培訓課件市場營銷學實訓

市場營銷學實訓1理論指導整體產(chǎn)品策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品組合策略服務策略2理論指導（一）整體產(chǎn)品策略1、整體產(chǎn)品構成。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品構成的。體現(xiàn)了當今消費者的客觀需求，企業(yè)營銷要有效地運用整體產(chǎn)品策略。2、注重核心產(chǎn)品營銷。核心產(chǎn)品是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點。企業(yè)要保證產(chǎn)品效用，滿足顧客需求。4、注重形式產(chǎn)品營銷。為更完美地滿足消費者的需要，必須尋找產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的有效形式，進行產(chǎn)品品質、特色、式樣、品牌和包裝的設計。5、注重延伸產(chǎn)品營銷。企業(yè)要做好產(chǎn)品服務工作，隨著社會的進步，服務的多樣性和個性化所體現(xiàn)的人性化理念使產(chǎn)品概念的外延進一步擴展，企業(yè)競爭優(yōu)勢正是體現(xiàn)在滿足顧客的不同附加服務與利益需求。3理論指導（二）品牌策略1、品牌作用。當代，品牌已成為市場競爭的核心內容。品牌的重要作用體現(xiàn)在（1）旗幟作用；（2）質量和信譽的保證；（3）文化導向作用；（4）決定和影響企業(yè)競爭力；（5）是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)；（6）具有超值的創(chuàng)利能力。2、提升品牌知名度。具體途徑：（1）產(chǎn)品質量是提升品牌的基礎。（2）不斷創(chuàng)新是品牌長盛不衰的動力。（3）廣告宣傳是品牌成名的催生劑。（4）銷售促進是品牌推廣的重要手段。（5）開展公共關系，樹立企業(yè)品牌形象。4理論指導（三）包裝策略1、包裝作用。（1）保護產(chǎn)品，便于儲運；（2）美化產(chǎn)品，促進銷售。（3）方便使用，指導消費。2、包裝設計原則。（1）安全原則。要保證產(chǎn)品品質完好、數(shù)量完整，保護環(huán)境安全。（2）印象原則。要充分顯示產(chǎn)品的特色和風格，造型新穎別致，圖案生動形象，（3）溝通原則。要準確、鮮明、直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，便于顧客了解、比較和選擇。（4）經(jīng)濟原則。不要加重消費者不必要的負擔。防止浪費現(xiàn)象。（5）信譽原則。從維護消費者利益出發(fā)，杜絕在包裝上弄虛作假、欺騙蒙蔽。（6）尊重宗教信仰和風俗習慣。決不可出現(xiàn)有損消費者宗教情感，或容易引起消費者忌諱的顏色、圖案和文字。5理論指導（四）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合必要性。生產(chǎn)經(jīng)營多少種產(chǎn)品才算合理，產(chǎn)品如何搭配，做到既能滿足不同消費者的需求，又使企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。需要確定最佳的產(chǎn)品組合。2、產(chǎn)品組合策略。（1）擴大產(chǎn)品組合策略。拓展產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，來擴大市場的占用份額，增強產(chǎn)品的競爭力。（2）縮減產(chǎn)品組合策略。縮短產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品項目。剔除那些獲利少，甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。（3）產(chǎn)品線延伸策略。有效運用好產(chǎn)品關聯(lián)度，改變企業(yè)原有的組合定位。6理論指導（五）服務策略1、完善服務的意義。（1）適應產(chǎn)品技術進步要求。產(chǎn)品的安裝、維護需要提高服務，指導消費。（2）維護消費者利益，爭取重復購買。（3）提高企業(yè)競爭能力。在當代社會，哪個廠商提供的服務與同行相比略有領先，就能贏得消費者的心。2、現(xiàn)代服務策略。（1）服務領域開拓：①服務項目的開拓；②提高服務水平；③服務形式的開拓。（2）提高服務質量：①時間上的迅速性；②技術標準化和全面性；③服務過程親和性；④語言和行為的規(guī)范性。（3）服務方式創(chuàng)新：①服務承諾；②電話服務；③網(wǎng)上服務；④注冊服務品牌。7課業(yè)操作《產(chǎn)品營銷計劃書》撰寫步驟《產(chǎn)品營銷計劃書》撰寫內容《產(chǎn)品營銷計劃書》格式要求8一、《產(chǎn)品營銷計劃書》撰寫步驟（一）資料搜集（二）資料整理與分析（三）集體討論，尋求創(chuàng)意（四）方案具體設計（五）產(chǎn)品營銷計劃書撰寫9二、《產(chǎn)品營銷計劃書》撰寫內容營銷計劃目標市場狀況分析企業(yè)狀況分析

產(chǎn)品營銷方案設計10二、《產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷計劃書書》撰寫寫內容（一）營營銷計劃劃目標營銷計劃劃目標是是企業(yè)營營銷在一一定時期期內（一一年）要要完成的的任務。。目標的確確定一般般是根據(jù)據(jù)上級部部門要求求及上期期計劃完完成的情情況制定定的。在企業(yè)營營銷計劃劃書中，，營銷計計劃確定定的目標標有五個個方面內內容：（1）年年營業(yè)收收入。如如果客觀觀收入不不均衡的的話，還還需把指指標分解解為不同同的月度度指標或或季度指指標。（（2）經(jīng)經(jīng)營利潤潤；（3）市場場占有率率；（4）品牌牌形象目目標；（（5）顧顧客滿意意度。營銷計劃劃目標的的制定要要求客觀觀、具體體、準確確。11二、《產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷計劃書書》撰寫寫內容（二）市市場狀況況分析產(chǎn)品營銷銷計劃書書撰寫離離不開企企業(yè)營銷銷環(huán)境，，要求對對市場環(huán)環(huán)境進行行分析。。通過市場場分析可可以清楚楚企業(yè)的的市場位位置、競競爭者的的狀況、、消費者者對產(chǎn)品品的需求求情況，，這是制制定計劃劃的依據(jù)據(jù)。市場環(huán)境境分析要要求從以以下三方方面著手手：（1）市市場需求求分析；；（2）競競爭對手手分析；；（3）市市場機會會分析。。12二、《產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷計劃書書》撰寫寫內容（三）企企業(yè)狀況況分析計劃書必必須對企企業(yè)狀況況進行分分析，目目的在于于能否充充分發(fā)揮揮、挖掘掘企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的資資源優(yōu)勢勢，如人人力資源源、技術術資源、、物質資資源、資資金資源源等方面面的優(yōu)勢勢，用于于開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品和市市場，獲獲得營銷銷機會對企業(yè)的的經(jīng)營、、管理的的情況要要作全面面、客觀觀的分析析。企業(yè)狀況況分析要要求從以以下三方方面著手手：（1）企企業(yè)資源源分析；；（2）營營銷能力力分析；；（3）品品牌影響響度分析析。13二、《產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷計劃書書》撰寫寫內容（四）產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷方案設設計這是產(chǎn)品品計劃制制定的重重點部分分。產(chǎn)品營銷銷方案要要求根據(jù)據(jù)整體產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷原理進進行設計計，根據(jù)據(jù)不同情情況進行行具體策策劃。產(chǎn)品營銷銷方案設設計的主主要內容容有：1、“核核心產(chǎn)品品定位””方案2、“重重視產(chǎn)品品質量””方案3、“優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)品品組合””方案4、“提提升品牌牌知名度度”方案案5、“注注重包裝裝及改進進”方案6、“完完善產(chǎn)品品服務””方案14二、《產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷計劃書書》撰寫寫內容（四）產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷方案設設計1、“核核心產(chǎn)品品定位””方案“效用或或利益””定位。。如果是新新產(chǎn)品營營銷計劃劃，應根根據(jù)核心心產(chǎn)品原原理，在在計劃方方案中確確定產(chǎn)品品提供給給消費者者的基本本效用是是什么，，形成一一個明確確的概念念。比如如可以以以“健康康”、““營養(yǎng)””概念來來確定豆豆奶的效效用或利利益。定位出發(fā)發(fā)點。核心產(chǎn)品品定位注注意要掌掌握從消消費者需需求的角角度出發(fā)發(fā)，對產(chǎn)產(chǎn)品的效效用進行行正確描描述。定位描述述要求。。用簡練的的，概括括性的語語句來描描述核心心產(chǎn)品的的效用定定位。如果是商商業(yè)營銷銷計劃，，經(jīng)營的的是寬泛泛商品結結構，這這部分內內容就沒沒有必要要設計了了。（可可以替代代“主力力產(chǎn)品定定位”））15二、《產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷計劃書書》撰寫寫內容（四）產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷方案設設計2、“重重視產(chǎn)品品質量””方案質量是產(chǎn)產(chǎn)品的根根本，關關系到一一個企業(yè)業(yè)的生命命。產(chǎn)品品質量保保證方案案設計中中一般要要強調的的措施有有：（1）建建立質量量保證體體系。如何保證證產(chǎn)品達達到規(guī)定定的技術術標準，，需要建建立質量量保證體體系，即即在企業(yè)業(yè)內部強強化各個個環(huán)節(jié)的的質量控控制和監(jiān)監(jiān)督，來來保證產(chǎn)產(chǎn)品質量量符合規(guī)規(guī)定的標標準。（2）產(chǎn)產(chǎn)品質量量全過程程控制。。保證產(chǎn)品品質量要要從產(chǎn)品品原料的的供應、、產(chǎn)品的的生產(chǎn)、、運輸、、儲存和和銷售的的全過程程來采取取措施，，設計方方案。（3）產(chǎn)產(chǎn)品質量量的全員員行動。。要求提高高企業(yè)員員工對產(chǎn)產(chǎn)品質量量的認識識，提高高生產(chǎn)技技術水平平，落實實規(guī)章制制度，實實現(xiàn)全員員質量控控制，這這是產(chǎn)品品質量的的根本保保證。16二、《產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷計劃書書》撰寫寫內容（四）產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷方案設設計3、“優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)品品組合””方案要求根據(jù)據(jù)整體產(chǎn)產(chǎn)品策略略、產(chǎn)品品組合策策略和新新產(chǎn)品開開發(fā)策略略的原理理進行方方案設計計。（1）新新產(chǎn)品開開發(fā)提供利益益、質量量，更要要符合現(xiàn)現(xiàn)代人的的審美觀觀和情趣趣，在突突出產(chǎn)品品實用功功能的同同時更要要體現(xiàn)外外觀功能能、美觀觀功能。。關注產(chǎn)品品的個性性化設計計，要與與現(xiàn)代消消費追求求時尚、、健康、、大方、、親和的的特點結結合起來來。（2）產(chǎn)產(chǎn)品組合合優(yōu)化方案推出出多少產(chǎn)產(chǎn)品，是是從產(chǎn)品品線上推推出，還還是從產(chǎn)產(chǎn)品項目目上推出出。一般般來，從從產(chǎn)品項項目上推推出效益益較好，，可以利利用企業(yè)業(yè)現(xiàn)有的的設備、、工藝技技術。推出的不不同產(chǎn)品品在方案案中都要要求進行行命名，，描述他他們的不不同功能能、特性性。17二、《產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷計劃書書》撰寫寫內容（四）產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷方案設設計4、“提提升品牌牌知名度度”方案案（1）產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌現(xiàn)狀的的評估。。對企業(yè)品品牌代表表的屬性性、利益益、價值值、文化化、個性性等涵義義；品牌牌的推廣廣力度；；品牌的的消費者者青睞反反映作客客觀分析析。（2）尋尋找品牌牌推廣薄薄弱之處處。對品牌推廣的的問題分析其其原因所在。。18二、《產(chǎn)品營營銷計劃書》》撰寫內容（3）提出品品牌推廣措施施需要通過有效效措施組織品品牌推廣，擴擴大品牌的知知名度。品牌推廣依據(jù)據(jù)品牌策略理理論，根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)代生活方式式、消費特點點，進行創(chuàng)造造性設計。①廣告推廣。。從視覺上強化化品牌印象，，根據(jù)企業(yè)情情況選擇廣告告形式。常用用的有電視廣廣告、印刷廣廣告、商場廣廣告、燈箱廣廣告、車體廣廣告。②促銷推廣。。從觸覺、味覺覺上強化品牌牌印象，在促促銷活動中，，運用特制的的廣告贈品、、禮品，在商商業(yè)街、商場場組織“試嘗嘗”、“試用用”活動。③公關推廣。。從關愛社會上上強化品牌印印象，組織社社會公益、關關愛活動。如如關愛孤寡老老人、資助貧貧困家庭、希希望工程；贊贊助文化體育育；美化環(huán)境境，19二、《產(chǎn)品營營銷計劃書》》撰寫內容（四）產(chǎn)品營營銷方案設計計5、“注重包包裝及改進””方案優(yōu)質產(chǎn)品配以以好的包裝，，增強市場競競爭力。包裝裝能成為品牌牌的載體，包包裝袋上最醒醒目的是鮮麗麗色彩的品牌牌名稱與品牌牌標記。老產(chǎn)品應注重重包裝改進，，根據(jù)包裝策策略理論，大大膽創(chuàng)意設計計新穎、具有有特色的包裝裝改進方案。。（1）包裝容容量改進（2）包裝款款式改進（3）包裝材材料改進（4）包裝標標簽改進（5）改善包包裝策略20二、《產(chǎn)品營營銷計劃書》》撰寫內容（四）產(chǎn)品營營銷方案設計計6、“完善產(chǎn)產(chǎn)品服務”方方案產(chǎn)品服務包括括提供信貸、、免費送貨、、安裝、保證證、售后服務務等。產(chǎn)品服務設計計要注意了解解消費者的服服務需求，借借鑒同類型企企業(yè)服務經(jīng)驗驗，以服務策策略理論為指指導，進行構構思創(chuàng)意。產(chǎn)品服務方案案設計內容為為：（1）服務領領域開拓（2）提高服服務質量（3）服務方方式創(chuàng)新21二、《產(chǎn)品營營銷計劃書》》撰寫內容（四）產(chǎn)品營營銷方案設計計6、“完善產(chǎn)產(chǎn)品服務”方方案（1）服務領領域開拓根據(jù)自身產(chǎn)品品的特性、顧顧客要求進行行開拓。開拓內容有：：①服務項目的開開拓；②提高服務水平平；③服務形式的開開拓。服務領域開拓拓要以能否提提高顧客滿意意度、顧客忠忠誠度和重復復購買力作為為原則。22二、《產(chǎn)品營營銷計劃書》》撰寫內容（四）產(chǎn)品營營銷方案設計計6、“完善產(chǎn)產(chǎn)品服務”方方案（2）提高服服務質量①時間上的迅迅速性。對顧客反映的的問題能迅速速及時給予解解決；②技術標準化化和全面性。。在服務網(wǎng)絡的的設置、服務務技能和設備備、服務程序序、服務方法法等都要適應應和方便顧客客和客戶的需需要；③服務過程親親和性。服務人員的儀儀態(tài)儀表要端端莊，精神要要熱情飽滿，，態(tài)度要和藹藹可親；④語言和行為為的規(guī)范性。。服務語言要文文明禮貌，行行為舉止要規(guī)規(guī)范。23二、《產(chǎn)品營營銷計劃書》》撰寫內容（四）產(chǎn)品營營銷方案設計計6、“完善產(chǎn)產(chǎn)品服務”方方案（3）服務方方式創(chuàng)新創(chuàng)新服務方式式，形成鮮明明的服務特色色?，F(xiàn)代服務方式式一般采用①服務承諾②電話服務③網(wǎng)上服務④注冊服務品品牌24三、《產(chǎn)品營營銷計劃報告告》格式要求求報告包括五大大部分：（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附件25三、《產(chǎn)品營營銷計劃報告告》格式要求求1、封面封面需作規(guī)范范性設計。上面需要標明明：（1）營銷計計劃書名稱（2）撰寫日日期（3）撰寫人人姓名、所屬屬單位26三、《產(chǎn)品營營銷計劃報告告》格式要求求2、前言首先，說明計計劃撰寫的必必要性。產(chǎn)品品營銷計劃是是企業(yè)營銷活活動的指南、、是營銷目標標實現(xiàn)的保證證，要從營銷銷角度說明進進行計劃撰寫寫必要性。接著，交代計計劃撰寫的組組織情況，主主要交代撰寫寫人員及其分分工，組織了了哪些重要活活動。前言寫作要求求“客觀”““簡潔扼要””。27三、《產(chǎn)品營營銷調研報告告》格式要求求3、目錄除非報告的頁頁數(shù)很少，否否則不要省略略目錄頁的內內容。因為通通過目錄可以以讓人們對分分析報告有個個概括的了解解。在目錄中，應應包括計劃書書各章次標題題，如果計劃劃書內容多的的話，還需標標上各節(jié)次標標題。本課業(yè)要求做做“兩節(jié)”目目錄。28三、《產(chǎn)品營營銷調研報告告》格式要求求4、正文正文是產(chǎn)品計計劃書的主體體部分。正文首先要制制定產(chǎn)品營銷銷計劃目標；；接著對影響產(chǎn)產(chǎn)品營銷的市市場環(huán)境和企企業(yè)條件進行行分析，為產(chǎn)產(chǎn)品計劃奠定定基礎；正文重點是全全方位進行整整體產(chǎn)品方案案的設計。29三、《產(chǎn)品營營銷調研報告告》格式要求求5、附件計劃書中有很很具體的方案案、或較大的的表格、圖表表以及需要附附加說明的材材料都可以作作為該報告的的附件。如“產(chǎn)品包裝裝設計圖”、、“產(chǎn)品品牌牌設計圖”都都可以獨立成成為一個指導導文件，閱讀讀和操作起來來較清晰、方方便。30課業(yè)要求1、要求教師師對《產(chǎn)品營銷計計劃書》的實踐應用價價值給予說明明，調動學生生課業(yè)操作的的積極性。2、要求學生生根據(jù)市場開發(fā)發(fā)項目有關資資料及產(chǎn)品營營銷計劃方案案設計要求，，完成《產(chǎn)品品營銷計劃書書》撰寫任務務。3、要求教師師對《產(chǎn)品營銷計計劃書》撰寫寫步驟、內容、格式式進行具體指指導。4、要求教師師提供《產(chǎn)品營銷計計劃書》課業(yè)范例，供供學生操作參參考。31課業(yè)評價《產(chǎn)品營銷計計劃書》是第第四單元的綜綜合技能課業(yè)業(yè)；評價內容容較多。具體評價標準準見《評估考考核手冊》。。32課業(yè)范例《“小蜻蜓”DIY巧克力力店營銷計劃書》》上海商學院03商業(yè)信息息管理三組33THEENDSEEYOUNEXTTIME!349、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:55:5202:55:5202:551/5/20232:55:52AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:55:5202:55Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:55:5202:55:5202:55Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:55:5202:55:52January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:55:52上上午02:55:521月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:55上午午1月-2302:55January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:55:5202:55:5205January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:55:52上上午午2:55上上午午02:55:521月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:55:5202:55:5202:551/5/20232:55:52AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:55:5202:55Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:55:5202:55:5202:55Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:55:5202:55:52January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:55:52上上午午02:55:521月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:55上上午午1月-2302:55January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:55:5202:55:5205January202317、空山新雨雨后，天