國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指企業(yè)通過(guò)發(fā)揮自己的特長(zhǎng)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。在當(dāng)代，各行各業(yè)都面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想生存和發(fā)展必須隨時(shí)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)有利因素和不利因素，預(yù)測(cè)發(fā)展變化趨勢(shì)，使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)常保持協(xié)調(diào)和適應(yīng)，只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前，企業(yè)一般要做好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析方面的工作。一、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、間接環(huán)境因素指那些企業(yè)所不能控制的，并且與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)間接相關(guān)的環(huán)境因素。包括社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)人口、科學(xué)技術(shù)等外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素。2、直接環(huán)境因素指那些企業(yè)得以控制或施加影響的，并且與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的環(huán)境因素，通常包括企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、顧客特點(diǎn)、與原料供應(yīng)商的關(guān)系以及可利用的資金市場(chǎng)和勞務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素。

在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上，柯達(dá)公司模仿了市場(chǎng)領(lǐng)袖施樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而日本佳能公司則編寫(xiě)了新的規(guī)則。當(dāng)施樂(lè)公司生產(chǎn)各種類(lèi)型的復(fù)印機(jī)時(shí)，佳能公司只能生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)型及其部件，以降低成本。當(dāng)施樂(lè)公司擁有龐大的直銷(xiāo)隊(duì)伍時(shí)，佳能公司選擇了通過(guò)辦公設(shè)備經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的辦法。另一項(xiàng)脫離常規(guī)的做法是，佳能公司把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了公司秘書(shū)和部門(mén)經(jīng)理，而不是公司復(fù)印機(jī)工作的主管。（1）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

企業(yè)只有正確評(píng)價(jià)自己在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，才有可能制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略。常用的評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的指標(biāo)有：企業(yè)的市場(chǎng)份額、企業(yè)產(chǎn)品線的寬度、分銷(xiāo)渠道的效率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力、促銷(xiāo)效果、生產(chǎn)成本、職工素質(zhì)以及企業(yè)與產(chǎn)品形象。

（2）顧客特點(diǎn)了解企業(yè)現(xiàn)有與潛在的顧客來(lái)源構(gòu)成及其特點(diǎn)，是企業(yè)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和選擇競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)。顧客的地理分布直接影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)策略；對(duì)顧客性別、年齡、婚姻狀況、收入水平和職業(yè)構(gòu)成的了解，有助于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇；顧客的個(gè)人特征和生活方式，是企業(yè)理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。2023/1/199（3）外部資源的獲得企業(yè)在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅需要原材料與機(jī)器設(shè)備供應(yīng)，而且需要經(jīng)常性的資金融通和信貸支持。保持與供應(yīng)廠商及金融機(jī)構(gòu)的良好合作關(guān)系，是企業(yè)獲得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的的重要條件。（4）專(zhuān)業(yè)人才的保證。2023/1/1910二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

1、顧客客的議價(jià)能力顧客的的議價(jià)價(jià)能力力表現(xiàn)現(xiàn)在能能否使使賣(mài)方方降低低價(jià)格格、提提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量或或提供供更好好的服服務(wù)。。行業(yè)業(yè)顧客客的議議價(jià)能能力常常受下下列因因素影影響：：購(gòu)買(mǎi)數(shù)數(shù)量如果購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的數(shù)量量多、、批量量大，，作為為大客客戶，，他就就有更更強(qiáng)的的討價(jià)價(jià)還價(jià)價(jià)能力力。如果顧顧客買(mǎi)買(mǎi)的是是重要要原輔輔料，，或顧顧客買(mǎi)買(mǎi)的支支出比比重大大，那那么顧顧客必必然會(huì)會(huì)廣泛泛尋找找貨源源，貨貨比三三家，，擁有有更強(qiáng)強(qiáng)的議議價(jià)能能力。?！癞a(chǎn)品性性質(zhì)若是標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品品，顧客客在貨貨源上上有更更多的的選擇擇，就就可利利用賣(mài)賣(mài)主之之間的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)來(lái)加加強(qiáng)自自己的的議價(jià)價(jià)能力力。如果是是日用消消費(fèi)品品，顧客客可能能更關(guān)關(guān)心產(chǎn)產(chǎn)品售售價(jià)。。如果是是工業(yè)用用品，產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量和和可能能提供供的服服務(wù)則則是顧顧客關(guān)關(guān)心的的中心心，價(jià)價(jià)格就就顯得得不那那么重重要了了。顧客特特點(diǎn)消費(fèi)品品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者人數(shù)眾眾多且且分散散，每每次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的數(shù)量量也少少，工業(yè)用用品的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者人數(shù)少少且分分布集集中，，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的數(shù)數(shù)量多多。經(jīng)銷(xiāo)商不僅大批批量長(zhǎng)期期進(jìn)貨，，而且還還可以直直接影響響消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策，，因此，，經(jīng)銷(xiāo)商商或工業(yè)業(yè)產(chǎn)品用用戶具有有更強(qiáng)的的議價(jià)能能力。市場(chǎng)信息息如果顧客客了解市市場(chǎng)供求求狀況和和產(chǎn)品價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)趨勢(shì)，，并掌握握了賣(mài)方方生產(chǎn)成成本或營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本本的有關(guān)關(guān)信息，，就會(huì)有有很強(qiáng)的的討價(jià)還還價(jià)能力力，更有有可能爭(zhēng)爭(zhēng)取到優(yōu)優(yōu)惠價(jià)格格。很多跨國(guó)國(guó)企業(yè)或或集團(tuán)對(duì)對(duì)市場(chǎng)信信息很了了解，可可以利用用不同國(guó)國(guó)家和地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)資源條條件的差差異取得得優(yōu)惠的的購(gòu)買(mǎi)條條件，這這些反過(guò)過(guò)來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)了他們們?cè)趪?guó)際際市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)能能力。3、供貨廠廠商的議議價(jià)能力力供貨廠商商的議價(jià)價(jià)能力表表現(xiàn)在供供貨廠商商能否有有效地促促使買(mǎi)方方接受更更高的價(jià)價(jià)格、更更早地付付款時(shí)間間和更可可靠的付付款方式式。供貨貨廠商的的議價(jià)能能力受以以下因素素的影響響：對(duì)貨源的的控制程程度。如果貨源源由少數(shù)數(shù)幾家廠廠商控制制或壟斷斷，這些些廠商就就處在有有利的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位。產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)供貨廠商商的產(chǎn)品品具有特特色，或或者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)廠家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換貨源源供應(yīng)需需要付出出很大的的代價(jià)或或很長(zhǎng)的的時(shí)間，，那么，，供貨廠廠商就處處于有利利的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位，，擁有更更強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)價(jià)能力力。用戶特征征如果購(gòu)貨貨廠家是是供貨廠廠家的重重要客戶戶，供貨貨廠商的的競(jìng)價(jià)能能力減弱弱。向多多國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)供貨的的廠商，，在市場(chǎng)場(chǎng)與客戶戶的選擇擇上有更更大的靈靈活性和和自由性性，因而而，比國(guó)國(guó)內(nèi)廠商商處于有有利的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位。4、潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的威脅脅潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手指指那些可可能進(jìn)入入行業(yè)參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的企業(yè)業(yè)。新的的進(jìn)入者者將帶來(lái)來(lái)新的生生產(chǎn)能力力和對(duì)資資源新的的要求，，使行業(yè)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)成本上上升，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇，產(chǎn)品品售價(jià)下下跌，行行業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)減少。。5、替代產(chǎn)產(chǎn)品的壓壓力。替代產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)致對(duì)對(duì)原產(chǎn)品品的需求求減少，，市場(chǎng)價(jià)價(jià)格下跌跌，利潤(rùn)潤(rùn)受到限限制。三、企業(yè)業(yè)形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的方法法1、成本領(lǐng)先先策略。。指企業(yè)通通過(guò)對(duì)低低成本的的追求來(lái)來(lái)取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的策略略。即企企業(yè)努力力減少生生產(chǎn)及銷(xiāo)銷(xiāo)售成本本，使價(jià)價(jià)格低于于競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，以以提高市市場(chǎng)占有有率。成本本領(lǐng)領(lǐng)先先即即可可以以是是生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先，，也也可可以以是是銷(xiāo)銷(xiāo)售售成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先。。主主要要通通過(guò)過(guò)引引進(jìn)進(jìn)先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)與與設(shè)設(shè)備備、、加加強(qiáng)強(qiáng)技技術(shù)術(shù)管管理理、、廣廣告告促促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)預(yù)算算合合理理使使用用、、低低成成本本分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道利利用用、、降降低低服服務(wù)務(wù)成成本本等等。。20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代，，日日本本家家電電企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)的的開(kāi)開(kāi)拓拓，，主主要要是是采采用用成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先策策略略，，即即通通過(guò)過(guò)大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)和和大大規(guī)規(guī)模模營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，，充充分分利利用用生生產(chǎn)產(chǎn)與與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和和規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益，，以以低低成成本本售售價(jià)價(jià)的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)逐逐漸漸打打入入西西歐歐及及北北美美市市場(chǎng)場(chǎng)。。2、、產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異策策略略。是企企業(yè)業(yè)利利用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的獨(dú)獨(dú)到到之之處處來(lái)來(lái)贏贏得得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的策策略略。。企企業(yè)業(yè)在在產(chǎn)產(chǎn)品品及及服服務(wù)務(wù)方方面面較較之之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者存存在在差差異異或或具具有有特特色色，，得得以以吸吸引引顧顧客客，，產(chǎn)產(chǎn)生生顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)品品牌牌或或商商標(biāo)標(biāo)的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)效效應(yīng)應(yīng)。。由由于于顧顧客客的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策是是出出于于產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異或或特特色色的的考考慮慮，，對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的變變動(dòng)動(dòng)就就不不那那么么敏敏感感了了，，所所以以企企業(yè)業(yè)在在產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)上上也也可可有有更更大大的的主主動(dòng)動(dòng)權(quán)權(quán)。。3、集中力力量策略指企業(yè)選擇擇特定目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)或消費(fèi)者者群體作為為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象象，集中力力量以取得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的策略。。由于企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是是特定的顧顧客群體或或細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，從而有有可能比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者提供供更全面和和更有效的的服務(wù)，能能更好地滿滿足這些顧顧客群體的的特殊需要要。由于企業(yè)集集中資源于于窄小的目目標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)，因而而較有可能能取得成本本領(lǐng)先和產(chǎn)產(chǎn)品差異的的優(yōu)勢(shì)。但集中力量量策略類(lèi)似似于“把所所有雞蛋放放在一個(gè)籃籃子里”的的做法，要要冒較大的的風(fēng)險(xiǎn)。4、以戰(zhàn)略略意圖創(chuàng)造造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)加里.海默爾和普普拉哈拉德德在《哈佛佛商業(yè)評(píng)論論》中指出出：沒(méi)有什什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)能夠長(zhǎng)長(zhǎng)存。保持持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)勢(shì)和建立新新優(yōu)勢(shì)不是是一回事。。戰(zhàn)略的精精髓在于要要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手模仿你你今天的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之之前創(chuàng)造出出未來(lái)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一家公司必必須致力于于不斷提高高，以便在在競(jìng)爭(zhēng)中成成為贏家。。20世紀(jì)紀(jì)80年代代中中期期以以前前，，美美國(guó)國(guó)人人對(duì)對(duì)這這種種觀觀點(diǎn)點(diǎn)置置若若罔罔聞聞，，而而日日本本人人多多年年來(lái)來(lái)采采納納并并從從中中受受益益匪匪淺淺。。但但最最終終美美國(guó)國(guó)的的制制造造商商也也開(kāi)開(kāi)始始響響應(yīng)應(yīng)了了。。小松松制制作作所所是是世世界界第第二二大大建建筑筑機(jī)機(jī)械械公公司司，，多多年年來(lái)來(lái)一一直直與與卡卡特特彼彼勒勒在在日日本本市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。小小松松制制作作所所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)了了質(zhì)質(zhì)量量，，并并利利用用了了低低成成本本勞勞動(dòng)動(dòng)力力及及當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)美美元元堅(jiān)堅(jiān)挺挺，，超超過(guò)過(guò)了了卡卡特特彼彼勒勒成成為為日日本本市市場(chǎng)場(chǎng)上上最最大大的的挖挖土土機(jī)機(jī)制制造造商商，，而而且且還還大大舉舉進(jìn)進(jìn)軍軍美美國(guó)國(guó)及及其其他他市市場(chǎng)場(chǎng)。。盡盡管管如如此此，，它它仍仍不不停停地地開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的新新來(lái)來(lái)源源，，如如縮縮短短了了新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)周周期期、、緊緊縮縮了了制制作作程程序序，，努努力力將將質(zhì)質(zhì)量量、、耐耐用用性性和和低低價(jià)價(jià)位位結(jié)結(jié)合合在在一一起起，，為為顧顧客客提提供供無(wú)無(wú)法法拒拒絕絕的的價(jià)價(jià)值值。。同同時(shí)時(shí)，，小小松松制制作作所所通通過(guò)過(guò)生生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)機(jī)床床、、機(jī)機(jī)器器人人等等多多元元化化經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)增增強(qiáng)強(qiáng)了了應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)衰衰退退和和日日元元堅(jiān)堅(jiān)挺挺帶帶來(lái)來(lái)的的壓壓力力的的能能力力，，找找到到了了新新的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。這個(gè)事例例說(shuō)明，，全球競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)局面面的構(gòu)成成不僅是是因?yàn)楣炯娂娂妼?shí)行基基本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，，許多公公司通過(guò)過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)創(chuàng)新””使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手處處于不利利地位，，從而獲獲得自己己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。日本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者使用用的成功功方法建立優(yōu)勢(shì)勢(shì)層級(jí)。。成功的公公司通過(guò)過(guò)逐層建建造優(yōu)勢(shì)勢(shì)而穩(wěn)固固地構(gòu)筑筑優(yōu)勢(shì)組組合。小小松制造造所是這這種方式式的一個(gè)個(gè)杰出范范例。由由于日本本人意識(shí)識(shí)到成本本優(yōu)勢(shì)可可能是暫暫時(shí)的，，他們又又通過(guò)建建設(shè)能夠夠服務(wù)于于世界市市場(chǎng)的大大型工廠廠增加了了一層質(zhì)質(zhì)量和可可靠性保保證。尋找薄弱弱縫隙當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的注注意力集集中于某某一子市市場(chǎng)或某某一地理理區(qū)域時(shí)時(shí)，利用用他們防防御工程程的某些些薄弱縫縫隙取得得優(yōu)勢(shì)。改變從業(yè)業(yè)規(guī)則拒絕按產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先先者制定定的游戲戲規(guī)則行行事。第二節(jié)處處于于市場(chǎng)不不同地位位的競(jìng)爭(zhēng)者策策略處于市場(chǎng)場(chǎng)不同地地位的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺（利基）隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一、市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)者者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者指在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)上占占有率最最高的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者。。他是市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的導(dǎo)向向者，也也是其他他企業(yè)挑挑戰(zhàn)、效效法或躲躲避的對(duì)對(duì)象，如如美國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的通用用公司，，軟飲料料市場(chǎng)的的可口可可樂(lè)公司司等。市市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者為了了保持在在市場(chǎng)上上的領(lǐng)先先地位和和既得利利益，通通常采取取三種措措施：1、擴(kuò)大市市場(chǎng)需求求。擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)需求策策略的理理論出發(fā)發(fā)點(diǎn)是：：當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)某一一產(chǎn)品需需求增加加時(shí)，收收益最大大的還是是占市場(chǎng)場(chǎng)份額最最大的企企業(yè)。如如，如果果美國(guó)消消費(fèi)者增增加拍照照片的數(shù)數(shù)量，收收益最大大的將是是柯達(dá)公公司，因因?yàn)樗颊加忻绹?guó)國(guó)膠卷市市場(chǎng)的70%以上。主主要途徑徑有：（1）發(fā)掘新新用戶市場(chǎng)還有有潛在用用戶，這這可能是是因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品還未未被部分分消費(fèi)者者知曉，，也可能能是定價(jià)價(jià)不合理理，或產(chǎn)產(chǎn)品性能能有缺陷陷。企業(yè)業(yè)應(yīng)在這這些方面面努力，，增加對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的需求。。（2）開(kāi)辟產(chǎn)產(chǎn)品新用用途開(kāi)辟產(chǎn)品品新用途途可擴(kuò)大大需求量量并使產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)路路久暢不不衰。如如，尼龍龍?jiān)缙诘牡挠猛緝H僅為降落落傘的制制作材料料，經(jīng)美美國(guó)杜邦邦公司的的不斷開(kāi)開(kāi)拓，逐逐漸擴(kuò)大大到女式式長(zhǎng)筒襪襪、男式式襯衫，，如今不不僅汽車(chē)車(chē)輪胎、、機(jī)件等等利用尼尼龍作原原料，而而且其他他行業(yè)也也大量使使用尼龍龍作原料料，尼龍龍的市場(chǎng)場(chǎng)需求量量急劇上上升，杜杜邦公司司受益巨巨大。（3）增加使用用量如美國(guó)寶潔潔公司通過(guò)過(guò)廣告宣傳傳“海飛絲絲”洗發(fā)精精用兩遍對(duì)對(duì)頭發(fā)的保保護(hù)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅洗洗用一遍。。目的就是是勸說(shuō)消費(fèi)費(fèi)者增加每每次用量，，擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)需求量。。2、保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)份額市場(chǎng)主導(dǎo)者者必須時(shí)刻刻防備競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，保持自自己的領(lǐng)先先地位。如如研究開(kāi)發(fā)發(fā)新技術(shù)、、采取市場(chǎng)場(chǎng)多元化等等。3、提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率在國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上，一個(gè)個(gè)百分點(diǎn)的的市場(chǎng)占有有率往往是是幾千萬(wàn)美美元的收益益。但企業(yè)業(yè)提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率因因考慮三個(gè)個(gè)因素：是是否會(huì)引起起反壟斷活活動(dòng)（如美美國(guó)反壟斷斷法的規(guī)定定）、成本本預(yù)算情況況（注意規(guī)規(guī)模收益遞遞減問(wèn)題））、采取的的營(yíng)銷(xiāo)組合合是否正確確（有些營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)對(duì)提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率很很有效，但但不一定能能增加利潤(rùn)潤(rùn)）。二、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者的策策略在國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上居于次次要地位的的企業(yè)，如如果要向市市場(chǎng)主導(dǎo)者者和其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)戰(zhàn)，首先必必須確定自自己的戰(zhàn)略略目標(biāo)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，然后還要要選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策策略：1、側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略一是區(qū)域性性攻占。指指在某一國(guó)國(guó)家或世界界范圍內(nèi)選選擇沒(méi)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手實(shí)力欠欠佳的地區(qū)區(qū)作為側(cè)攻攻目標(biāo)，銷(xiāo)銷(xiāo)售與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手完全全相同或極極為相似的的產(chǎn)品，滿滿足望完全全相同市場(chǎng)場(chǎng)的需要。。二是細(xì)分市市場(chǎng)側(cè)攻戰(zhàn)戰(zhàn)。指滿足足同一地理理區(qū)域內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者們未未曾顧及的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求，，更具威脅脅力。2、正面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略指進(jìn)攻者集集中全力攻攻擊對(duì)手的的強(qiáng)項(xiàng)，它它適宜于實(shí)實(shí)力較強(qiáng)的的企業(yè)。進(jìn)進(jìn)攻者必須須在產(chǎn)品、、廣告、價(jià)價(jià)格等主要要方面超過(guò)過(guò)對(duì)手，否否則不宜采采取這種進(jìn)進(jìn)攻策略。。3、圍堵競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略。指指企業(yè)通過(guò)過(guò)生產(chǎn)更多多的型號(hào)、、款式、規(guī)規(guī)格的價(jià)格格低廉、質(zhì)質(zhì)量可靠的的產(chǎn)品，迫迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手同時(shí)在在前、后、、側(cè)翼各方方進(jìn)行防御御，分散對(duì)對(duì)方的力量量和資源，，突破對(duì)方方弱點(diǎn)，開(kāi)開(kāi)辟新的潛潛在市場(chǎng)。。4、迂回競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略。完完全避開(kāi)對(duì)對(duì)手長(zhǎng)處，，著眼于長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。。通常是先先開(kāi)發(fā)無(wú)關(guān)關(guān)的產(chǎn)品，，實(shí)行產(chǎn)品品多元化，，以現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入新新的地區(qū)市市場(chǎng)，再發(fā)發(fā)展新技術(shù)術(shù)、新產(chǎn)品品，取代現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品。。三、市場(chǎng)跟跟隨者戰(zhàn)略略并非所有企企業(yè)都想成成為市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者，相相反，更多多的企業(yè)選選擇了市場(chǎng)場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。1、仿效跟跟隨戰(zhàn)略。。指市場(chǎng)主主導(dǎo)者在目目標(biāo)市場(chǎng)選選擇和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略確定定方面，盡盡量仿效市市場(chǎng)主導(dǎo)者者，但又避避免與市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)發(fā)生直接沖沖突。這是是一種緊密密跟隨戰(zhàn)略略。2、差距跟跟隨戰(zhàn)略。。指跟隨者者在主要方方面，如目目標(biāo)市場(chǎng)、、產(chǎn)品創(chuàng)新新、價(jià)格水水平和分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道等方方面跟隨主主導(dǎo)者，但但仍保持若若干差異性性，而不緊緊密跟隨。。這種跟隨隨者往往可可以通過(guò)兼兼并小企業(yè)業(yè)而使自己己發(fā)展壯大大。3、選擇跟隨隨戰(zhàn)略。指跟跟隨者僅在某某些營(yíng)銷(xiāo)策略略或措施上仿仿效市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者，但在其其他方面則堅(jiān)堅(jiān)持自己獨(dú)特特的做法。跟跟隨者仿效的的通常是市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者的成成功做法或明明智決策，但但又有自己的的獨(dú)創(chuàng)和特長(zhǎng)長(zhǎng)。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者所所選擇的市場(chǎng)場(chǎng)空缺通常有有以下特征；；該市場(chǎng)空缺缺有一定的市市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)發(fā)展?jié)摿Γ恢髦饕?jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)該市場(chǎng)空缺缺不感興趣或或沒(méi)有覺(jué)察；；企業(yè)具有該該空缺營(yíng)銷(xiāo)所所需的資源條條件和能力經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)能能靠自己的信信譽(yù)來(lái)對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻攻。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的的主要競(jìng)爭(zhēng)策策略是實(shí)行專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)1、用戶專(zhuān)門(mén)化化方案。如，，服裝廠專(zhuān)門(mén)門(mén)生產(chǎn)少兒服服裝；企業(yè)專(zhuān)專(zhuān)為訂購(gòu)量少少的小客戶服服務(wù)。2、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化化方案。如，，企業(yè)專(zhuān)門(mén)為為某個(gè)區(qū)域市市場(chǎng)生產(chǎn)或?yàn)闉槟骋惶囟ㄊ惺袌?chǎng)服務(wù)。3、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化化方案。如，，某些小企業(yè)業(yè)專(zhuān)門(mén)為大廠廠商加工生產(chǎn)產(chǎn)零件或半成成品；有些企企業(yè)專(zhuān)門(mén)提供供其他企業(yè)所所沒(méi)有的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目，如郵郵購(gòu)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)補(bǔ)缺策略略的主要風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)在于：隨著著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境的變化，，市場(chǎng)空缺可可能萎縮、消消失或無(wú)利可可圖；隨著實(shí)實(shí)力雄厚大企企業(yè)的進(jìn)入，，企業(yè)可能被被擠出市場(chǎng)。。為此，企業(yè)業(yè)應(yīng)密切注視視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境的變化及及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的動(dòng)向，，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略，分散風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。上世紀(jì)70年代初由3個(gè)酷愛(ài)咖啡的的大學(xué)生創(chuàng)立立的星巴克，，到了1982年舒爾茨加入入時(shí)只開(kāi)出4家店。擔(dān)任運(yùn)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)總總監(jiān)的舒爾茨茨由于堅(jiān)持激激進(jìn)擴(kuò)張的主主張，與星巴巴克元老意見(jiàn)見(jiàn)相悖，被迫迫離開(kāi)星巴克克。1987年，這個(gè)野心心勃勃的青年年人竟召集一一批投資者趁趁機(jī)買(mǎi)下處于于財(cái)務(wù)困境的的星巴克，把把原先的老板板炒了魷魚(yú)，，從此將星巴巴克駛上了快快車(chē)道。作為大學(xué)時(shí)代代校橄欖球隊(duì)隊(duì)主力，舒爾爾茨在商戰(zhàn)中中極具進(jìn)攻性性。事實(shí)上，，這種強(qiáng)硬個(gè)個(gè)性某種程度度上使星巴克克在發(fā)展中避避開(kāi)了兩個(gè)“暗礁”。一個(gè)是舉債債收購(gòu)，一個(gè)個(gè)是特許加盟盟。舒爾茨吸吸取了星巴克克早期發(fā)起人人舉債收購(gòu)?fù)贤峡骞镜慕探逃?xùn)，改用入入股籌資的方方式，直至1992年上市?！皫啄曛?，我我才發(fā)現(xiàn)每籌籌募一次資金金，我的股權(quán)權(quán)就被稀釋一一次，”他說(shuō)，“今天我仍保有有領(lǐng)導(dǎo)頭銜，，并非我握有有高比例的股股票，而是靠靠著我的理念念和承諾，不不斷為股東創(chuàng)創(chuàng)造利潤(rùn)。”另外，在現(xiàn)代代連鎖商業(yè)中中常用的“加盟”一詞，在星巴巴克卻成了禁禁用語(yǔ)。星巴巴克的早期，，在擴(kuò)張策略略上，曾就加加盟與直營(yíng)作作過(guò)辯論。舒舒爾茨堅(jiān)決地地站在拒絕加加盟路線的一一邊。他的理理由是：“不妨妨看看看看其其他他靠靠加加盟盟起起家家的的咖咖啡啡店店，，似似乎乎無(wú)無(wú)法法建建立立起起強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌形形象象，，盟盟主主和和下下線線問(wèn)問(wèn)題題多多多多。。加加盟盟就就是是中中間間人人，，是是介介于于我我們們和和客客人人間間的的障障礙礙。。我我們們寧寧可可多多花花錢(qián)錢(qián)，，開(kāi)開(kāi)自自己己的的店店，，訓(xùn)訓(xùn)練練自自己己的的人人。。”目前前，，星星巴巴克克在在中中國(guó)國(guó)仍仍拒拒絕絕個(gè)個(gè)體體加加盟盟伙伙伴伴。。舒爾爾茨茨把把星星巴巴克克稱(chēng)稱(chēng)作作美美國(guó)國(guó)人人辦辦公公室室與與家家庭庭之之外外，，第第三三個(gè)個(gè)生生活活場(chǎng)場(chǎng)所所。。他他提提到到：：“這是是一一種種社社區(qū)區(qū)的的體體驗(yàn)驗(yàn)，，例例如如一一張張紫紫色色的的椅椅子子，，往往往往喚喚起起人人們們溫溫馨馨的的感感覺(jué)覺(jué)。?！痹谥兄袊?guó)國(guó)現(xiàn)現(xiàn)代代化化與與城城市市化化的的進(jìn)進(jìn)程程中中，，大大城城市市弄弄堂堂與與四四合合院院的的漸漸遠(yuǎn)遠(yuǎn)漸漸去去，，使使得得傳傳統(tǒng)統(tǒng)社社區(qū)區(qū)文文化化開(kāi)開(kāi)始始褪褪色色。。某某種種程程度度上上，，星星巴巴克克剛剛好好趁趁虛虛試試圖圖構(gòu)構(gòu)筑筑新新的的社社區(qū)區(qū)體體驗(yàn)驗(yàn)。。在在一一個(gè)個(gè)沒(méi)沒(méi)有有服服務(wù)務(wù)員員主主動(dòng)動(dòng)為為你你端端飲飲料料、、設(shè)設(shè)置置簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔明明凈凈的的咖咖啡啡店店里里，，強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的文文化化差差異異與與異異域域咖咖啡啡濃濃香香的的刺刺激激，，都都使使得得人人們們把把星星巴巴克克從從中中國(guó)國(guó)本本土土咖咖啡啡館館與與舊舊式式茶茶樓樓的的體體驗(yàn)驗(yàn)中中區(qū)區(qū)別別出出來(lái)來(lái)，，其其構(gòu)構(gòu)建建新新社社區(qū)區(qū)文文化化的的力力量量強(qiáng)強(qiáng)大大。。問(wèn)題：舒舒爾茨如如何突出出了星巴巴克的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)？別克中國(guó)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)——及時(shí)補(bǔ)補(bǔ)位迅速速占位別克在中中國(guó)的成成功，一一氣大眾眾和廣州州本田先先后從德德國(guó)大眾眾和日本本本田引引進(jìn)與別別克同一一級(jí)的奧奧迪A6和本田雅雅閣，上上海大眾眾從德國(guó)國(guó)大眾引引進(jìn)更先先進(jìn)的帕帕薩特B5。這樣四大大品牌的的競(jìng)爭(zhēng)，，使高檔檔車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白白熱化，，別克系系列轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)受受到一定定擠壓。。為尋求突突破，上上海通用用把眼睛睛盯向了了經(jīng)濟(jì)型型轎車(chē)市市場(chǎng)，向向低端市市場(chǎng)延伸伸。因?yàn)闉樵?000以前的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎轎車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)，還沒(méi)沒(méi)有一款款完全意意義的進(jìn)進(jìn)口轎車(chē)車(chē)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)車(chē)雖然然價(jià)格便便宜，但但給消費(fèi)費(fèi)者的印印象是低低質(zhì)低價(jià)價(jià)，缺乏乏一種具具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的車(chē)車(chē)型。這這時(shí)，上上海通用用將在海海外市場(chǎng)場(chǎng)的一款款歐寶車(chē)車(chē)引進(jìn)中中國(guó)，取取名賽歐歐，俗稱(chēng)稱(chēng)小別克克。別克克賽歐推推出后，，在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)引引起很大大轟動(dòng)，，憑借別別克的品品牌效應(yīng)應(yīng)和10萬(wàn)元轎車(chē)車(chē)概念，，別克賽賽歐在中中國(guó)轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)取取得了成成功。2001年上海通通用又針針對(duì)中國(guó)國(guó)家庭市市場(chǎng)推出出賽歐家家庭版——賽歐SRV，將全新的的汽車(chē)消消費(fèi)觀引引入中國(guó)國(guó)普通消消費(fèi)者中中。賽歐歐2002年的銷(xiāo)量量達(dá)5萬(wàn)輛，成成為這一一級(jí)別市市場(chǎng)的最最大贏家家。從上海通通用的發(fā)發(fā)展過(guò)程程中，成成功的產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略是保證證其快速速發(fā)展的的基礎(chǔ)，，上海通通用總是是能根據(jù)據(jù)中國(guó)市市場(chǎng)的變變化適時(shí)時(shí)推出相相應(yīng)的新新產(chǎn)品，，填補(bǔ)國(guó)國(guó)內(nèi)某個(gè)個(gè)市場(chǎng)的的空白，，并保證證每年推推出一款款新車(chē)的的新產(chǎn)品品策略。。在短短短三年中中，產(chǎn)品品就從30萬(wàn)元覆蓋蓋到10萬(wàn)元左右右的各個(gè)個(gè)級(jí)別，