顧顧客客流流量量或或車車站站碼碼頭頭顧顧客客流流量量2、測測定定主主要要交交通通道道口口車車流流量量3、對對競競爭爭對對手手進進行行跟跟蹤蹤或或暗暗訪訪觀觀察察4、消消費費者者購購買買行行為為、、購購買買動動機機、、購購買買偏偏好好調調查查5、產(chǎn)產(chǎn)品品跟跟蹤蹤測測試試6、商商場場購購物物環(huán)環(huán)境境、、商商品品陳陳列列、、服服務務態(tài)態(tài)度度調調查查7、生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營者者現(xiàn)現(xiàn)場場考考察察與與評評估估8、作作業(yè)業(yè)研研究究9、彌彌補補詢詢問問調調查查法法的的不不足足優(yōu)點點實地地觀觀察察人人們們的的行行為為和和現(xiàn)現(xiàn)象象的的發(fā)發(fā)生生，，資資料料準準確確性性高高，，客觀觀、、真真實實；能夠夠收收集集到到被被訪訪者者無無法法直直接接用用詞詞語語表表達達的的一一些些信信息息資資料料。。缺點點觀察察時間間長長、需需要要人人員員多多、、成本本高高。觀察察對對象象由由于于感感覺覺到到被被觀觀察察，，可可能能改改變變其其行行為為方方向向，，而而影影響響觀觀察察的的持持續(xù)續(xù)進進行行。。觀察員員易疲疲勞，，影響響觀察察質量量。受時空空影響響，只只能觀觀察表表面現(xiàn)現(xiàn)象和和外在在行為為，難以觀觀察內(nèi)內(nèi)在因因素。3.3觀察法法觀察法法的注注意事事項為了使使觀察察結果果具有有代表表性，，應設設計好好抽樣樣方案案。為了觀觀察被被訪者者的自自然反反應，，最好好不要要讓被被訪者者有所所察覺覺。為了保保證觀觀察結結果的的客觀觀真實實，調調查員員必須須實事事求是是、客客觀公公正，，不帶帶有主主觀偏偏見。。為了保保證觀觀察結結果明明析具具有可可比性性，觀觀察記記錄用用紙和和觀察察項目目最好好有一一定的的格式式。為了觀觀察客客觀事事物的的發(fā)展展變化化過程程，進進行動動態(tài)對對比研研究，，需要要做長長期反反復的的觀察察。3.3觀察法法3.4實驗調調查法法概念：是指從從影響響調查查問題題的許許多可可變因因素中中選出出一個個或兩兩個因因素，，將它它們置置于同同一條條件下下進行行小規(guī)規(guī)模的的實驗驗，然然后對對實驗驗結果果作出出分析析，確確定研研究結結果是是否值值得大大規(guī)模模推廣廣。1、實驗前后后無控制對對比實驗產(chǎn)品銷售統(tǒng)統(tǒng)計表產(chǎn)品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實驗前實驗后實驗前實驗后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計————6800800012002、實驗前后后有控制對對比實驗巧克力新包包裝銷售測測驗統(tǒng)計實驗效果=（3200-2000）-（2400-2000）=1200-400=800組別實驗前銷量實驗后銷量變動量實驗組200032001200控制組200024004003.4實驗調查法法要有實驗活活動的主體體要有實驗調調查所要了了解的對象象要有改變市市場環(huán)境的的實踐活動動YourSloganhere要營造實驗驗對象所處處的市場環(huán)環(huán)境要在實驗中中對實驗對對象檢驗和和測定3.4實驗調查法法實驗法的應應用優(yōu)點：結果具有較較大的客觀觀性和實用用性方法具有主主動性和可可控性可以探索不不明確的市市場關系結論具有較較強的說服服力缺點:時間長、費費用大有一定的的局限性性有一定的時間間限制3.4實驗調查法3.5網(wǎng)絡調查法概念：網(wǎng)絡調查是指指企業(yè)利用互互聯(lián)網(wǎng)搜集和和掌握市場信信息的一種調調查方法。優(yōu)點/缺點P61-62與傳統(tǒng)市場調調查比較P61表3-4與其他調查方方式比較P62表3-53.5網(wǎng)絡調查法與傳統(tǒng)市場調調查比較P61表3-43.5網(wǎng)絡調查法與其他調查方方式比較P62表3-53.5網(wǎng)絡調查法常用方法：網(wǎng)絡調查的方方法與技巧站點法在線訪談法視訊會議法隨機IP法電子郵件法搜索引擎法項目三總總結文案調查法觀察法小組訪談法深層訪談法街頭/商城攔截入戶面訪

CAPI面訪調查法電話調查法郵寄調查法網(wǎng)上調查法訪問法實驗法實地調查法調查方法（按來源）投影技法項目三總總結一、文案調查查法二、訪問調查查法三、觀察法四、實驗調查查法五、網(wǎng)絡調查查法課后練練習：：P649、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:13:4903:13:4903:131/5/20233:13:49AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:13:4903:13Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:13:4903:13:4903:13Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:13:4903:13:49January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:13:49上上午03:13:491月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:13上午午1月-2303:13January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:13:5003:13:5005January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:13:50上上午午3:13上上午午03:13:501月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:13:5003:13:5003:131/5/20233:13:50AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:13:5003:13Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:13:5003:13:5003:13Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰