汽車產(chǎn)品策略

第五章汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略第三節(jié)汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略本章教學(xué)目的知識(shí)要求1.了解汽車產(chǎn)品整體概念；2.掌握汽車產(chǎn)品組合策略；3.掌握汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略；4.掌握汽車產(chǎn)品的品牌策略。能力要求1.能制定汽車產(chǎn)品的組合策略方案；2.能根據(jù)汽車產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；3.能應(yīng)用品牌策略為汽車企業(yè)制定相應(yīng)方案。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品概念1）產(chǎn)品的意義狹義的產(chǎn)品（人們通常理解的產(chǎn)品）概念：

——是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，即看得見、摸得著的東西。廣義的產(chǎn)品（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為的產(chǎn)品）概念：

——是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，即“產(chǎn)品整體概念”。

GB/T9000系列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的定義為：

——“活動(dòng)或過(guò)程的結(jié)果”或者“活動(dòng)或過(guò)程本身”。這里，產(chǎn)品的意義既可以指有形的各種實(shí)物；也可以是無(wú)形的，如服務(wù)、軟件；還可以是有形與無(wú)形的組合，如一臺(tái)由相關(guān)軟件控制的電腦。

產(chǎn)品=有形的產(chǎn)品+無(wú)形的產(chǎn)品+有形和無(wú)形產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值

重積累；重創(chuàng)新；重壟斷；高價(jià)值；高滲透；無(wú)磨損。無(wú)形產(chǎn)品的類型產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷渠道、促銷策略等。2）汽車產(chǎn)品概念

——是指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物。

包括：汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等。3）產(chǎn)品整體概念①產(chǎn)品整體概念4層次說(shuō)產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品4個(gè)層次。

核心產(chǎn)品層（也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層）

——是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品層

——是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。附加產(chǎn)品層

——是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。心理產(chǎn)品層

——是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)者生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過(guò)程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來(lái)越重。

②產(chǎn)品整體概念5層次說(shuō)核心產(chǎn)品層；形式產(chǎn)品層；期望產(chǎn)品層；延伸產(chǎn)品層；潛在產(chǎn)品層。4）汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念，，也也稱稱廣廣義義的的汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念，，由由5個(gè)層次組組成。第一層：：汽車核核心產(chǎn)品品層（汽汽車實(shí)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品層層）——是指向汽汽車消費(fèi)費(fèi)者提供供的基本本效用或或利益。。汽車消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買某種品品牌汽車車，并不不是為了了占有或或獲得汽汽車產(chǎn)品品本身，，而是為為了滿足足以車代代步的需需要。第二層：：汽車形形式產(chǎn)品品層（汽車基基礎(chǔ)產(chǎn)品品層）——是指汽車車核心產(chǎn)產(chǎn)品借以以實(shí)現(xiàn)的的基本形形式，即即向市場(chǎng)場(chǎng)提供的的實(shí)體或或勞務(wù)的的外觀。。汽車市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)將汽車車形式產(chǎn)產(chǎn)品歸結(jié)結(jié)為4個(gè)標(biāo)志：：質(zhì)量水平平；外觀觀特色；；汽車造造型；汽汽車品牌牌。產(chǎn)品的基基本效用用只有通通過(guò)某些些具體的的形式才才可能得得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。第三層：：汽車期期望產(chǎn)品品層——是指汽車車消費(fèi)者者在購(gòu)買買該產(chǎn)品品時(shí)期望望得到的的東西。。實(shí)際是是指一系系列的屬屬性和條條件，如如汽車消消費(fèi)者期期望得到到舒適的的車廂、、導(dǎo)航設(shè)設(shè)施、安安全保障障設(shè)備等等。第四層：：汽車延延伸產(chǎn)品品層（汽汽車附加加產(chǎn)品層層）——是指汽車車消費(fèi)者者購(gòu)買汽汽車形式式產(chǎn)品和和汽車期期望產(chǎn)品品時(shí)能夠夠得到的的附加服服務(wù)和利利益。包包括：提提供信貸貸、免費(fèi)費(fèi)培訓(xùn)、、質(zhì)量保保證、售售后服務(wù)務(wù)、維護(hù)護(hù)保養(yǎng)等等。附加產(chǎn)產(chǎn)品的的概念念來(lái)源源于對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)需要要的深深入認(rèn)認(rèn)識(shí)。。因?yàn)闉橘?gòu)買買者的的目的的是為為了滿滿足某某種需需要，，因而而他們們希望望得到到滿足足該項(xiàng)項(xiàng)需要要相關(guān)關(guān)的一一切。。第五層層：汽汽車潛潛在產(chǎn)產(chǎn)品層層——是指包包括現(xiàn)現(xiàn)有汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品的的所有有延伸伸和演演進(jìn)在在內(nèi)、、最終終可能能發(fā)展展成為為未來(lái)來(lái)汽車車產(chǎn)品品的潛潛在狀狀況的的汽車車產(chǎn)品品。如自動(dòng)動(dòng)駕駛駛汽車車；水水陸兩兩用汽汽車等等。2.產(chǎn)品組組合1）汽車車產(chǎn)品品組合合概念念——是指一一個(gè)汽汽車企企業(yè)生生產(chǎn)和和銷售售的所所有汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品線線和汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品品品種的的組合合方式式，也也即是是全部部汽車車產(chǎn)品品的結(jié)結(jié)構(gòu)。。產(chǎn)品線線：是指一一組密密切相相關(guān)、、相類類似的的產(chǎn)品品，即即在某某種特特征上上互相相關(guān)聯(lián)聯(lián)或相相似的的一組組產(chǎn)品品，通通常屬屬于產(chǎn)產(chǎn)品大大類的的范疇疇。產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目：：是指產(chǎn)產(chǎn)品線線中不不同品品種、、規(guī)格格、質(zhì)質(zhì)量和和價(jià)格格的特特定產(chǎn)產(chǎn)品。。按產(chǎn)品品目錄錄中列列出的的每一一個(gè)明明確的的產(chǎn)品品單位位，一一種型型號(hào)、、品種種、尺尺寸、、價(jià)格格、外外觀的的產(chǎn)品品就是是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目目。產(chǎn)品組組合：：是指企企業(yè)提提供給給市場(chǎng)場(chǎng)的全全部產(chǎn)產(chǎn)品線線和產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的的組合合或結(jié)結(jié)構(gòu)，，它是是企業(yè)業(yè)的全全部經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)范范圍。。汽車產(chǎn)產(chǎn)品組組合一一般由由若干干汽車車產(chǎn)品品線（（汽車車產(chǎn)品品系列列）組組成。。汽車產(chǎn)產(chǎn)品系系列是是指密密切相相關(guān)的的一組組汽車車產(chǎn)品品，由由若干干汽車車產(chǎn)品品組成成。汽車產(chǎn)產(chǎn)品品品種是是指汽汽車企企業(yè)生生產(chǎn)和和銷售售汽車車產(chǎn)品品目錄錄上的的具體體汽車車品名名和汽汽車型型號(hào)。。2）汽車產(chǎn)品品組合的類類型產(chǎn)品組合包包括寬度、、深度、長(zhǎng)長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)聯(lián)度等概念念。汽車產(chǎn)品組組合的寬度度——是指一個(gè)汽汽車企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的汽車產(chǎn)品品線（汽車車產(chǎn)品系列列）的數(shù)量量。汽車產(chǎn)品組組合的深度度——是指一個(gè)汽汽車企業(yè)的的每條產(chǎn)品品線的產(chǎn)品品項(xiàng)目（產(chǎn)產(chǎn)品品種））的數(shù)量。。汽車產(chǎn)品組組合的長(zhǎng)度度——是指汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合中中包含的所所有產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的總數(shù)數(shù)，即企業(yè)業(yè)產(chǎn)品深度度的總和。。汽車產(chǎn)品組組合的相關(guān)關(guān)度——是指各產(chǎn)品品系列在生生產(chǎn)條件、、最終用途途、細(xì)分市市場(chǎng)、分銷銷渠道、維維修服務(wù)等等方面的關(guān)關(guān)聯(lián)程度。。關(guān)于汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合：：寬度越寬，，說(shuō)明汽車企業(yè)的的產(chǎn)品線越越多；反之之，寬度窄，即產(chǎn)品品線少；深度越深，，說(shuō)明汽車企業(yè)的的產(chǎn)品項(xiàng)目目就越多；；反之，深度淺，即產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目少。相關(guān)度越大，說(shuō)明明汽車企業(yè)的的產(chǎn)品之間間的關(guān)聯(lián)度度越緊。東風(fēng)汽車公公司的產(chǎn)品品生產(chǎn)線商用車：客車：貨車：重卡卡；中卡；；輕卡；專用車：水水泥攪拌車車；油罐車車；垃圾車車等乘用車：轎車（含MPV———多用途車；；SUV———運(yùn)動(dòng)型多用用途車）越野車：零部件：東風(fēng)公司轎轎車產(chǎn)品生生產(chǎn)線東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)產(chǎn)品：307；206；207；407；東風(fēng)雪鐵龍龍產(chǎn)品：富富康；愛麗麗舍；畢加加索；賽納納；凱旋；；東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品：藍(lán)鳥鳥；陽(yáng)光；；天籟；姬姬達(dá)；騏達(dá)達(dá)；軒逸；；東風(fēng)本田產(chǎn)產(chǎn)品：思域域；新CR-V；本田CRV；東風(fēng)悅達(dá)起起亞產(chǎn)品：：千里馬；；普萊特；；嘉華；遠(yuǎn)遠(yuǎn)艦；賽拉拉圖；企業(yè)在進(jìn)行行產(chǎn)品組合合時(shí)，需要要做出三個(gè)個(gè)層次的抉抉擇：①是否增加、、修改或剔剔除產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目；②是否擴(kuò)展展、填充和和刪除產(chǎn)品品線；③哪些產(chǎn)品品線需要增增設(shè)、加強(qiáng)強(qiáng)、簡(jiǎn)化或或淘汰；——以此來(lái)確定定最佳的產(chǎn)產(chǎn)品組合。。這三個(gè)層次次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵遵循的基本本原則是：：既有利于于促進(jìn)銷售售、又有利利于增加企企業(yè)的總利利潤(rùn)。產(chǎn)品組合的的4種類型和促進(jìn)銷售售、增加利利潤(rùn)都有密密切的關(guān)系系：拓寬、增加加產(chǎn)品線有有利于發(fā)揮揮企業(yè)的潛潛力、開拓拓新的市場(chǎng)場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深深產(chǎn)品線可可以適合更更多的特殊殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線線之間的一一致性，可可以增強(qiáng)企企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)地位，發(fā)發(fā)揮和提高高企業(yè)在有有關(guān)專業(yè)上上的能力。。3）汽車產(chǎn)品品組合策略略A、擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組組合策略①擴(kuò)大汽車車產(chǎn)品組合合的廣度；；②加深汽車車產(chǎn)品組合合的深度；；③加強(qiáng)汽車車產(chǎn)品組合合的相容度度。B、縮減汽車產(chǎn)品組組合策略①集中精力力與技術(shù)，，對(duì)少數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)品品質(zhì)，降低低成本；②對(duì)保留的的汽車產(chǎn)品品進(jìn)一步改改進(jìn)設(shè)計(jì)，，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力；③避免脫銷銷情況發(fā)生生；④使汽車企企業(yè)的促銷銷目標(biāo)更集集中，效果果更佳。C、高檔汽車產(chǎn)品策策略與低擋汽車產(chǎn)品策策略高檔汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略，，也稱產(chǎn)品線向上上延伸策略，即增增加高檔汽汽車產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目；低檔汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略，，也稱產(chǎn)品線向下下延伸策略，即增增加廉價(jià)汽汽車產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目；與企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品定位關(guān)關(guān)系密切。。D、汽車產(chǎn)品品異樣化和和汽車產(chǎn)品品細(xì)分化策策略——均屬擴(kuò)大汽汽車產(chǎn)品組組合策略。。汽車產(chǎn)品異異樣化：進(jìn)進(jìn)一步突出出特色；汽車產(chǎn)品細(xì)細(xì)分化：產(chǎn)產(chǎn)生于進(jìn)一一步細(xì)分市市場(chǎng)基礎(chǔ)上上。第二節(jié)汽汽車產(chǎn)品品壽命周期期及其策略略1.汽車產(chǎn)品壽壽命周期的的概念產(chǎn)品生命周周期（productlifecycle，簡(jiǎn)稱PLC），是指產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)壽命，即即一種新產(chǎn)產(chǎn)品從開始始進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)到被市場(chǎng)場(chǎng)淘汰的整整個(gè)過(guò)程。。產(chǎn)品和人的的生命一樣樣，也要經(jīng)經(jīng)歷形成（（開發(fā)）、、成長(zhǎng)、成成熟、衰退退等階段。。汽車產(chǎn)品壽壽命周期是是指從汽車車產(chǎn)品試制制成功投入入市場(chǎng)到被被市場(chǎng)淘汰汰為止所經(jīng)經(jīng)歷的全部部時(shí)間過(guò)程程。是汽車車產(chǎn)品的市市場(chǎng)壽命，，不同于汽汽車產(chǎn)品的的使用壽命命。汽車產(chǎn)品壽壽命周期的的圖形描述述汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期分分為為四四個(gè)個(gè)階階段段1）導(dǎo)導(dǎo)入入期期（（或或投投入入期期））———是指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品投投入入市市場(chǎng)場(chǎng)的的初初級(jí)級(jí)階階段段。。由于于消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)該該產(chǎn)產(chǎn)品品還還不不了了解解，，除除少少數(shù)數(shù)追追求求新新奇奇的的消消費(fèi)費(fèi)者者外外，，幾幾乎乎無(wú)無(wú)人人實(shí)實(shí)際際購(gòu)購(gòu)買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品。。生產(chǎn)產(chǎn)者者為為了了擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷路路，，不不得得不不投投入入大大量量的的促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用，，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳推推廣廣。。該階階段段由由于于生生產(chǎn)產(chǎn)技技術(shù)術(shù)方方面面的的限限制制（（尚尚未未完完全全定定型型）），，產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)批批量量小小，，制制造造成成本本高高，，廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用大大，，銷銷售售價(jià)價(jià)格格偏偏高高，，銷銷售售量量低低，，企企業(yè)業(yè)通通常常不不能能獲獲利利，，反反而而可可能能虧虧損損。。該期是是長(zhǎng)好好還是是短好好？2）成長(zhǎng)長(zhǎng)期——是指產(chǎn)產(chǎn)品通通過(guò)試試銷效效果良良好，，消費(fèi)費(fèi)者逐逐漸接接受該該產(chǎn)品品，銷銷售量量迅速速增加加的階階段。。此階階段段產(chǎn)產(chǎn)品品已已定定型型，，開開始始大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)，，生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本大大幅幅度度下下降降，，利利潤(rùn)潤(rùn)迅迅速速增增長(zhǎng)長(zhǎng)。。與與此此同同時(shí)時(shí)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者看看到到有有利利可可圖圖，，將將紛紛紛紛進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)參參與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，使使同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品供供給給量量增增加加，，價(jià)價(jià)格格隨隨之之下下降降，，企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)增增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度逐逐步步減減慢慢。。該期期是是長(zhǎng)長(zhǎng)好好還還是是短短好好？？3）成成熟熟期期———是指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售量量趨趨于于飽飽和和的的階階段段。。在此此階階段段，，銷銷售售量量雖雖有有增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，但但增增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度減減緩緩，，開開始始呈呈現(xiàn)現(xiàn)下下降降趨趨勢(shì)勢(shì)。。由由于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加加劇劇，，導(dǎo)導(dǎo)致致同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)之之間間不不得得不不在在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、規(guī)規(guī)格格、、花花色色、、包包裝裝、、服服務(wù)務(wù)等等方方面面加加大大投投入入，，在在一一起起程程度度上上增增加加了了成成本本，，使使利利潤(rùn)潤(rùn)相相對(duì)對(duì)下下降降。。該期期是是長(zhǎng)長(zhǎng)好好還還是是短短好好？？4）衰衰退退期期———是指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品因因陳陳舊舊老老化化被被市市場(chǎng)場(chǎng)淘淘汰汰的的階階段段。。隨著著科科技技的的發(fā)發(fā)展展以以及及消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣的的改改變變等等原原因因，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量和和利利潤(rùn)潤(rùn)持持續(xù)續(xù)下下降降，，產(chǎn)產(chǎn)品品已已不不能能適適應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求。。因因新新產(chǎn)產(chǎn)品品已已經(jīng)經(jīng)出出現(xiàn)現(xiàn)，，該該產(chǎn)產(chǎn)品品最最后后逐逐漸漸退退出出市市場(chǎng)場(chǎng)。。在該期內(nèi)內(nèi)以何種種速度變變化為好好，是快快還是慢慢？產(chǎn)品生命命周期是是一個(gè)很很重要的的概念，，它和企企業(yè)制定定產(chǎn)品策策略以及及營(yíng)銷策策略有著著直接的的聯(lián)系。?！爱a(chǎn)品生命命周期”理論的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：提提供了一一套適用用的營(yíng)銷銷規(guī)劃方方法。它它將產(chǎn)品品分成不不同的策策略時(shí)期期，營(yíng)銷銷人員可可針對(duì)各各個(gè)階段段不同的的特點(diǎn)而而采取不不同的營(yíng)營(yíng)銷組合合策略。。此外，，產(chǎn)品生生命周期期只考慮慮銷售量量和時(shí)間間兩個(gè)變變數(shù)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單易懂懂。缺點(diǎn)：①產(chǎn)品生生命周期期各階段段的起止止點(diǎn)劃分分標(biāo)準(zhǔn)不不容易確確認(rèn)。②并非所所有的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期曲曲線都是是標(biāo)準(zhǔn)的的S型，還有有很多特特殊的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期曲曲線。③無(wú)法確確定產(chǎn)品品生命周周期曲線線到底是是適合單單一產(chǎn)品品項(xiàng)目層層次還是是一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品集合合層次。。④該曲線線只考慮慮銷售量量和時(shí)間間的關(guān)系系，未涉涉及成本本及價(jià)格格等其它它影響銷銷售量的的變數(shù)。。2.判斷產(chǎn)品品生命周周期的方方法定性分析析：如經(jīng)經(jīng)驗(yàn)判斷斷法；定量分析析①銷售售增長(zhǎng)率率比值法法：——以產(chǎn)品銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率的數(shù)數(shù)據(jù)作為為劃分產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期各各階段的的依據(jù)。。銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率大于于10％為暢銷期；；銷售增長(zhǎng)率在在0.1－10％之間時(shí)，為為飽和期；銷售增長(zhǎng)率小小于0.1％為滯銷期。。②類比判斷法法；③銷售量增長(zhǎng)長(zhǎng)率法；④曲線判斷法法；⑤比率增長(zhǎng)判判斷法。3.產(chǎn)品生命周期期各階段特征征與營(yíng)銷策略略1）導(dǎo)入期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（（強(qiáng)調(diào)“快””字）由于消費(fèi)者對(duì)對(duì)該產(chǎn)品了解解不夠，因而而，在導(dǎo)入期期企業(yè)營(yíng)銷的的重點(diǎn)主要集集中在促銷和和價(jià)格方面。。一般有以下下4種可供選擇的的市場(chǎng)戰(zhàn)略：：促銷費(fèi)用高價(jià)快速促銷銷逐步加入市場(chǎng)場(chǎng)低價(jià)快速促銷銷高價(jià)低費(fèi)用低高高低促銷價(jià)格①高價(jià)快速促銷銷策略這種策略的形形式是：采取取高價(jià)格的同同時(shí)，配合大大量的宣傳推推銷活動(dòng)，把把新產(chǎn)品快速速推入市場(chǎng)。。其目的在于于先聲奪人，，搶先占領(lǐng)市市場(chǎng)，并希望望在競(jìng)爭(zhēng)還沒沒有大量出現(xiàn)現(xiàn)之前就能收收回成本，獲獲得利潤(rùn)。這種策略需要要的市場(chǎng)環(huán)境境為：必須有很大的的潛在市場(chǎng)需需求量；該商品的品質(zhì)質(zhì)特別高，功功效又比較特特殊，很少有有其他商品可可以替代；消費(fèi)者一旦了了解這種商品品愿意出高價(jià)價(jià)購(gòu)買。②高價(jià)低費(fèi)用策策略這種策略的特特點(diǎn)是：在采采用高價(jià)格的的同時(shí)，采用用較少的促銷銷費(fèi)用能帶給給企業(yè)較多利利潤(rùn)。高價(jià)格格的目的在于于能夠及時(shí)收收回投資，獲獲取利潤(rùn)；低低促銷的方法法可以減少銷銷售成本。這種策略適用用的市場(chǎng)環(huán)境境為：商品的市場(chǎng)比比較固定，明明確；大部分潛在的的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)熟悉該產(chǎn)品品，他們?cè)敢庖獬龈邇r(jià)購(gòu)買買；商品的生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)有相當(dāng)當(dāng)?shù)碾y度和要要求，普通企企業(yè)無(wú)法參加加競(jìng)爭(zhēng)，或由由于其它原因因使?jié)撛诘母?jìng)競(jìng)爭(zhēng)不迫切。。③低價(jià)快速促銷銷策略這種策略的方方法是：在采采用低價(jià)格的的同時(shí)做出巨巨大的促銷努努力，使商品品迅速進(jìn)入市市場(chǎng)，有效的的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的出現(xiàn)，，為企業(yè)帶來(lái)來(lái)巨大的市場(chǎng)場(chǎng)占有率。該策略需要的的市場(chǎng)環(huán)境是是：商品有很大的的市場(chǎng)容量，，企業(yè)可望在在大量銷售的的同時(shí)逐步降降低成本；消費(fèi)者對(duì)這種種產(chǎn)品不太了了解，對(duì)價(jià)格格又十分敏感感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比比較激烈。④逐步加入市場(chǎng)場(chǎng)（緩慢滲透透）策略這種策略的方方法是：在新新產(chǎn)品進(jìn)入市市場(chǎng)過(guò)程中采采取低價(jià)格、、低促銷努力力。低價(jià)格有有助于市場(chǎng)快快速的接受商商品；低促銷銷又能使企業(yè)業(yè)減少費(fèi)用開開支，降低成成本，以彌補(bǔ)補(bǔ)低價(jià)格造成成的低利潤(rùn)或或者使虧損。。這種策略需要要的市場(chǎng)環(huán)境境是：商品的市場(chǎng)容容量大；消費(fèi)者對(duì)商品品有所了解，，同時(shí)對(duì)價(jià)格格又十分敏感感；存在相當(dāng)?shù)臐摑撛诟?jìng)爭(zhēng)者。。2）成長(zhǎng)期的的營(yíng)銷策略略（強(qiáng)調(diào)“好好”字）由于企業(yè)的的銷售額直直線上升，，利潤(rùn)增加加，導(dǎo)致競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增增多，威脅脅企業(yè)的市市場(chǎng)地位。。因此，在在成長(zhǎng)期，，企業(yè)的營(yíng)銷銷重點(diǎn)應(yīng)放放在保持并并且擴(kuò)大自自己的市場(chǎng)場(chǎng)份額，加加速銷售額額的上升方方面。另外，企業(yè)業(yè)還必須注注意成長(zhǎng)速速度的變化化，一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的的速度由遞遞增變?yōu)檫f遞減時(shí)，必必須適時(shí)調(diào)調(diào)整策略。。這一階段可可以適用的的具體策略略①改進(jìn)產(chǎn)品的的質(zhì)量，增增加商品的的新特色，，在商標(biāo)、、規(guī)格、款款式、包裝裝和定價(jià)方方面進(jìn)一步步做出改進(jìn)進(jìn)。②進(jìn)一步開開展市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，積極極開拓新的的市場(chǎng)，創(chuàng)創(chuàng)造新的用用戶，以利利于擴(kuò)大銷銷售。③改變企業(yè)業(yè)的促銷重重點(diǎn)。如在在廣告宣傳傳上，從介介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為建立形形象，以利利于進(jìn)一步步提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的聲聲譽(yù)。④努力疏通通并增加新新的流通渠渠道，擴(kuò)大大產(chǎn)品的銷銷售面。⑤充分利用用價(jià)格手段段。在成長(zhǎng)長(zhǎng)期，雖然然市場(chǎng)需求求量較大，，但在適當(dāng)當(dāng)時(shí)通過(guò)降降低價(jià)格，，以增加競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)當(dāng)然，降價(jià)價(jià)可能暫時(shí)時(shí)減少企業(yè)業(yè)的利潤(rùn)，，但是隨著著市場(chǎng)份額額的擴(kuò)大，，長(zhǎng)期利潤(rùn)潤(rùn)還可望增增加。3）成熟期的營(yíng)營(yíng)銷策略（強(qiáng)調(diào)“守守”或“爭(zhēng)爭(zhēng)”字）產(chǎn)品開始出出現(xiàn)過(guò)剩，，是產(chǎn)品由由盛轉(zhuǎn)衰的的一個(gè)時(shí)期期。企業(yè)想想繼續(xù)擴(kuò)大大市場(chǎng)份額額難度很大大，精力不不宜分散。。營(yíng)銷策略的的基本原則則是“防守守”為主，，“攻取””為輔，即即保持已有有的市場(chǎng)占占有率，穩(wěn)穩(wěn)住現(xiàn)有的的市場(chǎng)地位位，同時(shí)盡盡力尋求有有利的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)，設(shè)法法將成熟期期延長(zhǎng)。企業(yè)營(yíng)銷策策略的基本本思想是““改”字領(lǐng)領(lǐng)先，即對(duì)對(duì)產(chǎn)品和市市場(chǎng)以及營(yíng)營(yíng)銷組合策策略進(jìn)行卓卓有成效的的改進(jìn)。①市場(chǎng)修正策策略——通過(guò)努力開開發(fā)新的市市場(chǎng)，來(lái)保保持和擴(kuò)大大商品市場(chǎng)場(chǎng)份額。通過(guò)努力尋尋找市場(chǎng)中中未被開發(fā)發(fā)的部分，，如使非使使用者轉(zhuǎn)變變?yōu)槭褂谜哒?。通過(guò)宣傳推推廣，促使使顧客增加加使用數(shù)量量或每一次次使用更多多的量，以以增加現(xiàn)有有顧客的購(gòu)購(gòu)買量。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化，努努力打入新新的市場(chǎng)區(qū)區(qū)劃，如按按地理、人人口、用途途進(jìn)行的細(xì)細(xì)分。贏得競(jìng)爭(zhēng)者者的顧客。。②產(chǎn)品改良策策略——企業(yè)可以通通過(guò)改良產(chǎn)產(chǎn)品特征提提高銷售量量。如：：品質(zhì)改良，，即增加產(chǎn)產(chǎn)品的功能能性效果，，如耐用性性、可靠性性、速度等等。特性改良，，即增加產(chǎn)產(chǎn)品的新的的特性，如如規(guī)格大小小、重量、、材料質(zhì)量量，添加物物以及附屬屬品等。式樣改良，，即增加產(chǎn)產(chǎn)品美感上上的需求。。③營(yíng)銷組合調(diào)調(diào)整策略——企業(yè)通過(guò)調(diào)調(diào)整營(yíng)銷組組合中的某某一因素或或者多個(gè)因因素，以刺刺激銷售。。如：通過(guò)降低售售價(jià)來(lái)加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；；改變廣告方方式以引起起消費(fèi)者的的興趣；采用多種促促銷方式如如大型展銷銷、附贈(zèng)禮禮品等；擴(kuò)展銷售渠渠道，改進(jìn)進(jìn)服務(wù)方式式或者貨款款結(jié)算方式式等。4）衰退期的的營(yíng)銷策略略（強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字）當(dāng)商品進(jìn)入入衰退期時(shí)時(shí)，企業(yè)不不能簡(jiǎn)單的的一棄了之之，也不應(yīng)應(yīng)該戀戀不不舍，一味味維持原有有的生產(chǎn)和和銷售規(guī)模模。企業(yè)必須研研究商品在在市場(chǎng)的真真實(shí)狀況，，然后決定定是繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)下去，，還是放棄棄經(jīng)營(yíng)。①維持策略——即企業(yè)在目目標(biāo)市場(chǎng)、、價(jià)格、銷銷售渠道、、促銷等方方面維持現(xiàn)現(xiàn)狀。由于這一階階段會(huì)有很很多企業(yè)退退出市場(chǎng)，，對(duì)于一些些有條件的的企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，并不一一定會(huì)減少少銷售量和和利潤(rùn)。使使用這一策策略的企業(yè)業(yè)必須配以以商品延長(zhǎng)長(zhǎng)壽命的措措施：通過(guò)價(jià)值分分析，降低低產(chǎn)品成本本，以利于于進(jìn)一步降降低產(chǎn)品價(jià)價(jià)格；通過(guò)科學(xué)研研究，增加加產(chǎn)品功能能，開辟新新的用途；；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查研究，，開拓新的的市場(chǎng)，創(chuàng)創(chuàng)造新的內(nèi)內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，以提提高產(chǎn)品性性能、質(zhì)量量、包裝、、外觀等，，從而使產(chǎn)產(chǎn)品壽命周周期不斷實(shí)實(shí)現(xiàn)再循環(huán)環(huán)。②縮減策策略——即企業(yè)業(yè)仍然然留在在原來(lái)來(lái)的目目標(biāo)上上繼續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，但但是根根據(jù)市市場(chǎng)變變動(dòng)的的情況況和行行業(yè)退退出障障礙水水平在在規(guī)模模上做做出適適當(dāng)?shù)牡氖湛s縮。如把營(yíng)營(yíng)銷力力量集集中到到一個(gè)個(gè)或者者少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)上，，以加加強(qiáng)這這幾個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)營(yíng)銷力力量，，也可可以大大幅度度的降降低市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的費(fèi)用用，以以增加加當(dāng)前前的利利潤(rùn)。。③撤退利潤(rùn)潤(rùn)——即企業(yè)決決定放棄棄經(jīng)營(yíng)某某種商品品以撤出出目標(biāo)市市場(chǎng)。在撤出目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，企企業(yè)應(yīng)該該主動(dòng)考考慮以下下幾個(gè)問(wèn)問(wèn)題：將進(jìn)入哪哪一個(gè)新新細(xì)分市市場(chǎng)，經(jīng)經(jīng)營(yíng)哪一一種新產(chǎn)產(chǎn)品，可可以利用用以前的的那些資資源；品牌及生生產(chǎn)設(shè)備備等殘余余資源如如何轉(zhuǎn)讓讓或者出出賣；保留多少少零件存存貨和服服務(wù)以便便在今后后為過(guò)去去的顧客客服務(wù)。。第三節(jié)汽汽車車產(chǎn)品品品牌與商商標(biāo)策略略1.汽車產(chǎn)品品品牌策策略1）品牌內(nèi)內(nèi)涵：用用以識(shí)別別銷售者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，并使使之與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)區(qū)別別開來(lái)的的商業(yè)名名稱及其其標(biāo)志，，通常由由文字、標(biāo)標(biāo)記、符符號(hào)、圖圖案、顏顏色等要素及及其這些些要素的的組合構(gòu)構(gòu)成。2）組成：：品牌名名稱+品牌標(biāo)志志。如奔奔馳轎車車品牌：：Benz+3）品牌實(shí)實(shí)質(zhì)——代表著銷銷售者對(duì)對(duì)消費(fèi)者者所購(gòu)買買產(chǎn)品的的特性、、利益、、和服務(wù)務(wù)的一貫貫性承諾諾。4）品牌的的含義奔馳轎車車這一品品牌代表表些什么么？屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全尊敬文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功王者5）汽車品品牌的作作用品牌對(duì)消消費(fèi)者的的作用①便于消費(fèi)者購(gòu)買；②便于保保護(hù)消費(fèi)者的的利益；；③有利于于促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的提高高。品牌對(duì)生生產(chǎn)者的的作用①有利于于汽車企企業(yè)提高高市場(chǎng)占占有率；；②有助于于廣告促促銷活動(dòng)動(dòng)。6）品牌策策略①生產(chǎn)者品品牌與銷銷售者品品牌既可以共共用，也也可以單單獨(dú)創(chuàng)立立；②同一品品牌與個(gè)個(gè)別品牌牌各有優(yōu)缺缺點(diǎn)；③多重品品牌目的：務(wù)務(wù)必保證證能擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額。7）品牌建建立①品牌內(nèi)涵涵的形成成最終是是由公眾眾決定的的；②要在公公眾心中中塑造或或改變一一種品牌牌的某種種內(nèi)涵非非常困難難；③品牌內(nèi)內(nèi)涵代表表品牌的的核心價(jià)價(jià)值。2.汽車產(chǎn)品品的商標(biāo)標(biāo)策略1）商標(biāo)的概概念——是指商品品生產(chǎn)或或者經(jīng)營(yíng)營(yíng)者為區(qū)區(qū)別于其其他商品品生產(chǎn)者者和經(jīng)營(yíng)營(yíng)者所生生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營(yíng)的同同一和類類似商品品，而使使用于自自己商品品上的由由文字、、圖形、、符號(hào)或或其組合合所構(gòu)成成的顯著著標(biāo)記。。商標(biāo)的組組成根據(jù)商標(biāo)標(biāo)法規(guī)定定，商標(biāo)標(biāo)可以單單獨(dú)由文文字或圖圖形組成成，也可可以由文文字和圖圖形的組組合體組組成。商標(biāo)是商商品的標(biāo)標(biāo)志，它它象征著著商品的的品質(zhì)、、信譽(yù)、、評(píng)價(jià)和和名聲。。汽車商標(biāo)標(biāo)則是商商標(biāo)在汽汽車產(chǎn)品品上的具具體應(yīng)用用。2）商標(biāo)的的分類根據(jù)識(shí)別別對(duì)象的的不同——可分為商商品商標(biāo)標(biāo)和服務(wù)務(wù)商標(biāo)。。根據(jù)構(gòu)成成要素不不同——可分為文文字商標(biāo)標(biāo)、圖形形商標(biāo)、、組合商商標(biāo)。根據(jù)商標(biāo)標(biāo)是否注注冊(cè)——可分為注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)和未注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)。3）汽車商商標(biāo)的作作用汽車商標(biāo)標(biāo)是汽車車公司特特定的信信息載體體，消費(fèi)費(fèi)者根據(jù)據(jù)這些符符號(hào)就能能夠方便便的識(shí)別別出不同同品質(zhì)的的汽車，，并能逐逐步將這這些特定定符號(hào)與與特定的的汽車評(píng)評(píng)價(jià)（如如豪華、、高檔、、廉價(jià)、、安全、、節(jié)油））聯(lián)系起起來(lái)。①傳播汽汽車信息息；②識(shí)別記記憶汽車車品牌；；③刺激購(gòu)購(gòu)買欲望望；④指明汽汽車門第第。4）商標(biāo)的的特征①商標(biāo)具有有依附于于商品的的從屬性性，即商商標(biāo)是商商品經(jīng)濟(jì)濟(jì)的必然然產(chǎn)物。。②商標(biāo)具有有價(jià)值。。商標(biāo)的的價(jià)值可可以通過(guò)過(guò)評(píng)估確確定。商商標(biāo)可以以有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓；經(jīng)經(jīng)商標(biāo)所所有權(quán)人人同意，，許可他他人使用用。③商標(biāo)具有有競(jìng)爭(zhēng)性性。是參參與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的工具，，商標(biāo)知知名度越越高，其其商品或或服務(wù)的的競(jìng)爭(zhēng)力力就越強(qiáng)強(qiáng)。④商標(biāo)具有有獨(dú)占性性（排他他性）。。注冊(cè)商商標(biāo)所有有人對(duì)其其商標(biāo)具具有專用用權(quán)、獨(dú)獨(dú)占權(quán)，，未經(jīng)注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)所有人人許可，，他人不不得擅自自使用。。5）商標(biāo)與與品牌之之間的聯(lián)聯(lián)系與區(qū)區(qū)別兩者之間間的聯(lián)系系：商標(biāo)是品品牌的一一部分。。兩者之間間的區(qū)別別：①商標(biāo)是一一個(gè)法律律概念；；受法律律保護(hù)；；任何人人未經(jīng)注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)所有者者允許，，不得使使用注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)；；②商標(biāo)不管管使用與與否總是是有價(jià)值值的，而而品牌如如果不使使用就沒沒有價(jià)值值；③商標(biāo)的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)或使使用權(quán)可可以轉(zhuǎn)讓讓與買賣賣；品牌牌的價(jià)值值是通過(guò)過(guò)在市場(chǎng)場(chǎng)上的表表現(xiàn)評(píng)估估獲得的的。9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:37:2813:37:2813:371/1/20231:37:28PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:37:2813:37Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:37:2813:37:2813:37Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2313:37:2813:37:28January1,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。01一月20231:37:29下午13:37:291月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:37下午午1月-2313:37January1,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/113:37:2913:37:2901January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:37:29下下午午1:37下下午午13:37:291月月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunda