經(jīng)營管理市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)一、課程介紹1、選用教材2、課程學(xué)分5學(xué)分3、發(fā)源于美國，屬管理學(xué)范疇4、我國對這門課的應(yīng)用情況5、一學(xué)期學(xué)完，每次講授一章二、課程特點(diǎn)與教學(xué)要求三、媒體的使用四、學(xué)習(xí)方法第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、產(chǎn)生1、在西方發(fā)達(dá)國家誕生，在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟2、1912年，美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授的《Marketing》（市場營銷學(xué)），是其作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志二、發(fā)展1、初創(chuàng)階段2、形成階段3、發(fā)展階段4、完善階段第二節(jié)市場營銷學(xué)相關(guān)概念一、市場營銷及相關(guān)概念1、市場營銷的概念2、相關(guān)的概念（1）需要、欲望、需求（2）交換（3）市場二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)1、是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)2、是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)3、是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)三、市場營銷學(xué)的研究對象其研究對象是市場營銷活動(dòng)具體為：以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略四、市場營銷研究的基本內(nèi)容1、市場結(jié)構(gòu)與行為2、選擇企業(yè)的市場機(jī)會3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略4、企業(yè)營銷策略的規(guī)劃與實(shí)施5、企業(yè)營銷控制第三節(jié)市場觀念的發(fā)展一、市場觀念二、企業(yè)營銷觀念三、西方國家的五種營銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、銷售觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念四、新舊觀念的區(qū)別1、企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同2、企業(yè)營銷活動(dòng)的方式、方法不同3、企業(yè)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同第四節(jié)市場營銷觀念的實(shí)施一、使全員具有市場營銷觀念二、全面理解，滿足需求三、樹立長期利潤觀點(diǎn)四、改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)五、建立科學(xué)的營銷管理程序第二章企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略營營銷管理理過程第一節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的含義及及重要性性一、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的含義與與特點(diǎn)1、含義義：企業(yè)戰(zhàn)略略指企業(yè)業(yè)以未來來為主導(dǎo)導(dǎo)，將其其主要目目標(biāo)、方方針、策策略和行行動(dòng)信號號構(gòu)成一一個(gè)協(xié)調(diào)調(diào)的整體體結(jié)構(gòu)和和總體行行動(dòng)方案案。2、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的特點(diǎn)（1）長長遠(yuǎn)性：：指時(shí)間間（2）全全局性：：指控制制對象（3）指指導(dǎo)性：：指的是是作用（4）抗抗?fàn)幮裕海褐感再|(zhì)質(zhì)（5）客客觀性：：指內(nèi)容容（6）可可調(diào)性：：指其反反映（7）廣廣泛性：：指其范范圍只有同時(shí)時(shí)具備上上述七個(gè)個(gè)性質(zhì)，，才能是是比較完完善的企企業(yè)戰(zhàn)略略。二、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的重要性性1、生產(chǎn)產(chǎn)社會化化程度的的提高和和專業(yè)分分工的發(fā)發(fā)展，使使企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃日益重重要。2、競爭爭機(jī)制的的加強(qiáng)需需要企業(yè)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃。3、消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)的的迅速變變化，需需求企業(yè)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃。4、企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略有調(diào)動(dòng)動(dòng)職工積積極性，，增加企企業(yè)凝聚聚力的作作用。第二節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的程序序與內(nèi)容容一、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的程程序1、規(guī)定定企業(yè)的的任務(wù)（（使命））2、制定定為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)任任務(wù)的長長期目標(biāo)標(biāo)和短期期目標(biāo)3、制定定出指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)，選擇擇和實(shí)施施戰(zhàn)略的的方針4、決定定用以實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)的的戰(zhàn)略二、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃實(shí)施施的內(nèi)容容1、建立立實(shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的組織織機(jī)構(gòu)2、確保保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略的必必要活動(dòng)動(dòng)有效地地進(jìn)行3、對戰(zhàn)戰(zhàn)略在企企業(yè)中的的實(shí)施進(jìn)進(jìn)行控制制三、規(guī)定定企業(yè)的的任務(wù)1、企業(yè)業(yè)任務(wù)的的內(nèi)容（1）企企業(yè)觀念念：企業(yè)業(yè)的價(jià)值值觀、信信念、行行為準(zhǔn)則則（2）企企業(yè)宗旨旨：企業(yè)業(yè)的類型型、活動(dòng)動(dòng)方向、、范圍2、規(guī)定定企業(yè)任任務(wù)必須須明確的的問題（1）本本企業(yè)是是干什么么的（2）誰誰是企業(yè)業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)顧客（3）顧顧客還需需要是什什么（4）顧顧客期望望得到什什么（5）本本企業(yè)潛潛在顧客客的主要要特征是是什么3、編制制任務(wù)報(bào)報(bào)告書的的要求（1）貫貫徹市場場營銷觀觀念（2）切切實(shí)可行行（3）鼓鼓舞人心心（4）既既高度概概括又具具體明確確四、確定定企業(yè)目目標(biāo)1、確定定企業(yè)目目標(biāo)的意意義（1）可可使企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)外外部環(huán)境境、內(nèi)部部條件和和戰(zhàn)略任任務(wù)三者者的動(dòng)態(tài)態(tài)平衡，，使企業(yè)業(yè)獲得長長期、穩(wěn)穩(wěn)定、協(xié)協(xié)調(diào)的發(fā)發(fā)展（2）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)是提供供行動(dòng)的的指南（3）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)能建立立企業(yè)風(fēng)風(fēng)格，改改進(jìn)企業(yè)業(yè)的公共共關(guān)系（4）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)可以用用作衡量量經(jīng)濟(jì)效效益的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2、切實(shí)實(shí)可行的的企業(yè)目目標(biāo)應(yīng)具具備的條條件（1）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)是一個(gè)個(gè)整體概概念（2）目目標(biāo)層次次要清楚楚（3）各各種目標(biāo)標(biāo)所要求求的準(zhǔn)確確度和數(shù)數(shù)量性要要有所不不同（4）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)要有充充分的客客觀依據(jù)據(jù)（5）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)要保持持相對穩(wěn)穩(wěn)定（6）目目標(biāo)之間間要協(xié)調(diào)調(diào)一致（7）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)要體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)擔(dān)擔(dān)負(fù)的社社會責(zé)任任及企業(yè)業(yè)的社會會效益五、鑒別別和評價(jià)價(jià)戰(zhàn)略方方案（一）戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案的種類類1、穩(wěn)定定發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案（1）特特征A、滿足足于企業(yè)業(yè)自身過過去和現(xiàn)現(xiàn)在的目目標(biāo)B、每年年所期望望的進(jìn)展展大體相相同C、繼續(xù)續(xù)提出與與以前相相同或相相似的產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務(wù)D、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小（2）適適用范圍圍處于發(fā)展展行業(yè)中中的企業(yè)業(yè)和目前前經(jīng)營業(yè)業(yè)績好、、環(huán)境變變化不大大的企業(yè)業(yè)2、發(fā)展展戰(zhàn)略方方案（1）特特征A、產(chǎn)品品銷售量量和利潤潤的增長長超過市市場平均均速度B、經(jīng)常常開發(fā)新新產(chǎn)品、、新市場場和老產(chǎn)產(chǎn)品的新新用途，，不斷擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)規(guī)模，，通過提提供新產(chǎn)產(chǎn)品或新新的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目培培植消費(fèi)費(fèi)者需求求，改變變企業(yè)環(huán)環(huán)境（2）實(shí)實(shí)施發(fā)展展戰(zhàn)略方方案的效效果A、發(fā)展展戰(zhàn)略與與投資收收益成正正比B、規(guī)模模擴(kuò)大和和經(jīng)驗(yàn)的的積累也也會使企企業(yè)效益益提高（3）實(shí)實(shí)施發(fā)展展戰(zhàn)略必必須具備備的條件件A、有比比較充欲欲的資金金B(yǎng)、即使使短期中中止這一一策略，，企業(yè)仍仍能維持持其競爭爭地位C、企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境尤其其是政府府的支持持方向與與企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略一致（4）企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的種類第一種密密集性增增長戰(zhàn)略略是指企業(yè)業(yè)以快于于過去速速度來增增加某個(gè)個(gè)組織現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)的銷售售額、利利潤額以以及市場場占有率率。實(shí)行行這種策策略的途途徑有三三種：一是市場場滲透二是市場場開發(fā)三是產(chǎn)品品開發(fā)第二種一一體體化增長長戰(zhàn)略如果企業(yè)業(yè)所屬行行業(yè)的吸吸引力和和增長潛潛力大，，或?qū)嵭行幸惑w化化后可提提高效率率，提高高營利能能力，則則可采取取一體化化增長戰(zhàn)戰(zhàn)略。其其具體形形式有三三種：一是后向向一體化化二是前向向一體化化三是水平平一體化化第三種多多角化增增長戰(zhàn)略略也稱多元元化、多多樣化增增長，即即企業(yè)盡盡量增加加經(jīng)營的的產(chǎn)品種種類和品品種，使使自身的的特長得得以充分分發(fā)揮，，人、財(cái)財(cái)、物資資源得以以充分利利用，且且減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，提提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。。具體形形式有三三種：一是同心心多角化化二是水平平多角化化三是復(fù)合合多角化化3、緊縮縮戰(zhàn)略方方案（1）企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰退退期間或或財(cái)務(wù)困困難期間間使用，，目的是是渡過危危機(jī)。然然后轉(zhuǎn)用用其他方方案。（2）緊緊縮方案案的具體體方式有有三種一是轉(zhuǎn)向向二是放棄棄三是清算算4、抽資資戰(zhàn)略方方案企業(yè)為削削減費(fèi)用用和改善善資金的的使用，，減少某某一特定定的產(chǎn)品品線、產(chǎn)產(chǎn)品、牌牌號或經(jīng)經(jīng)營單位位的投資資，把資資金投入入到另外外的新的的或發(fā)展展中的領(lǐng)領(lǐng)域。企業(yè)抽資資的對象象往往是是費(fèi)用高高、利潤潤少、發(fā)發(fā)展前途途不樂觀觀或企業(yè)業(yè)產(chǎn)品組組合中次次要的部部分。5、四種種戰(zhàn)略方方案可單單獨(dú)使用用，也可可組合使使用。6、產(chǎn)品品投資組組合戰(zhàn)略略方案的的實(shí)施（1）劃劃分戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位（2）波波士頓咨咨詢集團(tuán)團(tuán)方法（3）可可采取的的戰(zhàn)略A、發(fā)展展戰(zhàn)略B、維持持戰(zhàn)略C、收縮縮戰(zhàn)略D、放棄棄戰(zhàn)略第三節(jié)市市場營營銷管理理過程一、市場場營銷管管理過程程的概念念1、市場場營銷管管理過程程是市場營營銷管理理的內(nèi)容容和程序序的體現(xiàn)現(xiàn)，是指指企業(yè)為為達(dá)到自自身的目目標(biāo)辨別別、分析析、選擇擇和發(fā)展展市場營營銷機(jī)會會，規(guī)劃劃、執(zhí)行行和控制制企業(yè)營營銷活動(dòng)動(dòng)的全過過程。2、企業(yè)業(yè)營銷管管理過程程的五個(gè)個(gè)步驟（1）企企業(yè)市場場機(jī)會分分析（2）研研究與選選擇目標(biāo)標(biāo)市場（3）制制定戰(zhàn)略略性市場場營銷計(jì)計(jì)劃（4）規(guī)規(guī)劃與執(zhí)執(zhí)行市場場營銷策策略（5）實(shí)實(shí)施與控控制市場場營銷活活動(dòng)二、分析析市場機(jī)機(jī)會1、市場場機(jī)會：：指市場上上所存在在的尚未未完全滿滿足的市市場需求求。2、市場場機(jī)會分分為環(huán)境境機(jī)會和和企業(yè)機(jī)機(jī)會（1）環(huán)環(huán)境機(jī)會會：由于于環(huán)境變變化客觀觀形成的的市場機(jī)機(jī)會（2）企企業(yè)機(jī)會會：指適適合企業(yè)業(yè)目標(biāo)和和資源條條件，使使企業(yè)有有利可圖圖的市場場機(jī)會3、分析析市場機(jī)機(jī)會的方方法（1）充充分重視視和及時(shí)時(shí)開展市市場營銷銷調(diào)研（2）發(fā)掘掘市場機(jī)會會，注意環(huán)環(huán)境威脅（3）分析析市場需求求及購買行行為，以發(fā)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)機(jī)會三、研究和和選擇目標(biāo)標(biāo)市場1、對市場場機(jī)會進(jìn)行行評估后，，企業(yè)要作作進(jìn)入市場場的準(zhǔn)備———選擇目目標(biāo)市場。。企業(yè)選擇擇目標(biāo)市場場的有效方方法和手段段是市場細(xì)細(xì)分2、在市場場細(xì)分的基基礎(chǔ)上，進(jìn)進(jìn)行市場定定位，確定定選定的目目標(biāo)市場。。四、制定戰(zhàn)戰(zhàn)略性營銷銷計(jì)劃1、企業(yè)在在制定戰(zhàn)略略性營銷計(jì)計(jì)劃時(shí)，重重要工作是是找出對本本企業(yè)造成成最大威脅脅和能產(chǎn)生生最大機(jī)會會的環(huán)境因因素，以制制定相應(yīng)的的戰(zhàn)略和策策略2、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略性營銷銷分析方法法——SWOT分析析法（1）S：：企業(yè)內(nèi)部部的能力（（Strengths)（2）W：：企業(yè)的薄薄弱點(diǎn)（Weaknesses)（3）O：：來自企業(yè)業(yè)外部的機(jī)機(jī)會（Opportunities)（4）T：：企業(yè)面臨臨的外部威威脅（Threats)在運(yùn)用SWOT分析析法研究企企業(yè)的戰(zhàn)略略性營銷規(guī)規(guī)劃的發(fā)展展時(shí)，就是是要強(qiáng)調(diào)尋尋找四個(gè)方方面中的與與企業(yè)戰(zhàn)略略性營銷密密切相關(guān)的的主要因素素。3、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略性營銷銷計(jì)劃報(bào)告告的內(nèi)容（1）目前前的營銷情情況與發(fā)展展趨勢（2）機(jī)會會與問題分分析（3）目標(biāo)標(biāo)，根據(jù)總總目標(biāo)提出出銷售量、、市場占有有率、利潤潤、費(fèi)用的的計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)（4）營銷銷策略，提提出為達(dá)目目標(biāo)的方法法（5）行動(dòng)動(dòng)方案，回回答要完成成什么等問問題（6）預(yù)作作損益表，，綜合分析析新規(guī)劃的的財(cái)務(wù)狀況況（7）控制制，說明對對規(guī)劃執(zhí)行行如何監(jiān)視視五、規(guī)劃與與執(zhí)行市場場營銷策略略1、市場營營銷策略的的制定體現(xiàn)現(xiàn)在市場營營銷組合上上市場營銷組組合——是是企業(yè)在選選定的目標(biāo)標(biāo)市場上，，綜合考慮慮環(huán)境、能能力、競爭爭狀況對企企業(yè)自身可可以控制的的因素加以以最佳組合合和運(yùn)用，，以完成企企業(yè)的目的的和任務(wù)。。2、形成市市場營銷組組合的因素素產(chǎn)品（Product)、價(jià)價(jià)格（Price)、渠道（（Place)、銷銷售促進(jìn)（（Promotion)3、市場營營銷組合的的特點(diǎn)市場營銷組組合體現(xiàn)了了系統(tǒng)管理理思想，具具有整體性性、多變性性、協(xié)調(diào)性性的特點(diǎn)4、市場營營銷組合制制定與實(shí)施施的意義（1）為企企業(yè)充分發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢和和潛力、爭爭取競爭中中的有利位位置、獲得得最佳經(jīng)營營成果提供供了手段。。（2）各職職能部門相相互配合，，最大限度度地發(fā)揮各各部門的積積極性和創(chuàng)創(chuàng)造性（3）提高高了營銷水水平，改善善了營銷人人員及各部部門人員的的素質(zhì)六、實(shí)施營營銷控制1、市場營營銷控制是是對企業(yè)總總體戰(zhàn)略、、戰(zhàn)略性營營銷規(guī)劃及及各項(xiàng)具體體策略的執(zhí)執(zhí)行過程的的監(jiān)測與管管理2、實(shí)施營營銷控制，，主要是了了解檢查企企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)、任務(wù)及及發(fā)展戰(zhàn)略略與市場營營銷環(huán)境是是否相適應(yīng)應(yīng)3、具體營營銷策略的的控制包括括很多內(nèi)容容，主要是是考察產(chǎn)品品、價(jià)格、、渠道、促促銷諸方面面的有效性性第三章市市場營營銷環(huán)境第一節(jié)企企業(yè)業(yè)與市場營營銷環(huán)境一、企業(yè)———市場營營銷活動(dòng)的的主體（一）企業(yè)業(yè)的含義企業(yè)：是指指商品經(jīng)濟(jì)濟(jì)中以營利利為目的，，從事獨(dú)立立的商品生生產(chǎn)或商品品流通等經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)的的經(jīng)濟(jì)組織織。（二）企業(yè)業(yè)與社會1、現(xiàn)代企企業(yè)是現(xiàn)代代社會物質(zhì)質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)產(chǎn)的主要組組織形式2、企業(yè)是是國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)系統(tǒng)中的的子系統(tǒng)3、企業(yè)擔(dān)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承承擔(dān)的社會會職責(zé)（三）企業(yè)業(yè)與市場營營銷1、任何企企業(yè)可以通通過市場營營銷來創(chuàng)造造及交換產(chǎn)產(chǎn)品或價(jià)值值，并獲得得企業(yè)所需需。因此，，市場營銷銷，被視作作企業(yè)的基基本功能2、企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)，通過市市場營銷實(shí)實(shí)施，這是是由企業(yè)的的基本特征征所決定的的。3、企業(yè)通通過市場營營銷活動(dòng)與與各方面發(fā)發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系4、企業(yè)活活力通過市市場營銷活活動(dòng)體現(xiàn)二、市場營營銷環(huán)境———企業(yè)賴賴以生存的的條件1、市場營營銷環(huán)境：：泛指一切切影響、制制約企業(yè)營營銷活動(dòng)的的最普遍的的因素。2、市場營營銷環(huán)境可可分為總體體環(huán)境和個(gè)個(gè)體環(huán)境兩兩部分（1）總體體環(huán)境：又又稱宏觀環(huán)環(huán)境、間接接環(huán)境或一一般環(huán)境，，是指影響響企業(yè)營銷銷活動(dòng)的社會性力力量與因素素，包括政政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化、、法律及科科技狀況。。（2）個(gè)體體環(huán)境：又又稱微觀環(huán)環(huán)境、直接接環(huán)境、作作業(yè)環(huán)境等等，是指與與企業(yè)的營營銷活動(dòng)（（營銷管理理功能之外外的力量和和因素）直直接發(fā)生關(guān)關(guān)系的組織織與行為者者的力量和和因素，包包括企業(yè)的的內(nèi)部環(huán)境境、供應(yīng)企企業(yè)、后續(xù)續(xù)經(jīng)銷企業(yè)業(yè)、消費(fèi)者者、競爭企企業(yè)等。三、企業(yè)與與市場營銷銷環(huán)境的關(guān)關(guān)系1、企業(yè)市市場營銷環(huán)環(huán)境包含的的內(nèi)容既廣廣泛復(fù)雜，同時(shí)時(shí)又表現(xiàn)在在因素之間間存在著的的交叉作用用上，不僅僅總體環(huán)境境影響個(gè)體體環(huán)境，總總體環(huán)境中中的各個(gè)因因素也相互互影響2、企業(yè)與與市場營銷銷環(huán)境的關(guān)關(guān)系中，最最引起重視視的是市場場環(huán)境的動(dòng)動(dòng)態(tài)性和企企業(yè)對環(huán)境境的適應(yīng)性性。3、強(qiáng)調(diào)企企業(yè)其對其其市場營銷銷環(huán)境的不不可控制，，強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)對所處的的環(huán)境反應(yīng)應(yīng)和適應(yīng)，，并不意味味著企業(yè)對對于環(huán)境無無能為力，，企業(yè)可以以以各種不不同的方式式增加適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的能能力，避免免來自營銷銷環(huán)境的威威脅。第二節(jié)市場場營銷環(huán)境境研究內(nèi)容容一、市場營營銷總體環(huán)環(huán)境分析（一）政治治環(huán)境研究究1、政治環(huán)環(huán)境指企業(yè)業(yè)市場營銷銷活動(dòng)的外外部政治形形勢和狀況況給市場營營銷活動(dòng)帶帶來的或可可能帶來的的影響。2、政治環(huán)環(huán)境一般分分為國內(nèi)和和國際政治治環(huán)境兩種種（1）國內(nèi)內(nèi)政治環(huán)境境一般包括括黨和國家家的各項(xiàng)方方針、路線線、政策的的制定和調(diào)調(diào)整對企業(yè)業(yè)市場營銷銷的影響。。（2）國際際政治環(huán)境境又分為政政治權(quán)力和和政治沖突突兩部分A、政治權(quán)權(quán)力：指一一國政府通通過正式手手段對外來來企業(yè)權(quán)利利予以約束束。包括進(jìn)進(jìn)口限制、、外匯控制制、勞工限限制、國有有化方面。。B、政治沖沖突：主要要指國際上上重大事件件和突發(fā)性性事件對企企業(yè)營銷活活動(dòng)的影響響。（二）經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境研究究1、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境：指企企業(yè)市場營營銷活動(dòng)所所面臨的外外部社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件。。經(jīng)濟(jì)環(huán)境境一般包括括經(jīng)濟(jì)發(fā)展展?fàn)顩r、人人口和收入入、消費(fèi)狀狀況及與市市場營銷活活動(dòng)有關(guān)的的行業(yè)狀況況、物質(zhì)環(huán)環(huán)境狀況等等。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r主要包括工工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展及及關(guān)系國計(jì)計(jì)民生重要要商品的提提供狀況。。3、人口與與收入人口與收入入狀況的研研究可借助助以下指標(biāo)標(biāo)（1）人口口的數(shù)量和和變化趨勢勢（2）從不不同的角度度劃分人口口的構(gòu)成年齡、性別別、職業(yè)、、文化、宗宗教等（3）人口口的密度和和地理分布布（4）收入入3、消費(fèi)狀狀況：主要要分析營銷銷所在地區(qū)區(qū)居民的消消費(fèi)結(jié)構(gòu)與與消費(fèi)水平平。4、物質(zhì)環(huán)環(huán)境狀況企業(yè)所處的的物質(zhì)環(huán)境境狀況也會會對企業(yè)的的營銷活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)生影響響。（三）文化化環(huán)境文化——指指人類社會會歷史實(shí)踐踐過程中所所造成的物物質(zhì)和精神神財(cái)富的總總和。包括括價(jià)值觀念念、觀點(diǎn)、、態(tài)度。即即人們創(chuàng)造造的用以表表現(xiàn)人類行行為的有意意義的符號號及具有歷歷史繼承性性的人類行行為模式。。1、教育狀狀況2、宗教信信仰3、審美觀觀念4、語言5、亞文化化群（四）科技技環(huán)境即分析企業(yè)業(yè)所處的科科學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境對企業(yè)業(yè)營銷活動(dòng)動(dòng)帶來的和和可能帶來來的影響。。企業(yè)進(jìn)行科科技環(huán)境分分析時(shí)應(yīng)注注意：1、新技術(shù)術(shù)出現(xiàn)的影影響力及對對本企業(yè)的的營銷活動(dòng)動(dòng)可能造成成的直接和和間接的沖沖擊2、了解和和學(xué)習(xí)新技技術(shù)，掌握握新的發(fā)展展動(dòng)向3、利用新新技術(shù)改善善服務(wù)，提提高企業(yè)的的服務(wù)質(zhì)量量和效率4、利用新新技術(shù)提高高管理水平平和企業(yè)營營銷活動(dòng)效效率5、新技術(shù)術(shù)的出現(xiàn)對對人民生活活方式帶來來的變化用用其由此對對企業(yè)營銷銷活動(dòng)可能能造成的影影響6、新技術(shù)術(shù)的出現(xiàn)引引起商品實(shí)實(shí)體流動(dòng)的的變化7、國際營營銷活動(dòng)中中要對目標(biāo)標(biāo)市場的技技術(shù)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行考察，，以明確其其技術(shù)上的的可接受性性（五）法律律環(huán)境1、對國內(nèi)內(nèi)市場營銷銷法律環(huán)境境的研究，，主要是指指國家主管管部門及省省、市、自自治區(qū)頒布布的各項(xiàng)法法規(guī)、法令令、條例等等。2、在國際際市場營銷銷中，要熟熟悉兩類法法律，一類類是與市場場營銷有關(guān)關(guān)的法律，，另一類是是有關(guān)限制制競爭的法法律、法規(guī)規(guī)。3、要了解解與法律的的制定與執(zhí)執(zhí)行有關(guān)的的監(jiān)督、管管理和服務(wù)務(wù)于企業(yè)市市場營銷活活動(dòng)的政府府部門的職職能、管理理內(nèi)容及方方式。二、市場營營銷個(gè)體環(huán)環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力、財(cái)財(cái)務(wù)能力、、職工的素素質(zhì)、研究究和發(fā)展的的狀況以及及企業(yè)在公公眾中的印印象等，構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)業(yè)營銷內(nèi)部部環(huán)境的內(nèi)內(nèi)容。2、生活資資料消費(fèi)者者或生產(chǎn)資資料的購買買者消費(fèi)者是企企業(yè)營銷活活動(dòng)的服務(wù)務(wù)對象，其其數(shù)量的多多少、購買買的頻率、、收入、分分布特點(diǎn)、、特定的行行為方式等等都對企業(yè)業(yè)營銷有重重要的影響響。3、供應(yīng)企企業(yè)和后續(xù)續(xù)經(jīng)銷企業(yè)業(yè)對供應(yīng)企業(yè)業(yè)的分析（1）供應(yīng)應(yīng)企業(yè)的數(shù)數(shù)目（2）供應(yīng)應(yīng)企業(yè)的規(guī)規(guī)模大小和和行業(yè)的地地理分布（3）供應(yīng)應(yīng)企業(yè)對所所供應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品的依賴賴程度（4）對本本企業(yè)的供供貨占其全全部產(chǎn)品的的比例對后續(xù)經(jīng)銷銷企業(yè)的分分析（1）后續(xù)續(xù)企業(yè)的數(shù)數(shù)目（2）與本本企業(yè)的交交易占其總總經(jīng)營的比比重（3）經(jīng)營營規(guī)模大小小和經(jīng)營的的覆蓋范圍圍（4）經(jīng)銷企企業(yè)的性質(zhì)及及本身的主要要特點(diǎn)4、競爭企業(yè)業(yè)企業(yè)必須清楚楚：（1）競爭企企業(yè)的數(shù)量有有多少（2）競爭企企業(yè)的規(guī)范和和能力的強(qiáng)弱弱（3）競爭企企業(yè)對競爭產(chǎn)產(chǎn)品的依賴程程度（4）競爭企企業(yè)所采取的的營銷策略及及其對其他企企業(yè)策略的反反應(yīng)程度（5）競爭企企業(yè)依仗獲取取優(yōu)勢的原材材料及其供應(yīng)應(yīng)渠道第三節(jié)企業(yè)對對環(huán)境影響的的對策一、營銷環(huán)境境機(jī)會與威脅脅1、營銷環(huán)境境機(jī)會：是指指由于環(huán)境變變化形成的對對企業(yè)營銷管管理富有吸引引力的領(lǐng)域2、營銷環(huán)境境威脅：是指指由于環(huán)境的的變化形成或或可能形成的的對現(xiàn)有經(jīng)營營的沖擊和挑挑戰(zhàn)3、營銷環(huán)境境因素變化對對不同產(chǎn)業(yè)影影響程度不同同4、即使是同同處一個(gè)行業(yè)業(yè)，同一營銷銷環(huán)境中，由由于不同企業(yè)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能能力不同，所所處的競爭地地位不同，加加之對環(huán)境變變化趨勢的理理解和認(rèn)識不不同，所受的的影響程度也也不一致。5、機(jī)會與威威脅并存，有有時(shí)，表面上上是環(huán)境威脅脅，實(shí)際上蘊(yùn)蘊(yùn)藏了新的機(jī)機(jī)會。能源危危機(jī)引起和創(chuàng)創(chuàng)造了新能源源的需求。二、企業(yè)對環(huán)環(huán)境威脅的對對策1、對抗策略略（也稱抗?fàn)帬幉呗裕杭醇丛噲D通過自自己的努力限限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。。2、減輕策略略（削弱策略略）：即企業(yè)業(yè)通過改變自自己的某些策策略，達(dá)到降降低環(huán)境變化化威脅對企業(yè)業(yè)的負(fù)面影響響的程度。3、轉(zhuǎn)移策略略（回避策略略）：指企業(yè)業(yè)通過改變自自己受到威脅脅的主要產(chǎn)品品的現(xiàn)有市場場或?qū)⑼顿Y方方向轉(zhuǎn)移來避避免環(huán)境變化化對企業(yè)的威威脅。其方式式有兩種（1）企業(yè)原原有銷售市場場的轉(zhuǎn)移（2）企業(yè)作作自身行業(yè)方方面的轉(zhuǎn)移三、企業(yè)對不不同需求狀況況的策略1、扭轉(zhuǎn)性營營銷（轉(zhuǎn)變性性營銷）市場的主要部部分對某項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)持持否定和拒絕絕的態(tài)度，被被稱為“否定定需求”或““負(fù)需求”，，在這種情況況下，企業(yè)所所采取的營銷銷對策就是扭扭轉(zhuǎn)性營銷。。如：有些地區(qū)區(qū)的居民不喜喜歡喝牛奶，，有些病人拒拒絕動(dòng)手術(shù)等等，而對這種種情形，企業(yè)業(yè)營銷任務(wù)就就是扭轉(zhuǎn)性營營銷。2、刺激性營營銷策略（也也稱激活營銷銷）是指面對“無無需求”時(shí)企企業(yè)采取的營營銷對策，在在企業(yè)的潛在在目標(biāo)消費(fèi)者者群體中，表表現(xiàn)出對產(chǎn)品品或服務(wù)的毫毫無興趣或漠漠不關(guān)心，稱稱為“無需求求”。這種情情況下的營銷銷即是刺激性性營銷。如：人們對新新上市的新型型錄音電話不不問不聞，剛剛開始人們對對郵政鮮花禮禮儀也無動(dòng)于于衷等，企業(yè)業(yè)的營銷任務(wù)務(wù)就是剌激性性營銷。3、開發(fā)性營營銷（發(fā)展?fàn)I營銷）是指面對現(xiàn)實(shí)實(shí)中沒有適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服服務(wù)能夠滿足足消費(fèi)需求時(shí)時(shí)，企業(yè)所采采取的營銷對對策。如：人們對無無損害香煙的的需求，對無無化肥、農(nóng)藥藥污染的食品品的潛在需求求等。4、恢復(fù)性營營銷（提升營營銷）是指面對產(chǎn)品品或服務(wù)處在在“需求下降降”的通道中中企業(yè)所采取取的營銷對策策。如：激光視盤盤的普及對音音樂唱片的沖沖擊5、協(xié)調(diào)性營營銷（同步營營銷）是指面對由于于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)點(diǎn)等變化造成成的某些產(chǎn)品品或服務(wù)需求求波動(dòng)時(shí)企業(yè)業(yè)的營銷對策策。某些產(chǎn)品或服服務(wù)的消費(fèi)者者需求有著明明顯的季節(jié)性性，這種需求求稱為“不不規(guī)則需求求”，在這種種情況下的營營銷就是協(xié)調(diào)調(diào)性營銷。如：春運(yùn)期間間的提價(jià)，旅旅游淡季的降降價(jià)等。6、保持性營營銷策略（維維持性營銷））是指面對產(chǎn)品品或服務(wù)的需需求水平、時(shí)時(shí)間、地點(diǎn)與與所期望的需需求和時(shí)間一一致時(shí)企業(yè)的的營銷對策。。營銷學(xué)中稱稱這種狀況為為“充分需求求”或“飽和和需求”，一一般來證券交交易，這是企企業(yè)追求的最最理想的需求求狀態(tài)和水平平。在這種情況下下，企業(yè)的任任務(wù)是通過及及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者的偏好，，保持質(zhì)量，，控制成本，，在維持競爭爭地位的同時(shí)時(shí)，努力維持持現(xiàn)有的需求求水平。7、降低性營營銷策略（低低調(diào)或限制性性營銷）是指面對超過過了企業(yè)的供供應(yīng)能力的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)時(shí)，企業(yè)的營營銷對策。市場對產(chǎn)品或或服務(wù)的需求求超過了企業(yè)業(yè)的供應(yīng)能力力，稱為“過過度需求”。。如：風(fēng)景區(qū)游游人過多，春春運(yùn)期間旅客客過多等。企企業(yè)市場營銷銷的任務(wù)就是是“限制性營營銷”。通過過宣傳、提價(jià)價(jià)等措施減少少過度需求。。8、抵制性營營銷（對抗?fàn)I營銷）是指面對一些些不健康的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的需求時(shí)，企企業(yè)應(yīng)采取的的營銷措施。。有些產(chǎn)品盡管管能夠滿足個(gè)個(gè)別消費(fèi)者眼眼前的需求，，但從長遠(yuǎn)的的和社會的觀觀點(diǎn)看，是無無益的或有害害的，營銷學(xué)學(xué)中稱為“有有害需求”或或“不健康需需求”，如黃黃、賭、毒等等，企業(yè)的營營銷任務(wù)就是是采取抵制方方式，通過勸勸說、宣傳使使這類產(chǎn)品或或服務(wù)的消費(fèi)費(fèi)者放棄這一一類需求。第四章購購買行為研研究第一節(jié)購購買行為模式式一、不同學(xué)科科的購買行為為分析模式（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)模式1、代表人物物：馬歇爾2、觀點(diǎn)：購購買者的購買買決策作出是是建立在一大大堆理性的、、而且清醒的的經(jīng)濟(jì)計(jì)算基基礎(chǔ)上的，購購買者追求的的是最大邊際際效用。邊際效用———指某種物品品消費(fèi)量增加加一單位所引引起的總效用用的變化量。。3、經(jīng)濟(jì)學(xué)模模式存在的假假設(shè)條件（1）價(jià)格越越低，商品銷銷售量越大（2）本品價(jià)價(jià)格低，替代代品越難銷售售（3）某種商商品價(jià)格下降降，其互補(bǔ)品品銷售看漲（4）推銷費(fèi)費(fèi)用越高，銷銷售量越大4、積極作用用用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式式分析購買行行為，注重產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和和性能因素，，強(qiáng)調(diào)的是消消費(fèi)者購買的的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對對購買行為的的影響。5、不足單純的經(jīng)濟(jì)因因素不能解釋釋清楚消費(fèi)者者行為的發(fā)生生及其變化。。（二）傳統(tǒng)心心理學(xué)模式1、代表人物物：巴莆洛夫夫2、主要觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為：通過各各種各樣的強(qiáng)強(qiáng)化力量加強(qiáng)強(qiáng)誘因——反反映的關(guān)系。。借助強(qiáng)大的的驅(qū)策力來建建立消費(fèi)者的的購買行為，，而需求是由由驅(qū)策力引起起的。驅(qū)策力分為原原始驅(qū)策力和和學(xué)習(xí)驅(qū)策力力兩種。原始驅(qū)策力———是指人的的生理方面的的需求，是非非理性因素的的行為。學(xué)習(xí)驅(qū)策力———是心理的的需求，是理理性因素的行行為。3、積極作用用此模式被營銷銷人員所接受受，應(yīng)用于企企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)動(dòng)，尤其是有有關(guān)促銷策略略，如廣告策策略的制定等等，收到較好好的效果。4、不足這種理論對人人們對商品及及促銷活動(dòng)的的感受以及人人際之間的影影響在購買行行為中的作用用，不能作出出讓人滿意的的答復(fù)。（三）社會心心理模式1、代表人物物：一些社會會學(xué)家和心理理學(xué)家2、主要觀點(diǎn)點(diǎn)主張人是社會會人，人們的的需求和行為為都要受社會會群體的壓力力和影響。營營銷人員的主主要任務(wù)是確確定哪些人對對產(chǎn)品最具影影響力，以使使在最大限度度和范圍內(nèi)施施展其影響。。3、作用：對對營銷人員的的活動(dòng)具有指指導(dǎo)意義。4、不足個(gè)人的行為要要受到社會的的影響是肯定定的，并且這這種影響在個(gè)個(gè)人很多行為為上起作用，，但不是全部部。二、暗箱理論論就是研究消費(fèi)費(fèi)者行為的基基本內(nèi)容，即即5W1H理理論1、什么(What)2、誰（Who)3、哪里（Where)4、什么時(shí)候候（When）5、如何（How）6、為什么（（Why）前5個(gè)問題是是消費(fèi)者行為為公開的一面面，可以借助助于觀察、詢詢問獲得較明明確的答案。。最后一個(gè)問問題卻是隱蔽蔽的、錯(cuò)綜復(fù)復(fù)雜、難以捉捉摸，這種情情況對營銷者者來講，就象象面對照相器器材的暗箱一一樣，所以稱稱為暗箱理論論。三、“市場營營銷刺激”與與“購買者行行為反映”模模式1、隨著對購購買者行為研研究的深入，，企業(yè)營銷人人員開始認(rèn)識識到考察購買買者對本企業(yè)業(yè)所策劃的市市場營銷策略略、手段的反反映，對于工工業(yè)品銷活動(dòng)動(dòng)的成敗至關(guān)關(guān)重要。2、行為心理理學(xué)的創(chuàng)始人人沃森建立的的“刺激———反映”原理理，指出人類類的復(fù)雜行為為可以被分解解為兩部分，，刺激和反映映，人的行為為是受到刺激激的反映。3、各個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、銷售地地點(diǎn)和場所，，各種促銷方方式等營銷活活動(dòng)都可以被被視為對購買買者行為的刺刺激，我們稱稱之為營銷刺刺激。4、市場營銷銷刺激與購買買者行為反映映模式外部刺激=》》購買者黑箱=》購買者決策第二節(jié)消消費(fèi)者購買行行為分析一、影響消費(fèi)費(fèi)者購買行為為的內(nèi)在因素素1、動(dòng)機(jī)2、感受3、態(tài)度4、學(xué)習(xí)二、影響消費(fèi)費(fèi)者行為的外外在因素1、相關(guān)群體體2、社會階層層3、家庭狀況況4、文化狀況況三、消費(fèi)者的的購買決策過過程（一）消費(fèi)者者購買行為的的主要類型1、經(jīng)常性購購買2、選擇性購購買3、探究性購購買（二）消費(fèi)者者購買決策過過程的主要步步驟1、確認(rèn)需求求2、尋求信息息3、決定購買買4、購后評價(jià)價(jià)第三節(jié)生生產(chǎn)者者購買行為分分析一、生產(chǎn)資料料購買者行為為特征1、購買者數(shù)數(shù)目少2、交易量大大3、區(qū)域相對對集中4、派生性需需求5、需求缺乏乏彈性6、需求受社社會影響大7、專業(yè)性采采購8、需要產(chǎn)品品服務(wù)9、直接采購購（廠家與客客戶直銷）10、品質(zhì)與與時(shí)間要求都都高11、由多數(shù)數(shù)人影響購買買決定二、生產(chǎn)者購購買行為類型型1、直接續(xù)購購2、修正重購購3、新購三、生產(chǎn)者購購買決策過程程1、生產(chǎn)資料料購買動(dòng)機(jī)2、影響生產(chǎn)產(chǎn)者購買行為為的因素3、生產(chǎn)者購購買決策的主主要過程（1）確認(rèn)需需求（2）決定需需求項(xiàng)目的特特點(diǎn)和數(shù)量（3）詳細(xì)說說明需求項(xiàng)目目的特點(diǎn)與數(shù)數(shù)量（4）尋找和和判斷潛在的的供應(yīng)來源（5）接受和和分析供應(yīng)企企業(yè)的報(bào)價(jià)（6）評議報(bào)報(bào)價(jià)和確定供供應(yīng)企業(yè)（7）安排訂訂貨程序（8）執(zhí)行情情況的反饋和和評價(jià)上述八個(gè)階段段中，新購一一般要依次通通過，并可能能增加一些具具體步驟，而而其他類型的的購買可以縮縮減一些步驟驟。但這個(gè)過過程也非萬能能，應(yīng)視具體體營銷對象和和狀況作出相相應(yīng)的調(diào)整。。第五章市市場營營銷調(diào)研與與需求量預(yù)測測一、市場營銷銷調(diào)研的作用用與方法（一）市場營營銷調(diào)研的含含義與類型1、市場營銷銷調(diào)研——就就是運(yùn)用科學(xué)學(xué)的方法，有有目的、有計(jì)計(jì)劃、有系統(tǒng)統(tǒng)地收集、整整理和分析研研究有關(guān)市場場營銷方面的的信息，并提提出調(diào)研報(bào)告告，以便幫助助管理者了解解營銷環(huán)境，，發(fā)現(xiàn)問題與與機(jī)會，作為為市場預(yù)測與與決策的依據(jù)據(jù)。2、市場營銷銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)質(zhì)就是取得和和分析整理市市場營銷信息息的過程。3、市場營銷銷調(diào)研的類型型（1））探索索性調(diào)調(diào)研：：其所要要回答答的問問題是是“是是什么么”（2））描述述性調(diào)調(diào)研：：其所要要回答答的問問題是是“如如何””或““何時(shí)時(shí)”（3））因果果分析析調(diào)研研：其所要要回答答的問問題是是“為為什么么”（二））市場場營銷銷調(diào)研研的程程序1、確確定問問題和和研究究目標(biāo)標(biāo)2、制制定調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃3、收收集信信息4、分分析信信息5、提提出調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果（三））市場場營銷銷調(diào)研研的作作用1、有有利于于把營營銷計(jì)計(jì)劃建建立在在科學(xué)學(xué)的基基礎(chǔ)之之上2、有有利于于改善善企業(yè)業(yè)經(jīng)營營管理理，提提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益3、有有利于于開拓拓新的的市場場，發(fā)發(fā)揮潛潛在的的競爭爭優(yōu)勢勢（四））市場場營銷銷調(diào)研研的方方法1、觀觀察法法：即即由調(diào)調(diào)查人人員或或運(yùn)用用攝像像等手手段現(xiàn)現(xiàn)場觀觀察有有關(guān)的的對象象和事事物。。2、深深度小小組訪訪問法法：即即有選選擇地地邀請請6-10人，，用幾幾個(gè)小小時(shí)的的時(shí)間間，與與一個(gè)個(gè)有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的訪問問人組組織，，討論論某一一產(chǎn)品品、服服務(wù)、、組織織或營營銷實(shí)實(shí)體。。訪問問人必必須了了解討討論的的主題題和行行業(yè)情情況，，并有有一定定的組組織能能力和和消費(fèi)費(fèi)者行行為知知識。。3、調(diào)調(diào)查法法：即即通過過上門門詢問問或采采取問問卷調(diào)調(diào)查方方式來來搜集集意見見和建建議。。4、實(shí)實(shí)驗(yàn)法法：它它是通通過小小規(guī)模模的市市場實(shí)實(shí)驗(yàn)，，并采采取適適當(dāng)?shù)牡姆椒ǚㄊ占?、分分析?shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)資資料，，進(jìn)而而了解解市場場的方方法。。5、課課題招招標(biāo)法法：即即將某某些方方面的的環(huán)境境變化化趨勢勢對企企業(yè)市市場營營銷的的影響響，以以課題題的形形式進(jìn)進(jìn)行招招標(biāo)或或承包包，由由中標(biāo)標(biāo)的科科研機(jī)機(jī)構(gòu)或或承包包的專專門小小組在在一定定期限限內(nèi)完完成其其分析析報(bào)告告。6、頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法：即即將有有關(guān)人人員召召集在在一起起，不不作任任何限限制，，由其其對某某一主主題暢暢所欲欲言。。通過過這種種方法法，來來搜集集那些些從常常規(guī)渠渠道或或常規(guī)規(guī)方式式得不不到的的信息息。二、市市場營營銷信信息系系統(tǒng)（一））市場場信息息的概概念1、市市場信信息———是是企業(yè)業(yè)所處處的宏宏觀環(huán)環(huán)境和和微觀觀環(huán)境境的各各種要要素發(fā)發(fā)展變變化和和特征征的真真實(shí)反反應(yīng)，，是反反映它它們的的實(shí)際際狀況況、特特性、、相關(guān)關(guān)關(guān)系系的各各種消消息、、資料料、數(shù)數(shù)據(jù)、、情報(bào)報(bào)等的的統(tǒng)稱稱。2、市市場信信息的的來源源（1））企業(yè)業(yè)內(nèi)部部（2））企業(yè)業(yè)外部部3、市市場信信息的的特征征（1））時(shí)效效性（2））分散散性和和大量量性（3））可壓壓縮性性（4））可存存貯性性（5））系統(tǒng)統(tǒng)性（二））市場場營銷銷信息息系統(tǒng)統(tǒng)1、市市場營營銷信信息系系統(tǒng)———是是由人人、機(jī)機(jī)器和和程序序組成成，為為營銷銷決策策者收收集、、挑選選、分分析、、評估估和分分配其其所需需要的的、及及時(shí)的的準(zhǔn)確確的信信息。。2、市市場營營銷信信息系系統(tǒng)分分為四四個(gè)子子系統(tǒng)統(tǒng)（1））內(nèi)部部報(bào)告告系統(tǒng)統(tǒng)（2））市場場營銷銷情報(bào)報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)（3））市場場營銷銷調(diào)研研系統(tǒng)統(tǒng)（4））市場場營銷銷決策策支持持系統(tǒng)統(tǒng)三、現(xiàn)現(xiàn)代信信息技技術(shù)與與市場場營銷銷信息息1、信信息技技術(shù)———是是某一一組織織機(jī)構(gòu)構(gòu)的信信息系系統(tǒng)以以及該該系統(tǒng)統(tǒng)的用用戶管管理的的集合合。2、信信息技技術(shù)主主要包包括兩兩大行行業(yè)（1））電信信業(yè)（2））計(jì)算算機(jī)行行業(yè)3、現(xiàn)現(xiàn)代信信息技技術(shù)對對企業(yè)業(yè)市場場營銷銷的影影響（1））提升升了信信息的的重要要性（2））使信信息的的獲取取、處處理、、存儲儲等更更為及及時(shí)、、有效效、方方便（3））現(xiàn)代代信息息技術(shù)術(shù)使?fàn)I營銷調(diào)調(diào)研和和信息息的獲獲取、、處理理、存存儲、、運(yùn)用用的方方式、、方法法發(fā)生生深刻刻變化化四、市市場需需求與與市場場預(yù)測測（一））概念念1、市市場需需求———是是指一一定的的顧客客在一一定的的地理理區(qū)域域、一一定的的時(shí)間間、一一定的的市場場營銷銷環(huán)境境和一一定的的市場場營銷銷方案案下購購買的的總量量。市市場需需求應(yīng)應(yīng)具備備三個(gè)個(gè)條件件：（（1））社會會需求求（（2）購購買欲欲望（（3））購買買能力力。2、市市場預(yù)預(yù)測———是是在市市場調(diào)調(diào)研的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，利用用一定定的技技術(shù)或或方法法，測測算一一定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)市場場供求求趨勢勢和影影響市市場營營銷因因素的的變化化，從從而為為企業(yè)業(yè)的營營銷決決策提提供科科學(xué)的的依據(jù)據(jù)。（二））市場場預(yù)測測的原原則1、連連貫性性原則則2、相相關(guān)性性原則則3、類類推性性原則則（三））市場場預(yù)測測的程程序1、確確定目目標(biāo)2、收收集有有關(guān)資資料3、建建立預(yù)預(yù)測模模型4、選選擇預(yù)預(yù)測方方法進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)測5、分分析評評價(jià)6、修修正預(yù)預(yù)測結(jié)結(jié)果（四））市場場預(yù)測測的方方法1、定定性預(yù)預(yù)測法法：通通過社社會調(diào)調(diào)查，，用少少量材材料，，結(jié)合合經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)分析析，作作出判判斷和和預(yù)測測定性預(yù)預(yù)測的的具體體方法法（1））購買買者意意見調(diào)調(diào)查法法（2））銷售售人員員意見見綜合合法（3））專家家意見見法（4））市場場試銷銷法2、定定量預(yù)預(yù)測法法：依依據(jù)市市場調(diào)調(diào)查所所得的的較完完備的的統(tǒng)計(jì)計(jì)資料料，運(yùn)運(yùn)用數(shù)數(shù)學(xué)特特別是是數(shù)理理統(tǒng)計(jì)計(jì)方法法，建建立數(shù)數(shù)學(xué)模模型，，用以以預(yù)測測經(jīng)濟(jì)濟(jì)現(xiàn)象象未來來數(shù)量量表現(xiàn)現(xiàn)的方方法。。定量預(yù)預(yù)測的的具體體方法法：（1））時(shí)間間序列列預(yù)測測法：：時(shí)間序序列：：指將將某種種經(jīng)濟(jì)濟(jì)統(tǒng)計(jì)計(jì)指標(biāo)標(biāo)的數(shù)數(shù)值，，按時(shí)時(shí)間先先后順順序排排列所所形成成的序序列。。具體有有以下下幾種種：水水平發(fā)發(fā)展趨趨勢、、線性性能變變化趨趨勢、、二次次曲線線趨勢勢、對對數(shù)直直線趨趨勢、、修正正指數(shù)數(shù)趨勢勢、龔龔佩子子曲線線趨勢勢（2））因果果分析析預(yù)測測法主要工工具是是回歸歸分析析技術(shù)術(shù)。又又稱回回歸分分析預(yù)預(yù)測法法。第六章章市市場場競爭爭策略略第一節(jié)節(jié)市市場場競爭爭的基基本概概念一、市市場競競爭是是市場場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的基基本特特征1、在在市場場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件件下，，企業(yè)業(yè)從各各自的的利益益出發(fā)發(fā)，為為取得得較好好的產(chǎn)產(chǎn)銷條條件、、獲得得更多多的市市場資資源而而競爭爭。2、通通過競競爭，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的優(yōu)優(yōu)勝劣劣汰，，進(jìn)而而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)要素素的優(yōu)優(yōu)化配配置。。二、市市場競競爭的的主要要形式式1、價(jià)價(jià)格競競爭：：是生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營同同種商商品的的企業(yè)業(yè)，為為獲得得超額額利潤潤而進(jìn)進(jìn)行的的競爭爭。（1））進(jìn)行行價(jià)格格競爭爭的條條件就就是成成本的的降低低。（2））價(jià)格格競爭爭的主主要手手段就就是降降價(jià)。。2、非非價(jià)格格競爭爭：是是通過過產(chǎn)品品差異異化進(jìn)進(jìn)行的的競爭爭。非價(jià)格格競爭爭手段段的采采用必必然導(dǎo)導(dǎo)致企企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營成成本增增加。。第二節(jié)節(jié)市市場競競爭者者分析析一、發(fā)發(fā)現(xiàn)競競爭者者1、競競爭者者：是是那些些生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營與本本企業(yè)業(yè)提供供的產(chǎn)產(chǎn)品相相似或或可以以互相相替代代的產(chǎn)產(chǎn)品、、以同同一類類顧客客為目目標(biāo)市市場的的其他他企業(yè)業(yè)。2、發(fā)發(fā)現(xiàn)和和識別別企業(yè)業(yè)的競競爭者者應(yīng)注注意：：（1））不應(yīng)應(yīng)將目目光局局限現(xiàn)現(xiàn)有市市場上上的同同行（2））注注意意力力不不要要過過于于分分散散二、、對對競競爭爭者者策策略略的的分分析析1、、競競爭爭者者的的市市場場目目標(biāo)標(biāo)（1））企企業(yè)業(yè)了了解解了了競競爭爭者者的的目目標(biāo)標(biāo)重重點(diǎn)點(diǎn)，，才才能能對對其其競競爭爭行行為為的的反反映映作作出出正正確確的的估估價(jià)價(jià)（2））觀觀察察和和分分析析競競爭爭者者目目標(biāo)標(biāo)及及其其行行為為的的變變化化，，可可以以為為企企業(yè)業(yè)的的競競爭爭行行為為提提供供方方向向（3））競競爭爭者者的的目目標(biāo)標(biāo)可可能能存存在在差差異異，，從從而而影影響響到到企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營模模式式2、、競競爭爭者者的的競競爭爭策策略略企業(yè)業(yè)的的競競爭爭策策略略越越相相似似，，競競爭爭越越是是急急烈烈三、、競競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢1、、產(chǎn)產(chǎn)品品：：指指產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場場上上的的地地位位，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適銷銷性性，，產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列的的寬寬度度與與深深度度2、、銷銷售售渠渠道道：：銷銷售售渠渠道道的的廣廣度度與與深深度度，，銷銷售售渠渠道道的的效效率率與與實(shí)實(shí)力力，，銷銷售售渠渠道道的的服服務(wù)務(wù)能能力力3、、市市場場營營銷銷：：市市場場營營銷銷組組合合的的水水平平，，市市場場調(diào)調(diào)研研與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的能能力力，，銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍的的培培訓(xùn)訓(xùn)與與技技能能4、、生生產(chǎn)產(chǎn)與與經(jīng)經(jīng)營營：：生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模與與生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本水水平平，，設(shè)設(shè)施施與與設(shè)設(shè)備備的的技技術(shù)術(shù)先先進(jìn)進(jìn)性性與與靈靈活活性性等等5、、研研究究與與開開發(fā)發(fā)能能力力企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部在在產(chǎn)產(chǎn)品品、、工工藝藝、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)研研究究、、仿仿制制等等方方面面所所具具有有的的研研究究與與開開發(fā)發(fā)能能力力，，研研究究與與開開發(fā)發(fā)人人員員的的創(chuàng)創(chuàng)造造性性、、可可靠靠性性、、簡簡化化能能力力等等方方面面的的素素質(zhì)質(zhì)與與技技能能。。6、、資資金金實(shí)實(shí)力力：：資資金金結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、籌籌資資能能力力、、現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)管管理理能能力力等等7、、組組織織：：組組織織成成員員價(jià)價(jià)值值觀觀的的一一致致性性、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與策策略略的的一一致致性性、、信信息息傳傳遞遞的的有有效效性性等等8、、管管理理能能力力：：管管理理者者的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)素素質(zhì)質(zhì)與與激激勵(lì)勵(lì)能能力力，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)能能力力、、專專業(yè)業(yè)知知識識等等四、、競競爭爭者者的的市市場場反反應(yīng)應(yīng)行行為為1、、遲遲鈍鈍型型競競爭爭者者2、、選選擇擇型型競競爭爭者者3、、強(qiáng)強(qiáng)烈烈反反應(yīng)應(yīng)型型競競爭爭者者4、、不不規(guī)規(guī)則則型型競競爭爭者者五、、競競爭爭對對策策1、、進(jìn)進(jìn)攻攻目目標(biāo)標(biāo)的的價(jià)價(jià)值值2、、進(jìn)進(jìn)攻攻目目標(biāo)標(biāo)與與本本企企業(yè)業(yè)的的相相似似性性3、、競競爭爭者者的的存存在在對對企企業(yè)業(yè)的的必必要要性性與與利利益益第三三節(jié)節(jié)市市場場競競爭爭的的基基本本策策略略一、、競競爭爭地地位位根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)在在市市場場上上的的競競爭爭地地位位不不同同，，企企業(yè)業(yè)的的市市場場競競爭爭地地位位可可以以分分為為四四種種類類型型：：市市場場領(lǐng)領(lǐng)先先者者、、市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)者者、、市市場場跟跟隨隨者者、、市市場場補(bǔ)補(bǔ)缺缺者者二、市場場領(lǐng)先者者策略（一）市市場領(lǐng)先先者：是是指行業(yè)業(yè)中在同同類產(chǎn)品品的市場場上占有有率最高高的企業(yè)業(yè)。（二）市市場領(lǐng)先先者策略略1、擴(kuò)大大需求量量策略（1）不不斷發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的購購買者和和使用者者（2）開開辟產(chǎn)品品的新用用途（3）增增加產(chǎn)品品的使用用量2、保護(hù)護(hù)市場占占有率策策略（1）陣陣地防御御（（2）側(cè)翼翼防御（3）先先發(fā)防御御（（4）反攻攻防御（5）運(yùn)運(yùn)動(dòng)防御御（（6）收縮縮防御3、提高高市場占占有率即市場領(lǐng)領(lǐng)先者設(shè)設(shè)法通過過提高企企業(yè)的市市場占有有率的途途徑來增增加收益益、保持持自身的的成長和和主導(dǎo)地地位。二、市場場挑戰(zhàn)者者和市場場跟隨者者策略（一）市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者和市市場跟隨隨者是指指那些在在市場上上處于第第二、第第三甚至至更低地地位的企企業(yè)。1、市場場挑戰(zhàn)者者：爭取取達(dá)到市市場領(lǐng)先先地位，，向競爭爭者挑戰(zhàn)戰(zhàn)的企業(yè)業(yè)。2、市場場跟隨者者：安于于次要地地位，參參與競爭爭但不擾擾亂市場場局面，，力爭在在共處的的狀態(tài)下下求得盡盡可能多多的利益益的企業(yè)業(yè)。（二）市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略略1、確定定策略目目標(biāo)和挑挑戰(zhàn)對象象（1）攻攻擊市場場領(lǐng)先者者（2）攻攻擊市場場挑戰(zhàn)者者或追隨隨者（3）攻攻擊地區(qū)區(qū)小企業(yè)業(yè)2、選擇擇進(jìn)攻策策略（1）正正面進(jìn)攻攻（2）側(cè)側(cè)翼進(jìn)攻攻（3）圍圍堵進(jìn)攻攻（4）迂迂回進(jìn)攻攻（5）游游擊進(jìn)攻攻（三）市市場跟隨隨者策略略1、緊密密跟隨2、距離離跟隨3、選擇擇跟隨四、市場場補(bǔ)缺者者策略1、市場場補(bǔ)缺者者——就就是指精精心服務(wù)務(wù)于總體體市場中中的某些些細(xì)分市市場，避避開與占占主導(dǎo)地地位的企企業(yè)競爭爭，只是是通過發(fā)發(fā)展獨(dú)有有的專業(yè)業(yè)化經(jīng)營營來尋找找生存與與發(fā)展空空間的企企業(yè)。2、補(bǔ)缺缺基點(diǎn)的的特征（1）有有足夠的的市場潛潛量和購購買力（2）利利潤的增增長的潛潛力（3）對對主要競競爭者不不具有吸吸引力（4）企企業(yè)具有有占據(jù)該該補(bǔ)缺基基點(diǎn)所必必須的資資源和能能力（5）企企業(yè)已有有的信譽(yù)譽(yù)足以對對抗競爭爭者3、市場場補(bǔ)缺者者策略善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和盡快快占領(lǐng)自自己的補(bǔ)補(bǔ)缺市場場，并不不斷擴(kuò)大大和保護(hù)護(hù)自己的的補(bǔ)缺市市場。第七章目目標(biāo)標(biāo)市場營營銷第一節(jié)市市場細(xì)細(xì)分一、市場場細(xì)分的的基本概概念1、市場場細(xì)分：：是指按按照消費(fèi)費(fèi)需求的的差異性性把某一一產(chǎn)品（（或服務(wù)務(wù)）的整整體市場場劃分為為不同的的子市場場的過程程。2、市場場細(xì)分的的基礎(chǔ)：：消費(fèi)者者需求的的差異性性和同質(zhì)質(zhì)性（1）同同質(zhì)性市市場：是是指某種種產(chǎn)品或或服務(wù)的的消費(fèi)者者所表現(xiàn)現(xiàn)的需求求、欲望望、購買買行為及及對企業(yè)業(yè)營銷策策略的反反映相同同或相似似。如：普通通食鹽市市場（2）異異質(zhì)市場場：指某某種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的消費(fèi)費(fèi)者所表表現(xiàn)的需需求、欲欲望、購購買行為為及對企企業(yè)營銷銷策略的的反映差差異明顯顯且不易易改變的的市場。。3、市場場細(xì)份的的依據(jù)（1）市市場產(chǎn)品品供應(yīng)的的多元性性（2）市市場需求求的差異異性和同同質(zhì)性4、市場場細(xì)分的的意義（1）有有利于發(fā)發(fā)現(xiàn)和比比較市場場機(jī)會（2）有有利于企企業(yè)更好好地分配配人、財(cái)財(cái)、物（3）有有利于企企業(yè)自身身的應(yīng)變變和調(diào)整整5、市場場細(xì)分的的要求（1）要要做到分分片集合合化（2）細(xì)細(xì)分后的的子市場場要有足足夠購買買潛力（3）細(xì)細(xì)分后的的子市場場要有可可接近性性（4）市市場細(xì)分分要有可可衡量性性（5）市市場細(xì)分分要有相相對穩(wěn)定定性第二節(jié)市市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和和方法一、市場場細(xì)分的的一般原原理1、根據(jù)據(jù)細(xì)分程程度的不不同分類類（1）完完全細(xì)分分：又稱稱徹底細(xì)細(xì)分，按按每個(gè)消消費(fèi)者的的需求的的愿望不不同劃分分不同的的細(xì)分市市場。（2）按按一個(gè)影影響因素素細(xì)分：：對于某某些用途途廣、挑挑選性不不強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品，可可按影響響消費(fèi)者者需求強(qiáng)強(qiáng)度最高高的因素素細(xì)分。。（3）按按兩個(gè)以以上影響響因素細(xì)細(xì)分在實(shí)際購購買中，，大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者的需求求與行為為都是多多種因素素影響的的結(jié)果，，因此，，一般情情況下企企業(yè)都按按兩個(gè)或或兩個(gè)以以上的因因素進(jìn)行行細(xì)分。。二、消費(fèi)費(fèi)者市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)1、地理理環(huán)境因因素2、人口口和社會會經(jīng)濟(jì)狀狀況因素素3、商品品的用途途4、購買行為為三、消費(fèi)者市市場細(xì)分的方方法1、七步法（1）選擇與與確定營銷目目標(biāo)（2）根據(jù)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出出消費(fèi)者群體體的需求情況況（3）初步細(xì)細(xì)分（4）篩選（5）初步為為細(xì)分市場定定名（也稱定定片）（6）檢查（7）確定分分片2、多項(xiàng)式法法企業(yè)在對消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查后，，找出影響市市場細(xì)分的主主要因素，根根據(jù)這些因素素設(shè)計(jì)細(xì)分表表，在細(xì)分后后的市場上選選擇一個(gè)或多多個(gè)作為自己己的目標(biāo)市場場。四、生產(chǎn)資料料購買的市場場細(xì)分1、生產(chǎn)資料料市場的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)（1）組織的的類型（（2）組織的的人口統(tǒng)計(jì)因因素（3）產(chǎn)品用途途（4）購買情況況類別（（5）供應(yīng)應(yīng)來源的可靠靠程度（（6）現(xiàn)有有各種購買合合同的類型（（7）是否否互惠2、生產(chǎn)資料料市場的細(xì)分分方法（1）兩步法法第一步：總體體細(xì)分第二步：深入入細(xì)分（2）套盒法法套盒法提出了了五個(gè)一般性性的市場細(xì)分分化的標(biāo)準(zhǔn)，，并把這五個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)排列成成一個(gè)相互套套疊的層次結(jié)結(jié)構(gòu)，像一個(gè)個(gè)個(gè)套裝起來來的套盒。參參見P225圖第三節(jié)目目標(biāo)市場場選擇一、含義1、目標(biāo)市場場：指在需求求異質(zhì)性市場場上，企業(yè)根根據(jù)自身能力力所確定的欲欲滿足的現(xiàn)有有和潛在的消消費(fèi)者群體的的需求。2、目標(biāo)市場場營銷：企業(yè)業(yè)通過市場細(xì)細(xì)分，選擇自自己的目標(biāo)市市場，專門研研究其需求特特點(diǎn)并針對其其特點(diǎn)提供適適當(dāng)產(chǎn)品或服服務(wù)，制定一一系列的營銷銷措施的策略略，實(shí)施有效效的市場營銷銷組合。二、評估細(xì)分分市場企業(yè)評估細(xì)分分市場主要從從以下三個(gè)方方面1、市場規(guī)模模和增長潛力力2、細(xì)分市場場的吸引力3、企業(yè)本身身的目標(biāo)和資資源三、目標(biāo)市場場策略（一）無選擇擇性市場策略略1、含義無選擇性市場場策略：即用用一種商品和和一套營銷方方案吸引所有有的消費(fèi)者。。2、采用此策策略的原因（1）企業(yè)認(rèn)認(rèn)為他所經(jīng)營營的商品對所所有的消費(fèi)者者都是需要的的，沒有什么么特點(diǎn)，是共共同的需要。。（2）認(rèn)為購購買者之間雖雖然有差異，，但差異的程程度很小。（3）用廣闊闊的銷售渠道道和推銷方式式可以節(jié)約營營銷成本。3、優(yōu)點(diǎn)（1）可降低低營銷成本（（大量生產(chǎn)降降低生產(chǎn)成本本，無差異宣宣傳節(jié)省促銷銷成本）。（2）廣告宣宣傳等促銷活活動(dòng)的投入集集中使用于一一種產(chǎn)品，有有利強(qiáng)化品牌牌形象，甚至至創(chuàng)造超級品品牌。4、缺點(diǎn)（1）靠強(qiáng)大大的廣告宣傳傳“強(qiáng)迫”具具有不同需求求的顧客暫時(shí)時(shí)接受同一產(chǎn)產(chǎn)品，這就潛潛藏著失去顧顧客的危險(xiǎn)。。（2）易于受受到其他企業(yè)業(yè)發(fā)動(dòng)的各種種競爭力的傷傷害。（3）同一市市場上眾多企企業(yè)都采用此此策略，競爭爭就異常激烈烈。5、適用情況況（1）具有同同質(zhì)性市場的的產(chǎn)品（2）具有廣廣泛需求，可可能大批量產(chǎn)產(chǎn)銷的產(chǎn)品。。（二）選擇性性市場策略1、含義選擇性市場策策略：即企業(yè)業(yè)針對每個(gè)細(xì)細(xì)分市場的需需求特點(diǎn)，分分別為之設(shè)計(jì)計(jì)不同的產(chǎn)品品，采取不同同的市場營銷銷方案，