第十一章廣告策劃提案文件

公共管理學(xué)院謝紹虎廣告策劃——360°看廣告策劃二十一世紀(jì)高階藝術(shù)設(shè)計(jì)精品課程規(guī)劃教材第十一章廣告策劃提案文件

第一節(jié)廣告策劃書(shū)概述

第二節(jié)廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)程序

第三節(jié)廣告策劃書(shū)的格式及其內(nèi)容

第四節(jié)案例——六環(huán)水品牌Vl設(shè)計(jì)策劃方案廣告策劃書(shū)的一般模式(一)封面(二)廣告策劃小組名單(三)目錄(四)前言(五)正文(六)附錄(一)封面一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?二)廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。(三)目錄在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。(四)前言在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。(五)正文第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控(六)附錄在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告正文的第一部分：市場(chǎng)分析正文文的的第第一一部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析一、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析二、、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析三、、產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析四、、企企業(yè)業(yè)和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況分分析析五、、企企業(yè)業(yè)和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的廣廣告告分分析析正文文的的第第一一部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析一、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析1、企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境中中宏宏觀觀的的制制約約因因素素。。2、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境中中的的微微觀觀制制約約因因素素3、市市場(chǎng)場(chǎng)概概況況4、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析總總結(jié)結(jié)正文文的的第第一一部部分分：：市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析二、、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析1、消消費(fèi)費(fèi)者者的的總總體體消消費(fèi)費(fèi)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)2、現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析(1)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的構(gòu)構(gòu)成成;(2)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)行行為為;(3)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度3、潛在消費(fèi)者者。(1)潛在消費(fèi)者的的特性;(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為為;(3)潛在消費(fèi)者被被本品牌吸引引的可能性4、消費(fèi)者分析析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者;(2)潛在消費(fèi)者;(3)目標(biāo)消費(fèi)者正文的第一部部分：市場(chǎng)分分析三、產(chǎn)品分析析1、產(chǎn)品特征分分析：(1)產(chǎn)品的性能(2)產(chǎn)品的質(zhì)量(3)產(chǎn)品的價(jià)格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)(5)生產(chǎn)工藝(6)產(chǎn)品的外觀與與包裝(7)與同類產(chǎn)品的的比較2、產(chǎn)品生命周周期分析：(1)產(chǎn)品生命周期期的主要標(biāo)志志(2)產(chǎn)品處于什么么樣的生命周周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生生命周期的認(rèn)認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌牌形象分析4、產(chǎn)品定位分分析5、產(chǎn)品分析的的總結(jié)正文的第一部部分：市場(chǎng)分分析四、企企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分分析1、企業(yè)業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中的地地位市場(chǎng)占占有率率、消消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)識(shí)、企企業(yè)自自身的的資源源和目目標(biāo)2、企業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手主要的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰(shuí)誰(shuí)？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的基本本情況況、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣劣勢(shì)、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的策策略3、企業(yè)業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的比較較。機(jī)會(huì)與與威脅脅、優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)、主主要問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)正文的的第一一部分分：市市場(chǎng)分分析五、企企業(yè)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的廣廣告分分析1、企業(yè)業(yè)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手以以往的的廣告告活動(dòng)動(dòng)的概概況2、企業(yè)業(yè)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手以以往廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略略3、企業(yè)業(yè)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的產(chǎn)品品定位位策略略4、企業(yè)業(yè)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手以以往的的廣告告訴求求策略略。5、企業(yè)業(yè)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手以以往的的廣告告表現(xiàn)現(xiàn)策略略。6、企業(yè)業(yè)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手以以往的的廣告告媒介介策略略。7、廣告告效果果8、總結(jié)結(jié)正文的的第二二部分分：廣廣告策策略正文的的第二二部分分：廣廣告策策略一、廣廣告目目標(biāo)二、目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略三、產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略四、廣廣告訴訴求策策略五、廣廣告表表現(xiàn)策策略六、廣廣告媒媒介策策略正文的的第二二部分分：廣廣告策策略一、廣廣告目目標(biāo)1、企業(yè)業(yè)提出出的目目標(biāo)2、根據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)情況況可以以達(dá)到到的目目標(biāo)3、對(duì)廣廣告目目標(biāo)的的表述述正文的的第二二部分分：廣廣告策策略二、目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略1、企業(yè)業(yè)原來(lái)來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)觀點(diǎn)點(diǎn)的分分析與與評(píng)價(jià)價(jià)2、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分3、企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略正文的的第二二部分分：廣廣告策策略三、產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略1、對(duì)企企業(yè)以以往的的定位位策略略的分分析與與評(píng)價(jià)價(jià)(1)企業(yè)以以往的的產(chǎn)品品定位位(2)定位的的效果果(3)對(duì)以往往定位位的評(píng)評(píng)價(jià)2、產(chǎn)品品定位位策略略(1)進(jìn)行新新的產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的必要要性：：從消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的、、從從產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的角角度度、、從從營(yíng)營(yíng)銷銷效效果果的的角角度度(2)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的表表述述：：(3)新的的定定位位的的依依據(jù)據(jù)與與優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：正文文的的第第二二部部分分：：廣廣告告策策略略四、、廣廣告告訴訴求求策策略略1、廣廣告告的的訴訴求求對(duì)對(duì)象象(1)訴求求對(duì)對(duì)象象的的表表述述(2)訴求求對(duì)對(duì)象象的的特特性性與與需需求求2、廣廣告告的的訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)(1)對(duì)訴訴求求對(duì)對(duì)象象需需求求的的分分析析(2)對(duì)所所有有廣廣告告信信息息的的分分析析(3)廣告告訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)的的表表述述3、訴訴求求方方法法策策略略(1)訴求求方方法法的的表表述述(2)訴求求方方法法的的依依據(jù)據(jù)將廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)與與訴訴求求方方法法相相結(jié)結(jié)合合正文文的的第第二二部部分分：：廣廣告告策策略略五、、廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略1、廣廣告告主主題題策策略略(1)對(duì)廣廣告告主主題題的的表表述述：：(2)對(duì)廣廣告告主主題題的的依依據(jù)據(jù)：：2、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略(1)廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的核核心心內(nèi)內(nèi)容容：：(2)廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的說(shuō)說(shuō)明明：：3、廣告表現(xiàn)現(xiàn)的其他內(nèi)內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的的風(fēng)格：(2)各種媒介的的廣告表現(xiàn)現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的的材質(zhì)正文的第二二部分：廣廣告策略六、廣告媒媒介策略1、對(duì)媒介策策略的總體體表述2、媒介的地地域3、媒介的類類型4、媒介的選選擇：媒介選擇的的依據(jù)、選選擇的主要要媒介、選選用的媒介介簡(jiǎn)介5、媒介組合合策略6、廣告發(fā)布布時(shí)機(jī)策略略7、廣告發(fā)布布頻率策略略正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃一、廣告目目標(biāo)二、廣告時(shí)時(shí)間三、廣告的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)四、廣告的的訴求對(duì)象象五、廣告的的訴求重點(diǎn)點(diǎn)六、廣告表表現(xiàn)七、廣告發(fā)發(fā)布計(jì)劃八、其他活活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)算正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃一、廣告目目標(biāo)①提高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌牌的意識(shí)和和興趣②改變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的觀念和和態(tài)度③影響消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意圖④刺激消費(fèi)費(fèi)者嘗試產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)⑤將一次性性消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為常客客⑥將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的消費(fèi)費(fèi)者變成自自己的消費(fèi)費(fèi)者⑦提高銷售售量正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃二、廣告時(shí)時(shí)間1、在各目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)開(kāi)始時(shí)間2、廣告活動(dòng)動(dòng)的結(jié)束時(shí)時(shí)間3、廣告活動(dòng)動(dòng)的持續(xù)時(shí)時(shí)間正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃三、廣告的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃四、廣告的的訴求對(duì)象象正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃五、廣告訴訴求的重點(diǎn)點(diǎn)1.品牌?2.形象?3.客戶價(jià)值?……立邦漆品牌牌價(jià)值在消消費(fèi)者觀念念里的沉積積過(guò)程正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃六、廣告表表現(xiàn)1、廣告的主主題：2、廣告的創(chuàng)創(chuàng)意：3、各媒介的的廣告表現(xiàn)現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、、文案、電電視廣告分分鏡頭腳本本4、各媒介廣廣告的規(guī)格格5、各媒介廣廣告的制作作要求正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃七、廣告發(fā)發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布布的媒介2、各媒介的的廣告規(guī)格格：3、廣告媒介介發(fā)布排期期表正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃八、其他活活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系系活動(dòng)計(jì)劃劃：3、其他活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃正文的第三三部分：廣廣告計(jì)劃九、廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策策劃創(chuàng)意費(fèi)費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作作費(fèi)用：4、廣告媒介介費(fèi)用：5、其他活動(dòng)動(dòng)所需要的的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用用：7、費(fèi)用總額額正文的第四四部分：廣廣告活動(dòng)的的效果預(yù)測(cè)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效效果的預(yù)測(cè)測(cè)1、廣告主題題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意意測(cè)試：3、廣告文案案測(cè)試：4、廣告作品品測(cè)試正文的第四四部分：廣廣告活動(dòng)的的效果預(yù)測(cè)測(cè)和監(jiān)控二、廣告效效果的監(jiān)控控1、廣告媒介介發(fā)布的監(jiān)監(jiān)控：2、廣告效果果的測(cè)定附錄在策劃文本本的附錄中中，應(yīng)該包包括為廣告告策劃而進(jìn)進(jìn)行的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)應(yīng)用性文本本和其他需需要提供給給廣告主的的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查