組織形象的塑造

第十二章組織形象的塑造

第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估第二節(jié)

塑造良好組織形象的方法與藝術(shù)

從世界范圍看成功的組織（企業(yè)），如IBM,可口可樂公司,海爾集團(tuán)等，他們都是以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)而獲得社會(huì)的青睞。這些組織機(jī)構(gòu)雖然發(fā)展方向不同，然而有一點(diǎn)是共同的，那就是它們依靠自己的長(zhǎng)期努力，塑造了不同凡響的良好形象。雖然，在這個(gè)過程中，它們付出的代價(jià)是巨大的，但是這種良好形象是一筆無形的財(cái)富，能使它們長(zhǎng)期受益。本章將主要講述組織形象的定義、構(gòu)成要素、評(píng)估和塑造良好組織形象的原則、方法。

第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，文化因素已經(jīng)直接滲透到社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)層面。一個(gè)社會(huì)組織如果沒有獨(dú)特的文化品質(zhì)，沒有足以吸引公眾的良好形象，就無法為自己在社會(huì)中贏得一席之地，一旦組織形象被破壞，聲名狼籍，就會(huì)失去公眾，事業(yè)一敗涂地，甚至被淘汰出局。因此，企業(yè)必須努力樹立起一個(gè)良好的組織形象，贏得社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)和擁護(hù)，才能營(yíng)造一個(gè)暢通、穩(wěn)定、廣闊的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保證企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能立于不敗之地。

一、組織形象的涵義和意義

二、組織形象的構(gòu)成要素

三、組織形象的評(píng)估

四、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

一、組織形象的涵義和意義對(duì)現(xiàn)代社會(huì)組織來說，公共關(guān)系活動(dòng)的根本目標(biāo)就是要通過雙向的信息傳播來密切社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，努力在公眾心目中給組織自身塑造良好的形象，獲取公眾的了解、信任、支持和合作，從而創(chuàng)造出有助于組織生存和發(fā)展的內(nèi)部氛圍和外部環(huán)境，最大限度地獲得事業(yè)的成功。組織形象是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)社會(huì)組織的整體看法和綜合評(píng)價(jià)。

1．組織形象的涵義：組織形象包含有以下四層涵義：（1）公眾是組織形象的感受者和評(píng)價(jià)者，這種評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的；（2）組織形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過組織刻意塑造和追求的結(jié)果；

（3）公眾對(duì)組織形象的認(rèn)知是整體的、綜合的,而不是局部的、個(gè)別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終印象。（4）公眾對(duì)組織形象的認(rèn)識(shí)是從感性上升為理性，并據(jù)此做出判斷和評(píng)價(jià)。

2．組織形象的意義（1）組織形象具有價(jià)值效應(yīng)?，F(xiàn)代企業(yè)的資產(chǎn)，包含了兩個(gè)組成部分，即有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)組織而言，形象是一種極其重要的“無形資產(chǎn)”，它和“有形資產(chǎn)”一樣具有資產(chǎn)增值效能。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，企業(yè)的“無形資產(chǎn)”占企業(yè)總資產(chǎn)的比例高達(dá)50～70%。在我們國(guó)家，海爾17年的發(fā)展之路已經(jīng)成為家電發(fā)展史上的佳話，它的品牌價(jià)值2000年達(dá)到了30億元，是1995年第一次評(píng)估的7.8倍，被譽(yù)為中國(guó)家電行業(yè)的第一品牌。這些都證明了組織形象的價(jià)值效應(yīng)。（2）組織形象具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理論，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合力由商品力、銷售力、形象力組成。如果說現(xiàn)代生產(chǎn)力要素中的人力、才力、物力、管理、信息等資源形成企業(yè)商品力和銷售力。那么形象力則是由以上各個(gè)要素整合形成的，通過形象塑造，刻意追求和樹立而形成的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊。在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品的功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。組織形象的好壞，是公眾選擇的重要依據(jù)，并且，公眾對(duì)企業(yè)各方面的評(píng)價(jià)會(huì)一傳十、十傳百，這種口頭傳播的效應(yīng)是十分驚人的。因此，良好的組織形象，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對(duì)組織、對(duì)產(chǎn)品的信任感，從而實(shí)現(xiàn)組織擴(kuò)張的目的。

二、組織形象的構(gòu)成要素

組織形象是指一個(gè)組織的整體形象,它可以從兩個(gè)角度來分析：一是組織形象的表現(xiàn)要素，可以分解為內(nèi)涵和外顯兩個(gè)方面。如質(zhì)量和性能是產(chǎn)品形象的內(nèi)涵，外觀的包裝是產(chǎn)品形象的外顯；素質(zhì)、能力等是人員形象的內(nèi)涵，作風(fēng)、儀表等是人員形象的外顯；價(jià)值觀念、職業(yè)意識(shí)等是精神形象的內(nèi)涵，口號(hào)、廠歌、廠旗等是精神形象的外顯；情調(diào)、風(fēng)格、含義是標(biāo)識(shí)形象的內(nèi)涵，品牌、商標(biāo)等文字、圖案設(shè)計(jì)是標(biāo)識(shí)形象的外顯等等。二是組織形象的構(gòu)成要素，可以分解為物質(zhì)、社會(huì)和精神三個(gè)方面。物質(zhì)要素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、商標(biāo)徽章、地理位置、建筑群落、風(fēng)景設(shè)施、裝飾點(diǎn)綴等等，其中核心問題是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，其他物質(zhì)要素都須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮為組織形象增光的作用；社會(huì)要素主要包括組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的方針政策、辦事程序和效率、市場(chǎng)開發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開發(fā)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益、福利待遇等等；員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、精神風(fēng)貌、職業(yè)意識(shí)與職業(yè)道德、組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)等等屬于社會(huì)組織形象的精神要素，組織精神是組織形象的精髓，是組織生存、奮斗、發(fā)展的全部?jī)r(jià)值觀念的體現(xiàn)。社會(huì)組織形象是一個(gè)整體性概念，其內(nèi)容是全面的而不是單一的。不同的社會(huì)組織有不同的形象要素,以企業(yè)為例，其中較為重要的形象要素有：1．產(chǎn)品形象。指產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀、名稱、商標(biāo)、包裝、價(jià)格等留給公眾的整體印象。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，公眾直接通過產(chǎn)品了解一個(gè)組織，組織通過產(chǎn)品去爭(zhēng)取公眾，產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。除了企業(yè)的產(chǎn)品，還有服務(wù)業(yè)的項(xiàng)目和品種、出版社的書籍、電視臺(tái)的節(jié)目、學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生等等，都有其特定的形象。寶潔成功的秘訣之一就是不斷研制和測(cè)試新產(chǎn)品，對(duì)老產(chǎn)品不斷改進(jìn)，世界第一種高效合成洗衣粉—汰漬1946年推出后，到目前為止已做60多次改進(jìn)。

2．服務(wù)形象。由于科技和信息的發(fā)達(dá)使得產(chǎn)品高度同質(zhì)化，現(xiàn)代形象競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰的服務(wù)好就容易獲得人心。服務(wù)形象及通過服務(wù)行業(yè)展現(xiàn)的形象，與組織的產(chǎn)品和人員密切相關(guān)。服務(wù)是細(xì)節(jié)問題，但往往是這一滴水能見到太陽。著名的連鎖店沃爾瑪非常注意服務(wù)，曾經(jīng)有一位顧客到一家分店買油漆，恰好油漆部沒有他要的那一種油漆，于是油漆部的經(jīng)理親自帶著顧客到對(duì)面的油漆店買，這種服務(wù)的態(tài)度令顧客心中充滿感激，也令油漆店的老板非常感動(dòng)，象這類小事在沃爾瑪層出不窮，從而樹立了沃爾瑪堅(jiān)不可摧的值得信賴的美好形象。樹立服務(wù)形象一定要結(jié)合組織的特點(diǎn)，針對(duì)公眾的需要，增加服務(wù)的種類，擴(kuò)大服務(wù)的范圍，延長(zhǎng)服務(wù)的時(shí)間，挖掘服務(wù)的深度，改善服務(wù)的態(tài)度。

3．員工形象。指員工的工作態(tài)度、精神狀態(tài)、文化水平、工作能力、言談舉止、道德風(fēng)貌、儀表著裝給公眾的整體印象。人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等等都具體體現(xiàn)著一個(gè)組織的形象。員工形象包括組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象、管理人員的形象、全體員工的形象，都是組織形象的化身。因此，許多公司，尤其是國(guó)際大公司，如：微軟，寶潔，沃爾瑪，福特都注重員工的培養(yǎng)，每年都要對(duì)一批員工進(jìn)行培訓(xùn)，上至組織領(lǐng)導(dǎo)人，管理人，下至普通員工。

4．環(huán)境形象。即通過組織及相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象。環(huán)境對(duì)組織起烘托，裝飾的作用，也構(gòu)成組織形象的硬件部分。包括組織的門面，招牌，廠容店貌，展覽室，會(huì)客室，辦公室，生產(chǎn)場(chǎng)地，櫥窗，指示牌陳設(shè)，裝修等內(nèi)部環(huán)境。

5．文化形象。即通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分，組織的特定文化標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)，組織的歷史與傳統(tǒng)，組織的榜樣人物，職業(yè)道德與職業(yè)意識(shí)，公司禮儀與行為規(guī)范及口號(hào)，訓(xùn)誡，廠歌廠旗廠服，各種宣傳品等等均體現(xiàn)出一個(gè)組織形象的特色。6．社會(huì)會(huì)成員員形象象。即組織織作為為社會(huì)會(huì)成員員所展展現(xiàn)出出來的的形象象。組組織是是社會(huì)會(huì)的一一員，，對(duì)整整個(gè)社社會(huì)負(fù)負(fù)有一一定責(zé)責(zé)任和和義務(wù)務(wù)。在在履行行社會(huì)會(huì)職責(zé)責(zé)過程程中，，給公公眾留留下總總的印印象，，社會(huì)會(huì)職責(zé)責(zé)包括括市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)發(fā)能力力，財(cái)財(cái)政資資信，，辦事事程序序和效效率，，組織織的方方針政政策，，信守守合同同的信信譽(yù)，，技術(shù)術(shù)開發(fā)發(fā)實(shí)力力，參參與社社區(qū)活活動(dòng)的的影響響。7．標(biāo)識(shí)形形象。即通過標(biāo)標(biāo)志和識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)所展現(xiàn)現(xiàn)的組織織形象。。標(biāo)識(shí)本本身就是是組織形形象的標(biāo)標(biāo)志，能能幫公眾眾識(shí)別和和記憶組組織的形形象。如如：組織織的名稱稱，產(chǎn)品品的品牌牌，商標(biāo)標(biāo)和徽記記，廣告告形象，，主題詞詞和典型型音樂，，特定的的字體，，色彩，，包裝設(shè)設(shè)計(jì)，宣宣傳格調(diào)調(diào)等等。。標(biāo)識(shí)形形象的識(shí)識(shí)別性高高,已成為現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)越來越越重視的的形象。。組織形象象是一個(gè)個(gè)有機(jī)體體，他的的每一個(gè)個(gè)要素都都會(huì)對(duì)組組織形象象產(chǎn)生效效應(yīng)。因因此，要要樹立良良好的組組織形象象，必須須使這個(gè)個(gè)形象系系統(tǒng)中的的每一個(gè)個(gè)要素都都發(fā)揮作作用。三、組織織形象的的評(píng)估組織形象象雖然是是公眾對(duì)對(duì)組織的的評(píng)價(jià)，，但其內(nèi)內(nèi)容來自自于客觀觀事實(shí)。。它是客客觀見之之于主觀觀的東西西，是組組織的客客觀社會(huì)會(huì)行為在在公眾心心目中的的反映。。一個(gè)組組織要想想樹立良良好的形形象，即即想得到到社會(huì)公公眾的好好評(píng)，首首先必須須有符合合公眾利利益，符符合社會(huì)會(huì)整體利利益的政政策和社社會(huì)行為為做基礎(chǔ)礎(chǔ)，再加加上適當(dāng)當(dāng)?shù)墓补碴P(guān)系宣宣傳。組組織形象象可分為為“自我我期望形形象”和和“社會(huì)會(huì)實(shí)際形形象”。。自我期期望形象象是公共共關(guān)系所所要達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)，而社社會(huì)實(shí)際際形象則則是公共共關(guān)系工工作的出出發(fā)點(diǎn)和和起點(diǎn)。。1．組織的的自我期期望形象象自我期望望形象是是一個(gè)組組織自己己所希望望具有的的社會(huì)形形象。它它是組織織發(fā)展的的內(nèi)在動(dòng)動(dòng)力。自我期望望值越高高，組織織的內(nèi)聚聚力和發(fā)發(fā)展的內(nèi)內(nèi)在動(dòng)力力就越大大。因此此，當(dāng)組組織內(nèi)部部員工不不明確組組織自我我期望形形象時(shí)，，要及時(shí)時(shí)、準(zhǔn)確確地把組組織自我我期望的的形象曉曉之于眾眾，以調(diào)調(diào)動(dòng)員工工的積極極性，發(fā)發(fā)揮其主主觀能動(dòng)動(dòng)性。組組織的自自我期望望形象產(chǎn)產(chǎn)生和形形成的依依據(jù)是組組織自身身的諸種種要素，，如組織織的經(jīng)營(yíng)營(yíng)方針、、管理政政策、營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃、財(cái)務(wù)務(wù)管理、、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)宗旨旨、市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、潛在在市場(chǎng)、、新產(chǎn)品品開發(fā)水水平、員員工素質(zhì)質(zhì)等等。。這些方方面的資資料和信信息，是是組織設(shè)設(shè)計(jì)自我我形象的的重要藍(lán)藍(lán)本和依依據(jù)。組組織的自自我期望望形象，，首先包包括組織織領(lǐng)導(dǎo)階階層對(duì)組組織形象象的期望望和看法法。組織織形象的的設(shè)計(jì)開開始于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，，最后落落實(shí)于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。。因?yàn)?，，領(lǐng)導(dǎo)層層是組織織的決策策者、管管理者，，所以，，公共關(guān)關(guān)系人員員在研究究組織自自我期望望形象時(shí)時(shí)，必須須詳盡仔仔細(xì)地了了解領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)階層對(duì)對(duì)組織形形象的期期望水平平。組織織的自我我期望形形象還包包括組織織全體員員工對(duì)自自己組織織的全部部看法和和希望。。一個(gè)組組織的發(fā)發(fā)展離不不開內(nèi)部部員工的的工作態(tài)態(tài)度、工工作熱情情,而員工的的工作態(tài)態(tài)度和工工作熱情情在很大大程度上上又來自自于員工工對(duì)組織織的全部部看法和和評(píng)價(jià)。。因此，，公共關(guān)關(guān)系人員員在研究究、了解解組織的的自我期期望形象象、設(shè)計(jì)計(jì)組織的的社會(huì)形象象之前，，必須全全面了解解員工對(duì)對(duì)組織的的全部看看法和評(píng)評(píng)價(jià)，包包括對(duì)組組織的意意見、建建議、希希望和要要求，以以利于激激發(fā)員工工的勞動(dòng)動(dòng)熱情和和勞動(dòng)積積極性，，從而形形成員工工對(duì)組織織的歸屬屬感和自自豪感，，這是公公共關(guān)系系人員研研究組織織形象時(shí)時(shí)不可或或缺的參參照系數(shù)數(shù)。2．組織的的實(shí)際社社會(huì)形象象組織的實(shí)實(shí)際社會(huì)會(huì)形象即即社會(huì)公公眾對(duì)組組織已有有行為的的評(píng)價(jià)與與看法的的總和。。公眾評(píng)評(píng)價(jià)和社社會(huì)輿論論是組織織形象的的一面鏡鏡子,輿論調(diào)查查和民意意測(cè)驗(yàn)則則是了解解組織實(shí)實(shí)際社會(huì)會(huì)形象的的主要方方法和手手段，組組織的知知名度和和美譽(yù)度度是評(píng)價(jià)價(jià)組織實(shí)實(shí)際社會(huì)會(huì)形象的的兩項(xiàng)主主要指標(biāo)標(biāo)。知名名度是社社會(huì)公眾眾對(duì)一個(gè)個(gè)組織的的知曉程程度；美美譽(yù)度是是社會(huì)公公眾對(duì)一一個(gè)組織織的信任任和贊譽(yù)譽(yù)度。一一個(gè)組織織社會(huì)形形象的好好壞主要要通過對(duì)對(duì)知名度度和美譽(yù)譽(yù)度的測(cè)測(cè)量反映映出來。。3．評(píng)價(jià)組組織形象象的基本本方法（1）語意意差分析析法。語意差分分析法即即把詞語語分成兩兩個(gè)端，，然后在在其中分分成若干干段，以以此作為為測(cè)量公公眾對(duì)組組織的態(tài)態(tài)度和評(píng)評(píng)價(jià)的尺尺度。如如下表

級(jí)差

語意12345差級(jí)語意

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反對(duì)這種分析析法適用用于態(tài)度度測(cè)量。。因?yàn)榻M組織形象象由社會(huì)會(huì)公眾的的態(tài)度和和評(píng)價(jià)所所構(gòu)成，，所以，，有相對(duì)對(duì)廣泛的的應(yīng)用價(jià)價(jià)值。如如對(duì)員工工思想態(tài)態(tài)度的測(cè)測(cè)量、員員工勞動(dòng)動(dòng)積極性性的測(cè)量量、員工工對(duì)公司司領(lǐng)導(dǎo)看看法的測(cè)測(cè)量等等等都可以以采用這這種方法法。（2）形象評(píng)評(píng)估工具具圖法。。知名度度和美譽(yù)譽(yù)度是評(píng)評(píng)估組織織形象好好壞的兩兩個(gè)重要要的指標(biāo)標(biāo)。其作作法是，，畫一個(gè)個(gè)平面直直角坐標(biāo)標(biāo)系，取取橫坐標(biāo)標(biāo)為知名名度，取取縱坐標(biāo)標(biāo)為美譽(yù)譽(yù)度，它它們的取取值都是是從0到100％，再將將這個(gè)坐坐標(biāo)圖分分為四個(gè)個(gè)象限，，這四個(gè)個(gè)象限有有各自不不同的含含義。這這種方法法的基本本原理是是，把環(huán)環(huán)境中公公眾、社社會(huì)對(duì)某某個(gè)社會(huì)會(huì)組織的的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為““知名度度”和““美譽(yù)度度”，在在將之量量化后，，反映到到形象評(píng)評(píng)估工具具圖上（（見圖12—1形象評(píng)估估工具圖圖）。根根據(jù)不同同時(shí)期組組織知名名度和美美譽(yù)度的的比較，，也可以以根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)判斷斷，便可可以知道道，社會(huì)會(huì)輿論環(huán)環(huán)境對(duì)組組織有利利或不利利的程度度。此外外，該工工具圖指指向性明明確，關(guān)關(guān)鍵在于于控制被被調(diào)查對(duì)對(duì)象。100Ⅱ低知名度高美譽(yù)度Ⅰ高知名度高美譽(yù)度Ⅳ低知名度低美譽(yù)度Ⅲ高知名度低知名度美譽(yù)50度%050100知名度%圖12—1形象評(píng)估工工具圖整個(gè)圖分為為四個(gè)象限限。在Ⅰ象限區(qū)，知知名度和美美譽(yù)度都在在50個(gè)單位以上上，即知名名度和美譽(yù)譽(yù)度都相當(dāng)當(dāng)高。在Ⅱ象限區(qū)，知知名度在50個(gè)單位以下下，美譽(yù)度度在50個(gè)單位以上上，即知名名度低，但但美譽(yù)度比比較高，這這時(shí)，公共共關(guān)系工作作的重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)放在提高高知名度上上，讓社會(huì)會(huì)上更多的的人知道該該組織的良良好行為。。在Ⅲ象限區(qū)，知知名度在50個(gè)單位以上上，美譽(yù)度度在50個(gè)單位以下下，組織的的知曉人多多，但贊許許、信任該該組織的人人并不是很很多，這時(shí)時(shí)公共關(guān)系系的重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)放在提高高組織的美美譽(yù)度上。。組織處在在Ⅲ象限區(qū)時(shí)的的公共關(guān)系系工作又要要比組織處處在Ⅱ象限區(qū)時(shí)復(fù)復(fù)雜些、難難度大些。。因?yàn)樘岣吒呙雷u(yù)度比比提高知名名度要難得得多，臭名名遠(yuǎn)揚(yáng)容易易，而得到到社會(huì)大多多數(shù)人的贊贊許卻比較較難。在Ⅳ象限區(qū)，知知名度和美美譽(yù)度都在在50個(gè)單位以下下，即組織織不但知曉曉的人不多多，而且在在僅有的知知曉的人中中，贊許的的人也不多多。綜上所所述，處在在象限Ⅲ的組織，環(huán)環(huán)境最惡劣劣。因?yàn)?，，它美譽(yù)度度低卻知名名度高，即即臭名遠(yuǎn)揚(yáng)揚(yáng)。這時(shí)，，公共關(guān)系系的重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)放在降低低已有的知知名度上，，爭(zhēng)取由象象限Ⅲ過渡到象限限Ⅳ，即過渡到到低知名度度和低美譽(yù)譽(yù)度區(qū)。然然后再努力力爭(zhēng)取高美美譽(yù)度和高高知名度。。這種方法法能夠比較較直觀地顯顯示出一個(gè)個(gè)組織已享享有地形象象地位，可可以幫助組組織診斷問問題，尋求求解決問題題的途徑和和方案，為為進(jìn)一步選選擇、設(shè)計(jì)計(jì)、控制組組織的新社社會(huì)形象提提供了方法法。第二節(jié)塑塑造良良好組織形形象的方法法與藝術(shù)一個(gè)組織的的形象就是是組織內(nèi)外外公眾對(duì)組組織的全部部看法和評(píng)評(píng)價(jià)、整套套要求和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。它是是組織是否否能夠立足足于社會(huì)的的基礎(chǔ)，是是組織發(fā)展展的動(dòng)力。。國(guó)際上許許多企業(yè)和和組織都很很重視自身身在公眾心心目中的形形象，如IBM、可口可樂樂等等。而而創(chuàng)造企業(yè)業(yè)組織形象象，以良好好的形象在在競(jìng)爭(zhēng)中取取勝已成為為社會(huì)組織織共同追求求的目標(biāo)。。然而，塑塑造良好的的組織形象象，不是一一朝一夕就就能夠完成成的。它需需要組織投投入大量的的人力、物物力、時(shí)間間、精力，，是一項(xiàng)十十分艱巨的的任務(wù)，而而且在這一一過程中，，組織還必必須遵循一一定的原則則，講究方方法和藝術(shù)術(shù)，并根據(jù)據(jù)自身的需需要和狀況況，有選擇擇、有步驟驟的進(jìn)行。。一、塑造組組織形象的的原則二、塑造組組織形象的的方法與藝藝術(shù)一、塑造組組織形象的的原則組織形象的的塑造是否否富有成效效，很大程程度上取決決于策劃的的成敗。因因此，在塑塑造組織形形象時(shí)，不不可隨心所所欲，必須須遵循以下下基本原則則：1．戰(zhàn)略性原原則組織形象戰(zhàn)戰(zhàn)略是一種種全方位推推出的系統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)略，是是對(duì)組織的的內(nèi)外環(huán)境境、全部運(yùn)運(yùn)作發(fā)展的的全面規(guī)劃劃。組織形形象策劃一一旦完成，，就成為組組織內(nèi)部的的全體員工工在較長(zhǎng)時(shí)時(shí)間內(nèi)嚴(yán)格格遵守的準(zhǔn)準(zhǔn)則，任何何成員、任任何部門都都不能違反反。2．整體性原原則該原則要求求組織把不不自覺的、、分散的、、不連續(xù)的的公關(guān)工作作系統(tǒng)化、、統(tǒng)一化、、整體化，，使組織向向外界傳達(dá)達(dá)的個(gè)個(gè)信信息都突出出的是組織織的整體形形象。這樣樣能產(chǎn)生一一種優(yōu)勢(shì)相相加的效果果，形成一一種合力，，使組織的的知名度和和美譽(yù)度不不斷提高。。3．求實(shí)性原原則在組織形象象的策劃中中，要始終終堅(jiān)持以客客觀事實(shí)為為根據(jù)，尊尊重客觀事事實(shí)?！把匝猿鰺o據(jù)，，只會(huì)失信信于人”。。此外，組組織在運(yùn)作作過程中發(fā)發(fā)生的事實(shí)實(shí)，如有必必要公開的的話，就必必須依據(jù)事事實(shí)，做到到客觀、真真實(shí)和公正正。比如，，美國(guó)賓夕夕法尼亞州州三里島埃埃迪生核電電廠，對(duì)周周圍公眾只只講核電安安全可靠，，只講好的的一面，不不講核電廠廠可能發(fā)生生的問題和和如何防護(hù)護(hù)。結(jié)果后后來發(fā)生泄泄漏事故，，使周圍公公眾缺乏思思想準(zhǔn)備造造成一片混混亂，從而而造成了核核電廠在周周圍公眾心心目中的不不良形象。。4．民族性原原則組織形象的的策劃應(yīng)體體現(xiàn)出民族族性特征，，不應(yīng)照抄抄照搬西方方模式。中中國(guó)現(xiàn)代企企業(yè)組織形形象最理想想的內(nèi)核應(yīng)應(yīng)當(dāng)是來自自于中華民民族源遠(yuǎn)流流長(zhǎng)的歷史史文化以及及民族底蘊(yùn)蘊(yùn)。西方文文化和思維維只能給中中國(guó)企業(yè)形形象塑造提提供啟示，，起到引導(dǎo)導(dǎo)作用。5．個(gè)性化原原則組織形象諸諸要素如經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念、、品牌標(biāo)識(shí)識(shí)、廣告口口號(hào)等，均均應(yīng)突出自自己的特色色、表現(xiàn)出出鮮明的個(gè)個(gè)性化特色色,有個(gè)性的東東西才能把把自己與它它人區(qū)別開開來。如：：IBM、可口可樂樂、海爾等等眾多企業(yè)業(yè)就是根據(jù)據(jù)自己在社社會(huì)中的不不同地位，，不同奮斗斗目標(biāo)，設(shè)設(shè)計(jì)了帶上上鮮明個(gè)性性的標(biāo)識(shí)，，成功地幫幫助公眾從從龐雜的符符號(hào)信息中中，將其識(shí)識(shí)別出來，，形成牢固固的記憶，，從而幫助助它們走向向了成功。。二、塑造組組織形象的的方法與藝藝術(shù)良好的組織織形象應(yīng)當(dāng)當(dāng)是組織形形象諸要素素的和諧統(tǒng)統(tǒng)一，因?yàn)闉榻M織的整整體形象的的特征和風(fēng)風(fēng)格都是在在各個(gè)要素素和諧統(tǒng)一一的基礎(chǔ)上上表現(xiàn)出來來的。良好的組織織形象應(yīng)當(dāng)當(dāng)是組織的的理念系統(tǒng)統(tǒng)、行為系系統(tǒng)和視覺覺系統(tǒng)的和和諧統(tǒng)一，，因?yàn)檫@三三個(gè)系統(tǒng)能能夠形象化化地體現(xiàn)組組織對(duì)于社社會(huì)公眾的的真誠(chéng)善行行和靈感，，容易使公公眾感知該該組織所具具有的，與與眾不同的的形象特色色。美好的的組織形象象應(yīng)當(dāng)是知知名度和美美譽(yù)度的和和諧統(tǒng)一。。1．注重整體體形象的塑塑造是組織織樹立良好好形象的基基礎(chǔ)組織的整體體形象是由由各要素構(gòu)構(gòu)成的，只只有這些構(gòu)構(gòu)成要素相相互協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一，才能能表現(xiàn)出良良好的整體體形象。（1）塑造良好好的精神形形象一個(gè)組組織的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及及行為規(guī)范范的體現(xiàn)就就是這個(gè)組組織的精神神形象或精精神特質(zhì)。。社會(huì)組織織不論其物物質(zhì)條件如如何，總有有其存在于于社會(huì)并為為之奮斗的的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)，沒有經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的的組織是不不存在。同同時(shí)整個(gè)社社會(huì)發(fā)展是是有序的，，作為社會(huì)會(huì)的組成部部分，組織織的奮斗目目標(biāo)必須承承擔(dān)一定的的社會(huì)義務(wù)務(wù)。因此，，要求組織織在實(shí)現(xiàn)自自己的奮斗斗目標(biāo)時(shí)，，一定要遵遵循必要的的行為規(guī)范范。而組織織的全部運(yùn)運(yùn)行機(jī)制是是由其奮斗斗目標(biāo)及其其行為規(guī)范范所引導(dǎo)的的，所以，，應(yīng)精心設(shè)設(shè)計(jì)組織的的精神形象象，做到言言簡(jiǎn)意賅、、意蘊(yùn)深刻刻、精練準(zhǔn)準(zhǔn)確地反映映出組織的的經(jīng)營(yíng)理念念，價(jià)值追追求，使公公眾產(chǎn)生美美好的印象象。著名的的IBM公司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)宗旨是：：“為職工工利益、為為顧客利益益、為股東東利益”，，經(jīng)營(yíng)方針針是：“尊尊重個(gè)人、、竭誠(chéng)服務(wù)務(wù)、一流主主義。”這這種精神特特質(zhì)表現(xiàn)出出企業(yè)鮮明明的特色，，不僅正確確地引導(dǎo)了了企業(yè)行動(dòng)動(dòng)的方向，，而且成功功地影響了了社會(huì)公眾眾的態(tài)度，，樹立了良良好的企業(yè)業(yè)形象。（2）塑造良好好的員工形形象員工是是組織行為為和活動(dòng)的的具體承擔(dān)擔(dān)者，實(shí)施施者。員工工形象對(duì)組組織形象往往往產(chǎn)生““見一斑而而知全貌””的效應(yīng)。。因此組織織形象應(yīng)努努力提高員員工的文化化水平、技技術(shù)水平和和職業(yè)道德德素質(zhì)。通通過員工美美好的形象象來感染公公眾，吸引引公眾。（3）塑造良好好的產(chǎn)品形形象產(chǎn)品形形象是組織織形象的核核心因素，，它是社會(huì)會(huì)公眾對(duì)組組織所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品或或提供的勞勞務(wù)的評(píng)價(jià)價(jià)。它包括括產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格、質(zhì)量量、技術(shù)、、包裝等。。其中產(chǎn)品品質(zhì)量是樹樹立產(chǎn)品形形象的基礎(chǔ)礎(chǔ)。日本企企業(yè)家們?cè)岢觥翱靠抠|(zhì)量管理理，讓世界界滿意，使使日本獲利利”的口號(hào)號(hào)。美國(guó)斯斯堪帝納亞亞航空公司司總經(jīng)理簡(jiǎn)簡(jiǎn)·卡爾岑也曾曾說過：““我們不追追求在某一一方面比別別人百分之之百干得好好，我們追追求的是一一千個(gè)方面面比別人好好百分之一一?！笨傊?，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量是企業(yè)業(yè)的生命，，要樹立組組織形象，，必須首先先做到以質(zhì)質(zhì)量取勝。。此外，產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)、創(chuàng)新，，產(chǎn)品的品品牌策略、、包裝策略略、廣告形形象策劃等等工作都是是塑造產(chǎn)品品形象過程程中不可缺缺少的環(huán)節(jié)節(jié)，產(chǎn)品形形象的樹立立要在以上上各環(huán)節(jié)都都做出努力力。（4）塑造良好好的服務(wù)形形象優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)往往往是和組織織的形象連連在一起的的，公眾往往往把一個(gè)個(gè)組織提供供的服務(wù)作作為評(píng)價(jià)這這個(gè)組織的的重要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，組織提提供的服務(wù)務(wù)，往往成成為公眾對(duì)對(duì)這個(gè)組織織的第一印印象。所以以組織應(yīng)當(dāng)當(dāng)樹立起態(tài)態(tài)度誠(chéng)懇、、技能嫻熟熟、過程及及時(shí)、項(xiàng)目目完善、方方式新穎、、處處為顧顧客著想的的服務(wù)形象象。廈門的的悅?cè)A酒店店實(shí)行“一一笑、二輕輕、三熱情情”的服務(wù)務(wù)準(zhǔn)則?！啊耙恍Α笔鞘敲鎺⑿πΓ弧岸p輕”是動(dòng)作作輕、說話話輕，使客客人在舒適適寬松的環(huán)環(huán)境中生活活；“三熱熱情”是迎迎賓熱情、、待客熱情情、送客熱熱情。他們們還樹立惜惜時(shí)如金的的觀念：總總臺(tái)服務(wù)員員必須在10分鐘內(nèi)為客人人辦好一切住住宿登記手續(xù)續(xù)；客房服務(wù)務(wù)員必須在3分鐘內(nèi)為客人人送上熱毛巾巾、歡迎茶；；餐廳服務(wù)員員必須在1分鐘之內(nèi)送客客到位；汽車車司機(jī)接到通通知后3分鐘內(nèi)接客人人上車；電話話員在3分鐘內(nèi)讓客人人聽到“您好好，悅?cè)A酒店店”的聲音等等等。由于服服務(wù)熱情，贏贏得了許多國(guó)國(guó)內(nèi)外貴賓的的態(tài)度贊揚(yáng)，，樹立了一流流服務(wù)的良好好形象。服務(wù)形象的塑塑造，首先，，要樹立服務(wù)務(wù)意識(shí)。組織織的員工應(yīng)樹樹立牢固的服服務(wù)意識(shí)。服服務(wù)意識(shí)要求求組織以自己己實(shí)實(shí)在在的的服務(wù)獲得公公眾信任，把把一切經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)和工作都都看作是為公公眾提供服務(wù)務(wù)的機(jī)會(huì)。其其次，要完善善服務(wù)手段。。服務(wù)形象包包含硬件要素素和軟件要素素兩部分，塑塑造服務(wù)形象象，僅強(qiáng)調(diào)有有熱情的態(tài)度度是不夠的，，必須在服務(wù)務(wù)設(shè)施和服務(wù)務(wù)條件上下功功夫。因?yàn)楣娮非蟮氖鞘且涣鞯脑O(shè)施施、一流的環(huán)環(huán)境和一流的的態(tài)度。最后后，還要有周周到的服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目。服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目是服務(wù)水水平的標(biāo)志，，一個(gè)組織最最基本的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目有：提提供易損件的的維修備用品品及各種配件件；傳播指導(dǎo)導(dǎo)、安裝、維維修、保養(yǎng)的的專門知識(shí)技技能，送貨上上門，維修到到家；優(yōu)惠合合理的價(jià)格；；及時(shí)處理消消費(fèi)者投訴，，解答疑難等等等。服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目一旦確定定就要做出承承諾，信守諾諾言，否則就就會(huì)損害組織織在公眾心目目中的形象。。（5）環(huán)境設(shè)施形形象的塑造環(huán)環(huán)境設(shè)施作為為組織的基本本建設(shè)之一，，往往會(huì)通過過它的直觀形形象，使人產(chǎn)產(chǎn)生第一印象象。因此，社社會(huì)組織應(yīng)當(dāng)當(dāng)重視組織環(huán)環(huán)境的綠化、、美化，建筑筑的裝飾和布布局，使之成成為組織物質(zhì)質(zhì)文明和精神神文明的窗口口。2．CIS企業(yè)形象識(shí)別別系統(tǒng)是塑造造組織形象的的重要手段（1）CIS簡(jiǎn)介CI是英文CorporateIdentity的縮寫，中文文意思為企業(yè)業(yè)識(shí)別。CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，中文文意思為企業(yè)業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。。CI是一種管理手手段，它是通通過統(tǒng)一的整整體傳達(dá)系統(tǒng)統(tǒng)將企業(yè)（組組織）文化外外化為企業(yè)（（組織）形象象的過程。1956年美國(guó)國(guó)際商商用機(jī)器公司司（IBM）在世界上第第一家導(dǎo)入了了CI，對(duì)全公司進(jìn)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化化設(shè)計(jì)。在CI設(shè)計(jì)中，把公公司名稱“Internationalbusinessmachine”濃縮成“IBM”，并將這三個(gè)個(gè)字母設(shè)計(jì)成成具有強(qiáng)烈的的視覺沖擊力力，使人印象象深刻的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字體，以象象征IBM高科技的精密密和擁有堅(jiān)實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)。IBM的CI設(shè)計(jì)在電子計(jì)計(jì)算機(jī)行業(yè)樹樹立了名牌形形象，獲得了了巨大的成功功。步藍(lán)色巨巨人IBM的后塵，Coca-Cola、Mcdonda、RCA等公司紛紛導(dǎo)導(dǎo)入CI，同樣取得了了可喜的成效效。到二十世世紀(jì)七十年代代，歐美許多多大公司先后后完成了CI改造，同時(shí)日日本在亞洲率率先導(dǎo)入CI，對(duì)企業(yè)的發(fā)發(fā)展起了巨大大的推動(dòng)作用用。繼日本之之后，韓國(guó)的的現(xiàn)代集團(tuán)、、三星集團(tuán)及及中國(guó)臺(tái)灣的的宏基（ACER）、臺(tái)塑等紛紛紛導(dǎo)入CI。八十年代末末，中國(guó)大陸陸太陽神集團(tuán)團(tuán)首先導(dǎo)入CI，后來有萬通通、四通、康康貝思、樂百百氏等等。目目前，CI已成為企業(yè)塑塑造組織形象象必不可少的的手段之一。。（2）CI的構(gòu)成及結(jié)構(gòu)構(gòu)CI通過對(duì)組織的的精神特質(zhì)，，行為表現(xiàn)，，外顯標(biāo)識(shí)等等組成整體形形象諸要素的的具體設(shè)計(jì)，，把組織的整整體形象推向向社會(huì)，并努努力使公眾認(rèn)認(rèn)識(shí)，認(rèn)可這這種整體形象象。CI是企業(yè)管理的的一項(xiàng)系統(tǒng)工工程，由于它它涉及組織的的文化、精神神、行為特色色等各個(gè)方面面，是一個(gè)系系統(tǒng)性很強(qiáng)的的組織整體行行為。CIS企業(yè)形象識(shí)別別系統(tǒng)由理念念識(shí)別子系統(tǒng)統(tǒng)（MI），行為識(shí)別別子系統(tǒng)（BI）和視覺識(shí)別別子系統(tǒng)（VI）三個(gè)部分構(gòu)構(gòu)成。理念識(shí)識(shí)別子系統(tǒng)（（MI）：MI是英文MindIdentity縮寫，中文意意思為理念識(shí)識(shí)別，它是一一個(gè)組織別具具特色的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)方針、價(jià)值值追求等。MI是CI的靈魂和整體體系統(tǒng)的原動(dòng)動(dòng)力，它對(duì)BI和VI起著決定性的的作用，并通通過BI和VI表現(xiàn)出來。行行為識(shí)別子系系統(tǒng)（BI）：BI是英文BehaviorIdentity的縮寫，中文文意思為行為為識(shí)別，它是是一個(gè)組織在在自己經(jīng)營(yíng)理理念、經(jīng)營(yíng)方方針指導(dǎo)下，，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)營(yíng)過程中所表表現(xiàn)出來的規(guī)規(guī)范化、協(xié)調(diào)調(diào)化的行為特特色。從BI實(shí)施情況來看看，它包括對(duì)對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩兩部分，對(duì)內(nèi)內(nèi)包括對(duì)員工工的教育、服服務(wù)行為、規(guī)規(guī)范化的工作作，對(duì)外包括括組織開展的的文化、廣告告、促銷等各各種活動(dòng)。由由于員工及其其群體的行為為本身就是一一種傳播媒介介，社會(huì)公眾眾可以通過其其行為直接產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)組織的的認(rèn)識(shí)，從而而形成對(duì)組織織形象的認(rèn)識(shí)識(shí)、評(píng)價(jià)，而而員工的行為為又受到組織織理念要素的的制約。因此此組織的行為為識(shí)別是組織織理念識(shí)別的的主要載體。。視覺識(shí)別子系系統(tǒng)(VI)：VI是英文VisionIdentity的縮寫,中文意思是視視覺識(shí)別.它是一個(gè)組織織以其獨(dú)特的的名稱標(biāo)志、、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色色等視覺要素素區(qū)別于其它它組織的視覺覺符號(hào)，VI的表達(dá)往往借借助一定的物物質(zhì)載體，它它是一種靜態(tài)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，，由于VI能給人一種直直觀的具體的的感覺，所以以它是整個(gè)CI中最具感染力力、最有沖擊擊力的部分。。雖然VI在CI中分列項(xiàng)目多多、層面廣、、效果顯示度度高，但它對(duì)對(duì)組織的影響響并不持久、、深入，而且且有時(shí)不可能能完全反映出出CI的內(nèi)容，所以以，脫離理念念識(shí)別和行為為識(shí)別的視覺覺識(shí)別是毫無無意義的。MI、BI、VI三者相互影響響、相互作用用，共同構(gòu)成成一個(gè)完整的的組織識(shí)別系系統(tǒng)，在這個(gè)個(gè)系統(tǒng)中，MI傳達(dá)的是組織織的精神特質(zhì)質(zhì)，是整個(gè)系系統(tǒng)的生成運(yùn)運(yùn)作的原動(dòng)力力，BI是將抽象的精精神具體表現(xiàn)現(xiàn)為行動(dòng)的過過程，VI則通過視覺傳傳達(dá)MI?？梢赃@么說說，BI是MI的外在表現(xiàn)，，MI是VI所傳達(dá)的內(nèi)容容。三者相互互聯(lián)系、相互互促進(jìn)、共同同構(gòu)成組織的的識(shí)別系統(tǒng)。。（3）CI的設(shè)計(jì)MI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)：：理念識(shí)別一一般以經(jīng)營(yíng)宗宗旨、經(jīng)營(yíng)方方針、標(biāo)語口口號(hào)等表現(xiàn)出出來。它具有有導(dǎo)向性，可可以影響和引引導(dǎo)組織的行行為方向；它它具有滲透性性，能夠滲透透在員工的言言行舉止中，，使員工及其其群體信念一一致,作風(fēng)風(fēng)相相同同，，共共同同圍圍繞繞著著確確定定的的方方向向而而努努力力奮奮斗斗；；它它還還具具有有強(qiáng)強(qiáng)化化性性，，可可以以對(duì)對(duì)組組織織員員工工產(chǎn)產(chǎn)生生激激勵(lì)勵(lì)作作用用。。所所以以，，能能否否設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)出出一一個(gè)個(gè)高高水水平平的的理理念念系系統(tǒng)統(tǒng)，，關(guān)關(guān)系系到到組組織織整整體體形形象象的的樹樹立立。。MI系統(tǒng)統(tǒng)的的策策劃劃包包括括兩兩個(gè)個(gè)部部分分：：第一一，，確確立立具具有有特特性性的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方針針。。經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念是是基基于于員員工工對(duì)對(duì)組組織織價(jià)價(jià)值值追追求求的的認(rèn)認(rèn)同同并并強(qiáng)強(qiáng)化化為為信信念念而而形形成成的的，，這這種種共共同同信信念念讓讓員員工工有有了了自自覺覺行行動(dòng)動(dòng)的的方方向向，，使使組組織織經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)、、管管理理活活動(dòng)動(dòng)高高效效運(yùn)運(yùn)行行。。員員工工對(duì)對(duì)這這種種信信念念是是否否堅(jiān)堅(jiān)定定，，堅(jiān)堅(jiān)定定程程度度如如何何，，直直接接影影響響到到一一個(gè)個(gè)組組織織的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)成成敗敗。。美美國(guó)國(guó)IBM公司司董董事事長(zhǎng)長(zhǎng)兼兼總總經(jīng)經(jīng)理理托托馬馬斯斯·小沃沃森森說說：：““我我堅(jiān)堅(jiān)定定地地認(rèn)認(rèn)為為：：任任何何組組織織要要生生存存和和取取得得成成功功，，必必須須確確定定一一套套健健全全的的信信念念，，作作為為該該企企業(yè)業(yè)的的一一切切政政策策和和行行動(dòng)動(dòng)的的出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)；；公公司司成成功功的的唯唯一一重重要要的的因因素素是是嚴(yán)嚴(yán)守守這這一一信信念念；；一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)在在其其生生命命過過程程中中，，為為了了適適應(yīng)應(yīng)不不斷斷改改變變的的世世界界，，必必須須改改變變自自己己的的一一切切，，但但不不能能改改變變自自己己的的信信念念。?！薄辈徊粌H僅如如此此，，由由于于不不同同的的組組織織有有各各自自不不同同的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)宗宗旨旨、、價(jià)價(jià)值值追追求求，，所所以以在在確確立立自自己己的的理理念念系系統(tǒng)統(tǒng)時(shí)時(shí)，，應(yīng)應(yīng)結(jié)結(jié)合合具具體體情情況況從從實(shí)實(shí)際際出出發(fā)發(fā)，，同同時(shí)時(shí)還還要要與與社社會(huì)會(huì)環(huán)環(huán)境境相相協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。第二二，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)具具有有感感召召力力的的口口號(hào)號(hào)標(biāo)標(biāo)語語。?？诳谔?hào)號(hào)、、標(biāo)標(biāo)語語是是組組織織精精神神內(nèi)內(nèi)涵涵的的外外在在表表現(xiàn)現(xiàn)，，所所以以應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)用用最最精精練練的的語語言言來來表表述述組組織織的的精精神神特特征征、、價(jià)價(jià)值值追追求求、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念等等等等，，這這樣樣一一方方面面可可以以規(guī)規(guī)范范組組織織的的管管理理行行為為，，使使其其成成為為組組織織發(fā)發(fā)展展的的精精神神動(dòng)動(dòng)力力，，另另一一方方面面，，它它可可以以展展示示組組織織的的風(fēng)風(fēng)采采，，有有效效地地吸吸引引公公眾眾，，加加深深公公眾眾對(duì)對(duì)組組織織的的理理解解，，對(duì)對(duì)樹樹立立良良好好的的組組織織形形象象，，起起到到有有效效的的宣宣傳傳作作用用。。比比如如：：廣廣州州太太陽陽神神集集團(tuán)團(tuán)的的口口號(hào)號(hào)是是：：當(dāng)當(dāng)太太陽陽升升起起的的時(shí)時(shí)候候，，我我們們的的愛愛天天長(zhǎng)長(zhǎng)地地久久。。通通用用電電氣氣公公司司的的口口號(hào)號(hào)是是：：進(jìn)進(jìn)步步乃乃是是我我們們最最主主要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。鄭鄭州州亞亞細(xì)細(xì)亞亞商商城城的的口口號(hào)號(hào)是是：：亞亞細(xì)細(xì)亞亞、、太太陽陽升升起起的的地地方方。。這這些些口口號(hào)號(hào)都都加加深深了了公公眾眾對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的理理解解程程度度。。BI系統(tǒng)的的設(shè)計(jì)計(jì)：行行為識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)，，就是是把抽抽象的的理念念轉(zhuǎn)到到組織織的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管管理活活動(dòng)中中，使使組織織的理理念成成為實(shí)實(shí)實(shí)在在在的的具體體行動(dòng)動(dòng)，以以達(dá)到到樹立立組織織形象象的目目的。。BI策劃分分為對(duì)對(duì)內(nèi)活活動(dòng)策策劃和和對(duì)外外活動(dòng)動(dòng)策劃劃兩部部分：：對(duì)內(nèi)內(nèi)活動(dòng)動(dòng)主要要有組組織的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理理活動(dòng)動(dòng)，組組織的的員工工教育育，組組織內(nèi)內(nèi)部信信息溝溝通，，工作作環(huán)境境和勞勞動(dòng)保保護(hù)等等等。。對(duì)外外活動(dòng)動(dòng)主要要有市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，，產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)，公公關(guān)促促銷活活動(dòng)，，社會(huì)會(huì)公益益活動(dòng)動(dòng)，文文化活活動(dòng)等等等。。在開開展組組織活活動(dòng)時(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)當(dāng)注意意以下下幾點(diǎn)點(diǎn)：第一，，組織織的活活動(dòng)要要始終終圍繞繞組織織的理理念MI而展開開。MI是BI的基礎(chǔ)礎(chǔ)和原原動(dòng)力力，如如果離離開了了MI這個(gè)主主題，，組織織的活活動(dòng)便便是無無目的的的，，達(dá)不不到組組織行行為識(shí)識(shí)別的的要求求。第二，，組織織開展展的活活動(dòng)必必須是是一貫貫的、、長(zhǎng)期期的。。組織織活動(dòng)動(dòng)不僅僅要有有意義義地體體現(xiàn)出出組織織理念念，而而且要要長(zhǎng)期期堅(jiān)持持，不不能““臨時(shí)時(shí)抱佛佛腳””。只只有通通過自自己持持之以以恒的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng),才能達(dá)達(dá)到建建立組組織識(shí)識(shí)別體體系的的目的的。廣廣州白白云山山制藥藥廠在在短短短的幾幾年內(nèi)內(nèi)由一一個(gè)小小廠發(fā)發(fā)展成成一家家知名名企業(yè)業(yè),其成功功的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)之之一就就是以以愛心心為主主題,廣泛開開展各各種活活動(dòng),從而贏贏得廣廣大公公眾的的信賴賴和贊贊譽(yù)。。第三，，公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)要形形成自自己的的特色色。沒沒有特特色的的活動(dòng)動(dòng)是不不能吸吸引公公眾的的，世世界上上一些些知名名的企企業(yè)其其公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)都是是嚴(yán)密密策劃劃的，，無論論是活活動(dòng)范范圍，，還是是形式式，都都有鮮鮮明的的特色色。眾眾所周周知，，可口口可樂樂公司司活動(dòng)動(dòng)的主主要范范圍在在體育育領(lǐng)域域，幾幾乎在在所有有比賽賽場(chǎng)，，都可可以看看到可可口可可樂的的標(biāo)志志，以以至于于在人人們中中形成成這樣樣一種種看法法：沒沒有可可口可可樂，，就沒沒有現(xiàn)現(xiàn)代體體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)。。VI系統(tǒng)的的設(shè)計(jì)計(jì)：視視覺識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)主主要通通過可可見、、可感感的視視覺符符號(hào)來來傳達(dá)達(dá)組織織的精精神追追求和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念，是是對(duì)組組織整整體形形象中中的外外顯標(biāo)標(biāo)識(shí)的的設(shè)計(jì)計(jì)策劃劃。主主要包包括組組織的的名稱稱、商商標(biāo)、、代表表色、、廣告告風(fēng)格格等等等。由由于VI能通過過直觀觀的形形象具具體的的符號(hào)號(hào)來顯顯示組組織的的內(nèi)在在本質(zhì)質(zhì)，所所以它它具有有更強(qiáng)強(qiáng)烈的的感染染力和和傳播播力。。一個(gè)個(gè)引人人喜愛愛，易易于識(shí)識(shí)別的的外顯顯標(biāo)識(shí)識(shí)能給給公眾眾帶來來強(qiáng)烈烈的視視覺效效果，，從而而留下下深刻刻的印印象。。正因因如此此，組組織的的視覺覺識(shí)別別在整整個(gè)CI策劃中中占有有十分分重要要的地地位。。我國(guó)國(guó)第一一個(gè)導(dǎo)導(dǎo)入CIS的企業(yè)業(yè)廣東東太陽陽神集集團(tuán)，，其標(biāo)標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)就就非常常成功功。它它的構(gòu)構(gòu)成為為：在在圓形形的太太陽下下方，，插入入人形形的三三角形形，三三角形形的頂頂點(diǎn)處處于圓圓形的的中心心，讓讓人產(chǎn)產(chǎn)生頂頂天立立地的的感覺覺，三三角形形下方方是英英文““Apollo””，再下下方則則是并并排而而立的的“太太陽神神”中中文標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字字。圖圖案以以“太太陽””、““巨人人”來來象征征企業(yè)業(yè)形象象，準(zhǔn)準(zhǔn)確地地傳達(dá)達(dá)了企企業(yè)的的理念念追求求，讓讓人感感覺到到十分分真實(shí)實(shí)，同同時(shí)又又有一一種美美的享享受，，產(chǎn)生生了巨巨大的的影響響力。。VI設(shè)計(jì)是是一門門技術(shù)術(shù)性很很強(qiáng)的的工作作，引引人注注目，，易于于識(shí)別別是其其基本本的設(shè)設(shè)計(jì)準(zhǔn)準(zhǔn)則。。一般般認(rèn)為為，標(biāo)標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)是是VI設(shè)計(jì)的的核心心，因因?yàn)闃?biāo)標(biāo)志具具有象象征組組織信信譽(yù)、、代表表組織織觀念念和行行為的的作用用，所所以它它在VI諸多要要素中中應(yīng)用用最廣廣泛，，出現(xiàn)現(xiàn)頻率率最高高，它它既是是發(fā)動(dòng)動(dòng)所有有視覺覺設(shè)計(jì)計(jì)要素素的主主導(dǎo)力力量，，也是是整合合所有有視覺覺設(shè)計(jì)計(jì)要素素的核核心。。所以以說太太陽神神集團(tuán)團(tuán)的太太陽圖圖形，，麥當(dāng)當(dāng)勞的的“M”圖形都都能讓讓人立立即聯(lián)聯(lián)想到到企業(yè)業(yè)本身身，給給人留留下深深刻的的印象象。當(dāng)當(dāng)然，，要成成功地地做好好VI設(shè)計(jì)，，需要要所有有視覺覺要素素的相相互協(xié)協(xié)調(diào)、、配合合，這這樣才才能達(dá)達(dá)到良良好的的識(shí)別別效果果。3．?dāng)U大大知名名度，，提高高美譽(yù)譽(yù)度是是塑造造組織織良好好形象象的具具體方方法CI雖然是是有效效的形形象塑塑造手手段，，但是是要使使組織織形象象得到到社會(huì)會(huì)公眾眾的認(rèn)認(rèn)可，，就必必須擴(kuò)擴(kuò)大組組織的的知名名度，，提高高組織織的美美譽(yù)度度。因因?yàn)?，，知名名度和和美譽(yù)譽(yù)度是是衡量量組織織形象象的具具體指指標(biāo)。。（1）擴(kuò)大組組織的知名名度知名度是一一個(gè)組織被被公眾了解解、認(rèn)知的的程度，是是評(píng)價(jià)組織織名氣大小小的客觀尺尺度。它側(cè)側(cè)重于“量量”的評(píng)價(jià)價(jià)，即組織織對(duì)社會(huì)公公眾影響的的廣度和深深度。知名名度是組織織開展各項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)的前前提。如果果一個(gè)組織織知名度太太低，公眾眾不了解它它，或了解解的很少，，組織要開開展各項(xiàng)活活動(dòng)是很困困難的。所所以，要塑塑造良好的的組織形象象，就要擴(kuò)擴(kuò)大組織的的知名度，，利用各種種媒介和手手段使組織織為公眾所所了解、熟熟悉、認(rèn)可可。北京長(zhǎng)長(zhǎng)城飯店開開業(yè)之前，，該店經(jīng)理理和公關(guān)人人員獲悉了了美國(guó)總統(tǒng)統(tǒng)里根訪華華的消息，，他們決定定要爭(zhēng)取讓讓里根總統(tǒng)統(tǒng)在長(zhǎng)城飯飯店舉行答答謝宴會(huì)，，經(jīng)過不懈懈地努力，，里根總統(tǒng)統(tǒng)在長(zhǎng)城飯飯店舉行了了訪華答謝謝宴會(huì)。當(dāng)當(dāng)時(shí)來自世世界的各地地記者都報(bào)報(bào)道了這一一消息，長(zhǎng)長(zhǎng)城飯店的的名字隨之之傳播全世世界。（2）提高高組織的美美譽(yù)度美譽(yù)度是一一個(gè)組織獲獲得公眾歡歡迎、信任任、認(rèn)可的的程度，是是評(píng)價(jià)組織織聲譽(yù)好壞壞的社會(huì)指指標(biāo)，它側(cè)側(cè)重于“質(zhì)質(zhì)”的評(píng)價(jià)價(jià)，即組織織的社會(huì)影影響的好壞壞。美譽(yù)度度是組織生生存和發(fā)展展重要基礎(chǔ)礎(chǔ)，它表明明了組織在在公眾心目目中的地位位和信譽(yù)狀狀況。如果果一個(gè)組織織有較高的的美譽(yù)度，，就可以在在困難時(shí)得得到公眾的的幫助和支支持；在失失誤時(shí)能較較容易得到到公眾的諒諒解和理解解；在發(fā)展展時(shí)得到公公眾贊賞和和認(rèn)可。所所以，要塑塑造良好的的組織形象象，還要提提高組織的的美譽(yù)度。。在世界上上流行著這這樣一種說說法，如果果可口可樂樂公司一夜夜間被大火火燒掉了，，那么第二二天就會(huì)有有銀行競(jìng)相相為它貸款款，因?yàn)榭煽煽诳蓸返牡男蜗笠焉钌钊肴诵?，，不能想象象沒有可口口可樂，會(huì)會(huì)是什么樣樣子。總之之，知名度度是美譽(yù)度度的前提條條件，一個(gè)個(gè)組織如果果不為公眾眾所認(rèn)知，，其美譽(yù)度度無從談起起；美譽(yù)度度是知名度度的客觀基基礎(chǔ)，如果果組織沒有有美譽(yù)度，，其知名度度無法在公公眾中樹立立起來。良良好的組織織形象應(yīng)當(dāng)當(dāng)是知名度度和美譽(yù)度度的和諧統(tǒng)統(tǒng)一。塑造良好的的組織形象象是一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)期復(fù)雜的的過程，它它需要組織織開展大量量的公關(guān)工工作，并付付出艱苦的的努力。在在這一過程程中，社會(huì)會(huì)組織要系系統(tǒng)美化組組織形象的的構(gòu)成要素素，建立和和運(yùn)用組織織形象的識(shí)識(shí)別體系，，同時(shí)還要要做到知名名度和美譽(yù)譽(yù)度的和諧諧統(tǒng)一，這這樣才能在在公眾心目目中留下一一個(gè)美好的的整體形象象。案例分析一一：杉杉杉集團(tuán)導(dǎo)入入CIS戰(zhàn)略取得成成功的秘訣訣杉杉集團(tuán)原原為寧波南南港服裝總總廠，從1989年開始杉杉杉確立了““創(chuàng)西服名名牌，走名名牌之路””的道路，，通過一家家形象策劃劃公司確定定了導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的決策策。經(jīng)過5年的努力，，杉杉創(chuàng)立立了一個(gè)中中國(guó)西服名名牌。杉杉杉集團(tuán)CIS系統(tǒng)的構(gòu)成成如下：1．企業(yè)理念念識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)的主要內(nèi)內(nèi)容：企業(yè)精神：：立馬滄海海，挑戰(zhàn)未未來。品牌牌宗旨：奉奉獻(xiàn)摯愛，，瀟灑人間間。追求目目標(biāo)：塑造造恒久彌新新的品牌，，營(yíng)造涵義義豐富的企企業(yè)文化，，建立起經(jīng)經(jīng)營(yíng)集約化化、市場(chǎng)國(guó)國(guó)際化、資資本社會(huì)化化的現(xiàn)代化化國(guó)際化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。。標(biāo)語口號(hào)號(hào)：我們與與世紀(jì)的早早晨同行。。2．企業(yè)行為為識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)的主要內(nèi)內(nèi)容：以自身品牌牌追求——奉獻(xiàn)摯愛、、瀟灑人間間為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，緊扣21世紀(jì)“環(huán)境境保護(hù)、生生態(tài)平衡、、環(huán)境綠化化”的世界界性主題，，把杉杉品品牌提升到到愛人類、、愛地球并并與人類生生存環(huán)境息息息相關(guān)的的高度，確確立了杉杉杉企業(yè)及品品牌在社會(huì)會(huì)中的位置置和宣傳品品位。（1）宣布杉杉杉集團(tuán)股份份有限公司司正式成立立，舉行盛盛大的杉杉杉集團(tuán)CIS標(biāo)志發(fā)布會(huì)會(huì)，向社會(huì)會(huì)公眾廣泛泛告知新的的集團(tuán)標(biāo)志志，建立CIS走廊和CIS知識(shí)培訓(xùn)班班，充分調(diào)調(diào)動(dòng)全體員員工的積極極性；統(tǒng)一一更換全新新的杉杉標(biāo)標(biāo)志和企業(yè)業(yè)精神標(biāo)語語，重新裝裝飾專賣店店外觀，營(yíng)營(yíng)造一個(gè)嶄嶄新的杉杉杉形象。（2）以MI為指導(dǎo)，精精心設(shè)計(jì)BI行動(dòng)。在北北京香格里里拉飯店舉舉辦以“我我們與世紀(jì)紀(jì)的早晨同同行”為主主題的CIS發(fā)布會(huì)，大大規(guī)模地向向公眾介紹紹CIS開展的成果果，并舉行行體現(xiàn)杉杉杉理念和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色的時(shí)時(shí)裝表演，，與中央電電視臺(tái)聯(lián)合合推出95植樹節(jié)大型型文藝晚會(huì)會(huì)——“我愛這綠色色的家園””；獨(dú)家贊贊助以綠化化為主題的的全國(guó)性海海報(bào)張貼；；在杉杉形形象策劃部部的配合下下，在上海海、南京、、杭州、青青島、武漢漢、西安等等城市的分分公司同時(shí)時(shí)推出“讓讓大地披上上綠裝”的的綠化宣傳傳活動(dòng)。以以上活動(dòng)緊緊扣“綠化化、環(huán)?！薄敝黝}，把把關(guān)心人類類生存這一一企業(yè)行為為特征傳達(dá)達(dá)給公眾，，贏得了良良好的口碑碑。3．企業(yè)視覺覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)的主要內(nèi)內(nèi)容：杉杉集團(tuán)標(biāo)標(biāo)志以ShanShan及象征中國(guó)國(guó)杉樹CHINAAFIRS作為設(shè)計(jì)題題材，將大大自然的意意蘊(yùn)融入設(shè)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)現(xiàn)出堅(jiān)忍不不拔、蓬勃勃向上、生生生不息、、挑戰(zhàn)未來來的企業(yè)精精神。杉樹樹生命力旺旺盛，偉岸岸挺拔，因因此還象征征著企業(yè)節(jié)節(jié)節(jié)花開，，不斷發(fā)展展。以“S”字體象征有有如流水般般生生不息息。杉杉的的標(biāo)志色彩彩采用自然然沉穩(wěn)的青青綠色與象象征現(xiàn)代清清新的水藍(lán)藍(lán)色搭配組組合，視覺覺上清新宜宜人，生動(dòng)動(dòng)有力。結(jié)結(jié)構(gòu)上以兩兩個(gè)“S”陰陽曲線的的拓展變化化，意謂杉杉杉步入多多元化的發(fā)發(fā)展軌道。。而聳立挺挺拔的杉樹樹圖形，令令人聯(lián)想到到企業(yè)從過過去到現(xiàn)在在的發(fā)展，，象征集團(tuán)團(tuán)的突破性性的成長(zhǎng)。。案例分析二二：北北京長(zhǎng)城城飯店提高高知名度的的策略1984年4月，美國(guó)總總統(tǒng)里根訪訪華，當(dāng)北北京長(zhǎng)城飯飯店的公關(guān)關(guān)部門了解解到里根來來華的日程程、路線等等并知曉此此行人數(shù)眾眾多，隨行行新聞人員員多達(dá)400人，飯店決決定利用這這一絕好的的時(shí)機(jī)，通通過新聞傳傳播機(jī)構(gòu)來來開展公關(guān)關(guān)活動(dòng)，借借以達(dá)到提提高知名度度的目的。。為了爭(zhēng)取到到在飯店舉舉辦總統(tǒng)的的答謝晚宴宴，他們進(jìn)進(jìn)行了多方方面的籌劃劃和準(zhǔn)備，，通過多種種渠道，他他們終于如如愿以償。。在總統(tǒng)舉舉行答謝晚晚宴之前，，他們頗具具匠心地布布置了宴會(huì)會(huì)大廳。首首先，從廣廣州運(yùn)來了了數(shù)百盆的的鮮花，非非常引人注注目。此外外，在60張圓桌上擺擺置了法國(guó)國(guó)玻璃器皿皿，法國(guó)白白色瓷器，，還有兩盞盞亭亭玉立立的三件法法國(guó)燭臺(tái)，，燭光柔和和而且明亮亮，增添了了大廳的典典雅的色彩彩。當(dāng)晚隨隨著賓主頻頻頻舉杯，，長(zhǎng)城飯店店的名字通通過新聞傳傳遍世界各各地。宴會(huì)會(huì)雖然只進(jìn)進(jìn)行了80分鐘，但給給廣大美國(guó)國(guó)電視觀眾眾留下深刻刻印象，會(huì)會(huì)后，美國(guó)國(guó)記者大衛(wèi)衛(wèi)·阿克曼對(duì)晚晚會(huì)做出評(píng)評(píng)論：“這這是美國(guó)在在國(guó)外舉行行的成功的的答謝晚宴宴之一，而而且是在沒沒有美國(guó)大大使館的幫幫助下舉行行的晚宴””。案例思考：：1、CIS的內(nèi)容有哪哪些，它們們之間的關(guān)關(guān)系如何，，在杉杉集集團(tuán)的CIS戰(zhàn)略中是如如何體現(xiàn)的的？2、試用所學(xué)學(xué)塑造組織織形象的方方法分析北北京長(zhǎng)城飯飯店是如何何塑造組織織形象的