產品策略謝長青

第九章產品策略（一）第十章產品策略（二）綱要整體產品概念產品生命周期產品質量和產品設計新產品開發(fā)管理產品組合與產品線品牌化決策包裝和標簽策略附加服務策略第九章產品策略（一）第十章產品策略（二）

第一節(jié)整體產品概念

產品是可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物和服務等。安裝保證售后服務送貨和信貸附加產品包裝品牌名特點質量式樣核心利益或服務有形產品核心產品核心產品：向消費者提供產品的基本效用和性能，是消費者需求核心部分。有形產品：是指產品實體的外觀形態(tài)。由產品質量、特色、品牌、商標、包裝等有形因素構成。附加產品：隨同購買產品所獲得的全部附加服務與利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝調試、保養(yǎng)、包換、售后服務等。構成產品整體概念，不可分割

1.三層次的整體概念三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品2.五層次的整體概念

（一）核心產品

（二）形式產品

（三）期望產品即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。如旅店整潔。

（四）延伸產品

（五）潛在產品

即具有變化與改進潛質的產品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。如電視上網功能、攝像功能

產品整體的層次3.產品整體概念的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。如樂凱與柯達，沖洗點汽車維修點第二節(jié)產品質量和產品設計策略一、產品質量決策（一）產品質量決策的重要性

產品的質量就是產品的生命，是競爭力的源泉。松下：對產品質量，不是100%，就是0%。日本“戴明獎”，重視全面質量管理。（二）產品質量標準和質量水平決策產品質量標準決策ISO9000產品質量水平決策（收益遞減）低級、中級、高級（三）產品質量信息的傳播

優(yōu)勢優(yōu)價。如割草機聲音質量設計（四）產品質量管理決策1、不斷提高產品質量改進質量，創(chuàng)名牌。名牌與優(yōu)質不同。麥當勞，與二鍋頭。2、保持產品質量長期穩(wěn)定同仁堂，幾百年不變。3、降低產品質量有目的降低質量，當成本高時，保證利潤。質量設計二、產品設計決策（一）產品設計的重要性產品設計是從顧客需要出發(fā)的，能影響一種產品外觀和性能的全部特征。設計直接影響產品質量、功能和特色，影響效益。日本人“設計立業(yè)”；英國撒切爾夫人“設計重要”。耐克2千人的設計隊伍。質量設計（二二））產產品品設設計計的的主主要要決決策策1、、產產品品設設計計應應在在調調研研基基礎礎上上，，從從用用戶戶出出發(fā)發(fā)，，將將產產品品功功能能與與制制造造和和維維修修難難度度、、原原材材料料和和加加工工成成本本結結合合考考慮慮，，防防止止片面面性性。2、、安安排排好好產產品品使使用用功功能能、、美美學學功功能能和和貴貴重重功功能能關關系系，，三三者者結結合合。。（（低低檔檔與與高高檔檔））3、、處處理理好好基基本本功功能能和和輔輔助助功功能能的的關關系系。。（（手手表表））4、、處處理理好好必必要要功功能能和和不不必必要要功功能能、、適適量量功功能能和和過過剩剩功功能能的的關關系系。。（（鞋鞋面面與與鞋鞋底底））結束束一、、品牌牌相關關概概念念品牌牌是一一種種名名稱稱、、術術語語、、標標記記、、符符號號或或設設計計，，或或是是他他們們的的組組合合運運用用，，其其目目的的是是借借以以辨辨認認某某個個銷銷售售者者的的產產品品或或服服務務，，并并使使之之同同競競爭爭對對手手的的產產品品和和服服務務區(qū)區(qū)別別開開來來。。品牌牌的的具具體體包包括括：：1、、品品牌牌名名稱稱，，即即品品牌牌中中能能用用語語言言稱稱呼呼的的部部分分。。2、、品品牌牌標標志志，，能能夠夠識識別別又又不不能能用用語語言言直直接接讀讀出出的的部部分分3、、商商標標是是法法律律述述語語，，品品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分依依法法注注冊冊后后稱稱商商標標。。第三三節(jié)節(jié)品牌牌化化決決策策完達達山山紅星星奶粉粉三精精馳名名商商標標是是指指在在市市場場上上享享有有較較高高聲聲譽譽并并為為相相關關公公眾眾所所熟熟知知的的注注冊冊商商標標。。2009年年，，我我國國有有1600個個馳馳名名商商標標。。黑龍龍江江馳馳名名商商標標(共共3個個)佛山山是是國國家家商商標標戰(zhàn)戰(zhàn)略略實實施施示示范范城城市市涌現(xiàn)現(xiàn)出出美美的的電電器器、、佛佛山山照照明明、、海海天天調調味味品品、、新新中中源源陶陶瓷瓷、、健健力力寶寶飲飲料料、、聯(lián)聯(lián)塑塑非非金金屬屬管管道道、、溢溢達達紡紡織織等等一一批批著著名名品品牌牌和和商商標標。。目前前全全市市有有中中國國馳馳名名商商標標65件件、、中中國國名名牌牌產產品品65個個、、廣廣東東省省著著名名商商標標349件件、、廣廣東東省省名名牌牌產產品品288個個、、國國家家地地理理標標志志證證明明商商標標5件件、、集集體體商商標標17件件，，參參與與研研制制國國家家及及行行業(yè)業(yè)標標準準730多多個個。。品牌牌化化決決策策一一覽覽表表品牌牌化化決策策是否否應應為為該該產產品品制制定定一一個個品品牌牌？？用品品牌牌不用用品品牌牌品牌牌使使用用者者決策策品牌牌質質量量決策策家族族品品牌牌決策策品牌牌擴擴展展決策策多品品牌牌決策策由誰誰來來使使用用該該品品牌牌？？制造造商商品品牌牌中間間商商品牌牌混合合品品牌牌高質質量量中等等質質量量低質質量量品牌牌應應體體現(xiàn)現(xiàn)什什么么樣樣質質量量？？每一一個個產產品品應應采采用用個個別別品品牌牌還還是是家家族族品品牌牌個別別品品牌牌名名稱稱通通用用的的家家族族品品牌牌名名稱稱個個別別的的家家族族品品牌牌名名稱稱公公司司（（個個別別））品品牌牌名名稱稱是否應給其其它產品以以同樣品牌牌名稱品牌擴展品牌不擴展展是否應給同同類產品制制定兩個或或更多的品品牌一個品牌一個以上品品牌品牌應再定定位嗎？品牌再定位位品牌不再定定位二、品牌化化決策品牌對買方方的效益（（作用）1、代表產產品的質量量和特色2、品牌可可保護買者者的利益品牌對賣方方的效益1、便于賣賣方進行經經營管理2、注冊商商標受法律律保護3、代表特特定的屬性和價值值4、可建議議穩(wěn)定的顧顧客群(啤酒試喝喝)5、著名品品牌是巨大大的無形資產對社會的效效益1、促進質質量的普遍遍提高2、加強社社會的創(chuàng)新新精神3、保護企企業(yè)間公平平競爭《商業(yè)周刊刊》2004年度全球球最具價價值品牌牌排名前前十位排名公司名稱2004年品牌價值2003年品牌價值所屬國家1可口可樂673.94704.53億.美國2微軟613.72651.74億美元美國3IBM537.91517.67億美元美國4通用電氣441.11423.40億美元美國5英特爾334.99311.12億美元美國6迪斯尼271.13280.36億美元美國7麥當勞250.01246.99億美元美國8諾基亞240.41294.40億美元芬蘭9豐田226.73207.84億美元日本10萬寶路221.28221.83億美元美國2004中國最最有價值值品牌單位：億億人民幣幣三、品牌牌歸屬決決策1、制造造商品牌牌2、中間間商品牌牌（自有有品牌））控制價格格，一定定程度控控制廠商商，獲得得收益。。如沃爾瑪瑪3、同時時并存：：一部分分用制造造商品牌牌，一部部分用中中間商品品牌。中間商與與制造商商存在品品牌競爭爭。特別大中中間商和和小廠商商之間。。四、家族族品牌決決策1、個別品牌牌：每種產產品使用用不同的的品牌。。如聯(lián)合利利華潔潔諾牙牙膏，奧奧妙洗衣衣粉2、通用的家家族品牌牌如日立、、索尼、、海爾3、分類類的家族品品牌如西爾斯斯家電、、服飾不不同品牌牌。4、公司名稱加個別品牌牌名稱豐田、三三九品牌延伸伸：指企業(yè)利利用已成成功的品品牌來推推出改良良產品或或新產品品。金利來娃哈哈領帶兒童營養(yǎng)液襯衣、皮具…果奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅綠豆沙…五、品牌牌延伸決決策如康師傅傅，王老老吉，活活力二八八，沙市市日化六、多品品牌決策策多品牌指指同一企企業(yè)在同同一種產產品上設設立兩個個或多個個相互競競爭的品品牌。如寶潔。。優(yōu)點：占領域貨貨架子吸引品牌牌轉換者者形成內部部競爭機機制擁有不同同的細分分市場七、品牌牌重新定定位消費觀念念根深蒂蒂固重寫定位位應改進進產品性性能、或或改變產產品外觀觀。1、品牌命名名的基本要求求不觸犯法法律（美孚，，?？松璄xxon,6年，，1億，，1萬個個，SONY）提示產品品特色和效用（冷酸靈靈、美加加凈）易于發(fā)音音、拼讀讀和辨認認（可口可可樂）獨特新穎穎、不落落俗套（六必居，，抵羊牌牌毛線）品牌與新新創(chuàng)產品專用用名稱統(tǒng)統(tǒng)一（張小泉泉，佛手味味精）符合傳統(tǒng)統(tǒng)文化，，喜聞樂樂見（紅豆、、金利來來）跟上朝代代潮流與與保持穩(wěn)穩(wěn)定（可口可可樂）八、品牌設計計策略2.品牌設設計的要要求A.簡潔潔明了、、新奇獨獨特B.易懂懂易記、、啟發(fā)聯(lián)聯(lián)想C.形象象生動、、美觀大大方D.功能能第一、、傳播方方便3、注意意問題：：一是崇洋洋媚外。?？肆芗堋⑶嫫?。二是怪異異。灑鬼鬼酒，黑黑五類第四節(jié)包包裝裝和標簽簽策略包裝：是指產品品的容器器或包裝裝物及其其設計裝裝潢。分類：內包裝、、中層包包裝、儲儲運包裝裝。一、包裝裝的功能能1、保護護產品使使用價值值（茶葉，，紅腸，，火腿腸腸，王老老吉）2、便利利經營和和消費（易拉灌灌，小包包裝）3、便于于識別產產品（可樂））4、促進進產品銷銷售（玉泉方方瓶）安裝保證售后服務務送貨和信信貸包裝品牌名特點質量式樣核心利益益或服務務二、包裝裝設計的的基本要要求1、獨具具特色。。（忌一一味仿名名牌）2、高雅雅華麗。。（與檔檔次適應應）3、便利利消費。。（便于于攜帶，，如油））4、透明明直觀。。（服裝裝類）5、真實實無欺。。（分量量質量與與產品一一致）6、安全全衛(wèi)生。。（殺蟲蟲劑兒童童安全））7、美觀觀藝術。。注意：節(jié)節(jié)約包裝裝；減少少浪費；；污染環(huán)環(huán)境。如塑料餐盒盒，塑料料貸，安安利三、包裝裝的基本本策略1、統(tǒng)一一包裝（安利、、人頭馬馬）2、配套套包裝（化妝品品、禮品品，飲料料）3、分檔檔包裝（糖果盒盒裝、袋袋裝、散散裝）4、再使使用包裝裝（瓶子））5、附贈贈品包裝裝（小禮品品）第五節(jié)附附加加服務策策略一、服務務組合策策略二、服務務水平決決策三、服務務方式決決策如IBM，海爾爾，麥當當勞安裝保證售后服務務送貨和信信貸包裝品牌名特點質量式樣核心利益益或服務務第六節(jié)節(jié)產品組組合和產品品線決決策●1、產品品組合合及其其相關關概念念●2、四個維維度（（概念念）●3、產品品組合合的意義義●4、產產品組組合的的決策2.產品組組合的的四個個維度寬度長度深度關聯(lián)度度產品線線的數(shù)數(shù)目產品線線中每每一產產品項項目有有多少少品種種產品項項目的的總數(shù)數(shù)各條產產品線線在最最終用用途、、生產產條件件、分分銷渠渠道或或者其其它方方面相相互關關聯(lián)的的程度度。產品組組合可可以用用四個個度來來表達達：1.產產品品組組合合：也稱稱產產品品搭搭配配，，指指一一個個企企業(yè)業(yè)提提供供給給市市場場的的全全部部產產品品線線和和產產品品項項目目的的組組合合或或搭搭配配，，即即經經營營范范圍圍和和結結構構。。產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度為所有項目總數(shù)產品組合的深度為產品線中每種產品所提供的花色、口味和規(guī)格多少產品組合的寬度相關性P&G公司司的的產產品品組組合合產品組組合的的寬度度：5條條產品品線產品組組合的的長度度：總長度度為25個個品種種，平平均每每條產產品線線5個個品種種產品組組合的的深度度：佳潔士士品牌牌有3個規(guī)規(guī)格，，每個個規(guī)格格有兩兩種口口味則佳潔潔士品品牌的的深度度是6產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

3.意意義（1））增加加產品品組合合的寬寬度，，可以以充分分發(fā)揮揮企業(yè)業(yè)的特特長，，使企企業(yè)資資源得得到充充分利利用，，提高高效益益。實實行多多角化化經營營，減少風風險。。（2））企業(yè)業(yè)增加加產品品組合合的長長度和和深度度，可可以迎迎合消消費者者的不不同需需要和和愛好好，以以招徠徠、吸吸引更更多顧顧客。。（3））企業(yè)業(yè)增加加產品品組合合的關關聯(lián)性性，則則可以以提高高企業(yè)業(yè)在某某一地地區(qū)、、行業(yè)業(yè)的聲聲譽。。4.產品組合合組合決策（1）擴充產產品組合即開拓產品組組合的廣度和和加強深度，，實行更多品品類或品種的的生產或經營營。一種途徑是增增加和擴充產產品線，拓展展企業(yè)經營范范圍；另一途徑是增增加原有產品品項目的品種種。企業(yè)目標：占據主導地位位；追求利潤？條件：一是競爭激烈烈時，二是當市場繁榮時時。三是有過剩生生產能力。缺點：成本較較高。（2））縮減減產品品組合合當市場場不景景氣或或原料料、能能源供供應緊緊張時時,縮縮減產產品組組合反反而可可能使使總利利潤上上升。。使企企業(yè)集集中力力量發(fā)發(fā)展獲獲利多多的項項目。。（3））產品品線延延伸產品延延伸決決策指指全部部或部部分地地改變變公司司原有有產品品的市市場定定位。具體做做法：向下延延伸（增加加低檔檔產品品）向上延延伸（增加加高檔檔產品品）雙向延伸注意：產品現(xiàn)代化化決策，更更新?lián)Q代（逐步更新新，全面更更新）產品線特色色：低檔吸吸引顧客，，高檔創(chuàng)名名牌例如:豐田田公司的市市場產品策策略豐田產品線線的雙向延延伸小明星（首次購買者）卡羅納（基層經理）佳美（中層經理）

價格凌志（高層管理者）很高高一般低經濟標準良好優(yōu)異質量第九章產品生命周周期與新產品開開發(fā)第一節(jié)產產品生命命周期理論論第二節(jié)新新產品開開發(fā)第一節(jié)產產品生命命周期原理理一、產品生生命周期的的概念二、產品生生命周期的的適用性三、產品生生命周期的的形態(tài)四、產品生生命周期各各階段的市市場特征五、、產產品品生生命命周周期期各各階階段段的的研研判判第二二節(jié)節(jié)產品品生生命命周周期期各各階階段段營營銷銷策策略略一是是營營銷銷策策略略二是是生命命周周期期理理論論的的啟啟示示一、、產產品品生生命命周周期期的的概概念念●產品品生生命命周周期期（Productlifecycle，，縮縮寫寫為為PLC））是是指指某某產產品品從從進進入入市市場場到到被被淘淘汰汰退退出出市市場場的的全全部部運運動動過過程程，，受受需需求求與與技技術術的的生生命命周周期期的的影影響響。。PLC的的階階段段劃劃分分導入入成長長成熟熟衰退退時間間利潤潤銷售售額額銷售售額額和和利利潤潤二、、產產品品生命命周周期期的適適用用性性分析析：：產品品種種類類具有有最最長長的的生生命命周周期期，，許許多多產產品品種種類類的的銷銷售售是是無無限限期期的的；；產品品形形式式比產產品品種種類類更更能能準準確確地地體體現(xiàn)現(xiàn)標標準準的的產產品品生生命命周周期期的的歷歷史史；；品牌牌產產品品通常常顯顯示了了最最短短的的產產品品生生命命周周期期歷歷史史。。返回回時尚尚產產品品的的生生命命周周期期曲曲線線與與特特點點時間銷售額時尚尚產產品品來也也匆匆匆匆去也也匆匆匆匆三、、PLC的的多種種型態(tài)態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形例：：杜邦邦公公司司延延長長尼尼龍龍生生命命周周期期的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略（1））頻加加使使用用：尼龍龍襪之之銷售售曲線線日趨趨平坦坦后，，杜邦邦公司司為使銷售售曲線線回升升，不斷重復強強調社社交必必須穿穿襪子子；這種種方法法宣傳傳的成成本也也很高高，不不過它它卻能能促使使他們們時常常穿著著襪子子，達達到延延長產產品生生命的的目的的。（2））變化使使用：要使使婦女女更普普遍地地購用用尼龍龍絲襪襪。首首先，，杜邦邦公司司推出出一種淡淡色的的絲襪襪，當當做時時髦標標致的的裝飾飾；讓大大家普普通購購用后后，又又推出出一些些帶有有花樣樣的高高級絲絲襪，，許多女性因受新新花樣樣的吸吸引，，則趨趨之若若鶩，，紛紛紛換舊舊購新新，貨色的的變化化換新新，使使人覺覺得年年年有有新花花樣可可買、、可穿穿。杜邦公公司延延長尼尼龍生生命周周期的的戰(zhàn)略略(3)創(chuàng)造新新顧客客：即促促使人們公公認少女穿尼龍龍絲襪襪是種種正當當?shù)男栊枰?，，而增增加少少女這這一階階層的的顧客客。(4)尋求新新用途途：從變變化襪襪子的的形態(tài)態(tài)（如如松緊緊長絲絲襪、、松緊緊短襪襪）到到尋求求新的的用途途（如如地毯、、輪胎胎、軸軸隨等等））。四、PLC各階階段的的特征征五、判定產產品生生命周周期階段的方法法（1））特征類比比法即比照照類似似產品品發(fā)展展情況況來區(qū)區(qū)分某某產品品的生生命周周期階階段。。（2））增長長率計計算法法即以一一定時時間內內的銷銷售增增長率率衡量量。其公式式為：：Y－X銷售增增長率率＝――――――X（3））市場場普及率率判斷法法即按產產品在在市場場上的的普及及率判判斷：普及率率小于于5％％時為為介紹紹期；；為5－50％％時為為成長長期；；50－90％％時為為成熟熟期；；90％以以上為為衰退退期。。＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思思考請分析析說明明下列列產品品分別別處于于PLC的的哪個個階段段？導入期期成長期期成熟期期衰退期期家用汽汽車汽車電電話計算機機電視機機打字機機傳呼機機●一、導入期期營銷銷策略略●二、成長期期營銷銷策略略●三、成熟期期營銷銷策略略●四、衰退期期營銷銷策略略●五、主主要啟啟示第二節(jié)節(jié)PLC各階階段的的營銷銷策略略一、導入期期營銷銷策略略促銷銷費費用用高低低高低低價格格引入期期"價格與與促銷銷"組合合策略：★快速撇撇脂策策略：全新新產品品，有特特點，替代代品少少時；；市場潛潛量大大，目目標顧顧客有有支付付能力力；因利潤潤空間間大，，容易易吸引引新的的進入入者，，應做做好防防御準準備，急需需樹立立品牌牌形象象?！锞徛仓瑧?zhàn)略略：市場的的規(guī)模模有限限；大大多數(shù)數(shù)的市市場已已知曉曉這種種產品品；購購買者者愿出出高價價；潛潛在競競爭不不迫在在眼前前。★快速速滲透透策略略：時機選選擇很很重要要，為為了搶搶占消消費者者的心心理位位置。市場規(guī)規(guī)模大大、價格敏敏感、、規(guī)模經經濟性性強、、先動動優(yōu)勢勢明顯顯、競競爭對對手容容易跟跟進、、企業(yè)業(yè)選擇擇成本本領先先戰(zhàn)略略時?！锞徛凉B透策策略：市場規(guī)規(guī)模大大，且且熟悉悉該產產品；；對價價格敏敏感；；存在在潛在在競爭爭者，，但威威脅不不大。。二、成長期期特點點及其其策略略長階段段的標標志是是銷售的的迅速速增長長同時時需求求開始始顯示示多樣樣化。。需求的的迅速速增長長與大大規(guī)模模生產產帶來來的成成本下下降，，使得得利潤潤較大大－－－導致致新競競爭者者進入入市場場，競爭開開始出出現(xiàn)。。公司改改進產產品質質量和和增加加新產產品的的特色色和式式樣。。公司進進入新新的細細分市市場，公司進進入新新的分分銷渠渠道。。公司廣廣告目目標，，從產產品知知名度度的建建立轉轉移到到樹品牌牌。公司在在適當當時候候降低低價格格，以以吸引引對價格敏敏感者者。三、成熟期期特點點及其其策略略成熟期特點點成長率率開始始下降降，產能過過剩，，價格格下跌跌；競爭激激烈，，弱企企退出出市場場，名名牌逐逐漸形形成；；出現(xiàn)或或替代代品沒有新新的分分銷渠渠道可可利用用成熟階階段市市場的的特點點成長率率下降降整個生生產能能力過過剩競爭加加劇競爭方方式：：降價，，加大大促銷銷，加大R&D等利潤減減少弱者退出行業(yè)存存在兩兩類競競爭者者：大型企企業(yè)和和利基基縫隙隙補缺企企業(yè)成熟階階段的的營銷銷策略略市場改改進：：轉變非非使用用人如吉列列進入新新的細細分市市場農村爭取競競爭對對手的的顧客客強生眾眾兒童童到成成人量上的的改進進：增加使使用次次數(shù)多刷牙牙增加每每個場場合的的使用用量牙膏新的和和更多多種的的用途途蘇達水水產品改改進：：質量改改進如洗衣衣粉特點改改進如手表表式樣改改進如汽車車營銷組組合改改進降價、、推廣廣繼續(xù)經營集中經營收縮經營放棄經營企業(yè)選選擇衰退階階段的的營銷銷策略略四、衰退階階段的的營銷銷戰(zhàn)略略一、建建立制制度，，定期期發(fā)現(xiàn)現(xiàn)超齡齡產品品。二、決決定是是否保保留決決策。。如寶寶潔。。三、放放棄決決策。。徹底底停產產、激激進淘淘汰、、保留留服務務。戈德曼曼和馬馬勒提提出理想產產品生生命周周期的的形態(tài)態(tài)，如下下圖：：這一形形態(tài)是是理想想的理理由如如下：：產品開開發(fā)期期（Dp））短，因此此公司司的產產品開開發(fā)成成本低低。引入期期/成成長期期（I/G）短短，因此此銷售售相當當快地地達到到高峰峰，這這意味味著產產品生生命初初期有有最大大的收收入。。成熟期期（M）持持續(xù)的的時間間相當當長，這意意味著著公司司得到到延長長其獲獲利的的時間間。衰退期期（D）非非常慢慢，這意意味著著利潤潤緩慢慢下降降，而而不是是突然然跌落落。銷售時間間DpI/GMDnext五、總結結與啟示示五、總結結與啟示示開發(fā)時間間長和開開發(fā)成本本極高；；引入/成長時時間長；；成熟期期短；衰衰退快。。許多高技技術公司司必須投投入大量量的時間間和成本本以開發(fā)發(fā)它們的的產品；；在市場中中持續(xù)時時間不長長；由于于技術變變化快而而造成衰衰退極快快。例如，萬燕VCD姜姜萬勐勐、孫燕燕生1993年銷售時間DpI/GMD返回一種最壞壞的產品品生命周周期曲線線如下圖：：生命周期期四字口口決：準準、優(yōu)、、爭、轉轉產品生命命周期概概念的歸歸納和評評論銷售量征求新使使用者保留當前前使用者保留分銷新產品線擴展展調整零售存貨貨調整批發(fā)存貨貨擴大分銷增加購買次數(shù)數(shù)增加使用基礎礎購買繼續(xù)轉換試用消費者知名度度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷時間完善產品線和和包裝完善產品成分分吸引動搖的購購買者阻止用戶基礎礎的減少限制產品線阻止分銷喪失失最大限度地獲獲取眼前利潤和和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再再定位新的分銷網點點新用途引入成成長成熟衰退復原PLC的啟示示沒有永遠的““蜜月”，只只有磕磕絆絆絆的歲月!產品的的生命應該掌握在營銷者者自己的手中中。時間上，從今今天看明天；；產品上，不斷斷整合創(chuàng)新；；策略上，明確確所處階段，，調整營銷組組合；管理上，認可可規(guī)律，挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我。只有如此，企企業(yè)的產品才才能永葆青春春，永遠靚麗麗!第三節(jié)新產品品開發(fā)●一、新產品品的概念及種種類●二、新產品品開發(fā)的意義●三、新產品開開發(fā)的風險●四、新產品開發(fā)發(fā)的策略●五、新產品開發(fā)發(fā)的程序一、新產品的概念念和種類（一）概念在生產銷售方方面，只要產品在在功能和或形形態(tài)上發(fā)生改改變，與原來來的產品產生生差異，甚至至只是產品從從原有市場進進入新的市場場，都可視為為新產品；在消費者方面面，則是指能進進入市場給消消費者提供新新的利益或新新的效用而被被消費者認可可的產品。鈣加鋅，藍瓶瓶的（二）新產品分類1、全新型新產品品。也稱創(chuàng)新新產產品。即指新新技術、新材材料及新工藝藝應用于生產產過程而制造造出的過去從從未有過的產產品，代表科學技術術發(fā)展史的一一個新的突破破。2、換代型新產品品。是指產品的性性能有重大突突破和改進的的產品。3、改進型新產品品。即在原有產品品的基礎上在在材料、結構構、性能、造造型乃至包裝裝一個或幾個個方面進行改改進而制造出出的適應新用用途、滿足新新需求的產品品。4、模仿型新產品品。是指企業(yè)對自自己尚未生產產過的、市場場上已有的產產品進行仿造造而推出的新新產品，亦稱稱企業(yè)新產品品。（這類產品一一旦在市場場打開局面面，將會有強大的生命命力，能夠為企業(yè)業(yè)帶來長期期的利潤。。此類產品研研制所需的的時間長，，要求技術條條件高，成成本投入比比較多。）開發(fā)換代新新產品要比比創(chuàng)造全新產產品難度小得多多，也能夠較快快地獲得企企業(yè)收益。。補充：新產品的類類型對公司是新新的程度高低低對市場是新新的程度20%10%7%11%26%26%新產品線世界新產品品對現(xiàn)行產品品線的增補補成本減少市場再定位位對現(xiàn)行產品品的更改世界新產品品：開創(chuàng)全新新市場的新新產品新產品線：公司首次次進入已建建立市場的的新產品?！，F(xiàn)行產品線線的增補品品：公司已建建立的產品品線上增補補的新產品品?，F(xiàn)行產品的的改進更新新：提供改進進性能或有有較大的可可見價值的的新產品，，并替代現(xiàn)現(xiàn)行產品。。市場在定位位：以新的市市場或細分分市場為目目標的現(xiàn)行行產品。成本減少：以較低成成本提供同同樣性能的的新產品。。返回高三、新產品開發(fā)發(fā)的意義（1）促進進企業(yè)發(fā)展展（2）贏得得競爭優(yōu)勢勢（3）充分分利用企業(yè)業(yè)資源（4）促進進其他產品品的銷售（5）提高高應變能力力（6）提高高和改善企企業(yè)形象（7）激發(fā)發(fā)人員的革革新精神和和創(chuàng)造力人無我有，，人有我優(yōu)優(yōu)、人優(yōu)我我廉，人廉廉我轉如：海爾專專利數(shù)四、新產品開發(fā)發(fā)的風險市場分析失失誤產品本身的的缺陷開發(fā)成本太太高營銷策略失失敗競爭激烈如福特2.5億、杜杜邦1億、、可樂、摩摩托羅拉依依星計劃，，失敗率高高達90%五、新產品開發(fā)發(fā)策略（一）按新產品品革新程度度，新產品品開發(fā)的策策略有：◆創(chuàng)新策略：企業(yè)研制和和推出市場場上從未有有過全新產產品?！裟７虏呗裕杭雌髽I(yè)仿制制市場上其其他企業(yè)的的產品。（二）按照開發(fā)發(fā)時機不同同，新產品品開發(fā)策略略有：◆搶先策略：即企業(yè)不以以現(xiàn)有的技技術優(yōu)勢為為滿足，全全力以赴追追求產品技技術水平的的先進性和最終用途途的新穎性?！舾M進策策略略：即企企業(yè)業(yè)不不搶搶先先研研制制新新產產品品，，而而是是當當市市場場上上出出現(xiàn)現(xiàn)成成功功的的新新產產品品時時，，立立刻刻進進行行仿造造或或改改進進，迅迅速速跟跟進進市市場場。。六、、新產產品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序營銷銷策略新產產品品構思思創(chuàng)意意篩選選概念念形形成成和測測試試商業(yè)業(yè)分析析產品品研制制市場場試銷銷商業(yè)業(yè)化化（1））創(chuàng)意意和和構思的的形形成成新產產品品創(chuàng)創(chuàng)意意的的來來源源有有以以下下幾幾個個:★顧客客。?！锔偁帬幷哒摺?。（福福特特、、奧奧迪迪、、豐豐田田、、寶寶馬馬））★企業(yè)業(yè)內內部部人人員員。。（美、、日日）★中間間商商。?！锟茖W學家家。。此外外，，還可可以以從從大大學學、、咨咨詢詢公公司司、、行行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會以以及及有有關關的的媒媒體體那那里里尋尋求求有有用用的的新新產產品品創(chuàng)創(chuàng)意意。。六.新新產產品品開開發(fā)發(fā)的程序序返回回（2））構思思的的篩選選甄別別創(chuàng)創(chuàng)意意就就是是在在取取得得足足夠夠多多的的創(chuàng)創(chuàng)意意之之后后,對對它它們們進進行行優(yōu)優(yōu)選選,挑挑選選出出可可行行性性較較高高的的創(chuàng)創(chuàng)意意,剔剔除除那那些些不不可可行行的創(chuàng)意意,使使有有限限的的資資源源集集中中于于成成功功機機會會較較大大的的創(chuàng)創(chuàng)意意上上。。考慮慮兩兩個個因因素素：：一是是與與企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標相相適適應應；；二是是有有無無足足夠夠的的能能力力開開發(fā)發(fā)這這種種創(chuàng)創(chuàng)意意。。量表表打打分分：：成成功功因因素素、、相相對對重重要要性性、、適適應應度度，，求求總總分分返回回（3））產產品品概概念念形形成成和和評評估估把新新產產品品的的構構思思具具體體化化，，用用文文字字或或圖圖像像描描述述出出來來，，形形成成一一種種產產品品形形象象。。如電電動動小小轎轎車車可可有有四四種種產產品品概概念念：：1、、微微型型轎轎車車：：日日常常采采購購和和接接小小孩孩2、、中中型型轎轎車車：：家家庭庭各各項項用用途途3、、小小型型轎轎車車：：年年輕輕人人運運動動型型4、、電電動動型型轎轎車車：：生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)保保顧客客測測試試返回回（4）營銷銷策策略略產品品概概念念形形成成之之后后，，企企業(yè)業(yè)的的有有關關人人員員要要擬擬定定一一個個將將新新產產品品投投放放市市場場的的市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略（粗線條）。。描述目標市場場的規(guī)模、結結構、行為、、產品定位，前幾年年的銷售額、市場占有率、、目標利潤等等；進行價格預測測，制定分銷銷戰(zhàn)略及市場場營銷預算。。闡述不同時時期的市場營營銷組合。長期預計銷售售量、投資收收益率和營銷銷組合。返回（5）商業(yè)分分析詳細分析這一一新產品方案案在商業(yè)上的的可行性，即即詳細審核預預計銷售量、成本本、利潤和投投資收益率等是否符合企企業(yè)目標。返回（6）新產品實體體開發(fā)如果產品概念念通過了商業(yè)業(yè)測試,就移移至產品開發(fā)發(fā)部或工程部部,把它發(fā)展展成實體產品品（試制樣品））。目的是考查產品創(chuàng)意能否否轉化為在技技術上和商業(yè)業(yè)上可行的產產品。1、功能測試試：觀察產品品在不同使用用條件下的狀狀況。如蘋果電腦，，飲料、果醬醬、高溫、振振動。2、顧客測試試：如杜邦公司合合成毯免費試試用。返回（7）市場試銷對產品功能測測試滿意后，即可投入小小批量生產，，上市試銷。。就是為該產品確定定品牌名稱、、包裝設計和和制定一個試試行的營銷方方案，在消費環(huán)境中中觀察市場反應應。市場試驗的規(guī)規(guī)模決定于兩兩個方面：投資費用和風風險的大?。皇袌鲈囼炠M用用和時間。市場試驗考察察：試用率、再購買率、正式采用率率和購買頻率率。如果試用率和再購購買率都很低低，這種產品應應當放棄。如寶潔新產品品要等到顯示示出真正偏好好才在全國推推出。返回試銷方法：（一）消費品品的市場試銷銷標準市場試銷銷：實際市場，時時間長，費用用高控制市場試銷銷：委托專門調研研公司，時間間中，費用低低模擬市場試銷銷：模擬商站，選選擇有代表性性的消費者，，時間短，費費用低，耗資資少。（二）產業(yè)用用品的市場試試銷試用展銷返回（8）新產品的商商業(yè)化即大批量投產產上市。大量量購買原料、、設備、廣告告宣傳，第一一年耗費巨大大。美國食品營銷銷費用占銷售售額57%。。此時公司應作以下下決策：★推出時機：應季為好，，考慮對老產產品影響。搶先進入：先先入為主樹品品牌同時進入：分分擔費用和風風險延后進入：節(jié)節(jié)省廣告費用用，避免風險險★推出地點：小企業(yè)與大大企業(yè)★目標顧客：早期采用者者，輿論領袖袖★營銷策略：投資組合和和先后次序。。注意:避免重重復生產。如如電視機、VCD,尋找市場空位位。返回新產品開發(fā)決決策過程在外部環(huán)境和和公司人員中中協(xié)調、促進進和尋找創(chuàng)意意識別：1.公公司要素2.它們們的比重1.創(chuàng)意產生：這是值得考考慮的獨特的的構思嗎？2.創(chuàng)意篩選：該產品創(chuàng)意意與公司目標標、戰(zhàn)略和資資源一致嗎？？發(fā)展不同的產產品概念3.產品概念發(fā)展和測測試：能否找到消消費者愿意試用的好產產品嗎？4.營銷策略：能否找到成成本可控，并有能力承擔擔的有效戰(zhàn)略略嗎？計劃：1.價格2.分分銷3.促銷處理：1.工工程測試2.消費者偏好好測試3.品品牌設計4.包裝設計準備：1.市場分析析2.成本本分析進行有限的生生產，準備廣廣告購買設備，全全面投產和分分銷5.商業(yè)分析：這種產品符符合我們的盈盈利目標嗎？？6.產品開發(fā)：開發(fā)的產品在在技術上和商商業(yè)上行得通通嗎？7.市場試銷：產品銷售額額已符合預期期的要求嗎？？它愿意幫助改改造我們的產產品或營銷方方案嗎？8.商品化：產品銷售額符符合預期的要要求嗎？我們可以把該該構思反饋到到產品開發(fā)嗎嗎？放棄棄是否否是否否否否否否是是是是是是是否否制定未來計劃劃第四節(jié)新產產品的推廣過過程一、新產品的的采用過程階階段采用過程是指個人從第第一次聽到一一種新事物到到最終接受和和采用的過程程。1、知曉2、興趣3、評估4、試用5、采用二、對新產品品反應的個體體差異羅杰斯5種類類型：領先者早期采用者（輿論領袖））早期多數(shù)采用用者晚期多數(shù)采用用者滯后者。PLC的階段段劃分導入領先成長早期成熟早多晚多衰退滯后者時間你屬于哪類？？銷售額例：索索尼與與松下下三、個個人影影響力力在產產品采采用過過程中中的作作用四、產產品特特性對對消費費者采采用率率的影影響1、新新產品品的相相對優(yōu)優(yōu)越性性2、新新產品品的適適應性性如速溶溶咖啡啡3、新新產品品的復復雜性性如自動動相機機、電電腦4、新新產品品的可可分性性如小包包裝，，或試試用5、新新產品品的傳傳播性性如電腦腦演示示、時時裝表表演本章小小結9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉