世聯(lián)淡市營(yíng)銷基本動(dòng)作系列

淡市營(yíng)銷基本動(dòng)作系列分享

——推廣渠道

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房地產(chǎn)渠道也不單單是渠道，它包括供應(yīng)商、物流分銷商和客戶終端建設(shè)幾部分組成，由于房地產(chǎn)商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過(guò)程中層層加碼的現(xiàn)象不復(fù)存在。因此，房地產(chǎn)商品的渠道建設(shè)與普通商品的渠道建設(shè)要簡(jiǎn)單，成本要相對(duì)低。主要集中在對(duì)政府、媒體、企劃、廣告、金融、建筑、裝修、印刷、設(shè)計(jì)等。上端渠道的建設(shè)

4直接面對(duì)客戶終端建設(shè)。下端渠道的建設(shè)

營(yíng)銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺(tái)１.建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播營(yíng)銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場(chǎng)………引起市場(chǎng)關(guān)注塑造項(xiàng)目形象確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位直接傳遞項(xiàng)目信息滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)維系客戶持續(xù)關(guān)注度營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；——能清晰的告訴客戶你賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合——讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放——降低營(yíng)銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章——實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化案例一:星河國(guó)際——以一夜傾城的推廣模式，建立鮮明的市場(chǎng)形象，突破競(jìng)爭(zhēng)，星河國(guó)際星河國(guó)際位于深圳市中心區(qū)，在項(xiàng)目推出時(shí)面臨城中雅苑、如詩(shī)美地、雅頌居等樓盤的激烈競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目本身容積率達(dá)到4.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊樓盤。星河國(guó)際營(yíng)銷節(jié)奏月上門月進(jìn)線月成交2002.102003.32003.102004.2開(kāi)盤熱銷期持續(xù)銷售期尾盤消化期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)宣傳推廣報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)直郵機(jī)場(chǎng)橫幅及大巴站廣告牌機(jī)場(chǎng)橫幅電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告電視廣告電視廣告10月13日解籌當(dāng)天售出158套，18％

推出第三批房號(hào)，售出423套，46％空中園林完工，售出781套，88%1.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視臺(tái)直郵巴士廣告主訴點(diǎn)策略一二三四2003年置業(yè)看中心區(qū)中心區(qū)置業(yè)看星河國(guó)際CBD國(guó)際人居讓你的生活成為別人的旗幟讓你的生活成為別人的旗幟多媒體組合立體轟炸軟文及發(fā)布預(yù)熱炒作以主流媒體為主要陣地重點(diǎn)戶型銷售引導(dǎo)推廣攻勢(shì)減弱保持市場(chǎng)聲音營(yíng)銷的成成功關(guān)鍵鍵因素———取勢(shì)勢(shì)三、形象象。1.項(xiàng)目目前后推推廣調(diào)性性保持一一致，市市場(chǎng)識(shí)別別度高度度統(tǒng)一；；2.階段段性推廣廣重點(diǎn)明明確，重重點(diǎn)戶型型重點(diǎn)引引導(dǎo)。一、推廣廣。站在市場(chǎng)場(chǎng)大勢(shì)與與區(qū)域的的高度，，進(jìn)行形形象推廣廣，以磅磅礴的氣氣勢(shì)貫穿穿積聚過(guò)過(guò)程。二、展示示。開(kāi)盤日實(shí)實(shí)現(xiàn)井噴噴，而后后全方位位展示產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值，實(shí)施施全面滲滲透。報(bào)紙廣廣告回回顧1.項(xiàng)項(xiàng)目前前后推推廣調(diào)調(diào)性保保持一一致，，市場(chǎng)場(chǎng)識(shí)別別度高高度統(tǒng)統(tǒng)一；；2.階階段性性推廣廣重點(diǎn)點(diǎn)明確確，重重點(diǎn)戶戶型重重點(diǎn)引引導(dǎo)。。戶外廣廣告回回顧機(jī)場(chǎng)深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時(shí)時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)選選擇關(guān)關(guān)鍵位位置，，形成成視覺(jué)覺(jué)沖擊擊的同同時(shí)形形象深深入人人心第一階階段：：能量量積聚聚，高高度蓄蓄勢(shì)營(yíng)銷強(qiáng)強(qiáng)度營(yíng)銷節(jié)節(jié)點(diǎn)策略一、媒媒體組組合：：軟文文及硬硬廣告告發(fā)布布，進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)熱炒炒作，，牢牢牢抓住住消費(fèi)費(fèi)者注注意力力。二、公公關(guān)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)互互動(dòng)的的方式式，直直接而而準(zhǔn)確確地傳傳達(dá)樓樓盤信信息、、宣傳傳項(xiàng)目目的形形象及及項(xiàng)目目所宣宣言的的生活活方式式。2002.8～～2002.10，，畜客客期兩兩個(gè)月月。關(guān)鍵行行動(dòng)Action1、報(bào)紙炒炒作，，高端端形象象入市市——CBD國(guó)際際生活活領(lǐng)域域第一階階段：：能量量積聚聚，高高度蓄蓄勢(shì)居住優(yōu)優(yōu)勢(shì)講講解會(huì)會(huì)2、產(chǎn)產(chǎn)品推推介會(huì)會(huì)，賣賣VIP卡卡，積累客客戶3、宣宣言出出擊———八大革革命綱綱領(lǐng)（必殺技技）4、善善心善善舉住住豪宅宅，并并憑借借與紅紅十字字會(huì)合合作的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)獲取取市民民中心心、深深圳大大劇院院等重要的的戶外外廣告告位。通過(guò)蓄蓄勢(shì)期期一系系列動(dòng)動(dòng)作，，得到到社會(huì)會(huì)各界界的廣廣泛關(guān)關(guān)注，，在社社會(huì)上上形成成良好好的口口碑，，提升升了星星河國(guó)國(guó)際的的社會(huì)會(huì)形象象及樓樓盤知知名度度。深圳大大劇院院市民中中心第二階階段：：強(qiáng)勢(shì)勢(shì)入市市，脫脫穎而而出一、多多媒體體組合合，立立體轟轟炸二、無(wú)懈可可擊的的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示示營(yíng)銷策策略營(yíng)銷強(qiáng)強(qiáng)度選房房百萬(wàn)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)關(guān)鍵舉措措1、強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤盤通過(guò)選房房、百萬(wàn)萬(wàn)抽獎(jiǎng)等等活動(dòng)造造場(chǎng)關(guān)鍵時(shí)間間節(jié)點(diǎn)選選擇關(guān)鍵鍵位置，，形成強(qiáng)強(qiáng)烈視覺(jué)覺(jué)沖擊的的同時(shí)展展現(xiàn)氣勢(shì)勢(shì)與氣度度機(jī)場(chǎng)仙湖弘法法寺深圳大劇劇院市民中心心2、強(qiáng)勢(shì)推廣廣報(bào)紙、戶戶外、電電臺(tái)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、直直郵立體體轟炸，，形象深深入人心心在區(qū)域中中脫穎而而出，一一舉奠定定領(lǐng)袖地地位處處展現(xiàn)現(xiàn)氣勢(shì)與與高度3、現(xiàn)場(chǎng)展示示淋漓盡致致樣板房紐紐約工作作室第三階段段：全面面滲透，，口碑傳傳播以主流媒媒體為主主要陣地地，持續(xù)續(xù)滲透CBD下下午茶印度美食節(jié)熱辣比薩節(jié)萬(wàn)人大盆菜營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷策略關(guān)鍵舉措1、占據(jù)主流媒體報(bào)紙機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)2、事件、活活動(dòng)強(qiáng)化樓盤主題題3、重點(diǎn)戶型型、重點(diǎn)引導(dǎo)導(dǎo)第四階段：形形成品牌積累累與沉淀入伙慶典推廣攻勢(shì)減弱弱，保持市場(chǎng)場(chǎng)聲音營(yíng)銷強(qiáng)度營(yíng)銷策略關(guān)鍵舉措價(jià)格策略促銷手段營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)標(biāo)竿產(chǎn)品2.總推廣費(fèi)費(fèi)統(tǒng)計(jì)推廣方式推廣費(fèi)用報(bào)紙廣告約1100萬(wàn)元電臺(tái)廣告約113萬(wàn)元戶外廣告約429萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)廣告約63萬(wàn)元電視臺(tái)廣告約10萬(wàn)元展會(huì)約146萬(wàn)元影視片約111萬(wàn)元各類制作費(fèi)約232萬(wàn)元合計(jì)約2204萬(wàn)元項(xiàng)目推廣總費(fèi)費(fèi)用約占總收收益的1.7％案例二：瑋鵬鵬花園3期———時(shí)代都會(huì)會(huì)——重塑項(xiàng)目目推廣形象，，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客客戶群體直銷營(yíng)銷，，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目困困境，重樹(shù)項(xiàng)目形象象—實(shí)現(xiàn)逆境境轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵鍵措施進(jìn)場(chǎng)前樓盤形形象項(xiàng)目售售樓處處及戶戶外包包裝簡(jiǎn)簡(jiǎn)單陳陳舊，，極不不到位位。售樓處處前振中路路單行行道車車行路路口重塑項(xiàng)項(xiàng)目推推廣形形象————實(shí)現(xiàn)現(xiàn)逆境境轉(zhuǎn)折折的關(guān)關(guān)鍵措措施之之二進(jìn)場(chǎng)前前樓盤盤形象象定位位：沒(méi)有提提煉出出項(xiàng)目目真正正的價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)；推廣語(yǔ)語(yǔ)、主主打賣賣點(diǎn)缺缺乏銷銷售力力：““簡(jiǎn)約約風(fēng)格格”；；樓書(shū)無(wú)無(wú)品質(zhì)質(zhì)感。。重新命命名，，重塑塑項(xiàng)目目形象象————實(shí)現(xiàn)現(xiàn)逆境境轉(zhuǎn)折折的關(guān)關(guān)鍵措措施之之二進(jìn)場(chǎng)后后重新新挖掘物物業(yè)價(jià)價(jià)值、組織織樓盤盤賣點(diǎn)點(diǎn)———華強(qiáng)強(qiáng)北北、、唯唯一一在在售售樓樓盤盤；緊鄰鄰華華強(qiáng)強(qiáng)北北商商圈圈、聯(lián)聯(lián)接接地地王王商商圈圈；；商住住兩兩用用、大大社社區(qū)區(qū)、、臨地地鐵鐵口口、地地王王管管家家、、華華強(qiáng)強(qiáng)北北片片區(qū)區(qū)教教育育資資源源。。準(zhǔn)確確定定位位，，市場(chǎng)場(chǎng)研研究究是是基基礎(chǔ)礎(chǔ)。推廣廣名名：：瑋鵬鵬花花園園三三期期··時(shí)時(shí)代代都都會(huì)會(huì)推廣廣語(yǔ)語(yǔ)：：華強(qiáng)強(qiáng)北北唯唯一一在在售售商商住住大大社社區(qū)區(qū)城市市核核心心動(dòng)動(dòng)力力社社區(qū)區(qū)調(diào)整整宣宣傳傳物物料料，，讓讓樓樓書(shū)書(shū)更更加加言言之之有有物物——實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)逆逆境境轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折折的的關(guān)關(guān)鍵鍵措措施施之之三三進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)后后銷銷售售物物料料：集集項(xiàng)項(xiàng)目目賣賣點(diǎn)點(diǎn)整整合合與與促促銷銷信信息息于于一一體體：：“2萬(wàn)萬(wàn)住住一一房房3萬(wàn)萬(wàn)住住二二房房4萬(wàn)萬(wàn)住住三三房房””“三三萬(wàn)萬(wàn)元元輕輕松松入入住住送全全屋屋精精裝裝修修””—““都都會(huì)會(huì)成成本本論論””時(shí)間間成成本本論論教育育成成本本論論生活活成成本本論論辦公成本論論投資成本論論安居成本論論空間成本論論充分利用項(xiàng)項(xiàng)目本體，，為項(xiàng)目提提供更多被被人關(guān)注的的機(jī)會(huì)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)折折的關(guān)鍵措措施之四進(jìn)場(chǎng)后樓盤盤形象；策略指導(dǎo)：：全面提升形形象關(guān)鍵工作：：售樓處整改改、戶外包包裝到位（（燈桿旗、、售樓處導(dǎo)導(dǎo)示、看樓樓通道、樣樣板房導(dǎo)示示、樓體條條幅）其中樓體霓霓虹燈條幅幅效果顯著著。將報(bào)紙作為為項(xiàng)目信息息的載體，，直接釋放放項(xiàng)目信息息實(shí)實(shí)現(xiàn)逆逆境轉(zhuǎn)折的的關(guān)鍵措施施之五公開(kāi)發(fā)售形形象；引發(fā)公眾興興奮點(diǎn)。投放情況：：2004.7.3周周四南都A2頭頭版特報(bào)D8半半版銷售情況：：進(jìn)線：123批上門：57批成交：8套套主打廣告語(yǔ)語(yǔ)：“登陸華強(qiáng)強(qiáng)北搶搶占都會(huì)先先機(jī)”“華強(qiáng)北！！新時(shí)代財(cái)財(cái)富基地””“在自己的的家打打造自己的的事業(yè)”“華強(qiáng)北現(xiàn)現(xiàn)樓兩房，，全城商住住之王”……主打賣點(diǎn)：：“華強(qiáng)北首首席商住大大社區(qū)”“頂級(jí)地段段頂頂級(jí)名校頂頂級(jí)級(jí)交通頂頂級(jí)物管管”配合促銷信信息：7月5日準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)樓公開(kāi)開(kāi)發(fā)售，當(dāng)當(dāng)日成交可可獲2——5萬(wàn)現(xiàn)金金代用券三萬(wàn)元輕松松入住送送全屋精精裝修首付3萬(wàn)3年年返租……樓體霓虹燈燈：將樓體體的昭示性性合理利用用，全面搜搜羅區(qū)域內(nèi)內(nèi)客客戶銷售效果：：2004.6.16—11.9因樓體條幅幅成交178套；后期成成交42套。占總銷銷售量的34%。5號(hào)樓樓體體包裝7號(hào)樓樓體體包裝低成本推廣廣要點(diǎn)：一一句足以引引起人購(gòu)買買情緒的推推廣語(yǔ)樓盤賣點(diǎn)主打地段：：華強(qiáng)北輔以價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)：“頂級(jí)地段段、頂級(jí)物物管、頂級(jí)級(jí)名校、頂頂級(jí)交通””推廣信息“2萬(wàn)住一房房3萬(wàn)住二房4萬(wàn)住三房””足夠吸引的樓樓盤賣點(diǎn)+足夠吸引引的促銷信息息，必將重新新引爆公眾的的興奮點(diǎn)；時(shí)代都會(huì)案例例：進(jìn)場(chǎng)第四周周（7.10-13）夏夏交會(huì)———把握機(jī)遇遇，憑借優(yōu)越地理位置置和輕松首付脫穎而出。參參展當(dāng)周成交交41套。夏交會(huì)展場(chǎng)低成本推廣要要點(diǎn)：讓讓信息充分對(duì)對(duì)稱多渠道推推廣，全方位位搶占市場(chǎng)原則：報(bào)紙廣告43廣播電臺(tái)0電視臺(tái)0展會(huì)24直郵、邀請(qǐng)函14華強(qiáng)北燈桿旗14華強(qiáng)北燈箱片3樓體霓虹燈條幅220短信群發(fā)1電子市場(chǎng)派夾報(bào)、派單0競(jìng)爭(zhēng)樓盤門口派單1主要應(yīng)用于第一階段。目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。特點(diǎn)：推廣費(fèi)用在此階段最高。間隔分布于三個(gè)階段。目的：有效利用華強(qiáng)北日均50萬(wàn)的人流、動(dòng)態(tài)傳遞營(yíng)銷信息。特點(diǎn)：擴(kuò)大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。貫穿于整個(gè)過(guò)程。目的：充分、有效利用資源。特點(diǎn)：成本低收效大針對(duì)性強(qiáng)。主要應(yīng)用于第三階段。目的：針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)一步挖掘；截流。特點(diǎn)：“走出去”主動(dòng)營(yíng)銷，成本低。低成本推要點(diǎn)點(diǎn)————要在目標(biāo)客客戶看的到的的地方做廣告告燈桿旗的效果果明顯高于燈燈箱片。華強(qiáng)北街燈箱箱片——“華華強(qiáng)北全現(xiàn)樓樓全城商住之王王”華強(qiáng)北路燈桿桿旗低成本實(shí)效營(yíng)營(yíng)銷：針對(duì)核核心客戶群開(kāi)開(kāi)設(shè)分展場(chǎng)整合發(fā)展商集集團(tuán)公司資源源出擊大亞灣核核電站（連續(xù)兩周））——效果評(píng)估：3月4日日：本周周上門19，，進(jìn)線12批批，成交4套套3月11日：：本周上門12，進(jìn)進(jìn)線5批瑋鵬花園3期期·時(shí)代都會(huì)——喜迎“三·八八”節(jié)送精精美禮品2004年3月6日至8日親臨時(shí)代代都會(huì)售樓處處，即可憑此此券獲贈(zèng)精美美禮品一份。。“三·八”節(jié)節(jié)落定客戶可可獲超值大禮禮包。活動(dòng)有效日期期為：2004年3月6日—2004年3月8日。售樓熱熱線活動(dòng)最終解解釋權(quán)歸深圳圳中核集團(tuán)公公司及深圳市市瑋鵬實(shí)業(yè)有有限公司所有有。三八節(jié)禮品券券第二階段以總總推廣費(fèi)用的的19%完成成了17%的銷售率；；第三階段以總總推廣費(fèi)用的的13%完成成了19%的的銷售率。背景物料展板、樓書(shū)/宣傳單張張、禮券、小小禮品低成本實(shí)效營(yíng)營(yíng)銷：銀行夾夾單，針對(duì)目目標(biāo)客戶傳遞遞信息整合發(fā)展商按按揭銀行資源源工行對(duì)賬單客客戶派單———2月18日——27日：工工行第一次派派單：房貸（（8萬(wàn)）、個(gè)個(gè)人消費(fèi)貸款款（1萬(wàn)）理財(cái)金客戶（（1萬(wàn)）3月4日—9日：：工行第二二次派單：信信用卡客戶（（5萬(wàn)）效果統(tǒng)計(jì)：上門36批批，進(jìn)線51批。整合項(xiàng)目資源源瑋鵬一期業(yè)主主；華強(qiáng)北相關(guān)電電子市場(chǎng)及住住宅附近派單單；——來(lái)來(lái)自對(duì)成交客客戶的了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤附近近派單?！亓魣?bào)紙媒體推廣廣總結(jié)南都：每周一一版整版A2頭版、E疊頭版（2003年年7月-12月18日））晚報(bào)：一版晶報(bào)：兩版特區(qū)報(bào)“現(xiàn)樓樓淘金版”時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?003年7月證券時(shí)報(bào)7月3日（周四）彩版深圳特區(qū)報(bào)7月3日（周四）D8半版南方都市報(bào)7月3日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月11日（周五）A2頭版南方都市報(bào)7月17日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月24日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月31日（周四）A2頭版8月南方都市報(bào)8月7日（周四）A2頭版南方都市報(bào)8月15日（周五）生活三版南方都市報(bào)8月22日（周五）E疊頭版南方都市報(bào)8月29日（周五）E疊頭版9月南方都市報(bào)9月4日（周四）B疊頭版南方都市報(bào)9月11日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)9月19日（周五）特刊二版商報(bào)9月18日（周四）B疊報(bào)眼特區(qū)報(bào)9月19日（周五）B疊報(bào)眼南方都市報(bào)9月29日（周一）A疊底版時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?0月南方都市報(bào)10月3日（周五）C疊底版南方都市報(bào)10月9日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月16日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月23日（周四）A2疊頭版晚報(bào)10月24日A3全版南方都市報(bào)10月30日（周四）A2疊頭版晶報(bào)10月31日（周五）B32全版11月南方都市報(bào)11月6日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月14日（周五）A2疊頭版南方都市報(bào)11月20日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月28日（周五）A2疊頭版12月南方都市報(bào)12月11日（周四）B疊底版南方都市報(bào)12月18日（周四）C疊頭版2004年3月晶報(bào)3月5日（周五）B疊頭版4月特區(qū)報(bào)4月9日（周五）E疊5版特區(qū)報(bào)4月16日（周五）D疊10版報(bào)紙媒體推廣廣總結(jié)：結(jié)合合目標(biāo)客戶的的需求，信息息釋放要準(zhǔn)確確第一階段：入入伙前（2003年7月-10月月31日）主打廣告語(yǔ)：：“華強(qiáng)北首首席商住大社社區(qū)”“登陸華強(qiáng)北北搶占都都會(huì)先機(jī)”“華強(qiáng)北！新新時(shí)代財(cái)富基基地”“在自己的家家打造自自己的事業(yè)””主打賣點(diǎn)：““頂級(jí)物管頂頂級(jí)名校頂頂級(jí)交通”“2萬(wàn)住一房房3萬(wàn)住二房4萬(wàn)住三房房”“戶型46-102平米米開(kāi)啟商住住生活”“三萬(wàn)元輕松松入住送送全屋精裝修修”“一萬(wàn)元輕松松入住，一房房至三房任您您選擇”——過(guò)低的門門檻帶來(lái)的非非目標(biāo)客戶干干擾了正常銷銷售報(bào)紙媒體推廣廣總結(jié)：推廣廣內(nèi)容過(guò)多側(cè)側(cè)重與促銷會(huì)會(huì)降低項(xiàng)目形形象象，不不利于促進(jìn)銷銷售第二階段：入入伙后（2003年11月-12月31日））主打廣告語(yǔ)：：“華強(qiáng)北現(xiàn)現(xiàn)樓兩房全全城商住之之王”主打賣點(diǎn)：““送送全屋精裝修修即買即即住”“四萬(wàn)元致富富華強(qiáng)北”“三年返租投投資保障””“現(xiàn)樓搶購(gòu)大大行動(dòng)，驚爆爆優(yōu)惠價(jià)”——進(jìn)線16批，上門27批，無(wú)成成交?？偨Y(jié)：大勢(shì)宣宣傳醒目打折折，給客戶的的感覺(jué)并不好，建議議待客戶上門門后再推。報(bào)紙媒體推廣廣總結(jié)———銷售進(jìn)進(jìn)入中后期時(shí)時(shí)，報(bào)紙媒體體體現(xiàn)的效果果逐漸遞減減，，因此投放的的信息必須與與客戶需求吻吻合當(dāng)周報(bào)紙成交交5套；上門門76批；進(jìn)進(jìn)線45批。。南方都市報(bào)媒媒體效果評(píng)估估：1、效果最差差的報(bào)版：國(guó)慶節(jié)前一天天（9.29）；賀新春（12.18）：：作為2004年最后一一款報(bào)版，其其效果足以證證明在項(xiàng)目中后期報(bào)報(bào)版對(duì)促進(jìn)銷銷售的作用微微乎其微。2、效果最好好的報(bào)版為：：公開(kāi)發(fā)售期；；——大眾對(duì)新新鮮事物的興興奮感入伙前一周關(guān)關(guān)于社區(qū)環(huán)境境實(shí)景的報(bào)版版?！垩垡?jiàn)見(jiàn)為為實(shí)實(shí)，，客客戶戶還還是是相相對(duì)對(duì)理理性性的的，，尤尤其其對(duì)對(duì)于于投投資資客客而而言言新年年?duì)帬?zhēng)彩彩三三年年包包租租再再封封大大禮禮華強(qiáng)強(qiáng)北北商商住住之之王王，，全全現(xiàn)現(xiàn)樓樓即即買買即即住住選擇擇時(shí)時(shí)代代都都會(huì)會(huì)的的四四個(gè)個(gè)理理由由：：頂級(jí)級(jí)地地段段：：頂級(jí)級(jí)名名校校：：頂級(jí)級(jí)交交通通：：頂級(jí)級(jí)服服務(wù)務(wù)：：報(bào)紙紙媒媒體體推推廣廣總總結(jié)結(jié)：：軟軟硬硬結(jié)結(jié)合合的的推推廣廣形形式式，，能能清清晰晰傳傳遞遞項(xiàng)項(xiàng)目目信信息息，，同同時(shí)時(shí)能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)低低成成本本營(yíng)營(yíng)銷銷第三三階階段段：：新新年年后后（（2004年年3月月-4月月））主打廣告語(yǔ)：：“首付三萬(wàn)萬(wàn)三年返返租”“投資商住全全現(xiàn)樓致致富華強(qiáng)強(qiáng)北”“三年返租挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)置業(yè)精明眼眼”重新選擇媒體體組合晶報(bào)半版，配配合半版軟文文；當(dāng)周：進(jìn)線78，上門23，成交1套。報(bào)紙媒體推廣廣總結(jié)：銷售售進(jìn)入尾期，，可嘗試新的的報(bào)紙媒體，，增加加項(xiàng)項(xiàng)目新鮮感《現(xiàn)樓淘金》》廣告費(fèi)用：1.48萬(wàn)元元規(guī)格：75*170mm115*170mm特報(bào)現(xiàn)樓淘金金板塊報(bào)廣重新選擇媒體體組合特報(bào)《現(xiàn)樓淘淘金》專欄兩兩版。4.9（周周五）：報(bào)紙進(jìn)線21，上門28，成交1套套。4.16（周周五）：報(bào)紙無(wú)進(jìn)線，，無(wú)上門，無(wú)成交交。結(jié)論：1、長(zhǎng)期選用用單一報(bào)廣，，會(huì)導(dǎo)致讀者者“視覺(jué)疲勞勞”，失去新新鮮感，同時(shí)時(shí)限制了客戶戶群（對(duì)于一一些小報(bào)尤為為如此）；2、試用新的的報(bào)媒，或者者新類型的媒媒體板塊可以以帶來(lái)不同的的客戶群，但但是要注意與與銷售階段及及樓盤形象配配合。案例三:鴻景景翠峰——政策影響響下的，以直直效推廣突破破困境東方尊峪33萬(wàn)平米&大盤羅沙路深鹽第二通道道鴻景翠峰占地面積：30000.4㎡建筑面積：93517.2㎡住宅面積：69061.6㎡商業(yè)面積：1479㎡容積率：2.4總套數(shù)：447園林：10800.1㎡園林風(fēng)格：東南亞泰式園林建筑形式：6棟9F多層；6棟18F小高層～23F高層攝于05年底底航天·晴山月月陌生片區(qū)、資資源型項(xiàng)目、、中小規(guī)模、、競(jìng)爭(zhēng)激烈、、梧桐山片區(qū)銷售歷程回顧顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月06年07年臨時(shí)銷售中心心進(jìn)場(chǎng)4月15日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)1.5月1日日正式銷售中中心入駐，初步客戶戶排查；2.5月3日日樣板房開(kāi)放放，深度深度排查3.5月23日算價(jià)4.5月25派發(fā)選房聯(lián)聯(lián)系卡5.5月28日正式開(kāi)盤盤，銷售率15%1.策略調(diào)整整期2.7月29日封頂儀式式銷售回暖期1.9月29日參加秋交交會(huì)2.中秋節(jié)老老客戶維護(hù)3.教師節(jié)客客戶維護(hù)4.周末美食食節(jié)活動(dòng)1.十一黃金金購(gòu)房周活動(dòng)動(dòng)1.11月16日業(yè)主答答謝酒會(huì)2.11月26日多層樣樣板房開(kāi)放1.周末美食食節(jié)2.12月21日多層鑒鑒賞會(huì)3.12月23日圣誕節(jié)節(jié)活動(dòng)1.元旦節(jié)客客戶維護(hù)活動(dòng)動(dòng)2.1月21日多層10#、12#內(nèi)部認(rèn)購(gòu)春節(jié)1.元宵節(jié)燈燈謎活動(dòng)2.多層啟動(dòng)動(dòng)的儲(chǔ)客期1.4月14日豪宅市場(chǎng)場(chǎng)走勢(shì)宣講2.4月21日多層正式式啟動(dòng)及東南南亞業(yè)主答謝謝酒會(huì)母親節(jié)活動(dòng)推廣形象的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：從梧桐山中首首席豪宅轉(zhuǎn)變變?yōu)榫由健ぁぜ兇狻ご笳呗?突出項(xiàng)目的位位置、資源、、及占位形象推廣語(yǔ)：：梧桐山中首席席豪宅形象推廣語(yǔ)：：居山·純粹··大宅策略略:策略略：：明明確確表表達(dá)達(dá)出出產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)總總結(jié)結(jié)：：項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象是是項(xiàng)項(xiàng)目目核核心心賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的體體現(xiàn)現(xiàn)，，因因此此項(xiàng)項(xiàng)目目的的LOGO必必須須能能體體現(xiàn)現(xiàn)形形象象的傳傳遞遞項(xiàng)項(xiàng)目目的的定定位位、、推推廣廣語(yǔ)語(yǔ)必必須須清清晰晰的的表表達(dá)達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目目的的核核心心賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，清清晰晰的的傳遞遞項(xiàng)項(xiàng)目目““賣賣什什么么？？””經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)總總結(jié)結(jié)：：報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告的的必必須須傳傳遞遞項(xiàng)項(xiàng)目目的的定定位位，，形形象象及及核核心心賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，項(xiàng)項(xiàng)目目前前期期的的報(bào)報(bào)紙紙畫(huà)面唯唯美但但缺乏乏豪宅宅的貴貴氣與與品質(zhì)質(zhì)，不不利于于項(xiàng)目目豪宅宅前期期的市市場(chǎng)占占位，，后期項(xiàng)項(xiàng)目報(bào)報(bào)紙廣廣告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉楹勒蜗笙?，同同時(shí)將將項(xiàng)目目賣點(diǎn)點(diǎn)清晰晰羅列列，能能更加加完整、清清晰的的傳遞遞項(xiàng)目目信息息推廣形形象的的轉(zhuǎn)變變：從平實(shí)實(shí)到豪豪宅形形象的的轉(zhuǎn)變變，信信息由由虛到到實(shí)推廣形形象的的轉(zhuǎn)變變———資資源結(jié)結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品的的形象象深入入人心心小結(jié):產(chǎn)品及及資源源成為為客戶戶產(chǎn)生生購(gòu)買買的主主要因因素,由此此看來(lái)來(lái)以資資源結(jié)結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品特特征的的推廣廣策略略充分分體現(xiàn)現(xiàn)了產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心賣點(diǎn)點(diǎn),并并被客客戶接接受以以及認(rèn)認(rèn)同.06.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.5推廣途徑濱河廣告牌羅沙廣告牌聚寶廣告牌報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告短信廣告華強(qiáng)南樓頂廣告樓體廣告圍墻廣告秋交會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告集中推推廣期期形象導(dǎo)導(dǎo)入期期持續(xù)推推廣期期推廣渠渠道：：前前期形形象導(dǎo)導(dǎo)入期期推廣廣力度度有限限，項(xiàng)項(xiàng)目市市場(chǎng)形形象不不清晰晰總結(jié)：由由于原““傍大款款”的營(yíng)營(yíng)銷推廣廣模式，，前期在在形象導(dǎo)導(dǎo)入期未未啟動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目全面面推廣，，因此形形象建立立由為重重要，需需要全面面的推廣廣組合模模式打造造鮮明的的市場(chǎng)形形象，并并形成市市場(chǎng)影響響力上門客戶戶主要以以看東方方尊峪及路過(guò)、、朋友介介紹為主主，其次為短信信、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、濱河河廣告由此看來(lái)來(lái)項(xiàng)目推推廣的對(duì)對(duì)外影響力相對(duì)對(duì)有限；；客戶了了解信息的渠道道主要依依賴于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及路過(guò)過(guò)的客戶戶；成交客戶戶主要以以業(yè)主介介紹及截流東方方尊峪、、路過(guò)為為主，其次為短短信成交交，短信信推廣效果在本本項(xiàng)目中中比較明明顯，因此瞄準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)客客戶群，，針對(duì)性的釋放放信息是是項(xiàng)目低低成本營(yíng)銷的關(guān)關(guān)鍵；推廣渠道道：利利用項(xiàng)目目本身的的昭示性性，是實(shí)實(shí)現(xiàn)低成成本營(yíng)銷銷的關(guān)鍵鍵小結(jié)：從從推廣廣效果而而言，截截流競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手及及老帶新新占主導(dǎo)導(dǎo)，推廣廣效應(yīng)偏偏向內(nèi)在在傳播效效應(yīng)，，外在推推廣影響響力較小小推廣渠道道———短信信群發(fā)，，將項(xiàng)目目信息第第一時(shí)間間傳遞給給目標(biāo)客客戶總結(jié)：短信投放在在本項(xiàng)目中中效果較好好，從投放放方式來(lái)看看，開(kāi)始針針對(duì)目標(biāo)客客戶進(jìn)行撒撒網(wǎng)式，待待客戶對(duì)象象明確后采采取集中針針對(duì)十投放放；項(xiàng)目前期短短信發(fā)送內(nèi)內(nèi)容主要針針對(duì)項(xiàng)目整整體宣傳，，到項(xiàng)目中中后期，短短信內(nèi)容緊緊密結(jié)合推推售單位及及其項(xiàng)目主主要銷售信信息，因此此在后期減減少投放量量后，仍能能保證相對(duì)對(duì)穩(wěn)定的短短信成交撒網(wǎng)網(wǎng)式式投投放放針對(duì)對(duì)性性集集中中式式投投放放推廣廣渠渠道道(現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)截截留留)————將將客客戶戶直直接接帶帶上上門門小結(jié)結(jié):山谷谷口口的的廣廣告告牌牌\樓樓體體條條幅幅及及圍圍墻墻廣廣告告充充分分利利用用了了展展示示面面?zhèn)鱾鬟f遞項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售信信息息,成成功功截截流流競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手推廣廣渠渠道道————老老帶帶新新，，將將客客戶戶成成為為項(xiàng)項(xiàng)目目的的SALES小結(jié)結(jié)：：老老帶帶新新成成交交比比例例占占整整體體比比例例的的37%，，老老客客戶戶的的口口碑碑宣宣傳傳成成為為項(xiàng)項(xiàng)目目最最為為有有效效的的推廣途徑。由由此看來(lái)，項(xiàng)項(xiàng)目成交客戶戶及上門客戶戶的口碑維系系是促進(jìn)客戶戶成交及上門的關(guān)鍵鍵且有效的途途徑，也是項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)低成成本營(yíng)銷的關(guān)關(guān)鍵。新天地名居羅湖區(qū)北斗斗路與深南南東路交匯匯處1632套套；40-143平米一一房至四房房三次開(kāi)盤，，兩輪包裝裝一年售完6月6.268.219月10月11.13預(yù)熱期選房開(kāi)盤進(jìn)場(chǎng)售卡消費(fèi)場(chǎng)所住宅推廣村屋推廣國(guó)內(nèi)報(bào)紙香港地鐵網(wǎng)絡(luò)站臺(tái)直郵短信樓體條幅口岸廣告香港報(bào)紙鎖定目標(biāo)客戶多渠道深入挖掘策略重大節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)媒體組合宣傳，加強(qiáng)積分卡營(yíng)銷深南路羅湖派的新天地主訴點(diǎn)8.21公開(kāi)選房/11.13盛大開(kāi)盤熱銷期預(yù)熱期運(yùn)用渠道進(jìn)行宣傳和組織積分卡活動(dòng)，覆蓋了目標(biāo)客戶群，樹(shù)立了項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力熱銷期，加強(qiáng)了積分卡的客戶營(yíng)銷，通過(guò)抽獎(jiǎng)、積分卡增值等活動(dòng)激勵(lì)老帶新，保證了持續(xù)熱銷并為開(kāi)盤充分蓄勢(shì)選房關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，集中強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，引起市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力新天地名居居12月1月2月3.264月5月6月7月8月月龍座選房尾盤期商鋪派單超市派單村屋推廣國(guó)內(nèi)報(bào)紙站臺(tái)直郵短信樓體條幅口岸廣告香港報(bào)紙龍座公開(kāi)選房主訴點(diǎn)深南路準(zhǔn)現(xiàn)樓熱銷，三房單位促銷信息熱銷期酒店推廣寫(xiě)字樓巡展展香港媒體持持續(xù)推廣，，重大節(jié)點(diǎn)配合合國(guó)內(nèi)媒體體，延續(xù)戶外站站臺(tái)口岸廣廣告增加樓體條條幅，加強(qiáng)強(qiáng)昭示保持市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注度銷售后期，，多渠道密密集宣傳現(xiàn)現(xiàn)樓和優(yōu)惠惠信息結(jié)合積分卡卡客戶營(yíng)銷銷，加強(qiáng)挖挖掘周邊客客戶資源。尾盤期間通通過(guò)媒體釋釋放重點(diǎn)優(yōu)優(yōu)惠信息，，集中消化難點(diǎn)戶戶型策略渠道挖掘，重大節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)配合媒體宣傳，加強(qiáng)積分卡營(yíng)銷新天地名居居新天地名居居高檔消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所推廣關(guān)鍵詞：項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)前前、、擴(kuò)大客戶群群、羅湖客戶羅湖湖情結(jié)、小戶戶型客戶經(jīng)常?；顒?dòng)新天地名居高檔消費(fèi)場(chǎng)所所推廣要點(diǎn)：購(gòu)買消費(fèi)券的的形式抵扣合合作費(fèi)用，消消費(fèi)券可用于于后費(fèi)客戶維維護(hù)抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)酒樓：表哥哥葡式茶餐廳廳＼剛之鶴日日本料理＼骨骨頭煲＼海燕燕酒店＼嘉萬(wàn)年酒家＼三三島潮皇＼勝勝記酒家＼小小東京日本料料理＼新都酒酒店夜總會(huì)：春風(fēng)風(fēng)畢打奧＼東東門本色＼花花樣年華＼金金色時(shí)代＼三三九月光城新天地名居住宅區(qū)及村屋屋推廣黃貝嶺周邊農(nóng)農(nóng)民房派單高層住宅區(qū)放放置易拉寶要點(diǎn)：１、派發(fā)資料料注重實(shí)用性性；2、聘請(qǐng)兼職職人員不定時(shí)時(shí)監(jiān)控；新天地名居-龍座新天地名居羅湖專業(yè)市場(chǎng)推廣＼超市分展場(chǎng)鳳凰路沃爾瑪瑪超市分展場(chǎng)場(chǎng)；羅湖片區(qū)東門門的部分茶葉葉經(jīng)銷商、向向西村餐飲、、湖貝路及南南湖路的煙酒酒經(jīng)銷商、水水貝珠寶市場(chǎng)場(chǎng)及建材市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)銷商、田田貝燈飾市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)銷商及樂(lè)樂(lè)園路的部分分海鮮酒樓；；（原有積分分卡升級(jí)為金金鉆卡，推薦薦及自購(gòu)房房享有額外優(yōu)優(yōu)惠）購(gòu)買酒樓消費(fèi)費(fèi)券及干貨禮禮品用于抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)；新天地名居-龍座新天地名居-龍座寫(xiě)字樓巡展/金光華廣場(chǎng)分展場(chǎng)佳寧娜廣場(chǎng)、、海燕酒店、、嘉里中心等等羅湖片區(qū)高高檔寫(xiě)字樓安安排銷售人員員及項(xiàng)目宣傳傳資料，有意意向客戶專車車接到現(xiàn)場(chǎng)看看樓金光華廣場(chǎng)分分展場(chǎng)新天地名居香港外銷報(bào)紙方面：小戶型：東方方日?qǐng)?bào)；中大大戶型：星島島日?qǐng)?bào)春節(jié)期間，黃黃大仙地鐵站站包裝：新天地名居其它渠道車體廣告候車亭廣告謝謝大家!謝謝1月-2303:54:5603:5403:541月-231月-2303:5403:5403:54:561月-231月-2303:54:562023/1/53:54:569、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。03:54:5703:54:5703:541/5/20233:54:57AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2303:54:5703:54Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:54:5703:54:5703:54Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2303:54:5703:54:57January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20233:54:57上上午03:54:571月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:54上上午1月-2303:54January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/53:54:5703:54:5705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的