策劃文案的設計制作

2.1策劃文案的設計與制作廣告策劃書什么是廣告策劃？廣告策劃是廣告承擔者思維主體運用知識和能力對廣告整體戰(zhàn)略、策略進行思考、運籌和謀劃的活動。廣告策劃對整體廣告活動具有指導性、系統(tǒng)性、超前性和創(chuàng)造性的特征。1.廣告定位（產(chǎn)品、市場、消費者分析）2.廣告主題廣告策劃書的內容3.廣告創(chuàng)意4.廣告文案廣告文案（一）廣告文案的定義

廣告文案，又稱文案即廣告作品中出現(xiàn)的全部的語言文字符號所構成的整體。

一、廣告文案的概念廣告文案（二）如何正確理解廣告文案

第一，廣告文案是一種利用語言文字符號進行信息傳遞的“手段”。

第二，廣告文案的創(chuàng)作是在整體創(chuàng)意限定下進行的。

第三，廣告文案與圖片運用不同的符號傳遞信息，共同構成廣告作品。標題：老虎的皮也有和毛一樣的斑紋。

（DISCOVERY頻道平面廣告）標題：大西洋的鮭魚可以跳4.5公尺高。（DISCOVERY頻道平面廣告）廣告文案

二、廣告文案的結構

廣告文案通常包括標題、正文、廣告語、隨文等四大基本部分。

廣告文案（一）標題

標題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起廣告對象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的內容一般可以從以下幾個方面考慮：1．廣告作品所要傳達的最重要的信息2．與受眾的切身利益關系最密切的信息3．最有趣味性的信息4．競爭對手忽略了的重要信息。廣告文案案（二）正正文正文是廣廣告作品品中承接接標題，，對廣告告信息進進行展開開說明、、對訴求求對象進進行深入入說服的的語言或或文字內內容。[案例]一一個完整整的廣告告文案新鮮服務美菱快一步

新世紀，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務美菱快一步”的新服務理念，理念以新鮮的服務內容和嶄新的服務形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質、快捷、專業(yè)的滿意服務。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的 美菱武漢漢經(jīng)銷處處，電話話：12345678，聯(lián)系系人：張張三標題正文廣告語隨文廣告文案案（三）廣廣告語廣告語又又稱廣告告口號，，它是企企業(yè)精神神理念的的提煉，，是品牌牌核心價價值的體體現(xiàn)，是是為了加加強訴求求對象對對企業(yè)、、產(chǎn)品或或服務的的印象而而在廣告告中長期期、反復復使用的的簡短的的口號性性語句。。廣告語的的創(chuàng)作一一般可以以從這樣樣三個方方向考慮慮：1．企業(yè)業(yè)形象如：科技以人人為本四十年風風塵歲月月，中華華在我心心中合力智慧慧，創(chuàng)新新無限（華為））(諾基亞亞）(中華牙牙膏）——企業(yè)業(yè)的核心心理念——企業(yè)業(yè)的歷史史——企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢2．品牌牌形象如：只溶溶在口，，不溶在在手新一代的的選擇容聲，容容聲，質質量的保保證(容聲冰冰箱)Justdoit.(M&M巧克力力豆)(百事可可樂)(耐克））——產(chǎn)品品差異定定位——使用用者定位位——品質質定位——品牌牌精神與與消費者者個性3．產(chǎn)品品特性如：純天然———江中中制藥(江中集集團)要想皮膚膚好，早早晚用大大寶(大大寶護膚膚品)巧婦用巧巧手，清清潔是好好手(巧巧手洗衣衣粉)——材質質優(yōu)勢——利益益承諾——利益益保障廣告文案案（四）隨隨文隨文又稱稱附文，，是廣告告中傳達達購買商商品或接接受服務務的方法法等基本本信息、、促進或或者方便便訴求對對象采取取行動的的語言或或文字。。隨文中一一般包括括這樣一一些內容容：1．購買買商品或或獲得服服務的方方法2．權威威機構證證明標志志3．用于于接受訴訴求對象象反應的的熱線電電話4．網(wǎng)址址5．直接接反應表表格6．特別別說明7．品牌牌(企業(yè)業(yè))名稱稱與標識識廣告定位位定位(position)確定商品品在市場場中的位位置從為數(shù)不不多的商商品中,發(fā)現(xiàn)和和形成有競爭力，有差別別的商品品特質和和重要因因素表明商品品最突出出的特點點、用途途和益處處與眾不同同的關鍵鍵點爭取贏得得一個消消費群市場分析析產(chǎn)品分析析消費者分分析廣告定位位定位策略略實體定位位：根據(jù)汽車車性能、、價格、、對象定定位名流年輕人家用Scorpion電器時尚家用專業(yè)請你給出出這款手手機的定定位！引領時尚尚潮流的的情侶手手機（限限量版））廣告定位位定位策略略觀念定位位：逆向定位位：甘認認第二物有所值值是非定位位：美國國“七喜喜”汽水水是非可樂樂型飲料料“七喜———非可可樂”推薦優(yōu)秀秀廣告作作品商業(yè)廣告告MiniCooper汽車車廣告廣告主題題含義廣告的中中心思想想，是宣宣傳的重重點廣告的靈靈魂，創(chuàng)創(chuàng)意與文文案要突突出主題題為達到到某項項目的的而要要說明明的基基本概概念廣告主主題構成廣告目目標：：企業(yè)營營銷決決策信息個個性：：商商品（（企業(yè)業(yè)、觀觀念））突出出特點點消費心心理：：消消費者者的需需求心心理廣告主主題表現(xiàn)視視角1.消消費者者視角角強調介介紹商商品給給消費費者（（顧客客）所所帶來來的好好處。。案例：：大寶90年年代的的廣告告——廣廣告主主題““物美價價廉”就是是通過過不同同身份份的消消費者者（京京劇演演員、、小學學教師師、工工廠女女工、、攝影影記者者）對對產(chǎn)品品使用用的評評價而而傳播播的。。廣告主主題表現(xiàn)視視角2.產(chǎn)產(chǎn)品視視角強調宣宣傳商商品本本身的的某方方面特特點。。案例：：樂百氏氏純凈凈水廣告——廣廣告主主題““很純凈凈可以以信賴賴”就是通過過“27層凈凈化”的概概念達到極極致。國際廣告界界總結出成成功廣告應應該具備的的因素：Idea創(chuàng)創(chuàng)意Immediateimpact直直接的沖沖擊力Interest具具有生活活情趣Information信信息量Impulsion推銷力力5I原則廣告創(chuàng)意（IDEA）含義通過調查、、構思，創(chuàng)創(chuàng)造出新穎穎、獨特的的意念、觀觀念、意境境，表現(xiàn)廣廣告的主題題廣告創(chuàng)意并并不直接介介紹企業(yè)或或商品本身身也很少具具體介紹商商品給顧客客帶來的利利益廣告創(chuàng)意是是從企業(yè)經(jīng)經(jīng)營特點和和商品特點點出發(fā)創(chuàng)造造出一種能能為顧客所所接受的觀觀念我們的手可可以怎樣創(chuàng)創(chuàng)意！人的生命是是最脆弱的的，時時刻刻刻需要保保護！對于于摩托車駕駕駛者來說說更是如此此，給你無無數(shù)雙手一一樣的保護護，溫暖、、舒適更重重要的是安安全！意大利ByeHelmets頭盔廣告手手的保護篇篇第十九屆金金犢獎2010新新北市第十九屆金金犢獎-永永和豆?jié){作品名稱：：大肚篇創(chuàng)意團隊：：廣州美術術學院整個作品畫畫面的風格格以上個世世紀三十年年代的美女女畫和香煙煙盒畫為基基礎，作了了適當?shù)目淇鋸埡弯秩救荆髦己芎芎唵巍灰粯拥牡臐M足。用用直白的對對話和畫面面來表達永永和豆?jié){帶帶給消費者者的滿足感感，詼諧生生動，又讓讓人覺得平平易可信。。永和豆?jié){所所一直秉持持的宗旨———塑造““永和豆?jié){漿”作為““永遠的朋朋友和樂的的家庭”的的品牌定位位；提倡環(huán)環(huán)保低碳、、健康飲食食、養(yǎng)生文文化。電視廣告范范例1廣告：“柯柯達”膠卷卷定位：國際際（“的達達”快門聲聲）主題：留住住最美一刻刻，當然要要有柯達創(chuàng)意：最美美一刻盡表表達※電視廣告告的表現(xiàn)類類型1.故事情情節(jié)型2.問題解解決型3.示范驗驗證型※電視廣告告的表現(xiàn)類類型真實故事改改編一個老婦人人因為攜帶帶違禁品在在委內瑞拉拉機場被拘拘捕了……堅韌勇敢敢愛不平凡的平平凡大眾1.故事情情節(jié)型案例：臺灣《母親親的勇氣》》電視廣告※電視廣告告的表現(xiàn)類類型2.問題解解決型案例：海飛絲電視廣告●(一對一一瑜伽練習習中)●●蔡：哎呀呀，好癢，，來的真不不是時候………(作作難受狀)（心理活動動：堅持狀狀）專注！！要專注??！●畫外音(配合產(chǎn)品品畫面)：：頭癢，讓讓你很難專專注。實力力派海飛絲絲推出止癢癢呵護全新新系列，含含桉樹葉精精華，立刻刻幫助舒緩緩頭癢，同同時去屑。?！衲惺块_始始晃動，站站不住了●蔡：專注注?。ㄗ孕判诺男θ荩?配合產(chǎn)品品畫面)頭頭癢，拜拜拜羅！●畫外音(配合產(chǎn)品品畫面)：：實力派海海飛絲止癢癢呵護系列列。※電視廣告告的表現(xiàn)類類型案例：汰漬洗衣粉粉電視廣告畫面：天好白呀?。∷前滋焯禊Z，我是是丑小鴨??！這么臟，，肯定得搓搓很久！用用它試一試試怎么樣？？汰漬！這這是新上市市的汰漬全全效炫白?。⌒碌男碌牡?！用它一一泡，污漬漬就自動出出來！哇！！真不敢相相信，臟東東西出來了了！真的，，你看，污污漬一搓就就干凈了！！哇！好像像比天鵝還還白?。∮杏刑瓭n，去去白沒污漬漬！前所未未見，炫白白上市！3.示范驗驗證型“南方黑芝麻麻糊”創(chuàng)意：鏡頭一：(遙遠的年年代)麻石石小巷，天天色近晚。。一對挑擔擔的母女向向幽深的陋陋巷走去。。(畫外音音，叫賣賣聲)：““黑芝麻糊糊哎——””(音樂起起)。鏡頭二：深宅大院門門前，一個個小男孩使使勁撥開粗粗重的樘櫳櫳，擠出門門來，深吸吸著飄來的的香氣。(畫外音，，男聲)：：“小時候候，一聽見見黑芝麻糊糊的叫賣聲聲，我就再再也坐不住住了……””。鏡頭頭三三：：擔挑挑的的一一頭頭，，小小姑姑娘娘頭頭也也不不抬抬地地在在瓦瓦缽缽里里研研芝芝麻麻。。另另一一頭頭，，賣賣芝芝麻麻糊糊的的大大嫂嫂熱熱情情地地照照料料食食客客。。鏡頭頭四四：：(疊疊畫畫)大大鍋鍋里里，，濃濃稠稠的的芝芝麻麻糊糊不不斷斷地地滾滾騰騰。。鏡頭頭五五：：小男男孩孩搓搓著著小小手手，，神神情情迫迫不不及及待待。。鏡頭頭六六：：大銅銅勺勺被被提提得得老老高高，，往往碗碗