上海交大營銷課件市場營銷學(xué)

上海交通大學(xué)

ShanghaiJiaotongUniversity

市場營銷學(xué)

黃沛博士

2023/1/191教學(xué)計劃與教學(xué)方法教學(xué)計劃課堂成績：15%課外作業(yè)：15%（8次）期中成績：30%期末成績：40%（開卷+案例分析）教學(xué)方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（Teamwork、案例）目的不僅要學(xué)會正確判斷，而且要學(xué)會全面分析做一個“聰明人”2023/1/192第一章市場營銷概述什么叫市場營銷管理學(xué)科的性質(zhì)營銷觀念的演變過程正確的營銷觀2023/1/193一、什么叫市場營銷觀念說認(rèn)為市場營銷首先應(yīng)是一種觀念觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場營銷領(lǐng)域尤為重要從市場營銷的“起源”來考證功能說企業(yè)通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。第一章市場營銷概述2023/1/194一、什么叫市場營銷整體活動說第一章市場營銷概述企業(yè)消費者2023/1/195一、什么叫市場營銷管理過程說個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程重要術(shù)語：需要、欲望和需求對需求的理解市場營銷的核心第一章市場營銷概述2023/1/196二、管理學(xué)科的性質(zhì)問題1：管理的難點是在企業(yè)外部還是在企業(yè)內(nèi)部？問題2：好的管理者最應(yīng)具備什么樣的能力？問題3：關(guān)于意識問題！第一章市場營銷概述2023/1/197二、管理學(xué)科的性質(zhì)總結(jié)兩種不同的能力：處理確定事物的能力（方法、技巧）處理未確定事物的能力（思路、哲學(xué)思想）杜拉克說： 一種理論或概念若想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動的環(huán)境中。只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章市場營銷概述2023/1/198三、營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念案例：“我的三年營銷事”第一章市場營銷概述2023/1/199四、正確的營銷觀1.整體活動總經(jīng)理——推銷觀念，創(chuàng)造市場營銷經(jīng)理——推銷措施，開辟市場業(yè)務(wù)經(jīng)理——推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場營銷代表——推銷人格信譽，鞏固發(fā)展市場采、產(chǎn)、技營銷——推銷質(zhì)量與成本，保障 市場第一章市場營銷概述2023/1/1910四、正確確的營銷銷觀2.顧顧客導(dǎo)向向?qū)Α靶栊枨蟆钡牡睦斫饨夥治觥啊靶枨蟆薄钡姆椒椒ㄅe例：““想象象性的描描述”第一章市市場營銷銷概述2023/1/511四、正確確的營銷銷觀顧客是上上帝1.公公司公告告、年度度報表和和所有其其他材料料要以顧顧客情況況的報道道為特征征，尤其其要經(jīng)常常報道公公司是如如何處理理顧客關(guān)關(guān)系的問問題。2.強強調(diào)銷售售人員的的重要性性。銷售售部門的的聚會經(jīng)經(jīng)理們要要經(jīng)常光光顧，銷銷售部門門的要求求，其他他部門應(yīng)應(yīng)作出反反應(yīng)，至至少50%的經(jīng)經(jīng)理要有有過當(dāng)推推銷員的的經(jīng)歷。。要重視視為顧客客提供服服務(wù)的職職員，要要給予培培訓(xùn)和獎獎勵。第一章市市場營銷銷概述2023/1/512四、正確確的營銷銷觀顧客是上上帝3.顧顧客重要要，要體體現(xiàn)在組組織機構(gòu)構(gòu)的各種種機能中中。建立立各種制制度以保保證銷售售部門和和生產(chǎn)設(shè)設(shè)計部門門的聯(lián)系系與合作作。要對對研究人人員、工工程技術(shù)術(shù)人員、、生產(chǎn)人人員和會會計人員員進行““真誠傾傾聽顧客客意見””的訓(xùn)練練。高級級管理人人員走訪訪顧客和和處理有有關(guān)事項項的時間間不能少少于工作作時間的的40%。間接接管理人人員—會會計、、生產(chǎn)、、信息人人員不少少于10%。生生產(chǎn)人員員也要參參與和顧顧客有關(guān)關(guān)的活動動，尤其其是直接接銷售和和共同解解決問題題。第一章市市場營銷銷概述2023/1/513四、正確確的營銷銷觀顧客是上上帝4.公司上下下要強調(diào)調(diào)產(chǎn)品和和服務(wù)的的質(zhì)量和和可靠性性。經(jīng)常常測試顧顧客的滿滿意程度度（至少少每月一一次）。。建立““過分””的抱怨怨—反應(yīng)應(yīng)機制，，這種機機制強調(diào)調(diào)反應(yīng)的的即時性性和針對對性，反反饋信息息的時間間要以““鐵的規(guī)規(guī)則”加加以限定定（如8-48小時））?？蛻魬舨环执蟠笮。僭傩〉谋Пг挂惨杆僖鸶邔訉咏?jīng)理的的注意。。5.公司司各部門門都要致致力于產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務(wù)的差差別化。。即使是是很小的的改進，，如會計計人員付付款方式式，信息息人員與與顧客的的溝通方方式，只只要能被被顧客接接受就不不斷地總總結(jié)、記記載、表表揚和獎獎勵。每每個部門門都要追追求點滴滴的進步步。第一章市市場營銷銷概述2023/1/514四、正確確的營銷銷觀顧客是上上帝6.對對顧客守守信用，，無論付付出多大大的代價價，任何何一次失失信，都都是對企企業(yè)致命命的損失失。寧可可被競爭爭者搶走走一兩筆筆生意也也不要空空許諾言言。7.顧顧客的評評價被認(rèn)認(rèn)為是最最重要的的，勝于于所謂的的“實事事求是””。任何何講解““理由””的想法法都是非非常幼稚稚的。8.作作為公司司經(jīng)營哲哲學(xué)的一一部分，，理解和和對待顧顧客的行行為方式式要受到到強調(diào)和和重視。。第一章市市場營銷銷概述2023/1/515四、正確確的營銷銷觀3.營營銷與行行銷的區(qū)區(qū)別行銷與交交易有關(guān)關(guān)。它代代表一種種“解決決問題的的程序””它強調(diào)技技巧。如如：T型車，買買一增一一，薄利利多銷營銷涉及及到管理理者如何何看待和和利用環(huán)環(huán)境因素素與自身身資源要要素的問問題。它它強調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略和全全面分析析。如：：市場定定位，擺擺脫困境境，如何何競爭等等。第一章市市場營銷銷概述2023/1/516四、正確確的營銷銷觀營銷人員員：依賴于市市場調(diào)研研試圖從目目標(biāo)市場場入手進進行市場場細(xì)分時間用于于計劃工工作上從長期考考慮目的在于于獲得市市場份額額并賺取取利潤銷售人員員：依賴經(jīng)驗驗了解不同同個性的的買主時間用于于面對面面的促上上從短期考考慮目的在于于促進銷銷售第一章市市場營銷銷概述2023/1/5174. 正確確的營銷觀觀營銷人員認(rèn)認(rèn)為：銷售人員的的——優(yōu)點：隨和和，易與人人交往，工工作努努力缺點：短期期行為多，，無整體體戰(zhàn)略性性，和缺乏乏整整體體分析能力力銷售人員認(rèn)認(rèn)為：營銷人員的的——優(yōu)點：受過過良好教育育，大多多是數(shù)據(jù)據(jù)導(dǎo)向型缺點：缺乏乏銷售經(jīng)驗驗，缺乏乏市場銷銷售直覺，，和和不不敢承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險一、轉(zhuǎn)變思思路尋求求發(fā)展2023/1/518四、、正正確確的的營營銷銷觀觀4.市市場場營營銷銷的的四四大大支支柱柱目標(biāo)標(biāo)市市場場（（出出發(fā)發(fā)點點））顧客客需需求求（（中中心心））協(xié)調(diào)調(diào)營營銷銷（（手手段段））贏利利性性（（目目的的））第一一章章市市場場營營銷銷概概述述2023/1/519第二二章章市市場場營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)及及其其環(huán)環(huán)境境系統(tǒng)統(tǒng)概概念念與與系系統(tǒng)統(tǒng)思思想想市場營銷系系統(tǒng)宏觀環(huán)境分分析2023/1/520一、系統(tǒng)概概念與系統(tǒng)統(tǒng)思想系統(tǒng)定義系統(tǒng)界定系統(tǒng)因素的的寓意（深刻領(lǐng)會會）第二章市市場營銷銷系統(tǒng)及其其環(huán)境可控因素不可控因素素2023/1/521二、、市市場場營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)環(huán)境境的的分分類類微觀觀環(huán)環(huán)境境公司司供應(yīng)應(yīng)商商市場場中中介介顧客客競爭爭對對手手公眾眾第二章市市場場營銷系系統(tǒng)及其其環(huán)境2023/1/522三、宏觀觀環(huán)境分分析環(huán)境的作作用方式式案例：““某煙草草公司的的宏觀環(huán)環(huán)境”六大宏觀觀環(huán)境分分析自然環(huán)境境人口環(huán)境境社會文化化環(huán)境政治法律律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境境科學(xué)技術(shù)術(shù)環(huán)境第二章市市場場營銷系系統(tǒng)及其其環(huán)境2023/1/523第三章市市場及其購買買行為市場的概念心理活動影響消費者購購買行為的諸諸因素2023/1/524一、、市市場場的的概概念念廣義義的的概概念念狹義義的的概概念念營銷銷的的概概念念第三三章章市市場場及及其其購購買買行行為為2023/1/525二、、心心理理活活動動心理理特特質(zhì)質(zhì)心理理過過程程舉例例第三三章章市市場場及及其其購購買買行行為為2023/1/526三、、影影響響消消費費者者購購買買行行為為的的諸諸因因素素文化化因因素素社會會因因素素個人人因因素素心理理因因素素購買買決決策策過過程程需求求確確認(rèn)認(rèn)、、信信息息尋尋找找、、判判斷斷選選擇擇、、購購買買決決策策、、購購后后評評價價第三三章章市市場場及及其其購購買買行行為為2023/1/527第四四章章市市場場營營銷銷管管理理過過程程系統(tǒng)統(tǒng)思思維維序序與與系系統(tǒng)統(tǒng)實實踐踐序序市場場機機會會分分析析確定定企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)發(fā)展展市市場場營營銷銷策策略略執(zhí)行行與與控控制制市市場場營營銷銷計計劃劃戰(zhàn)略略營營銷銷思思想想2023/1/528一、、系系統(tǒng)統(tǒng)思思維維序序與與系系統(tǒng)統(tǒng)實實踐踐序序環(huán)境境目標(biāo)標(biāo)策略略結(jié)構(gòu)構(gòu)制度度第四四章章市市場場營營銷銷管管理理過過程程2023/1/529二、市市場機機會分分析機會的的概念念公司機機會三種機機會形形式：：密集增增長機機會一體化化增長長機會會多角化化增長長機會會第四章章市市場場營銷銷管理理過程程2023/1/530三、確確定企企業(yè)目目標(biāo)設(shè)定企企業(yè)目目的確定企企業(yè)目目標(biāo)第四章章市市場場營銷銷管理理過程程2023/1/531四、發(fā)發(fā)展市市場營營銷策策略市場定定位策策略市場競競爭策策略市場定定時策策略市場營營銷組組合策策略第四章市市場營銷銷管理過程程2023/1/532五、執(zhí)行與與控制市場場營銷計劃劃問題：怎樣樣當(dāng)好一個個中層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)案例：“一一個經(jīng)理的的實踐”第四章市市場營銷銷管理過程程2023/1/533五、執(zhí)行行與控制制市場營營銷計劃劃一、面向向市場的的組織1.立足足于產(chǎn)品品與立足足于市場場兩者之之間的選選擇首先應(yīng)看看這些銷銷售員在在爭取更更多的顧顧客和擴擴大銷路路方面，，究竟是是利用他他們對顧顧客的知知識獲得得成功的的可能性性大呢，，還是利利用他們們對產(chǎn)品品的知識識獲得成成功的可可能性大大。微軟99年底成成立視窗窗產(chǎn)品部部和應(yīng)用用軟件部部，并新新設(shè)不提提供任何何視窗產(chǎn)產(chǎn)品的客客戶部。。把以前前獨立的的視窗客客戶部與與企業(yè)部部合并為為視窗部部。2.決決策制定定點的確確定確定管轄轄權(quán)限，，以及職職權(quán)是否否一致。。要保證證這個權(quán)權(quán)限不受受侵犯。。保證這些些權(quán)利正正常行使使的必要要條件：：他們在在作出錯錯誤的決決定時不不會受到到嚴(yán)厲的的處罰。。但在給給員工多多大的權(quán)權(quán)利之前前，你必必須弄清清楚對客客戶來說說，什么么是最重重要的，，也就是是說掌握握客戶會會在哪些些方面提提出問題題。第四章市市場場營銷管管理過程程2023/1/534五、執(zhí)行行與控制制市場營營銷計劃劃一、面向向市場的的組織3.直直系人員員與職能能人員之之間的關(guān)關(guān)系首先，直直系人員員必須有有絕對的的主權(quán)。。職能人人員決不不允許侵侵犯直系系人員在在管理上上的權(quán)限限。這就就是說，，決定和和執(zhí)行銷銷售計劃劃是銷售售人員的的權(quán)限，，這一權(quán)權(quán)限職能能人員不不得侵犯犯。其次，必必須充分分考慮職職能人員員們是否否適合于于充當(dāng)職職能人員員。尤其其是對于于職能人人員要求求他們必必須具備備適合于于搞長期期計劃的的才干。。4.信信息的交交流無論是自自上而下下，還是是自下而而上，如如果經(jīng)常常發(fā)生將將信息原原封不動動進行越越級傳達達的情況況時，那那就有必必要研究究那些中中間階層層究竟是是否有存存在的必必要。信息自下下而上報報送時，，使信息息變得一一般化，，其細(xì)微微性和特特殊性會會逐漸減減少。相相反，自自上而下下傳達時時，通常?？偸侵鹬鸺壖由钌罴?xì)微化化和特殊殊化第四章市市場場營銷管管理過程程2023/1/535五、執(zhí)行與控控制市場營銷銷計劃一、面向市場場的組織5.權(quán)責(zé)一一致原則的適適用問題這個原則在市市場營銷組織織中常會發(fā)生生各種困難。。譬如，價格格權(quán)能否交給給銷售經(jīng)理，，有時可能還還要從全企業(yè)業(yè)的立場出發(fā)發(fā)。又如，人人才招聘、培培訓(xùn)，人事部部門進行是最最經(jīng)濟的。解決的辦法：：給銷售經(jīng)理理承認(rèn)權(quán)和拒拒絕權(quán)。6.具有發(fā)發(fā)展余地的企企業(yè)組織即要留一定的的后備力量以以適應(yīng)企業(yè)的的發(fā)展。具有動態(tài)性：：成立專題攻攻關(guān)小組。第四章市市場營銷管理理過程2023/1/536六、戰(zhàn)略營銷銷思想戰(zhàn)略變革模式式對現(xiàn)實不滿要有新思路懂得第一步第四章市市場營銷管理理過程2023/1/537問題的提出出戰(zhàn)略變革模模式各種成本對現(xiàn)實不滿新思路第一步第四章市市場營銷銷管理過程程2023/1/538六、戰(zhàn)略營營銷思想古典階段（（本世紀(jì)初初-50年代代）商品研究法法機構(gòu)研究法法職能研究法法研究的重點點：管理中的的營銷因子子，主要盯在企企業(yè)內(nèi)部一、轉(zhuǎn)變思思路尋求求發(fā)展第四章市市場營銷銷管理過程程2023/1/539六、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷思思想想2.管管理理階階段段（（50-60年年代代））管理理研研究究法法系統(tǒng)統(tǒng)研研究究法法研究究的的重重點點：開開始始注注意意環(huán)環(huán)境境問問題題，，把把問題題分分成成可可控控與與不不可可控控因素素一、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變思思路路尋尋求求發(fā)發(fā)展展第四四章章市市場場營營銷銷管管理理過過程程2023/1/540六、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷思思想想戰(zhàn)略略計計劃劃階階段段（（70-80年年代代））對環(huán)環(huán)境境進進行行深深層層次次分分析析提出出某某些些環(huán)環(huán)境境因因素素是是可可以以控控制制的的研究究的的重重點點：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向了了競競爭爭，，及及適適應(yīng)應(yīng)環(huán)環(huán)境境的方方法法。。市市場場占占有有率率為為主主要目目標(biāo)標(biāo)。。一、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變思思路路尋尋求求發(fā)發(fā)展展第四四章章市市場場營營銷銷管管理理過過程程2023/1/541六、戰(zhàn)略略營銷思思想4.戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想階段段（80年代-現(xiàn)現(xiàn)在））中心的變變化：顧顧客+環(huán)境境目標(biāo)的變變化：利利潤+價值值鏈上群群體的利利益研究的重重點：開始重重視復(fù)雜雜環(huán)境下下的營銷銷問題，，不僅要適適應(yīng)，更更重要的的是要創(chuàng)新。要提倡企業(yè)家精精神一、轉(zhuǎn)變變思路尋尋求發(fā)發(fā)展第四章市市場場營銷管管理過程程2023/1/5429、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:16:2703:16:2703:161/5/20233:16:27AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:16:2703:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:16:2703:16:2703:16Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:16:2803:16:28January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:16:28上上午午03:16:281月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:16:2803:16:2805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:16:28上上午3:16上上午03:16:281月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:16:2803:16:2803:161/5/20233:16:28AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:16:2803:16Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:16:2803:16:2803:16Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:16:2803:16:28January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:16:28上午03:16:281月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:16上午午1月-2303:16January5,202316、少年十十五二十十