第十章 LC定價(jià)策略

第十章PLC定價(jià)策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線PLC曲線一般來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品可分為三類(lèi)(1)全新產(chǎn)品：運(yùn)用新發(fā)明新創(chuàng)造而生產(chǎn)出來(lái)的具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝等特征的產(chǎn)品（如數(shù)碼相機(jī)等）（2）換代產(chǎn)品：基本原理不變，僅在技術(shù)、結(jié)構(gòu)材料等方面有重大的改變或突破.(變頻空調(diào)等)（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：在原產(chǎn)品之上，對(duì)其進(jìn)行局部的改造如功能、款式、性能、型號(hào)等

導(dǎo)入期新產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)：

消費(fèi)者：對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格的認(rèn)識(shí)不清，價(jià)格敏感性低；

企業(yè)本身：較大的研發(fā)成本、促銷(xiāo)費(fèi)用等

競(jìng)爭(zhēng)者：較少或沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者一、導(dǎo)入期可選擇的定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略

(屬階段性策略)1、含義:就是為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高（與消費(fèi)者的支付意愿相比），以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。

2、優(yōu)點(diǎn):(1)有利于樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象(2)有利于掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)(3)有利于迅速回收投資,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模3、缺點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)大(來(lái)自消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者)

4、條件:第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；

第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性?xún)r(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力

例：一汽車(chē)制造企業(yè)開(kāi)發(fā)出一款全新的汽車(chē)，三個(gè)潛在的顧客的支付意愿分別是：10萬(wàn)元、8萬(wàn)元、6萬(wàn)元，每個(gè)顧客最多購(gòu)買(mǎi)1輛汽車(chē)，汽車(chē)的邊際成本是5萬(wàn)元，固定成本為0.（1）如果采用單一定價(jià)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)是多少？企業(yè)的利潤(rùn)是多少？（2）如果采用分階段（如：三階段）撇脂定價(jià)，應(yīng)如何操作？企業(yè)的利潤(rùn)是多少？（先不考慮貼現(xiàn)的問(wèn)題）

上述分階段撇脂定價(jià)的前提是企業(yè)在每個(gè)階段都是壟斷者。否則，新進(jìn)入者會(huì)破壞企業(yè)的定價(jià)能力。討論：導(dǎo)入期撇脂定價(jià)的可能存在的風(fēng)險(xiǎn)？

例:成功---蘋(píng)果iPod蘋(píng)果公司的iPod產(chǎn)品是最成功的消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品之一，一推出就獲得成功.第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以還是紛紛購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣(mài)得很好。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)大獲成功。失敗----索尼MP3索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒(méi)有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣(mài)兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋(píng)果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋(píng)果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋(píng)果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買(mǎi)到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋(píng)果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷(xiāo)量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。索尼失敗的第二個(gè)原因是外形，蘋(píng)果iPod的外形已經(jīng)成為工業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作，而一向以“微型化”著稱(chēng)的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋(píng)果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的差距同樣大。

產(chǎn)品

高(mm)

寬(mm)

厚(mm)

蘋(píng)果IPodnano

90

40.6

6.9

索尼A1000

88.1

55.0

18.7索尼失敗的的第三個(gè)原原因是產(chǎn)品品款式太多多蘋(píng)果公司每每次只推出出一款產(chǎn)品品、幾種規(guī)規(guī)格，但每每次都是精精品，都非非常暢銷(xiāo)；；而索尼每次次都推出3款以上產(chǎn)產(chǎn)品，給人人的感覺(jué)好好像是自認(rèn)認(rèn)質(zhì)量稍遜遜、要靠數(shù)數(shù)量制勝。。但是過(guò)多多的新產(chǎn)品品不僅增加加了采購(gòu)、、生產(chǎn)、渠渠道的成本本，而且也也使消費(fèi)者者困惑。索尼失敗的的第四個(gè)原原因是索尼尼公司整體體產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)不佳，索索尼的品牌牌價(jià)值已經(jīng)經(jīng)嚴(yán)重貶值值，在這種種時(shí)候再使使用撇脂定定價(jià)，效果果自然會(huì)打打折扣。撇脂定價(jià)與與行業(yè)以行業(yè)而言，那些些競(jìng)爭(zhēng)較弱弱的行業(yè)、、或者行業(yè)業(yè)正處于啟啟動(dòng)期的時(shí)時(shí)候，普遍遍使用撇脂脂定價(jià)法。。彩電行業(yè)、、PC行業(yè)業(yè)到90年年代中期還還是撇脂定定價(jià)，中國(guó)國(guó)的汽車(chē)行行業(yè)2000年前基基本是撇脂脂定價(jià)，尤尤其是中高高級(jí)汽車(chē)，，在2000年以后后，首先在在低端市場(chǎng)場(chǎng)、然后向向高端市場(chǎng)場(chǎng)延伸，撇撇脂定價(jià)法法逐漸被打打破，越來(lái)來(lái)越少的企企業(yè)和車(chē)型型采取撇脂脂定價(jià)法。。撇脂定價(jià)與品品牌就企業(yè)而言，品牌往往往是撇脂定定價(jià)的最重要要的前提條件件，思科公司司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的的利潤(rùn)率達(dá)到到85%，就就是依靠思科科在行業(yè)內(nèi)近近乎壟斷性的的領(lǐng)導(dǎo)地位。。前面所說(shuō)的的蘋(píng)果公司也也符合上述五五個(gè)條件，所所以撇脂定價(jià)價(jià)就很成功。。錯(cuò)誤采用撇脂脂定價(jià)的后果果索尼推出的MP3的速度度比蘋(píng)果慢，，產(chǎn)品從外形形到使用的感感覺(jué)都不如蘋(píng)蘋(píng)果，在這種種情況下，索索尼也使用撇撇脂定價(jià)法就就很難成功。。在市場(chǎng)上，確確實(shí)存在一個(gè)個(gè)索尼的忠實(shí)實(shí)客戶群，他他們從索尼的的walkman開(kāi)始就就喜歡索尼產(chǎn)產(chǎn)品，所以現(xiàn)現(xiàn)在買(mǎi)MP3也買(mǎi)索尼的的，但是這么么忠實(shí)的消費(fèi)費(fèi)者到底是少少數(shù)，多數(shù)消消費(fèi)者還是要要考慮很多其其他因素，當(dāng)當(dāng)存在蘋(píng)果iPod這面面鏡子的時(shí)候候，索尼MP3的缺點(diǎn)都都被充分的對(duì)對(duì)照了出來(lái)，，索尼的撇脂脂定價(jià)法就不不靈了。撇脂定價(jià)定價(jià)價(jià)法要適時(shí)調(diào)調(diào)整企業(yè)必須明白白，撇脂定價(jià)價(jià)法即使取得得了成功，也也很快會(huì)由于于競(jìng)爭(zhēng)加劇而而變得不合時(shí)時(shí)宜，企業(yè)需需要做的是：：敏感地認(rèn)識(shí)識(shí)到市場(chǎng)的變變化，主動(dòng)調(diào)調(diào)整價(jià)格。否則，一旦競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)產(chǎn)品接近的情情況下，采取取滲透性定價(jià)價(jià)，企業(yè)就會(huì)會(huì)付出巨大代代價(jià)。最典型的案例例是1996年發(fā)生的聯(lián)聯(lián)想PC價(jià)格格戰(zhàn)和長(zhǎng)虹彩彩電價(jià)格戰(zhàn)，，聯(lián)想和長(zhǎng)虹虹都是通過(guò)滲滲透性定價(jià)一一舉奪取市場(chǎng)場(chǎng)第一的寶座座蘋(píng)果公司的iPod在最最初采取撇脂脂定價(jià)法取得得成功后，就就根據(jù)外部環(huán)環(huán)境的變化，，而主動(dòng)改變變了定價(jià)方法法.2004年，，蘋(píng)果推出了了iPodshuffle，這是是一款大眾化化的產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格降低到99美元一臺(tái)臺(tái)。之所以在這個(gè)個(gè)時(shí)候提出大大眾化產(chǎn)品，，一方面市場(chǎng)場(chǎng)容量已經(jīng)很很大，占據(jù)低低端市場(chǎng)也能能獲得大量利利潤(rùn)，另一方方面，索尼等等企業(yè)也推出出了類(lèi)似的產(chǎn)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)下，蘋(píng)蘋(píng)果急需推出出低價(jià)格產(chǎn)品品來(lái)抗衡，但但是原來(lái)的高高價(jià)格產(chǎn)品并并沒(méi)有退出市市場(chǎng)，而是略略微降低了價(jià)價(jià)格而已，蘋(píng)蘋(píng)果公司只是是在產(chǎn)品線的的結(jié)構(gòu)上形成成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)構(gòu)，改變了原原來(lái)只有高端端產(chǎn)品的格局局。蘋(píng)果公司iPod產(chǎn)品在在幾年中的價(jià)價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲滲透式定價(jià)交交互運(yùn)用的典范，體現(xiàn)現(xiàn)了蘋(píng)果公司司卓越的價(jià)格格管理能力。。蘋(píng)果公司定價(jià)價(jià)成功的部分分原因要?dú)w功功于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，由于主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索索尼在第一款款iPod推推出2年后，，才遲遲推出出自己的同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品，使蘋(píng)蘋(píng)果公司能夠夠在漫長(zhǎng)的時(shí)時(shí)間里唱獨(dú)角角戲，價(jià)格管管理的難度也也因此大幅降降低（二）滲透定定價(jià)策略1、含義:將將價(jià)格定得得比消費(fèi)者愿愿意支付的價(jià)價(jià)格低很多,以此吸引并并贏得大量消消費(fèi)者，但低低價(jià)是相對(duì)于于顧客的感知知價(jià)值而言，，不一定便宜宜。2、優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)產(chǎn)品可能迅速速被市場(chǎng)接受受,擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率，降低單單位產(chǎn)品成本本,獲得長(zhǎng)期期穩(wěn)定的市場(chǎng)場(chǎng)3、缺點(diǎn):(1)風(fēng)險(xiǎn)大大,如果銷(xiāo)量量達(dá)不到預(yù)期期水平,可能能虧損(2)投資回回收期可能會(huì)會(huì)較長(zhǎng),影響響新產(chǎn)品的研研發(fā)(3)低價(jià)可可能會(huì)損壞產(chǎn)產(chǎn)品的聲望(4)容易引引起競(jìng)爭(zhēng)滲透定價(jià)條件件:1.新產(chǎn)品有有足夠的市場(chǎng)場(chǎng)需求2.公司的成成本優(yōu)勢(shì)或資資源優(yōu)勢(shì)十分分明顯，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)必然然有損失3.產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格敏感度高高,需求彈性性大4.利用成本本優(yōu)勢(shì)能打擊擊新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手5.產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量易于衡量量，否則，潛潛在顧客會(huì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地認(rèn)為低價(jià)位是是低價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品6.公司目前前還不起眼，，能迅速提高高銷(xiāo)售而又不不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)太太大的影響惠普案例詳見(jiàn)見(jiàn)WORD文文檔沃爾馬滲透定定價(jià)的基礎(chǔ)：：成本優(yōu)勢(shì)優(yōu)秀的管理龐大的規(guī)模先進(jìn)的信息系系統(tǒng)近于苛刻的成成本控制(三)滿意定定價(jià)策略（（適中定價(jià)策策略）滿意價(jià)格策略略，又稱(chēng)平價(jià)價(jià)銷(xiāo)售策略，，是介于取脂脂定價(jià)和滲透透定價(jià)之間的的一種定價(jià)策策略。由于取取脂定價(jià)法定定價(jià)過(guò)高，對(duì)對(duì)消費(fèi)者不利利，既容易引引起競(jìng)爭(zhēng)，又又可能遇到消消費(fèi)者拒絕，，具有一定風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；滲透定定價(jià)法定價(jià)過(guò)過(guò)低，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者有利，對(duì)對(duì)企業(yè)最初收收入不利，資資金的回收期期也較長(zhǎng)，若若企業(yè)實(shí)力不不強(qiáng)，將很難難承受。而滿滿意價(jià)格策略略采取適中價(jià)價(jià)格，基本上上能夠做到供供求雙方都比比較滿意。二、成長(zhǎng)期的的定價(jià)策略1、產(chǎn)品成長(zhǎng)長(zhǎng)期的特征：：（1）產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定、單單位成本下降降（2）產(chǎn)品逐漸漸被消費(fèi)者接接受、市場(chǎng)需需求量迅速擴(kuò)擴(kuò)大、在競(jìng)爭(zhēng)中中有較大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)（3）已建立立品牌信譽(yù)、、并確立了市市場(chǎng)的主導(dǎo)地地位市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定定（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手較少、利利潤(rùn)可觀2、可選擇的的定價(jià)策略(1)對(duì)于于介紹期高價(jià)價(jià)入市的產(chǎn)品品,可采取取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)價(jià)策略(因因?yàn)楦呤杖胂M(fèi)者的需求求已接近飽和和,降價(jià)以吸吸引對(duì)價(jià)格比比較敏感的低低收入消費(fèi)者者)(2)對(duì)于于介紹期低價(jià)價(jià)入市的產(chǎn)品品,如果已經(jīng)經(jīng)建立起良好好的品牌信譽(yù)譽(yù),則可適當(dāng)當(dāng)提高價(jià)格(3)分檔定定價(jià)以滿足不不同層次的消消費(fèi)者三、成熟期定定價(jià)策略1、產(chǎn)品成熟熟期的特征（1）產(chǎn)品定定型、成本繼繼續(xù)下降（2）市場(chǎng)需需求趨于飽和和、總需求量量不再增加（3）市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈烈2、可采用的的定價(jià)策略:(1)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性定價(jià)策略略(2)組合定定價(jià)策略(指處理本企企業(yè)各種產(chǎn)品品之間價(jià)格關(guān)關(guān)系的策略。它它包括系列產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略略、互補(bǔ)產(chǎn)品品定價(jià)策略和和成套產(chǎn)品定價(jià)策略略)(3)其它定定價(jià)策略(理理解值定價(jià),需求差異異定價(jià)等)詳詳見(jiàn)word文檔四、衰退期定定價(jià)策略1、產(chǎn)品衰退退期的特征2、衰退期可可選擇的定價(jià)價(jià)策略(1)維持持定價(jià)策略(對(duì)于產(chǎn)品需求求彈性小的產(chǎn)產(chǎn)品)(2)驅(qū)逐定定價(jià)策略(價(jià)格以邊際際成本為限)朗科優(yōu)盤(pán)的PLC定價(jià)策策略2000年前前，消費(fèi)者還還不知道朗科科是做什么的，不知名的的企業(yè)和企業(yè)業(yè)品牌如何采采用撇脂定價(jià)策略？？1、渠道“小小魚(yú)戰(zhàn)略”與與同處于創(chuàng)業(yè)業(yè)期、一兩個(gè)人的小小代理商合作作2、免費(fèi)試用用3、與聯(lián)想PC捆綁銷(xiāo)售售例：朗科的PLC定價(jià)策策略時(shí)間16M32M64M2001.032001.062001.102002.022002.122003.052003.105993502291899999960034925919916519917991100600400300265299單位位：：元元9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。13:32:1713:32:1713:321/1/20231:32:17PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2313:32:1713:32Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:32:1713:32:1713:32Sunday,January1,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2313:32:1713:32:17January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。01一月月20231:32:17下下午13:32:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:32下下午1月-2313:32January1,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/113:32:1713:32:1701January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:32:17下午午1:32下午午13:32:171月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。13:32:1713:32:1713:321/1/20231:32:17PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2313:32:1713:32Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。13:32:1713:32:1713:32Sunday,January1,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2313:32:1713:32:17January1,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:32:17下午13:32:171月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。。一月月231:32下下午午1月月-2313:32January1,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/113:32:1713:32:1701January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。1:32:17下午午1:32下午午13:32:171月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?/p>