世聯(lián)環(huán)美站北項目營銷戰(zhàn)略與策略報告

環(huán)美站北項目營銷戰(zhàn)略與策略報告謹(jǐn)呈：新鴻意地產(chǎn)[2007]GW211/19/2023我們解決問題的技術(shù)思路項目背景項目核心問題營銷戰(zhàn)略項目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒項目位于合肥發(fā)展中的新區(qū)——新站區(qū)北部，區(qū)位相對偏僻，消費(fèi)者認(rèn)知度低項目位于合肥市區(qū)東北部的新站板塊的北部，距離廬陽主城區(qū)15分鐘，但區(qū)位上已經(jīng)靠近長豐縣，心理上比較偏僻。項目概況開發(fā)背景總占地167447平米，被一條市政道路和市政綠化帶（由開發(fā)商自己承建）分割成4塊。規(guī)劃總建筑面積41.86萬平米，包括商業(yè)10.24萬和住宅31.62萬平米，容積率2.5。計劃推售的一期占地29412平米，容積率2.34，其中商業(yè)1.02萬平米、住宅5.8萬平米。長豐縣肥東縣一期北二環(huán)開發(fā)商新鴻意操作風(fēng)格一貫務(wù)實(shí)、低調(diào)，本次收購合肥環(huán)美強(qiáng)勢進(jìn)駐新站片區(qū)開發(fā)商在合肥開發(fā)過多個項目，但在合肥消費(fèi)者心中比較“陌生”2002年自南通進(jìn)入合肥，開發(fā)了新泉家園、聯(lián)邦花園、國貿(mào)公寓以及合肥首家ShoppingMall新都會環(huán)球購物廣場，成功引進(jìn)合肥第二家家樂福。新鴻意曾獲“2005中國值得尊敬的房地產(chǎn)品牌企業(yè)”稱號。訪談發(fā)現(xiàn)，所有的合肥人都知道新都會、家樂福，但除了業(yè)內(nèi)人士了解“新鴻意”外，90%以上的人表示“新鴻意是誰？”，這一點(diǎn)與元一形成巨大差距。成功收購環(huán)美公司，強(qiáng)勢進(jìn)駐新站北區(qū)，首次進(jìn)行大規(guī)模住宅開發(fā)地塊原為環(huán)美公司所有。項目規(guī)模已經(jīng)超過新鴻意操作過的所有項目。曾用案名“林蔭道一號”、“公園世家”，目前暫為“家天下”項目概況開發(fā)背景項目商業(yè)由華高萊斯定位，住宅定位則較粗，規(guī)劃方案已完成項目概況開發(fā)背景以家庭為主要消費(fèi)對象，并為一定區(qū)域的家庭提供滿足其成員購物、娛樂、休閑、餐飲、教育、健康等綜合需求的商業(yè)街區(qū)中國第一家庭主題商業(yè)街商業(yè)前期定位由北京華高萊斯確定，強(qiáng)調(diào)家庭、休閑、娛樂——中等收入以上客戶群以及工薪階層住宅客戶定位以家庭和睦為主題，強(qiáng)調(diào)住家、回歸感住宅形象定位整體遵循“70/90”原則，為市場主流產(chǎn)品，啟動區(qū)則大致為50/90，產(chǎn)品可調(diào)住宅產(chǎn)品定位曾用“林蔭道一號”、“公園世家”，目前暫定“家天下”案名總規(guī)模42萬平米，是站北第一大盤，10萬平米主題商業(yè)更是無出其右項目建筑面積商業(yè)住宅容積率一期6.82萬1.02萬5.8萬2.34二期11.46萬1.76萬9.7萬2.37三期12.83萬1.88萬10.95萬2.45四期10.75萬5.17萬5.58萬2.86合計41.86萬10.24萬31.62萬2.5項目概況開發(fā)背景打造站北片區(qū)的商業(yè)中心項目總規(guī)劃商業(yè)面積10.24萬平米，但50%以上在三期，前期主要是配合項目整體開發(fā)炒作，這樣的計劃可很好規(guī)避片區(qū)不成熟帶來的市場風(fēng)險。一期的商業(yè)只有1萬平米，且暫不計劃推售，隨項目進(jìn)展待定，因此首先解決項目的住宅營銷問題。根據(jù)項目開發(fā)進(jìn)度和區(qū)域成熟狀況，本次開發(fā)商希望我們首先解決住宅的銷售問題，商業(yè)下次考慮。我們解決問題的技術(shù)思路項目背景項目核心問題營銷戰(zhàn)略項目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒客戶目標(biāo)：在片區(qū)競爭中脫穎而出，突破片區(qū)價格，打造成標(biāo)桿項目整體目標(biāo)在激烈的競爭中脫穎而出，突破片區(qū)價格，進(jìn)而樹立項目品牌形象，打造成市場的標(biāo)桿項目。住宅開發(fā)除了獲取正常利潤，還必須為商業(yè)以及整體滾動提供現(xiàn)金流支持。隱含目標(biāo)定位為陌生區(qū)大盤，商業(yè)做的好是利潤增長點(diǎn)，做不好就是累贅。啟動區(qū)選擇：樓盤價值在后期實(shí)現(xiàn)，目前啟動地塊位置好，容易被認(rèn)同。啟動區(qū)主要是樹立形象為主，后期實(shí)現(xiàn)利潤。不存在資金問題，各種工作都可以配合到位。希望能站在區(qū)域和板塊的角度上去做營銷，從政府角度思考。計劃9.16開盤，考慮中秋、國慶過節(jié)氣氛濃。客戶思考根據(jù)測算，成本已經(jīng)折合到2800元/平米，而片區(qū)銷售價格在3000左右?？蛻裟繕?biāo)解析：沒有硬性的消化指標(biāo)，但著眼于項目整體的順利開發(fā)首期開發(fā)奠定項目形象，為后續(xù)獲取溢價打下基礎(chǔ)。后期利潤不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化。營銷階段目標(biāo)之戰(zhàn)略入市單價可與市場同步（3000元/平米），后續(xù)抬升，商業(yè)能夠保證項目利潤實(shí)現(xiàn)。營銷階段目標(biāo)之策略我們解決問題的技術(shù)思路項目背景項目核心問題營銷戰(zhàn)略項目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定客戶目標(biāo)案例借鑒項目位于主主城區(qū)邊緣緣，城市規(guī)規(guī)劃向濱湖湖發(fā)展，且且深入市民民意識，政政府主導(dǎo)性性強(qiáng)區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判在合肥市政政府提出的的“141”城市發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略中中，站北片片區(qū)位于北北部組團(tuán)和和東組團(tuán)之之間。政府“口號號”提出落落實(shí)性強(qiáng)，，對市民形形成強(qiáng)烈的的引導(dǎo)作用用，濱湖規(guī)規(guī)劃一經(jīng)提提出，便有有相應(yīng)配套套跟進(jìn)，比比如合肥一一中從主城城遷過去。。長期以來，，合肥就有有東貧西貴貴之說，站站北常謂之之“東門””——印象象差，其他他區(qū)域的人人很少去過過，目前更更是南熱北淡。主方向站北片區(qū)原原為瑤海、、長豐下轄轄的農(nóng)村，，后整編到到新站區(qū)規(guī)規(guī)劃中，片片區(qū)印象落后區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判新站區(qū)橫跨跨合肥市中中心城區(qū)和和北部組團(tuán)團(tuán)，是建設(shè)設(shè)部確立的的全國首家家城市綜合合建設(shè)開發(fā)發(fā)試點(diǎn)區(qū)，，也是唯一一保留下來來的。轄區(qū)34平平方公里，，常住人口口12萬。。未來規(guī)劃（（2020年）到60平方公公里，規(guī)劃劃常住人口口為20萬萬，最大人人口容量39萬。產(chǎn)業(yè)定位為為依靠便利利的鐵路、、公路條件件發(fā)展物流流倉儲、商商貿(mào)、交通通、加工制制造等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)期規(guī)劃提提供就業(yè)崗崗位24.4萬個，，即目前常常住人口還還要增加12萬以上上。物流商貿(mào)+新型工業(yè)基基地項目處于未未來的新站站新行政中中心組團(tuán)，，將是未來來合肥北部部的區(qū)域中中心區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判站南組團(tuán)火車北站新行政中心心組團(tuán)張洼路主發(fā)發(fā)展軸區(qū)域位于主主城區(qū)邊緣緣，相對陌陌生，且非非城市規(guī)劃劃熱點(diǎn)片區(qū)區(qū)，區(qū)域認(rèn)認(rèn)知有待引引導(dǎo)。項目規(guī)劃研研判區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展前景看看好，規(guī)劃劃最大人口口容量39萬人，客客戶有保證證。項目位于新新行政中心心組團(tuán)，將將是未來合合肥北部的的中心地帶帶。項目處于距距離中心區(qū)區(qū)最近的人人居板塊，，是稀有的的人居項目目站北片區(qū)規(guī)規(guī)劃住宅總總量400余萬平米米，是目前前僅次于政政務(wù)新區(qū)最最大規(guī)模的的新居住板板塊。從距離市區(qū)區(qū)的距離看看，站北板板塊比其他他區(qū)域具有有無可比擬擬的優(yōu)勢。。雖然距離火火車站較近近，但噪音音影響并不不大。政務(wù)新區(qū)15-20分鐘25-30分鐘區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判項目周邊路路網(wǎng)發(fā)達(dá)，，與外界交交通暢通，，兩條主干干道直達(dá)主主城區(qū)張洼路二環(huán)銅陵北路往包河區(qū)淮河路步行行街內(nèi)環(huán)往廬陽往肥東新海大道長江路500m往長豐，合合徐高速瑤海區(qū)從項目到主主城區(qū)約15分鐘，遠(yuǎn)少于高高新區(qū)（>20分鐘鐘）、政務(wù)務(wù)區(qū)（30分鐘）、、湖濱（>半小時））。隨著張洼路路（60米米）、新海海大道（60米）的的整修完畢畢，項目與與主城區(qū)的的交通不僅僅更便捷，，還強(qiáng)力輻輻射長豐、、肥東。七橫：湯池路（45m）、、物流路（新新海大道，，60m））、雙七路（（二環(huán)路60m）、、鳳陽路（（一環(huán)路45m）、、工業(yè)大道道（60m）、振興興路（45m）、鳳鳳麟路（60m）。。四縱：淮南路（45m）、、張洼路（60m）、銅陵北路（（45m））、當(dāng)涂路（（60m））。規(guī)劃主要道道路（藍(lán)色在項目目周邊）區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判合肥人old印象下下對區(qū)域的的偏僻認(rèn)識識需要以客客戶感知進(jìn)進(jìn)行引導(dǎo)。。天柱山路龍門嶺路銅陵北路穎河路區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判一期工地地塊內(nèi)部穎河路主干道：銅陵北路，，6車道。。次干道：天柱山路路、穎河路路，4車道道。市政路：龍門嶺路路及其他，，2車道。。銅陵北路北側(cè)市政路路項目內(nèi)部地地勢平坦，，被市政路路分成兩大大部分，外外圍全為水水泥路面，，車輛噪音音會較大除東湖山莊莊已經(jīng)入伙伙外，周邊邊小區(qū)正在在建設(shè)，區(qū)區(qū)域整體人人氣不足香江生態(tài)麗麗景，區(qū)域域內(nèi)最大項項目，40萬建面區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判待規(guī)劃空地地華府竹絲院院二期·待待建東湖山莊，，最后的3期部分在在售中環(huán)項目近尾盤陽光匯景在建陽光匯景在在建周邊有三大大公園，且且鄰規(guī)劃的的最佳行政政資源總部大廈，但市民關(guān)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)質(zhì)配套缺乏乏生態(tài)公園瑤海公園1423689新海公園瑤海工業(yè)區(qū)區(qū)標(biāo)志性建筑筑：100米高高總部經(jīng)濟(jì)濟(jì)大廈（新新的管委會會辦公地點(diǎn)點(diǎn)）+五星星級酒店新站管委會會現(xiàn)駐地192六十三中（（幼兒園-高中，鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制，教學(xué)學(xué)一般）3七里塘街道道8市三十中，，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)學(xué)4合肥新站第第二人民醫(yī)醫(yī)院6集貿(mào)市場、、華聯(lián)超市市物流園區(qū)用用地安徽大市場場國際汽車城城·周邊缺乏市民最關(guān)心心的小學(xué)、、中學(xué)等優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)資資源，現(xiàn)有學(xué)校校為鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)學(xué)校改制。。商業(yè)配套缺缺乏，尤其是休休閑類商業(yè)業(yè)設(shè)施。目前只開通通兩路公交線路，十分分不方便。。生態(tài)公園據(jù)說政府區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判快速發(fā)展的的住宅區(qū)建建設(shè)與優(yōu)質(zhì)質(zhì)配套貧乏乏片區(qū)降低低客戶吸引引力，政府府正在考慮慮去做規(guī)劃新建高高中商業(yè)規(guī)劃交通區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判9除了總部大大廈，新站站區(qū)管委會會計劃建設(shè)設(shè)一所200畝全建建制示范性性高中、再再引入一所所醫(yī)院。新高中擬選選址政府關(guān)鍵計計劃“借題”增增加項目砝砝碼安徽大市場場二期在建建，30萬萬商業(yè)綜合合體建議引入知知名學(xué)校，，如北師大附附中、清華華附中，本項目客戶戶有優(yōu)惠名名額。已經(jīng)把區(qū)域域規(guī)劃商業(yè)業(yè)融入，是是站北商業(yè)中中心。贊助公交公公司，開通通線路，尤尤其是與主要區(qū)域域直達(dá)班車車。以前，由于于醫(yī)院、商商業(yè)、學(xué)校校規(guī)劃的不不確定性（（沒有落實(shí)實(shí)、政府不不能公示）），區(qū)域內(nèi)內(nèi)項目主推推賣點(diǎn)均不不得不鎖定定已有的公公園，因此此督促政府落落實(shí)規(guī)劃對于項目的的開發(fā)具有有重要的意意義。項目開發(fā)計計劃：把市市政綠化帶帶引入項目目，與規(guī)劃劃商業(yè)融合合，但整體體被分割成成4部分內(nèi)部可以概概括為一帶帶、兩街、、四區(qū)、八八組團(tuán)。一帶是指中間的的生態(tài)綠化化景觀帶，，屬市政工工程，考慮為項目目增加亮點(diǎn)點(diǎn)，但因此此導(dǎo)致成本本提高。四區(qū)是指按按照分期開開發(fā)的原則則將項目劃劃分為四個個區(qū)域。每區(qū)分兩個個組團(tuán)降低每期開開發(fā)強(qiáng)度。二期：小高層+高層一期：多層+小高層+高層三期：小高層組團(tuán)四期：商業(yè)+公寓+寫字樓啟動區(qū)選擇擇有最佳資資源位置，，主要是考考慮降低項項目推廣難難度。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判綠化帶：66×780米米一期：300×98二期：400×120三期：400×130四期：300×125突出綠化、、生態(tài)以及及與商業(yè)的的融合，但但由于綠化化帶存在，，造成整體體布局的單單一區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判規(guī)劃出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)：層數(shù)，朝向向，視線的的設(shè)計均勻勻?qū)ΨQ。園景觀的最最大利用。。啟動區(qū)功能能規(guī)劃：住宅組團(tuán)：：包括東部部多層組團(tuán)團(tuán)和西部小小高層組團(tuán)團(tuán)。商業(yè)辦公區(qū)區(qū)：沿綠化化帶設(shè)計。。共享人流。。啟動區(qū)內(nèi)部部交通規(guī)劃劃：人車分流。。商住分流。。銅陵北路啟動區(qū)選取取項目資源源最好的位位置，以減減少客戶抗抗性，打開開市場整體規(guī)劃理理念：主題景觀規(guī)規(guī)劃。啟動區(qū)外部部資源：臨城市主干干道銅陵北北路臨生態(tài)公園園，景觀資資源好啟動區(qū)內(nèi)部部景觀資源源：“君子大道道”景觀綠綠化帶景觀滲透帶帶及休閑景景觀帶水系與枯山山水結(jié)合的的水道景觀系統(tǒng)區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判外部取景和和內(nèi)部造景景做的相當(dāng)當(dāng)?shù)轿?，?gòu)構(gòu)成項目主主要賣點(diǎn)。。啟動區(qū)雙組組團(tuán)設(shè)計、、內(nèi)部大尺尺度、開闊闊空間內(nèi)部大尺度度、開闊空空間：多層樓間間距大于13米，小小高層超過過30米。。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判園林亮點(diǎn)：：水系枯山水城市干道綠綠化退界景景觀啟動區(qū)住宅宅共512戶，包括括3棟高層層、2棟小小高層和3棟多層，，面積構(gòu)成成55：23：22指標(biāo)名稱具項用地面積29412住宅面積58000商業(yè)面積10200高層面積（共3棟，首批推出1棟）32630小高層面積（2棟）13495多層面積（3棟）13294三種物業(yè)類型面積比55%：22.7%：22.3%居住戶數(shù)共512（首批320戶）啟動區(qū)住宅宅開發(fā)特點(diǎn)點(diǎn)：多物業(yè)類型型同時啟動動，為消費(fèi)費(fèi)者提供多多種選擇。。由南向北，，由高至低低的排布方方式。迎合城市的的主要發(fā)展展方向。充分考慮對對公園的利利用，增加加了公園一一側(cè)的住宅宅戶數(shù)。啟動區(qū)以高高層為主，，但首批入入市產(chǎn)品是是多層、小小高層和1棟高層，，與區(qū)域市市場主要推推售物業(yè)吻吻合。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判121、2號首首批不推出出二房26.25%三房51.25%四房22.5%區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判高層（1棟）戶型面積區(qū)間戶數(shù)整體比兩房81.24818.7%四房138.64828.1%小高層（2棟）三房102.8-120.88316.2%四房138.2244.6%多層（3棟）兩房88.1-88.9367.0%三房111.2-124.58115.8%啟動區(qū)戶型型整體較大大，符合項項目“家””的定位，，主要面積積區(qū)間為102.8-124.5平方方米的三房房，但首批批入市的多多層、小高高層戶型與與主流吻合合；與市場場形成差異異的在于高高層，但高高層帶空中中花園，是是區(qū)域市場場亮點(diǎn)。首批戶型區(qū)區(qū)間與主流流吻合，但但以三房為為主力、且且四房比例例較高，有有別于其他他項目首批入市戶型方正；；客廳設(shè)全景景大陽臺；；主臥室為凸凸窗采光，，客臥采光光差。客廳陽臺僅僅90度采采光；主臥凸窗采采光，景觀觀面角寬闊闊；明廚明衛(wèi)。。B-2型：81.2㎡Yb-2型型：88.9㎡戶型分析——所有戶型型均做到南南北通透，，方正規(guī)矩矩，亮點(diǎn)不不多區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判B-1型型：138.6㎡客廳與書書房設(shè)大大窗，景景觀開闊闊，采光光及通透透性較好好；客廳與一一客臥西西曬；主衛(wèi)采光光差。主臥、書書房均轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角凸窗窗采光，，景觀面面角寬闊闊，通透透性較好好；客臥凸窗窗采光；；客廳西曬曬；明廚明衛(wèi)衛(wèi)。Ya-1型：116.4㎡與區(qū)域內(nèi)內(nèi)其他項項目相比比，兩房房戶型優(yōu)優(yōu)勢不明明顯，主主要是戶戶型較大大香江·生態(tài)麗景景面積：82.18㎡位置：正正南北朝朝向、園林景觀觀。戶型：通通風(fēng)采光光好、使用率高高。本項目面積：81.2-88.9㎡㎡位置：正正南北朝朝向、園林景觀觀戶型：客客臥采光光差，超超大陽臺景觀觀。信達(dá)·格蘭云天天面積：80-82㎡位置：正正南北朝朝向。戶型：戶戶型方正正、通風(fēng)風(fēng)采光好、使使用率低低、超大臺景景觀。區(qū)域規(guī)劃劃配套設(shè)施施產(chǎn)品研判判本項目面積：102.8-124.5㎡位置：南南北朝向向戶型：戶戶型方正正、通透透采光較較好。香江·生態(tài)麗景景面積：99.95-103㎡㎡位置：正南北北朝向、園林景觀。戶型：戶型方方正、客廳采采光一般、主臥超大大觀景陽臺。。信達(dá)·格蘭云天面積：111-126㎡位置：正南北北朝向。戶型：戶型方方正、超大陽陽臺景觀、使用用率低。區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判與區(qū)域內(nèi)其他他項目相比，，三房戶型采采光性好，使使用率高與區(qū)域內(nèi)其他他項目相比，，四房戶型采采光較高，使使用率較高區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判香江·生態(tài)麗景面積：115.4-122.3㎡位置：正南北北朝向、園林林景觀。戶型：戶型方方正、臥室均均為凸窗或有大型陽臺臺、客廳西曬、客衛(wèi)采光光差，使用率低。本項目面積：130.0-138.6㎡位置：正南北北朝向戶型：客廳與與書房景觀開闊、客廳和和一客臥西曬。戶型存在問題題和改進(jìn)建議議：1號樓和和3號樓區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判洗衣機(jī)置于客客廳較為怪異異，建議增設(shè)設(shè)生活陽臺起居室與書房房互換，符合合動靜分區(qū)原原則戶型存在問題題和改進(jìn)建議議：2號樓書房和臥室設(shè)設(shè)置不合理，，且2.2米米距離內(nèi)設(shè)外外窗和拉門很很不好用寬1.8米，，進(jìn)深7.45米，廚衛(wèi)衛(wèi)的采光問題題仍難解決人行通道較狹狹窄區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判產(chǎn)品規(guī)劃：景景觀十分到位位，市場主流流產(chǎn)品啟動，，方正實(shí)用，，符合客戶需需求區(qū)域規(guī)劃配套設(shè)施產(chǎn)品研判外部取景和內(nèi)內(nèi)部造景做的的到位，構(gòu)成成項目主要賣賣點(diǎn)。啟動區(qū)以高層層為主，但首首批入市產(chǎn)品品是多層、小小高層和1棟棟高層，與區(qū)區(qū)域市場主要要推售物業(yè)吻吻合。啟動區(qū)戶型整整體較大，符符合項目“家家”的定位，，主要面積區(qū)區(qū)間為102.8-124.5平方方米的三房，，但首批入市市的多層、小小高層戶型與與主流吻合；；與市場形成成差異的在于于高層，但高高層帶空中花花園，是區(qū)域域市場亮點(diǎn)。。對項目營銷啟啟示：三線城城市非成熟區(qū)區(qū)稀缺人居大大盤區(qū)域位于主城城區(qū)邊緣，相相對陌生，且且非城市規(guī)劃劃熱點(diǎn)片區(qū)，，區(qū)域認(rèn)知有有待引導(dǎo)。項目位于新行行政中心組團(tuán)團(tuán)，將是未來來合肥北部的的中心地帶。。對項目營銷啟啟示區(qū)域規(guī)劃有待待引導(dǎo)客戶去去認(rèn)知。項目周邊路網(wǎng)網(wǎng)發(fā)達(dá)，與外外界交通暢通通，區(qū)域整體體人氣不足。。周邊有三大公公園，且鄰規(guī)規(guī)劃的最佳行行政資源總部部大廈，但市市民關(guān)注的優(yōu)優(yōu)質(zhì)配套缺乏乏。公共配套的完完善與項目營營銷進(jìn)行結(jié)合合。景觀十分到位位，市場主流流產(chǎn)品啟動，，方正實(shí)用，，符合客戶需需求，與項目目定位基本符符合。商業(yè)中心規(guī)劃劃為項目增添添賣點(diǎn)。項目自身已有有較多賣點(diǎn)，，有整合營銷銷基礎(chǔ)。我們解決問題題的技術(shù)思路路項目背景項目核心問題題營銷戰(zhàn)略項目解析客戶分析營銷策略市場營銷現(xiàn)狀狀競爭分析推廣策略銷售策略核心問題分析析營銷戰(zhàn)略制定定營銷策略制定定客戶目標(biāo)案例借鑒合肥房地產(chǎn)投投資規(guī)模增幅幅下滑。住宅供給繼續(xù)續(xù)上升，大盤化、郊郊區(qū)化趨勢明明顯；銷售增增幅趨緩，市市場銷售周期期拉長；由于于宏觀調(diào)控的的作用，投資資（投機(jī)）需需求收縮，自自住需求突顯顯；房價漲幅幅趨緩，供需雙方理性性預(yù)期增強(qiáng)。根據(jù)目前不完完全統(tǒng)計，取取得預(yù)售的總規(guī)模在1300萬平米米左右，即使考慮銷售售規(guī)模的增長長，供應(yīng)過量的狀狀況將一直持持續(xù)。06年住宅、、商業(yè)性用房房供銷面積05年住宅、、商業(yè)、寫字字樓供銷面積積總量辦公樓商業(yè)營業(yè)用房住宅普通住房經(jīng)濟(jì)適用房別墅開發(fā)完成投資（億元）1268231071.32.1施工面積（萬m2）14547515993817.923竣工面積（萬m2）454195430413.620.7房地產(chǎn)市場投投資總規(guī)模增增長40%，，增幅比上年回回落15個百百分點(diǎn)，但仍高于全全國平均增幅幅5個百分點(diǎn)點(diǎn)。2005年合合肥市市區(qū)房房地產(chǎn)開發(fā)狀狀況單位：萬平數(shù)據(jù)來源：合合肥統(tǒng)計年鑒鑒及網(wǎng)受05年以來來宏觀調(diào)控影影響，房地產(chǎn)產(chǎn)整體投資規(guī)規(guī)模增幅下滑滑，住宅供給持續(xù)續(xù)穩(wěn)步上升，，2007年年預(yù)計供應(yīng)量量是消化量的一倍倍以上02－06年年住宅銷售面面積數(shù)據(jù)來源：合合肥統(tǒng)計年鑒鑒及網(wǎng)單位：萬平單位：元06年數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計截至11月18日02-06年年年銷售均價價05-06年年本地、外地地購房比例住宅供應(yīng)面積積結(jié)構(gòu)單位：平米06年住宅銷銷售面積上漲漲幅度減緩，，房價與05年基本持平平，投資性需求收收縮，自住需求突突現(xiàn)，供應(yīng)面面積以120平米以上高高檔大戶型為為主，但中小小戶型為需求求主流2005年，，房價漲幅下下降了19個個百分點(diǎn)。漲漲幅急劇下降降的重要原因因是投資需求求的收縮，需需求結(jié)構(gòu)調(diào)整整明顯。其一，新房市場外地地購房者所占占份額急劇下下降。合肥外外地購房主要要來自于淮南南、阜陽等周周邊富裕城市市。其二，二手房房的走勢2005年，二手房成交面面積同比下降降20.8%，成交額增增長9.6%。1~6月月，投資、投投機(jī)性購房者者急于變現(xiàn)，，在二手房市市場，表現(xiàn)為為次新房交易易額猛增，同同比增長了9%。而下半年，二二手房交易量量大幅下降（（同比下降了了30%）。。土地市場———07年城區(qū)區(qū)內(nèi)共出讓2000畝住住宅用地，高高新區(qū)、經(jīng)開開區(qū)、政務(wù)區(qū)區(qū)和濱湖新區(qū)區(qū)各出讓500畝，08年以后除了了政務(wù)區(qū)外高新區(qū)、經(jīng)開開區(qū)和新站區(qū)區(qū)未來都沒有有大規(guī)模的土土地放量，濱濱湖區(qū)還有3500畝可可供出讓，明明確了未來城城南是城市主主要發(fā)展方向向未來城南是城城市的主要發(fā)發(fā)展方向濱湖新區(qū)總共共可供出讓的的土地為5000畝遠(yuǎn)期除了政務(wù)務(wù)區(qū)外，3大大開發(fā)區(qū)遠(yuǎn)期期沒有大規(guī)模模土地放量了了500畝500畝500畝2000畝儲備土地未來主要土地地出讓區(qū)500畝經(jīng)開區(qū)均價：2600元多層和小高層層廬陽中心區(qū)均價：3300元小高層和高層層新站片區(qū)均價：3000元多層和小高層層瑤海東區(qū)均價：3100元多層和小高層層包河北區(qū)均價：3900元小高層和高層層學(xué)府板塊均價：3450元多層和小高層層高新區(qū)均價：3600元小高層和多層層+少量別墅政務(wù)新區(qū)均價：3400元小高層和多層層濱湖新城預(yù)計均價2500元二環(huán)線內(nèi)環(huán)線合寧高速區(qū)域特征：中心區(qū)和外擴(kuò)擴(kuò)區(qū)以二環(huán)線線為分界。價格特征：住宅市場整體體價格較高，，包河北區(qū)為為價格最高板板塊外擴(kuò)區(qū)價價格與中心區(qū)區(qū)差別不大，，高新區(qū)和政務(wù)務(wù)新區(qū)價格已已經(jīng)達(dá)到中心心區(qū)水平。產(chǎn)品特征：中心區(qū)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品以小高和和高層為主，，2環(huán)附近以以多層和小高高層為主，別別墅產(chǎn)品較少少，集中于高高新片區(qū)附近近。中心區(qū)板塊外擴(kuò)區(qū)板塊合肥市住宅市市場板塊格局局概況——9大地產(chǎn)板塊塊區(qū)分明顯，，價格差異不不大，中心區(qū)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品以小小高和多層為為主，外擴(kuò)區(qū)區(qū)以小高和多多層為主站北片區(qū)在建項目多，，但更偏離二二環(huán)，靠近瑤瑤海工業(yè)區(qū)火車站元一廣場134256789101112安徽大市場香江生態(tài)麗景景城建·康城水水云間巴黎春天信達(dá)·格蘭云云天晨陽世紀(jì)城帝景星港灣東湖山莊公園2046西湖花園竹絲苑二期中環(huán)·東方名名景陽光匯景售完現(xiàn)房在售在建在售瑤海區(qū)已推售套數(shù)4500套已推售面積36萬平米目前價格2900元/平米區(qū)域內(nèi)在售樓盤物業(yè)類型豐富富，多層為主主流，且會有有繼續(xù)供應(yīng)，，小高層正被接接受目前本區(qū)域是是合肥為數(shù)不不多的多層供應(yīng)較多多區(qū)域，很多客戶即即是因此而來來購房。從目前在售和和即將推出的的樓盤物業(yè)來來看，小高層層將逐漸是區(qū)區(qū)域供應(yīng)的主主流。樓盤規(guī)模（㎡）多層小高層高層備注東湖山莊三期√√東方名景√3月基本售完公園2046√√西湖花園二期√后續(xù)計劃高層改小高康城水云間三期√以前為多層香江生態(tài)麗景√后續(xù)小高層計劃改多層巴黎春天√√陽光匯景√在建信達(dá)·格蘭云天√后續(xù)小高層晨陽世紀(jì)城√√√帝豪星港灣疊拼別墅竹絲苑二期√√5月開盤本項目一期√√10-11月開盤片區(qū)在售狀況況：截至到目目前為止，片片區(qū)直接競爭爭樓盤可售套套數(shù)約1500套，可售售面積達(dá)18萬平方米樓盤名稱康城水云間香江生態(tài)麗景信達(dá)格蘭云天巴黎春天東湖山莊中興西湖花園東方名景小結(jié)在售套數(shù)230431207461381872701500在售面積264904934423450460181932400031549180000物業(yè)類型小高層小高層+高層+小戶型公寓小高層+高層+小戶型公寓多層小高層小高層為主戶型小戶型小戶型小戶型大戶型大戶型大戶型小戶型為主市場分析樓盤名稱康城水云間格蘭云天巴黎春天中興西湖花園東方名景香江生態(tài)麗景東湖山莊帝景星港灣晨陽世紀(jì)城小結(jié)待售面積1580201590719510310074510491630623325883168261533221361390競爭樓盤賣點(diǎn)點(diǎn)分析——同同質(zhì)競爭比較較嚴(yán)重，公園園是本片區(qū)最最大的賣點(diǎn)，，其次是產(chǎn)品品差異化樓盤名稱香江·生態(tài)麗景信達(dá)·格蘭云天巴黎春天康城·水云間

華府·竹絲苑中興·西湖花園公園√√√√√√產(chǎn)品√√√大盤√√低價√內(nèi)部園林√√配套√√開發(fā)商實(shí)力√市場分析片區(qū)物業(yè)類型型：以多層，，小高層為主主，其中多層層普遍比小高高層好賣。由由于本區(qū)域置置業(yè)者多為年年輕一族，70—90㎡㎡是本區(qū)域的的暢銷戶型，，大部分滯銷銷戶型都是小小高層大戶型型市場分析樓盤名稱香江·生態(tài)麗景信達(dá)·格蘭云天巴黎春天康城·水云間

中興·西湖花園容積率1.71.481.61.681.88物業(yè)類型小高層+高層+小戶型公寓小高層+高層+小戶型公寓多層多層+小高層多層+小高層主力戶型80—90㎡80—140㎡產(chǎn)品比較齊全多層120-130㎡為主小高層80-120㎡小戶型為主130多平米3房暢銷戶型80—90㎡100—110偏小戶型剩下的是140-150㎡的小高層多層小戶型小戶型片區(qū)物業(yè)類型型：以多層，，小高層為主主，其中多層層普遍比小高高層好賣。由由于本區(qū)域置置業(yè)者多為年年輕一族，70—90m2是本區(qū)域的暢暢銷戶型，大大部分滯銷戶戶型都是小高高層大戶型市場分析樓盤名稱香江·生態(tài)麗景信達(dá)·格蘭云天巴黎春天康城·水云間

中興·西湖花園容積率1.71.481.61.681.88物業(yè)類型小高層+高層+小戶型公寓小高層+高層+小戶型公寓多層多層+小高層多層+小高層主力戶型80—90m280—140m2產(chǎn)品比較齊全多層120-130m2為主小高層80-120m2小戶型為主130多平米3房暢銷戶型80—90m2100—110偏小戶型剩下的是140-150m2的小高層多層小戶型小戶型運(yùn)作階段銷售節(jié)奏工程進(jìn)度時間軸施工入住項目工程進(jìn)度度及銷售節(jié)奏奏安排銷售許可證開盤Ⅰ、戰(zhàn)略定位位階段Ⅱ、營銷籌備備階段Ⅲ、銷售執(zhí)行行階段Ⅳ、銷售策略略調(diào)整07年3月4月5月6月7月月8月9月月10月11月12月08年1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月完成施工客戶積累強(qiáng)銷期促銷期尾盤期區(qū)域樓盤開盤盤情況：共約約173萬平平方米，其中中大部分樓盤盤將和本項目目直接競爭客戶積累本項目開盤04年05年06年07年1月3月5月7月9月11月08年1月3月5月7月9月123457891011121318萬在售+140萬待待售①康城水云間間②中興西湖花花園③晨陽世紀(jì)城城④東湖碧云閣閣⑤巴黎春天⑥香江生態(tài)麗麗景⑦中環(huán)東方名名景⑧格蘭云天⑨帝豪星港灣灣⑩巴黎春天⑾中興西湖花花園⑿華府竹絲苑苑計劃推出樓盤盤：40棟，，約15萬平平方米片區(qū)在在售狀狀況：：截至至到目目前為為止，，片區(qū)區(qū)直接接競爭爭樓盤盤可售售套數(shù)數(shù)約1500套套，可可售面面積達(dá)達(dá)18萬平平方米米樓盤名稱康城水云間香江生態(tài)麗景信達(dá)格蘭云天巴黎春天東湖山莊中興西湖花園東方名景小結(jié)在售套數(shù)230431207461381872701500在售面積264904934423450460181932400031549180000物業(yè)類型小高層小高層+高層+小戶型公寓小高層+高層+小戶型公寓多層小高層小高層為主戶型小戶型小戶型小戶型大戶型大戶型大戶型小戶型為主市場分分析片區(qū)待待售狀狀況：：片區(qū)區(qū)已開開發(fā)樓樓盤待待售總總面積積約140萬平平方米米市場分分析樓盤名稱康城水云間格蘭云天巴黎春天中興西湖花園東方名景香江生態(tài)麗景東湖山莊帝景星港灣晨陽世紀(jì)城小結(jié)待售面積1580201590719510310074510491630623325883168261533221361390片區(qū)未未來預(yù)預(yù)計推推售量量：除項項目北北面的的陽光光匯景景目前前尚無無基本本資料料，其其他計計劃推推出樓樓盤約約40棟，，按照照保守守估計計，至至少將將達(dá)到到15萬平平方米米樓盤名稱巴黎春天中興西湖花園華府竹絲苑陽光匯景小結(jié)預(yù)計推出面積17棟4棟多層400多套，約10棟未知31棟+陽光匯景片區(qū)樓樓盤銷銷售速速度市場分分析片區(qū)價價格銷售速速度比比較：：銷售售速度度基本本可以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)按照片片區(qū)標(biāo)標(biāo)桿速速度，，銷售售量60%計算，，本項項目需需要銷銷售速速度達(dá)達(dá)到（320*60%））/4=48片區(qū)標(biāo)標(biāo)桿速速度：：47套/月片區(qū)標(biāo)標(biāo)桿價價格：：2980元/平方方米背景一組團(tuán)團(tuán)預(yù)計計推出出套數(shù)數(shù)320套套在一組組團(tuán)銷銷售60%的情情況下下才能能開盤盤二組團(tuán)團(tuán)預(yù)期期在年年前開開盤，，才能能利用用過年年期間間充分分吸引外外地打打工的的安徽徽人。。因此此，假假設(shè)二二組團(tuán)團(tuán)在12月月中旬開開盤。?！謨r格比比較：：價格格是本本項目目最大大的難難點(diǎn)標(biāo)桿價價格：：2980元/平方方米標(biāo)桿速速度下下的價價格：：2761元/平方方米本項目目預(yù)計計：3000元元/平平方米米本項目目銷售售速度度可以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價格需需要在在片區(qū)區(qū)內(nèi)突突破我們解解決問問題的的技術(shù)術(shù)思路路項目背背景項目核核心問問題營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略項目解解析客戶分分析營銷策策略市場營營銷現(xiàn)現(xiàn)狀競爭分分析推廣策策略銷售策策略核心問問題分分析營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略制制定營銷策策略制制定客戶目目標(biāo)案例借借鑒5年內(nèi)內(nèi)有置置業(yè)意意向的的人群群中計計劃一一年內(nèi)內(nèi)購房房的比比例大大幅度度降低低，市市場觀觀望情情緒較較濃對單套面面積選擇擇：中等戶型型需求上上升總價、單單價承受受能力提提高：超超過78%的消消費(fèi)者接接受的總價在20-40萬之之間，超過70%的的消費(fèi)者者接受的單單價在2500-3500之之間。5年內(nèi)有有置業(yè)意意向人群群變化對對比購房人群群物業(yè)類類型偏好好數(shù)據(jù)來源源：合肥肥物價網(wǎng)網(wǎng)消費(fèi)者接接受的總總價合肥市場場客戶觀觀望情緒緒較濃，，最關(guān)注注多層產(chǎn)產(chǎn)品，但但對小高高、高層層逐漸接接受，總總價在20-40萬之之間、單單價在2500-3500元元/㎡客戶分析析合肥客戶戶類型◎現(xiàn)實(shí)和潛潛在需求求兩個層層面合肥房地地產(chǎn)客戶戶構(gòu)成分分解———現(xiàn)實(shí)客戶戶：本地改善善居住條條件產(chǎn)生生的購買買人群，，如婚房房因拆遷改改造產(chǎn)生生的購買買人群潛在客戶戶：區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)遷移到到市區(qū)人人群出外打工工回家置置業(yè)人群群產(chǎn)業(yè)發(fā)展展而產(chǎn)生生購買人人群購房需求現(xiàn)實(shí)需求求改善型動遷型區(qū)域聚集集型外出回歸歸型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移移型潛在需求求自用型城區(qū)外來客戶分析析客戶群置業(yè)特征置業(yè)目的從事工作特征老合肥市中低收入客戶首次置業(yè)多選擇在老城區(qū)，喜歡與親朋好友一起居住，區(qū)域型明顯，區(qū)域間移動不顯著，由于產(chǎn)業(yè)布局和政府搬遷會導(dǎo)致部分城區(qū)客戶外移自住在本區(qū)域內(nèi)工作新合肥人區(qū)域選擇面廣，區(qū)域移動明顯自住公務(wù)員、教師、從事高端第三產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)老合肥市高收入客戶首次置業(yè)選擇在老城區(qū)；由于產(chǎn)業(yè)布局和政府搬遷會導(dǎo)致部分城區(qū)客戶外移二次置業(yè)跟風(fēng)性強(qiáng)，目的不明顯，區(qū)域選擇面廣，看重區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境資源價值，產(chǎn)品升值潛力，追求生活舒適投資、自住或兩者兼有公務(wù)員、科研、教育、衛(wèi)生、從事高端第三產(chǎn)業(yè)、私營業(yè)主等合肥周邊城市高端客戶區(qū)域選擇面廣，看重區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境資源價值和房產(chǎn)升值空間但受宏觀調(diào)控影響，06年比例明顯下降投資，自住礦產(chǎn)資源等行業(yè)客戶區(qū)域性強(qiáng)強(qiáng)，首次置置業(yè)多選選擇在老老城區(qū)及及周邊，，高收入入的新合合肥人、、城區(qū)內(nèi)內(nèi)2次購購房的客客戶以及及合肥周周邊城市市的高端端客戶到到合肥購購房選擇擇面廣根據(jù)訪談?wù)?，區(qū)域域性強(qiáng)的的原因有有兩個方方面，一一是已經(jīng)經(jīng)生活習(xí)習(xí)慣，對對各種配配套設(shè)施施很適應(yīng)應(yīng)，另一一方面是是本區(qū)域域產(chǎn)品推推出較多多，能夠夠買到滿滿意的。?？蛻舴治鑫鲰椖克谠趨^(qū)域的的人群是是購房主主力，而而外來客客戶比重重普遍在在10%以上項目項目所在區(qū)域及周邊人群市外國貿(mào)公寓64%，主要是包河、瑤海和廬陽17.2%金地國際城住宅66%，主要是包河和蜀山12%金地國際城公寓53%，主要是包河、廬陽34%新華學(xué)府1、2期69%，蜀山、包河和廬陽17%區(qū)域外代代表性市市場項目目客戶來來源統(tǒng)計計項目所在在區(qū)域內(nèi)內(nèi)人群是是主要客客戶來源源，與客客戶區(qū)域域性強(qiáng)的的特征完完全吻合合。香江麗景景銷售人人士訪談?wù)劊捍汗?jié)期間間尤其是過過年之后后時間賣賣的特別別好，在在外地打打工的人人群集中中在這段段時間買買房，成交客戶戶中60%是外外地人。外來客戶戶占有相相當(dāng)高的的比重，，主要是是周邊三三縣（肥肥東、肥肥西、長長豐），，另外蚌蚌埠、淮淮南、六六安等市市客戶也也很多，，所占比比例與項項目區(qū)位位、開發(fā)發(fā)商背景景都有關(guān)關(guān)系。客戶分析析自住性購購房占主主流，如如國貿(mào)公公寓為87%，，金地國國際城住住宅幾乎乎全部是是康城水云云間營銷銷部康總總：現(xiàn)在買房房多是自自住，房房價穩(wěn)定定的多。。國貿(mào)公寓寓客戶置置業(yè)目的的在03、、04年年的房地地產(chǎn)啟動動階段，，房價增增長較快快，吸引引投資出出現(xiàn)，如如片區(qū)內(nèi)內(nèi)的竹絲絲苑一期期別墅05年入入市售價價不到3000，吸引引了大市市場一些些客戶投投資，入入住率很很低，目目前二手手價格在在4000左右右。由于市場場供應(yīng)熱熱點(diǎn)不斷斷、推出出量巨大大，客戶戶投資意意識難于于調(diào)動。?？蛻舴治鑫隹蛻袈殬I(yè)業(yè)◎泛公務(wù)員員群體比比例最高高，生意意人其次次，企業(yè)業(yè)聚集區(qū)區(qū)域則工工薪階層層比例高高整體看，，泛公務(wù)員員依然是市市場購買買主力客客戶，包包括公務(wù)務(wù)員、教教師、醫(yī)醫(yī)院職工工等，新新站區(qū)的的火車站站工作人人員比例例較高，，如蚌埠埠鐵路局局合并到到合肥新新站，產(chǎn)產(chǎn)生大量量的置業(yè)業(yè)需求，，甚至在在巴黎春春天團(tuán)購購。作為先富富起來的的生意人，購房意意愿強(qiáng)烈烈，往往往是各個個項目努努力爭奪奪的重點(diǎn)點(diǎn)客戶。。工薪階層層收入低、、經(jīng)濟(jì)承承受能力力有限，，一般考考慮工作作便利性性，在企企業(yè)周邊邊購房。。合肥住宅宅市客戶戶基本構(gòu)構(gòu)成國貿(mào)公寓寓客戶構(gòu)構(gòu)成狀況況客戶分析析客戶敏感感因素分分析◎區(qū)域便利利性、城城市規(guī)劃劃和價格格，產(chǎn)品品追求方方正實(shí)用用本地客戶戶對城市市規(guī)劃十十分敏感感，“濱濱湖方向向”發(fā)展展深入人人心。外來客戶戶由于購購房時間間相對集集中，一一般比較較喜歡現(xiàn)現(xiàn)房。本市客戶戶區(qū)域城市規(guī)劃劃周邊配套套產(chǎn)品價格外來客戶戶12345價格產(chǎn)品周邊配套套城市規(guī)劃劃區(qū)域訪談顯示示，首次次置業(yè)的的年輕客戶戶（20-30歲歲），更更關(guān)注工作便利利性、價格承承受能力力和區(qū)域域環(huán)境，，一般不不會考慮慮近期的的子女就就學(xué)問題題，“孩子讀小小學(xué)涉及及學(xué)區(qū)問問題的時時候可以以換更好好位置的的房子了了”，主要關(guān)注注中小戶戶型。交通距離離：不換換乘下30分鐘鐘公交車車程。不同年齡齡置業(yè)特特征———30歲以以上的已已婚客戶戶比較關(guān)關(guān)注學(xué)區(qū)區(qū)配套問問題，經(jīng)經(jīng)濟(jì)承受受能力強(qiáng)強(qiáng)，對單單、總價價承受力力都較高高，有多多次置業(yè)業(yè)沖動。。區(qū)域便利利性城市規(guī)劃劃價格置業(yè)核心心驅(qū)動力力客戶分析析合肥市場場客戶總總結(jié)區(qū)域性特特征明顯顯，跨區(qū)區(qū)域相對對較少。。泛公務(wù)員員群體比比例最高高，生意意人其次次，企業(yè)業(yè)聚集區(qū)區(qū)域則工工薪階層層比例高高。外來客戶戶比例較較高，存存在“春春節(jié)效應(yīng)應(yīng)”。自住為主主，投資資較少。。政府導(dǎo)向向明顯，，規(guī)劃宣宣傳深入入人心，，客戶置置業(yè)理想想?yún)^(qū)域被被引導(dǎo)。。價格敏感感，容易易跟風(fēng)。。首次置業(yè)業(yè)最關(guān)注注便利性性、二次次置業(yè)關(guān)關(guān)注學(xué)區(qū)區(qū)。打政府規(guī)規(guī)劃，政政府公布布規(guī)劃。。游說公交交公司，，引入直直達(dá)公交交，隨著著住宅規(guī)規(guī)劃的落落實(shí)，交交通自然然會解決決。對項目營營銷啟示示項目周邊邊區(qū)域的的客戶是是主要營營銷對象象。以團(tuán)購等等形式最最大可能能挖掘市市場主流流客戶，，并擇機(jī)機(jī)宣傳，，擴(kuò)大外外來客戶戶群。項目賣點(diǎn)點(diǎn)整合必必須圍繞繞區(qū)域、、規(guī)劃、、配套等等展開。。我們解決決問題的的技術(shù)思思路項目背景景項目核心心問題營銷戰(zhàn)略略項目解析析客戶分析析營銷策略略市場營銷銷現(xiàn)狀競爭分析析推廣策略略銷售策略略核心問題題分析營銷戰(zhàn)略略制定營銷策略略制定客戶目標(biāo)標(biāo)案例借鑒鑒片區(qū)營銷銷水平：：主要信信息渠道道為報紙紙，電視視和車體體。現(xiàn)場場展示一一般，推推廣調(diào)性性不統(tǒng)一一形象鋪墊墊期蓄客期開盤強(qiáng)銷銷后期銷售售項目香江·生態(tài)麗景格蘭云天巴黎春天康城·水云間中興·西湖花園宣傳渠道報紙，電視，車體，路旗，路旗報紙，電視，車體，路旗報紙，電視，車體報紙，電視，車體，路旗報紙，電視，車體，路旗，會展現(xiàn)場展示在市區(qū)設(shè)立售樓處形象較好在項目附近設(shè)立售樓處，形象好有樣板房在項目附近設(shè)立售樓處形象一般在項目附近設(shè)立售樓處形象一般在項目附近設(shè)立售樓處形象較差推廣調(diào)性較統(tǒng)一較統(tǒng)一不統(tǒng)一不統(tǒng)一不統(tǒng)一營銷強(qiáng)度營銷環(huán)境境分析營銷渠道道分析：：越是直直觀的營營銷方式式越是能能被消費(fèi)費(fèi)者接受受渠道客戶接受度客戶口碑傳誦★★★★★★現(xiàn)場包裝售樓處★★★★★★樣板房★★★★★圍板、導(dǎo)視系統(tǒng)★★★★樓體條幅★★★★媒體報紙★★★★★路期★★★★車體★★★電視★★雜志★DM★網(wǎng)絡(luò)★客戶俱樂部空白點(diǎn)資料來源源：訪談?wù)劆I銷環(huán)境境分析工地現(xiàn)場場的包裝裝較為凌凌亂與粗粗糙，樓樓體的廣廣告昭示示功能未未能得到到充分利利用營銷環(huán)境境分析售樓處、、模型成成為銷售售的主要要工具，，對項目目形象影影響很大大。片區(qū)區(qū)售樓處處水平參參次不齊齊，大部部分售樓樓處較簡簡陋營銷環(huán)境境分析報紙對老老百姓的的影響較較大，路路旗，車車體等也也是重要要的營銷銷推廣方方式營銷環(huán)境境分析大部分樓樓盤有事事件營銷銷和活動動營銷，，但影響響力一般般，大部部分客戶戶更傾向向于直接接打折或或者返現(xiàn)現(xiàn)營銷環(huán)境分分析促銷活動：：促銷活動動力度不大大，直接打打折或者返返現(xiàn)的方式式最受消費(fèi)費(fèi)者歡迎樓盤名稱香江·生態(tài)麗景信達(dá)·格蘭云天巴黎春天康城·水云間

東湖山莊主要促銷活動抽獎送空調(diào)十一期間9.8折的基礎(chǔ)上多減2000元一樓贈送20～30平米的院子頂層5.4米層高老帶新各送1000元獎勵春節(jié)舉辦書法對聯(lián)大賽圣誕節(jié)舉行業(yè)主聯(lián)誼會開盤期間優(yōu)惠500-800元舉辦論壇，“武林高手”樓盤模型秀團(tuán)購開盤有大型“婚禮“活動后期平銷120平米以上優(yōu)惠2.5萬元120平米以下2萬特賣月買一套送一房（11平方米左右）營銷環(huán)境分分析專業(yè)人士訪訪談總結(jié)路牌、報廣廣、形象墻墻是使用最最多的渠道道；消費(fèi)者比較較認(rèn)品牌，，品牌推廣廣是較好的的方式老帶新，團(tuán)團(tuán)購是很好好的銷售方方式，巴黎黎春天是團(tuán)團(tuán)購的成功功案例；新開項目的的展示、形形象推廣、、活動等比比以前的多多；推廣渠道營銷節(jié)奏營銷節(jié)奏較較慢，部門門樓盤如香香江生態(tài)麗麗景，巴黎黎春天等采采取多次推盤，每每次推售數(shù)數(shù)量較少的的方式來實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱熱銷。從而而實(shí)現(xiàn)迅速走量的的目的。過年的時候候是合肥人人到外地打打工一族購購房的旺季季，成交量量特別大。新鴻意的銷銷售員認(rèn)為為：公司開發(fā)風(fēng)風(fēng)格較為務(wù)務(wù)實(shí)，更希望把錢錢花在產(chǎn)品品而不是營銷上上，造成了了國貿(mào)公寓的上上門量較少少，市場知名度度不高，難難以實(shí)現(xiàn)高價銷銷售。營銷環(huán)境分分析營銷現(xiàn)狀分分析營銷戰(zhàn)略大部分產(chǎn)品品主打生態(tài)態(tài)牌，造成成產(chǎn)品訴求求點(diǎn)同質(zhì)現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重。。整體營銷水水平：市場營銷整整體處于發(fā)發(fā)展階段，，活動營銷銷和事件營營銷少有出出彩的地方方。營銷渠道：：營銷通路狹狹窄，多鎖鎖定室外廣廣告牌、報報廣，車體體等傳統(tǒng)營營銷渠道；；重視大企事事業(yè)單位的的團(tuán)購行為為，如鐵路路職工，大大市場老板板等。DM、客戶戶俱樂部、、電影片頭頭及走廊廣廣告、電梯梯等離子媒媒介及電梯梯廣告牌等等形式極少少使用；營銷推廣：：大部分樓盤盤沒有設(shè)置置樣板房，，香江生態(tài)態(tài)麗景和中中環(huán)東方名名景在樓盤盤附近未設(shè)設(shè)售樓處。。很少有樓樓盤在樓盤盤和市區(qū)設(shè)設(shè)立兩個售售樓處。營銷環(huán)境分分析營銷環(huán)境分分析給我們們的啟示合肥市場近近幾年供大大于求，市市場營銷的的成功與否否直接影響響項目盈利利。項目區(qū)域在在消費(fèi)者心心目中較為為i陌生，，需要站在在片區(qū)的高高度上進(jìn)行行片區(qū)營銷。近幾年合肥肥城市已經(jīng)經(jīng)開始接受受外來理念念，營銷水水平普遍上上升。要想想在競爭中突突圍需要營營銷創(chuàng)新。。營銷總結(jié)報告結(jié)束，，Thanks！項目屬性界界定：三線線城市供應(yīng)應(yīng)過量陌生生區(qū)域后發(fā)發(fā)優(yōu)勢的大大盤開發(fā)區(qū)位新區(qū)，隨距離中心區(qū)近，但不被客戶認(rèn)可資源亮點(diǎn)片區(qū)第一大盤，北部商業(yè)中心、行政中心，交通便利，但缺乏公交、學(xué)校等優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)品亮點(diǎn)內(nèi)部綠化帶——城市公共空間實(shí)力打造、品質(zhì)保證10萬平米家庭娛樂主題商業(yè)陌生區(qū)域、、大規(guī)模、、具有優(yōu)勢勢資源、后后發(fā)優(yōu)勢的的住宅項目目開發(fā)時機(jī)我們解決問問題的技術(shù)術(shù)思路項目背景營銷策略制制定客戶目標(biāo)案例借鑒營銷戰(zhàn)略制制定核心問題分分析營銷戰(zhàn)略制制定營銷策略制制定項目核心問問題界定項目解析市場分析客戶分析營銷水平樣本量：18份被調(diào)查者中中教育、醫(yī)醫(yī)療、金融融等類公務(wù)務(wù)員占到56%的比比例被訪者中中合肥縣區(qū)區(qū)的占到30%，周周邊縣區(qū)占占到21%；瑤海、、包河兩區(qū)區(qū)占到42%客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤被調(diào)查/被被訪消費(fèi)者者構(gòu)成———類公務(wù)員員占56%，其他占占44%；；市區(qū)、周周邊市區(qū)和和周邊縣區(qū)區(qū)各占50%被調(diào)查/被被訪消費(fèi)者者購房最看看重的四大大因素分別別是：地理理位置、價價格、商業(yè)業(yè)配套、升升值潛力地段位置、、價格是消消費(fèi)者普遍遍看重的因因素；商業(yè)業(yè)配套、升升值也是比比較重要因因素濱湖新城在在政府大力力宣傳下成成為了消費(fèi)費(fèi)者目標(biāo)購購房區(qū)域的的一個重要要選擇客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤消費(fèi)者對新新站北區(qū)的的認(rèn)知度比比較低，有有去該區(qū)域域購房意愿愿的人僅有有29%，，且對該區(qū)區(qū)域未來發(fā)發(fā)展判斷不不是很樂觀觀對區(qū)域不太太了解和沒沒印象的人人占到69%僅有29%的人愿意意到站北購購房55%的人人認(rèn)為該區(qū)區(qū)域房價將將保持小幅幅上漲，18%的人人無法判斷斷未來房價價情況，存存在一定的的引導(dǎo)空間間僅30%的的人認(rèn)為三三年后該區(qū)區(qū)域會有一一定的生活活氛圍客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤隨機(jī)訪談90%以上上不知道““新鴻意””；深訪有有68%被被訪者知道道新鴻意，，但其中有有80%的的人（業(yè)主主、新都會會購物者、、同行）與與新鴻意有有直接或間間接的關(guān)系系深訪受訪者者中68%的人知道道新鴻意聽說過新鴻鴻意的被訪訪者中有27%是業(yè)業(yè)主，33%的新都都會的購物物者，20%的是房房地產(chǎn)專業(yè)業(yè)人士，僅僅有20%的人通過過其他途徑徑了解客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤新鴻意業(yè)主主深訪———非常信任任新鴻意品品牌，實(shí)際際理性，對對旅游、抽抽獎等活動動不是很感感冒新鴻意的老老業(yè)主將成成為新鴻意意的一個很很好的口碑碑傳播平臺臺客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤自己原來在在聯(lián)邦花園園買了門面面房，投資資非常成功功，現(xiàn)在準(zhǔn)準(zhǔn)備在國貿(mào)貿(mào)公寓買房房；自己已已經(jīng)介紹過過幾個來買買房了；自己有六個個兄弟姐妹妹，有兩個個近期準(zhǔn)備備買房，到到時候有消消息及時通通知我們；；感覺買新鴻意的的房子很放放心，社區(qū)區(qū)文化也做做得好；旅游對我們們來說沒什什么吸引力力，我們是是生意人，，忙，有機(jī)機(jī)會去也沒沒時間公攤不能太太大國貿(mào)公寓業(yè)業(yè)主劉芳（（私營業(yè)主主）：自己沒有跟跟元一打過過交道，要要是在元一一與新鴻意意之間選的的話，自己己還是會毫毫不猶豫地地選新鴻意意，很放心心旅游？———羊毛出在在羊身上，，還是實(shí)在在一點(diǎn)好；；入戶花園園，感覺還還行，但市市場上這種種產(chǎn)品好像像不是太多多；如果是小房房子，買帶帶裝修的比比較好，怕怕麻煩；要要是大房子子，還是毛毛坯的好，，畢竟買大大房子是想想住久一點(diǎn)點(diǎn)，不怕花花心思；國貿(mào)公寓業(yè)業(yè)主方研（（招行員工工）：區(qū)域印象““純農(nóng)村””——本土土合肥人對對站北區(qū)的的認(rèn)識，對對該區(qū)域的的抗性非常常大；外來來合肥人區(qū)區(qū)域概念不不是很強(qiáng)，，主要考慮慮交通的便便利性樣本量：22份包括：1.高層管理人人員——康城水水云間營銷銷副總童總總；中環(huán)總總經(jīng)理魯總總2.中層銷售經(jīng)經(jīng)理人員——金地國國際城鄒建建生、曹建建峰經(jīng)理；；溫莎杰作作陳經(jīng)理；；香格里來來花園林曉曉峰經(jīng)理；；帝豪新港港灣陸經(jīng)理理；信地置置業(yè)策劃汪汪經(jīng)理；3.基層銷售代代表和策劃劃師——格蘭云云天張濤先先生；金地地國際城銷銷售代表張張燕、陳杰杰；巴黎春春天銷售代代表；中興·西湖湖花園銷售售代表李琴琴。。。。。。?？蛻舴治隹蛻羯钤L專家訪談在售樓盤代表樓盤1.站北主要是是拆遷戶，，以前是農(nóng)農(nóng)田，其實(shí)新站站南區(qū)原來來也是農(nóng)村村，但由于于大量的開開發(fā)商進(jìn)入入?yún)^(qū)域成熟熟了所以也也就感覺是是城區(qū)的一一部分；2.年輕人往往往收入有限限，主要考考慮的是交交通和價格格問題。第一次居居住的考慮慮是滿足實(shí)實(shí)際需求，，第二次是對對環(huán)境、保保安要求較較高；年輕人除除了家庭條條件很好的的外，往往往是不會在在市區(qū)內(nèi)買買房的；溫莎杰作陳陳經(jīng)理：劉方（客戶戶）：該區(qū)域外來人口很很多，流動動性強(qiáng)，安全性不不是太好，，人員素質(zhì)質(zhì)比較低的士司機(jī)（（合肥人））：站北——那那就是個純純農(nóng)村，原來就是是肥東的地地，后來劃劃到合肥自住性購房房占主流，，投資客非非常少康城水云間間營銷部康康總：現(xiàn)在買房多多是自住，，房價穩(wěn)定定的多。國貿(mào)公寓客客戶置業(yè)目目的在03、04年的房房地產(chǎn)啟動動階段，房房價增長較較快，吸引引投資出現(xiàn)現(xiàn)，如片區(qū)區(qū)內(nèi)的竹絲絲苑一期別別墅05年年入市售價價不到3000，吸吸引了大市市場一些客客戶投資，，入住率很很低，目前前二手價格格在4000左右。。由于市場供供應(yīng)熱點(diǎn)不不斷、推出出量巨大，，客戶投資資意識難于于調(diào)動。客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤金地國際城城住宅置業(yè)業(yè)目的本土合肥人人主要看重重區(qū)域、城城市規(guī)劃；；外來本地地人主要看看重價格、、交通本地客戶對對城市規(guī)劃劃十分敏感感，“濱湖湖方向”發(fā)發(fā)展深入人人心外來客戶由由于購房時時間相對集集中，一般般比較喜歡歡現(xiàn)房本市客戶區(qū)域城市規(guī)劃周邊配套產(chǎn)品價格外來客戶12345價格產(chǎn)品周邊配套城市規(guī)劃區(qū)域訪談顯示，，首次置業(yè)業(yè)的年輕客戶（20-30歲），，更關(guān)注工作便利性性、價格承受受能力和區(qū)區(qū)域環(huán)境，，一般不會會考慮近期期的子女就就學(xué)問題，，“孩子讀小學(xué)學(xué)涉及學(xué)區(qū)區(qū)問題的時時候可以換換更好位置置的房子了了”，主要關(guān)注中中小戶型。交通距離：：不換乘情情況下30分鐘公交交車程。不同年齡置置業(yè)特征———30歲以上上的已婚客客戶比較關(guān)關(guān)注學(xué)區(qū)配配套問題，，經(jīng)濟(jì)承受受能力強(qiáng)，，對單、總總價承受力力都較高，，有多次置置業(yè)沖動。。區(qū)域便利性性城市規(guī)劃價格周邊客戶置置業(yè)核心驅(qū)驅(qū)動力客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤開發(fā)商品牌牌對項目影影響比較大大；本項目目區(qū)域客戶戶對小高層層、高層的的抗性非常常大，主要要考慮是生生活成本；；區(qū)域內(nèi)多多采用送管理費(fèi)方式克服抗抗性元一很多項項目的成功功主要因為為其品牌號號召力，構(gòu)構(gòu)成其品牌牌的有幾個個重要的要要素：元一一時代廣場場、希爾頓頓五星級酒酒店、大盤盤開發(fā)，這這些都給了了業(yè)主很大大的信心客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤1.（格蘭蘭云天成功功歸結(jié)起來來主要原因因）一是震震撼的售樓樓處，二是是樣板房，，三是準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房銷售2.成功功主要有幾幾大因素：：合家福超超市、緊鄰鄰安徽大市市場、品質(zhì)質(zhì)與周邊樓樓盤形成鮮鮮明的對比比、百大公司品品牌3.外來客客戶比例較較高，春節(jié)節(jié)銷售情況況非常好———春節(jié)效益格蘭云天張張濤：1.成功因因素：首先是開發(fā)發(fā)商實(shí)力，，其次是小小區(qū)規(guī)模較較大，物業(yè)管理理做的比較較出色，是是下屬公司司做的物管管，第三是是配套很齊齊全，包括括商業(yè)、會會所和學(xué)校校，其中合合家福是開開發(fā)商自己己（拓基地地產(chǎn)，母公公司是百大大）的。2.區(qū)域人群對對小高層/高層不是是太能接受受，主要因為為擔(dān)心生活活成本太高高，項目高高層能夠成成功有一個個很重到的的措施是送送5年的管管理費(fèi)香格里拉花花園林曉峰峰經(jīng)理：站北主要樓樓盤客戶構(gòu)構(gòu)成比較類類似，周邊邊城市在外外打工人群群占到30%左右，，大市場及及周邊專業(yè)業(yè)市場的占占到20~35%，，公務(wù)員及及類公務(wù)員員比例在40~55%之間公務(wù)員及類類公務(wù)員——主要是是項目區(qū)域域周邊的企企業(yè)和事業(yè)業(yè)單位，包包括：鐵路路職工、瑤瑤海區(qū)管理理委員會、、中鐵二十十四局、學(xué)學(xué)校老師、、醫(yī)院大市場及周周邊專業(yè)市市場人士——包括安安徽大市場場、白馬服服裝城、汽汽車城等工工作人員20%的客客戶為換房房需求備注：1.康城水水云間公務(wù)務(wù)員相對會會多一些2.巴黎春春天鐵路職職工相對會會多一些客戶分析客戶深訪專家訪談在售樓盤代表樓盤合肥客戶區(qū)區(qū)域性非常常強(qiáng)，從各各區(qū)代表項項目的核心心客戶來看看，往往區(qū)區(qū)域內(nèi)客戶戶要占到60%左右右項目項目所在區(qū)域及周邊人群市外國貿(mào)公寓64%，主要是包河、瑤海和廬陽17.2%金地國際城住宅66%，主要是包河和蜀山12%金地國際城公寓53%，主要是包河、廬陽34%新華學(xué)府1、2期69%，蜀山、包河和廬陽17%區(qū)域外代表表性市場項項目客戶來來源統(tǒng)計項目所在區(qū)區(qū)域內(nèi)人群群是主要客客戶來源，，與客戶區(qū)區(qū)域性強(qiáng)的的特征完全全吻合。香江麗景銷銷售人士訪訪談：春節(jié)期間尤其是過年年之后時間間賣的特別別好，在外外地打工的的人群集中中在這段時時間買房，，成交客戶中中60%是是外地人。外來客戶占占有相當(dāng)高高的比重，，主要是周周邊三縣（（肥東、肥肥西、長豐豐），另外外蚌埠、淮淮南、六安安等市客戶戶也很多，，所占比例例與項目區(qū)區(qū)位、開發(fā)發(fā)商背景都都有關(guān)系。?？蛻舴治隹蛻羯钤L專家訪談在售樓盤代表樓盤客戶群置業(yè)特征置業(yè)目的從事工作特征老合肥市中低收入客戶首次置業(yè)多選擇在老城區(qū)，喜歡與親朋好友一起居住，區(qū)域型明顯，區(qū)域間移動不顯著，由于產(chǎn)業(yè)布局和政府搬遷會導(dǎo)致部分城區(qū)客戶外移自住在本區(qū)域內(nèi)工作新合肥人區(qū)域選擇面廣，區(qū)域移動明顯、受營銷影響大自住公務(wù)員、教師、從事高端第三產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)老合肥市高收入客戶首次置業(yè)選擇在老城區(qū)；受營銷影響大由于產(chǎn)業(yè)布局和政府搬遷會導(dǎo)致部分城區(qū)客戶外移二次置業(yè)跟風(fēng)性強(qiáng)，目的不明顯，區(qū)域選擇面廣，看重區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境資源價值，產(chǎn)品升值潛力，追求生活舒適投資、自住或兩者兼有公務(wù)員、科研、教育、衛(wèi)生、從事高端第三產(chǎn)業(yè)、私營業(yè)主等合肥周邊城市高端客戶區(qū)域選擇面廣，看重區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境資源價值和房產(chǎn)升值空間；受營銷影響大但受宏觀調(diào)控影響，06年比例明顯下降投